《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)應(yīng)考指南

PAGEPAGE2《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)應(yīng)考指南重慶電大巴南分校

第一部分課程考核說(shuō)明一、考核對(duì)象本課程的考核對(duì)象是中央電大開(kāi)放教育試點(diǎn)工商管理（專科），必修課。二、考核方式形成性考核占課程總成績(jī)的30%。終結(jié)性考試即期末考試，期末考試成績(jī)占課程總成績(jī)的70%。實(shí)行雙及格制三、命題依據(jù)本課程的命題依據(jù)是中央廣播電視大學(xué)“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”教學(xué)大綱、文字教材《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（第二版）（中央廣播電視大學(xué)出版社出版2006年1月）。四、考試要求教學(xué)過(guò)程中,有關(guān)基本知識(shí)、基本原理按“了解、掌握、重點(diǎn)掌握”三個(gè)層次進(jìn)行，三個(gè)層次要求如下：了解：要求學(xué)員對(duì)這部分內(nèi)容有所認(rèn)知；掌握:要求學(xué)員對(duì)這部分內(nèi)容能夠理解，即不僅要知道是什么，還要知道為什么；重點(diǎn)掌握:要求學(xué)員對(duì)這部分內(nèi)容能夠深入理解并熟練把握,同時(shí)能運(yùn)用有關(guān)原理分析和解決實(shí)際問(wèn)題。五、命題原則1．試卷將盡可能兼顧各個(gè)能力層次。在一份試卷中，各層次題目所占分?jǐn)?shù)比例大致為：了解10%左右，掌握占60%左右，重點(diǎn)掌握占30%左右。2．試卷要合理安排各類題型的比重。題型主要包括：選擇題（含單選和多選）、判斷題、簡(jiǎn)答題、案例分析題等。在同一份試卷中，各類題型所占的分?jǐn)?shù)比例大致為：客觀性試題占50%（含單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、判斷題等），主觀性試題占50%（含簡(jiǎn)答題、案例題等）。每次考試具體題型及比例會(huì)有所不同，以當(dāng)學(xué)期通知為準(zhǔn)。六、答題時(shí)限期末考試的答題時(shí)限為90分鐘。閉卷。第二部分應(yīng)考策略一、復(fù)習(xí)資料的準(zhǔn)備（一）《07春市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)各章練習(xí)題》見(jiàn)本指南（二）《07春市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)綜合練習(xí)題》見(jiàn)本指南（二）《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)》——藍(lán)皮。統(tǒng)一下發(fā)二、答題技巧（一）做題時(shí)先易后難。不會(huì)做的題目暫時(shí)跳過(guò)（二）做選擇題時(shí)多用“排除法”。單選題一般有迷惑性的選項(xiàng)有2個(gè)，另外的2個(gè)很容易排除（三）問(wèn)答題答案要分條列項(xiàng)。不要想到哪里寫(xiě)到哪里，要?dú)w納出答案的要點(diǎn)，分成1、2、3……分別列出。（四）案例分析抓住要點(diǎn)。案例分析題看似很寬泛，但都是立足于某一章節(jié)的知識(shí)點(diǎn)，所以要求考生熟悉教材的結(jié)構(gòu)。（五）不留空題?？荚嚂r(shí)間只有90分鐘，時(shí)間緊張時(shí)，選擇、判斷題要做完。三、注意事項(xiàng)（一）不能在試卷上出現(xiàn)2種不同顏色的筆記，也不能自己加紙張答題，否則判0分。（二）保持卷面的清潔。

第三部分

課程考核內(nèi)容和要求第一篇

緒論第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的由來(lái)與市場(chǎng)觀念的演進(jìn)了解1．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的過(guò)程掌握1．需要、欲望、需求的含義2．實(shí)施顧客價(jià)值創(chuàng)造和顧客滿意工程的途徑重點(diǎn)掌握1．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象2．市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)的含義3．企業(yè)市場(chǎng)觀念及其發(fā)展，新舊觀念的區(qū)別。

第二章

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營(yíng)銷管理過(guò)程了解1．企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)2．SWOT分析法掌握1．企業(yè)任務(wù)的含義、對(duì)企業(yè)任務(wù)書(shū)的幾點(diǎn)要求2．確定企業(yè)目標(biāo)的意義，對(duì)企業(yè)目標(biāo)的要求3．市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的概念與內(nèi)容重點(diǎn)掌握1．企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要程序2．企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案的主要內(nèi)容3．產(chǎn)品投資組合與波士頓咨詢集團(tuán)方法4．市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的含義及其主要步驟5．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念

第二篇

市場(chǎng)分析與研究

第三章

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境了解1．企業(yè)的定義2．企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系掌握1．科技環(huán)境的概念與研究2．法律環(huán)境的概念與研究3．營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)與營(yíng)銷環(huán)境威脅的含義4．企業(yè)對(duì)不同需求狀況的策略重點(diǎn)掌握1．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的含義2．政治環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容3．經(jīng)濟(jì)環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容4．文化環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容6．企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境威脅的對(duì)策

第四章

購(gòu)買(mǎi)行為研究了解1．購(gòu)買(mǎi)者“暗箱’理論2．“市場(chǎng)營(yíng)銷刺激”與“購(gòu)買(mǎi)者行為反應(yīng)”模式掌握1．生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為類型2．生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要階段重點(diǎn)掌握1．費(fèi)者市場(chǎng)的概念與特點(diǎn)2．影響消費(fèi)者行為的主要因素：內(nèi)在因素、外在因素3．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類型4．消費(fèi)者決策過(guò)程的主要階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策6．影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素

第五章

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求測(cè)量了解1．市場(chǎng)信息的含義與特征2．市場(chǎng)信息的來(lái)源掌握1．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和類型2．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的組織方式：調(diào)研范圍的確定方法、搜集資料的方法、與調(diào)查對(duì)象接觸的方法3．市場(chǎng)需求的概念4．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法重點(diǎn)掌握1．市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念與構(gòu)成2．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義與程序3．調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)技術(shù)4．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念與程序

第三篇

市場(chǎng)策略

第六章

競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)策略了解選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略須考慮的因素掌握1．競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)行為的幾種類型2．補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征重點(diǎn)掌握1．競(jìng)爭(zhēng)者的含義，分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟2．企業(yè)的兩種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)3．市場(chǎng)領(lǐng)先者的含義與策略4．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的含義與策略5．市場(chǎng)跟隨者的含義與策略6．市場(chǎng)補(bǔ)缺者的含義與策略

第七章

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷了解1．市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)2．市場(chǎng)細(xì)分的作用3．生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分方法掌握1．有效細(xì)分市場(chǎng)的條件2．消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的方法3．細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估重點(diǎn)掌握1．市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念2．消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)3．目標(biāo)市場(chǎng)策略的主要類型、特點(diǎn)及其選擇4．市場(chǎng)定位的概念、程序及其策略

第四篇

市場(chǎng)營(yíng)銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行

第八章

產(chǎn)品策略——產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝了解1．產(chǎn)品整體概念的意義2．品牌的作用3．包裝的作用掌握1．產(chǎn)品組合策略2．對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求3．包裝的設(shè)計(jì)重點(diǎn)掌握2．產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義3．品牌與商標(biāo)的概念4．企業(yè)的品牌策略5．包裝的概念與策略

第九章

產(chǎn)品策略——產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)了解1．產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)2．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義掌握1．判定產(chǎn)品生命周期的方法2．成功的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的特征重點(diǎn)掌握1．產(chǎn)品生命周期的含義、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷策略2．新產(chǎn)品的含義3．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序與開(kāi)發(fā)策略

第十章

定價(jià)策略了解企業(yè)定價(jià)的8種目標(biāo)掌握企業(yè)定價(jià)的程序重點(diǎn)掌握1．影響企業(yè)定價(jià)的主要因素2．需求價(jià)格彈性的有關(guān)原理4．企業(yè)定價(jià)策略

