王志剛工作室策劃案理論推索講義

王志剛工作室籌劃案理論推索----------之劍法流程全圖目錄思維樹(shù)狀圖·市場(chǎng)調(diào)研資料收集和訪談模塊·SWOT分析·工程機(jī)遇與特有優(yōu)勢(shì)資源梳理·工程資源因子分析及工程細(xì)分市場(chǎng)選擇表·工程定位·中國(guó)城市房地產(chǎn)階段論·目標(biāo)市場(chǎng)模型·開(kāi)發(fā)模式選擇·開(kāi)發(fā)方案選擇·主題概念操作?！ら_(kāi)發(fā)推廣模型·以?shī)W園為例的最終產(chǎn)品的生產(chǎn)模型·企業(yè)戰(zhàn)略選擇·國(guó)內(nèi)外零售業(yè)各種模式一、思維樹(shù)狀圖二、市場(chǎng)調(diào)研資料收集和訪談模塊工程調(diào)查內(nèi)容調(diào)查方式調(diào)查渠道調(diào)查結(jié)論宏觀

經(jīng)濟(jì)

背景城市概況：資源，區(qū)位，面積、人口，主要經(jīng)濟(jì)開(kāi)展指標(biāo)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，主要知名企業(yè)分布，文化特色；資料收集網(wǎng)站：當(dāng)?shù)厝嗣裾?、統(tǒng)計(jì)局、中經(jīng)網(wǎng)。

?城市統(tǒng)計(jì)年鑒?、近兩年社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)公報(bào)比照全國(guó)和周邊主要城市，了解城市在區(qū)域和全國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展格局中的地位，了解城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況判斷城市經(jīng)濟(jì)開(kāi)展走勢(shì)，以宏觀把握工程的區(qū)域經(jīng)濟(jì)開(kāi)展背景和投資環(huán)境。居民消費(fèi)水平：人均可支配，社會(huì)消費(fèi)零售，商品價(jià)格指數(shù)，居民儲(chǔ)蓄余額，恩格爾系數(shù)；主要開(kāi)展方案："十五"開(kāi)展方案|、相關(guān)產(chǎn)業(yè)行業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)略和方案；城市

規(guī)劃

建設(shè)

情況城市開(kāi)展現(xiàn)狀：總體功能和產(chǎn)業(yè)布局，土地利用，交通情況；

城市總體規(guī)劃：未來(lái)開(kāi)展格局、城市主要開(kāi)展方向、各組團(tuán)新區(qū)定位、交通規(guī)劃；

城市房地產(chǎn)土地供求情況；

重大城市建設(shè)工程和舊城改造情況；資料收集

訪談?市志?，?市城建志?，?城市建設(shè)年鑒?，?房地產(chǎn)年鑒?

城市規(guī)劃局、國(guó)土局權(quán)威人士

重大市政建設(shè)工程現(xiàn)場(chǎng)考察詳細(xì)了解工程區(qū)域的現(xiàn)狀和未來(lái)開(kāi)展定位、交通條件、

分析主要建設(shè)工程對(duì)工程的影響。房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)展概況近幾年房地產(chǎn)〔主要是商品住宅〕總體供應(yīng)和成交數(shù)據(jù)、各片區(qū)數(shù)據(jù)、明星樓盤(pán)、明星開(kāi)發(fā)商、價(jià)格走勢(shì)資料收集

訪談

踩盤(pán)調(diào)查?房地產(chǎn)年鑒?、政府房地產(chǎn)期刊、網(wǎng)站

房地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)人士，包括開(kāi)發(fā)、代理、媒體地產(chǎn)版

主要片區(qū)代表性房地產(chǎn)工程調(diào)查了解房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)展歷程、總體供求情況、

了解代表性樓盤(pán)情況，分析市場(chǎng)反響和成敗原因企業(yè)企業(yè)管理構(gòu)架、開(kāi)展設(shè)想、核心資源和能力資料收集

訪談企業(yè)簡(jiǎn)介、刊物

企業(yè)主要管理人士了解企業(yè)資源，評(píng)估其開(kāi)發(fā)能力工程地塊現(xiàn)狀地形地貌、地質(zhì)水文根本情況、周邊景觀資源和配套設(shè)施資料收集

訪談

現(xiàn)場(chǎng)踏勘工程資料

企業(yè)訪談了解工程資源條件三、SWOT分析四、工程機(jī)遇與特有優(yōu)勢(shì)資源梳理五、工程資源因子分析及工程細(xì)分市場(chǎng)選擇表六、工程定位1、定位坐標(biāo)系2、定位雷達(dá)圖七、中國(guó)城市房地產(chǎn)階段論八、目標(biāo)市場(chǎng)模型包括模式鎖定的特定目標(biāo)市場(chǎng)群。

