物流市場營銷（第4版） 課件 第1、2章 物流市場營銷概論、物流市場營銷信息與營銷環(huán)境

物流市場營銷（第4版）第1章

物流市場營銷概論

案例:東方物流公司的市場營銷思路

營銷一定有方法和規(guī)律可循“四步法”第一步：調(diào)查——發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)第二步：細(xì)分——選擇目標(biāo)市場第三步：策劃——營銷組合策略第四步：實(shí)施——有效營銷管理1.1

市場營銷發(fā)展歷程市場營銷典型人物與事件1923年A.C.尼爾森創(chuàng)建專業(yè)的市場調(diào)查公司研究食品雜貨店的貨架，計(jì)算貨物的流動(dòng)理性營銷時(shí)代開始20世紀(jì)50年代霍華德和P·科特勒《營銷管理》一書出版營銷管理從經(jīng)濟(jì)學(xué)母體中分離20世紀(jì)50年代以后鄧白氏營銷信息服務(wù)公司市場研究發(fā)展為專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)1.1

市場營銷發(fā)展歷程1956年溫德爾·史密斯市場細(xì)分市場細(xì)分不應(yīng)停留在產(chǎn)品差異上;1960年J·麥卡錫產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷理論4Ps理論;20世紀(jì)50年代初雷斯USP理論獨(dú)特的銷售主張;20世紀(jì)60年代大衛(wèi)·奧格威品牌形象理論描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異要重要;20世紀(jì)70年代社會(huì)營銷觀或道德營銷觀營銷要兼顧企業(yè)和社會(huì)的利益1.1

市場營銷發(fā)展歷程1969年科特勒和西德尼·萊維擴(kuò)大的營銷營銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于組織、意識(shí)形態(tài)、政府、學(xué)校、政黨、政治等;20世紀(jì)80年代日本顧客滿意度企業(yè)營銷應(yīng)追求“整體顧客滿意”;20世紀(jì)80年代末大衛(wèi)·A．艾克品牌資產(chǎn)通過品牌忠誠、品牌知名度、心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想和其他獨(dú)有資產(chǎn)構(gòu)筑;1983年西奧多·萊維特全球營銷呼吁跨國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段;20世紀(jì)90年代4Cs理論營銷從請(qǐng)顧客注意到請(qǐng)注意顧客1.1

市場營銷典型人物與事件20世紀(jì)90年代《整合營銷傳播》一書出版整合營銷傳播IMC整合各種營銷工具;1985年巴巴拉·本和德·杰克遜關(guān)系營銷——回歸到人營銷的人文性;20世紀(jì)90年代末因特網(wǎng)營銷因特網(wǎng)營銷.21世紀(jì)薩繆爾森-幸福營銷是帶著幸福去營銷，把幸福傳遞給目標(biāo)客戶1.2

物流市場營銷的核心概念

1.2.1效用與物流服務(wù)評(píng)價(jià)1．效用客戶及顧客從消費(fèi)某種商品或服務(wù)中所獲得的主觀上的滿足程度稱為效用。問題卡片

物流企業(yè)在營銷中通過什么途徑和手段為客戶提供最佳的效用評(píng)價(jià)？提示：解決問題的方法通常來源于問題本身。該問題的解決要從上面講到的“效用”概念和與“效用”相關(guān)的元素中去思考解決。2．需要、欲望和需求需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是指想得到某種東西或想達(dá)到某種目的的要求。欲望的大小決定了效用的高低。需求是指對(duì)于有能力購買并且愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。一般而言，人們的需要有限，但欲望卻是無限的。當(dāng)具有購買能力時(shí)，欲望即可轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求。市場營銷者并不可能創(chuàng)造人們的需要，需要早就存在，他們所影響和創(chuàng)造的僅僅是人們的欲望，并以此將人們的購買力吸引到可以滿足人們欲望的消費(fèi)和購買行為上來，從而最終影響人們的需求。3．價(jià)值、滿意和質(zhì)量價(jià)值主要是指顧客的價(jià)值，是指顧客從擁有或使用某商品所獲得的價(jià)值與為取得該商品所付出的成本之差。滿意是指顧客的滿意程度，它取決于消費(fèi)者所理解的一件商品的性能和期望值的比較。質(zhì)量是指一組固有的特性滿足需要的程度，顧客的價(jià)值和顧客的滿意度是與產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量密切相關(guān)的。4．總效用（TU）總效用是消費(fèi)一定數(shù)量的某種商品或服務(wù)所得到的總滿足程度?？傂в靡簿褪歉鲉挝簧唐坊蚍?wù)效用之和。總效用是商品或服務(wù)消費(fèi)量的函數(shù)。如果用TU表示總效用，Q表示商品或服務(wù)量，總效用函數(shù)就是TU

f（Q）。5．邊際效用（MU）MUX

TUX/

X物品的邊際效用，是指該物品的消費(fèi)量每增（減）一個(gè)單位所引起的總效用的增（減）量。其數(shù)學(xué)表達(dá)式為：MUX

TUX/

X，假如商品X是無限可分的，這一公式還可以進(jìn)一步表述為：MUX

dTUX/dX。其中，MUX為邊際效用，TUX為總效用，X為商品數(shù)量。6．邊際效用遞減規(guī)律隨著消費(fèi)者消費(fèi)商品量的增加，得到的總效用是增加的，但增加的速度是遞減的，即消費(fèi)者從連續(xù)消費(fèi)每單位商品中所得到的滿足程度是隨著這種商品的消費(fèi)量的增加而減少，從最大值到零再到負(fù)數(shù)。觀察人們的行為和心理，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律性的現(xiàn)象，當(dāng)我們?cè)絹碓蕉嗟叵M(fèi)一種物品或享用某一項(xiàng)物流服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，獲得的額外（邊際）滿足程度反而會(huì)下降。實(shí)例一個(gè)飯量較大的人吃饅頭，當(dāng)他非常餓時(shí)，吃第一個(gè)饅頭覺得最香，最好吃，效用很大，30個(gè)單位；再吃第二個(gè)饅頭覺得也不錯(cuò)，好吃，效用也不小，20個(gè)單位；吃第三個(gè)饅頭時(shí)已經(jīng)快飽了，覺得饅頭也就那么回事吧，效用只有10個(gè)單位；吃第四個(gè)饅頭時(shí)，吃不吃都無所謂，效用等于0；如果再吃第5個(gè)饅頭，就會(huì)肚子發(fā)脹，消化不良，產(chǎn)生負(fù)效用，即