第十一章

分銷策略了解1．分銷渠道類型2．分銷渠道的管理3．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷掌握1．分銷渠道的結(jié)構(gòu)2．批發(fā)與零售的作用3．直效營(yíng)銷的方式重點(diǎn)掌握1．分銷渠道的概念和功能2．分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇3．中間商的概念4．批發(fā)的概念與類型5．零售的概念與類型6．直效營(yíng)銷的含義、特征與管理

第十二章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了解互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的幾個(gè)基本概念掌握1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段重點(diǎn)掌握1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與職能2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要策略

第十三章

促銷策略了解1．銷售促進(jìn)的適用性2．銷售促進(jìn)的實(shí)踐要點(diǎn)3．人員推行隊(duì)伍的設(shè)計(jì)掌握1．廣告促銷方案的制定2．銷售促進(jìn)的主要方式3．推行隊(duì)伍的管理4．人員推銷的基本技術(shù)5．公共關(guān)系的功能和主要方式重點(diǎn)掌握1．促銷與促銷組合的概念2．廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系和直效營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)3．影響促銷組合決策的因素4．進(jìn)行有效溝通的步驟

第五篇

營(yíng)銷控制管理

第十四章

市場(chǎng)營(yíng)銷的組織、實(shí)施與控制了解1．市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的演變2．設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷組織的原則掌握1．影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)置的因素2．市場(chǎng)營(yíng)銷控制的定義與步驟重點(diǎn)掌握1．市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)五種組織形式的概念與特點(diǎn)3．市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施的含義與實(shí)施過(guò)程4．市場(chǎng)營(yíng)銷控制的內(nèi)容與方法

第十五章

服務(wù)營(yíng)銷了解1．服務(wù)營(yíng)銷要素2．服務(wù)定位3．服務(wù)定價(jià)方法4．服務(wù)促銷策略掌握1．服務(wù)營(yíng)銷組合2．服務(wù)的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)重點(diǎn)掌握1．服務(wù)營(yíng)銷的定義與特點(diǎn)2．服務(wù)質(zhì)量管理的內(nèi)涵、決定因素和服務(wù)質(zhì)量策略3．服務(wù)價(jià)格與有形產(chǎn)品價(jià)格的區(qū)別4．服務(wù)渠道策略

