【三只松鼠營銷策略調(diào)查報告4600字（論文）】

第第頁）三只松鼠營銷策略調(diào)查報告TOC\o"1-3"\h\u一、引言 1二、調(diào)查目的 1三、調(diào)查概述 11、調(diào)查內(nèi)容 12、調(diào)查對象 23、調(diào)查范圍 24、調(diào)查時間 25、資料收集方法 26、數(shù)據(jù)處理方法 2四、調(diào)查結(jié)果分析 21、品牌定位狹窄 22、線下銷售受挫 33、廣告宣傳缺乏新意 44、細節(jié)服務(wù)不再突出 4五、結(jié)論及建議 51、重新進行品牌定位 52、提高線下銷售能力 53、豐富廣告宣傳方式 54、及時創(chuàng)新服務(wù)策略 6附錄：調(diào)查問卷 7一、引言根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示，在2016年我國電子商務(wù)交易額達到22.97億元人民幣，相對于2015年來說增長幅度達到25.5%。電子商務(wù)交易額的快速增長意味著我國電子商務(wù)的高速發(fā)展，在這里面網(wǎng)絡(luò)零售市場的交易規(guī)模達到5.3萬億元。網(wǎng)絡(luò)零售市場主要面向的客戶是消費者個人，而消費者的消費需求千變?nèi)f化，因此更加容易更換賣家。因此，在網(wǎng)絡(luò)零售市場上的企業(yè)更加需要采取營銷策略來吸引消費者的注意，在保證當(dāng)前市場規(guī)模的前提下不斷擴大銷售量。三只松鼠食品是一家年輕的企業(yè)，其成立于2012年，到現(xiàn)在也不過6年多時間。盡管三只松鼠食品成立時間比較短暫，然而其卻取得了輝煌的銷售成果，每年的銷售額高達40億元人民幣，可以說是互聯(lián)網(wǎng)食品店的銷售冠軍。然而，隨著該行業(yè)其他品牌的發(fā)展，三只松鼠的業(yè)績逐漸被瓜分，成為一個普通的互聯(lián)網(wǎng)品牌。究其原因，是因為三只松鼠的營銷策略存在一定的不足，為此十分有必要探究三只松鼠在市場營銷方面存在的問題，幫助其更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。二、調(diào)查目的本次調(diào)查目的十分明確，主要包括兩點：第一，明確三只松鼠市場營銷存在的不足。從消費者角度出發(fā)，根據(jù)其對三只松鼠購買等相關(guān)情況，明確三只松鼠在進行市場營銷的過程中存在的不足之處。第二，提出三只松鼠市場營銷的優(yōu)化建議。結(jié)合三只松鼠消費者的情況以及其三只松鼠目前市場營銷存在的問題，提出優(yōu)化其市場營銷的建議。三、調(diào)查概述1、調(diào)查內(nèi)容本次調(diào)查的內(nèi)容包括兩個方面：第一，三只松鼠營銷的優(yōu)勢，即消費者選擇三只松鼠的原因所在；第二，三只松鼠營銷的劣勢，即消費者對三只松鼠不認可的地方。2、調(diào)查對象調(diào)查對象多元化，即調(diào)查對象在年齡、職業(yè)、收入等方面都存在一定的差異，因為三只松鼠的消費者比較寬泛，任何人都能夠成為三只松鼠的消費者。再者，三只松鼠主要依靠網(wǎng)絡(luò)渠道進行銷售，所以也不受時間、空間的限制，所以調(diào)查對象也需要做到多元化，這樣才能夠更好地為三只松鼠制定營銷策略提供依據(jù)。3、調(diào)查范圍本次調(diào)查利用問卷星這一網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷網(wǎng)站，面向全國消費者進行調(diào)查。4、調(diào)查時間調(diào)查時間主要在2019年2月4日-2月15日。