10個(gè)單位（帶來痛苦）（如表1-2所示）。表1-2吃饅頭的效用商品消費(fèi)量Q邊際效用MU總效用TU012345030

0

3050

30

2060

50

1060

60

050

60=

10030+0

3030+20

5030+20+10

6030+20+10+0=6030+20+10

10=50從表1-2中我們可看出：MU

0，TU增加；MU

0，TU達(dá)到極值；MU

0，TU減少。即如果邊際效用為正，增加商品消費(fèi)會(huì)使總效用增加；如果邊際效用為零，增加商品消費(fèi)并不能增加總效用，此時(shí)總效用達(dá)到最大；當(dāng)邊際效用為負(fù)時(shí)，增加商品消費(fèi)會(huì)使總效用減少。簡而言之，由于邊際效用遞減規(guī)律的作用，總效用先是隨商品消費(fèi)量的增加而遞增，在達(dá)到效用最大后，又隨商品消費(fèi)量的增加而遞減。理解“邊際效用遞減規(guī)律”要注意邊際效用的大小與欲望的強(qiáng)弱成正比；

邊際效用的大小與消費(fèi)數(shù)量成反比；

邊際效用遞減具有時(shí)間性；

一般情況下，邊際效用總是正值（>0），即消費(fèi)者不會(huì)把消費(fèi)量增加到帶來痛苦的“負(fù)效用”地步。經(jīng)濟(jì)學(xué)把消費(fèi)者在某種物品的消費(fèi)中所獲得的滿足程度稱為效用。滿足程度高就是效用大，反之，滿足程度低就是效用小。如果消費(fèi)者在商品消費(fèi)中感到快樂，則效用為正；反之，如果消費(fèi)者感到痛苦，則效用為負(fù)。7．基數(shù)效用論基數(shù)效用論認(rèn)為效用的大小主要取決于消費(fèi)者對(duì)其滿足程度的自我感受，每個(gè)消費(fèi)者都能夠比較和確定所選擇的商品或商品組合對(duì)自己的效用大小，并選擇合適的單位加以衡量?；鶖?shù)是可以用來表示和衡量物體長度、重量等具體大小的數(shù)字，比如1、2、3、4……。19世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，比如英國的威廉·杰文斯、奧地利的卡爾·門格爾和法國的里昂·瓦爾拉斯認(rèn)為：（1）效用是可以用效用單位來計(jì)量其大小的，正如重量可以用千克來計(jì)量一樣。效用單位為尤特爾（Util）。（2）不同商品的效用和同一商品各單位的效用是可以加總而得出總效用的。因此，效用是可以用基數(shù)來表示的。8．序數(shù)效用論效用被看做是描述偏好的一種方法，對(duì)同一個(gè)人來說，多種商品的效用之間的比較可以按照消費(fèi)者的偏好排出順序，以序數(shù)表示商品效用水平的高低。序數(shù)是指事物之間前后、高低排序，比如第一、第二、第三、第四等。V·帕累托、J·希克斯等和20世紀(jì)的多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：效用是一種心理感受，既不能計(jì)量，也不能加總求和，只能表示出消費(fèi)者滿足程度的高低和順序。因此，效用只能以序數(shù)來表示。9．效用的三大特征（1）主觀性（主觀感受）。某種物品效用的大小、有無，沒有客觀標(biāo)準(zhǔn)，完全取決于消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)的主觀感受。（2）非倫理性（中）性。效用是對(duì)欲望的滿足。欲望是中性的，商品滿足的欲望可以是求知、求美等有益的欲望，也可以是吸煙、酗酒等不良的欲望，甚至還可以是背離道德、違犯法典的欲望，比如吸毒和賭博。從這個(gè)意義上講，效用是中性的，沒有倫理學(xué)的含義。（3）差異性。效用作為一種主觀感受，因人、因時(shí)、因地而異。對(duì)不同的人而言，同種商品提供的效用是不同的。對(duì)于同一個(gè)人，同種商品在不同的時(shí)間和地點(diǎn)帶來的效用也是不同的。1.2.2市場營銷的含義

市場營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品的價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過程。（1）營銷是一種創(chuàng)造性行為。（2）營銷是一種自愿的交換行為。（3）營銷是一種滿足人們需要的行為。（4）市場營銷是一個(gè)系統(tǒng)的管理過程。（5）市場營銷也是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的營銷或企業(yè)對(duì)內(nèi)營銷。（6）營銷是一種企業(yè)參與社會(huì)活動(dòng)的橋梁。（7）市場營銷的本質(zhì)是要營造一種從各個(gè)方面都有利于銷售的氛圍和氣氛。2．市場營銷的核心概念（1）市場的概念。市場是商品交換關(guān)系的總和。市場的形成必須具備以下基本條件：存在可供交換的商品包括有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)等；存在著提供商品或服務(wù)的賣方以及具有購買欲望和購買能力的買方；具備買賣雙方都能接受的交易價(jià)格、行為規(guī)范及其他條件，如場所、信息、信用、保險(xiǎn)、資金渠道、服務(wù)及相關(guān)的物流等條件。（2）營銷市場。即從營銷的角度看市場，市場是由人口、購買力和購買動(dòng)機(jī)（欲望）有機(jī)組合的整體，用公式表示就是：市場