第十六章

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷了解1．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和政治法律環(huán)境的主要內(nèi)容及其變化趨勢(shì)2．國(guó)際渠道成員的主要類型掌握1．影響國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)的因素2．選擇國(guó)際渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)3．制定國(guó)際市場(chǎng)促銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素重點(diǎn)掌握1．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)2．進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式3．國(guó)際營(yíng)銷的產(chǎn)品策略4．國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)策略5．國(guó)際市場(chǎng)渠道策略第四部分07春市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)各章練習(xí)題判斷、選擇第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的由來(lái)與市場(chǎng)觀念的演進(jìn)一、判斷正誤市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國(guó)產(chǎn)生的。（×）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)等基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。（√）3、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。（√）4、處于形成階段的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的一個(gè)突出特點(diǎn)是：人們將營(yíng)銷理論和企業(yè)管理的實(shí)踐密切的結(jié)合起來(lái)。（×）5、市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。（×）二、單項(xiàng)選擇1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在（B）。A、20世紀(jì)50年代B、20世紀(jì)初C、20世紀(jì)70年代D、18世紀(jì)中葉2．一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會(huì)顧客盈門(mén)。這種觀念就是（B）。A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念D、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念3．市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（C）。A．生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷4．以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是（C）企業(yè)？C.市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型D.社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型5.在市場(chǎng)營(yíng)銷的初創(chuàng)階段，其主要研究?jī)?nèi)容是：(A)C.如何改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量D.制定適宜的產(chǎn)品價(jià)格企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷管理過(guò)程一、判斷正誤1、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個(gè)步驟是確定企業(yè)目標(biāo)。（×）2、制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（√）3、某企業(yè)一義務(wù)單位呈低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率，對(duì)它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（×）4、企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。（×）5、某拖拉機(jī)公司以前向橡膠和輪胎公司采購(gòu)所需輪胎，現(xiàn)決定自己辦廠生產(chǎn)輪胎。這就實(shí)現(xiàn)了前向一體化。（×）二、單項(xiàng)選擇1、“適應(yīng)企業(yè)界解決問(wèn)題的需要”，這是IBM公司為自己規(guī)定的（B）。A、企業(yè)的短期目標(biāo)B、企業(yè)的任務(wù)C、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略D、企業(yè)的計(jì)劃2、對(duì)那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（C）戰(zhàn)略。A、緊縮B、抽資C、穩(wěn)定發(fā)展D、維持3、某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（A）。A、前向一體化B、后向一體化C、水平一體化D、多角化4、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指（D）。對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合對(duì)影響價(jià)格因素的組合對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的組合5、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)值得為其專門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的（B）經(jīng)營(yíng)單位。A.最大B.最小C.一般D.銷售市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、判斷正誤1、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨(dú)立的對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮著影響作用。（×）2、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的文化生活日益豐富，這對(duì)書(shū)刊、報(bào)紙等文化產(chǎn)品的行業(yè)來(lái)說(shuō)是一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（×）3、消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收入。（√）4、在無(wú)需求的狀態(tài)下，企業(yè)營(yíng)銷的任務(wù)是進(jìn)行刺激性營(yíng)銷；在需求下降的情況下，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行恢復(fù)性營(yíng)銷。（√）5、恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。（×）二、單項(xiàng)選擇1、消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（B）。A、個(gè)人全部收入B、個(gè)人可支配收入C、個(gè)人可任意支配的收入D、人均國(guó)民收入2、當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（B）策略。A、轉(zhuǎn)移B、減輕C、對(duì)抗D、競(jìng)爭(zhēng)3、某啤酒公司準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)某地市場(chǎng)，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對(duì)此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是實(shí)行（C）。A、扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷B、恢復(fù)性營(yíng)銷C、刺激性營(yíng)銷D、協(xié)調(diào)性營(yíng)銷4、某種產(chǎn)品面臨“需求衰退”出現(xiàn)銷售下降，企業(yè)應(yīng)及時(shí)采取措施刺激人們對(duì)該產(chǎn)品的興趣，這就是（D）。A、扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷B、恢復(fù)性營(yíng)銷C、開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷D、保持性營(yíng)銷5、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的（B）的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。C.可控制D.不可捉摸購(gòu)買(mǎi)行為研究一、判斷正誤1．國(guó)外一些廠商常花高價(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。（×）2.馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時(shí)期各種需要對(duì)行為的支配力量不同。(√)3．生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。(√)4．消費(fèi)品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（×）5．影響購(gòu)買(mǎi)者決策的心理因素主要包括職業(yè)、生活方式、性格、動(dòng)機(jī)等。（×）二、單項(xiàng)選擇1、一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是從（A）開(kāi)始的。A、引起需要B、籌集經(jīng)費(fèi)C、收集信息D、決定購(gòu)買(mǎi)2、分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了（C）。A、降低調(diào)研成本B、了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力C、區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿足他們不同的需要D、采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)買(mǎi)決策3、在生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，新購(gòu)這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過(guò)8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是：（C）接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)B、安排訂貨程序C、執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)D、詳細(xì)說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量4、小劉計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)電腦，但他既缺乏電腦方面的知識(shí)，又不了解有關(guān)的市場(chǎng)情況，對(duì)他這樣的消費(fèi)者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營(yíng)銷措施是（A）。適時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息大幅度降低產(chǎn)品的價(jià)格保證一定的存貨水平D、贈(zèng)品銷售5、下列因素中哪個(gè)不是影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素？(B)A.環(huán)境B.文化C.組織D.個(gè)人第五章市場(chǎng)調(diào)研與需求預(yù)測(cè)一、判斷正誤1．市場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。（×）2．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法主要有定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)兩大類。（√）3．在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。（√）4．有效的營(yíng)銷調(diào)研一般包括五個(gè)步驟，其中第一個(gè)步驟是確定問(wèn)題研究目標(biāo)。（√）5．預(yù)測(cè)對(duì)象的發(fā)展變化表現(xiàn)為圍繞某一水平上下波動(dòng)，可以采用一次移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法和一次指數(shù)平滑法進(jìn)行預(yù)測(cè)。（√）二、單項(xiàng)選擇1、以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場(chǎng)調(diào)查研究是（C）研究。A、探測(cè)性B、描述性C、因果關(guān)系D、預(yù)測(cè)性2、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的主要區(qū)別是（B）。A、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)主要研究環(huán)境變化B、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是為了解決具體問(wèn)題C、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研提供連續(xù)不斷的管理信息D、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是相互作用的，并且其發(fā)展是定向的3、回歸分析技術(shù)是（D）預(yù)測(cè)方法的主要工具。A、對(duì)數(shù)直線趨勢(shì)B、線性變化趨勢(shì)C、時(shí)間序列D、因果分析4、市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，了解哪些客觀因素對(duì)他們有利等等，他就需進(jìn)行（C）。A、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃B、市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)C、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研D、預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求5．下列活動(dòng)哪種不屬于實(shí)地調(diào)查？（C）C.從零售商收集電器銷售額歷史數(shù)據(jù)D.在商場(chǎng)入口記錄客流量第六章競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)策略一、判斷正誤1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩種形式是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。（√）2、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進(jìn)攻。（×）3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，這就是正面進(jìn)攻。（√）4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。（√）5、采用跟隨策略的缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)很大。（×）二、單項(xiàng)選擇1、一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通?？蓮囊韵拢ˋ）方面進(jìn)行。Ａ、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)Ｂ、分銷渠道Ｃ、目標(biāo)和戰(zhàn)略Ｄ、利潤(rùn)2、、以防御為核心是（A）的競(jìng)爭(zhēng)策略。A、市場(chǎng)領(lǐng)先者B、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C、市場(chǎng)跟隨者D、市場(chǎng)補(bǔ)缺者3、當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取（B）競(jìng)爭(zhēng)策略。A、進(jìn)攻策略B、專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)C、市場(chǎng)多角化D、防御策略4、市場(chǎng)領(lǐng)先者擴(kuò)大市場(chǎng)需求量的途徑是（A）。C.正面進(jìn)攻D.保持市場(chǎng)份額5、市場(chǎng)跟隨者在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)（C）。A、攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者B、向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)C、跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者D、不作出任何競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷一、判斷正誤1．市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)70年代提出的一個(gè)重要的概念。(√)2．在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。（√）3．選擇性市場(chǎng)策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。(×)4．如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也相近，宜實(shí)行無(wú)選擇性市場(chǎng)策略。（√）5．市場(chǎng)定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。（√）二、單項(xiàng)選擇1．無(wú)選擇性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（B）。2．有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具備以下條件（D）。市場(chǎng)要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場(chǎng)范圍相對(duì)較小市場(chǎng)要有可進(jìn)入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性市場(chǎng)具有可測(cè)量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等要做到分片集合化，子市場(chǎng)要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購(gòu)買(mǎi)潛力3.最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是（C）。無(wú)選擇性市場(chǎng)策略選擇性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略大量市場(chǎng)營(yíng)銷4.在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為（A）：A、同質(zhì)性市場(chǎng)B、異質(zhì)性市場(chǎng)C、消費(fèi)者市場(chǎng)D、目標(biāo)市場(chǎng)5.“七喜”飲料一問(wèn)世就向消費(fèi)者宣稱：“我不是可樂(lè)，我可能比可樂(lè)更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，其采取的市場(chǎng)定位策略是：（D）。A、陣地防御策略B、迎頭定位策略C、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略D、避強(qiáng)定位策略產(chǎn)品策略——產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌、包裝一、判斷正誤1、整體產(chǎn)品包含五個(gè)層次，其中最基本的層次是實(shí)體層。（√）2、某攝影用品公司經(jīng)營(yíng)照相機(jī)、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品線，在相機(jī)這類產(chǎn)品中，海鷗DF相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。（√）3、某企業(yè)經(jīng)營(yíng)兒童“六一”禮品袋，將不同的玩具、學(xué)習(xí)用品裝在一個(gè)袋子里，它采取的是附贈(zèng)品包裝策略。（×）4、上海體育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“紅雙喜”低一個(gè)檔次的商標(biāo)，他們采取的是等級(jí)品牌策略。（√）5、一個(gè)設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤(rùn)。（√）二、單項(xiàng)選擇1、企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C）。A、深度B、長(zhǎng)度C、寬度D、相關(guān)性2、產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的（B）。A、實(shí)質(zhì)層B、實(shí)體層C、延伸層D、服務(wù)3、注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)（B）。C.消費(fèi)者D.品牌所有者4、寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標(biāo)策略是：（B）5、包裝有幾個(gè)主要構(gòu)成要素，其中（A）是最具有刺激銷售作用的要素。A、商標(biāo)B、品牌C、圖案D、顏色第九章產(chǎn)品策略——產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、判斷正誤1、典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段，其中第一個(gè)階段是成長(zhǎng)階段。（×）2、按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（×）3、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”。（×）4、某產(chǎn)品已進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售，這時(shí)我們可以認(rèn)為該產(chǎn)品正處在其生命周期的成熟階段。（√）5、市場(chǎng)型新產(chǎn)品和技術(shù)性新產(chǎn)品是一回事。（×）二、單項(xiàng)選擇1．在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段，營(yíng)銷部門(mén)的主要責(zé)任是（C）。C.搜集構(gòu)想D.進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析2.在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)生，，因而主要應(yīng)采?。ˋ）促銷方式。3．某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)顯著上升，該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場(chǎng)生命周期的（B）階段。A、引入階段B、成長(zhǎng)階段C、成熟階段D、衰退階段4．當(dāng)某化妝品公司調(diào)研人員提出為婦女化妝品領(lǐng)域開(kāi)發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進(jìn)行分析決定采納某一觀念或想法時(shí)，他們下一步的工作應(yīng)該是（A）。營(yíng)業(yè)分析B、評(píng)核與篩選C、試銷D、正式進(jìn)入市場(chǎng)5.洗衣機(jī)從雙缸發(fā)展為全自動(dòng)產(chǎn)品，這屬于（B）。B、換代產(chǎn)品D、新牌子產(chǎn)品

