物流市場(chǎng)營(yíng)銷（第4版） 課件 第3-5章 物流市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、物流市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、物流市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)

第3章-物流市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略3.1

物流市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述3.1.1物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的3個(gè)層次與規(guī)劃

1．物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的3個(gè)層次第一層次：公司戰(zhàn)略，即屬于公司層次上的總戰(zhàn)略，體現(xiàn)了企業(yè)的整體戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略目標(biāo)。第二層次：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，即隸屬于總公司屬下的事業(yè)部或分公司的戰(zhàn)略，它是與現(xiàn)有企業(yè)普遍采用的事業(yè)部制的組織機(jī)構(gòu)相對(duì)應(yīng)。第三層次：職能戰(zhàn)略，即公司的各個(gè)職能部門依據(jù)總的公司戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，所制定的部門、以經(jīng)營(yíng)為主的戰(zhàn)略，它涉及市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、質(zhì)量改進(jìn)戰(zhàn)略、顧客服務(wù)戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略、企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)戰(zhàn)略、物流戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、信息戰(zhàn)略等。3.1.2物流市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略類型的選擇1．由SWOT分析法派生的物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

（1）SO戰(zhàn)略——進(jìn)攻型戰(zhàn)略，也稱為企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略。（2）ST戰(zhàn)略——分散化戰(zhàn)略，又稱游擊戰(zhàn)略。（3）WT戰(zhàn)略——退卻型戰(zhàn)略。（4）WO戰(zhàn)略——防御性戰(zhàn)略。2．由企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與市場(chǎng)不同組合矩陣派生的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略3．由市場(chǎng)細(xì)分派生的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（1）差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略可以通過(guò)改進(jìn)質(zhì)量、包裝、品牌、售后服務(wù)和企業(yè)聲譽(yù)的途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。（2）低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略。這是指企業(yè)具有生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。途徑在于從供應(yīng)商、開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和物流等各個(gè)環(huán)節(jié)開展節(jié)約費(fèi)用或降低成本的活動(dòng)。（3）重點(diǎn)戰(zhàn)略。重點(diǎn)戰(zhàn)略是企業(yè)把全部精力集中在某一特定的市場(chǎng)或產(chǎn)品上的戰(zhàn)略。（4）無(wú)差別化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。盡管企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分中發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)需求的差別性，但出于自身資源等各方面因素的考慮，還是以無(wú)差別化的產(chǎn)品、無(wú)差別化的營(yíng)銷戰(zhàn)略去面對(duì)差別化的市場(chǎng)需求的戰(zhàn)略。4．由企業(yè)的市場(chǎng)定位派生的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（1）重新定位——市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。（2）避強(qiáng)定位——市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略。（3）對(duì)抗性定位——市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。案例:雅典物流量統(tǒng)計(jì)雅典奧運(yùn)會(huì)期間物流量創(chuàng)歷屆之最，令希臘最大貨柜港——皮里雅斯港上半年?duì)I業(yè)額上升7%，創(chuàng)下近年少有的佳績(jī)。據(jù)雅典奧運(yùn)會(huì)指定官方貨代及報(bào)關(guān)服務(wù)商之一的德國(guó)辛克國(guó)際物流公司統(tǒng)計(jì)，該公司為奧運(yùn)處理的空運(yùn)貨物就有2000噸、海運(yùn)貨柜1000個(gè)；自歐洲各地運(yùn)來(lái)的滿箱貨車有1000輛，鐵路貨物100卡。為各地傳媒空運(yùn)的個(gè)人電腦就有11000臺(tái)、服務(wù)器600臺(tái)、打印機(jī)200臺(tái)。另外，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后部分器材還要運(yùn)回國(guó)。目前希臘政府仍在統(tǒng)計(jì)奧運(yùn)會(huì)總支出和總收入，預(yù)計(jì)將達(dá)到90億~100億歐元。據(jù)估算，奧運(yùn)會(huì)可為該國(guó)的2000~2008年經(jīng)濟(jì)周期帶來(lái)近270億歐元的經(jīng)濟(jì)收益。

問(wèn)題

中國(guó)物流企業(yè)怎樣借“2008北京奧運(yùn)會(huì)”之光大力拓展業(yè)務(wù)？3.2物流市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

3.2.1物流企業(yè)業(yè)務(wù)模式和影響物流企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的因素

1．物流企業(yè)業(yè)務(wù)模式（1）區(qū)域性物流。區(qū)域性物流是指物流企業(yè)利用具有倉(cāng)儲(chǔ)資源、運(yùn)輸資源和地緣優(yōu)勢(shì)所開展的區(qū)域內(nèi)的物流。物流服務(wù)需要強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)支持，因此區(qū)域性的物流公司不具備開展跨區(qū)域物流服務(wù)的能力。（2）跨區(qū)域物流?？鐓^(qū)域物流是指物流業(yè)務(wù)打破區(qū)域界限的物流，包括各行政區(qū)域之間、國(guó)際間的物流等。該類物流公司已經(jīng)在全國(guó)建立起了健全的網(wǎng)絡(luò)或分支機(jī)構(gòu)。（3）物流代理。物流代理是指在統(tǒng)一的營(yíng)銷策略下，代理方利用被代理方的業(yè)務(wù)資源或物流資源發(fā)展物流業(yè)務(wù)，通過(guò)代理業(yè)務(wù)提高物流管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、進(jìn)一步擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)的物流模式。物流代理在國(guó)際貨物運(yùn)輸中被廣泛使用和接受。（4）第三方物流（ThirdPartLogistics，3PL）。第三方物流是指由物流勞務(wù)的供、需方之外的第三方去完成物流服務(wù)的物流運(yùn)作方式。（5）第四方物流。第四方物流是指能夠提供全面供應(yīng)鏈解決方案的供應(yīng)鏈集成商。大致有3種物流業(yè)務(wù)模式：①協(xié)助提高者，即第四方物流與第三方物流合作，并提供第三方物流企業(yè)所缺少的技術(shù)和技能等。②方案集成商，即第四方物流為貨主服務(wù)，是和所有第三方物流提供商及其他提供商聯(lián)系的中心。③產(chǎn)業(yè)革新者，即第四方物流通過(guò)對(duì)同步與協(xié)作的關(guān)注，為眾多的產(chǎn)業(yè)成員運(yùn)作供應(yīng)商。2．影響物流企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇因素影響物流企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的因素包括：①受企業(yè)過(guò)去戰(zhàn)略的影響。②管理者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。③企業(yè)所處的環(huán)境。④企業(yè)文化與權(quán)利關(guān)系。⑤低層管理者和職能部門人員對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。⑥競(jìng)爭(zhēng)行為和反應(yīng)考慮等。3.2.2現(xiàn)代物流企業(yè)客戶滿意戰(zhàn)略1．現(xiàn)代物流企業(yè)顧客滿意戰(zhàn)略的內(nèi)容客戶滿意（CustomerSatisfaction，CS）戰(zhàn)略的內(nèi)容包括理念滿意、視角滿意、行為滿意、產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意。2．現(xiàn)代物流企業(yè)客戶滿意戰(zhàn)略的應(yīng)用（1）建立客戶滿意度指標(biāo)（CustomerSatisfactionIndex，CSI）體系。例如，超市的CSI系統(tǒng)包括：①效率（結(jié)賬正確、新鮮、高品質(zhì)、價(jià)格合理和得到回饋）。②保證（會(huì)有大折扣、等候時(shí)間短、沒(méi)有短貨和儲(chǔ)存安全食品）。③完整性（有烹飪說(shuō)明、社區(qū)公告和交易板、特殊事件與展示和提供休閑區(qū)）。④便于使用（寬闊的走道、寬廣的配置和物品易找到）。⑤環(huán)境（寬闊的視野、良好的內(nèi)部設(shè)計(jì)和有禮貌的服務(wù)員）。（2）物流企業(yè)內(nèi)CSI體系。企業(yè)要建立起物流企業(yè)內(nèi)股東、管理者和員工多層次的CSI體系。（3）物流企業(yè)客戶滿意度級(jí)數(shù)設(shè)立。一般可以按照以下程度體系加以建立：很不滿意（60）∣不滿意（40）∣不太滿意（20）∣過(guò)得去（0）∣較滿意（20）∣滿意（40）∣很滿意（60）。（4）物流企業(yè)服務(wù)CSI綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)的建立（見圖3-2）。這些指標(biāo)一般包括美譽(yù)度、知名度、回頭率、抱怨率和銷售率等。圖3-2中，企業(yè)通過(guò)專項(xiàng)調(diào)查及被調(diào)查對(duì)象所認(rèn)定的企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，分別統(tǒng)計(jì)各自的認(rèn)定總量，在象限中分別標(biāo)出，既可獲得企業(yè)目前所處的位置，同時(shí)也能獲得企業(yè)改善自身知名度和美譽(yù)度的戰(zhàn)略。（5）物流企業(yè)客戶滿意級(jí)數(shù)X/N。式中，X表示調(diào)查項(xiàng)目的評(píng)分之和，N表示調(diào)查項(xiàng)目的數(shù)量。例如，甲品牌的客戶滿意級(jí)數(shù)［40+20+60+(20)+0+40］/623.3。3.2.3我國(guó)物流企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃1．綜合物流——先驅(qū)型物流企業(yè)戰(zhàn)略該企業(yè)可提供一元化的物流服務(wù)，各種物流手段、功能、機(jī)能齊全，整合性高，如中國(guó)中遠(yuǎn)集團(tuán)公司。2．機(jī)能結(jié)合型物流企業(yè)戰(zhàn)略——系統(tǒng)化戰(zhàn)略系統(tǒng)化戰(zhàn)略是以對(duì)象貨物為核心，通過(guò)貨物分揀、貨物追蹤系統(tǒng)，提供高效、系統(tǒng)化的服務(wù)。3．運(yùn)送代理型物流企業(yè)戰(zhàn)略——柔性物流戰(zhàn)略柔性物流戰(zhàn)略是以運(yùn)用鐵路、航空、船舶等各種手段，開展混載代理業(yè)務(wù)。船主、鐵路和航運(yùn)公司靠眾多的大小代理商承攬業(yè)務(wù)。4．縫隙型物流企業(yè)戰(zhàn)略——差別化、低成本物流戰(zhàn)略差別化、低成本物流戰(zhàn)略采用簡(jiǎn)單的物流運(yùn)輸服務(wù)、搬家服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)、倉(cāng)庫(kù)租賃、代收商品、安全保管商品（如租賃保險(xiǎn)柜等）等服務(wù)，以求在縫隙中生存。3.2.4綠色物流戰(zhàn)略（1）集中庫(kù)存雖然有效地降低了物流費(fèi)用，但是由于產(chǎn)生了較多的運(yùn)輸次數(shù)，從而增加了對(duì)環(huán)境的影響，燃料的消耗和對(duì)公路需求的增加，也對(duì)環(huán)境產(chǎn)生了消極影響。（2）24小時(shí)貨運(yùn)經(jīng)營(yíng)對(duì)環(huán)境的影響。目前，許多企業(yè)大力推廣24小時(shí)運(yùn)營(yíng)的物流服務(wù)模式，因?yàn)樗梢允惯\(yùn)輸工具更為有效和充分地利用，但24小時(shí)開動(dòng)機(jī)器，降低了固定費(fèi)用的分?jǐn)?，雖然可以進(jìn)一步增加效益，但對(duì)環(huán)境也產(chǎn)生了很大的影響，同時(shí)還會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的擾民問(wèn)題。（3）即時(shí)配送對(duì)環(huán)境的影響。即時(shí)配送是多頻率、少批量的即時(shí)配送。由于這種方式的不經(jīng)濟(jì)也增加了空氣的污染和燃料的耗費(fèi)。（4）綠色物流戰(zhàn)略還表現(xiàn)在所有車輛使用清潔的、環(huán)保的、無(wú)污染的燃料。（5）減少運(yùn)輸工具的工作的噪音。（6）減少或避免運(yùn)輸途中的垃圾丟棄物對(duì)環(huán)境的污染。（7）良好的環(huán)保意識(shí)和自覺性、具體的、可執(zhí)行的措施、明顯的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)志和社會(huì)監(jiān)督意識(shí)等。物流營(yíng)銷技巧物流營(yíng)銷從發(fā)現(xiàn)客戶問(wèn)題和誠(chéng)心誠(chéng)意為其解決問(wèn)題開始

