怎樣實(shí)現(xiàn)終端突破

如何實(shí)現(xiàn)終端突破廣州立白集團(tuán)經(jīng)銷商商會(huì)會(huì)議終端培訓(xùn)講座1/8/20241課程主要內(nèi)容一、中國(guó)終端賣場(chǎng)的業(yè)態(tài)開展二、供給商操作終端賣場(chǎng)常見問(wèn)題三、如何應(yīng)對(duì)終端賣場(chǎng)的快速開展1/8/20242一、中國(guó)終端賣場(chǎng)的業(yè)態(tài)開展一切跡象說(shuō)明：中國(guó)終端賣場(chǎng)正處于高速的成長(zhǎng)期。外在、內(nèi)在環(huán)境的變化互相交織，正在促成著中國(guó)營(yíng)銷渠道的聚變。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年全國(guó)超市的數(shù)量上升近30%，超市的銷售額增長(zhǎng)近一倍?？梢灶A(yù)見：未來(lái)的主流商業(yè)形態(tài)就是終端賣場(chǎng)。1/8/20243終端在哪兒直接與消費(fèi)者接觸的零售點(diǎn)就是終端現(xiàn)代終端市場(chǎng)主要包括：※超級(jí)終端大賣場(chǎng)※中小型商場(chǎng)、超市※連鎖超市※便利店控制住了終端市場(chǎng)，也就控制了消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)品牌見面的時(shí)機(jī)，想一想，連見面的時(shí)機(jī)都不給他，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還能從消費(fèi)者那里得到什么？1/8/20244消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變生活節(jié)奏加快，購(gòu)物的時(shí)間本錢是考慮的重要因素?？梢噪S意支配的支付能力增強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)能力足以支持批量購(gòu)置。購(gòu)物是對(duì)車輛的依賴性強(qiáng)※傳統(tǒng)零售商業(yè)是“單件零售〞或“拆零銷售〞※現(xiàn)代終端的銷售方式是“批量零售〞或“整件銷售〞1/8/20245消費(fèi)者購(gòu)物心理的分析找相因〔價(jià)格、質(zhì)量、物美價(jià)廉〕產(chǎn)品的美譽(yù)度〔名牌、實(shí)用、口碑〕產(chǎn)品的功能特性是否滿足需求售后效勞※消費(fèi)者決定購(gòu)置的六種過(guò)程知道——對(duì)產(chǎn)品有認(rèn)識(shí)了解——了解產(chǎn)品的特性喜愛——對(duì)產(chǎn)品有好感偏愛——相對(duì)于其他品牌對(duì)它情有獨(dú)衷信心——對(duì)產(chǎn)品有信心購(gòu)置——選擇購(gòu)置該產(chǎn)品并保持重復(fù)購(gòu)置1/8/20246終端賣場(chǎng)的快速開展給我們的時(shí)機(jī)淘汰一局部弱勢(shì)品牌，給我們帶來(lái)更多的商機(jī)，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力、知名度、美譽(yù)度增加產(chǎn)品與消費(fèi)者的見面時(shí)機(jī)，補(bǔ)強(qiáng)缺乏的品牌廣告效應(yīng)，促使消費(fèi)者購(gòu)置節(jié)省自建網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用，借助連鎖店分銷到各個(gè)小區(qū)，從而提高產(chǎn)品的覆蓋率和銷量對(duì)于我們強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，談判地位較強(qiáng)，可以爭(zhēng)取到多的賣場(chǎng)的支持，實(shí)現(xiàn)雙贏1/8/20247終端賣場(chǎng)的快速開展給予我們的威脅因?yàn)樾枰鞒鼍薮蟮男睦碚{(diào)