公益廣告如何助力美麗中國

公益廣告如何助力美麗中國

2013年5月15日，由中共中央總檢察長和中共中央總書記共同組織的“傳播文化、樹新風、心連理、共同圓中國夢”論壇和經驗交流會在北京梅地亞中心舉行。中央電視臺公益廣告論壇暨經驗交流會由中央電視臺發(fā)展研究中心、廣告經營管理中心共同承辦。中央電視臺著名主持人張泉靈擔任論壇主持人。中央文明辦、國家新聞出版廣電總局、人民日報社、中央電視臺等相關領導出席會議并做主旨發(fā)言,中央外宣辦、工業(yè)和信息化部、中國記協(xié)、各中央媒體及地方媒體、部分省市文明辦的相關負責人,中央文明辦確立的五大公益廣告制作中心代表,知名公益廣告制作公司代表,參與公益廣告制作企業(yè)代表,傳媒學者,中國廣告協(xié)會領導,經典公益廣告主創(chuàng)代表等近300人參加會議。此次會議是中國公益廣告領域第一次高端會議,對推動中國公益廣告特別是中央電視臺公益廣告的發(fā)展起到了里程碑式的作用。中央電視臺作為國家電視臺,始終堅持社會效益第一,打造優(yōu)秀公益廣告的最佳傳播平臺,播出展現(xiàn)國家氣質和精神追求的公益廣告。2012年以來,中央電視臺積極響應中宣部、中央文明辦等主管部門的號召,累計制作、播出公益廣告130余個,累計播出的時間資源價值約20億元,弘揚了社會主義核心價值,彰顯了媒體的社會責任。與此同時,人民日報、中央人民廣播電臺、中國網絡電視臺、中國移動通信集團等也成為公益廣告創(chuàng)意、制作和發(fā)布的主力軍,為公益廣告的快速發(fā)展提供了多媒體傳播平臺。為了進一步做好公益廣告,促進社會和諧的良好風尚,中央文明辦、中央電視臺共同舉辦了這次公益廣告論壇暨經驗交流會,期望通過這次論壇,進一步闡明公益廣告的功能定位、獨特作用,推動建立長效運行機制,以達成共識,凝聚媒體力量,落實黨的十八大精神,推進社會主義核心價值體系建設,進而助力實現(xiàn)“中國夢”。會議設立了“承載使命回應時代公益廣告如何點亮‘中國夢’”,“凝聚力量引領價值央視公益廣告如何體現(xiàn)主流媒體的責任擔當”,“回顧與展望公益廣告如何持續(xù)助力‘美麗中國’的建設”三個議題,嘉賓主題發(fā)言分別從宏觀和微觀層面出發(fā),圍繞公益廣告對社會道德風尚的影響、公益廣告在中央電視臺的具體實踐,以及公益廣告遠景發(fā)展規(guī)劃等問題展開討論。會議還播放了經典的電視公益廣告作品。與會人員認為,公益廣告對于社會主義核心價值觀、對于社會公德和社會風尚建設具有重要意義,體現(xiàn)了引領社會風尚、營造文明氛圍、宣揚新風正氣、激揚民族精神的積極作用,同時彰顯了主流媒體的社會責任和主動回應時代、引導社會輿論的重要功能。中央電視臺廣告經營管理中心領導和公益廣告主創(chuàng)人員結合實踐經驗和精彩案例,在全面總結、提升創(chuàng)作經驗的基礎上,闡述了中央電視臺作為國家電視臺的大臺氣質和媒體追求,表達了中央電視臺始終堅持社會效益第一,集合高端資源,打造優(yōu)秀公益廣告的最佳傳播平臺的理念。中央文明辦確立的五大公益廣告制作中心代表、部分省市文明辦相關負責人以及專家學者還就如何創(chuàng)作出主題多樣、形態(tài)各異、直抵人心的公益廣告作品,如何發(fā)揮政府、媒體、企業(yè)和各類組織的協(xié)作力量,形成全民公益的社會氛圍,使公益廣告持續(xù)、健康發(fā)展,推動“美麗中國”建設等問題進行了深入研討。