合肥融科九重錦1-2期結(jié)案總結(jié)-83P課件

LOADINGLOADING合肥融科九重錦1—2期結(jié)案總結(jié)旺市·淡市·九重錦2009—2011前言我們希望從這個(gè)報(bào)告與大家分享：當(dāng)宏觀調(diào)控成為常態(tài)，面對旺市、淡市以及市場徘徊期的不斷轉(zhuǎn)變，項(xiàng)目如何調(diào)整推售，以占領(lǐng)市場先機(jī)？九重錦身處近郊住宅開發(fā)集約地區(qū)，同質(zhì)化競爭背景下的取勝之道？九重錦的客戶是誰？在政務(wù)區(qū)的成熟過程中客戶有無變化？世聯(lián)團(tuán)隊(duì)在與開發(fā)商的合作中，有無可吸取的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？策劃？策劃？市場調(diào)研客戶梳理推廣價(jià)格廣告溝通管理開發(fā)商預(yù)期銷售支持策略執(zhí)行操盤手資源整合人際敏感寫報(bào)告演講熬夜加班媒體對接執(zhí)行跟進(jìn)創(chuàng)意辯論物料價(jià)值梳理活動(dòng)展示派單包裝PlanningisaprocessofproblemFindingPositioningandproblemResolving.在世聯(lián)’策劃要解決開發(fā)商的諸多問題，但核心還是達(dá)成銷售在世聯(lián)’策劃影響銷售結(jié)果最有力的武器是推廣與定價(jià)策劃1、推廣——給更多的客戶更多的買單理由——最優(yōu)：產(chǎn)生營銷溢價(jià)——世聯(lián)：挖掘物業(yè)價(jià)值

2、定價(jià)——給交易雙方最大的價(jià)值滿足感——最優(yōu)：獲取量價(jià)均衡——世聯(lián)：節(jié)約交易成本但是，魚與熊掌不可兼得，因時(shí)而變，有所取舍，才是王道。就像，穩(wěn)定與發(fā)展是當(dāng)前中國的主要目標(biāo)。但是…還有，效率優(yōu)先，兼顧公平。其實(shí)就是…推廣與定價(jià)在操盤的過程中，如何因時(shí)而變，有所側(cè)重69那些年，我們九重錦的淡市與旺市與大家分享九重錦910政務(wù)新區(qū)·瀕臨河景·中等規(guī)?！じ呙芏取づ涮兹狈?xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：總占地：112畝總建面：240000㎡容積率：3.21物業(yè)類別：33-34層高層

產(chǎn)品類別：82-166㎡2-4房發(fā)展商：聯(lián)想控股融科智地學(xué)區(qū)：50中省重點(diǎn)中學(xué)1#2#3#4#5#6#8#9#11#10#7#16#12#15#1項(xiàng)目概況10剛需產(chǎn)品占到1-2期產(chǎn)品總量81%，戶型設(shè)計(jì)合理，贈(zèng)送面積大，實(shí)用率高，具備熱銷基礎(chǔ)1項(xiàng)目概況1112本項(xiàng)目位于政務(wù)區(qū)的西南角，地段較偏，2008年底入市之初，區(qū)域發(fā)展不成熟，周邊基本沒有任何配套，項(xiàng)目屬于非核心區(qū)域中等規(guī)模品質(zhì)小區(qū)，但規(guī)劃利好突出融科九重錦本項(xiàng)目位于有合肥未來中央商務(wù)區(qū)（CBD）之稱的政務(wù)文化新區(qū)西南側(cè)，北臨習(xí)友路，南為匡河、香樟綠化帶，緊依合肥市八中新校區(qū)。但地段偏遠(yuǎn)，交通不便，各項(xiàng)配套匱乏合肥市政務(wù)區(qū)1項(xiàng)目概況優(yōu)勢：1、區(qū)域具備交通、行政、自然資源、規(guī)劃利好等多重優(yōu)勢；2、項(xiàng)目臨匡河景觀帶，交通便利，臺(tái)地景觀設(shè)計(jì)具備市場稀缺3、產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)合理，實(shí)用率高，在區(qū)域內(nèi)具備競爭優(yōu)勢；4、售樓處、樣板間品質(zhì)感較高，為客戶價(jià)值感知提供支持；5、開發(fā)商與旗下物業(yè)具備一定的知名度，可在營銷中加以放大。劣勢：1、區(qū)域生活配套嚴(yán)重缺乏，居住氛圍較弱；2、項(xiàng)目身處快車道，且綠化帶較長，交通通達(dá)性一般；3、區(qū)域市場客戶關(guān)注度一般，且項(xiàng)目高層產(chǎn)品面臨多層、小高層同等面積競爭，競爭較激烈；4、售樓處地處匡河路，昭示性差5、開發(fā)商首次進(jìn)入合肥，市場認(rèn)知度不高，缺乏客戶基礎(chǔ)。1314遭遇戰(zhàn)！200914市場判斷；營銷亮點(diǎn)；目標(biāo)達(dá)成；經(jīng)驗(yàn)沉淀前期開發(fā)商自售，項(xiàng)目一期于2008年11月8日首次開盤推出1#、4#350套房源，均價(jià)4300元/㎡，銷售50套，去化率不足15%，世聯(lián)于2009年3月10日進(jìn)場，收編了原開發(fā)商的銷售團(tuán)隊(duì)。1、項(xiàng)目區(qū)位屬合肥未來城市CBD地帶，擁有規(guī)劃利好，但短期配套嚴(yán)重缺乏，輻射力弱，且區(qū)域高層產(chǎn)品同質(zhì)化，客源爭奪激烈。2、融科初到合肥，品牌認(rèn)知度有限，時(shí)間緊迫，銷售壓力大。3、本項(xiàng)目除了要實(shí)現(xiàn)成功銷售外，還要實(shí)現(xiàn)品牌落地，但整體營銷費(fèi)用相對不足。九重錦問題初判融科智地融科智地是被聯(lián)想控股寄予厚望的核心資產(chǎn)和支柱產(chǎn)業(yè)，九重錦項(xiàng)目融科智地在合肥第一個(gè)啟動(dòng)項(xiàng)目，投入精力多，期望高；世聯(lián)地產(chǎn)歷經(jīng)2年完成上市，企業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，在合肥顧問業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，九重錦項(xiàng)目為合肥世聯(lián)以分公司名義接盤的首個(gè)代理項(xiàng)目；進(jìn)場背景151核心思路區(qū)域客戶資源有限營銷費(fèi)用不足同質(zhì)化競爭激烈立足區(qū)域制造差異爭奪客戶政務(wù)區(qū)充分差異化下的高性價(jià)比剛需產(chǎn)品F（Features）A（Advantages）B（Benefit）政務(wù)新區(qū)高尚生活區(qū)交通順暢環(huán)境優(yōu)美教育配套優(yōu)質(zhì)服務(wù)高品質(zhì)產(chǎn)品一流團(tuán)隊(duì)完美的戶型設(shè)計(jì)……整體規(guī)劃小區(qū)環(huán)境戶型設(shè)計(jì)（競爭的基礎(chǔ)）建立關(guān)系突出強(qiáng)調(diào)塑造自己的獨(dú)一無二——在同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭中給到客戶足夠的成交理由項(xiàng)目價(jià)值主張客戶買什么？我們賣什么？九重錦價(jià)值點(diǎn)羅列’以產(chǎn)品為基點(diǎn)，挖掘多重價(jià)值點(diǎn)17價(jià)值挖掘1世聯(lián)當(dāng)時(shí)的市場判斷是年中反彈，因而營銷定調(diào)——市場回暖期+可能的旺市營銷20082009201020112009年3月進(jìn)場市場判斷181政務(wù)區(qū)早期去化房源以多層、小高層為主，政務(wù)區(qū)高層產(chǎn)品同質(zhì)化，價(jià)格差距較小，存量較大19區(qū)域早期項(xiàng)目以多層、小高層為主，高層產(chǎn)品在本區(qū)域同質(zhì)化嚴(yán)重1區(qū)域競爭改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值挑戰(zhàn)者補(bǔ)缺者跟隨者領(lǐng)導(dǎo)者目標(biāo)明確、挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)引領(lǐng)價(jià)格產(chǎn)品、品牌具有很強(qiáng)競爭力過河拆橋搭便車、借勢以小搏大、殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者區(qū)域內(nèi)競爭策略——攘外必先安內(nèi)立足本區(qū)域，拔高項(xiàng)目形象，在單價(jià)無優(yōu)勢的情況下，強(qiáng)化高品質(zhì)，通過品質(zhì)上的絕對優(yōu)勢和合理的總價(jià)配合贏得區(qū)域內(nèi)市場！1競爭戰(zhàn)略20作為陌生區(qū)域的中等規(guī)模品質(zhì)項(xiàng)目，只有先改變區(qū)域內(nèi)的競爭格局，才能在未來具備主動(dòng)戰(zhàn)略選擇的可能21