物流企業(yè)的貨主可以說(shuō)每時(shí)每刻都會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題和困難，有些問(wèn)題貨主可能并不知曉，有些問(wèn)題貨主知曉卻不知如何解決，而這正是物流企業(yè)開展?fàn)I銷的絕佳時(shí)機(jī)。只要物流企業(yè)拿出自己的誠(chéng)心，顯示自己的專業(yè)和實(shí)力，讓客戶看到價(jià)值并可以預(yù)見到獲得的價(jià)值，業(yè)務(wù)就基本到手了。

為此，物流企業(yè)必須能夠準(zhǔn)確了解客戶，甚至比客戶本身更了解他們。而了解客戶唯一有效的途徑是長(zhǎng)期、持久、不斷、仔細(xì)和科學(xué)地關(guān)注、研究、調(diào)查和關(guān)心，包括為他們建立詳盡的數(shù)據(jù)庫(kù)。戰(zhàn)略需要細(xì)節(jié)支撐——麗茲·卡爾登飯店的24萬(wàn)個(gè)秘密

三年前，韓國(guó)一家大集團(tuán)副總裁到澳大利亞出差。當(dāng)他住進(jìn)麗茲·卡爾登飯店（RaitzCarltonHotel，1992年美國(guó)國(guó)家品質(zhì)獎(jiǎng)服務(wù)類獎(jiǎng)得主）后，他打電話給該飯店客房服務(wù)部門，要求將浴室內(nèi)放置的潤(rùn)膚乳液換成另一種嬰兒牌的產(chǎn)品。服務(wù)人員很快滿足了他的要求。事情并沒(méi)有結(jié)束。三周后，這位副總裁住進(jìn)美國(guó)新墨西哥的麗茲·卡爾登飯店，他發(fā)現(xiàn)浴室的架子上已經(jīng)擺著他所熟悉的乳液，一種回家的感覺在他心中油然而生……“憑借信息和多一點(diǎn)點(diǎn)的用心，麗茲·卡爾登飯店使賓至如歸不再是口號(hào)?！丙惼潯た柕秋埖臧拇罄麃喌貐^(qū)品質(zhì)訓(xùn)練負(fù)責(zé)人琴·遭頓女士道出了麗茲·卡爾登飯店成功的秘密：在麗茲·卡爾登飯店全球聯(lián)網(wǎng)的電腦檔案中，詳細(xì)記載了超過(guò)24萬(wàn)個(gè)客戶的個(gè)人資料。這是每一個(gè)顧客和卡爾登員工共同擁有的秘密，使顧客滿意在他鄉(xiāng)。戰(zhàn)略需要細(xì)節(jié)支撐——麗茲·卡爾登飯店的24萬(wàn)個(gè)秘密問(wèn)題1．細(xì)節(jié)是什么：請(qǐng)組織一次“頭腦風(fēng)暴會(huì)”找出涉及物流市場(chǎng)營(yíng)銷成功的100個(gè)細(xì)節(jié)。2．對(duì)上邊開發(fā)出來(lái)的細(xì)節(jié)確定如何關(guān)注的具體方案。例如細(xì)節(jié)1：著裝方案“客戶+1”，即永遠(yuǎn)比客戶穿著得好一點(diǎn)點(diǎn)。細(xì)節(jié)2：永遠(yuǎn)比客戶晚放下電話。細(xì)節(jié)3：與客戶交談中不接其他電話。細(xì)節(jié)4：多說(shuō)我們少說(shuō)我。細(xì)節(jié)5：隨身攜帶筆記本。細(xì)節(jié)6：保持相同的談話方式。第4章-物流市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)4.1