人口

購買力

購買欲望3．產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品是可以滿足人們需要的任何有形物品。服務(wù)是可以滿足人們需要的任何無形物品?，F(xiàn)代市場營銷中的產(chǎn)品或服務(wù)是相互融合、不可分割的有機(jī)體，供應(yīng)商在提供有形產(chǎn)品的同時(shí)，在過程之前、之中和之后均須提供相應(yīng)的無形服務(wù)；同樣地，以提供無形產(chǎn)品即服務(wù)的供應(yīng)商如物流商，在提供該無形產(chǎn)品的同時(shí)，還根據(jù)客戶的需要提供相應(yīng)的有形產(chǎn)品如包裝物、簡單加工等。4.當(dāng)代市場的特征市場科技化-20世紀(jì)末，科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，各種新產(chǎn)品、新材料、新能源、新服務(wù)、新觀念、新技術(shù)、新工具和新組織等新市場元素層出不窮，極大地改變了人們的生活方式、生產(chǎn)方式和思維方式，改變了科學(xué)技術(shù)的市場流通與市場配置，造成了科技的市場化。市場國際化-現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有力地推動(dòng)了市場的國際化進(jìn)程，包括市場主體的國際化、市場客體的國際化和市場關(guān)系的國際化等。市場軟化-所謂市場軟化，是指市場的知識(shí)化、信息化和無形化等趨勢更加明顯。市場軟化既導(dǎo)致了生產(chǎn)的軟化，也造就了營銷的軟化。在現(xiàn)代商品價(jià)值中，商品的知識(shí)價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、信息價(jià)值、商譽(yù)價(jià)值、形象價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和心理功能價(jià)值等無形價(jià)值所占的比例不斷增加。市場綠化-所謂市場綠化，就是要實(shí)現(xiàn)商品生產(chǎn)及市場營銷的無污染化、無害化、清潔化和能源的節(jié)省等，包括清潔生產(chǎn)、清潔包裝、清潔銷售、清潔運(yùn)輸和清潔消費(fèi)。市場標(biāo)準(zhǔn)化-為了維護(hù)世界市場交易活動(dòng)的正常進(jìn)行，必須建立新的世界市場秩序，制定必要的市場標(biāo)準(zhǔn)，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)、安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、稅收標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)、包裝標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、合同標(biāo)準(zhǔn)和交易方式標(biāo)準(zhǔn)等。市場差別化-市場發(fā)展的不平衡性和市場環(huán)境的復(fù)雜多變性，造成了市場需求的多樣性。一方面，市場的科技化、國際化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化造成了市場的統(tǒng)一性；另一方面，市場的文化、市場的區(qū)域化和個(gè)性化又造成了市場差異性。市場替代化-任何一種產(chǎn)品的市場都會(huì)逐漸飽和與成熟，并逐漸衰退或死亡，從而被一種新的產(chǎn)品及其市場所代替?，F(xiàn)代產(chǎn)品的市場生命周期日益縮短，這使市場的替代化速度日益加快。1.2.3物流企業(yè)營銷特點(diǎn)物流企業(yè)的定義按照活動(dòng)進(jìn)行的物流企業(yè)服務(wù)細(xì)分按照領(lǐng)域進(jìn)行的物流服務(wù)細(xì)分4.物流營銷與營銷物流（1）物流營銷。物流營銷就是物流企業(yè)將自己的物流產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)化為客戶所需要的利益和價(jià)值的過程。（2）營銷物流?？鐕髽I(yè)將生產(chǎn)外包出去，將物流委托給第三方，以便更貼近最終用戶、聚焦客戶需求和期望等。粗看起來，這些環(huán)節(jié)似乎被打散了，缺乏相關(guān)性，實(shí)際上，在這些環(huán)節(jié)背后有一條暗線貫串始終——營銷物流系統(tǒng)。所謂營銷物流，是指在營銷活動(dòng)過程中，產(chǎn)品經(jīng)過計(jì)劃、預(yù)測、儲(chǔ)存、訂購、運(yùn)輸和簽收等流轉(zhuǎn)服務(wù)活動(dòng)最終到達(dá)顧客手中，同時(shí)又將顧客的需求和相關(guān)產(chǎn)品信息反饋給企業(yè)的循環(huán)過程。（3）營銷物流的架構(gòu)體系。寶潔公司和沃爾瑪公司在營銷物流上，取得了令人矚目的成績。它們的高級(jí)管理者將營銷物流中的配送和運(yùn)輸服務(wù)視為競爭優(yōu)勢，甚至認(rèn)為，在未來的幾年內(nèi)，產(chǎn)品供給也許是唯一能夠影響他們獲利多少的環(huán)節(jié)。5．物流市場營銷的基本特征

（1）物流企業(yè)市場營銷既屬于無形的服務(wù)產(chǎn)品營銷的范疇，又屬于有形產(chǎn)品營銷的范疇。（2）物流市場營銷產(chǎn)品的不可事前展示性。物流營銷的產(chǎn)品是與物流活動(dòng)過程相統(tǒng)一和緊密聯(lián)系的過程，也就是說，物流營銷的對(duì)象——服務(wù)產(chǎn)品不可能在服務(wù)活動(dòng)開始前，就像其他的有形產(chǎn)品一樣，提前放置在商場的貨架上向消費(fèi)者展示，而只有隨著物流服務(wù)活動(dòng)的開始、進(jìn)行和結(jié)束一步一步地向顧客展示。所以，物流市場營銷更具有不可預(yù)見和不可捉摸性，其難度更大，對(duì)營銷者的要求更高。（3）物流企業(yè)的市場營銷應(yīng)是以“營銷企業(yè)”為主的營銷。由于物流市場營銷產(chǎn)品的不可事前展示性，決定了物流企業(yè)在市場營銷過程中更應(yīng)以積極主動(dòng)和有計(jì)劃地向各個(gè)客戶和營銷對(duì)象推廣和推介自己整個(gè)企業(yè)、整個(gè)品牌為主的活動(dòng)，在向客戶推廣自己企業(yè)的同時(shí)，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的信心和吸引力，進(jìn)而促使客戶放心大膽地同自己簽訂業(yè)務(wù)合同，達(dá)到市場營銷的目的。物流企業(yè)的市場營銷應(yīng)是以“營銷企業(yè)”為主的營銷，其最終目的在于實(shí)現(xiàn)物流優(yōu)勢資源的整合，實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)長久化、經(jīng)濟(jì)化發(fā)展。物流市場營銷的基本特征（4）物流市場營銷的對(duì)象更為廣泛，既有團(tuán)體客戶，又有個(gè)體消費(fèi)者；既有國內(nèi)客戶，又有國際客戶；既有大客戶，又有小客戶；既有一次性客戶，又有長久性客戶，市場的差異性更大。（5）物流市場營銷的目的除了推廣自己企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目外，更多的還有尋求與其他物流企業(yè)的合作、合資和聯(lián)合，以及尋求與國內(nèi)外客戶建立戰(zhàn)略性的合作關(guān)系為主要目標(biāo)，這與一般產(chǎn)品營銷具有明顯的差別。（6）物流市場營銷的產(chǎn)品更應(yīng)強(qiáng)調(diào)“一一對(duì)應(yīng)”制和“量身定制”化，應(yīng)根據(jù)不同的客戶分別設(shè)計(jì)不同的物流服務(wù)項(xiàng)目組合和產(chǎn)品，來滿足他們差別化的需求。（7）“以需求為本，以人為本”是物流市場營銷的關(guān)鍵。物流市場營銷的基本特征（8）物流市場營銷的市場價(jià)值和潛力更大、發(fā)展更迅速，企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)更多。（9）銷售活動(dòng)的超前性。在物流產(chǎn)品還沒有提供和生產(chǎn)出來之前就需要營銷，其不足是無形性，難以描述說服客戶，有利因素是一般可以在客戶定制完成后再生產(chǎn)，盲目性較小。（10）生產(chǎn)活動(dòng)的流動(dòng)性。在運(yùn)動(dòng)中生產(chǎn)產(chǎn)品或提供物流服務(wù)，難以控制，難以達(dá)到客戶滿意。（11）生產(chǎn)場所的廣域性和流動(dòng)性。（12）“物流營銷”一詞幾乎可以與任何詞語、概念、行為、術(shù)語、模式、文化、物質(zhì)、地方、時(shí)間、人物、特征、感覺、行動(dòng)等發(fā)生交合和反應(yīng)，并與這些概念相融合，生成新的營銷思維、方法、行為、方式、方案和不同的營銷結(jié)果。這些可以與之交互的東西是：服務(wù)、教育、科技、政策、功能、價(jià)格、廣告、關(guān)系、公益、精神、傳播、情感、實(shí)惠、氣質(zhì)、性格、感覺、設(shè)計(jì)、互動(dòng)、參與、視覺、創(chuàng)新、聽覺、安全、人性、行動(dòng)、環(huán)保、講課、健康、節(jié)日、自然、潮流、連鎖、體育、資本、方便、文化等，總之，消費(fèi)者鐘情的、喜歡的、忠誠的、渴望的一切東西均可以拿來開發(fā)、加工成營銷的手段，并加以有效利用，來創(chuàng)造出營銷的奇跡。物流營銷的有效工具——距離1．物流企業(yè)應(yīng)該在靠近貨主企業(yè)的地方置辦（購買、租賃或建設(shè)）自己的物流設(shè)施，實(shí)現(xiàn)與客戶的零距離。2．物流企業(yè)應(yīng)該在各類工業(yè)園內(nèi)置辦（購買、租賃或建設(shè)）自己的物流設(shè)施，爭取與各類貨主企業(yè)保持零距離。3．物流企業(yè)應(yīng)該盡量在物流園區(qū)內(nèi)置辦（購買、租賃或建設(shè)）自己的物流設(shè)施，爭取與其他各類物流企業(yè)保持零距離。4．物流企業(yè)應(yīng)該在有可能及有必要的前提下爭取將自己的辦事機(jī)構(gòu)設(shè)置在客戶企業(yè)的企業(yè)內(nèi)，真正實(shí)現(xiàn)與客戶企業(yè)的零距離接觸和零距離服務(wù)。5．物流企業(yè)應(yīng)該盡量爭取把外資企業(yè)作為自己的客戶目標(biāo)，爭取為他們提供物流服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與它們的零距離；盡管付出多、要求高，但得到的也多。6．國內(nèi)的物流企業(yè)應(yīng)該盡量爭取實(shí)現(xiàn)與外資物流企業(yè)的聯(lián)姻，實(shí)現(xiàn)與外資物流的零距離接觸，可以提高自己的市場營銷能力。你能說出零距離的好處嗎？1.3