那一年，我們沒有配套，沒有學(xué)區(qū)，沒有品牌號召力，沒有價(jià)格優(yōu)勢，卻面對著激烈的競爭，面對著同質(zhì)化的產(chǎn)品，面對著有限的客戶來源，我們唯一的選擇就是讓自己變得“唯一”唯一完美戶型唯一臺(tái)地景觀唯一英式管家唯一品牌企業(yè)（嫁接聯(lián)想）唯一給“智階層”的家于是，我們對客戶說，我們有：21將線上推廣，集中于聯(lián)想品牌、戶型優(yōu)勢、臺(tái)地生活和品牌物業(yè)的自我標(biāo)榜，讓九重錦成為區(qū)域目的地型項(xiàng)目項(xiàng)目建立統(tǒng)一的VI視覺系統(tǒng)，如：項(xiàng)目LOGO、標(biāo)準(zhǔn)色等，可以讓客戶保持持續(xù)性記憶；項(xiàng)目前期的平面設(shè)計(jì)稿缺乏特色，但在后期逐漸形成統(tǒng)一的風(fēng)格和調(diào)性。營銷亮點(diǎn)222我們賣的不是產(chǎn)品，是標(biāo)準(zhǔn)！通過差異化的形象推廣，讓項(xiàng)目在同質(zhì)化的產(chǎn)品中搶占輿論形象最高點(diǎn)，讓戶型優(yōu)勢深入人心！23核心主題：好戶型的九重標(biāo)準(zhǔn)；圍繞該主題，以臺(tái)地為主要傳播價(jià)值點(diǎn)，提升項(xiàng)目的調(diào)性核心價(jià)值點(diǎn)：戶型、臺(tái)地結(jié)構(gòu)；同時(shí)對外輸出項(xiàng)目熱銷信息，保持市場傳播的熱度，堅(jiān)定市場信心戲要做足營銷亮點(diǎn)2不能被客戶感知的品牌=沒有品牌！將有限的費(fèi)用投入到無限的與聯(lián)想品牌嫁接聯(lián)想家置業(yè)計(jì)劃聯(lián)想文化墻聯(lián)想筆記本電腦新品發(fā)布會(huì)戲要做足營銷亮點(diǎn)224線上線下充分炒作，將臺(tái)地與物業(yè)的價(jià)值最大化演繹戲要做足舉辦融科·九重錦臺(tái)地樣板體驗(yàn)之旅暨物業(yè)服務(wù)中心成立儀式

營銷亮點(diǎn)225沿項(xiàng)目周邊主干道，設(shè)置多點(diǎn)路牌和道旗，對競品項(xiàng)目或路過客戶群全面攔截沒有充足的費(fèi)用和足夠強(qiáng)勢的品牌來把餅做大？那就讓我們，盡情去搶別人的餅吧！營銷亮點(diǎn)226思考中前行——拋棄傳統(tǒng)的“倒三角”即越高越貴的價(jià)格模式，首創(chuàng)“紡錘體”的價(jià)格模式，這一應(yīng)用使得項(xiàng)目的高、低區(qū)銷售有了量的飛越27顛覆傳統(tǒng)價(jià)格表模式，通過不斷的嘗試和現(xiàn)場成交情況客戶反映情況設(shè)定新的價(jià)格表模式，其中6#首推中區(qū)，以稍低價(jià)面世，帶動(dòng)銷售后推出高區(qū)，且高區(qū)以一口價(jià)的形式體現(xiàn)，整體銷售暢通后，拔高低區(qū)價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)利益最大化。3#在6#的基礎(chǔ)上重新作為調(diào)整，高區(qū)以逐層遞減的模式設(shè)定價(jià)格，且整體銷售均價(jià)比6#高100元/平米根據(jù)監(jiān)測效果，優(yōu)化營銷渠道組合：線上以安徽商報(bào)、合肥晚報(bào)、新安晚報(bào)、戶外路牌、短信為推廣主線，線下配合巡展/外展，促進(jìn)老帶新、不間斷旺場活動(dòng)拓寬營銷渠道。針對融科九重錦08年推廣中出現(xiàn)的價(jià)值提煉和傳遞不足及客戶的體驗(yàn)沒有線上化等問題，明確了“區(qū)域