物流市場(chǎng)調(diào)研4.1.1物流市場(chǎng)調(diào)研的基本內(nèi)容1．物流市場(chǎng)調(diào)研的目的物流市場(chǎng)調(diào)研的主要目的是更好地為物流營(yíng)銷決策服務(wù)，一般包括了解市場(chǎng)需求、識(shí)別發(fā)展機(jī)會(huì)、找出與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距和衡量客戶的滿意度等。上述調(diào)研目的也可以進(jìn)一步歸納為如下幾點(diǎn)。（1）探索性調(diào)研目的。（2）描述性調(diào)研目的。（3）因果性調(diào)研目的。2．物流市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與物流市場(chǎng)調(diào)研的目的相適應(yīng)，物流市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容一般包括如下幾個(gè)方面。（1）企業(yè)內(nèi)可控因素的調(diào)查。（2）企業(yè)外部不可控因素的調(diào)查（3）概念測(cè)試。（4）品牌認(rèn)知和產(chǎn)品購(gòu)買習(xí)慣。（5）行業(yè)分析。（6）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。4.1.2確立調(diào)查對(duì)象1．調(diào)查對(duì)象的確立調(diào)查對(duì)象的確立是指根據(jù)調(diào)查內(nèi)容決定調(diào)查對(duì)象的母體。例如，“中國(guó)物流企業(yè)上市公司發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)查”的母體就包括滬、深兩市的所有物流上市公司和企業(yè)，還包括在中國(guó)香港、新加坡和美國(guó)紐約上市的中國(guó)物流企業(yè)等，這是總的調(diào)查母體。2．確定樣本確立樣本就是在母體中按一定的抽樣方法選擇重點(diǎn)或典型樣本。但是，普查是對(duì)母體的全部調(diào)查，如人口普查等。3．抽樣方法抽樣包括隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣，如滬深兩市股票代碼中有數(shù)字5的樣本就是隨機(jī)抽樣。非隨機(jī)抽樣就是調(diào)查人員在抽樣過(guò)程中加進(jìn)了自己的主觀判斷，一開始就把主觀上認(rèn)為不符合調(diào)查目的的樣本剔除在外，如商業(yè)區(qū)攔截訪問(wèn)調(diào)研，或有意識(shí)地控制不同性別、不同年齡和不同收入的被訪問(wèn)者的比例。對(duì)于幾個(gè)結(jié)伴而行的人，只訪問(wèn)其中的一個(gè)，這種甄別屬于非隨機(jī)抽樣的范疇。（1）非概率抽樣，即非隨機(jī)抽樣。非概率抽樣包括偶遇抽樣、判斷抽樣、配額抽樣和雪球抽樣。3．抽樣方法（2）概率抽樣，即隨機(jī)抽樣，具體包括：①簡(jiǎn)單的隨機(jī)抽樣。②系統(tǒng)抽樣（等距抽樣）。系統(tǒng)抽樣是按照某種順序給總體中的所有個(gè)體編號(hào)，然后每隔K個(gè)單位抽出一個(gè)單位作為樣本的抽樣方法。K值是指每隔多少抽一個(gè)，計(jì)算公式為KN（總體個(gè)案數(shù)）/n（樣本個(gè)案數(shù)）例如，要對(duì)××市城區(qū)的居民采用等距抽樣的方法抽取1000戶，則先把該市的70萬(wàn)戶居民逐一編號(hào)，然后按照每隔700戶（K70萬(wàn)/1000700）抽取一個(gè)樣本的方法抽取樣本。③分層抽樣。分層抽樣是先將總體按照某種特征或指標(biāo)分成幾個(gè)相互排斥又可以窮盡的子體或?qū)?，然后在每個(gè)層內(nèi)按照隨機(jī)的方法抽取一定的個(gè)體的抽樣方法。例如，按照分層的方法在上例××市城區(qū)抽取500戶，可以按照該市內(nèi)4區(qū)劃分為4層，然后按照簡(jiǎn)單的隨機(jī)抽樣法在每個(gè)區(qū)中分別抽取125戶。④整群抽樣。整群抽樣是先將總體劃分成許多相互排斥的子體或群，然后采用某種隨機(jī)抽樣從中抽取若干個(gè)體的抽樣方法。例如，要在××市抽取300戶居民進(jìn)行調(diào)查，則先用隨機(jī)抽樣或等距抽樣的方法在該市所有的居委會(huì)中選出3個(gè)，然后對(duì)這3個(gè)居委會(huì)中的每一戶居民進(jìn)行調(diào)查。⑤多段抽樣。多段抽樣就是把從總體中抽取樣本的過(guò)程，分為兩個(gè)或兩個(gè)以上階段進(jìn)行的抽樣方法。例如，市——3個(gè)區(qū)——10個(gè)街道辦——15個(gè)居委會(huì)——500個(gè)家庭。3．抽樣方法（3）PPS抽樣。PPS抽樣（SamplingWithProbabilityProportionatetoSize，概率比例規(guī)模抽樣）是一種不等概率抽樣。例如，要在××市選擇8家物流企業(yè)做調(diào)查，并決定用企業(yè)的營(yíng)運(yùn)額指標(biāo)作為選擇企業(yè)的重要標(biāo)準(zhǔn)如表4-1所示。具體步驟如下。①根據(jù)各個(gè)企業(yè)營(yíng)運(yùn)額指標(biāo)編制表4-1。②用計(jì)數(shù)器隨機(jī)產(chǎn)生兩個(gè)隨機(jī)數(shù)（大于0小于1），如0.367和0.697。③把產(chǎn)生的兩個(gè)隨機(jī)數(shù)分別乘以表4-1中的營(yíng)運(yùn)額的總累計(jì)數(shù)，即74795，取整后分別為27449和52132。④27449和52132分別對(duì)應(yīng)的企業(yè)即N4和N6就是用PPS法抽取的樣本。⑤如果產(chǎn)生的隨機(jī)號(hào)碼很近，使計(jì)算出來(lái)的隨機(jī)號(hào)碼對(duì)應(yīng)的是同一個(gè)物流企業(yè)，則需要重新產(chǎn)生隨機(jī)號(hào)碼，直到滿意為止。4.1.3確定資料收集和調(diào)查對(duì)象1．企業(yè)調(diào)查和收集資料的分類第二手資料——現(xiàn)成資料，是從實(shí)地調(diào)查以外獲取的各種數(shù)據(jù)、圖文、音像資料等。第一手資料——原始資料，是從對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行實(shí)地調(diào)查直接得到的各種數(shù)據(jù)、圖文、音像資料等。2．現(xiàn)成資料的調(diào)查對(duì)象現(xiàn)成資料的調(diào)查對(duì)象一般可以分為企業(yè)內(nèi)部和外部。企業(yè)內(nèi)部可調(diào)查企業(yè)統(tǒng)計(jì)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、檔案室等部門，了解企業(yè)各層次相關(guān)人員收集生產(chǎn)、營(yíng)銷、物流等的原始記錄、統(tǒng)計(jì)報(bào)表、銷售記錄、銷售發(fā)票、訂貨合同、送貨單、運(yùn)輸單、退貨單、財(cái)務(wù)報(bào)表、進(jìn)貨成本、生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、利潤(rùn)、資金周轉(zhuǎn)、查看工作總結(jié)、工作報(bào)告、業(yè)務(wù)建議、企業(yè)評(píng)估、用戶反饋、企業(yè)活動(dòng)策劃方案等。企業(yè)外部可以調(diào)查政府有關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)團(tuán)體、經(jīng)銷商、零售商、報(bào)社、電視臺(tái)、官方資料、報(bào)刊資料、商業(yè)資料、商情資料等。3．原始資料的調(diào)查對(duì)象

原始資料的調(diào)查對(duì)象是消費(fèi)者、代理商、批發(fā)商、零售商、供應(yīng)商及一切與企業(yè)有業(yè)務(wù)及非業(yè)務(wù)往來(lái)的部門、單位等。4.1.4定性調(diào)研

1．小組座談會(huì)或焦點(diǎn)小組（1）選擇恰當(dāng)?shù)慕裹c(diǎn)小組測(cè)試室。

（2）通過(guò)合理的甄別問(wèn)卷尋找有價(jià)值的入會(huì)者

（3）挑選合適的主持人。（4）小組座談會(huì)的提綱2．市場(chǎng)走訪法

（1）市場(chǎng)走訪所應(yīng)調(diào)查的內(nèi)容。排查鋪貨、陳列及零售價(jià)格等；抽查產(chǎn)品在終端的被問(wèn)概率及流轉(zhuǎn)速度；了解營(yíng)業(yè)員和促銷人員對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的熟悉程度、介紹及推廣技巧；了解消費(fèi)者購(gòu)買同類產(chǎn)品的決策過(guò)程和對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程；收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在終端的促銷活動(dòng)或價(jià)格變化的信息；為開發(fā)新產(chǎn)品概念、做廣告及開展促銷活動(dòng)的創(chuàng)意尋找靈感；了解營(yíng)業(yè)員和企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)品牌的看法和意見；增加直接傾聽消費(fèi)者意見的機(jī)會(huì)；考核營(yíng)業(yè)員的服務(wù)技巧；補(bǔ)充正規(guī)調(diào)查所不能或沒(méi)有獲得的信息和資料。（2）市場(chǎng)走訪的技巧。這些技巧包括獨(dú)自走動(dòng)、結(jié)伴而行、帶上微型錄音機(jī)、帶上照相機(jī)和攝像機(jī)、觀察、詢問(wèn)、座談、假扮、公開或秘密進(jìn)行等。3．現(xiàn)場(chǎng)觀察法現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)查法是由調(diào)查人員或用儀器觀察被調(diào)查者的行為、態(tài)度、反應(yīng)。被調(diào)查者不知情，收集資料客觀、準(zhǔn)確，是獲取第一手資料的重要途徑。4．深度訪談法

在調(diào)研中，通過(guò)一般的觀察或交談發(fā)現(xiàn)了一些十分重要的情況，為進(jìn)一步了解問(wèn)題的根本所在，需要繼續(xù)采用深度訪談法。深度訪談法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問(wèn)，通常訪問(wèn)的地點(diǎn)是在被訪者的家里或辦公室里。時(shí)間一般1~2小時(shí)。訪問(wèn)員的訪問(wèn)技巧十分重要，一般訪問(wèn)員少說(shuō)，而讓被訪者多說(shuō)。訪問(wèn)員要善于捕捉被訪者的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感等。5．投射技術(shù)法

投射技術(shù)法（ProjectiveTechniqueMethod）是采用一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問(wèn)方式，激勵(lì)被訪問(wèn)者將他們所關(guān)心的話題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度或情感反映出來(lái)的方法。（1）詞語(yǔ)聯(lián)想法。（2）句子和故事完成法。（3）漫畫測(cè)試法。（4）照片歸類法。（5）敘述故事法。（6）第三人稱法。4.1.5定量調(diào)研