物流市場營銷的主要內(nèi)容、方法與方式1.3.1物流市場營銷的主要內(nèi)容物流企業(yè)的內(nèi)部診斷和外部市場環(huán)境調(diào)研；物流市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位；物流市場營銷的組合策略和分策略；物流營銷活動(dòng)的規(guī)劃和管理。1.3.2物流市場營銷的主要方法

產(chǎn)品研究法、組織機(jī)構(gòu)研究法、職能研究法、管理研究法和系統(tǒng)研究法，尤以系統(tǒng)研究法最為普遍和有效。1.3.3物流產(chǎn)品營銷的方式

1．直接賣通過與客戶簽訂一次性的、短期的或長期的協(xié)議，將自己現(xiàn)成的部分或全部物流產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目直接推銷給客戶，或先從部分區(qū)域、業(yè)務(wù)、個(gè)別產(chǎn)品入手，逐步為客戶提供全方位的物流服務(wù)。如MENLO物流公司與IBM的合作，就經(jīng)歷了從對(duì)美國中央物流中心的運(yùn)輸服務(wù)，到增加對(duì)重要物流中心的管理服務(wù)，再增加到對(duì)歐洲市場的物流服務(wù)，最后到提供全球一體化的物流服務(wù)，建立長期合作伙伴關(guān)系。2．先買再賣先買再賣，即先部分或全部買進(jìn)客戶的物流系統(tǒng)，使自己的物流系統(tǒng)更加完善和充實(shí)，再為原企業(yè)或其他企業(yè)提供物流服務(wù)。一般是客戶的物流系統(tǒng)很具有優(yōu)勢，可以急劇增加自己物流產(chǎn)品的競爭力。物流產(chǎn)品營銷的方式3．與某一優(yōu)勢資源捆綁起來一同賣采用這種方式，一般是自己的物流系統(tǒng)還不夠完善，無法向客戶提供他們所需要的各種物流服務(wù)。這里實(shí)際上又有兩種方式，一是通過合資，把自己與客戶合資，共同擁有部分物流系統(tǒng)的產(chǎn)權(quán)，然后共同推廣和營銷雙方的物流系統(tǒng)和物流服務(wù)項(xiàng)目，以實(shí)現(xiàn)共同營銷。二是先與社會(huì)上零散的、少量的物流資源實(shí)現(xiàn)整合，一般通過掛靠的方式，實(shí)現(xiàn)物流資源的集聚，再共同開展?fàn)I銷的方式。4．客戶物流資產(chǎn)托管對(duì)那些自己沒有能力運(yùn)營和管理而又希望自己擁有屬于自己的物流系統(tǒng)和資源的客戶通過簽訂全面托管協(xié)議，向他們出讓自己物流系統(tǒng)的管理服務(wù)，而幾乎可以完全依托客戶的物流設(shè)施，自己只輸出物流管理服務(wù)即可，替客戶管理產(chǎn)權(quán)仍屬于他們自己的物流系統(tǒng)和業(yè)務(wù)。1.4物流市場營銷觀念1.4.1市場營銷觀念演變所謂市場營銷觀念，是指企業(yè)在一定時(shí)期、一定生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)和一定市場營銷環(huán)境下，進(jìn)行所有市場營銷活動(dòng)，以及正確處理企業(yè)、客戶和社會(huì)三方面利益的指導(dǎo)思想和行為的根本準(zhǔn)則。

