商業(yè)銀行服務(wù)營銷戰(zhàn)略透析

PAGEPAGE5商業(yè)銀行服務(wù)營銷戰(zhàn)略透析摘要美國次貸危機(jī)波及全球金融體系金融產(chǎn)品及金融衍生產(chǎn)品的受信度受到質(zhì)疑我國的商業(yè)銀行受此沖擊強(qiáng)度較小很大程度上取決于銀行戰(zhàn)略眼光和營銷運(yùn)作的成功本文從營銷戰(zhàn)略的角度結(jié)合中國銀行服務(wù)營銷的運(yùn)行狀況對(duì)中國銀行發(fā)展走勢(shì)及營銷戰(zhàn)略進(jìn)行深度透析關(guān)鍵詞營銷策略；金融危機(jī)；營銷創(chuàng)新一、商業(yè)銀行服務(wù)營銷成長(zhǎng)路徑“市場(chǎng)營銷”本身是一種管理行為它貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的全過程對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展有著舉足輕重的作用特別是在我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過程中高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)統(tǒng)購統(tǒng)銷的經(jīng)營模式已被打破市場(chǎng)機(jī)制已經(jīng)在各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)生作用同行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈作為國有專業(yè)銀行的中國銀行也同樣面臨著這種沖擊縱觀改革開放30年通過對(duì)金融業(yè)的大力改革我國金融業(yè)已經(jīng)取得很大的成就特別是中國銀行以改革開放為契機(jī)樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念面對(duì)不斷變化的金融市場(chǎng)正確分析金融大環(huán)境和自覺營造市場(chǎng)營銷小環(huán)境在競(jìng)爭(zhēng)中求生存在生存中求發(fā)展不斷壯大自身實(shí)力拓展市場(chǎng)銀行市場(chǎng)營銷觀念的核心是以金融市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)開發(fā)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營金融產(chǎn)品和金融工具尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融產(chǎn)品、金融工具以及新型金融服務(wù)項(xiàng)目以滿足廣大客戶的需要最終獲取銀行的長(zhǎng)期利潤因此銀行市場(chǎng)營銷就是通過創(chuàng)造金融產(chǎn)品與服務(wù)并與客戶進(jìn)行需求與獲利的交換以滿足需要的過程它對(duì)銀行整體業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大有著不可忽視的作用以美國為代表的西方商業(yè)銀行成功經(jīng)驗(yàn)足以證明這一點(diǎn)中國銀行要在不斷變化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的金融市場(chǎng)中立于不敗之地必須樹立市場(chǎng)營銷觀念采取營銷手段以市場(chǎng)要求、客戶需要為中心來開展經(jīng)營活動(dòng)二、中國銀行服務(wù)營銷主體檢視“美國正陷于‘百年一遇’的金融危機(jī)當(dāng)中這場(chǎng)危機(jī)引發(fā)經(jīng)濟(jì)衰退的可能性正在增大”針對(duì)如瘟疫一樣正在全球蔓延的金融危機(jī)美聯(lián)儲(chǔ)前主席艾倫格林斯潘發(fā)出這樣的感嘆毫無疑問在這場(chǎng)金融危機(jī)當(dāng)中美國銀行業(yè)首當(dāng)其沖然而“金融魔咒”對(duì)中國銀行業(yè)的影響也不容小視“直接影響較小但間接影響具有一定不確定性”、“近期影響不大中長(zhǎng)期影響深遠(yuǎn)”從美國次貸危機(jī)對(duì)國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)的影響來看目前受到美國次貸危機(jī)影響較大的國內(nèi)上市銀行主要包括中國銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、中信銀行等所受影響主要體現(xiàn)在這些金融機(jī)構(gòu)持有的美國住房抵押貸款債券、Alt-A住房貸款支持債券、次級(jí)住房貸款支持債券、結(jié)構(gòu)化投資工具以及雷曼等公司債券及相關(guān)貸款上目前上市銀行持有上述次貸危機(jī)相關(guān)資產(chǎn)約400億美元左右據(jù)悉截至2008年6月末目前中國銀行披露持有的次按債券、Alt-A住房貸款抵押債券、Non-Agency住房貸款抵押債券、“兩房”發(fā)行及擔(dān)保債券、雷曼債券及貸款等合計(jì)已經(jīng)達(dá)到233.50億美元(折合人民幣1594.24億元)那么加強(qiáng)和改善并創(chuàng)新中行的