1．入戶訪問(wèn)入戶訪問(wèn)，是指訪問(wèn)員按照研究項(xiàng)目規(guī)定的抽樣原則，到被調(diào)查者的家中或工作單位，找到符合條件的被訪者，然后進(jìn)行面訪的調(diào)查方式。入戶訪問(wèn)是目前國(guó)內(nèi)最為常用的一種調(diào)查方法。入戶訪問(wèn)主要有以下特點(diǎn)。（1）訪問(wèn)是在被訪者熟悉的環(huán)境中進(jìn)行的，問(wèn)卷回答率高。（2）訪問(wèn)的問(wèn)卷可以相對(duì)較長(zhǎng)。（3）易于進(jìn)行質(zhì)量控制。（4）可以進(jìn)行研究?jī)?nèi)容較為復(fù)雜的調(diào)查項(xiàng)目。（5）入戶調(diào)查是一種較好的多段隨機(jī)抽樣調(diào)查方法，用它的結(jié)果可以進(jìn)行總量推算。（6）調(diào)查成本較高。調(diào)查公司支付給訪問(wèn)員的勞務(wù)費(fèi)用相對(duì)于其他調(diào)查方式要高得多，因?yàn)樵L問(wèn)員實(shí)現(xiàn)這種訪問(wèn)相對(duì)較難，而且困難程度明顯增強(qiáng)。這種阻力主要來(lái)源于城市小區(qū)或公寓的封閉式管理，訪問(wèn)員進(jìn)入受訪者家中的難度越來(lái)越大。（7）拒訪率高。2．?dāng)r截訪問(wèn)攔截式訪問(wèn)，指的是在特定場(chǎng)所攔截訪問(wèn)對(duì)象，對(duì)符合條件者進(jìn)行面對(duì)面訪問(wèn)。根據(jù)攔截地點(diǎn)不同可分為街頭攔截和中心街區(qū)定點(diǎn)訪問(wèn)。街頭攔截是在街區(qū)選擇恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)，一般為商業(yè)街、娛樂(lè)場(chǎng)所、生活小區(qū)等地點(diǎn)由訪問(wèn)員對(duì)攔截的合格訪問(wèn)對(duì)象進(jìn)行訪問(wèn)。中心街區(qū)定點(diǎn)訪問(wèn)，則是在商業(yè)街區(qū)選擇一個(gè)相對(duì)固定的地點(diǎn)，一般應(yīng)選擇具有足夠多的座位、較好環(huán)境、能夠讓被訪者感到安全的地點(diǎn)，由調(diào)查公司暫時(shí)租用。訪問(wèn)員在選定點(diǎn)附近攔截合格被訪者，并引導(dǎo)被訪者至此固定點(diǎn)進(jìn)行訪問(wèn)。3．電話訪問(wèn)傳統(tǒng)的電話訪問(wèn)就是選取一個(gè)被調(diào)查者的樣本，然后撥通電話，詢問(wèn)問(wèn)卷上所列出的一系列問(wèn)題，在訪問(wèn)過(guò)程中用筆記下答案。訪問(wèn)員集中在某個(gè)場(chǎng)所或?qū)ｉT的電話訪問(wèn)間，在固定的時(shí)間內(nèi)開始數(shù)據(jù)收集工作，現(xiàn)場(chǎng)有督導(dǎo)人員進(jìn)行管理。電話訪問(wèn)的特點(diǎn)是反饋速度快、問(wèn)卷長(zhǎng)度短、花費(fèi)較低，但是電話訪問(wèn)不能進(jìn)行有形產(chǎn)品測(cè)試、訪問(wèn)時(shí)間不能過(guò)長(zhǎng)、也不能詢問(wèn)較為復(fù)雜的內(nèi)容。4．實(shí)驗(yàn)調(diào)查法從影響調(diào)查對(duì)象的因素中選出一兩個(gè)關(guān)鍵的因素，將變量進(jìn)行改變，觀察被調(diào)查對(duì)象的行為和反應(yīng)的方法。如改變產(chǎn)品的價(jià)格，看被訪問(wèn)者是否增加或減少該產(chǎn)品的購(gòu)買等。案例例如，某商場(chǎng)欲了解對(duì)某種品牌的糖果提價(jià)是否會(huì)影響其市場(chǎng)占有率，選出A、B、C、D、E、F六種品牌的糖果實(shí)驗(yàn)（見表4-2），6種產(chǎn)品價(jià)格相近，其中A、B實(shí)驗(yàn)前的市場(chǎng)占有率高，A、B被選為提價(jià)調(diào)查對(duì)象。案例(表4-2)品牌零售價(jià)格（元）市場(chǎng)占有率（%）變動(dòng)（%）實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)期實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)期A16182519-6B16183022-8C161610122D1717583E17177158F1717161825．固定樣本連續(xù)調(diào)查法固定樣本連續(xù)調(diào)查法是對(duì)隨機(jī)抽取的同一樣本進(jìn)行定期的連續(xù)調(diào)查，從而把握消費(fèi)者行為的動(dòng)態(tài)變化和變化趨勢(shì)，如家庭消費(fèi)指數(shù)跟蹤調(diào)查就是其中之一。

小資料卡片定量調(diào)查的10種數(shù)據(jù)收集方法

入戶訪問(wèn)事先預(yù)約或發(fā)一封短信通知到被訪者家中街訪或購(gòu)物中心攔截在購(gòu)物中心內(nèi)或外街區(qū)、廣場(chǎng)等傳統(tǒng)意義的電話訪問(wèn)通過(guò)電話與家庭成員或商業(yè)代表訪問(wèn)

集中電話訪問(wèn)在一個(gè)數(shù)據(jù)收集公司里開展電話訪問(wèn)

計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)題目設(shè)計(jì)在電腦上，訪問(wèn)員一邊通過(guò)電話讀題一邊記錄被訪問(wèn)者的回答全電腦化訪問(wèn)題目直接設(shè)計(jì)在電腦上，被訪問(wèn)者直接在電腦上作答即可小組自我管理調(diào)查被訪問(wèn)者被集中起來(lái)組成一個(gè)小組，每一位獨(dú)立完成自己的調(diào)查問(wèn)卷

留置問(wèn)卷調(diào)查將問(wèn)卷留置在報(bào)紙、雜志等媒體上郵寄調(diào)查將問(wèn)卷直接郵寄給被調(diào)查對(duì)象的住處訪問(wèn)與企業(yè)相關(guān)人員預(yù)約到辦公室4.1.6網(wǎng)上調(diào)查

1.概述（1）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的概念。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活動(dòng)。網(wǎng)上調(diào)查有兩種方式：一種是利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查收集第一手資料；另一種是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料。（2）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)作為信息溝通渠道的開放性、自由性、平等性、廣泛性和直接性的特性，使得網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查具有傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查手段和方法所不具備的一些獨(dú)特的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)2．網(wǎng)上直接調(diào)查的方式利用自己的網(wǎng)站借用別人的網(wǎng)站混合型電子郵件討論組型3．網(wǎng)上市場(chǎng)間接調(diào)查

（1）網(wǎng)上間接信息來(lái)源。網(wǎng)上間接信息的來(lái)源包括企業(yè)內(nèi)部信息源和企業(yè)外部信息源兩個(gè)方面。與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)內(nèi)部信息源，主要是企業(yè)自己搜集和整理的市場(chǎng)信息、企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售的各種記錄、檔案材料和歷史資料，如客戶名稱表、購(gòu)貨銷貨記錄、推銷員報(bào)告、客戶和中間商的通信與信件等。企業(yè)外部市場(chǎng)信息源包含的范圍極廣，主要是國(guó)內(nèi)外有關(guān)公共機(jī)構(gòu)。（2）網(wǎng)上間接調(diào)查方法。網(wǎng)上間接調(diào)查主要是利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者及宏觀環(huán)境等方面的信息的活動(dòng)。企業(yè)用得最多的還是網(wǎng)上間接調(diào)查方法，因?yàn)樗膹V泛信息能滿足企業(yè)管理決策需要，而網(wǎng)上直接調(diào)查一般只適合針對(duì)特定問(wèn)題進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查。網(wǎng)上間接調(diào)查渠道主要有WWW、UsernetNews、E-mail，其中WWW是最主要的信息來(lái)源。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球有數(shù)億個(gè)Web網(wǎng)頁(yè)，每個(gè)Web網(wǎng)頁(yè)涵蓋的信息包羅萬(wàn)象、無(wú)所不有。網(wǎng)上間接調(diào)查方法一般是通過(guò)搜索引擎檢索有關(guān)站點(diǎn)的網(wǎng)址，然后訪問(wèn)所想查找信息的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)。提供信息服務(wù)和查詢的網(wǎng)站，一般都提供信息檢索和查詢的功能。（3）網(wǎng)上間接調(diào)查方法。網(wǎng)上間接調(diào)查方法一般包括利用搜索引擎收集資料、利用公告欄收集資料、利用新聞組收集資料和利用電子郵件收集資料的方法。4．利用因特網(wǎng)收集信息的方法