整，假設(shè)調(diào)整不到位，將導(dǎo)致整體策略上的失誤店內(nèi)的零售價(jià)難以受供給商來(lái)控制，從而擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系給小企業(yè)、不名商品提供了很多時(shí)機(jī)弱勢(shì)企業(yè)，也許可以放棄大賣場(chǎng)，而強(qiáng)勢(shì)企業(yè)為了保持整體市場(chǎng)地位，不得不全面進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)零售終端借助其優(yōu)勢(shì)談判地位，獲取更特殊的優(yōu)惠政策，可能導(dǎo)致公司營(yíng)銷政策的混亂1/8/20248二、供給商操作終端賣場(chǎng)常見的問(wèn)題終端觀念淡薄，無(wú)終端經(jīng)營(yíng)意識(shí)精力和時(shí)間分配不合理沒有專人跟蹤終端賣場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)率低、品種少價(jià)格體系混亂不重視產(chǎn)品陳列沒有很好執(zhí)行公司的終端政策客情關(guān)系差送貨不及時(shí)不及時(shí)追款缺乏科學(xué)的管理制度1/8/20249終端觀念淡薄，無(wú)終端經(jīng)營(yíng)意識(shí)※表現(xiàn)：不重視終端，認(rèn)為終端不重要，終端可做可不做；用做傳統(tǒng)生意的思想操作終端賣場(chǎng)。不做終端就等死，做終端就找死；※對(duì)策：要清楚終端賣場(chǎng)將是未來(lái)的主流商業(yè)形態(tài),今后對(duì)終端不熟悉就難于做市場(chǎng)。要多學(xué)習(xí)，向所有相關(guān)人員學(xué)習(xí)終端知識(shí)。要親自體會(huì)和進(jìn)入終端操作。1/8/202410時(shí)間和精力分配不合理※表現(xiàn)：所有時(shí)間都花在批發(fā)渠道上，不關(guān)心終端賣場(chǎng)的生意；嫌終端賣場(chǎng)的事情太羅嗦復(fù)雜，不愿意去碰它；覺得目前的投入回報(bào)率低而不想分配時(shí)間和精力來(lái)做終端。※對(duì)策：合理分配時(shí)間和精力，抱著與終端賣場(chǎng)同步成長(zhǎng)的心態(tài)去做終端賣場(chǎng)；如果現(xiàn)在不重視正在快速成長(zhǎng)的終端賣場(chǎng)就等于給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)加快開展的時(shí)機(jī)。1/8/202411沒有專人跟蹤終端賣場(chǎng)※表現(xiàn)：非專銷商經(jīng)營(yíng)多種品牌，其有限的業(yè)務(wù)員對(duì)終端賣場(chǎng)業(yè)務(wù)跟蹤不過(guò)來(lái)。為了節(jié)省費(fèi)用，業(yè)務(wù)員兼渠道、終端、司機(jī)。輪流對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行維護(hù)，但工作銜接不好。※對(duì)策：開展專銷專營(yíng)商，集中資金和人力；明確各業(yè)務(wù)人員的職責(zé)，大中型終端賣場(chǎng)有十個(gè)以上都應(yīng)配一個(gè)以上終端業(yè)務(wù)員；一個(gè)好的終端業(yè)務(wù)員能獨(dú)當(dāng)一面，并不斷地學(xué)習(xí)。1/8/202412進(jìn)場(chǎng)率低、品種少※表現(xiàn)：只選擇大賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)，無(wú)視對(duì)中小超市及小店的鋪市；產(chǎn)品分銷參差不齊或者只進(jìn)一些成熟的單品；對(duì)個(gè)別單品失敗有很大的戒心，害怕新品上市；※對(duì)策：增加賣場(chǎng)和新品是銷量和利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)；參照省區(qū)制定的產(chǎn)品分銷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行新品進(jìn)場(chǎng)；新品進(jìn)場(chǎng)后要維護(hù)陳列和關(guān)心賣場(chǎng)表現(xiàn)；給消費(fèi)者提供更好的便利及增加立白與消費(fèi)者接觸的時(shí)機(jī)。