5、資料收集方法由于調(diào)研對象比較寬泛，所以利用問卷調(diào)查法來收集信息，其具體步驟是：a、計劃調(diào)查內(nèi)容b、確定問卷的格式和內(nèi)容c、利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布調(diào)查問卷d、回收調(diào)查問卷并整理6、數(shù)據(jù)處理方法本次總共填寫調(diào)查問卷有206份，其中有效問卷182份，對其進行整理，明確三只松鼠營銷現(xiàn)狀。四、調(diào)查結(jié)果分析1、品牌定位狹窄 三只松鼠的目標客戶群為80后、90后，即其目標消費者的年齡范圍比較狹窄。三只松鼠的產(chǎn)品雖然范圍在逐漸擴大，但是堅果依然是其主營產(chǎn)品，而堅果的消費人群并沒有太大的局限性，上到80歲的老人，下到幾歲的孩童都可以食用堅果等休閑食品。值得一提的是，80后和90后消費者與50后到70后消費者相比，消費能力要低一點，三只松鼠卻并未把50后到70后的消費者納入其目標客戶群，這不利于其銷售規(guī)模的進一步擴大。如表1所示，為三只松鼠消費者年齡、職業(yè)、月收入調(diào)查結(jié)果。由表1可知，三只松鼠的消費者基本上都處于21歲到30歲之間，以學(xué)生為主，而月收入在2000元以下。這部分消費者消費能力有限，即使再怎么熱愛三只松鼠，每個月在這上面的消費金額也有限。因此，通過這一點可以發(fā)現(xiàn)，三只松鼠品牌定位過于狹窄。表1三只松鼠消費者概況年齡概況職業(yè)概況月收入概況年齡人數(shù)占比職業(yè)人數(shù)占比月收入人數(shù)占比20歲以下2714.84%科研人員116.04%2000元以下10658.24%21-30歲11462.64%企業(yè)單位2312.64%2001-3000元2513.74%31-40歲179.34%事業(yè)單位179.34%3001-5000元2513.74%41-50歲179.34%自由職業(yè)2111.54%5000元以上2614.29%50歲以上73.85%學(xué)生11060.44%2、線下銷售受挫 三只松鼠最開始是一家純電商企業(yè)，也就是說其依托于天貓這個電子商務(wù)平臺進行銷售。不過，自2016年開始，三只松鼠開始把重點放在線下銷售，其制定了“一城一店”的戰(zhàn)略，爭取在未來3到5年內(nèi)開設(shè)1000家線下實體店。值得注意的是，三只松鼠開設(shè)的線下實體店銷售情況并不樂觀，只有安徽蕪湖店在開業(yè)第一個月取得240多萬元的銷售額，其余三家實體店的銷售額比較低，并且在后續(xù)時間內(nèi)業(yè)績也不容樂觀。同行業(yè)中，良品鋪子、來伊份等最開始是線下銷售，后來陸續(xù)轉(zhuǎn)為線上銷售，其在線下已經(jīng)積累了豐富的客源，這一點是三只松鼠難以匹敵的地方。另外，三只松鼠作為純電商起家，很多消費者已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)點購買，如表2所示。由表2所示，在三只松鼠消費者中只有16.92%在實體店購買，這也是導(dǎo)致其線下受挫的原因。所以，三只松鼠必須重新制定線下營銷策略，來提升實體店的銷售業(yè)績，從而也起到宣傳品牌的目的。表2三只松鼠消費者購買渠道渠道人數(shù)占比網(wǎng)點12065.93%實體店3117.04%網(wǎng)點和實體店3117.04%盡管網(wǎng)購普及，但是很多人依然習(xí)慣同時線上、線下購物。若是線下食品質(zhì)量提升、宣傳增多，也會吸引一部分消費者。