媒介策劃管理培訓(xùn)課程

媒介籌劃管理一、媒介籌劃籌劃：是為了到達(dá)一定的目標(biāo)，在掌握充分的信息之后對有關(guān)情況進(jìn)行深刻分析的根底上，運(yùn)用科學(xué)的方法擬定并評估各種方案，從中選出合理方案的過程?；I劃的主要組成局部：籌劃者〔主體〕、籌劃對象〔客體〕、籌劃依據(jù)、籌劃手段、籌劃效果

五個局部之間是相互依存的有機(jī)體籌劃者〔主體〕籌劃對象〔客體〕籌劃效果籌劃依據(jù)籌劃手段媒介籌劃的研究對象可以確定為研究傳媒生存開展的戰(zhàn)略規(guī)劃，包括對媒介的受眾定位、經(jīng)營方針、產(chǎn)品〔通訊社新聞、報紙、雜志、播送電視節(jié)目、網(wǎng)頁等〕設(shè)計(jì)、制作與營銷、廣告經(jīng)營、員工構(gòu)成、內(nèi)部管理、資產(chǎn)資金、技術(shù)設(shè)備，以及媒介的其他各類經(jīng)營活動和社會活動等，進(jìn)行運(yùn)籌和規(guī)劃。二、籌劃在媒介整體運(yùn)作環(huán)節(jié)中顯示出日益重要的價值和作用1、媒介與社會的互動關(guān)系使得媒介籌劃的重要性日益凸顯出來2、傳媒業(yè)自身所處的歷史“拐點(diǎn)〞要求傳媒業(yè)在生產(chǎn)方式上和流程上進(jìn)行全新的整合與操作。3、媒介的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程對媒介籌劃不斷提出更高的要求4、良好的媒介籌劃有助于媒體的傳播活動更加切合受眾的心理需求，在市場競爭中贏得先機(jī)。三、媒介籌劃的依據(jù)新聞傳播史告訴我們，每一個傳媒的產(chǎn)生和變更都不是偶然事件，無論是新傳媒的誕生，還是對已有傳媒的改版，都是內(nèi)外因相結(jié)合的產(chǎn)物。傳媒的定位調(diào)整、改版以及相關(guān)的操作，實(shí)際上是傳媒生存環(huán)境發(fā)生變化，或者傳媒自身?xiàng)l件發(fā)生變化的結(jié)果，因此傳媒生存外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境中各項(xiàng)因素的變化是傳媒籌劃的客觀依據(jù)。環(huán)境分析的三個層次積極結(jié)果消極結(jié)果〔一〕、媒介籌劃的外部因素分析1、影響傳媒行業(yè)的根本外部因素分析2、影響傳媒行業(yè)的關(guān)鍵外部因素分析1、影響傳媒行業(yè)的根本外部環(huán)境分析PEST分析模型PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應(yīng)對政治〔Political〕、經(jīng)濟(jì)〔Economic〕、社會〔Social〕和技術(shù)〔Technological〕這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡單而言，稱之為PEST分析法。PEST分析工程參考表2、影響傳媒行業(yè)的關(guān)鍵外部因素分析〔1〕受眾：媒介籌劃的首要依據(jù)受眾是群眾傳播信息接收者的總稱，又稱受傳人、閱聽人。是否充分表達(dá)公眾利益，是否充分開掘受眾的消費(fèi)需求，是媒介籌劃能否成功的關(guān)鍵?！?〕媒介控制者：指能夠通過行政手段、法律手段或經(jīng)濟(jì)手段對媒介進(jìn)行控制的組織及個人。政治組織控制手段：制定法規(guī)；優(yōu)惠政策；補(bǔ)貼政策；賦稅手段。經(jīng)濟(jì)組織控制手段：經(jīng)濟(jì)手段，通過向媒介投資、控股；通過向媒介提供廣告、贊助等對媒介施加影響〔3〕廣告客戶：廣告經(jīng)營的成敗與媒介產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)劣已經(jīng)是當(dāng)代媒介開展一個連環(huán)扣，這兩者將一榮俱榮，一損俱損，媒介的籌劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能不將廣告客戶作為一個重要的參照因素?！?