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)刻不容緩結(jié)合國際國內(nèi)的金融環(huán)境從自身的實(shí)際情況出發(fā)中國銀行至少應(yīng)采取以下市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展1是強(qiáng)化金融調(diào)研功能充分發(fā)揮金融研究所和計(jì)劃部門的綜合研究職能作用適時(shí)提出、制定業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)確定營銷策略制訂可行性行動(dòng)方案并組織實(shí)施2是加強(qiáng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念改變“大門打開客戶自來”和被動(dòng)服務(wù)的思想觀念與做法深入市場(chǎng)調(diào)查建立良好的客戶關(guān)系在鞏固老客戶的基礎(chǔ)上發(fā)展新客戶采取一系列行之有效的方法使客戶與銀行保持持久的密切合作關(guān)系如配置大堂經(jīng)理增設(shè)導(dǎo)向服務(wù)等及時(shí)解決客戶在辦理柜臺(tái)業(yè)務(wù)時(shí)遇到的問題設(shè)置顧客投訴中心及時(shí)解決客戶遇到的問題3是根據(jù)中國銀行外匯貸款業(yè)務(wù)量大國際結(jié)算業(yè)務(wù)專業(yè)化程度高的特點(diǎn)將貸款業(yè)務(wù)與當(dāng)今世界金融市場(chǎng)聯(lián)系起來盡最大的能力減少風(fēng)險(xiǎn)把金融危機(jī)帶來的損失降到最低點(diǎn)4是在金融監(jiān)管許可的情況下根據(jù)客戶和市場(chǎng)需求的不斷變化努力開發(fā)新的業(yè)務(wù)品種領(lǐng)導(dǎo)金融市場(chǎng)新潮流5是加強(qiáng)員工素質(zhì)的培訓(xùn)充分發(fā)揮海外培訓(xùn)基地的優(yōu)勢(shì)使員工直接學(xué)習(xí)和接受西方商業(yè)銀行的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)盡快培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)全面、思維敏捷、創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)、工作作風(fēng)務(wù)實(shí)、管理水平高的綜合型人才6是充分發(fā)揮中國銀行電腦設(shè)備先進(jìn)、電腦人才濟(jì)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)化程度高的優(yōu)勢(shì)率先推出“網(wǎng)上銀行’也即利用“Internet”(國際網(wǎng)絡(luò))發(fā)展一批極有潛力的客戶促使客戶與銀行的業(yè)務(wù)往來更加密切隨著電腦的普及和國際網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用的下降“Internet”已經(jīng)廣泛應(yīng)用銀行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代的突圍7是加大廣告、促銷、宣傳力度創(chuàng)出自己的聲譽(yù)形成自己的風(fēng)格目前國內(nèi)銀行的廣告多以宣傳實(shí)力和業(yè)務(wù)范圍為主主要借助于報(bào)紙和電視如中行上海分行利用新聞和公共關(guān)系8是選準(zhǔn)目標(biāo)客戶做好定位工作銀行開展市場(chǎng)營銷的難度很大因?yàn)榻鹑趧?chuàng)新本身受諸多因素的限制而金融新產(chǎn)品的專業(yè)性和權(quán)威性又很弱極易被模仿因此中國銀行要根據(jù)不斷變化的金融市場(chǎng)按照客戶需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分不斷調(diào)整目標(biāo)客戶而不要一味地追求做全部客戶的最佳銀行為客戶提供全部金融服務(wù)和產(chǎn)品而應(yīng)突出自己在外匯業(yè)務(wù)上的特色從而有別于周圍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定自己在市場(chǎng)上的最佳位置實(shí)際上銀行業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營銷是一個(gè)由分析、計(jì)劃控制組合成的系統(tǒng)工程是我國金融行業(yè)發(fā)展的必然選擇只有適時(shí)分析國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)金融形勢(shì)和不斷變化的金融市場(chǎng)需求捕捉市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)才能保持不斷發(fā)展的態(tài)勢(shì)因此中國銀行要在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地就必須加強(qiáng)樹立市場(chǎng)營銷觀念注重顧客需要不僅要將客戶需求作為市場(chǎng)營銷的出發(fā)點(diǎn)而且要貫穿