第十章定價(jià)策略一、判斷正誤1、某種洗衣粉，顧客一次購(gòu)買(mǎi)10袋以下每袋價(jià)格為4元，若一次購(gòu)買(mǎi)10袋以上，則每袋價(jià)格為元，這就是現(xiàn)金折扣，目的是鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買(mǎi)。（×）2、美國(guó)杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價(jià)，這家公司采用的是速取價(jià)格策略。（√）3、如果某種產(chǎn)品提價(jià)2%，銷售量?jī)H降低1%，則其需求的價(jià)格彈性系數(shù)為2。（×）4、產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。（×）5、尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺(jué)質(zhì)量可靠。（×）二、單項(xiàng)選擇1、Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（B）定價(jià)策略。速取定價(jià)B、漸取定價(jià)C、彈性定價(jià)D、理解價(jià)值定價(jià)2、在賒銷的情況下，賣(mài)方為了鼓勵(lì)買(mǎi)方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣，這就是（B）。A、業(yè)務(wù)折扣B、現(xiàn)金折扣B、季節(jié)折扣D、數(shù)量折扣3、理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵（D）。A、確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn)B、準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格C、正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本D、找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值4、某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對(duì)下列（B）類產(chǎn)品效果明顯。A、產(chǎn)品需求缺乏彈性B、產(chǎn)品需求富有彈性C、生活必需品D、名牌產(chǎn)品5、市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（B）。C.甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品D.甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品第十一章分銷策略一、判斷正誤1、生產(chǎn)者市場(chǎng)多采用間接渠道，消費(fèi)者市場(chǎng)多采用直接渠道。（×）2、在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對(duì)所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷。（×）3、分銷渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品在流通過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)的多少。（√）4、日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長(zhǎng)的分銷渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。（√）5、特許專營(yíng)組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。（×）二、單項(xiàng)選擇1、經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（A）。A、批發(fā)商B、零售商C、供應(yīng)商D、實(shí)體分配者2、制造和分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制，這種營(yíng)銷渠道叫做（A）。A、所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)B、管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)C、契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)D、水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)3、下列情況下的（C）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A、單價(jià)低、體積小的日常用品B、處在成熟期的產(chǎn)品C、技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品D、生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品4、在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長(zhǎng)的是（B）。A、百貨商店B、超級(jí)市場(chǎng)C、專業(yè)商店D、便利商店5、生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采?。–）的策略。A.直銷B.獨(dú)家分銷C.密集分銷D.選擇分銷第十二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一、判斷正誤1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的，是利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供有效的支持。（√）2．適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，主要是一些鮮活商品。（×）3．網(wǎng)上調(diào)研通常回收率低、成本高，因而不適合中小企業(yè)采用。（×）4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。（√）5．企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中，必須重視的問(wèn)題之一是在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最理想的排名。（√）二、單項(xiàng)選擇1.以下哪一個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)？（D）A.競(jìng)爭(zhēng)更公平B.溝通更有效C.成本更節(jié)省D.品質(zhì)更保障2．以下哪個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段？（C）C.商品展銷會(huì)D.網(wǎng)上商店3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要（A）。A.短B.寬C.長(zhǎng)D.一樣第十三章促銷策略一、判斷正誤1、企業(yè)在促銷活動(dòng)中，如果采取“推“的策略，則廣告的作用最大；如果采用”拉“的策略，則人員推銷的作用更大些。（×）2、企業(yè)進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接受者。（√）3、促銷的實(shí)質(zhì)是溝通。（√）4、對(duì)于價(jià)格較低、技術(shù)性弱、買(mǎi)主多而分散的消費(fèi)品適宜采用廣告方式促銷；而對(duì)于價(jià)格昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買(mǎi)主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促銷。（√）5、勸說(shuō)性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。（×）二、單項(xiàng)選擇1、營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是（B）。了解市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品試銷對(duì)路B、刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買(mǎi)降低成本，提高市場(chǎng)占有率D、幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)？(C)形象生動(dòng)逼真、感染力強(qiáng)B、專業(yè)性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)C、簡(jiǎn)便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉D、表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng)3、制造商推銷價(jià)格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備時(shí)，適宜采?。―）的方式。A、廣告宣傳B、營(yíng)業(yè)推廣C、經(jīng)銷商商品陳列D、人員推銷4、在以下幾種廣告媒體中，效果最好、費(fèi)用最高的是（B）。A、報(bào)紙B、電視C、雜志D、廣播5、人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為（D）。A.成本低、顧客量大B.成本高、顧客量大C.成本低、顧客有限D(zhuǎn).成本高、顧客有限第十四章?tīng)I(yíng)銷的組織、實(shí)施與控制一、判斷正誤職能型組織是一種最普遍的營(yíng)銷組織，其主要優(yōu)點(diǎn)是可以滿足不同顧客群的需要。（×）企業(yè)的營(yíng)銷控制主要有年度計(jì)劃計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法。（√）3．生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場(chǎng)管理型組織。（×）4．市場(chǎng)營(yíng)銷組織常常只是一個(gè)機(jī)構(gòu)或科室。（×）5．市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷控制的有效工具，其任務(wù)是對(duì)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)單位的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查。（√）二、單項(xiàng)選擇下面哪一個(gè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)？（C）產(chǎn)品設(shè)計(jì)B.產(chǎn)品銷售C.顧客需要D.企業(yè)資源和能力年度計(jì)劃控制過(guò)程的第一步是（A）。確定目標(biāo)B.評(píng)估執(zhí)行情況規(guī)定企業(yè)任務(wù)D.選擇目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品—市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是（A）。組織管理費(fèi)用太高B.有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)D.不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息4．市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須依托一定的（D）進(jìn)行。C.主管部門(mén)D.營(yíng)銷組織5．市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)中的（D）。C.被動(dòng)性職能社會(huì)分配職能第十五章服務(wù)營(yíng)銷一、判斷正誤1.同一種服務(wù)由數(shù)人操作，顧客感受到的服務(wù)品質(zhì)是完全相同的。（×）2．所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無(wú)形的。（×）3．服務(wù)的不可儲(chǔ)存性意味著服務(wù)是無(wú)法被儲(chǔ)藏起來(lái)以備將來(lái)使用的。（√）4．服務(wù)質(zhì)量策略包括標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)、藍(lán)圖技巧和全面質(zhì)量管理。（×）5．那些可以標(biāo)準(zhǔn)化或?qū)嶋H上可以被復(fù)制的服務(wù)最適合采用特許經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行分銷。（√）二、單項(xiàng)選擇1.以下哪一個(gè)不是非貨幣成本？（B）A.時(shí)間成本B.管理費(fèi)用C.搜尋成本D.心理上的成本2．服務(wù)的（D）特征表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中，才能享受到服務(wù)。A.無(wú)形性B.異質(zhì)性C.不可分離性D.不可貯存性3.服務(wù)藍(lán)圖主要是借助（A）分析服務(wù)傳遞過(guò)程的各個(gè)方面。A.服務(wù)作業(yè)流程圖B.服務(wù)公約C.計(jì)算機(jī)D.網(wǎng)絡(luò)圖4.由于服務(wù)的無(wú)形性特征，使（B）成為服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的可見(jiàn)性展示。C.分銷商D.促銷5．在服務(wù)營(yíng)銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的（A）。第十六章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一、判斷正誤1．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易是一回事。（×）2．直接出口進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式與間接出口進(jìn)入相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。（×）3．獨(dú)資經(jīng)營(yíng)是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式中風(fēng)險(xiǎn)最大的方式。（√）4．