〕競爭者能否找準(zhǔn)競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)市場空白點(diǎn)，并為自己確定適宜的市場定位，生產(chǎn)出高質(zhì)量的媒介產(chǎn)品，決定著媒介的興衰成敗。面對劇烈的市場競爭，差異化策略和創(chuàng)新策略成為媒介制勝的法寶，這就要求媒介籌劃致力于尋求信息產(chǎn)品和附加效勞的獨(dú)特和新穎，在競爭中爭取有力地位?！捕?、媒介籌劃的內(nèi)部因素分析媒體自身擁有的資源以及對資源的整體運(yùn)用和配置能力是傳播籌劃另一方面的重要依據(jù)；案例分析：?北京晨報?為什么說剛面世時成在資源，但后來也虧在資源呢？這一成一虧告訴我們一個什么道理？1998年7月20日創(chuàng)刊，面世不久發(fā)行量就飆升15萬份。而此業(yè)績與其資源優(yōu)勢有關(guān)：1、最具實(shí)力和影響的三家報紙?北京日報?、?北京晚報?、?北京青年報?聯(lián)合創(chuàng)辦，集納了三報的辦報經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢。2、填補(bǔ)北京報業(yè)市場空白，當(dāng)時唯一的一家早報。3、北京市場唯一批準(zhǔn)實(shí)行流動售報的報紙，“郵發(fā)〞和自辦發(fā)行兩條腿走路。而不能保持高速增長的勢頭，也虧在資源：1、缺乏四通八達(dá)、及時靈敏的信息網(wǎng)絡(luò)，對信息資源開掘不深；2、缺乏人力資源，籌劃薄弱，版面顯得平淡，缺少賣點(diǎn)；3、沒有重視讀者反響，進(jìn)行深入廣泛的市場研究；4、在財(cái)力資源方面，一出版便應(yīng)有規(guī)模競爭意識，僅八版少了，難以形成規(guī)模效應(yīng)，12-16版方為上策。?北京晨報?，實(shí)際上已經(jīng)從正反兩個說明了，能否實(shí)現(xiàn)對新聞傳播資源的最大開掘和最正確配置，事關(guān)媒介生存開展的大計(jì)。新聞傳播中的籌劃主體——大到媒介的定位、結(jié)構(gòu)和風(fēng)格，小到報道選題和報道方式，其實(shí)正是以傳播資源的可開掘與可配置為存在的根底，是以實(shí)現(xiàn)這種開掘和配置為操作的目標(biāo)。資源的整體運(yùn)用與配置力就是將資源進(jìn)行組合配置，把既有的資源集合在排列有序、新奇獨(dú)特的構(gòu)思里，讓它們發(fā)揮最大的效能。內(nèi)容資源的配置人力資源的配置物質(zhì)資源的配置資金資源的配置：資金的來源；資金的額度及用途。效益預(yù)測〔產(chǎn)量或規(guī)模，品種等級，可以提供的廣告時機(jī)，有無派生產(chǎn)品〕；現(xiàn)金流量分析。1、媒介人力資源：籌劃主體的人員構(gòu)成、素質(zhì)和能力新聞傳播活動的籌劃是一項(xiàng)富有創(chuàng)造性的系統(tǒng)工程，這項(xiàng)工程的成敗取決于從事這一活動的主體——籌劃人員。在新聞媒介的傳播實(shí)踐中，籌劃主體因籌劃內(nèi)容的多樣性往往表現(xiàn)為不同的人員組合狀態(tài)一般情況下，為媒介產(chǎn)品的定位、結(jié)構(gòu)和形象作整體籌劃時，籌劃主體多是組織嚴(yán)密、分工明確的人員集合體：改版領(lǐng)導(dǎo)小組，借用“外腦〞新聞媒介的日常報道籌劃比之媒介的整體籌劃運(yùn)行得更為頻繁，每一次報道籌劃組織的時間和展開規(guī)模也各有不同。對于重大報道選題往往由總編輯牽頭，住址籌劃小組進(jìn)行設(shè)計(jì)和組織。