總結(jié)目標(biāo)市場(chǎng)群的年齡特征、行為特征，得出：如上圖所示，設(shè)收入水平和文化層次兩個(gè)指標(biāo)，按低、中、高三個(gè)水平層次，可以將目標(biāo)市場(chǎng)群劃分為9個(gè)組群。

以**花園為例，那么，其主流消費(fèi)群由以下5個(gè)組群構(gòu)成：

A型：高文化中收入的“知識(shí)英才階層〞。

B型：高文化低收入的“前衛(wèi)另類階層〞。

C型：中文化高收入的“社會(huì)精英階層〞。

D型：中文化中收入的“高級(jí)白領(lǐng)階層〞。

E型：低文化中收入的“普通市民階層〞。

對(duì)工程來(lái)說(shuō)，不同組群的角色和作用是不同的：

——A型：主導(dǎo)型。是最核心為的骨干一族，規(guī)模最大，是其主力戶型產(chǎn)品的主要購(gòu)置者，也是奧園社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進(jìn)者。是其的標(biāo)準(zhǔn)客戶。年齡在30歲左右，職業(yè)以高級(jí)專業(yè)人才〔尤其是自由職業(yè)者〕、高級(jí)管理人才〔尤其是職業(yè)經(jīng)理人〕和高級(jí)公務(wù)員為主。以第二次置業(yè)為主，購(gòu)置動(dòng)機(jī)為常住型。

——B型：標(biāo)志型。是其生活方式的追捧者和標(biāo)榜者，年齡在25歲左右，收入不高，但年輕、前衛(wèi)、時(shí)尚、新潮，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，追求新的生活方式，多屬超前消費(fèi)一族，是其中小戶型產(chǎn)品的主要購(gòu)置者。以第一次置業(yè)為主，購(gòu)置動(dòng)機(jī)為過(guò)渡型。

——C型：提升型。數(shù)量不多，但購(gòu)置力強(qiáng)，落定迅速，是奧園大戶型產(chǎn)品的產(chǎn)要購(gòu)置者，對(duì)奧園產(chǎn)品檔次、品牌形象形成有力的提升和拉動(dòng)。以第二次置業(yè)為主，購(gòu)置動(dòng)機(jī)為度假型。

——D型：跟進(jìn)型。是A、C型的市場(chǎng)追隨者，隨著市場(chǎng)推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，其數(shù)量增加較快，潛力較大。

——E型：邊緣型。數(shù)量較少，其作用是補(bǔ)充性的，其中往往又以投資型〔炒家〕購(gòu)置動(dòng)機(jī)為主。**花園目標(biāo)消費(fèi)者分析表〔例〕購(gòu)置類型定位文化收入作用年齡職業(yè)行為和心理特征置業(yè)類型置業(yè)動(dòng)機(jī)A型：

主導(dǎo)型知識(shí)英才階層高中標(biāo)準(zhǔn)客戶、市場(chǎng)主流、

市場(chǎng)領(lǐng)頭羊；主要銷(xiāo)售對(duì)象；核心骨干一族，規(guī)模最大；

多購(gòu)主力戶型社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進(jìn)者。三十歲歲左右高級(jí)專業(yè)人才〔尤其是自由職業(yè)者〕、高級(jí)管理人才〔尤其是職業(yè)經(jīng)理人〕和高級(jí)公務(wù)員為主有自己獨(dú)特的品味，不盲目從流，懂得享受生活，要求體面、文化感、情調(diào)，又希望在享受豪華、舒適的同時(shí)享受不高的價(jià)格；事業(yè)已根本定型，正處于上升期。三口之家居多。二次置業(yè)常住型B型：

標(biāo)志型前衛(wèi)另類階層高低市場(chǎng)領(lǐng)頭羊；對(duì)樹(shù)立品牌有重要作用；

品牌與生活方式的追捧者和標(biāo)榜者；

中小戶型產(chǎn)品的主要購(gòu)置者。二十五歲左右專業(yè)人才，尤其是從事與信息經(jīng)濟(jì)有關(guān)的專業(yè)人才、自由職業(yè)者年輕、前衛(wèi)、時(shí)尚、新潮，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，追求新的生活方式，多屬超前消費(fèi)一族，多為單身或夫妻二人小家庭。一次置業(yè)為主過(guò)渡型C型：