國(guó)際營(yíng)銷中，產(chǎn)品延伸策略只適用于少數(shù)名牌產(chǎn)品、能夠形成國(guó)際消費(fèi)時(shí)尚潮流的產(chǎn)品等。（√）5.擁有商品所有權(quán)的中間商就是出口中間商。（×）二、單項(xiàng)選擇1．以下哪種類型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的國(guó)家市場(chǎng)機(jī)會(huì)最為有限？（B）C.工業(yè)化型D.工業(yè)發(fā)達(dá)型2．直接出口策略的主要缺點(diǎn)是（A）。A.投資大、風(fēng)險(xiǎn)多、費(fèi)用高B.獲得的利潤(rùn)少3.對(duì)企業(yè)生產(chǎn)上要求規(guī)模經(jīng)濟(jì)且市場(chǎng)需求具有同質(zhì)性的產(chǎn)品，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中往往采用（D）。C.產(chǎn)品延伸策略D.產(chǎn)品創(chuàng)新策略4．國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)通過(guò)母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（D）。C.控制定價(jià)策略D.轉(zhuǎn)移定價(jià)策略5.以下哪一個(gè)不是影響國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)的因素？（D）A．成本B.競(jìng)爭(zhēng)C.匯率變動(dòng)D.中間商的資信條件簡(jiǎn)答題第一章一、如何正確理解市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的含義？答：1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究中所說(shuō)的市場(chǎng)，是提由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需求和欲望的全部現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客構(gòu)成的群體。2、市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值獲得所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對(duì)象如何？答：1、性質(zhì)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用學(xué)科。2、對(duì)象：以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律及市場(chǎng)營(yíng)銷策略。三、簡(jiǎn)要說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成和發(fā)展過(guò)程。五種觀念各自的內(nèi)涵如何？新舊觀念有何不同？答：1、生產(chǎn)觀念：以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中心。2、產(chǎn)品觀念：企業(yè)以消費(fèi)者在同樣的價(jià)格水平下會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上。3、銷售觀念：是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮如何能賣(mài)出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。從市場(chǎng)來(lái)看，生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加許多商品開(kāi)始供過(guò)于求。竟?fàn)幍募觿。沟闷髽I(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣(mài)出去。4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)核心。5、社會(huì)營(yíng)銷觀念：20世紀(jì)70年代，由于相當(dāng)一部分企業(yè)為了牟取得最大量的利潤(rùn)，不惜以假充真、以次頂好、缺斤短兩甚至用那些損害消費(fèi)者健康和威脅消費(fèi)者安全的商品欺騙消費(fèi)者，為了維護(hù)消費(fèi)者的利益，許多國(guó)家成立了消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)，消費(fèi)者主義興起。市場(chǎng)營(yíng)銷的形成：市場(chǎng)商品供過(guò)于求繼續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)竟?fàn)幵絹?lái)越激烈。與此同時(shí)，消費(fèi)者需求的變化也越來(lái)越快，人們有了更多的選擇商品和服務(wù)的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是在這種買(mǎi)方市場(chǎng)形成的條件下產(chǎn)生的。新舊觀念的不同：1、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。2、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)方式不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下企業(yè)則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。3、營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。第二章一、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要內(nèi)容？答：1、規(guī)定企業(yè)的任務(wù)2、制定實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)3、制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針4、決定用于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括哪些步驟？答：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包含著以下五個(gè)步驟：1、分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)3、制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃4、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略5、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷控制三、簡(jiǎn)述可供選擇的戰(zhàn)略方案？答：可供企業(yè)選擇的發(fā)展戰(zhàn)略有三種密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略、一體化增長(zhǎng)和多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略1、密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)2、一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略：后向一體化、前向一體化、水平一體化3、多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化四、怎樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念與意義？答：1、概念：指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、竟?fàn)帬顩r，對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)目標(biāo)的目的與任務(wù)。2、意義：市場(chǎng)營(yíng)銷組合的制定和實(shí)施，一方面為企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上全面、充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和潛力，爭(zhēng)取竟?fàn)幍挠欣恢?，獲得最佳的經(jīng)營(yíng)成果提供了手段;另一方面，還改變了傳統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)只對(duì)小單位負(fù)責(zé)、各自為政的局面，將企業(yè)內(nèi)各職能部門(mén)的動(dòng)作協(xié)同到企業(yè)總目標(biāo)上來(lái)，互相配合，最大限度地發(fā)揮部門(mén)的積極和創(chuàng)造性，在提高企業(yè)營(yíng)銷水平的同時(shí)，改善了企業(yè)營(yíng)銷人員及各部門(mén)工作人員的素質(zhì)。第三章一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的含義如何？答：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素。宏觀營(yíng)銷環(huán)境，也稱總體環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況;微觀營(yíng)銷環(huán)境，又稱個(gè)體環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)（營(yíng)銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費(fèi)者或客戶、竟?fàn)幤髽I(yè)。二、分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手？笿：經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究一般包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人口與收入、消費(fèi)狀況、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸、與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的其他行業(yè)狀況、物質(zhì)環(huán)境狀況三、企業(yè)文化環(huán)境主要包括哪些內(nèi)容？答：人類社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和。包括價(jià)值觀念、宗教信仰、教育水平、道德規(guī)范、民風(fēng)民俗等內(nèi)容。四、企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)可選擇的對(duì)策如何？答：1、對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?，即企業(yè)試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。2、減輕策略，也稱削弱策略，即企業(yè)力圖通過(guò)自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。3、轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略，即企業(yè)通過(guò)改變自己受到威脅的主產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。第四章 1、簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素的主要內(nèi)容？答：影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素是指消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，包括動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。2、影響消費(fèi)者行為的外在因素主要有哪些？相關(guān)群體是如何影響消費(fèi)者行為的？答：影響消費(fèi)者行為的外在因素主要有：相前群體、社會(huì)階層、家庭狀況、文化狀況。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響主要有：向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇；相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”；相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們的消費(fèi)行為趨于一致化；相關(guān)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖（或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者）”，有時(shí)有難以估量的示范作用。3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為主要有哪幾類型？各種類型的特點(diǎn)及企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策如何？答：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為主要有三種類型：經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi)、選擇性的購(gòu)買(mǎi)、探究性的購(gòu)買(mǎi)。三種類型的特點(diǎn)及企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策是：①經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi)，也稱慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡(jiǎn)單的、頻率高的購(gòu)買(mǎi)行為，通常指購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。消費(fèi)者對(duì)這類商品的規(guī)格牌號(hào)都很熟悉，不會(huì)花很多時(shí)間和精力去搜尋。