服務(wù)質(zhì)量課件

第5章服務(wù)質(zhì)量管理5.1顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意：在服務(wù)接觸中，顧客期望和實(shí)際感知之間的差距。顧客忠誠：持續(xù)性購買行為、重復(fù)購買行為，一種對品牌的長期承諾。（1）認(rèn)知忠誠（1）情感忠誠（2）意向忠誠（3）行為忠誠5.1顧客滿意與顧客忠誠顧客忠誠：持續(xù)性購買行為、重復(fù)購買行為，一種對品牌的長期承諾。（1）壟斷忠誠（2）親緣忠誠（3）利益忠誠（4）惰性忠誠（5）潛在忠誠（6）信賴忠誠5.1顧客滿意與顧客忠誠

顧客滿意與顧客忠誠是什么關(guān)系？如何防止顧客流失？

各類型的服務(wù)行業(yè)如何提高轉(zhuǎn)換成本（設(shè)置轉(zhuǎn)換障礙）？5.2服務(wù)質(zhì)量定義質(zhì)量：產(chǎn)品和服務(wù)得以滿足一定需求全部特征和性質(zhì)服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)感知服務(wù)期望﹥≈﹤影響服務(wù)預(yù)期的要素5.4服務(wù)質(zhì)量差距模型口碑個(gè)人需求過去的經(jīng)歷GAP1實(shí)際感受的服務(wù)GAP5預(yù)先期待的服務(wù)GAP3內(nèi)部設(shè)計(jì)的服務(wù)規(guī)范GAP2管理層對于顧客期待的感知對顧客的外部溝通GAP4服務(wù)的傳遞與運(yùn)送顧客層公司層顧客差距：感知差距顧客在事前對于服務(wù)的期望，

和接受服務(wù)后產(chǎn)生認(rèn)知的差距顧客差距＝

【服務(wù)差距一】＋【服務(wù)差距二】

＋【服務(wù)差距三】＋【服務(wù)差距四】實(shí)際感受的服務(wù)GAP5預(yù)先期待的服務(wù)服務(wù)缺口：管理人員對顧客期望的認(rèn)知差距不知客戶期望什么消費(fèi)者對服務(wù)的期望與管理者對顧客期望的了解之間存有差距。主要成因組織的行銷研究不足，無法獲得正確的顧客咨詢。組織缺乏向上溝通，或組織層級太多，使第一線的顧客咨詢難以上傳。缺乏顧客關(guān)系管理，忽略從現(xiàn)有資料中找出顧客的真正需求。預(yù)先期待的服務(wù)管理層對顧客期待的認(rèn)知GAP1服務(wù)缺口：管理人員對顧客期望的認(rèn)知差距如何消除時(shí)時(shí)傾聽顧客，立即加以修正。例如總經(jīng)理信箱、警察局報(bào)案系統(tǒng)的設(shè)置，能讓管理者直接了解顧客的反應(yīng)，迅速加以處理。透過各種市場調(diào)查方法，找到顧客的需求。向上溝通的管道要暢通。走動(dòng)式管理、組織扁平化等方式都可以增進(jìn)管理者和基層員工的互動(dòng)與溝通。有效利用現(xiàn)有顧客資料，加強(qiáng)顧客管理管理。服務(wù)差距：設(shè)計(jì)差距沒有選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)管理者對顧客期望的了解與其所規(guī)定的服務(wù)品質(zhì)規(guī)范之間存有差距。主要成因服務(wù)的設(shè)計(jì)拙劣甚至不可行。服務(wù)目標(biāo)設(shè)定有問題。感知轉(zhuǎn)化為內(nèi)部

設(shè)計(jì)服務(wù)規(guī)范GAP2管理層對顧客期待的認(rèn)知服務(wù)差距：設(shè)計(jì)差距如何消除透過服務(wù)藍(lán)圖的設(shè)計(jì)，及早發(fā)現(xiàn)問題，規(guī)劃最佳的服務(wù)流程。服務(wù)設(shè)施和環(huán)境必須適當(dāng)。由顧客設(shè)定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。比如說顧客都希望自己的問題能夠得到完善的處理，如果只強(qiáng)調(diào)客服人員的回應(yīng)速度，就容易讓顧客有被敷衍應(yīng)付的感覺。服務(wù)缺口：傳遞差距沒有依照標(biāo)準(zhǔn)傳遞服務(wù)公司的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與員工實(shí)際提供的服務(wù)之間存有差距。主要成因：人力資源政策有問題。例如招聘到錯(cuò)誤的員工、員工的技術(shù)不足、缺乏授權(quán)和團(tuán)隊(duì)合作等。服務(wù)量的供需失調(diào)。顧客彼此干擾。中間商（包括零售商、經(jīng)銷商、特許加盟者）的服務(wù)質(zhì)量有問題服務(wù)的傳達(dá)與運(yùn)送