提升型社會(huì)精英階層中高主要銷(xiāo)售對(duì)象；數(shù)量不多；

多買(mǎi)大戶型；

對(duì)產(chǎn)品檔次、品牌形象形成有力的提升和拉動(dòng)四十歲左右私營(yíng)企業(yè)家

金領(lǐng)階層

〔“打工皇帝〞〕購(gòu)置力強(qiáng)，落定迅速二次置業(yè)為主度假型D型：

跟進(jìn)型高級(jí)白領(lǐng)階層中中市場(chǎng)主流；主要銷(xiāo)售對(duì)象；A、C型的市場(chǎng)追隨者；隨市場(chǎng)推廣力度和品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，其數(shù)量增加較快，潛力較大三十五歲左右中高級(jí)管理人員正處于轉(zhuǎn)型期，向高品味英才階層靠擾，易受傳媒影響。二人之家或子女幼小。要求高素質(zhì)低價(jià)格。一、二次置業(yè)均有常住型E型：

邊緣型普通市民階層低中數(shù)量較少，其作用是補(bǔ)充性的投資型炒家總之，從規(guī)模數(shù)量來(lái)看，A、D型所構(gòu)成的中產(chǎn)階級(jí)是市場(chǎng)主流；從市場(chǎng)拉動(dòng)作用來(lái)看，A、B起市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的作用；從銷(xiāo)售的角度來(lái)說(shuō)，A、D、C型是主要打擊對(duì)象；從品牌的角度來(lái)說(shuō)，B型是不可無(wú)視的重要因素。九、開(kāi)發(fā)模式選擇如下列圖，按功能價(jià)值〔有形的、實(shí)物的、實(shí)用的、根本的價(jià)值〕和文化價(jià)值〔無(wú)形的、心理的、理念的、品牌的、附加的價(jià)值〕兩個(gè)指標(biāo)，以及高、中、低三個(gè)水平層次，可以將房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式劃分為不同的類型：

合生創(chuàng)展：高功能價(jià)值低文化價(jià)值。

碧桂園：中高功能價(jià)值低文化價(jià)值。

萬(wàn)科、麗江：中高功能價(jià)值中高文化價(jià)值。

奧園：高功能價(jià)值高文化價(jià)值。

現(xiàn)代城：中功能價(jià)值高文化價(jià)值。

上河城：低功能價(jià)值高文化價(jià)值。

可見(jiàn)，不同的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)有不同的開(kāi)發(fā)理念和競(jìng)爭(zhēng)策略。奧龍方案：復(fù)合型概念地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式

房地產(chǎn)業(yè)、社區(qū)健康產(chǎn)業(yè)、社區(qū)產(chǎn)業(yè)，三者之間你中有我，我中有你，相互交叉融合，三者交叉疊加的局部，就是奧龍公司“品牌核心〞之所在。只有將三者有機(jī)結(jié)合在一起，奧龍方案才有生命力，才能形成我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。十、開(kāi)發(fā)方案選擇4種開(kāi)發(fā)方向方案1方案2方案3方案4建筑形式洋房、小高層洋房、小高層洋房、小高層山地洋房目標(biāo)客戶白領(lǐng)中產(chǎn)階層小白領(lǐng)、工薪富裕階層容積率1.51.31.51.0建筑面積〔萬(wàn)m2〕2723.52717.5主力戶型面積100-120100-12060-80150-200單價(jià)〔元/m2〕2200320022003000單元總價(jià)25萬(wàn)40萬(wàn)15萬(wàn)45萬(wàn)本錢(qián)〔元/m2〕1500240015001800投入〔億元〕4.055.644.053.15靜態(tài)收益率46%33.5%46%66.7%風(fēng)險(xiǎn)中較高較低中品牌同質(zhì)化超越性超越性超越性針對(duì)各方案分析時(shí)機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)。