4．利用互聯(lián)網(wǎng)收集信息的方法（1）收集競(jìng)爭(zhēng)者信息的方法。收集互聯(lián)網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者信息的途徑主要有4種：①訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站。②收集競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)上發(fā)布的信息。③從其他網(wǎng)絡(luò)媒體獲取競(jìng)爭(zhēng)者信息。④從有關(guān)新聞組和BBS中獲取競(jìng)爭(zhēng)者信息。（2）收集市場(chǎng)行情信息的方法。企業(yè)收集市場(chǎng)行情資料，主要是收集產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)和供求變化方面的信息。目前互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)有許多信息網(wǎng)：①實(shí)時(shí)行情信息網(wǎng)，如股票和期貨市場(chǎng)信息網(wǎng)（如中公網(wǎng)證券信息港）。②專業(yè)產(chǎn)品商情信息網(wǎng)（如慧聰計(jì)算機(jī)商情網(wǎng)）。③綜合類信息網(wǎng)（如中國(guó)市場(chǎng)商情信息網(wǎng)）。（3）收集消費(fèi)者信息的方法。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解消費(fèi)者的偏好，主要采用網(wǎng)上直接調(diào)查法來(lái)實(shí)現(xiàn)。了解消費(fèi)者偏好也就是收集消費(fèi)者的個(gè)性特征，為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)和尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供基礎(chǔ)。（4）收集市場(chǎng)環(huán)境信息的方法。企業(yè)僅僅了解與自身緊密關(guān)聯(lián)的信息是不夠的，特別是在做重大決策時(shí)，還必須了解一些政治、法律、文化和地理環(huán)境等方面的信息，這有助于企業(yè)從全局高度綜合考慮市場(chǎng)變化因素，尋求市場(chǎng)商機(jī)。對(duì)于政治信息，一般可以從一些政府網(wǎng)站和一些ICP站點(diǎn)中查找。如果法律、文化和地理環(huán)境信息屬于知識(shí)性的，則可以通過(guò)查找圖書館中有關(guān)的電子版書籍獲取信息。4.1.7項(xiàng)目實(shí)施訪問(wèn)員的培訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)施訪問(wèn)員的培訓(xùn)是項(xiàng)目實(shí)施成敗的核心環(huán)節(jié)，是整合整個(gè)研究梯隊(duì)（主要是訪問(wèn)員）最重要的步驟，也是保證數(shù)據(jù)采集質(zhì)量的關(guān)鍵。1．項(xiàng)目介紹項(xiàng)目介紹的內(nèi)容包括：項(xiàng)目研究的主要目的和意義；項(xiàng)目研究的主要內(nèi)容；項(xiàng)目梯隊(duì)成員介紹；項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)間、地點(diǎn)、調(diào)查方法、樣本量及配額要求簡(jiǎn)介等。2．問(wèn)卷解釋問(wèn)卷解釋的內(nèi)容包括：?jiǎn)柧斫Y(jié)構(gòu)及部分主要研究?jī)?nèi)容的簡(jiǎn)述；主要術(shù)語(yǔ)的解釋，對(duì)項(xiàng)目中使用或項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中可能遇到的行業(yè)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行解釋、說(shuō)明和舉例；相關(guān)背景知識(shí)的介紹；3．對(duì)訪問(wèn)員的工作要求和工作指示（1）明確指出問(wèn)卷中各題目需要訪問(wèn)員做什么樣的輔助工作，如出示卡片、提供測(cè)試品、進(jìn)行同期訪談錄音等。（2）調(diào)查技巧。調(diào)查中要運(yùn)用不同的訪問(wèn)技巧，特別是進(jìn)行面訪時(shí)技巧的培訓(xùn)尤為重要，調(diào)查技巧主要包括如下3個(gè)方面。①介紹的技巧。②提問(wèn)的技巧。③問(wèn)卷的填寫與記錄要求正規(guī)、清楚。4．項(xiàng)目的抽樣方法介紹介紹本次抽樣的母體情況，采用何種抽樣方法、抽出多少樣本、抽樣人是誰(shuí)和監(jiān)督人是誰(shuí)等情況。5．對(duì)該項(xiàng)目的執(zhí)行安排訪問(wèn)前及訪問(wèn)完畢后要檢查問(wèn)卷，填寫“訪問(wèn)員工作記錄單”，明確項(xiàng)目的聯(lián)系人及聯(lián)系人所應(yīng)完成的工作，分發(fā)訪問(wèn)文件及相關(guān)訪問(wèn)工具。6．進(jìn)行模擬訪問(wèn)訪問(wèn)前可結(jié)合項(xiàng)目訪問(wèn)要求進(jìn)行模擬訪問(wèn)講解。4.1.8調(diào)查表的設(shè)計(jì)1.過(guò)濾問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)2．主體問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)①二選一法：貴企業(yè)是否打算今年將企業(yè)的所有物流業(yè)務(wù)交給TPL去打理？□是 □否②多項(xiàng)選擇法：貴公司使用過(guò)的物流企業(yè)是：□A□B□C□D□其他2．主體問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)③

順位法：

選重要的一項(xiàng)：貴公司在尋求運(yùn)輸商時(shí)對(duì)你影響最大的一個(gè)因素是：□運(yùn)輸效果好 □價(jià)格低 □服務(wù)態(tài)度好 □請(qǐng)求方便2．主體問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)

選擇較為重要的2~3項(xiàng)：貴公司在尋求倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施時(shí)對(duì)你影響最大的兩個(gè)因素是：□保管質(zhì)量好 □倉(cāng)儲(chǔ)價(jià)格低 □庫(kù)存控制合理 □距離企業(yè)近2．主體問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)

選擇屬于重要的項(xiàng)目：貴公司在尋求倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施時(shí)比較關(guān)注的因素是：□保管質(zhì)量好 □價(jià)格低 □服務(wù)態(tài)度好 □附加服務(wù)項(xiàng)目多2．主體問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)

順序填寫：貴公司在尋求倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施時(shí)比較關(guān)注的因素按照從大到小的順序排列（1~4）。□保管質(zhì)量好 □價(jià)格低 □服務(wù)態(tài)度好 □附加服務(wù)項(xiàng)目多2．主體問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)

回憶法：請(qǐng)你說(shuō)出你知道的國(guó)際物流品牌□中遠(yuǎn) □寶供 □UPS □安利□TNT □山東海豐2．主體問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)（2）完成法①自由回答法：請(qǐng)你說(shuō)出什么樣的物流企業(yè)是值得信賴的。2．主體問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)②填空法：假如中外運(yùn)歐洲航線降價(jià)，貴公司會(huì)

。2．主體問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)③字詞聯(lián)想法

自由聯(lián)想：請(qǐng)你說(shuō)出當(dāng)你看到“藍(lán)色”時(shí)你會(huì)想到什么？

控制聯(lián)想：請(qǐng)你說(shuō)出當(dāng)你看到“藍(lán)色”時(shí)你會(huì)想到什么物流企業(yè)？

引導(dǎo)性聯(lián)想：請(qǐng)你說(shuō)出當(dāng)你看到“藍(lán)色”時(shí)你會(huì)想到下列的什么？□物流企業(yè) □高空 □高科技 □海洋 □經(jīng)理2．主體問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)④漏斗法。漏斗法是運(yùn)用一組從泛到具體的問(wèn)題層層套問(wèn)以了解被調(diào)查者的真實(shí)態(tài)度的方法?！踬F公司現(xiàn)在是否打算尋找TPL服務(wù)？□貴公司打算尋找什么樣的物流服務(wù)商？□貴公司認(rèn)為物流品牌是你選擇物流服務(wù)商的首要因素嗎？□貴公司認(rèn)為品牌物流服務(wù)商比別的非品牌物流服務(wù)商更有優(yōu)勢(shì)嗎？□品牌物流服務(wù)商會(huì)給你提供更多的增值服務(wù)嗎？□品牌物流服務(wù)商給你提供更多的增值服務(wù)會(huì)收取較低的費(fèi)用嗎？2．主體問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)（3）量表法①平衡量表法你對(duì)國(guó)內(nèi)物流運(yùn)輸企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)的看法是：極為反感/有較大反感/稍微反感/無(wú)所謂/稍有好感/有較大好感/極為好感

3

2

1 0 1 232．主體問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)②一對(duì)比較法在下列每對(duì)品牌中，請(qǐng)你對(duì)你認(rèn)為較好的品牌打鉤。□A與B □A與C □A與D □A與E2．主體問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)③數(shù)值分配量表法

各項(xiàng)共同分配100分請(qǐng)你對(duì)以下四個(gè)品牌的服務(wù)便利性打分，共計(jì)100分?！魽 □B □C □D

每項(xiàng)總量100分請(qǐng)你對(duì)以下四個(gè)品牌的使用方便性打分，每項(xiàng)100分?！魽 □B □C □D

4.1.9調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)結(jié)論與主要建議摘要。引言：調(diào)查背景、調(diào)查范圍、調(diào)查方法、數(shù)據(jù)收集和樣本結(jié)構(gòu)。主要發(fā)現(xiàn)：根據(jù)調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)、分析，分門別類地提出調(diào)查的發(fā)現(xiàn)，這是調(diào)查報(bào)告的重點(diǎn)。問(wèn)題、數(shù)據(jù)和圖表逐項(xiàng)闡述。結(jié)論與建議：詳細(xì)，全面。