目前我國連鎖超市數(shù)量眾多，而連鎖超市中也存在大量的堅果產(chǎn)品，甚至還有很多質(zhì)優(yōu)價廉的散裝堅果可以供消費者選擇。更何況很多消費者并不一定選擇國內(nèi)的堅果品牌，還會選擇國外的堅果品牌，這些因素都導(dǎo)致三只松鼠面臨眾多的線下競爭對手。3、廣告宣傳缺乏新意三只松鼠為了擴大品牌知名度也投放了廣告進行宣傳，然而其廣告宣傳卻缺乏新意，導(dǎo)致很多消費者并未特別留意。如表3所示，為消費者對三只松鼠宣傳力度的認知。由表3可以看出，有31.32%的消費者并未特別留意過三只松鼠的宣傳，23.63%的消費者認為宣傳方面還存在不足，即54.95%的消費者認為廣告宣傳力度不強，沒有新意，無法引起重視。另外，三只松鼠在熱播影視劇中植入廣告，例如《歡樂頌》，通過植入廣告來提高產(chǎn)品知名度。但是，這些植入廣告在一定程度上會影響消費者的觀影感受，從而使得其對三只松鼠的印象也下降。另外，三只松鼠頻繁地在影視劇中植入廣告，會導(dǎo)致消費者產(chǎn)生疲憊心理，從而無法實現(xiàn)預(yù)期效果。所以，其必須在廣告宣傳方面進行革新，給予消費者耳目一新的感受。表3消費者對三只松鼠宣傳力度的認知認知人數(shù)比例宣傳力度不到位，對其認識不充分4323.63%宣傳力度較大，有關(guān)注4625.27%宣傳全面，對其有充分認識3619.78%沒什么留意5731.32%4、細節(jié)服務(wù)不再突出 三只松鼠最開始能夠吸引消費者主要是因為其提供了細節(jié)服務(wù)，其在產(chǎn)品中還配備有封口夾、擦手濕巾等等，使得消費者在食用產(chǎn)品時更加方便。然而，這一舉措被同行業(yè)其他企業(yè)所效仿，例如百草味、良品鋪子等均效仿三只松鼠的做法，在食品中放入封口夾、濕紙巾、果殼袋等等，甚至制作的比三只松鼠還要精美。如表4所示，為消費者對三只松鼠競爭優(yōu)勢的認知。根據(jù)表4的數(shù)據(jù)能夠看出，三只松鼠的競爭優(yōu)勢在于知名度比較高，有77名消費者認可這一點，所占比重為42.31%；而參與此次調(diào)查的消費者中只有15人認為其競爭優(yōu)勢在于人性化貼心服務(wù)，所占比重達到8.24%?？梢哉f，三只松鼠最開始依靠細節(jié)服務(wù)打開市場，但是如今隨著這些細節(jié)服務(wù)被同行業(yè)企業(yè)所效仿，其在這方面的優(yōu)勢逐漸消失，無法再有效地提升自身競爭能力。表4消費者對三只松鼠競爭優(yōu)勢的認知認知人數(shù)占比品質(zhì)口感好4122.53%包裝呆萌可愛3519.23%品牌知名度高7742.31%價格公道126.59%人性化貼心服務(wù)158.24%其他21.10%五、結(jié)論及建議通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三只松鼠市場營銷方面存在很多問題，從消費者角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)其營銷問題集中體現(xiàn)為品牌定位狹窄、線下銷售受挫、廣告宣傳缺乏新意、細節(jié)服務(wù)不再突出。1、重新進行品牌定位三只松鼠應(yīng)當(dāng)重新對品牌進行定位，把自身的目標客戶群擴大，把50后到70后的消費者也納入到目標客戶群中。不同消費者對產(chǎn)品的需求存在差異，所以在擴大目標客戶群范圍之后，三只松鼠還應(yīng)當(dāng)重新設(shè)計。和年輕的消費者不同，年長的消費者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量以及性價比等，相反對時尚等因素沒有太高重視程度。