時(shí)期營銷觀念市場背景相關(guān)內(nèi)容物流企業(yè)相應(yīng)的營銷觀念定位20世紀(jì)70年代后社會(huì)營銷觀念環(huán)境惡化、爆炸性人口增長、全球性通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)的時(shí)代，以及以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益為宗旨的消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的興起企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，符合本企業(yè)的利益，還要符合消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的長期利益物流企業(yè)在運(yùn)營中要努力做到滿足“社會(huì)發(fā)展、消費(fèi)者需求、企業(yè)發(fā)展和員工利益”4個(gè)方面利益的共同高20世紀(jì)80年代綠色營銷觀念以保護(hù)環(huán)境、保護(hù)地球?yàn)樽谥嫉沫h(huán)保運(yùn)動(dòng)在全球蓬勃興起和旨在改善生活質(zhì)量的消費(fèi)觀念應(yīng)運(yùn)而生清潔生產(chǎn)、綠色包裝、綠色食品、綠色產(chǎn)品和環(huán)保逐漸成為企業(yè)市場定位與產(chǎn)品定位的決定性因素，成為市場營銷成敗的關(guān)鍵綠色物流20世紀(jì)90年代大市場營銷觀念市場競爭激烈，世界上許多國家的政府干預(yù)加強(qiáng)，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，一系列關(guān)稅和非關(guān)稅貿(mào)易壁壘出現(xiàn)為了成功地進(jìn)入特定市場，企業(yè)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的技能，贏得若干參與者的合作物流戰(zhàn)略營銷包括物流一體化、標(biāo)準(zhǔn)化和國際網(wǎng)絡(luò)化等1.4.2新興的十大物流營銷觀念

（1）得戰(zhàn)略區(qū)域者得天下。（2）從大眾市場走向細(xì)分市場。（3）從供應(yīng)鏈走向整合。（4）營銷創(chuàng)新回歸到務(wù)實(shí)層面，（5）市場的不確定性環(huán)境是一種常態(tài)。（6）物流市場營銷通過成就別人而后成就自己。（7）物流營銷創(chuàng)新是物流企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。（8）物流營銷基本上標(biāo)志著以業(yè)務(wù)員為主體的營銷策略的終結(jié)和以團(tuán)隊(duì)為主體的市場營銷模式的興起。（9）物流企業(yè)的市場份額并不等于企業(yè)的營業(yè)利潤。（10）物流市場營銷的方向大于方法，趨勢成就優(yōu)勢。1.4.3新興市場－－物流市場營銷關(guān)鍵詞近年來，新興市場不斷涌現(xiàn)，物流市場的蓬勃興起就是一例。新興市場營銷已經(jīng)注入了許多新元素：①營銷中的社會(huì)責(zé)任因素。②深度市場細(xì)分。③產(chǎn)品創(chuàng)新走向營銷化。④符號(hào)營銷成為時(shí)尚，如F1等。⑤營銷概念短周期化。⑥娛樂、文化與營銷融合。⑦體驗(yàn)營銷與設(shè)計(jì)。⑧國際因素在營銷中有更為具體化的體現(xiàn)。⑨終端建設(shè)實(shí)施連鎖化。⑩政府行為參與到市場營銷活動(dòng)中，或政府行為趨向營銷化。1.4.4物流市場營銷觀念變革測試卡片：以下有7道選擇題，請(qǐng)根據(jù)自己的理解，選擇出你認(rèn)為是正確的選項(xiàng)（可單選或者多選）：問題1物流企業(yè)的營銷核心：（1）買 （2）賣問題2物流企業(yè)的營銷目的：（1）銷售 （2）融資問題3物流企業(yè)的營銷主體：（1）單員（業(yè)務(wù)員）（2）全員（物流團(tuán)隊(duì)包括企業(yè)所有部門和機(jī)構(gòu)）問題4物流市場營銷客體：（1）企業(yè)外部客戶 （2）企業(yè)內(nèi)部顧客問題5物流營銷的標(biāo)的：（1）基本物流產(chǎn)品 （2）物流延伸產(chǎn)品問題6物流營銷的側(cè)重點(diǎn)：（1）物流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)（2）物流企業(yè)本身或企業(yè)整體問題7物流差別化營銷較一般產(chǎn)品的難易程度：（1）難（2）容易注：本測試題可以檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)物流市場營銷本質(zhì)的理解程度，同時(shí)它又是做好市場營銷工作所不可或缺的基本意識(shí)和理念。測試解答與分析由現(xiàn)代物流企業(yè)的基本特征和物流市場營銷的基本特征所決定，現(xiàn)代物流企業(yè)的市場營銷觀念必須進(jìn)行徹底變革，以適應(yīng)市場形勢的變化。1．物流市場營銷的核心不是賣而是買物流市場營銷要通過成就別人而成就自己。2．物流市場營銷的目的不僅僅是銷售，更重要的是融資物流市場營銷的目的除推廣自己企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目外，更多的還在于尋求與其他物流企業(yè)的合作、合資和聯(lián)合，以及尋求與國內(nèi)外客戶建立戰(zhàn)略性的合作關(guān)系。3．物流市場營銷是一個(gè)系統(tǒng)的管理過程物流產(chǎn)品的特性和復(fù)雜性，特別是物流企業(yè)致力于向客戶提供一體化的各類解決方案，決定了物流市場營銷不是一個(gè)部門、一個(gè)機(jī)構(gòu)或單一的一項(xiàng)活動(dòng)，而是要組建一個(gè)強(qiáng)有力的營銷團(tuán)隊(duì)4．物流市場營銷客體不僅是企業(yè)外部客戶，同樣包括企業(yè)內(nèi)部客戶物流產(chǎn)品不像有形產(chǎn)品那樣容易感知、辨別，其價(jià)值也不容易識(shí)別，評(píng)價(jià)主要依賴于客戶的主觀性，帶有更多的感情色彩。5．物流附加服務(wù)產(chǎn)品已成為核心產(chǎn)品營銷中不可分割的組成部分物流服務(wù)產(chǎn)品的附加產(chǎn)品是指物流服務(wù)除提供給客戶已經(jīng)承諾的服務(wù)項(xiàng)目外免費(fèi)為客戶提供的服務(wù)，如各種優(yōu)惠、折扣、贈(zèng)品和保險(xiǎn)等。6．物流企業(yè)的市場營銷應(yīng)是以“營銷企業(yè)”為主的營銷物流市場營銷產(chǎn)品的不可事前展示性，決定了物流企業(yè)在市場營銷過程中應(yīng)更積極主動(dòng)和有計(jì)劃地向各個(gè)客戶推廣自己的企業(yè)與品牌。7．物流市場營銷的產(chǎn)品更應(yīng)強(qiáng)調(diào)“一一對(duì)應(yīng)制”和“量身定制化”營銷的最高境界是可以迅速根據(jù)每一個(gè)不同客戶的不同需要量身定制出一套獨(dú)一無二的產(chǎn)品或服務(wù)。用“三三制”歸納事物