品牌

產(chǎn)品”的推廣思路，改善了客戶對區(qū)域的疑慮；營銷亮點(diǎn)2不斷細(xì)化內(nèi)部管理機(jī)制，案場管理嚴(yán)要求，找方法，直接提升現(xiàn)場銷售率

28通過給銷售培訓(xùn)，提升對客戶把握能力，提高成交率房地產(chǎn)專業(yè)知識培訓(xùn)；銷售禮儀培訓(xùn)、建筑基礎(chǔ)培訓(xùn)；銷售技巧、消費(fèi)者心理等方面培訓(xùn)。通過引入競爭機(jī)制，刺激工作積極性，提高生產(chǎn)力分別設(shè)銷售之星、服務(wù)之星等；月度銷售排行榜；將銷售代表分組，刺激銷售團(tuán)隊(duì)的積極性；針對重要銷售節(jié)點(diǎn)，對銷售代表進(jìn)行針對性的激勵(lì)政策，提升積極性。銷售管理一：銷售管理二：營銷亮點(diǎn)2期望越大，失望越大！面對交房后集中爆發(fā)出的問題，業(yè)主將矛頭集中對準(zhǔn)品牌與物業(yè)，也印證了前期宣傳對客戶購買的影響客戶驗(yàn)證229在同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭下，拔高項(xiàng)目形象，標(biāo)榜“唯一”價(jià)值，是影響客戶購買決策的關(guān)鍵舉措。營銷沉淀旺市營銷技術(shù)要點(diǎn)：第一步，策劃一定要首先挖掘出具備項(xiàng)目的“唯一性”的價(jià)值點(diǎn)，哪怕它看起來微不足道，但卻可能成為客戶對項(xiàng)目有限的記憶。第二步，通過線上的渠道整合與線下的展示、銷講緊密配合，將“唯一感”充分的傳遞給客戶，戲要做足。切記：活動(dòng)只是手段，傳遞你自己的“唯一性”才是目的，砸錢去做高端但是與自身物理價(jià)值無關(guān)的推廣，在同質(zhì)化的競爭中是無法讓客戶認(rèn)可項(xiàng)目價(jià)值的無用功。30形象拔升09年3—12月，累計(jì)銷售套數(shù)862套，銷售面積88506㎡2009年10個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷售總金額約4.473億元，均價(jià)5013元/㎡價(jià)格猛增銷量飆升從4300—6100，合肥用了兩年，我們只用了10個(gè)月政務(wù)區(qū)第一梯隊(duì)毫無爭議的領(lǐng)跑者區(qū)域形象的象征，客戶目的地型項(xiàng)目之一09年，九重錦伴隨著市場的轉(zhuǎn)暖，項(xiàng)目的深入，量價(jià)得到了極大的提升，市場美譽(yù)度也得到了培育！31目標(biāo)達(dá)成309年項(xiàng)目的旺銷關(guān)鍵是市場強(qiáng)勢反彈+合理的推售節(jié)奏+成功的策略選擇