（包含事前與

事后的接觸）GAP3感知轉(zhuǎn)化為內(nèi)部

設(shè)計(jì)服務(wù)規(guī)范服務(wù)缺口：傳遞差距如何消除：改善人力資源制度，以提升原工的職能與應(yīng)付各種突發(fā)狀況的能力。事先做好服務(wù)的設(shè)計(jì)。例如設(shè)置吸煙區(qū)，就不會讓吸煙的顧客影響到不吸煙的人。加強(qiáng)對中間商的事前審核和服務(wù)質(zhì)量的管控。服務(wù)缺口：解釋差距實(shí)際的服務(wù)績效和先前的承諾不符合公司所提供的服務(wù)與對顧客溝通的服務(wù)承諾存有差距。主要成因組織內(nèi)部的水平溝通不足。例如銷售部門和作業(yè)部門協(xié)調(diào)不足。適度保證與承諾。例如化妝品店對外的宣傳保證無條將件退款，實(shí)際上卻無法到。缺乏整合性的服務(wù)營銷機(jī)制，導(dǎo)致各單位位在執(zhí)行服務(wù)時(shí)出現(xiàn)不一致或多頭馬車的問題。經(jīng)由外部溝通

傳給顧客的信息GAP4服務(wù)的傳達(dá)與運(yùn)送如何消除：增加部門間的溝通，并將所有對顧客的溝通渠道加以整合，避免各說各的風(fēng)險(xiǎn)。透過組織的e化，提升信息傳送的即時(shí)性和正確性。服務(wù)守則記住你的承諾就是客戶的期待感受＝先前的期待×過程的質(zhì)量×產(chǎn)出的質(zhì)量滿意度＝感受－期待質(zhì)量＝Σ時(shí)間（滿意度）5.5服務(wù)質(zhì)量測量SERVQUAL方法第一部分：評價(jià)顧客對某類服務(wù)的期望第二部分：反映顧客對某個(gè)服務(wù)企業(yè)的感知SERQUAL以服務(wù)質(zhì)量差距為基礎(chǔ)調(diào)查顧客滿意程度。服務(wù)質(zhì)量的得分通過計(jì)算問卷中顧客期望與顧客感知之間的差距。SERVQUAL方法：期望說明：這項(xiàng)調(diào)查旨在了解你對于某類服務(wù)的看法。你認(rèn)為提供______服務(wù)的企業(yè)在多大程度上符合下列陳述中描述的特征。從每個(gè)陳述后的7個(gè)數(shù)字中選出你認(rèn)為最適合的。完全同意選7，完全不同意選1。如果感覺適中，請選擇中間的數(shù)字。你的回答沒有對錯(cuò)，我們最關(guān)心的是你對服務(wù)的看法。

1)

他們應(yīng)該有先進(jìn)的設(shè)備；

2)

他們的設(shè)備應(yīng)該有明顯的吸引力；

3)

他們的雇員應(yīng)穿著得體、整潔；

4)

這些公司設(shè)備的外表應(yīng)與提供的服務(wù)相匹配；

5)

他們承諾了在某時(shí)做某事時(shí)，他們應(yīng)該作到；

6)

當(dāng)顧客遇到困難時(shí)，這些公司應(yīng)表現(xiàn)出同情心；

7)

這些公司是可靠的；

8)

他們應(yīng)在承諾的時(shí)間提供服務(wù)；

9)

他們應(yīng)記錄準(zhǔn)確；

10)

不能指望他們告訴顧客提供服務(wù)的確切時(shí)間；

11)

期望他們提供及時(shí)的服務(wù)是不現(xiàn)實(shí)的；

12)

員工不總是愿意幫助顧客；

13)

如果因?yàn)楣ぷ魈Χ荒芰⒓椿卮痤櫩偷恼埱?，也可以理解?/p>

14)

員工應(yīng)是值得信賴的；

15)

顧客應(yīng)在與公司的交往中放心；

16)