作為一名合格的營銷人員必須具備把復(fù)雜、雜亂的事物歸納為最主要的“三條”即“三三制”技能。如提升物流營銷業(yè)績的具體措施和途徑具體包括如下方面：①改善物流營銷人員的培訓(xùn)模式，把由原來的課題授課培訓(xùn)改為師傅負(fù)責(zé)制的培訓(xùn)；②改進(jìn)物流企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目或產(chǎn)品的開發(fā)模式，把由原來的自主開發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)榻枇﹂_發(fā)；③減少物流服務(wù)項(xiàng)目的代理制度，改以自己獨(dú)立構(gòu)建直銷網(wǎng)絡(luò)為主；④建立社區(qū)配送網(wǎng)絡(luò)；⑤設(shè)立專業(yè)的物流營銷服務(wù)組織機(jī)構(gòu)，管理相關(guān)物流業(yè)務(wù)；⑥減少物流產(chǎn)品開發(fā)的成本，增加物流效益和效率；⑦物流員工的招聘以有三年以上的相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn)為主。按照“三三制”要求可以歸納如下（1）物流營銷管理改善：①設(shè)立專業(yè)的物流營銷服務(wù)組織機(jī)構(gòu)，管理相關(guān)物流業(yè)務(wù)；②物流員工的招聘以有三年以上的相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn)為主；③改善物流營銷人員的培訓(xùn)模式，把由原來的課題授課培訓(xùn)改為師傅負(fù)責(zé)制的培訓(xùn)。（2）物流營銷網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)：①減少物流服務(wù)項(xiàng)目的代理制度，改以自己獨(dú)立構(gòu)建直銷網(wǎng)絡(luò)為主；②建立社區(qū)配送網(wǎng)絡(luò)。（3）物流產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)變：①改進(jìn)物流企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目或產(chǎn)品的開發(fā)模式，把由原來的自主開發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)榻枇﹂_發(fā)；②減少物流產(chǎn)品開發(fā)的成本，增加物流效益和效率?！叭啤睒洹叭啤睒鋱D第2章-物流市場營銷信息與營銷環(huán)境2.1

物流市場營銷信息2.1.1物流市場營銷信息的含義

物流市場營銷信息是指在一定的時(shí)間和條件下，同物流企業(yè)市場營銷及與之相聯(lián)系的多功能服務(wù)有關(guān)的各種信息、數(shù)據(jù)和資料的總稱。它是對(duì)物流市場各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和營銷活動(dòng)的客觀描述與真實(shí)反映，如媒體廣告效果反饋、促銷效果、競爭對(duì)手市場營銷動(dòng)向和國家有關(guān)政策的變化趨勢等。2.1.2物流市場營銷信息的內(nèi)容與物流企業(yè)市場營銷活動(dòng)有關(guān)的市場營銷信息主要包括以下幾個(gè)方面。（1）物流商品或服務(wù)供求及其變化的信息。（2）物流商品或服務(wù)價(jià)格及其變化信息。（3）物流市場競爭情況及其變化的趨勢。（4）物流技術(shù)進(jìn)步和新產(chǎn)品或新興服務(wù)項(xiàng)目開發(fā)信息。（5）國際物流市場及其變化信息。（6）與物流市場營銷有關(guān)的其他一切有效信息。（1）物流市場營銷信息的有效收集。物流市場營銷信息的有效收集方法主要有直接收集法和間接收集法。（2）物流市場營銷信息的有效加工。物流市場營銷信息的有效加工主要是指將已經(jīng)收集到的信息進(jìn)行分類、計(jì)算、分析、判斷、編寫、歸納和去偽存真，使之成為能為物流企業(yè)市場營銷活動(dòng)服務(wù)的有效信息。（3）物流市場營銷信息的傳輸和儲(chǔ)存。為保障物流企業(yè)市場營銷信息作用的有效發(fā)揮，企業(yè)必須建立起有效的信息傳遞系統(tǒng)。信息是有時(shí)效性的，一旦過時(shí)將會(huì)失去其價(jià)值，因此，企業(yè)必須保證信息的快速傳遞和快速?zèng)Q策。（4）建立物流企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)。物流企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)主要包括一系列硬件及軟件設(shè)施與設(shè)備的配備、組織機(jī)構(gòu)建設(shè)、制度建設(shè)、業(yè)務(wù)規(guī)劃和信息管理等。2.1.3物流市場營銷信息的管理2.2

物流市場營銷環(huán)境2.2.2物流企業(yè)外部一般環(huán)境1．政治環(huán)境（1）國家的政治體制

（2）政治穩(wěn)定性

（3）國際關(guān)系（4）法制體系

（5）政治團(tuán)體

2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）國內(nèi)生產(chǎn)總值及增長速度（2）市場規(guī)模（3）生產(chǎn)要素市場的完善程度（4）經(jīng)濟(jì)和物流政策（5）國家的物價(jià)總水平特別是與物流相關(guān)及具有聯(lián)動(dòng)影響的能源材料的價(jià)格水平及其變化趨勢