1/8/202413價(jià)格體系混亂※表現(xiàn)：前期沒有對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行統(tǒng)一報(bào)價(jià)；沒有統(tǒng)一報(bào)價(jià)單，不同賣場(chǎng)報(bào)價(jià)不同；終端賣場(chǎng)的供價(jià)按批發(fā)價(jià)，加價(jià)率低導(dǎo)致利潤(rùn)少，從而對(duì)終端賣場(chǎng)失去信心。※對(duì)策：按省辦制定的價(jià)格體系；處理好有價(jià)格差異的賣場(chǎng)關(guān)系，必要時(shí)進(jìn)行特價(jià)；價(jià)格體系是產(chǎn)品、經(jīng)銷商、企業(yè)的生命；報(bào)價(jià)技巧。〔費(fèi)用、帳期、零售價(jià)、加價(jià)率〕1/8/202414不重視產(chǎn)品陳列※表現(xiàn)：缺乏產(chǎn)品陳列意識(shí)，對(duì)產(chǎn)品陳列漠不關(guān)心；賣場(chǎng)的產(chǎn)品排面小、位置差、凌亂、資源沒利用；沒有把陳列和業(yè)務(wù)員業(yè)績(jī)掛鉤；※對(duì)策：好的陳列等于更高的銷量，所以終端銷量的提高陳列是關(guān)鍵；商品陳列將左右消費(fèi)者的購(gòu)置動(dòng)機(jī)；誰(shuí)能吸引消費(fèi)者的目光，誰(shuí)就把握住了生機(jī)，這就是“眼球經(jīng)濟(jì)〞的新規(guī)那么；結(jié)合省區(qū)制定的陳列標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員的陳列知識(shí)和技巧，1/8/202415沒有很好執(zhí)行公司的終端政策※表現(xiàn)：認(rèn)為公司終端政策無(wú)效果；外表上一套，背后一套；運(yùn)用過(guò)程中一有困難，就推卸責(zé)任?！鶎?duì)策：加深對(duì)公司終端政策的理解；多和公司人員溝通，學(xué)習(xí)他人的經(jīng)驗(yàn)；要善于吸收新的知識(shí)。1/8/202416客情關(guān)系差表現(xiàn)：自己是老板，不肖和賣場(chǎng)人員來(lái)往；不懂客情關(guān)系的重要性，不懂得利用客情來(lái)節(jié)省費(fèi)用和改善陳列；認(rèn)為賣場(chǎng)人員架子大，不想受這份氣。對(duì)策：只有賺錢才是所追求的，許多供給商都是一樣；付出一點(diǎn)小的代價(jià)，回收更大的收益；自己掌握的良好客情也是很好的資源。1/8/202417送貨不及時(shí)※表現(xiàn)：送貨安排不合理導(dǎo)致賣場(chǎng)經(jīng)常缺貨、斷貨；沒有及時(shí)催賣場(chǎng)下定單，影響送貨；沒掌握賣場(chǎng)的補(bǔ)貨周期。※對(duì)策：重新調(diào)節(jié)送貨安排路線；斷貨現(xiàn)象業(yè)務(wù)人員、導(dǎo)購(gòu)員要付責(zé)任；和賣場(chǎng)協(xié)商，再定送貨量的大小并掌握賣場(chǎng)的補(bǔ)貨周期，以便安排送貨。1/8/202418不及時(shí)催款※表現(xiàn)：平時(shí)不留意帳期，不按帳期去對(duì)帳收款；家中有事，心情不好或賭氣，催款難，害怕看人臉色?！鶎?duì)策：不要和自己的錢過(guò)意不去；催款要技巧；業(yè)務(wù)員的職責(zé)之一。1/8/202419缺乏科學(xué)的管理制度※表現(xiàn)：缺乏鼓勵(lì)的提成方案、監(jiān)督的制度；任人唯親；留不住人員，人員流動(dòng)頻繁?！