4.1.10營(yíng)銷調(diào)研資料分析方法1．對(duì)比分析方法

（1）實(shí)際完成數(shù)與計(jì)劃數(shù)的對(duì)比分析

（2）本期實(shí)際完成數(shù)與過(guò)去實(shí)際完成數(shù)的對(duì)比分析：（3）本企業(yè)與同行業(yè)中的其他企業(yè)進(jìn)行比較：（4）部分與總體的對(duì)比：2．平均指標(biāo)分析法

它揭示的是某種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象在一定時(shí)間、地點(diǎn)和條件下的一般水平。它包括算術(shù)平均、調(diào)和平均、眾數(shù)平均和中位數(shù)平均等。見表4-6表4-6甲、乙兩個(gè)企業(yè)某種產(chǎn)品的等級(jí)情況與銷售價(jià)格及產(chǎn)量資料產(chǎn)品等級(jí)銷售價(jià)格（元/噸）

產(chǎn)量（噸）產(chǎn)量

等級(jí)銷售額（萬(wàn)元）甲乙甲乙甲乙X1X2F甲F乙X1F甲X1F乙X2F甲X2F乙180030004000300040002400000

320000027001500160030003200105000011200003500500500150012003700000200000合計(jì)---500060007500840037000004520000表4-6甲、乙兩個(gè)企業(yè)某種產(chǎn)品的等級(jí)情況與銷售價(jià)格及產(chǎn)量資料平均指標(biāo)

總體各單位標(biāo)志值之和/總體單位數(shù)甲廠產(chǎn)品的平均等級(jí)

∑X1F甲/∑F甲

7500/5000

1.5級(jí)乙廠產(chǎn)品平均等級(jí)

∑X1F乙/∑F乙

8400/6000

1.4級(jí)甲廠產(chǎn)品平均銷售價(jià)格

∑X2F甲/∑F甲

3700000/5000

740元/噸乙廠產(chǎn)品平均價(jià)格

∑X2F乙/∑F乙

4520000/6000

753.33元/噸3、動(dòng)態(tài)分析法（1）發(fā)展水平是該企業(yè)原始資料。（2）增長(zhǎng)量。是報(bào)告期的水平與基期的水平之差。（3）發(fā)展速度。環(huán)比發(fā)展速度是下一期資料與其上期資料之比，定基發(fā)展速度是后期資料分別與第一期資料之比。（4）增長(zhǎng)速度。是報(bào)告期較基期增長(zhǎng)量與基期水平之比。表4-7××運(yùn)輸企業(yè)運(yùn)量資料年份

運(yùn)量（萬(wàn)噸

增長(zhǎng)量（萬(wàn)噸）發(fā)展速度（%）增長(zhǎng)速度（%）逐期累積環(huán)比定基環(huán)比定基甲(1)(2)3)4)(5)(6)(7)200491---------100----20059988108.8108.88.88.8200696-3597.7105.5-3.05.52007102611106.3112.16.312.12008105314102.9115.42.915.420091161125110.5127.510.527.54．長(zhǎng)期趨勢(shì)分析法長(zhǎng)期趨勢(shì)分析法一般用數(shù)學(xué)模型法，其中直線方程法最為普遍，該方法將在后邊的市場(chǎng)預(yù)測(cè)中重點(diǎn)介紹，在此就不重復(fù)了。5．季節(jié)變動(dòng)分析法

直接平均季節(jié)指數(shù)法是根據(jù)各個(gè)季節(jié)變動(dòng)時(shí)間序列資料，用求算術(shù)平均值的方法直接計(jì)算各期季節(jié)指數(shù)的方法。一般步驟：①

收集歷年通常至少為三年的各月或各季資料；②

求出各年或各月的平均數(shù)；③

求歷年所有月份或季度的總平均值；④

計(jì)算同月或同季的季節(jié)指數(shù)（見表4-8）。表4-8××倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)2007~2009年倉(cāng)庫(kù)面積出租情況資料2007年2008年2009年平均季節(jié)指數(shù)%1180230330246.6722.1521730170019501793.3316131150121014301263.33113.42431801401361152.00103.42合計(jì)624032803841113.83400表4-8計(jì)算結(jié)果第一季度的季節(jié)指數(shù)是(246.67/1113.83)

100%

28.72%，其他以此類推。從季節(jié)指數(shù)上看，該物流企業(yè)每年的第二和第三季度為銷售旺季，尤其是第二季度更為突出。相反，第一季度是銷售淡季。6．相關(guān)分析法

相關(guān)分析依據(jù)涉及因素的多少可以分為單相關(guān)分析和多相關(guān)分析，依據(jù)相關(guān)關(guān)系是否是直線可以分為直線相關(guān)和非直線相關(guān)分析法。而直線相關(guān)又可以分為正相關(guān)和負(fù)相關(guān)。相關(guān)系數(shù)是相關(guān)分析中的重要指標(biāo)，相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)數(shù)值越大，說(shuō)明因素間的相關(guān)聯(lián)系越密切，反之，就越低（見表4-9）。表4-9××物流企業(yè)廣告宣傳投入與營(yíng)運(yùn)額資料年份廣告費(fèi)用x

營(yíng)運(yùn)額y

xy

x2y2200437350012950013691225000020054034601384001690119716002006483900187200230415210000200756398022288031361584040020084939401930602401155236002009554020221100302516160400合計(jì)2852280010921401383586956000表4-9計(jì)算結(jié)果直線相關(guān)系數(shù)的計(jì)算公式：r

n∑xy

∑x∑y/[n∑x2

(∑x)2]1/2[n∑y2

(∑y)2]1/2式中r為相關(guān)系數(shù)，n為資料項(xiàng)數(shù)或期數(shù)。將表4-9中資料代入求相關(guān)系數(shù)公式中，可得：r

0.94，r

0.94說(shuō)明企業(yè)宣傳與廣告投入與營(yíng)運(yùn)額之間呈現(xiàn)高度正相關(guān)關(guān)系。4.2物流市場(chǎng)預(yù)測(cè)

4.2.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用歷史統(tǒng)計(jì)資料，通過(guò)科學(xué)的手段和方法，對(duì)市場(chǎng)的未來(lái)因素、條件和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行估計(jì)和判斷，為企業(yè)決策和制定計(jì)劃提供依據(jù)。

4.2.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序

確定預(yù)測(cè)目標(biāo)，即明確預(yù)測(cè)的目的和要求；

收集和分析有關(guān)資料；

提出預(yù)測(cè)模型，選定預(yù)測(cè)方法；

利用已有資料信息，用已選定的方法進(jìn)行預(yù)測(cè)；

對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果是否達(dá)到預(yù)測(cè)目的要求，預(yù)測(cè)的誤差是否在允許的范圍內(nèi)進(jìn)行分析。4.2.4市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法很多，具體可以分為兩類：一類是以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)判斷法，也叫定性預(yù)測(cè)法；另一類是以統(tǒng)計(jì)資料為基礎(chǔ)的分析計(jì)算法，也叫定量預(yù)測(cè)法。1．定性預(yù)測(cè)法

（1）綜合判斷法。

（2）用戶期望法

（3）專家預(yù)測(cè)法（德爾菲法

）德爾菲法的具體步驟：1）企業(yè)應(yīng)首先建立起屬于自己的專家?guī)旌蛯＜蚁到y(tǒng)。

2）擬定調(diào)查表。

3）選擇專家。

4）通信調(diào)查。

5）預(yù)測(cè)結(jié)果的處理。

2．定量預(yù)測(cè)方法

（1）時(shí)間序列分析法。

1）簡(jiǎn)單平均法。

2）加權(quán)平均法

3）移動(dòng)平均法。

4）指數(shù)平滑法。

（2）回歸分析法

回歸分析法是把一定時(shí)期的實(shí)際銷售量填列在坐標(biāo)圖上，其分布會(huì)呈現(xiàn)一定的趨勢(shì)，在這一趨勢(shì)坐標(biāo)圖上可用一條直線代表，稱為回歸直線。這條直線延伸，可以用來(lái)預(yù)測(cè)。回歸方程如下：Y

a+bt式中

Y——預(yù)測(cè)銷售量；

t——預(yù)測(cè)時(shí)間序列；b——回歸直線的斜率；a——縱軸截距。a、b常數(shù)用最小乘法求出，公式為：

式中

——各期的銷售量；

——各期的距差（離中差）；n——期數(shù)。（3）因果（相關(guān)）分析法這是根據(jù)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間的相互關(guān)系來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)的一種預(yù)測(cè)方法?；貧w分析不僅可用于時(shí)間序列分析，而且也可用于因果分析。當(dāng)回歸線反映因果關(guān)系時(shí)，X軸就不代表時(shí)間，而是代表某種經(jīng)濟(jì)因素，即影響預(yù)測(cè)值