3．社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境包括一個(gè)國家或地區(qū)的居民受教育程度和文化水平，宗教信仰，風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價(jià)值觀念、道德準(zhǔn)則等。4．科技環(huán)境科學(xué)技術(shù)發(fā)展一方面促進(jìn)了企業(yè)物流裝備的現(xiàn)代化，如集裝設(shè)備、物流設(shè)施、倉庫設(shè)備、鐵道貨車、貨船、汽車、貨運(yùn)航空器、裝卸設(shè)備、輸送設(shè)備、分揀與理貨設(shè)備和物流工具的現(xiàn)代化等；另一方面，科技使信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)設(shè)備得到廣泛應(yīng)用，如基礎(chǔ)應(yīng)用層面的有Internet（互聯(lián)網(wǎng)）、GIS（地理信息系統(tǒng)）、GPS（全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)）、BarCode（條形碼）和RF（射頻技術(shù)）等，作業(yè)層面的有JIT（準(zhǔn)時(shí)制工作法）、POS（銷售時(shí)點(diǎn)信息）、ECR（有效客戶響應(yīng)）、ACEP（自動(dòng)連續(xù)補(bǔ)貨）、QR（快速響應(yīng)）、MIS（管理信息系統(tǒng)）、ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）、DRP（分銷資源計(jì)劃）、CRM（客戶關(guān)系管理）和SCM（供應(yīng)鏈管理）等。5．自然環(huán)境自然環(huán)境包括自然資源、氣候、地質(zhì)地形和地理位置等。自然環(huán)境對(duì)物流企業(yè)的影響是巨大的，因?yàn)槲锪髌髽I(yè)是以運(yùn)輸、儲(chǔ)藏等為主要特征的服務(wù)企業(yè)。2.2.3物流企業(yè)外部特殊環(huán)境——外部具體環(huán)境1．物流市場顯在的競爭對(duì)手（1）主要競爭對(duì)手。企業(yè)競爭對(duì)手很多，但要按照可比性的原則找出主要競爭對(duì)手。要想?yún)^(qū)分不同重量級(jí)別的對(duì)手，就應(yīng)該了解自己，與對(duì)手加以比較。（2）反映企業(yè)競爭實(shí)力的主要指標(biāo)有銷售增長率、市場占有率和產(chǎn)品及服務(wù)的獲利能力。其計(jì)算公式為銷售增長率=［（今年銷售實(shí)績?nèi)ツ赇N售實(shí)績）/去年銷售實(shí)績］100%銷售同比=（今年銷售實(shí)績/去年銷售實(shí)績）100%市場占有率=（本公司銷售收入/業(yè)界總銷售收入）100%（3）監(jiān)測主要競爭對(duì)手的發(fā)展動(dòng)向。主要是用動(dòng)態(tài)監(jiān)測的方法，指派專人、專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)該項(xiàng)工作。（4）目前參與我國物流市場競爭的企業(yè)主要有如下幾類。以傳統(tǒng)運(yùn)輸系統(tǒng)為支撐的物流企業(yè)，如鐵路系統(tǒng)、中外運(yùn)等。以傳統(tǒng)倉儲(chǔ)系統(tǒng)為支撐的物流企業(yè)，如中儲(chǔ)智運(yùn)等。以郵電系統(tǒng)為代表的、從包裹遞送轉(zhuǎn)向物流服務(wù)的物流企業(yè)。以“新經(jīng)濟(jì)”為口號(hào)應(yīng)運(yùn)而生的物流企業(yè)，如發(fā)源于商業(yè)系統(tǒng)的華運(yùn)通、寶供物流等。以掌握業(yè)務(wù)需求而進(jìn)入物流行業(yè)的潛在生力軍。國際大公司（如FedEx和UPS等）瞄準(zhǔn)國內(nèi)巨大市場陸續(xù)登陸。2．物流市場潛在的競爭對(duì)手有雄厚資金或?qū)嵙Φ钠髽I(yè)必然會(huì)進(jìn)入前景看好的行業(yè)。要抵抗這些潛在競爭對(duì)手的進(jìn)入，可以從以下幾個(gè)方面入手。（1）迅速形成一定的規(guī)模。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量增加，產(chǎn)品的平均成本下降。形成規(guī)模后，對(duì)于新的和較小的進(jìn)入者而言，其成本較高、風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增大。（2）迅速控制關(guān)鍵資源。如果企業(yè)控制了生產(chǎn)所必需的某種資源，就會(huì)保護(hù)自己不被進(jìn)入者干擾。關(guān)鍵資源包括資金、專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)、原材料供應(yīng)、分銷渠道、專業(yè)人員、經(jīng)驗(yàn)或資源的使用方法或工藝等。例如，物流企業(yè)擁有大量的終端網(wǎng)絡(luò)或航線，或與國際核心物流資源相結(jié)合；奶制品企業(yè)占有天然、優(yōu)質(zhì)的牧場資源；娃哈哈公司占有千島湖的優(yōu)質(zhì)水資源等，這些都是很好的范例。（3）建立品牌優(yōu)勢。企業(yè)的品牌優(yōu)勢包括具有較高的美譽(yù)度、知名度和回頭率。（4）充分利用政府政策。3．物流市場的營銷渠道企業(yè)物流市場的營銷渠道涉及的企業(yè)包括物流企業(yè)的供應(yīng)商和物流營銷中介等。物流企業(yè)的供應(yīng)商是指從事物流活動(dòng)和業(yè)務(wù)所必需的各種資源和服務(wù)產(chǎn)品的供給者。4．物流用戶或消費(fèi)者市場物流用戶或消費(fèi)者市場包括國內(nèi)外消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府及一切事業(yè)單位市場等。無論是哪類用戶或消費(fèi)者市場，其營銷目的都在于確定客戶所期望的價(jià)值。如果要很好地了解客戶的需求價(jià)值所在，則必須知道提供的產(chǎn)品是什么，產(chǎn)品有哪些突出價(jià)值和優(yōu)勢，怎樣與客戶打交道，以及會(huì)派什么樣的人、通過怎樣的價(jià)格向客戶出售產(chǎn)品或服務(wù)等。同時(shí)，還要注意隨時(shí)將自己的客戶按大、中、小級(jí)別進(jìn)行有效分類，建立詳細(xì)的檔案，以便進(jìn)行嚴(yán)格的管理和有效的溝通。5．公眾公眾是指那些會(huì)給物流企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括金融公眾、媒體公眾、政府機(jī)構(gòu)公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾、社會(huì)一般公眾和社會(huì)壓力集團(tuán)等。金融公眾包括銀行、投資公司、證券公司和保險(xiǎn)公司等。媒體公眾包括電視、報(bào)紙和雜志等。政府機(jī)構(gòu)公眾包括專門負(fù)責(zé)物流企業(yè)經(jīng)營的職能部門及各級(jí)政府機(jī)關(guān)等。企業(yè)內(nèi)部公眾包括企業(yè)董事會(huì)、經(jīng)理和職工等。社會(huì)一般公眾是指消費(fèi)者等。社會(huì)壓力集團(tuán)包括社會(huì)綠色和平組織和環(huán)保部門等。2.2.4國內(nèi)物流市場的5種主要力量

國內(nèi)物流市場主要有5種力量，它們分別是：外資企業(yè)，以FedEx和UPS等公司為代表。中外合資物流企業(yè)，以中外運(yùn)敦豪、和黃天百等公司為代表。國有企業(yè)，以中海、中遠(yuǎn)和中外運(yùn)公司為代表的強(qiáng)勢國有品牌。民營企業(yè)，以寶供、宅急送、北京中鐵快運(yùn)和遠(yuǎn)程等公司為代表。企業(yè)自有品牌，以海爾和安得等公司為代表。面對(duì)由于國內(nèi)物流市場需求環(huán)境的變化和外部條件的變化而必然導(dǎo)致的市場格局變化，物流企業(yè)必須采取不同的營銷手段和市場策略。問題卡片：國內(nèi)物流市場的5種主要力量中，哪些是影響物流市場格局變化的主要因素？為什么？2.3物流市場營銷信息與環(huán)境分析方法