比方，“香港回歸祖國〞的報道大量一般性的報道選題那么可能由某些編輯部門的負(fù)責(zé)人或某些版面主編、欄目主持人、制片人等負(fù)責(zé)人籌劃指揮。?北京日報?劉宗明“關(guān)于出租車問題的報道〞?經(jīng)濟(jì)日報?范敬宜?經(jīng)濟(jì)日報?一組“用辯證的觀點(diǎn)認(rèn)識經(jīng)濟(jì)形勢〞系列報道籌劃以上案例揭示出報道籌劃中一種普遍存在的現(xiàn)象：編輯部門的主要領(lǐng)導(dǎo)作為“智多星〞式的人物，在籌劃中起著開啟思路、點(diǎn)撥迷津、誘導(dǎo)群體、進(jìn)行決策的核心作用，在這種籌劃核心的啟示和帶動下，參與籌劃者自然形成各類規(guī)模不等的群體，籌劃主體實(shí)際已經(jīng)由個人轉(zhuǎn)向集體。而值得注意的是，在今天的媒介實(shí)踐中，隨著客觀環(huán)境的日益復(fù)雜化，新聞從業(yè)人員的籌劃意識的提高，籌劃主體已經(jīng)逐步有“智多星〞式的個體向“智囊團(tuán)〞型的群體轉(zhuǎn)化，籌劃本身也在由以出點(diǎn)子為主的經(jīng)驗(yàn)籌劃上升為全盤統(tǒng)籌的科學(xué)籌劃。為什么呢？一方面新聞媒介在越來越復(fù)雜多變的社會環(huán)境中所擔(dān)任的角色越來越為公眾所矚目，來自各方面的壓力和期待促使群眾傳播活動更有影響力，因此需要周密謀劃，系統(tǒng)組織。另一方面媒介自身面臨的劇烈競爭以及媒介越來越大的規(guī)模、復(fù)雜的結(jié)構(gòu)、眾多的功能，致使媒介的籌劃尤其是事關(guān)開展戰(zhàn)略的產(chǎn)品整體籌劃，風(fēng)險極大，已是個人難以勝任。科學(xué)籌劃的前提是發(fā)現(xiàn)問題、確定目標(biāo)，這就需要調(diào)查研究、獲取信息和預(yù)測分析，這項(xiàng)工作僅靠個別人是難以勝任的?；I劃的關(guān)鍵在于提出新穎可行的籌劃方案，而最正確方案往往是要從諸多方案中優(yōu)選出來，這就仍然要求籌劃主體有眾多專家組成，從多角度思維和設(shè)計(jì)，形成可供選擇的各類型方案，以確保最正確方案不致遺漏。評估和優(yōu)選方案同樣需要各類專家從各方面、各層次論證，最終形成共識。籌劃主體所需的素質(zhì)和能力〔1〕、廣泛獲取和科學(xué)處理各方面相關(guān)信息的能力廣泛收集信息的能力：社會信息、行業(yè)信息、受眾信息、媒介內(nèi)部的信息科學(xué)處理信息的能力：善意鑒別各類信息的真?zhèn)渭捌鋬r值的能力；善于充分利用各類信息的能力。?人民日報?：?來自東西南北中的報告?“讀者來信〞〔2〕、對事物開展變化的預(yù)見能力以及創(chuàng)造性思維預(yù)見能力?北京青年報?：從?青年周末?周末版的繁榮到耳目一新的?新聞周刊?的成功推出，就表達(dá)出對于報業(yè)競爭的準(zhǔn)確預(yù)見預(yù)見性是進(jìn)行科學(xué)決策的一個前提，但需要注意的是，在預(yù)見性根底上的帶有超前性的決策，要符合客觀事物本身所具備的條件許可范圍，符合人們的心理承受能力，而不是毫無根據(jù)地操之過急，反之那么欲速那么不達(dá)，導(dǎo)致籌劃的失敗。例證：1998年“世足賽〞報道創(chuàng)造性思維創(chuàng)造性思維是指人類在探索未知領(lǐng)域的過程中，充分發(fā)揮認(rèn)識的能動作用，突破固有的邏輯通道，不斷地以新穎方式和多維角度的思維轉(zhuǎn)化來尋求獲得新成果的思維活動創(chuàng)造性的思維方式：A、發(fā)散思維：“腦力鼓勵法〞〔“頭腦風(fēng)暴法〞〕，B、想象：就是人腦在過去感知的根底上對所感知的形象進(jìn)行加工、改造，創(chuàng)造出新形象的心理過程。