鶎?duì)策：只有能幫你做好生意的才是人才，用人幫你賺錢是最高的賺錢之道；借鑒成功的管理經(jīng)驗(yàn)制定自己的管理制度。1/8/202420三、如何應(yīng)對(duì)終端賣場(chǎng)的快速開展戰(zhàn)略上重視，戰(zhàn)術(shù)上跟進(jìn)—你無(wú)視它時(shí)，對(duì)手借助它成長(zhǎng)研究終端賣場(chǎng)的運(yùn)作模式和規(guī)律—深入細(xì)致的研究它培養(yǎng)運(yùn)作終端賣場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)—系統(tǒng)、專業(yè)的培訓(xùn)制定運(yùn)作終端賣場(chǎng)的營(yíng)銷策略—針對(duì)性的營(yíng)銷整合策略1/8/202421終端賣場(chǎng)管理要素產(chǎn)品分銷產(chǎn)品陳列產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品促銷產(chǎn)品助銷售后效勞1/8/202422產(chǎn)品分銷※產(chǎn)品分銷是終端突破的第一要素由公司制定分銷標(biāo)準(zhǔn)〔目標(biāo)商品、常規(guī)商品、季節(jié)商品、便利商品〕；省區(qū)已經(jīng)針對(duì)不同的零售終端制定相應(yīng)的產(chǎn)品分銷標(biāo)準(zhǔn)；—反?。汗局魍频奈宕箢悺蚕匆路?、洗潔精、洗衣皂、香皂、牙膏〕是否全面進(jìn)場(chǎng)？除菌系列產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)情況如何？競(jìng)品在零售終端多賣100件，你就少賣100件。1/8/202423產(chǎn)品分銷—五個(gè)但凡但凡有汰漬的地方，就要有立白洗衣粉；但凡有白貓的地方，就要有立白洗潔精；但凡有雕牌的地方，就要有立白洗衣皂；但凡有舒膚佳的地方，就要有立白香皂；但凡有高露潔的地方，就要有立白牙膏。1/8/202424產(chǎn)品陳列一個(gè)顯而易見的真理：絕大多數(shù)消費(fèi)者是在商店中購(gòu)置產(chǎn)品的，如果廠家無(wú)法使消費(fèi)者在零售點(diǎn)中看得到、買得到、樂(lè)意買、原意再買，那么你的產(chǎn)品就永遠(yuǎn)賣不出去！1/8/202425陳列的根本要求1、易看的陳列——良好的明亮度、高度、合理的陳列形式，去除障礙物。2、易選的陳列——分類陳列，合理運(yùn)用POP，防止缺貨、斷貨。3、易取的陳列——前進(jìn)式陳列，便于拿取的高度，具有穩(wěn)定性，上小下大，上輕下重。4、有豐富感的陳列——數(shù)量充足，品種齊全，有連續(xù)感和立體感。5、感覺良好的陳列——清潔、有生動(dòng)性和趣味性。6、效率高的陳列——增加收益、減少損失、降低本錢。1/8/202426影響陳列的主要因素※銷量、利潤(rùn)、品牌、客情、陳列費(fèi)、促銷、售后效勞※零售終端的陳列要求：方便顧客自助購(gòu)物；固定位置和排面，便于營(yíng)業(yè)員管理；先進(jìn)先出的根本陳列原那么；上輕下重，直線對(duì)應(yīng)；區(qū)分促銷區(qū)和正常貨架1/8/202427陳列實(shí)戰(zhàn)技巧1、運(yùn)用陳列根底知識(shí)，做到隨機(jī)應(yīng)變，見招折招，無(wú)招勝有招。2、陳列沒有最好，只有更好。要學(xué)會(huì)“有舍有得〞。3、了解商場(chǎng)自身的陳列標(biāo)準(zhǔn)，以便設(shè)計(jì)更佳的陳列方案提供給商場(chǎng)。1/8/202428陳列技巧—日常拜訪中的陳列位搶占設(shè)計(jì)合理的拜訪時(shí)間及路線，針對(duì)競(jìng)品及客戶的工作時(shí)間。每次促銷、讓利都是擴(kuò)大排面的時(shí)機(jī)。搶占弱勢(shì)品牌陳列位。侍機(jī)而動(dòng)，乘虛而入。及時(shí)供貨、補(bǔ)缺。