323-6月市場反彈期——梳理產(chǎn)品，做好后市密集加推的準(zhǔn)備工作。6-10月市場旺銷期——小步快跑的價(jià)格策略。11-12月市場狂銷期——連續(xù)大幅漲價(jià)，贏取營銷溢價(jià)。20082009201020112009年3月進(jìn)場目標(biāo)達(dá)成333階段主推產(chǎn)品推售節(jié)點(diǎn)大型主題活動(dòng)周末系列小活動(dòng)1＃4＃所有中小戶型4.11“聯(lián)想·家體驗(yàn)之旅”-“時(shí)尚生活簡單”聯(lián)想春季新品發(fā)布會(huì)4.18周末經(jīng)理推薦單位促銷1＃4＃所有中小戶型5.1五一黃金周買房抽獎(jiǎng)送電腦活動(dòng)5.27融科?九重錦臺(tái)地樣板體驗(yàn)之旅首發(fā)儀式5.29臺(tái)地樣板業(yè)主開放日暨第一太平融科物業(yè)客服中心啟動(dòng)儀式加推6＃樓3C和3D6.27融科·九重錦——業(yè)主嘉年華·夏季狂歡夜加推3＃樓3C和3D和2＃樓3B和2A7.13融科·九重錦—“幸福魔方、愛在融科”；7.25融科·九重錦—“激情夏日、冰爽之夜”5月6月4月7月8月9月10月11月參與《一灣湖水一方家園》政務(wù)區(qū)大型主題推廣活動(dòng)1、2、4、6＃所有大戶型9.6尊崇獨(dú)享大戶型專場認(rèn)購會(huì)；9.24第二屆合肥住博會(huì)加推5＃樓1、2、4、5、6＃所有大戶型1、2、4、5、6＃所有大戶型加推期間必定有主題活動(dòng)助力，效果甚佳通過多頻率的小眾加推，制造多個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)高潮，保證目標(biāo)完成的同時(shí)，還能保持項(xiàng)目的被關(guān)注度2009年，伴隨著市場的轉(zhuǎn)暖，項(xiàng)目的深入，量價(jià)得到了極大的提升，融科九重錦項(xiàng)目的銷量和價(jià)格都穩(wěn)駐政務(wù)區(qū)的一線陣營。目標(biāo)達(dá)成334精確的客戶定位，精準(zhǔn)的市場預(yù)判力，強(qiáng)大的銷售能力，成就低費(fèi)用投入，高效產(chǎn)出的佳績170萬營銷費(fèi)用4.437億銷售額提高效率：低成本，精細(xì)化營銷，深入挖掘各項(xiàng)有效的營銷渠道；市場把握：對市場的及時(shí)把握、快速反應(yīng)，踩準(zhǔn)每一個(gè)點(diǎn)；團(tuán)隊(duì)協(xié)作：策劃與銷售溝通及時(shí)、通暢，大大提高執(zhí)行效率；目標(biāo)達(dá)成3一期成交客戶中，自住為77%；自住+投資為18%；投資占4%；其它占1%.一期成交客戶中，蜀山區(qū)占33%；外地占29%；其它區(qū)域占比較平均，均未超過8%。一期成交客戶中，朋介占49%；路過/附近占37%；其它渠道占比較平均，均不超過5%。伴隨政務(wù)區(qū)的發(fā)展，九重錦一期客戶：早期以蜀山區(qū)外溢的剛需自住需求為主，后市隨著市場旺銷，區(qū)域價(jià)格平臺(tái)的迅速上揚(yáng)，帶動(dòng)了投資需求；在價(jià)格小步快跑的過程中，客戶以幫親朋好友賺錢的心態(tài)進(jìn)行主動(dòng)推介，成就了項(xiàng)目低成本營銷下客戶持續(xù)成交；35市場判斷是操盤成敗的關(guān)鍵因素，因?yàn)槭缆?lián)人相信市場是有邏輯的營銷起點(diǎn)市場反彈期旺市經(jīng)驗(yàn)沉淀4（1）在客戶買漲不買跌的投資常識下，制造熱銷形象，價(jià)格“小步快跑”是策劃操盤最為安全經(jīng)濟(jì)的策略選擇。（2）在同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭下，拔高項(xiàng)目形象，標(biāo)榜“唯一”價(jià)值，是影響客戶購買決策的關(guān)鍵舉措在市場反彈期，梳理貨源結(jié)構(gòu)，搶在對手前，做好密集加推的準(zhǔn)備工作是取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵舉措。37爭霸戰(zhàn)！2010市場判斷；目標(biāo)達(dá)成；營銷亮點(diǎn)；經(jīng)驗(yàn)沉淀3709年合肥住宅市場上漲迅速，項(xiàng)目組預(yù)期2010年價(jià)格將繼續(xù)走高，營銷定調(diào)——旺市營銷20082009201020112009年3月進(jìn)場面對2009年的市場變化與銷售成果，項(xiàng)目組對于2010年的市場走向一片樂觀，并據(jù)此制定了——2010政務(wù)領(lǐng)導(dǎo)之路的營銷戰(zhàn)略。而事實(shí)上，2010年1—4月的市場也確如項(xiàng)目組的判斷，甚至更加瘋狂，但是后市的發(fā)展是出乎了所有人的意料。38市場判斷12009年政務(wù)區(qū)住宅市場價(jià)格實(shí)現(xiàn)良好，已經(jīng)進(jìn)入全市范圍內(nèi)住宅價(jià)值第一梯隊(duì)，2010年隨著新項(xiàng)目的集中放量，價(jià)格梯隊(duì)將明顯形成，競爭趨于白熱化項(xiàng)目規(guī)模/容積率戶型面積區(qū)間成交均價(jià)（元/平）銷售速度（套/月）核心賣點(diǎn)09年在售項(xiàng)目價(jià)值第一梯隊(duì)恒大華府45萬平/3.284-89/220-3106100/750070平層大戶型、企業(yè)品牌天鵝湖一號12萬平/3.590以下約占80%5500開盤售180景觀、產(chǎn)品、企業(yè)品牌融科九重錦31萬平/3.2182-166540080-120產(chǎn)品、企業(yè)品牌國建香榭水都18萬平/1.8126-146520040-50豐富的產(chǎn)品線09年底新開盤項(xiàng)目森林海45萬平/2.983-132預(yù)計(jì)5200——政府開發(fā)、產(chǎn)品、現(xiàn)房融僑天駿12萬平/3.285-142預(yù)計(jì)5400——景觀、產(chǎn)品、企業(yè)品牌世貿(mào)城31萬平/3.3985-135預(yù)計(jì)5600——產(chǎn)品、企業(yè)品牌區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目住宅價(jià)值梯隊(duì)1區(qū)域競爭按地段與推盤時(shí)間分發(fā)能太陽海岸按總價(jià)分融僑金輝按品牌分國貿(mào)天鵝湖一號華邦世貿(mào)城御龍灣信達(dá)水岸茗都麗晶國際城恒大華府宋都西湖花苑國建水榭花都森林海競爭對手鎖定4200↑4700↑5400↑09-10年政務(wù)區(qū)價(jià)格梯隊(duì)分布價(jià)格第三梯隊(duì)價(jià)格第二梯隊(duì)價(jià)格第一梯隊(duì)恒大融僑融科華邦御龍灣宋都東信國建森林海信達(dá)亞華發(fā)能39定位描述：通過2009年的市場驗(yàn)證，2010九重錦進(jìn)一步強(qiáng)化優(yōu)勢價(jià)值，實(shí)現(xiàn)區(qū)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者、區(qū)外挑戰(zhàn)者的差異定位，并取兩個(gè)市場，進(jìn)一步擴(kuò)大客戶來源。