想象的方法：類比法：根據(jù)兩個對象某些屬性相同或相似，便可推論出他們在某些方面能得出相同或相近的結(jié)論這種思維方式，產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，從而發(fā)現(xiàn)自己的開展空間。例證：?華西都市報?比照法：從別人的缺乏發(fā)現(xiàn)市場空白，以己之長攻人之短，創(chuàng)造獨(dú)家優(yōu)勢。例證：?北京特快?C、靈感思維：直覺思維、頓悟思維〔3〕、科學(xué)決策的能力和組織管理的能力科學(xué)決策時以對問題的歷史調(diào)查和對兩頭的全面研究，在由充分的依據(jù)和準(zhǔn)確的預(yù)測的前提下做出決定?？茖W(xué)決策需要集體討論，并且形成多種備選方案，再經(jīng)過嚴(yán)密的論證，對方案實(shí)行優(yōu)選。新聞媒介的籌劃主體通常還是籌劃以及籌劃方案的組織實(shí)施者，因此與決策水平相聯(lián)系的還有他們的組織、管理能力。更深刻意義上的組織能力，還指為事業(yè)開展網(wǎng)羅人才、組建隊(duì)伍，形成相對穩(wěn)定的合作群體。孫玉勝：?東方時空?、?焦點(diǎn)訪談??十年——從改變電視的語態(tài)開始?2、媒介的體制與管理水平媒介的體制指媒介的組織制度，包括用人制度、部門設(shè)置等。體制的差異直接影響從業(yè)者的工作態(tài)度和業(yè)務(wù)水平的發(fā)揮，形成對籌劃的制約力。管理水平也是影響籌劃一項(xiàng)重要因素。?東方時空?：“制片人制〞、“招聘制〞、“籌劃制〞的發(fā)端。3、媒介的資金、設(shè)備和技術(shù)條件四、媒介籌劃與報道組織〔籌劃在媒介中實(shí)施以及運(yùn)用于組織報道的步驟〕1、解讀工程著眼點(diǎn)：〔1〕發(fā)現(xiàn)價值。要從復(fù)雜的工程內(nèi)容里開掘出最有價值的本質(zhì)。比方：中國第15次考察南極發(fā)現(xiàn)了價值還不夠，還必須找到賣點(diǎn)。有時價值就是賣點(diǎn)，但有時并不等于賣點(diǎn)。價值是工程本身的意義，而賣點(diǎn)是工程賴以出售的那個局部。所以籌劃人的第二個著眼點(diǎn)就是尋找賣點(diǎn)。〔2〕創(chuàng)造商機(jī)。當(dāng)籌劃人發(fā)現(xiàn)了工程的價值之后，即必須判斷這個價值是否就是商機(jī)。如果是，就可以進(jìn)行籌劃操作；如果不是，就須另行開掘或創(chuàng)造商機(jī)。創(chuàng)造商機(jī)的方式就是把一個工程進(jìn)行系統(tǒng)整合，理出主題，打包推出?！?〕發(fā)現(xiàn)問題?；I劃人永遠(yuǎn)要保持清醒的頭腦，要對工程、對自己的籌劃方案抱持一種挑剔、謹(jǐn)慎的、審視的態(tài)度，要帶有問題意識去研究和評判價值和賣點(diǎn)。2、收集信息：四項(xiàng)根本要求力求全面；準(zhǔn)確可靠；系統(tǒng)性和連續(xù)性；針對性和可操作性；3、創(chuàng)造賣點(diǎn)：學(xué)會先吸引廣告主，再吸引觀眾。4、了解受眾〔1〕媒介受眾的數(shù)量和購置能力；〔2〕媒介受眾的信息需求獲得滿意的度；〔3〕媒介本身的條件是否能夠與滿足目標(biāo)受眾的信息需求有機(jī)結(jié)合，媒介在傳播活動中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自己的人、財(cái)、物優(yōu)勢，能夠揚(yáng)長避短；〔4〕受眾對所籌劃的工程持何評價；受眾有沒有籌劃人員意料之外的需求等等。5、激蕩創(chuàng)意〔1〕動腦會議也叫智力鼓勵法、BS法、自由思考法，是由“頭腦風(fēng)暴法〞美國創(chuàng)造學(xué)家A·F·奧斯本于1939年首次提出、1953年正式發(fā)表的一種激發(fā)性思維的方法。此法經(jīng)各國創(chuàng)造學(xué)研究者的實(shí)踐和開展，至今已經(jīng)形成了一個創(chuàng)造技法群，深受眾多企業(yè)和組織的青睞。