第3章 旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)

第3章旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī).

12

旅游消費(fèi)者需要旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的影響因素3旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)激發(fā)4引例：?泰囧?為何“不小心〞帶火泰國旅游小本錢喜劇片?人再囧途之泰囧?〔簡稱?泰囧?〕帶來的驚喜……泰國總理英拉在總理府接見了徐崢和?泰囧?攝制組工作人員，感謝?泰囧?對(duì)泰國旅游的宣傳，表示歡送更多的中國導(dǎo)演到泰國取景拍片。一部電影的導(dǎo)演，因影片拉動(dòng)拍攝地旅游而受到該國政府最高領(lǐng)導(dǎo)人的接見，?泰囧?可謂開了歷史先河。泰國旅游業(yè)到底因?泰囧?受益多大？有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年前往泰國的中國游客超過250萬人次，春節(jié)期間報(bào)名參加泰國團(tuán)隊(duì)游、自由行的國內(nèi)游客比去年同期增加了3倍，泰國游的價(jià)格也水漲船高。3.1旅游消費(fèi)者需要3.1.1需要與旅游需要美國心理學(xué)家馬斯洛提出著名的需要層次理論人的價(jià)值體系中存在五種根本需要，即：“生理需要〞、“平安需要〞、“愛的需要〞、“尊重的需要〞和“自我實(shí)現(xiàn)的需要〞，1954年后，馬斯洛又在“尊重的需要〞和“自我實(shí)現(xiàn)的需要〞之間加上“求知的需要〞和“審美的需要〞旅游需要是指人們可以通過旅游行為而獲得滿足的一些根本需要，尤其是精神性和社會(huì)性的需要涉及兩局部群體的需要：一是潛在旅游消費(fèi)者的需要二是旅游消費(fèi)者的需要。3.1.2旅游消費(fèi)者需要對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的決定作用【同步思考3-1】問題：馬斯洛的需要層次理論說明，人的需要存在層次。例如，最為根底的是生理需要，其次是平安需要，在頂端的是自我實(shí)現(xiàn)需要。那么，請(qǐng)問人的需要的產(chǎn)生，必然是呈階梯狀向上開展的嗎？舉例來說，是否一定得在產(chǎn)生或滿足了尊重的需要之后，才能產(chǎn)生或滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求？3.2旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)3.2.1旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)是引發(fā)、維持個(gè)體的旅游行為并將行為導(dǎo)向旅游目標(biāo)的心理動(dòng)力；是推動(dòng)人們進(jìn)行旅游活動(dòng)的內(nèi)在心理動(dòng)因。1〕旅游消費(fèi)者對(duì)旅游對(duì)象的感知2〕符合消費(fèi)者需要的旅游對(duì)象3〕經(jīng)濟(jì)條件和閑暇時(shí)間【教學(xué)互動(dòng)3-1】問題：你是否贊同在出游前應(yīng)該最大限度地收集旅游目的地的吃、住、行、游、娛、購等信息，尤其是有關(guān)旅游景區(qū)方面的圖片、視頻等信息？3.2.2旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)1〕內(nèi)隱性2〕指向性3〕復(fù)雜、多重性4〕共享性5〕學(xué)習(xí)性6〕動(dòng)態(tài)性【教學(xué)互動(dòng)3-2】觀點(diǎn)：人們出游行為是出于多種動(dòng)機(jī)的，也就是說，一系列出游動(dòng)機(jī)的組合激發(fā)了出游的行為。問題：你認(rèn)可這種觀點(diǎn)嗎？請(qǐng)舉例說明。3.2.3旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的經(jīng)典理論1〕普洛格的旅游動(dòng)機(jī)理論普洛格認(rèn)為，旅游者人格是一個(gè)連續(xù)統(tǒng)〔continuum〕，在連續(xù)統(tǒng)的兩端分別是“自我中心型〞〔Psychocentic〕人格和“多中心型〞〔Allocentric〕人格自我中心型人格將思想或注意力集中于生活瑣事，他們?cè)诼眯心Ｊ缴细叡Ｊ?，偏愛“平安〞的旅游目的地，且?jīng)常屢次重游；多中心型人格那么具有冒險(xiǎn)的精神，持有游覽或發(fā)現(xiàn)新旅游目的地的動(dòng)機(jī)，很少去同一個(gè)地方旅游兩次。自我中心型人格與多中心型人格的區(qū)別資料來源：Plog〔1974，p.57〕；轉(zhuǎn)引自保繼剛、楚義芳〔2021〕2〕丹恩的旅游動(dòng)機(jī)理論丹恩〔Dann，1977〕將旅游動(dòng)機(jī)分為兩種力量：推力和拉力。