發(fā)展軌跡：區(qū)域內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者→區(qū)域外挑戰(zhàn)者→合肥市場的知名品質(zhì)樓盤營銷定位區(qū)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者區(qū)外挑戰(zhàn)者401競爭戰(zhàn)略隨著2009年項(xiàng)目的銷量和價(jià)格都穩(wěn)居區(qū)域一線陣營，具備了2010成為區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者的可能融科九重錦二期2010年完成5個(gè)億的總銷售金額！掌控片區(qū)市場價(jià)格話事權(quán)！成為政務(wù)區(qū)價(jià)格標(biāo)桿！明年銷售價(jià)格預(yù)計(jì)達(dá)到6000元/㎡重新樹立項(xiàng)目高端形象，在2010年，九重錦成為政務(wù)區(qū)樓盤代言！項(xiàng)目地位得到全面提升！量價(jià)形象1營銷目標(biāo)2010年雖然面對了不可預(yù)知的市場變化，但及時(shí)有效的調(diào)整，還是最大限度的保障了目標(biāo)達(dá)成截止至20１０年12月31日實(shí)現(xiàn)均6717元/平方米，超過預(yù)定目標(biāo)717元/平米截止至20１０年12月31日實(shí)現(xiàn)銷售約4.91億元，目標(biāo)完成率98%，獲得開發(fā)商肯定破冰行動(dòng)借勢造勢突破重圍一舉成名目標(biāo)實(shí)現(xiàn)價(jià)格實(shí)現(xiàn)形象實(shí)現(xiàn)42目標(biāo)達(dá)成2我們成功地關(guān)鍵：節(jié)奏、節(jié)奏、還是節(jié)奏43項(xiàng)目形象、認(rèn)籌信息、開盤信息梳理、夯實(shí)客戶、誠意金收取、開盤準(zhǔn)備、執(zhí)行飛揚(yáng)新春光鮮之旅飛揚(yáng)新春韻動(dòng)之旅線上：戶外、報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)線下：短信、樓體條幅、影院展架+資料單形象、園林、熱銷信息梳理、夯實(shí)客戶、加大現(xiàn)場管控力度線上：戶外、報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)線下：短信、樓體條幅、影院展架+資料單產(chǎn)品信息、加推信息增強(qiáng)客戶的維系，行銷客戶的跟進(jìn)業(yè)主生日會(huì)幸運(yùn)大富翁線上：戶外線下：派單、短信眾樂世界杯刨冰DIY破冰行動(dòng)、一口價(jià)信息、產(chǎn)品信息、熱銷信息破冰籌備、行銷客戶資源整合、增強(qiáng)老帶新優(yōu)惠力度線上：戶外、報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)線下：派單、短信、樓體條幅、中行、工行放置宣傳展架線上：戶外、報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)線下：派單、短信產(chǎn)品信息、加推信息增強(qiáng)客戶的維系，行銷客戶的跟進(jìn)盛世金秋DIY系列活動(dòng)社區(qū)共同體建設(shè)、加推信息增強(qiáng)客戶的維系，行銷客戶的跟進(jìn)、截留競爭對手客戶；社區(qū)共同體建設(shè)幸福家裝大講堂、宜家之旅線上：戶外、網(wǎng)絡(luò)線下：派單、短信、樓體條幅推廣渠道信息釋放內(nèi)容推廣活動(dòng)銷售動(dòng)作全年推售安排回顧2010年銷售線03.2709.1110.2304.1015#樓開盤11#樓加推12#加推9#樓開盤3月4月6——7月8月9月10月11-12月7#樓加推06.17銷售節(jié)點(diǎn)10#樓加推7.24破冰行動(dòng)3-4月延續(xù)旺市思路，進(jìn)一步強(qiáng)化差異化形象，通過含蓄淡雅的中國風(fēng)系列與主要競品貼金戴銀的歐式風(fēng)格涇渭分明45營銷亮點(diǎn)23-4月市場的需求釋放，區(qū)域整體供貨量較小，造成本項(xiàng)目量價(jià)齊升，價(jià)格50天漲幅高達(dá)約20%，上浮約1400元，這種非理性的上浮也直接造成了樓市的瘋狂，項(xiàng)目組搶抓銷售節(jié)點(diǎn)，15天加推2棟樓，迅速消化剩余房源并加推新貨，營銷亮點(diǎn)2非理性上揚(yáng)理性回歸但是，福禍相依，樓市的瘋狂與巨大的民意要求，終于讓中央政府在4萬億之后，再次對房地產(chǎn)出手，4.15新政打響了宏觀調(diào)控的第一槍……瘋狂散場，新政讓合肥市場在4月過后一片蕭條20082009201020112009年3月進(jìn)場47九重錦作為政務(wù)區(qū)市場的領(lǐng)跑者，面對新政來襲，在劫難逃，效應(yīng)初現(xiàn)由于4.15政策的打壓，項(xiàng)目上門量、進(jìn)線量急劇下跌，客戶觀望情緒濃厚，成交量下滑；經(jīng)過2009年市場的上升期洗禮,從09年3月的4300均價(jià)上升到2010年4月的7300元/平米均價(jià)48不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡！于是，后來的傳奇就在那個(gè)時(shí)候誕生了！破冰?。。∑票袆?dòng)總控圖：6.126.136.146.156.166.17報(bào)版戶外網(wǎng)絡(luò)道旗條幅短信派單展架老帶新設(shè)計(jì)定稿預(yù)約版面、媒體公關(guān)全體上掛設(shè)計(jì)定稿噴繪、制作全線上掛設(shè)計(jì)定稿釋放假價(jià)格信息臨時(shí)變更，全屏上掛設(shè)計(jì)定稿噴繪、制作全線上掛設(shè)計(jì)定稿噴繪、制作全線上掛人員招募集體出街內(nèi)容制定全部發(fā)送噴繪、制作設(shè)計(jì)定稿全部出街每日發(fā)送每日發(fā)送每日發(fā)送每日發(fā)送每日發(fā)送50營銷亮點(diǎn)2我們引以為傲的“破冰”，成就淡市銷售奇跡線上推廣：報(bào)紙（5大主流報(bào)紙頭版底版上掛）網(wǎng)絡(luò)（主流媒體首頁全屏）戶外（三塊戶外去全部同時(shí)更換）道旗（項(xiàng)目主路段上掛，攔截對手客戶）線下推廣：短信（兩天250萬條，合肥全部覆蓋）樓體條幅（昭示性強(qiáng)，攔截沿路客戶）看樓車車貼（流動(dòng)廣告，10輛看樓車全部貼車貼）行銷T恤（100人行銷大隊(duì)全部穿上項(xiàng)目T恤，全城都是“九重錦”）影院、銀行展架上掛行銷（單頁設(shè)計(jì)）現(xiàn)場旺場及賣壓制造：與網(wǎng)站合作，現(xiàn)場舉辦車展成交即舉行香檳儀式，有效增加現(xiàn)場賣壓銷售人員不停播報(bào)銷控，制造現(xiàn)場氣氛消息封閉，一切保密與對手打時(shí)間差，搶先市場先機(jī)率先降價(jià)，搶奪客戶資源淡市開盤12天銷售200套！51營銷亮點(diǎn)2節(jié)點(diǎn)爆破——率先吹響破冰的號角