中央文明辦專職副主任王世明電視公益廣告弘揚了一個城市、一個國家社會文明程度和民眾思想道德水準王世明主任首先感謝了中央各媒體、地方媒體對“講文明樹新風”公益廣告給予的大力支持。各個媒體規(guī)模空前,力度非常大,大力度地宣傳了民族復興中國夢。其次,他提出現(xiàn)在這個時代,是創(chuàng)作公益廣告的重要時機,對每一位廣告人而言,是一個可遇而不可求的機會。中央電視臺臺長胡占凡從一定意義上來說,一個城市、一個國家公益廣告的水平就是這個城市、這個國家社會文明程度和民眾思想道德水準的一個重要標志。用電視公益廣告弘揚社會主義核心價值觀是國家媒體的社會責任。1987年,我國推出了第一個電視公益廣告欄目《廣而告之》。二十多年來,中央電視臺的公益廣告在內容和形式上都取得了長足進展,知識改變命運、從頭再來、愛心傳遞、勞動創(chuàng)造人生價值、迎奧運、講文明樹新風等一系列公益廣告得到了各界領導的高度肯定。中央電視臺在2011年12月22日啟動了以匯聚力量、傳播文明為理念的公益廣告項目。2012年為了加強公益廣告實施了七項措施:一是成立了公益廣告專項工作組;二是推出了100支以上的電視公益廣告;三是組織優(yōu)秀播音員、主持人以及50位以上各界名人參與拍攝公益廣告;四是安排更多的時間播出公益廣告,并力爭在多個頻道安排固定時段播出;五是面向全社會廣泛征集公益廣告主題、創(chuàng)意和成片;六是撥出專項資金投入公益廣告創(chuàng)作研究;七是呼吁并推動成立國家級的公益廣告獎項。全國道德模范郭明義樹立新理念、做有態(tài)度的廣告,主要表現(xiàn)為公益廣告郭明義結合自己多年做公益的經驗,說出自己的心里話。首先,老郭建議用動人感人的歌聲來表達公益廣告主題。他每天下班之后回家看電視,看到像《大山深處的守護神》那樣的公益廣告就覺得特別有力量。人是有精神的,而公益廣告就是能激發(fā)人向上的精神力量。其次,他在接到參會邀請的時候問老伴兒對什么樣的廣告有印象。她說我有一就像《回家篇》的這些故事會讓你想起每一個親個企業(yè)廣告用詩意的形式表達,“采菊東籬下,悠然見南山”。用詩意來感動人們,往往是最有成效的。最后,他那個時代的人都看過電影《英雄兒女》,一句臺詞“向我開炮”十分有力量,他想用這樣的語言展現(xiàn)給老百姓。將生活中的好人好事,滲透到好人好事的廣告里。怎么更好更全面地表現(xiàn)公益廣告,做一些老百姓看得見、摸得著的事情。麥肯光明董事長莫康孫廣告的情感表達我們一直參與公益廣告的創(chuàng)作,它不是單純的創(chuàng)作,也不是單純的廣告活動,而是廣告人發(fā)自內心的社會責任感,所以總會情不自禁地投入到公益廣告的創(chuàng)作當中,讓社會熱點問題有藝術性、有美感、有感染力的文字、畫面,甚至故事情節(jié),通過包裝處理呈現(xiàn)給觀眾。我們明白創(chuàng)作公益廣告必須緊緊抓住受眾的眼球,才能最有效地傳遞信息。只有真正地感動受眾,主題才有足夠的力量促使人們在思想或者行為上做出一些改變。人的關懷,不管我們有沒有騎摩托車走一千公里的路,或者是沒有遠渡重洋從非洲回到國內,但是每一個親情的動人聲音和“明月何時照我還”的思鄉(xiāng)之情,影片中的每一舉手、一投足都是展現(xiàn)了真善美,這個短片體現(xiàn)了中國家庭文明以及幾千年來的價值觀,體現(xiàn)在畫面的故事情節(jié)、任務表情和內涵表達著最美中國人。