面對(duì)這種情況，企業(yè)除了要研究消費(fèi)者的愛(ài)好外，還要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，注意對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的強(qiáng)化工作，利用種種誘因如出色的廣告、成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者。②選擇性的購(gòu)買(mǎi)，也叫有限地解決問(wèn)題。消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使下決心購(gòu)買(mǎi)。③探究性的購(gòu)買(mǎi)，也叫廣泛地解決問(wèn)題，指消費(fèi)者對(duì)自已需要的商品一無(wú)所知，既不了解性能、牌號(hào)、特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此類商品一般價(jià)格高、購(gòu)買(mǎi)頻率低，這種購(gòu)買(mǎi)行為最復(fù)雜。企業(yè)要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解潛在消費(fèi)者在哪里，針對(duì)潛在的目標(biāo)顧客提體會(huì)比較全面的信息，既要介紹此類商品的一般專業(yè)知識(shí)，又要突出宣傳企業(yè)商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。5、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程包含哪幾個(gè)階段？企業(yè)如何根據(jù)各階段購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者行為？答：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程包含五個(gè)隊(duì)段：確認(rèn)需求、尋求信息、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決定、購(gòu)后評(píng)價(jià)。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要詳細(xì)地、真實(shí)地介紹商品，使消費(fèi)者全面了解商品，以避免期望過(guò)高而造成不滿意感。交易過(guò)程結(jié)束后，營(yíng)銷人員還應(yīng)關(guān)心消費(fèi)者購(gòu)后的反應(yīng)，如可以以調(diào)查表、追蹤服務(wù)等方式了解消費(fèi)者對(duì)商品的意見(jiàn)和建議。這既可使企業(yè)今后產(chǎn)品的改進(jìn)有據(jù)可依，也可使購(gòu)者有安全之感，消除和彌補(bǔ)一些消費(fèi)者因到手商品的缺點(diǎn)而產(chǎn)生的遺憾，使他們確信自己的選擇是正確的。6、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)者行為的特征如何？答：生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)者行為的特征是：購(gòu)買(mǎi)者數(shù)目少、交易量大、區(qū)域相對(duì)集中、需求受消費(fèi)品商場(chǎng)的影響、需求缺乏彈性、需求受社會(huì)影響較大、專業(yè)性采購(gòu)、需要專門(mén)服務(wù)、直接采購(gòu)、品質(zhì)與時(shí)間的要求、多數(shù)人影響購(gòu)買(mǎi)決定。第五章1、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由哪四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的？答：市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持分析系統(tǒng)四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。2、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主要有哪些步驟？答：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主要步驟有：確定問(wèn)題和研究目標(biāo)、制定調(diào)研方案、收集信息、分析信息、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告，提出調(diào)研結(jié)論。3、概述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要方法？答：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要方法：一是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研范圍的確定，抽樣調(diào)查、（抽樣對(duì)象、樣本大小、抽樣方法）、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查；二是搜集資料的方法，觀察法、詢問(wèn)法、訪問(wèn)法、這驗(yàn)法。5、定性預(yù)測(cè)方法與定量預(yù)測(cè)方法各有什么特點(diǎn)？答：定性預(yù)測(cè)方法的特點(diǎn)是：定性預(yù)測(cè)的主要優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)便易行，一般不需要先進(jìn)搞垮算設(shè)備，不需要高深的數(shù)學(xué)知識(shí)準(zhǔn)備，易于普及和推廣。定量預(yù)測(cè)方法的特點(diǎn)是：運(yùn)用定量預(yù)測(cè)方法，一般需具有大量的統(tǒng)計(jì)資料和先進(jìn)的計(jì)算手段。第六章1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要有哪兩種形式？答：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要兩種形式是：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略）；二是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）。2、企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)者需要哪些步驟？答：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需要的步驟是：①辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者是那些生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其他企業(yè)。從行業(yè)角度辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者；從市場(chǎng)角度辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者。②判斷競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略和目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)；競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。③評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力。四、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者；選擇型競(jìng)爭(zhēng)者；強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者；不規(guī)律型競(jìng)爭(zhēng)者。3、簡(jiǎn)述市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略？答：市場(chǎng)領(lǐng)先者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略：①擴(kuò)大需求總量策略。a、發(fā)現(xiàn)新的購(gòu)買(mǎi)者和使用者；b、開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途；c、增加產(chǎn)品的使用量；②保護(hù)市場(chǎng)占有率策略。a、陣地防御；b、側(cè)翼防御；c、先發(fā)防御；d、反攻防御；e、運(yùn)動(dòng)防御；f、收縮防御；③提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略：①確定策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象。攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者；攻擊市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或追隨者；攻擊地區(qū)性小企業(yè)；②選擇進(jìn)攻策略。正面進(jìn)攻；側(cè)翼進(jìn)攻；圍堵進(jìn)攻；迂回進(jìn)攻；游擊進(jìn)攻。市場(chǎng)跟隨者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略：①緊密跟隨策；②距離跟隨策略；③選擇跟隨策略。市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略：①補(bǔ)缺基點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力；利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。②市場(chǎng)補(bǔ)缺者的具體策略。最常見(jiàn)提企業(yè)根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷，其次，根據(jù)產(chǎn)品的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。第七章1.進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有哪些？P130第二,構(gòu)成總體市場(chǎng)的消費(fèi)者的多樣性.不同的個(gè)體既有差異性也有同類性.2、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有多少種？P137-139答:1:不差異性市場(chǎng)策略.2:差異性市場(chǎng)策略3,集中性市場(chǎng)策略3、企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)影響因素為其產(chǎn)品選擇適宜的市場(chǎng)營(yíng)銷策略？P139-140答:1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)力.一般來(lái)講,大型企業(yè)實(shí)力比較雄厚,資金也多,原材料也比較充足,有條件采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略和差異性市場(chǎng)策略.反之,企業(yè)就應(yīng)把力量集中起來(lái)專攻一個(gè)或二個(gè)細(xì)分市場(chǎng).2、產(chǎn)品的自然屬性.產(chǎn)品的自然屬性指產(chǎn)品在性能,特點(diǎn)等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢.長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有太大的變化,這類產(chǎn)品適宜采用不差異性策略.反之,適合采取差異性或集中性策略3、市場(chǎng)差異性大小,同質(zhì)市場(chǎng)適宜無(wú)差異性策略,反之,異質(zhì)市場(chǎng),適宜差異性或集中性策略4、產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期,新產(chǎn)品在引人期和成長(zhǎng)期適合于采用集中性市場(chǎng)策略或無(wú)差異性市場(chǎng)策略,到了成熟期,一般適合采用差異性市場(chǎng)策略和集中性市場(chǎng)策略5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況,一般來(lái)說(shuō),企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別.如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用了無(wú)差異性策略,企業(yè)選擇差異性或集中性策略有利于開(kāi)拓市場(chǎng),提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力:如果競(jìng)爭(zhēng)這已采用了差異性策略,企業(yè)可以選擇對(duì)等的或更深層次的細(xì)分或集中市場(chǎng)策略4、企業(yè)的市場(chǎng)定位策略主要有哪兩種？P141-142答:1避強(qiáng)定位策略,是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng),而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域,使自己的產(chǎn)品在一些特征或?qū)傩苑矫嬗谧顝?qiáng)的或較強(qiáng)的對(duì)手有比較明顯的區(qū)別.2迎頭定位策略,是指企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)力,為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置,不惜與市場(chǎng)上占支配地位的,實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng),而使自己產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置.第八章**1、簡(jiǎn)述整體產(chǎn)品的含義及其對(duì)企業(yè)實(shí)際工作的指導(dǎo)作用。P145-P147答產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的,能滿足其需求的，由企業(yè)營(yíng)銷人員所提供的一切.第一,它體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷觀念.第二,建立完整的產(chǎn)品概念,提高企業(yè)的營(yíng)銷水平,使企業(yè)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者接受產(chǎn)平過(guò)程中滿足程度,即取決于五個(gè)層次中每一層次的狀況,也取決于產(chǎn)品整體組合效果.