平均每日成交20套，5天成交104套進(jìn)線：新政后項(xiàng)目除了認(rèn)籌時(shí)的77條進(jìn)線外，每周的進(jìn)線都保持在15左右，通過“破冰行動(dòng)”的轟炸，進(jìn)線得到了極大的提升上門：上門通過各種渠道的作用得到了大幅度的拔升，其中行銷的作用極大，有效的拉客上門，并促進(jìn)了成交也增加了現(xiàn)場人氣加大了賣壓52營銷亮點(diǎn)2我們是怎么保密的？報(bào)版：除了新安以外，其他報(bào)版都在6.16日晚給到設(shè)計(jì)稿，所以不存在泄密的問題。新安由于端午節(jié)，需提前3天給到設(shè)計(jì)稿，新安通過與他主編的溝通，完成了保密工作；網(wǎng)絡(luò)：設(shè)計(jì)了兩款設(shè)計(jì)稿，先給到網(wǎng)絡(luò)6999元/㎡的設(shè)計(jì)稿，到了16日晚12點(diǎn)再給到5999元/㎡的設(shè)計(jì)稿上掛；戶外：先制作6999元/㎡的戶外設(shè)計(jì)稿，再找其他合作關(guān)系良好的制作公司只制作“5”這個(gè)數(shù)字，到17日早晨全部在“6”上貼上“5”，字體、大小一致；道旗：除了價(jià)格信息的道旗外，其他的道旗全部在16日端午節(jié)完成上掛，價(jià)格信息道旗在17日上午全部完成上掛，包括我們的銷售代表都難以相信我們的價(jià)格樓體條幅：除了價(jià)格信息外，其他條幅先行制作，價(jià)格條幅在17日上午上掛此次行動(dòng)除了項(xiàng)目總監(jiān)、策劃經(jīng)理、主策、項(xiàng)目經(jīng)理外，其他同事一概不知，連輔策和銷售代表都不知道，做到嚴(yán)防死守全線保密53營銷亮點(diǎn)2破冰行動(dòng)總結(jié)行動(dòng)的關(guān)鍵：