因此，三只松鼠可以推出更加實惠、簡潔的包裝，以高性價比來吸引年長消費者。除此之外，逢年過節(jié)也是干果的銷售旺季，那么此時三只松鼠不妨推出大禮包、禮盒等，豐富其中包含的產(chǎn)品類別，從而獲得消費者的青睞。2、提高線下銷售能力 線下銷售和線上銷售存在不同，三只松鼠的管理者偏年輕化，雖然對互聯(lián)網(wǎng)比較熟悉，但是卻沒有太多線下運營的經(jīng)驗，所以其想要提高線下實體店的銷售能力，必須招聘具有豐富線下運營經(jīng)驗的人才。三只松鼠應(yīng)當(dāng)面向社會招聘線下運營方面的人才，借助這些人才來加大對線下實體店的運營管理，從而有效地提高銷售額。三只松鼠還應(yīng)當(dāng)制定人才儲備計劃，在現(xiàn)有員工中篩選優(yōu)秀員工，對其進行專門培養(yǎng)，使其掌握線下運營知識，從而為實現(xiàn)開設(shè)1000家實體店奠定基礎(chǔ)。待到未來，三只松鼠實體店數(shù)量增多之后，依然需要這些專業(yè)的運營人才。3、豐富廣告宣傳方式 三只松鼠目前主要是在影視劇中植入品牌來提高知名度，但是這種方式較為單一，長時間下去容易導(dǎo)致審美疲勞。另外，三只松鼠往往選擇時尚熱播劇，然而這些影視劇的收視人群有一定限制，無法大規(guī)模的進行宣傳，而且也會造成消費者的審美疲勞。對此，三只松鼠可以進行多元化的廣告宣傳。三只松鼠可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行宣傳，作為依靠純電商起家的三只松鼠，其創(chuàng)作團隊都是年輕人，自然更加懂得網(wǎng)絡(luò)流行趨勢，能夠較好地通過互聯(lián)網(wǎng)來宣傳。除此之外，三只松鼠還可以在報紙、地鐵公交站牌上面打廣告，從而有效地擴大受眾。三只松鼠進行營銷時，要注意消費者的反饋，避免引起消費者的厭煩情緒，得不償失。4、及時創(chuàng)新服務(wù)策略 三只松鼠在成立之初制定的服務(wù)策略幫助其吸引了一大批消費者，但是隨著同行業(yè)其他其余的模仿，其在這方面的優(yōu)勢逐漸消失，自然也降低了其競爭能力。針對這一點，三只松鼠必須及時創(chuàng)新服務(wù)策略。三只松鼠制定服務(wù)策略的目的是更好地滿足消費者需求，從而提高消費者的購物體驗，進而提升消費者對品牌的忠誠度。目前，三只松鼠在微博等平臺開設(shè)了公眾號，可以隨之與消費者進行聯(lián)系。那么三只松鼠可以利用這些平臺加強與消費者的溝通，隨時了解消費者在服務(wù)方面的需求，進而為其提供相應(yīng)的服務(wù)。另外，三只松鼠應(yīng)該不斷完善個性化服務(wù)，甚至可以結(jié)合消費者需求來設(shè)計包裝等，融入綠色環(huán)保理念在其中，這更加符合當(dāng)前消費者的心理，從而有效地提升自身的競爭能力。附錄：調(diào)查問卷關(guān)于三只松鼠營銷策略調(diào)查問卷您好！我是重慶工商大學(xué)學(xué)校的學(xué)生，這次調(diào)查的目的在于對三只松鼠營銷策略進行研究。本次調(diào)查不署名，希望您在填寫時不要有任何的顧慮,我們會嚴格保密。每一道題都沒有任何標準答案，請您按照您的真實情況認真填寫。（請選擇適合您的信息，在相應(yīng)的選項上打“√”）1.您的性別是？A、男性B、女性2.您的年齡段是？A、20歲以下B、21-30歲C、31-40歲D、41-50歲E、50歲以上3.您的職業(yè)是？A、科研人員B、企業(yè)單位C、事業(yè)單位D、自由職業(yè)E、學(xué)生4.您的月收入是？A、2000元以下B、2001-3000元C、3001-5000元D、5000元以上5.您知道“三只松鼠”這個品牌嗎？A、知道B、不知道6.您