員工應(yīng)有禮貌；

17)

公司應(yīng)給員工充分支持，以使他們工作得更好；

18)

不應(yīng)指望公司給予顧客個(gè)別的關(guān)心；

19)

不應(yīng)指望這些企業(yè)的員工給予顧客個(gè)性化的關(guān)注；

20)

期望員工了解顧客的需求是不現(xiàn)實(shí)的；

21)

期望這些公司把顧客最關(guān)心的事情放在心上是不現(xiàn)實(shí)的；

22)

不應(yīng)指望營業(yè)時(shí)間便利所有顧客。5.6服務(wù)失誤與服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)失誤（服務(wù)差錯(cuò)、服務(wù)失?。憾x的角度（1）顧客感知（2）社會交換：趨利避害，在互動(dòng)中擴(kuò)大收益、減小代價(jià)（3）產(chǎn)生的過程和來源5.6服務(wù)失誤與服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)失誤的顧客歸因：（1）穩(wěn)定性歸因：原因是臨時(shí)的還是永久的。它影響顧客對未來績效的期望（2）可控性歸因：原因是有意識的還是無意識的。（3）區(qū)分性歸因：原因是服務(wù)企業(yè)本身還是顧客自己的。移動(dòng)電話沒有信號時(shí)對服務(wù)失誤的歸因？5.6服務(wù)失誤與服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)企業(yè)在出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí)，所做出的一種即時(shí)性和主動(dòng)性的反應(yīng)。其目的是通過這種反應(yīng)，將服務(wù)失誤對顧客感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和員工滿意所帶來的負(fù)面影響減少到最低限度。產(chǎn)生不滿行動(dòng)沒有行動(dòng)公開行動(dòng)私人行動(dòng)直接從公司尋求賠償采取法律行動(dòng)向企業(yè)個(gè)人或機(jī)構(gòu)投訴停止購買產(chǎn)品或聯(lián)合抵制賣主警告朋友抵制產(chǎn)品或賣主對服務(wù)失誤的不同反應(yīng)通常，在對產(chǎn)品和服務(wù)不滿意的顧客中只有4%會直接對公司講。在96%的不投訴顧客中，25%對公司有嚴(yán)重意見。4%投訴的顧客畢96%不投訴的顧客更可能繼續(xù)購買。如果問題得到解決，那些投訴的顧客中將有60%會繼續(xù)購買。如果盡快解決，這一比率將上升到95%。不滿意的顧客將把他們的經(jīng)歷告訴10—20人。投訴被解決的顧客會向5個(gè)人講他的經(jīng)歷。關(guān)于顧客反饋和口碑的一組數(shù)字顧客不再來的原因1%3%5%9%14%68%0%20%40%60%80%deathmovingstorechangebrandchangeproductqualityservicequality70%46%37%82%54%19%9%抱怨迅速被解決抱怨被解決抱怨沒有解決較小的抱怨(損失$1-$5)較大的抱怨(損失超過$100)顧客重購百分比聯(lián)邦快遞公司曾發(fā)生過這樣一個(gè)真實(shí)并被廣泛傳頌的故事：該公司的一個(gè)遞送員在為一個(gè)客戶送快件的途中，遇到了暴風(fēng)雪，惡劣的天氣使得地面交通陷入了癱瘓。他積極與客戶保持聯(lián)系，但情況并沒有像他期望的那樣好轉(zhuǎn)起來，誰也不知道會等到什么時(shí)候才能恢復(fù)正常?？蛻舻弥@樣的消息也幾乎絕望了。在這種情況下，遞送員不會為這個(gè)快件不能準(zhǔn)時(shí)到達(dá)客戶的手里而承擔(dān)責(zé)任，但這位遞送員并沒有因此而放棄，他知道這個(gè)快件對于客戶是多么重要。于是，他做出了令人震驚的舉動(dòng)。他租用了一架直升飛機(jī)，準(zhǔn)時(shí)把快件送到了客戶手中。要知道租用直升機(jī)的費(fèi)用可能是這個(gè)快件所收取的服務(wù)費(fèi)的數(shù)千倍。當(dāng)他回到公司后，得到的是企業(yè)的稱贊和嘉獎(jiǎng)。課堂故事5.7服務(wù)質(zhì)量成本預(yù)防成本檢查成本內(nèi)部失敗成本外部失敗成本成本項(xiàng)定義以銀行為例預(yù)防成本與避免失敗