第三,明確產(chǎn)品與企業(yè)營(yíng)銷策略之間的關(guān)系.第四,指出產(chǎn)品的特征,括寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域.**2、什么是產(chǎn)品組合？產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性各指什么？？P147,148答:產(chǎn)品組合制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式,或者說(shuō)就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu).產(chǎn)品組合的寬度,指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)著多少不同的產(chǎn)品品類,或者說(shuō)產(chǎn)品線的數(shù)目.產(chǎn)品組合的深度,指產(chǎn)品線中每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的多少品種.*3、企業(yè)品牌策略的主要內(nèi)容如何？P153答:1:有品牌與無(wú)品牌策略.2:制造品牌與銷售品牌策略.3:家族品牌策略.4:單一品牌或等級(jí)品牌策略.5:更新品牌與推進(jìn)品牌策略.**4、包裝有什么作用？企業(yè)的包裝策略有哪些？P155,157答:（1）作用1保護(hù)商品2方便使用3促進(jìn)銷售(1)識(shí)別功能(2)傳遞信息的功能(3)誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)的功能(4)增值的功能（2）策略1類似包裝2等級(jí)性包裝3組合包裝4再使用包裝5附贈(zèng)品包裝6改變包裝***5.整體產(chǎn)品的5個(gè)層次是什么？P145答:1核心產(chǎn)品2形式產(chǎn)品3期望產(chǎn)品4延伸產(chǎn)品5潛在產(chǎn)品第九章產(chǎn)品策略——產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第九章**1．結(jié)合產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)談企業(yè)相應(yīng)營(yíng)銷策略。P161-163答(一)引人階段1引人階段的特點(diǎn),引人階段又稱試銷期,指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試的階段.特點(diǎn):(1)生產(chǎn)不穩(wěn)定,生產(chǎn)的批量小;(2)成本比較高,企業(yè)負(fù)擔(dān)較大(通常沒(méi)有利潤(rùn),甚至虧損);(3)人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受,銷售增長(zhǎng)緩慢;(4)產(chǎn)品品種少;(5)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小;2引人階段企業(yè)的銷策(二)成長(zhǎng)階段成長(zhǎng)階段又稱暢銷期,指新產(chǎn)品通過(guò)試銷效果良好,購(gòu)買(mǎi)者逐步接受該產(chǎn)品,產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開(kāi)了銷路的階段(三)成熟階段(1)千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng),保持原有消費(fèi)者,同時(shí)使消費(fèi)者忠于著個(gè)產(chǎn)品(四)衰退階段(1)產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)下降,(2)產(chǎn)品價(jià)格下降*2．分析判斷產(chǎn)品生命周期所處階段有哪兩類方法？P165答1定性分析2定量分析*3．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所說(shuō)的新產(chǎn)品的概念與科學(xué)技術(shù)發(fā)展意義上的新產(chǎn)品的含義有何不同？P166答:1凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的.能從中獲得新的滿足的,可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品2技術(shù)型新產(chǎn)品是指由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和工程技術(shù)的突破而產(chǎn)生的新產(chǎn)品*4．開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個(gè)階段？P170答:1提出目標(biāo),收集構(gòu)想2評(píng)核與篩選3營(yíng)業(yè)分析4新產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)5新產(chǎn)品試制與實(shí)驗(yàn)6新產(chǎn)品的商品化第十章**1、企業(yè)定價(jià)一般包括哪幾個(gè)步驟？P183答:1>確定定價(jià)目標(biāo);2>測(cè)定市場(chǎng)需求;3>估算商品成本;4>分析競(jìng)爭(zhēng)狀況.5>選擇定價(jià)方法6>選定最后價(jià)格*2、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有哪些選擇？P183-184答:⑴投資收益率目標(biāo)⑵市場(chǎng)占有率目標(biāo)⑶穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)⑷防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)5、利潤(rùn)最大化目標(biāo)6、渠道關(guān)系目標(biāo)7、渡過(guò)困難目標(biāo)8、塑造形像目標(biāo)**3、需求價(jià)格彈性對(duì)企業(yè)定價(jià)有什么影響？P186答:不同產(chǎn)品的需求彈性不同,企業(yè)的定價(jià)也應(yīng)不同.這具體包括:當(dāng)產(chǎn)品富于需求彈性既E>1時(shí),商品小幅度降價(jià),銷售量就會(huì)顯著增加,企業(yè)的總收入也會(huì)增加;當(dāng)產(chǎn)品具有一般需求彈性既E=1時(shí),價(jià)格變動(dòng)幅度大小一致,方向相反,總收入不變.在產(chǎn)品缺乏需求彈性既E<1的情況下,即使產(chǎn)品價(jià)格下降很多,銷售量也只有較少的增加,企業(yè)總收入減少;**4、企業(yè)定價(jià)主要有哪三類方法？P180答:成本導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法***5、撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略各自適用于什么情況？P189答:撇脂定價(jià)策略也稱速取策略或高額定價(jià)策略,指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時(shí),把價(jià)格定得盡可能高,以期及時(shí)獲得較高的收益,在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用,并逐步獲得較高的利潤(rùn),以后隨產(chǎn)品的進(jìn)一步成長(zhǎng)企業(yè)再逐步降低價(jià)格.必須有一定期條件:1、新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見(jiàn)傾心“2、在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感；3、短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。滲透定價(jià)策略的條件：1、產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；2、產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量就會(huì)大大增加；3、通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。**6、心理定價(jià)策略主要有哪幾種？尾數(shù)定價(jià)策略與整數(shù)定價(jià)策略的作用有何不同？P191答:心理定價(jià)策略主要有：1、組合定價(jià)策略2尾數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者對(duì)一般商品求便宜、怕上當(dāng)?shù)男睦恚M可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，使其價(jià)格的尾數(shù)為零頭，以使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣(mài)者計(jì)算精確、價(jià)格公道的感覺(jué)。企業(yè)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)比較注重心理需要滿足的商品時(shí)，把商品的價(jià)格定為整數(shù)，給購(gòu)買(mǎi)老以心理上的滿足。第十一章*1、分銷渠道的設(shè)計(jì)大致包括哪幾個(gè)步驟？P199答：1、明確渠道目標(biāo)2、確認(rèn)限制條件3、確定渠道結(jié)構(gòu)4、選擇渠道成員*2、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有哪些？P200答：1、產(chǎn)品條件2、市場(chǎng)條件3、企業(yè)自身?xiàng)l件**3、簡(jiǎn)述選擇中間商數(shù)目的三種形式？P203答：1、普遍性銷售2、選擇銷售3、獨(dú)家銷售***4、簡(jiǎn)述批發(fā)商的特點(diǎn)、職能及其主要類型。P208-210答：1、商人批發(fā)商2、經(jīng)紀(jì)人和代理商3、制造商和零售商的批發(fā)機(jī)構(gòu)4、其他類型的批發(fā)商**5、零售商的概念及其分類如何？P211答：零售是指所有面向最終消費(fèi)者直接銷售用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)。分類：1、百貨商店2、專業(yè)商店3、超級(jí)市場(chǎng)4、便利商店5、超級(jí)商店6、摩爾答：直效營(yíng)銷的定義為一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。特征：1、直效營(yíng)銷可更深入地進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)；2、直效營(yíng)銷給目標(biāo)顧客提供了更方便的購(gòu)物途徑3、直效營(yíng)銷具有效果反饋功能4、直效營(yíng)銷的服務(wù)能提高產(chǎn)品的附加值5、直效營(yíng)銷作為營(yíng)銷策略具有隱蔽性。6、直效營(yíng)銷有助于企業(yè)降低經(jīng)營(yíng)成本7、直效營(yíng)銷有助于企業(yè)完成低成本擴(kuò)張。第十二章*1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要有哪些職能？P223答：1、信息收集2、信息發(fā)布3、銷售促進(jìn)4、銷售渠道5、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系6、網(wǎng)址推廣***2．與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要有哪些優(yōu)勢(shì)？P224答：1、競(jìng)爭(zhēng)更公平2、眼界更開(kāi)闊3、溝通更有效4、速度理快捷5、關(guān)系更密切6、成本更節(jié)省7、消費(fèi)者的力量更強(qiáng)大*3．簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段。P227答：1、搜索引擎注冊(cè)與排名2、交換鏈接3、網(wǎng)絡(luò)廣告4、信息發(fā)布5E-MAIL營(yíng)銷6、郵件列表7、個(gè)性化營(yíng)銷8、會(huì)員制營(yíng)銷9網(wǎng)上商店10、虛擬社區(qū)第十三章***1、什么是促銷組合？企業(yè)促銷組合的四（五）種方式是什么？P242答：促銷組合也可稱為營(yíng)銷信息溝通組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式進(jìn)行選擇、編配和運(yùn)用，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合協(xié)調(diào)，最大限度地發(fā)揮整體效果以順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。方式：1、廣告2、人員推銷3、公共關(guān)系4銷售促進(jìn)5、直效營(yíng)銷*2、企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷組合時(shí)需經(jīng)過(guò)哪七（六）個(gè)步驟？P242答：1、找出目標(biāo)受眾；2、決定溝通目標(biāo)；3、設(shè)計(jì)溝通信息；4、選擇溝通渠道；5、制定促銷預(yù)算；6、決定促銷組合**3、影響企業(yè)促銷組合策略應(yīng)考慮的因素主要有哪些？P246答：1、產(chǎn)品類型與特點(diǎn)；2、推或拉的策略；3、現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況；4、產(chǎn)品生命周期階段4、根據(jù)廣告目標(biāo)特點(diǎn)的不同，可以把廣告分成三(四)大類。P248答：1、告知性廣告；2、勸說(shuō)性廣告；3、提示性廣告；4、強(qiáng)化性廣告5、簡(jiǎn)述企業(yè)公共關(guān)系策略。P241,259答：1、公共關(guān)系，指企業(yè)為建立、傳播和維護(hù)自身的形象而通過(guò)直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的溝通活動(dòng)。2、特點(diǎn)：（1）可信度高（2）沒(méi)有防衛(wèi)（3）新奇3、主要方式：新聞宣傳；公共關(guān)系廣告；企業(yè)自我宣傳；人際交往第十四章1、產(chǎn)品管理型組織和市場(chǎng)管理型組織各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？