增加日常拜訪次數(shù)1/8/202429價(jià)格管理零售商兩種主要財(cái)務(wù)模式1、產(chǎn)品毛利導(dǎo)向的財(cái)務(wù)模式產(chǎn)品毛利導(dǎo)向模式關(guān)注“低買高賣〞中和獲利—差價(jià)利潤(rùn)對(duì)其支持希望直接反映在供貨價(jià)上索取的費(fèi)用不多1/8/202430價(jià)格管理2、商業(yè)毛利導(dǎo)向的財(cái)務(wù)模式向供給商索取各種名目的費(fèi)用，以增加其商業(yè)利潤(rùn)希望供給商進(jìn)行大量促銷活動(dòng)，以此吸引客流不關(guān)注產(chǎn)品毛利的獲利1/8/202431報(bào)價(jià)管理—報(bào)價(jià)技巧1、以產(chǎn)品毛利為導(dǎo)向的客戶，加價(jià)率高，費(fèi)用少——建議可以較大的報(bào)價(jià)折扣2、以商業(yè)毛利為導(dǎo)向的客戶，加價(jià)率低，費(fèi)用高——建議可以采取較小的報(bào)價(jià)折扣從而平衡最終零售價(jià)格3、按公司制定的價(jià)格體系執(zhí)行，確保公司、經(jīng)銷商和零售商的利益。1/8/202432報(bào)價(jià)管理—店內(nèi)價(jià)格檢查常見的價(jià)格表示錯(cuò)識(shí)1、沒有任何價(jià)格標(biāo)識(shí)—低級(jí)管理錯(cuò)誤2、貨架上的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)錯(cuò)位—賣場(chǎng)不能夠正確處理缺貨后的陳列空間所造成的問(wèn)題3、標(biāo)識(shí)內(nèi)容錯(cuò)誤—價(jià)格錯(cuò)誤、規(guī)格描述錯(cuò)誤是內(nèi)部系統(tǒng)錯(cuò)誤4、正常貨架價(jià)格標(biāo)識(shí)同促銷陳列區(qū)價(jià)格標(biāo)識(shí)不符—忘記更改5、產(chǎn)品上有多個(gè)新舊價(jià)格標(biāo)簽—打價(jià)員不細(xì)心1/8/202433價(jià)格管理—店內(nèi)價(jià)格檢查價(jià)格變動(dòng)幅度——是否按公司建議零售價(jià)范圍內(nèi)變動(dòng)價(jià)格梯度——大包裝產(chǎn)品的單位價(jià)格是否比小包裝產(chǎn)品的單位價(jià)格廉價(jià)價(jià)格標(biāo)識(shí)——用以向消費(fèi)者傳達(dá)價(jià)格住處的重要工具與競(jìng)爭(zhēng)品牌比照，是否有價(jià)格優(yōu)勢(shì)或是否被動(dòng)的參與了價(jià)格戰(zhàn)1/8/202434產(chǎn)品促銷■面向零售終端客戶的促銷活動(dòng)〔推的策略〕■面向業(yè)務(wù)執(zhí)行者的促銷活動(dòng)〔鼓勵(lì)方案〕■面向購(gòu)置者的促銷活動(dòng)〔拉的策略〕1/8/202435如何建議、方案、執(zhí)行與管理促銷考慮活動(dòng)方案背景提供促銷目的促銷方式促銷地點(diǎn)與時(shí)間如何以陳列生動(dòng)化工作配合促銷活動(dòng)進(jìn)行的方案計(jì)算促銷活動(dòng)所帶來(lái)的銷售數(shù)量與本錢方案如何控制與監(jiān)控促銷活動(dòng)進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)間表提出促銷效果評(píng)估報(bào)告1/8/202436助銷廣宣品的管理廣宣品是提醒消費(fèi)者購(gòu)置的直接有效助銷工具；廣宣品主要有：POP、堆頭帷幔、吊牌、彈彈卡、貨架眉貼、店內(nèi)燈箱、店頭招牌、海報(bào)、DM·······渲染購(gòu)物氣氛和陳列生動(dòng)化的必備工具1/8/202437售后效勞※效勞是產(chǎn)品的延伸。零售終端客戶對(duì)供給商評(píng)估的準(zhǔn)那么：可靠程度—需提供效勞時(shí)，是否能馬上出現(xiàn)，質(zhì)量是否每次都滿意效勞態(tài)度—是否主動(dòng)、積極、有禮貌、殷勤交流溝通—有效的交流，溝通、才能帶來(lái)有效的效勞效勞質(zhì)量—效勞的硬件是否齊全及時(shí)性和有效性是永遠(yuǎn)要考慮的兩個(gè)問(wèn)題1/8/20