2.3.1物流企業(yè)診斷——SWOT分析SWOT分析被認(rèn)為是物流企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的有利武器和有效工具S——優(yōu)勢（Strength） W——劣勢（Weakness）O——機(jī)會(huì)（Opportunity） T——威脅（Threat）1．物流企業(yè)優(yōu)勢與劣勢的識(shí)別物流企業(yè)的優(yōu)勢是指企業(yè)在執(zhí)行策略、完成計(jì)劃和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)可以加以利用的能力、資源及技能。物流企業(yè)的劣勢是指企業(yè)在能力和資源方面的短缺或不足。2．多途徑考察物流企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢（1）內(nèi)部觀點(diǎn)

（2）外部觀點(diǎn)

（3）專家的意見3．SWOT分析法的實(shí)施（1）SWOT分析法的步驟。（2）結(jié)論和分析。4．物流行業(yè)分析調(diào)查表5.機(jī)會(huì)識(shí)別（1）物流技術(shù)上的變化。當(dāng)物流技術(shù)有了變化時(shí)，有些公司常常表現(xiàn)遲鈍，因?yàn)樗麄冊(cè)诶霞夹g(shù)方面投入過多。對(duì)于物流企業(yè)而言，技術(shù)上的變化是機(jī)會(huì)出現(xiàn)的重要因素之一。（2）物流新材料、新設(shè)施的出現(xiàn)。物流新材料可能引起產(chǎn)品的革新并擴(kuò)大市場機(jī)會(huì)。（3）物流客戶對(duì)現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品的不滿。當(dāng)物流企業(yè)識(shí)別出某類顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的挑剔和不滿意時(shí)，就是市場機(jī)會(huì)的出現(xiàn)。（4）物流市場的發(fā)展。當(dāng)一個(gè)市場啟動(dòng)時(shí)，那些能先用自己的產(chǎn)品來滿足市場需求的企業(yè)就有機(jī)會(huì)。（5）老產(chǎn)品新用途。當(dāng)老產(chǎn)品有了新用途時(shí)，市場就會(huì)發(fā)展。（6）高技術(shù)人士特別是物流專家的獲得。獲得了某個(gè)行業(yè)的高技術(shù)人才，實(shí)際上就等于重新獲得了巨大的市場機(jī)會(huì)。5.機(jī)會(huì)識(shí)別（7）正確的物流選址。物流選址的好壞意味著經(jīng)營的成敗，也意味著未來環(huán)境變化下的新的市場機(jī)會(huì)的多少。（8）物流新組織模型。如減少公司的組織規(guī)?；?qū)M織或流程進(jìn)行重組，可以獲得新的市場發(fā)展機(jī)會(huì)。（9）物流營銷中新的分銷渠道。分銷渠道的變化往往會(huì)帶來市場機(jī)會(huì)。（10）物流政策和法規(guī)的變化。（11）物流行業(yè)的平均收入和利潤水平。（12）進(jìn)入物流行業(yè)的入市壁壘和出市壁壘即進(jìn)出該行業(yè)的難易程度。（13）物流行業(yè)的繁榮程度。物流行業(yè)的繁榮程度越高、越發(fā)達(dá)而接近于頂峰，市場機(jī)會(huì)就越小，反之則越高，我國物流行業(yè)目前平均成本與世界發(fā)達(dá)國家的巨大差距正是我國物流機(jī)會(huì)多的有力佐證。6.威脅識(shí)別（1）減退的市場。一個(gè)正在萎縮的市場，無論是否被預(yù)測到，都會(huì)付出重大的代價(jià)。（2）政府政策的變化和規(guī)則及規(guī)章的調(diào)整。政府政策的變化和規(guī)則及規(guī)章的調(diào)整可能會(huì)影響企業(yè)的生存，如企業(yè)無論大小都要執(zhí)行環(huán)保機(jī)構(gòu)、安全與衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、稅務(wù)和工商部門以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等的約束。因?yàn)槟茉垂?yīng)緊張，中國政府對(duì)能源產(chǎn)品的出口政策由原來的出口退稅調(diào)整為出口征稅，這會(huì)給國際貨運(yùn)物流產(chǎn)生深刻影響。（3）變化的趨勢。中國國際貿(mào)易的增長趨勢對(duì)物流市場需求造成深刻的影響。（4）替代產(chǎn)品。替代品的危險(xiǎn)就是常常使企業(yè)不知道危險(xiǎn)從哪里而來。物流相關(guān)服務(wù)項(xiàng)目中的替代性更明顯。6.威脅識(shí)別（5）反復(fù)無常的匯率。即使是很小的企業(yè)也會(huì)受到全球經(jīng)濟(jì)力量的影響，其中就包括匯率的影響。例如，當(dāng)美元對(duì)其他主要貨幣的匯率上升時(shí)，美國的公司幾乎都被淹沒在便宜的外國進(jìn)口貨的沖擊之中。（6）原材料特別是物流生命線的能源的短缺。（7）失去保護(hù)的專利。失去保護(hù)的專利往往使原來就想進(jìn)入該行業(yè)的潛在的競爭者可以理直氣壯地進(jìn)入，并且還可以輕易地獲得不花錢而得到的專利技術(shù)的支持。（8）懶惰和自滿。當(dāng)一個(gè)企業(yè)獲得滾滾財(cái)源的時(shí)候，或多或少地會(huì)表現(xiàn)出驕傲自滿的思想和行為，或表現(xiàn)出“大公司病”，這實(shí)際上是給競爭者帶來可乘之機(jī)，危險(xiǎn)和威脅便接2.3.2物流企業(yè)的類型

我國物流企業(yè)規(guī)模有大有小，發(fā)展水平良莠不齊，既存在像中遠(yuǎn)、中外運(yùn)公司這樣規(guī)模較大的綜合型物流集團(tuán)，也存在像宅急送、遠(yuǎn)成這樣的特色民營物流企業(yè)，還存在攢幾輛車、租一塊地再申請(qǐng)個(gè)營業(yè)執(zhí)照就去跑業(yè)務(wù)的“物流公司”?，F(xiàn)實(shí)中，我國物流企業(yè)發(fā)展很不平衡。按業(yè)務(wù)綜合程度和企業(yè)規(guī)模可以將我國物流企業(yè)分為4種不同的類型，如圖2-4所示。2.3.3波士頓矩陣分析法

一個(gè)物流企業(yè)，特別是綜合性的物