1、與對手打時(shí)間差，搶先市場先機(jī)

2、率先降價(jià)，搶奪客戶資源

行動(dòng)順利的前提：

1、信息必須保密

2、速度、強(qiáng)大的執(zhí)行力

3、資源的部分傾斜，后臺(tái)強(qiáng)大的支持

對外出街廣告緊緊圍繞三個(gè)信息點(diǎn)：

1、5999元/㎡的銷售價(jià)格；

2、50中學(xué)區(qū)信息；

3、82-96㎡二至四房戶型信息

廣告對外出街時(shí)間原則：

1、所有廣告同一天推出

2、所有廣告大部分在6月17號上午出街54營銷亮點(diǎn)2但是，這些并不是故事的全部，整個(gè)“破冰行動(dòng)”得以成功落地執(zhí)行的關(guān)鍵并不是這些技術(shù)動(dòng)作，真正的決定因素，其實(shí)，是很難用文字去總結(jié)的因?yàn)?，破冰行?dòng)最根本的成功來自55踩準(zhǔn)點(diǎn)，做對事！6—8月借破冰之勢，小步快跑的價(jià)格策略，，讓我們一路領(lǐng)先！03.2709.1110.2304.1015#樓開盤11#樓加推12#加推9#樓開盤7#樓加推06.1710#樓加推7.2456營銷亮點(diǎn)2飛揚(yáng)新春錦年悅夏盛世金秋溫情暖冬。。。豐富的暖場活動(dòng)，延續(xù)九重錦在市場中的聲音，維護(hù)著客戶滿意，也為“社區(qū)共同體”概念的落地打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。9—12月，面對市場反彈與開發(fā)商的漲價(jià)要求，項(xiàng)目組通過多樣的活動(dòng)維系業(yè)主關(guān)系，塑造熱銷形象，帶動(dòng)剩余房源去化營銷亮點(diǎn)2憑借對節(jié)奏的精準(zhǔn)把握，九重錦全年位居區(qū)域銷售前三強(qiáng)，全面超越與自己一路之隔，產(chǎn)品力占優(yōu)的融僑天駿營銷亮點(diǎn)2旺市淡市總之經(jīng)驗(yàn)沉淀4（1）、縮短蓄客周期，連續(xù)加推，小步快跑，制造“熱銷”形象（2）、形象差異化（3）、老業(yè)主資源維系與挖掘在充分溝通的前提下，率先降價(jià)，全面吸納觀望客戶總之，在市場動(dòng)蕩期，只有把握現(xiàn)在才是風(fēng)險(xiǎn)最低，收益最高的策略選擇，始終不敢做判斷，一味的將希望寄托在“明天”，只會(huì)將開盤時(shí)機(jī)一再錯(cuò)過，哀嘆錯(cuò)過的“昨天”，最終無法完成年度目標(biāo)！當(dāng)然，市場判斷之后的價(jià)格溝通更是關(guān)鍵中的關(guān)鍵！但是，2010年并非完美，事實(shí)上，輝煌業(yè)績的背后為2011年埋下了苦果的種子60（1）8#推售時(shí)機(jī)——面對2010年的市場變化，項(xiàng)目組決定將原計(jì)劃下半年推出的8#樓王大戶型產(chǎn)品延至2011年推出，一方面導(dǎo)致了開發(fā)商在后來對世聯(lián)的不信任，另一方面從后市的市場表現(xiàn)來看，也的確錯(cuò)過了推售的最佳時(shí)機(jī)。（2）老帶新——由于2009—2010年間老帶新操作過程中的一些把關(guān)不嚴(yán)，給開發(fā)商留下口實(shí)，導(dǎo)致2011年在低營銷費(fèi)用，高業(yè)主資源的背景下，開發(fā)商始終拒絕釋放老帶新優(yōu)惠。61突圍戰(zhàn)！201161市場判斷；目標(biāo)達(dá)成；營銷亮點(diǎn)；經(jīng)驗(yàn)沉淀面對2010的調(diào)控組合拳，項(xiàng)目組認(rèn)為2011年調(diào)控將繼續(xù)深入，營銷定調(diào)——淡市營銷+反彈機(jī)會(huì)營銷20082009201020112009年3月進(jìn)場1市場判斷622011年是群雄爭霸的一年，而政務(wù)區(qū)是明年合肥市場的明星主戰(zhàn)場，市場的第一梯隊(duì)將主動(dòng)拉大與二線梯隊(duì)的差距隨著華潤萬象城、置地廣場、新地中心、萬達(dá)項(xiàng)目、內(nèi)森莊園等項(xiàng)目的相繼開發(fā)與推售，2011年政務(wù)區(qū)第一梯隊(duì)即將強(qiáng)勢井噴！市場已初現(xiàn)細(xì)分趨勢：綠地內(nèi)森莊園置地廣場華潤萬象城新地中心信達(dá)水岸茗都融僑天駿御龍灣恒大華府發(fā)能太陽海岸森林海雄踞政務(wù)區(qū)第一陣營，價(jià)格標(biāo)桿，品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢突出；中端混戰(zhàn)，價(jià)格、品牌、產(chǎn)品、規(guī)劃全方位比拼低價(jià)路線，追求快速走量融科·九重錦天鵝湖萬達(dá)琥珀·五環(huán)城在井噴的市場環(huán)境和一線開發(fā)商擠壓的背景下，出貨將出現(xiàn)兩極：1、一線陣營。市場份額進(jìn)一步集中到少數(shù)的大開發(fā)商手中；2、“老八家”陸續(xù)退出歷史舞臺(tái)3、市場最底價(jià)。靠實(shí)實(shí)在在的低價(jià)促進(jìn)成交。主要依靠性價(jià)比路線。國貿(mào)天琴灣1區(qū)域競爭6364