Y的因素。在這里的自變量X表現(xiàn)為因，因變量Y表現(xiàn)為果，一因一果的回歸分析稱為一元回歸分析；二因一果的回歸分析稱為二元回歸分析；多因一果的分析稱為多元回歸分析。其基礎(chǔ)預(yù)測(cè)公式仍然是一元回歸公式：Y

a+bX物流營(yíng)銷可以走在客戶的前面——超前菜單展示一般生產(chǎn)性企業(yè)主要是從事有形產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)，該類產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、樣品開發(fā)到批量生產(chǎn)，經(jīng)過(guò)周期長(zhǎng)、投入大，為了防止盲目性而給企業(yè)帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)損失，一般要經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)研，確認(rèn)市場(chǎng)上的消費(fèi)者的確有該種需求，并且需求量足夠大，而且屬于當(dāng)前需要時(shí)才會(huì)投資開發(fā)，這從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看叫做“以市場(chǎng)和需求為導(dǎo)向”，是科學(xué)的生產(chǎn)與科學(xué)的營(yíng)銷。物流營(yíng)銷可以走在客戶的前面——超前菜單展示

物流企業(yè)所提供的產(chǎn)品一般屬于無(wú)形產(chǎn)品——各類服務(wù)項(xiàng)目，而且，該類產(chǎn)品的生產(chǎn)、開發(fā)過(guò)程與客戶的消費(fèi)過(guò)程是同步的、一致的。所以，從這個(gè)角度看，物流企業(yè)只有在有了現(xiàn)實(shí)的需求后即物流企業(yè)只有與客戶簽訂了服務(wù)合同后，才會(huì)開始物流服務(wù)，這種服務(wù)一般是客戶需要、也是以需求為導(dǎo)向的服務(wù)。因此，物流企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目的開發(fā)就幾乎不存在“因超前開發(fā)而大量積壓，賣不出去”的問(wèn)題，物流產(chǎn)品的展示僅僅是“菜單式展示”。物流營(yíng)銷可以走在客戶的前面——超前菜單展示這也告訴我們：物流企業(yè)在營(yíng)銷中可以放心大膽地“開發(fā)各類服務(wù)

項(xiàng)目”，盡管有的服務(wù)項(xiàng)目你不知道客戶是否需要，也不知道有些項(xiàng)目是否超前，物流企業(yè)都可以以“預(yù)先的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目目錄”的方式提前展示在客戶的面前，供它們選擇、評(píng)判，這是物流引導(dǎo)式營(yíng)銷，是激發(fā)客戶潛在需求的營(yíng)銷，也是通過(guò)并未真正投資的概念性服務(wù)項(xiàng)目的開發(fā)喚起客戶真正需求的營(yíng)銷。第5章-物流市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位5.1物流市場(chǎng)細(xì)分5.1.1市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分是指將市場(chǎng)進(jìn)行分片或分割的活動(dòng)，具體是指營(yíng)銷組織或營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的不同購(gòu)買欲望和需求、不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把消費(fèi)者整體市場(chǎng)劃分為具有類似性的若干不同的購(gòu)買群體，即子市場(chǎng)，從而使企業(yè)可以輕而易舉地識(shí)別和認(rèn)定其目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程和策略。5.1.2市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的主要理論依據(jù)是市場(chǎng)具有同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)的區(qū)別。同質(zhì)市場(chǎng)是指消費(fèi)者對(duì)商品的需求大致相同的市場(chǎng)；異質(zhì)市場(chǎng)是指市場(chǎng)群體之間的需求差別很多、很大，但各個(gè)市場(chǎng)群體內(nèi)部的差異性較小的市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)就是將異質(zhì)市場(chǎng)分成若干個(gè)同質(zhì)市場(chǎng)的過(guò)程。5.1.3市場(chǎng)細(xì)分的條件1．可衡量性可衡量性是指市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分以后的市場(chǎng)是可以衡量的。它包括3個(gè)方面：消費(fèi)者需求具有明顯的差異性；對(duì)消費(fèi)者需求的特征信息易于獲取和衡量，能衡量細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的重要程度并進(jìn)行定量分析；經(jīng)過(guò)細(xì)分后的市場(chǎng)范圍、容量和潛力等也必須是可以衡量的，這樣才有利于確定目標(biāo)市場(chǎng)。2．可占領(lǐng)性可占領(lǐng)性是指經(jīng)過(guò)細(xì)分的市場(chǎng)是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力、物力和財(cái)力去占領(lǐng)的?？烧碱I(lǐng)性有兩層含義：一是細(xì)分后的市場(chǎng)值得企業(yè)去占領(lǐng)，即市場(chǎng)細(xì)分要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?，同時(shí)有一定的購(gòu)買力，企業(yè)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)后有足夠的銷售額。如果細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模過(guò)小，市場(chǎng)容量有限，則沒(méi)有開發(fā)的價(jià)值。二是細(xì)分后的市場(chǎng)是企業(yè)能夠去占領(lǐng)的。3．可接近性可接近性是指企業(yè)容易進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)。它有兩個(gè)方面的含義：一方面，指市場(chǎng)細(xì)分后所確定的目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者，能夠了解企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的商品，并已對(duì)商品產(chǎn)生購(gòu)買興趣和購(gòu)買行為，企業(yè)能夠通過(guò)各種渠道推廣本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品；另一方面，企業(yè)采取的各種營(yíng)銷措施和營(yíng)銷策略（如人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、廣告宣傳和公共關(guān)系等促銷手段），適合被選定的細(xì)分市場(chǎng)，其營(yíng)銷努力能夠引起細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者的注意和反應(yīng)。4．穩(wěn)定性市場(chǎng)細(xì)分的目的在于正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)、集中力量開拓經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)大銷售、增加企業(yè)盈利，這就要求細(xì)分的市場(chǎng)不但有一定的市場(chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿Γ矣幸欢ǔ潭鹊姆€(wěn)定性，即企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)不需要改變自己的目標(biāo)市場(chǎng)。5.1.4物流市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1．按照物流產(chǎn)品的屬性或該產(chǎn)品及服務(wù)的使用對(duì)象來(lái)劃分（1）生活資料市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——個(gè)體消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分①地理環(huán)境。②人口狀況。③消費(fèi)者心理。④購(gòu)買行為。（2）生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)——組織市場(chǎng)細(xì)分。①企業(yè)類型。這主要是指企業(yè)所處的行業(yè)、所有制形式及經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的種類和范圍等信息。②最終用戶。最終用戶的不同要求，是生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分最通用的標(biāo)準(zhǔn)。③企業(yè)規(guī)模和購(gòu)買力。企業(yè)規(guī)模和購(gòu)買力的大小，也是生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分的重要標(biāo)準(zhǔn)。④地理位置。企業(yè)地點(diǎn)涉及當(dāng)?shù)刭Y源條件、自然環(huán)境、地理位置和生產(chǎn)力布局等因素。⑤關(guān)鍵客戶。企業(yè)要在客戶群中辨別出關(guān)鍵客戶，為其提供更好的服務(wù)。表5-1組織市場(chǎng)細(xì)分主要變量細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

細(xì)分變量

人口統(tǒng)計(jì)特征行業(yè)類型，公司規(guī)模，公司地域，所有制性質(zhì)

經(jīng)營(yíng)變量購(gòu)買或使用量，對(duì)技術(shù)的重視程度，對(duì)服務(wù)的專業(yè)性要求，對(duì)服務(wù)的依賴性，對(duì)品牌和知名度的重視程度

采購(gòu)方法采購(gòu)確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)（質(zhì)量/價(jià)格/服務(wù)），采購(gòu)方式（租賃/購(gòu)買/合作/經(jīng)銷/代理），支付方式（現(xiàn)付/延付/經(jīng)銷/代理），權(quán)力結(jié)構(gòu)（技術(shù)主導(dǎo)/財(cái)務(wù)主導(dǎo)），組織設(shè)置原則（高度集權(quán)/高度分散/居中）

情景因素對(duì)特殊用途具有需求，短期、長(zhǎng)期、臨時(shí)服務(wù)，一次大宗訂貨還是長(zhǎng)期少量訂貨，

個(gè)性特征對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度（保守/激進(jìn)/嘗試），忠誠(chéng)度，對(duì)價(jià)值觀的認(rèn)同程度，對(duì)文化的認(rèn)同程度

2．按照參與物流交易的不同主體的不同經(jīng)營(yíng)特征來(lái)劃分

（1）物流用戶所提供市場(chǎng)細(xì)分的主要變量。①

人文變量——行業(yè)、規(guī)模、地區(qū)；②

經(jīng)營(yíng)變量——技術(shù)、特征、用戶、市場(chǎng)；③

采購(gòu)方式——采購(gòu)決策模式、采購(gòu)組織機(jī)構(gòu)、采購(gòu)政策與標(biāo)準(zhǔn)、客戶關(guān)系狀況、使用狀況；④

采購(gòu)條件——交貨時(shí)間、特別訂貨、訂貨批量；⑤

個(gè)性特征——技術(shù)適應(yīng)性、忠誠(chéng)度、合作性。2．按照參與物流交易的不同主體的不同經(jīng)營(yíng)特征來(lái)劃分

（2）物流服務(wù)供應(yīng)商所提供的市場(chǎng)細(xì)分的主要變量包括：產(chǎn)品成本與價(jià)格，產(chǎn)品品牌與形象，產(chǎn)品用途，其他變量。（3）物流市場(chǎng)營(yíng)銷者細(xì)分的主要變量包括：市場(chǎng)資源狀況，市場(chǎng)戰(zhàn)略、規(guī)模，市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（4）物流市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系細(xì)分的主要變量包括：交易關(guān)系，溝通關(guān)系、媒介、中介，物流關(guān)系，終端、賣場(chǎng)，營(yíng)銷服務(wù)，市場(chǎng)細(xì)分變量的綜合應(yīng)用。