提出如果工程要啟動(dòng)的話，綜合考慮品牌、利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)、投入，建議采用方案4。如下列圖：該工程根據(jù)開(kāi)發(fā)模式的選定和各項(xiàng)收入支出等綜合性分析，進(jìn)行了開(kāi)發(fā)本錢(qián)預(yù)測(cè)，內(nèi)容包括土地本錢(qián)、前期費(fèi)用、配套費(fèi)和規(guī)費(fèi)、管理費(fèi)、不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、稅金等。十一、主題概念操作模主題概念推導(dǎo)圖主題概念支持體系--框圖廣告語(yǔ)組合關(guān)系十二、開(kāi)發(fā)推廣模型以?shī)W園為例，如果把廣州奧園與一般樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)推廣行為進(jìn)行比照，我們發(fā)現(xiàn)一般樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)推廣行為模型示意：奧林匹克花園開(kāi)發(fā)推廣行為的內(nèi)在本質(zhì)在于：不僅把房子及其配套、效勞賣(mài)給消費(fèi)者，而且引導(dǎo)他們與開(kāi)展商一起共同營(yíng)造成一種全新的生活方式。圖：奧林匹克花園開(kāi)發(fā)推廣行為模型營(yíng)造一種生活方式，即指開(kāi)發(fā)商在既定的開(kāi)發(fā)理念指導(dǎo)下，為一個(gè)經(jīng)濟(jì)收入、文化傾向相對(duì)趨同的人群或階層提供以住宅為中心，包括滿足其需求和偏好的各種生活配套設(shè)施和管理效勞的生活空間；并由于這一生活空間具有某種功能上、文化上的傾向性，使用權(quán)開(kāi)展商得以逐步引導(dǎo)買(mǎi)家-業(yè)主實(shí)現(xiàn)雙方共同預(yù)期的生活形態(tài)和社區(qū)文化，最終共同營(yíng)造一個(gè)理想的家園。

從這一定義看，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)而言，所謂營(yíng)造生活方式包括以下的要素：

一個(gè)相對(duì)集中的人群

相對(duì)集中的需求傾向

表達(dá)這種需求傾向，目標(biāo)明確的開(kāi)發(fā)理念

滿足這些傾向的生活空間

引導(dǎo)人們接受和認(rèn)同這個(gè)空間及其價(jià)值取向的工作

開(kāi)展商與消費(fèi)者共同參與

對(duì)于奧林匹克花園的買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，他們要的絕不僅僅是房子、設(shè)施和管理效勞，而是在這個(gè)空間里的生活。這種生活夢(mèng)想一直潛藏在他們心中，被奧園的推廣工作呼喚出來(lái)。如果按馬斯洛的"需求金字塔"模型，我們可以把業(yè)主最終在奧林匹克花園得到的回報(bào)概括為以下模型：圖：奧園需求金字塔模型十三、以?shī)W園為例的最終產(chǎn)品的生產(chǎn)模型不同性質(zhì)的產(chǎn)品，有其不同性質(zhì)的生產(chǎn)過(guò)程。一般樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商的生產(chǎn)行為見(jiàn)如下模型：圖：一般樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商的生產(chǎn)行為模型圖：奧園開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者共創(chuàng)生活方式的開(kāi)發(fā)推廣行為模型而從奧林匹克花園的生產(chǎn)行為示意圖中我們可以看出：

生產(chǎn)行為貫穿始終。對(duì)于生活方式這樣一種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售是推廣性生產(chǎn)，社區(qū)效勞管理是效勞性生產(chǎn)，業(yè)主的居住行為也是生產(chǎn)過(guò)程--參與性生產(chǎn)。

開(kāi)展商的作用由前期到后期從大到小，而消費(fèi)者首先作為需求對(duì)象存在，完全被動(dòng)地被設(shè)計(jì)到產(chǎn)品中。但隨著他們對(duì)這種生活方式的認(rèn)同和接受，其參與性越來(lái)越強(qiáng)，成為業(yè)主后，他們由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，從被引導(dǎo)，到拉動(dòng)著物業(yè)管理和效勞機(jī)構(gòu)，成為生活方式的最終營(yíng)造者。十四、企業(yè)戰(zhàn)略選擇一、一個(gè)上市公司介入房地產(chǎn)有三種方式。

其一：作房產(chǎn)，即做一個(gè)住宅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商。

其二：作地產(chǎn)，即城市開(kāi)發(fā)商的概念--在城市總體規(guī)劃開(kāi)展的前提下，作好某一區(qū)域性的籌劃、定位、規(guī)劃、配套等，把生地作成熟地、旺地，再引入其他開(kāi)發(fā)商共同開(kāi)發(fā)。

其三：作資產(chǎn)，例如華潤(rùn)介入房地產(chǎn)的方式很簡(jiǎn)單，直接控股萬(wàn)科和華遠(yuǎn)，進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)。

人和工程，企業(yè)有兩種戰(zhàn)略選擇，如圖示：從市場(chǎng)、企業(yè)、工程幾個(gè)方面對(duì)這幾種選擇進(jìn)行分析：1、不啟開(kāi)工程