答：產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)是：（1）產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營(yíng)銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)起來(lái)；（2）產(chǎn)品經(jīng)理能及時(shí)地對(duì)其所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題作出反應(yīng)；（3）由于有產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，那些不太重要的產(chǎn)品也不會(huì)被忽略；（4）由于產(chǎn)品經(jīng)理幾乎涉及企業(yè)的每一個(gè)領(lǐng)域，因而這為培訓(xùn)年輕的管理人員提供了最佳的機(jī)會(huì)。這種組織形式的缺點(diǎn)是：（1）產(chǎn)品管理型組織容易產(chǎn)生一些沖突或磨擦，原因是產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)利有限。在同主告、銷售、生產(chǎn)及其他部門(mén)合作時(shí)，其往往被看成是低層管理者而得不到別人的重視，經(jīng)常不得不爭(zhēng)取別人的理解和支持，以把工作做好；（2）產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品方面的專家，但對(duì)其他方面的業(yè)務(wù)卻往往不夠熟悉；（3）這種組織所需要的費(fèi)用通常較高；（4）品牌經(jīng)理任期通常委短，這使公司的營(yíng)銷計(jì)劃呈現(xiàn)出短期性，從而影響了產(chǎn)品長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的建立。2、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程包括哪些方面？答：1、制定行動(dòng)方案2、建立組織結(jié)構(gòu)3、設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度4、開(kāi)發(fā)人力資源5、建立企業(yè)文化和管理風(fēng)格3、市場(chǎng)營(yíng)銷控制主要有哪些方法？答：企業(yè)的營(yíng)銷控制的方法主要有：1、年度計(jì)劃控制2、羸利能力控制3、效率控制4、戰(zhàn)略控制第十五章與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面的特性？答：服務(wù)的特性主要有：1、無(wú)形性2、不可分離性3、可變性4、不可儲(chǔ)存性服務(wù)營(yíng)銷的要素主要是什么？答：服務(wù)營(yíng)銷的要素有：公司（或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、部門(mén)、管理層等）、顧客和提供者（即實(shí)際向顧客提供服務(wù)的任何人）。簡(jiǎn)述服務(wù)質(zhì)量策略？答：提高服務(wù)質(zhì)量的方法與技巧很多，這里介紹兩面種，即標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)和服務(wù)藍(lán)圖。標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)。標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)指企業(yè)將產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過(guò)程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)企業(yè)在運(yùn)用這一方法時(shí)可選擇從策略、經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)管理方面跟進(jìn)。服務(wù)藍(lán)圖。什么是服務(wù)藍(lán)圖？答：服務(wù)藍(lán)圖是詳細(xì)描畫(huà)服務(wù)系統(tǒng)的圖示，其在直觀上同時(shí)從幾個(gè)方面展示服務(wù)：描畫(huà)服務(wù)實(shí)施的過(guò)程、接待顧客的地點(diǎn)、顧客雇員的角色以及服務(wù)中的可見(jiàn)要素等。它提供了一種把服務(wù)合理分塊的方法，再逐一描述過(guò)程的步驟或任務(wù)、執(zhí)行任務(wù)的方法和顧客能夠感受到的有形展示。第十六章1、國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷相比有什么特點(diǎn)？答：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)有：1、國(guó)際市營(yíng)銷更具復(fù)雜性和困難性。2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。3、制定營(yíng)銷策略須考慮的因素的著重點(diǎn)不同。4、營(yíng)銷管理不同。2、根據(jù)經(jīng)濟(jì)結(jié)合程度及貿(mào)易依存關(guān)系可將區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織分成哪幾種類型？答：1、自由貿(mào)易區(qū)2、關(guān)稅同盟3、共同市場(chǎng)4、經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟什么是特許經(jīng)營(yíng)？特許經(jīng)營(yíng)有什么優(yōu)缺點(diǎn)？答：特許經(jīng)營(yíng)指通過(guò)簽定特許合同，企業(yè)（特許人）將其工人產(chǎn)權(quán)（專利、專有技術(shù)、商號(hào)、商標(biāo)等）的使用權(quán)及經(jīng)營(yíng)管理的方法、經(jīng)驗(yàn)同時(shí)轉(zhuǎn)讓給另一企業(yè)（持證人），持證人按特許人的經(jīng)營(yíng)政策、風(fēng)格從事經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)活動(dòng)。特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)是：投資少、風(fēng)險(xiǎn)??；大公司發(fā)展其特許組織，可以較少的投資控制大量分散的中小企業(yè)，從而擴(kuò)大銷售，獲得較高的市場(chǎng)份額；中小企業(yè)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)與大公司聯(lián)營(yíng)，也有利于穩(wěn)訂貨源、提高信譽(yù)、增加收入。其缺點(diǎn)是：特許人利潤(rùn)有限、可能會(huì)培植新的競(jìng)爭(zhēng)者、質(zhì)量控制有一定難度等。在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略？這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？答：在消費(fèi)者需求不同、營(yíng)銷理境不同、技術(shù)條件不同的情況下采用產(chǎn)呂調(diào)整策略。產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點(diǎn)是可增加產(chǎn)品對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)性，從而擴(kuò)大銷售，增加企業(yè)的收益；缺點(diǎn)是增加了成本和費(fèi)用。國(guó)際營(yíng)銷的定價(jià)策略主要有哪幾種？答：國(guó)際營(yíng)銷的定價(jià)策略主要有1、同一定價(jià)策略2、多元定價(jià)策略3、控制定價(jià)策略4、轉(zhuǎn)移價(jià)格策略。第五部分07春市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)綜合練習(xí)一判斷正誤從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)就是指買(mǎi)賣(mài)之間商品交換關(guān)系的總和。（√）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的一個(gè)重要特征就是將企業(yè)利潤(rùn)作為優(yōu)先考慮的事情。（×）制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作為是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（√）馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時(shí)期各種需要對(duì)行為的支配力量不同。（√）消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收入。（×）某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率，對(duì)它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（×）生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。（×）公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。（√）我們通過(guò)各種渠道所收集的文件、數(shù)據(jù)、圖表、新聞報(bào)道等都是原始資料。（×）選擇型竟?fàn)幷卟粚?duì)竟?fàn)幷叩娜魏喂粜袨檫M(jìn)行反擊。（×）市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。（√）某攝影用品公司經(jīng)營(yíng)照相機(jī)、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品線，在相機(jī)這類產(chǎn)品中，海鷗DF相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。（√）早期的可口可樂(lè)在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號(hào)和相同的營(yíng)銷策略，這就是集中性市場(chǎng)策略。（×）包裝一般分為三個(gè)層次，其中最接近產(chǎn)品的容器，如潤(rùn)膚露的瓶子，就是運(yùn)輸包裝。（×）典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段，其中第一個(gè)階段是成長(zhǎng)階段。（×）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)思”。（×）尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺(jué)質(zhì)量可靠。（×）在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對(duì)所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷。（×）基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無(wú)形產(chǎn)品有形化，消除顧客的不確定心理。（√）國(guó)際營(yíng)銷中，產(chǎn)品延伸策略只適用于少數(shù)名牌產(chǎn)品、能夠形成國(guó)際消費(fèi)時(shí)尚潮流的產(chǎn)品等。（√）21.市場(chǎng)定位是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。（×）22.隨著競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)形式越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。（×）23.相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響因購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的不同而不同，對(duì)價(jià)值小和使用時(shí)不易被他人察覺(jué)的商品影響小，反之影響大。（×）24.避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)能力。(×)25.互聯(lián)網(wǎng)的普及，將給企業(yè)的渠道策略帶來(lái)根本性的變化，在不久的將來(lái)，網(wǎng)上銷售將取代所有傳統(tǒng)的批發(fā)和零售方式。（×）26.汽車(chē)和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對(duì)其最好的定價(jià)技巧是同高同低，即汽車(chē)價(jià)格高，零配件的價(jià)格也定得高，反之亦然。（×）27.消費(fèi)者的決策過(guò)程可以分成四個(gè)連續(xù)的步驟，最后一個(gè)步驟是“估價(jià)比較決定購(gòu)買(mǎi)”。（×）28.在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。（√）29.整體產(chǎn)品包含五個(gè)層次，其中最基本的層次是實(shí)體層或叫形式產(chǎn)品。（×）30.產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。（×）31.自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（×）32.職能型組織是一種最普遍的營(yíng)銷組織，其主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡(jiǎn)單。（×）3“需求衰退”出現(xiàn)銷售下降，企業(yè)應(yīng)及時(shí)采取措施刺激人們對(duì)該產(chǎn)品的興趣，這就是恢復(fù)性營(yíng)銷。（√）34.某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫前向一體化。（√）35.從市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐看，當(dāng)市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買(mǎi)者，且對(duì)商品的需求缺乏彈性時(shí)，企業(yè)往往能成功地實(shí)施撇脂定價(jià)。（√）36.生產(chǎn)者市場(chǎng)多采用間接渠道，消費(fèi)者市場(chǎng)多采用直接渠道。（×）37.網(wǎng)上調(diào)研通?；厥章实?、成本高，因而不適合中小企業(yè)采用。（×）38.對(duì)于價(jià)格較低、技術(shù)性弱、買(mǎi)主多而分散的消費(fèi)品適宜采用廣告方式促銷;而對(duì)于價(jià)格昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買(mǎi)主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促銷