為使與會者暢所欲言，互相啟發(fā)和鼓勵，到達(dá)較高效率，必須嚴(yán)格遵守以下原那么：——禁止批評和評論，也不要自謙。對別人提出的任何想法都不能批判、不得阻攔。即使自己認(rèn)為是幼稚的、錯誤的，甚至是荒唐離奇的設(shè)想，亦不得予以駁斥；同時也不允許自我批判，在心理上調(diào)動每一個與會者的積極性，徹底防止出現(xiàn)一些“扼殺性語句〞和“自我扼殺語句〞。諸如“這根本行不通〞、“你這想法太陳舊了〞、“這是不可能的〞、“這不符合某某定律〞以及“我提一個不成熟的看法〞、“我有一個不一定行得通的想法〞等語句，禁止在會議上出現(xiàn)。只有這樣，與會者才可能在充分放松的心境下，在別人設(shè)想的鼓勵下，集中全部精力開拓自己的思路?！繕?biāo)集中，追求設(shè)想數(shù)量，越多越好。在智力鼓勵法實(shí)施會上，只強(qiáng)制大家提設(shè)想，越多越好。會議以謀取設(shè)想的數(shù)量為目標(biāo)?！膭钋擅畹乩煤透纳扑说脑O(shè)想。這是鼓勵的關(guān)鍵所在。每個與會者都要從他人的設(shè)想中鼓勵自己，從中得到啟示，或補(bǔ)充他人的設(shè)想，或?qū)⑺说募僭O(shè)干設(shè)想綜合起來提出新的設(shè)想等。——與會人員一律平等，各種設(shè)想全部記錄下來。與會人員，不管是該方面的專家、員工，還是其他領(lǐng)域的學(xué)者，以及該領(lǐng)域的外行，一律平等；各種設(shè)想，不管大小，甚至是最荒唐的設(shè)想，記錄人員也要求認(rèn)真地將其完整地記錄下來。——主張獨(dú)立思考，不允許私下交談，以免干擾別人思維；——提倡自由發(fā)言，暢所欲言，任意思考。會議提倡自由奔放、隨便思考、任意想象、盡量發(fā)揮，主意越新、越怪越好，因?yàn)樗軉l(fā)人推導(dǎo)出好的觀念?！粡?qiáng)調(diào)個人的成績，應(yīng)以小組的整體利益為重，注意和理解別人的奉獻(xiàn)，人人創(chuàng)造民主環(huán)境，不以多數(shù)人的意見阻礙個人新的觀點(diǎn)的產(chǎn)生，激發(fā)個人追求更多更好的主意。返回〔2〕核對法奧斯本核對表法是在新產(chǎn)品開發(fā)中最具盛名的創(chuàng)意方法。該方法就是利用一張預(yù)先準(zhǔn)備好的核對表，以此為索引，由方案、有意識地將個人頭腦中的設(shè)想引導(dǎo)出來。不管是個人還是團(tuán)體都可以用奧斯本核對表，以詢問的方式，引出設(shè)想。奧斯本核對表1、有沒有其他用途----維持現(xiàn)狀？還是稍做改變？2、能否借用其他創(chuàng)意----有什么類似的東西？能借用別人的創(chuàng)意嗎？過去有沒有類似的東西？能不能模仿什么？可以模仿誰的東西？3、可否改變形狀、顏色、運(yùn)動----重新塑造以下；實(shí)那么改變意義、顏色、運(yùn)動、聲音、味道、形狀、類型。4、能否變大----加上一點(diǎn)什么；多花一點(diǎn)時間；增加次數(shù)；拉長；變??；附加其他價值；重疊起來；夸張看看。5、能否變小----試著取消一些東西；壓縮看看；變小些；縮短；除去。6、能否替換----用別人去代替；用其他要素代替；用其他材料代替；改變一下程序等。7、能否對調(diào)----把要素對調(diào)；換成其他類型；改用別種排列；采用別種順序；原因和結(jié)果對調(diào)；改變速度等等。8、能否顛倒----正、負(fù)反過來；里外顛倒；上下顛倒；功能顛倒等等。9、能否加以組合----變成混合體如何，什么類型都有？組合起來如何？組合成單件如何？將目的組合起來；將創(chuàng)意組合起來等等。〔3〕關(guān)鍵語法：以工程的關(guān)鍵語作為開啟思路的鑰匙，事先把工程的主題詞寫下，思考時還可以繼