這種策略選擇是考慮工程現(xiàn)在地塊不成熟，開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較大；企業(yè)又沒(méi)有團(tuán)隊(duì)、經(jīng)驗(yàn)和品牌的現(xiàn)狀，把人和地塊先放2-3年，不去動(dòng)它。我們可以作一個(gè)根本分析，對(duì)這塊地的升值潛力進(jìn)行預(yù)測(cè)。

那麼以最保守的測(cè)算，還按前幾年的增長(zhǎng)率，兩年之后地價(jià)為60萬(wàn)每畝以上，扣除資金利息,到時(shí)出讓土地利潤(rùn)為1.03億元左右。

可以估算一下，當(dāng)開(kāi)發(fā)容積率為1.5，本錢(qián)為1500元/平方米，售價(jià)為2000元/平方米的普通住宅，全部賣(mài)完利潤(rùn)也只有1.5個(gè)億，還要投資2到3個(gè)億的資金〔雖然資金可以滾動(dòng)〕，但風(fēng)險(xiǎn)還是有的。

顯而易見(jiàn)，此種選擇根本無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否想方法在2-3年內(nèi)土地不被回收。但是此種選擇不能幫助公司出品牌、出團(tuán)隊(duì)，與企業(yè)進(jìn)軍房地產(chǎn)的戰(zhàn)略方向相離。2、快做

根據(jù)目前的市場(chǎng)和工程資源，迅速啟開(kāi)工程，確定工程的定位，籌劃出差異性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品，沖擊市場(chǎng)。它的時(shí)機(jī)點(diǎn)是：

〔1〕首期如果成功，市場(chǎng)影響力較大，能夠迅速出品牌、出團(tuán)隊(duì)、出效益。

〔2〕可以和黃工程抱成一團(tuán)，依仗它們的聲勢(shì)炒熱地塊，在借勢(shì)的同時(shí)可以很明顯的針對(duì)和黃工程作出差異性。

風(fēng)險(xiǎn)：

〔1〕政府開(kāi)展方向不明確；

〔2〕地塊周邊缺乏根本生活配套，消費(fèi)者對(duì)在此生活信心缺乏；

〔3〕即使和黃啟開(kāi)工程，我們緊跟而上，也面臨兩個(gè)樓盤(pán)獨(dú)立啟動(dòng)一個(gè)板塊，孤軍作戰(zhàn)；

〔4〕如果和黃買(mǎi)不好，人們將對(duì)此板塊更不看好，導(dǎo)致強(qiáng)烈的觀望態(tài)度；3、慢做

慢做的開(kāi)發(fā)策略是先做工程的前期準(zhǔn)備工作，包括籌劃工作、規(guī)劃設(shè)計(jì)以及對(duì)局部地塊的平整和維護(hù)，同時(shí)對(duì)工程所處的板塊和和黃工程密切關(guān)注，一有比較好的入市鍥機(jī)，如地塊周邊的居住配套明顯好轉(zhuǎn)、和黃工程熱銷(xiāo)等，就可以即刻入市。如果2-3年后地塊情況改變不大，而和黃工程滯銷(xiāo)的話，可以做其他考慮。

這種策略進(jìn)可攻，退可守，風(fēng)險(xiǎn)較小，機(jī)遇把握的好，絕對(duì)能夠轟動(dòng)市場(chǎng)。并且主動(dòng)權(quán)在手，可以根據(jù)不同情況進(jìn)行靈巧處理。但由于時(shí)間的不確定性，對(duì)公司的團(tuán)隊(duì)組織以及迅速出團(tuán)隊(duì)、品牌的出發(fā)點(diǎn)難以吻合；同時(shí)市場(chǎng)的可變性大，前期可能有一定的重復(fù)性工作，需要按當(dāng)時(shí)的情況做些策略調(diào)整。二、工程開(kāi)發(fā)策略

開(kāi)發(fā)節(jié)奏——快做還是慢做

市場(chǎng)策略——火車(chē)頭還是火車(chē)廂

產(chǎn)品策略——差異化原那么

產(chǎn)品角度

社區(qū)形態(tài)

文化特色十五、國(guó)內(nèi)外零售業(yè)各種模式業(yè)態(tài)模式主要特色與功能主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已在中國(guó)開(kāi)設(shè)的店名〔例〕標(biāo)準(zhǔn)化食品超市

〔SM〕營(yíng)業(yè)面積1000平方米以上，以經(jīng)營(yíng)生鮮食品為主，雜貨和家居用品為輔傳統(tǒng)食品超市〔不經(jīng)營(yíng)生鮮食品的小超市〕，食品店，雜貨店，菜