作為廣告人,我們也是抱著一種先要感動自己,才能感動別人的心態(tài)。他呼吁更多的廣告創(chuàng)意公司、創(chuàng)意人主動參與公益廣告的創(chuàng)作和制作,創(chuàng)造更多接地氣,能夠看得見、摸得著、優(yōu)化創(chuàng)意想法以及手法的好創(chuàng)意。傳播新格局,弘揚和構建節(jié)約型社會20年來,央視在公益廣告方面持續(xù)投入大量資源,先后開展了“倡導文明之風”、“下崗職工再就業(yè)”、“知識改變命運”、“希望工程助學行動”、“抗擊非典”、“節(jié)約創(chuàng)造價值”、“紅盾護農”、“迎奧運講文明樹新風”、“傳統(tǒng)節(jié)氣”、“抗震救災”、“揚正氣、促和諧”等一系列具有廣泛影響力的公益廣告活動。雖然過去這么多年,但其中一些公益廣告卻依然讓我們記憶猶新。《廣而告之》1987年,央視開播了《廣而告之》欄目,每天一至二次,每次30秒或一分鐘,以小故事的形式弘揚公益主題,以樹立社會良好風尚為己任,倡導社會公德,親近、易懂。這是中國公益廣告史上第一個電視公益廣告欄目,大手筆地開創(chuàng)了中國大陸公益廣告的先河?！断聧徛毠ぴ倬蜆I(yè)》20世紀九十年代,央視推出一系列圍繞“下崗職工再就業(yè)”主題的公益廣告。其中,“心若在,夢就在,天地之間還有真愛;看成敗,人生豪邁,只不過是從頭再來!”劉歡在公益廣告片《從頭再來》中蕩氣回腸的歌聲,不知道鼓舞了多少人的斗志,點燃了多少破碎的希望,深深感動了所有熱愛生活的人,激勵大家再次起航去創(chuàng)造新生活?！吨R改變命運》1999年,中央電視臺廣告部聯(lián)合著名愛國人士李嘉誠先生共同推出了“知識改變命運”系列公益廣告。通過各個層面的人生變遷、大背景下的波瀾壯闊和燭光幽微的演繹方式,以一沙一石觀察世界,詮釋出“知識就是力量”、“知識改變命運”的概念?！端枷氲赖鹿鎻V告》2001年,央視推出一系列“思想道德”公益廣告?！秾坌膫鬟f下去》廣告中,小男孩在看到媽媽給奶奶洗腳后,自己跑去端來一盆洗腳水,給媽媽洗腳,他說“媽媽,我也給你講小鴨子的故事”。你是否也為其中的溫情感動?《抗擊“非典”》2003年“非典”期間,央視推出抗擊“非典”、弘揚精神的近20條公益廣告,在各頻道大量播放,引起各地觀眾強烈的感情共鳴,成為了抗擊非典之戰(zhàn)中的精神動力?！肮?jié)約創(chuàng)造價值”:和諧社會從每一個人開始2005年7月,正值盛夏,許多城市出現(xiàn)了水電供應緊張的局面。中央電視臺在此關頭推出“節(jié)約創(chuàng)造價值”系列公益廣告,包括《省電篇》、《政府大有可為篇》、《變廢為寶篇》、《價值對比篇》、《拍賣最后一杯水、一瓶空氣——保護環(huán)境,節(jié)約資源》以及《節(jié)約資源,健康生活》等?！叭珖照{每調低一度,一年將節(jié)約數十億度電”,鮮明的數字不僅巧妙說明了問題,而且給人們思想帶來了強烈的沖擊,使人們明白自己微笑的言行都可以給社會帶來很大的影響,加強了人們節(jié)約資源的觀念,有助于創(chuàng)造一個節(jié)約型的社會。