這一年，九重錦面臨著重重困難：大平層、公寓、商業(yè)、車位、二期尾貨多物業(yè)銷售，但項(xiàng)目進(jìn)入尾盤期，全年?duì)I銷費(fèi)用210萬（實(shí)際可用130萬），推廣費(fèi)用嚴(yán)重不足；開發(fā)商營銷總監(jiān)更換，工作推動(dòng)異常艱難，讓項(xiàng)目2009—2010的制勝法寶——節(jié)奏控制，完全失效；面臨區(qū)域品牌開發(fā)商集中放量，與前期項(xiàng)目尾貨清盤的雙重競爭，讓九重錦淹沒在競品的海量推廣與瘋狂降價(jià)中。64此處省略一萬字這一年，項(xiàng)目組歷經(jīng)……競爭戰(zhàn)略與銷售結(jié)果651競爭戰(zhàn)略銷售結(jié)果，2011年1—11月，項(xiàng)目進(jìn)入尾盤期（三期8#未推），銷售金額2.3億，營銷費(fèi)用使用越105萬，在淡市中獲得開發(fā)商滿意；

我們成功地關(guān)鍵：市調(diào)、市調(diào)、還是市調(diào)市調(diào)不是目的，通過充分的市場信息管理開發(fā)商預(yù)期才是關(guān)鍵在淡市，推廣費(fèi)用嚴(yán)重不足的情況下，我們唯一的武器就是價(jià)格，而降價(jià)的基礎(chǔ)是讓開發(fā)商與我們的市場判斷達(dá)成一致67營銷亮點(diǎn)29月20套特價(jià)房，均價(jià)64005月10套特價(jià)房，均價(jià)69006月20套特價(jià)房，均價(jià)68007月30套特價(jià)房，均價(jià)6600全部尾貨特價(jià)房，均價(jià)6200二期尾貨公寓均價(jià)6600商業(yè)均價(jià)15000公寓均價(jià)9000商業(yè)均價(jià)35000三期開盤對比同期開盤1912全方位地市場調(diào)研，讓開發(fā)商沒有不信的理由1、精細(xì)化的市調(diào)表格——14項(xiàng)調(diào)研內(nèi)容，14個(gè)競品項(xiàng)目每周更新，2、競品開盤價(jià)格表還原3、階段性政務(wù)區(qū)貨量盤整68營銷亮點(diǎn)24、競品備案截屏在推廣費(fèi)用嚴(yán)重不足的情況下，線上節(jié)點(diǎn)投放，線下區(qū)域內(nèi)“街霸”封鎖營銷亮點(diǎn)2融僑天駿2010年被九重錦全面壓制的融僑天駿，2011年受目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，每月以30—50萬費(fèi)用海量推廣，并在3月打出6298元/㎡起的促銷信息，10個(gè)月連續(xù)加推5棟高層和3棟洋房，成為區(qū)域年度銷量冠軍。在區(qū)域銷冠旁的我們，每到周末，便浩浩蕩蕩的來到融僑門口，“您好，看房啊，旁邊的項(xiàng)目比他便宜好多啊，去看看吧”在近郊開發(fā)集約地區(qū)，同質(zhì)化競爭意味著客群相同，因此充分了解競爭對手，對于本項(xiàng)目的銷售結(jié)果極為重要。營銷沉淀淡市營銷技術(shù)要點(diǎn)：第一步，線上樹立高知名度，線下通過導(dǎo)示、派單截留，分享區(qū)域內(nèi)所有項(xiàng)目推廣帶來的上門。第二步，現(xiàn)場塑造差異化（售樓處、園林、樣板間、銷講等），并充分了解競品自開盤的量價(jià)變化，制定富有競爭力的價(jià)格。切記：項(xiàng)目的競爭歸根到底是人的競爭，操盤手是有惰性的。了解競品的過去，其實(shí)是對操盤手的了解，出于對過往成功的偏好與未知風(fēng)險(xiǎn)的厭惡，操盤手對于該項(xiàng)目過往取得成功地營銷方式（如推售節(jié)奏、定價(jià)、優(yōu)惠等）會(huì)不斷重復(fù)，此項(xiàng)可作為推斷競品未來動(dòng)向的重要判斷依據(jù)70九重錦1-2期共1876套住宅，截至11年11月30日，去化1855套，去化率99%一期二期71目標(biāo)達(dá)成3一二期成交客戶置業(yè)目的顯著變化：自住、純投資比例上升；投資+自住的比例有所降低，客戶的置業(yè)目的愈發(fā)清晰一期成交客戶中，自住為77%；自住+投資為18%；投資占4%；其它占1%.二期成交客戶中，自住占84%；自住+投資占7%；投資占9%。對比一二期成交客戶置業(yè)目的顯著變化：自住、純投資比例上升；投資+自住的比例有所降低，客戶的置業(yè)目的愈發(fā)清晰。說明：1、內(nèi)因：項(xiàng)目一期，政務(wù)區(qū)為不成熟區(qū)域的價(jià)值洼地，一期客戶多為市區(qū)溢出客戶，一般為剛性需求，所以自住占了較大比例；由于政務(wù)區(qū)日漸成熟，區(qū)域價(jià)值愈發(fā)被認(rèn)可。二期客戶置業(yè)目的性更強(qiáng)，導(dǎo)致自住客戶和純投資客戶的比例有所上升，而處目的不清晰的自住+投資的客戶比例有所下降。2、外因：限購令對購房名額的影響，導(dǎo)致二期相比與一期自住比重的增加。72目標(biāo)達(dá)成3一二期成交客戶來源區(qū)域顯著變化：一期蜀山區(qū)較大的占比在二期中被合肥市其他區(qū)域顯著分流。一期成交客戶中，蜀山區(qū)占33%；外地占29%；其它區(qū)域占比較平均，均未超過8%。二期成交客戶中，外地客戶占26%；蜀山區(qū)占18%；經(jīng)開區(qū)占11%。對比一二期成交客戶來源區(qū)域顯著變化：一期中蜀山區(qū)較大的占比在二期中被合肥市各大區(qū)域所拉平。說明：1、政務(wù)區(qū)在項(xiàng)目初期屬新興區(qū)域，由于價(jià)格優(yōu)勢和未來的規(guī)劃利好，對政務(wù)區(qū)周邊區(qū)域蜀山區(qū)的價(jià)格擠壓客戶形成較大吸引力，因價(jià)格優(yōu)勢，也吸引了較大比例的外地客戶；但是，伴隨政務(wù)區(qū)配套日趨成熟和品牌標(biāo)桿性房企的陸續(xù)進(jìn)駐，區(qū)域價(jià)值進(jìn)一步被認(rèn)可，項(xiàng)目二期，政務(wù)區(qū)與蜀山區(qū)相比已無價(jià)格優(yōu)勢，蜀山區(qū)外溢客戶被其它區(qū)域所分流，比例有所降低。隨著政務(wù)區(qū)品牌房企的大力推廣，政務(wù)區(qū)對其它區(qū)域的吸附能力增強(qiáng)。導(dǎo)致各區(qū)域比例的上升。并且由于一期在政務(wù)區(qū)置業(yè)客戶在區(qū)域發(fā)展中獲得巨大收益，也加大了政務(wù)區(qū)本身的重復(fù)購買率。73目標(biāo)達(dá)成3一二期成交客戶獲知途徑顯著變化：自然上門和業(yè)介比例稍微有所降低，由推廣渠道吸附客戶成交的比例有所上升。一期成交客戶中，朋介占49%；路過/附近占37%；其它渠道占比較平均，均不超過5%。二期成交客戶中，朋介占39%；路過/附近占29%；短信占12%。對比一二期成交客戶獲知途徑顯著變化：自然上門和業(yè)介比例稍微有所降低，由推廣渠道吸附客戶成交的比例有所上升。說明：1.符合一般新興區(qū)域中等規(guī)模項(xiàng)目的啟動(dòng)規(guī)律，朋介比例在項(xiàng)目初期占比較高；2.項(xiàng)目一期，區(qū)域自然吸附力較高，隨著政務(wù)區(qū)域日漸成熟，配套日漸完善，項(xiàng)目二期推廣的拉動(dòng)力較之前有所上升；3.項(xiàng)目一期推廣費(fèi)用較少，推廣渠道未完全鋪開；二期隨著營銷費(fèi)用的增加，由推廣渠道吸引客戶上門成交比例上升。74目標(biāo)達(dá)成3二期成交客戶特征——與項(xiàng)目產(chǎn)品匹配，無根本性變化客戶認(rèn)可：客戶看好片區(qū)前景、認(rèn)可項(xiàng)目品牌及產(chǎn)品價(jià)值，政務(wù)區(qū)品質(zhì)大盤，是客戶的基本認(rèn)知；客戶來源：成交客戶中區(qū)域來源廣泛，不再局限于片區(qū)內(nèi)，政務(wù)區(qū)逐漸得到更多合肥本地及市外消費(fèi)者認(rèn)可置業(yè)目的：首次置業(yè)的剛需客戶為主，置業(yè)經(jīng)驗(yàn)不多，屬于中端的客戶群；客戶關(guān)注：客戶對項(xiàng)目的產(chǎn)品認(rèn)知全面，對戶型設(shè)計(jì)認(rèn)可，對產(chǎn)品的舒適度較為重視；成交客戶75在區(qū)域價(jià)值演變的引領(lǐng)下，其房地產(chǎn)發(fā)展也經(jīng)歷了由價(jià)值承接地向高端豪宅片區(qū)發(fā)展的階段一階段（07年以前）城市價(jià)值承接地低價(jià)郊區(qū)化的區(qū)域居住定位，少量本土小型開發(fā)商進(jìn)駐及綠地影響下，區(qū)域價(jià)值開始建立；以剛需產(chǎn)品捕捉城市外溢客戶。區(qū)域價(jià)值持續(xù)放大二階段（08-10）高端居住區(qū)區(qū)域價(jià)值快速提升，與老城區(qū)基本持平；融科、融僑、國貿(mào)、華邦、旭輝、宋都、國建、信達(dá)等“老八家”二線開發(fā)商進(jìn)駐，客戶結(jié)構(gòu)升級。三階段（11年后）頂級豪宅區(qū)新一級的城市富人區(qū)，區(qū)域核心地段住宅豪宅化；市場呈現(xiàn)“4+2”市場格局，即以綠地、新地、置地、華潤等4大家族和國貿(mào)、城建等高端項(xiàng)目。隨著政務(wù)區(qū)居