5.1.5物流市場(chǎng)細(xì)分主要步驟

物流市場(chǎng)細(xì)分的主要步驟包括：物流企業(yè)先確定該區(qū)域適合物流的哪一項(xiàng)服務(wù)，需求規(guī)模有多大，服務(wù)對(duì)象是誰(shuí)？選擇作為細(xì)分市場(chǎng)的特殊需求變量作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；突出該區(qū)域?qū)ξ锪鞯奶厥庑枨笞鳛榧?xì)分標(biāo)準(zhǔn)；了解進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的新變量，使企業(yè)不斷適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化；決定市場(chǎng)細(xì)分大小及市場(chǎng)群的潛力，從中選擇使企業(yè)獲得有利機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。5.1.6物流市場(chǎng)細(xì)分的方法

（1）單一標(biāo)準(zhǔn)法。它是指根據(jù)市場(chǎng)主體的某一因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法。例如，按物流產(chǎn)品的危險(xiǎn)程度細(xì)分市場(chǎng)，可以將物流市場(chǎng)分為危險(xiǎn)品物流市場(chǎng)和非危險(xiǎn)品物流市場(chǎng)。（2）主導(dǎo)因素排列法。它是指一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的選擇存在多因素時(shí)，可以從消費(fèi)者的特征中尋找和確定主導(dǎo)因素，然后與其他因素有機(jī)結(jié)合，確定細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)的方法。（3）綜合因素法。它是指根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素綜合進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法。綜合因素法的核心是并列多因素分析，所涉及的各種因素?zé)o先后順序和重要與否的區(qū)別。（4）系列因素法。它是指細(xì)分市場(chǎng)所涉及的因素通常是多項(xiàng)的，但各項(xiàng)因素之間先后有序、由粗到細(xì)、由淺入深。這里以系列因素法舉例說(shuō)明物流細(xì)分市場(chǎng)與客戶選擇的關(guān)系，如表5-2所示。表5-2以系列因素法作市場(chǎng)細(xì)分地理區(qū)域

客戶行業(yè)

產(chǎn)品屬性物流作業(yè)區(qū)域物流

農(nóng)

業(yè)生產(chǎn)資料聯(lián)合運(yùn)輸制造業(yè)生活資料直達(dá)運(yùn)輸跨區(qū)域物流

商貿(mào)業(yè)中轉(zhuǎn)運(yùn)輸甩掛運(yùn)輸

國(guó)際物流

服務(wù)業(yè)其他資料集裝運(yùn)輸5.1.7物流市場(chǎng)細(xì)分5W1H方法

（1）客戶誰(shuí)購(gòu)買？（2）客戶需要什么或買什么？（3）為什么買？（4）什么時(shí)間買？（5）什么地點(diǎn)買？（6）如何買？將以上信息資料全部羅列出來(lái)后可以分別從每一項(xiàng)中選擇出某些具有鮮明性的特征進(jìn)行整合，最后確定某一類為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

圖5-1物流市場(chǎng)細(xì)分的5W1H方法

你的產(chǎn)品或服務(wù)WhoWhatWhenWherewhyHow物流市場(chǎng)細(xì)分的參考變量物流客戶思考的五種模式

（1）客戶只能接受有限的信息（2）客戶痛恨復(fù)雜，喜愛簡(jiǎn)單（3）客戶普遍缺乏安全感（4）客戶對(duì)于品牌的印象不會(huì)輕易改變——品牌建設(shè)很重要。（5）客戶的想法容易失去焦點(diǎn)5.2

物流目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

5.2.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概念1．目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)評(píng)價(jià)和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而開拓的特定市場(chǎng)，即企業(yè)可以憑借某種相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足市場(chǎng)的這一需求，企業(yè)所服務(wù)的那幾個(gè)特定的消費(fèi)者群體就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。

2．目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指企業(yè)從有希望成為自己的幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中，根據(jù)一定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，選擇其中某個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)作為可行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的決策過(guò)程和決策。任何企業(yè)拓展市場(chǎng)，都應(yīng)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)可能的目標(biāo)市場(chǎng)并對(duì)其進(jìn)行選擇。因?yàn)?，首先，?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)和可能的目標(biāo)市場(chǎng)都是企業(yè)所愿意進(jìn)入和能進(jìn)入的。其次，作為一個(gè)企業(yè)，無(wú)論規(guī)模多大，實(shí)力多強(qiáng)，都無(wú)法滿足所有買主的所有需求。由于資源的限制，企業(yè)不可能有足夠的人力、財(cái)力、物力來(lái)滿足整體市場(chǎng)的需求。

5.2.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件

一個(gè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)必須具備下列四個(gè)條件：1．有足夠的市場(chǎng)需求選擇的目標(biāo)市場(chǎng)一定要有尚未滿足的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。理想的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是有利可圖的市場(chǎng)，沒(méi)有需求且不能獲利的市場(chǎng)誰(shuí)也不會(huì)去選擇。2．市場(chǎng)有一定的購(gòu)買力有一定的購(gòu)買力指有足夠的銷售額。市場(chǎng)僅存在未滿足的需求，不等于有購(gòu)買力和銷售額。如果沒(méi)有購(gòu)買力或購(gòu)買力很低，就不可能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。因此，選擇目標(biāo)市場(chǎng)必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。3．企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求在市場(chǎng)細(xì)分的子市場(chǎng)中，有利可圖的子市場(chǎng)有許多，但不一定都能成為企業(yè)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)必須選擇自己有能力去占領(lǐng)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。同時(shí)，開發(fā)任何市場(chǎng)都必須花費(fèi)一定的費(fèi)用，將花費(fèi)的一定費(fèi)用和所能帶來(lái)的企業(yè)利潤(rùn)相比較，只有所能帶來(lái)的企業(yè)利潤(rùn)大于企業(yè)的費(fèi)用的目標(biāo)市場(chǎng)，才是有效的目標(biāo)市場(chǎng)。4．企業(yè)在所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為，該市場(chǎng)上沒(méi)有或者很少有競(jìng)爭(zhēng)，如有競(jìng)爭(zhēng)也不激烈，且企業(yè)有足夠的能力擊敗對(duì)手，則企業(yè)可望取得較大的市場(chǎng)占有率。5.2.3選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略

1．物流企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

無(wú)差異性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略密集（集中）型市場(chǎng)策略一對(duì)一營(yíng)銷策略。2．物流企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略

一般企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)可以采用的范圍策略包括：市場(chǎng)集中化型產(chǎn)品專業(yè)化型市場(chǎng)專業(yè)化型選擇專業(yè)型全面進(jìn)入型。M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3P——產(chǎn)品

M——市場(chǎng)

▓—目標(biāo)市場(chǎng)

P-產(chǎn)品

M-市場(chǎng)

▓——目標(biāo)市場(chǎng)圖5-5市場(chǎng)集中化型圖示圖5-6產(chǎn)品專業(yè)化型圖示M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3P——產(chǎn)品M——市場(chǎng)▓——目標(biāo)市場(chǎng)圖

5-7市場(chǎng)專業(yè)化型圖示

P——產(chǎn)品

M——市場(chǎng)

▓——目標(biāo)市場(chǎng)圖5-8選擇專業(yè)化型圖示M1M2M3P1P2P3P——產(chǎn)品

M——市場(chǎng)

▓——目標(biāo)市場(chǎng)圖5-9全面進(jìn)入型圖示5.2.4物流區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分策略地理概念-因?yàn)楦鞯貐^(qū)之間地理、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)特征、自然環(huán)境、人文特點(diǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施、文化、政治、語(yǔ)言、風(fēng)俗和宗教等不同，消費(fèi)者（或稱組織市場(chǎng)）也表現(xiàn)出很大的差異性。有相對(duì)性和可變性-相對(duì)于全球而言，亞洲就是區(qū)域市場(chǎng)；相對(duì)于中國(guó)而言，某個(gè)省份就是區(qū)域市場(chǎng)；相對(duì)于城市而言，農(nóng)村就是區(qū)域市場(chǎng)。市場(chǎng)開發(fā)-區(qū)域物流市場(chǎng)開發(fā)是“有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣”，因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)概念，企業(yè)在市場(chǎng)推廣過(guò)程中處理好局部與整體的關(guān)系是很重要的。開發(fā)市場(chǎng)的意義-市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)。作為物流市場(chǎng)主體的物流企業(yè)，要想在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)上穩(wěn)健發(fā)展，就必須建立明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場(chǎng)。5.3物流目標(biāo)市場(chǎng)定位5.3.1目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念目標(biāo)市場(chǎng)定位，是指企業(yè)決定把自己放在目標(biāo)市場(chǎng)的什么位置。企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，是通過(guò)創(chuàng)造鮮明的商品營(yíng)銷特色和個(gè)性，從而塑造出獨(dú)