《抗震救災公益廣告》2008年5月12日,汶川大地震,中央電視臺廣告部迅速行動,5月13日開始組織創(chuàng)作,14日就播出了第一支公益廣告“到達篇”,接著又在5、6月陸續(xù)創(chuàng)作、播出了“悲情篇”、“短信篇”、“牽手篇”、“凝聚篇”、“敬禮篇”、“積木篇”等七支公益廣告,用媒體的力量凝聚人心,鼓舞中國人民戰(zhàn)勝困難、重建家園。《尋找最美鄉(xiāng)村教師》2012年6月11日“尋找最美鄉(xiāng)村教師”大型公益活動正式啟動,中央電視臺和光明日報社近200名記者、編導奔赴全國各省(市、自治區(qū))的偏遠鄉(xiāng)村,行程數萬公里,尋訪鄉(xiāng)村教師典型人物。采訪中,記者們克服了地震、泥石流、暴雨、高原缺氧等惡劣自然條件,在基層第一線與鄉(xiāng)村教師同吃同住,用真摯的情感真實記錄鄉(xiāng)村教師的高貴品格。越來越多的人開始關注這一群默默付出的人,讓最美鄉(xiāng)村教師感受到最多的溫暖。《尋找最美鄉(xiāng)村醫(yī)生》2012年10月22日,中央電視臺主辦的“尋找最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”大型公益活動啟動,以全國100多萬扎根農村、服務農民的鄉(xiāng)村醫(yī)生為對象,通過尋找、發(fā)掘、宣傳他們中間的典型代表,弘揚鄉(xiāng)村醫(yī)生執(zhí)著堅守、甘于奉獻的精神品格和高尚情操,呼吁全社會關心鄉(xiāng)村醫(yī)生,關注億萬農民的健康。春節(jié)回家系列公益廣告今年春晚,央視首次插播兩支公益廣告——《回家-遲來的新衣篇》《風光篇》,獲得觀眾一致好評。這兩條廣告在春晚的播出,既是公益文化傳播的最大化,體現(xiàn)了央視作為國家電視臺應該有的擔當和責任,同時也體現(xiàn)了借助公益廣告來塑造中華民族核心價值觀的意識和自覺——家國一體、精神家園與血緣家庭融為一體。在此之前,央視在春節(jié)期間推出的“回家”系列公益廣告如《關愛老人-爸爸的謊言篇》、《關愛老人-媽媽的等待篇》、《紅包篇》、《關愛失智老人-打包篇》等在觀眾和網友心中引起了強烈反響。片中的一些廣告語如“別愛得太遲,?；丶铱纯?”“老爸的謊言,你聽得出來嗎?”“他忘記了很多事情,但從未忘記愛你”已經成為網上的流行語?！秾ふ易蠲老绬T》2013年3月,中央電視臺正式啟動“尋找最美消防員”大型公益行動,活動以電視和網絡為主要傳播平臺,以消防員為對象,通過尋找、發(fā)掘、宣傳他們中間的典型代表,弘揚社會主義核心價值觀,勾勒“忠誠可靠、服務人民、竭誠奉獻”的大愛形象,呼吁全社會關懷消防員,關注身邊的消防安全。在全社會形成關心支持消防、提高消防安全意識、關注消防安全的良好氛圍。社會公益廣告的創(chuàng)作近年來公益廣告好就好在我們有些新的創(chuàng)作思路出來了。廣告從現(xiàn)在來看應該說做得越來越貼近實際,越來越貼近生活,越來越能夠打動人心。這個好的勢頭已經呈現(xiàn)。他認為中國傳統(tǒng)文化是中國公益廣告的重要思想來源,天津楊柳青的年畫,天津的泥人張等都是可以加以利用的文化資源?；仡櫧荒陙碇醒腚娨暸_制作的公益廣告,內容都是源于生活本身,通過鮮活的點滴使中國夢更具有強烈的現(xiàn)實意義。今年4月,中央電視臺正式啟動建臺55年