這就是旅游動(dòng)機(jī)研究中廣為引用的“推—拉〞動(dòng)機(jī)理論模型〔pushandpulltheory〕。具體而言，推力是一種發(fā)自內(nèi)心的渴望，即旅游消費(fèi)者“想做什么〞；而拉力那么指外部環(huán)境所產(chǎn)生的拉動(dòng)，主要是指旅游目的地的屬性，即旅游消費(fèi)者“能做什么〞?？死势疹D〔Crompton，1979〕的研究支持了“推—拉〞動(dòng)機(jī)理論模型，并進(jìn)一步將旅游動(dòng)機(jī)分為七個(gè)方面：逃離、自我探索、放松、聲望、回歸、密切親友聯(lián)系和增加社會(huì)交往。他將推力動(dòng)機(jī)分為兩種：新奇和教育?！旧疃人伎?-1】問題：在網(wǎng)絡(luò)論壇上經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)許多人發(fā)布的“故地重游〞的帖子，講述自己第二次或以上造訪一個(gè)旅游城市或景區(qū)的經(jīng)歷。請(qǐng)結(jié)合旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生條件與特點(diǎn)以及丹恩的旅游動(dòng)機(jī)理論，分析旅游者重游動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生有哪些模式？3〕麥金托什的旅游動(dòng)機(jī)理論美國學(xué)者羅伯特·麥金托什〔1977；轉(zhuǎn)引自：保繼剛，楚義芳，2021〕將旅游動(dòng)機(jī)分作四類：身體健康的動(dòng)機(jī)、文化動(dòng)機(jī)、交際動(dòng)機(jī)和地位與聲望的動(dòng)機(jī)。4〕逃避與尋求二維旅游動(dòng)機(jī)理論與丹恩的旅游動(dòng)機(jī)理論類似，艾澤歐—愛荷拉〔Iso-Ahola，1982〕提出的旅游動(dòng)機(jī)模型包括兩個(gè)方面因素：逃避〔escapingelement〕和尋求〔seekingelement〕?！疤颖塄曋鸽x開日常環(huán)境的愿望，“尋求〞指通過去相對(duì)照的環(huán)境旅游以獲得內(nèi)在的心理回報(bào)的愿望。【同步案例3-1】背景與情境：背包旅行，對(duì)英文的“backpacking〞，主要指背著蓋過頭的大背包作為行李而開展的長途跋涉的旅行。這一類旅行者也因此被稱為背包客〔backpackers〕。在國內(nèi)常常被冠以“驢友〞的稱謂。在中國社會(huì)轉(zhuǎn)型的大背景下，背包旅行實(shí)際上可以泛指具備上述特征的諸多旅行形式那么，中國背包客的出行動(dòng)機(jī)有哪些呢？陳鋼華、保繼剛和黃松山〔Chen，Bao，&Huang，2021〕的一項(xiàng)研究說明，中國背包客的出行動(dòng)機(jī)可以劃分為以下四個(gè)：社會(huì)互動(dòng)〔socialinteraction〕，自我實(shí)現(xiàn)〔self-actualization〕，目的地體驗(yàn)〔destinationexperience〕和逃離與放松〔escapeandrelaxation〕。問題：中國背包客的出行動(dòng)機(jī)，表達(dá)了旅游消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)的哪些特點(diǎn)？如何運(yùn)用旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)特點(diǎn)及經(jīng)典理論知識(shí)來識(shí)別和討論這些動(dòng)機(jī)？3.3旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的影響因素3.3.1內(nèi)在因素內(nèi)在因素即旅游消費(fèi)者的個(gè)人因素，是影響旅游動(dòng)機(jī)的首要和決定性因素。主要包括人口統(tǒng)計(jì)因素和心理因素1〕人口統(tǒng)計(jì)因素(1)性別、年齡(2)國籍、職業(yè)、受教育程度(3)家庭結(jié)構(gòu)和人口收入(4)健康狀況2〕心理因素(1)個(gè)性特征(2)態(tài)度(3)情感(4)價(jià)值觀【同步案例3-2】人口統(tǒng)計(jì)因素對(duì)中國背包客出行動(dòng)機(jī)的影響背景與情境：背包客注重較長時(shí)間的旅行體驗(yàn)，偏好具備靈活性的游程安排，注重旅途的社會(huì)交往，重視對(duì)目的地社會(huì)文化的深度體驗(yàn)，偏好經(jīng)濟(jì)型的住宿設(shè)施。那么，人口統(tǒng)計(jì)因素是否會(huì)對(duì)中國背包客的出行動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響呢？也就是說，不同人口統(tǒng)計(jì)特征的背包客的出行動(dòng)機(jī)是否會(huì)有顯著差異呢？……盡管在三個(gè)不同類別的背包客中，都有超過一半的背包客受教育水平為本科學(xué)歷，但社會(huì)交往型背包客的大專畢業(yè)生比例更大。在個(gè)人月收入方面，社會(huì)交往型背包客中收入水平在每月1500元以下的比重更大。總之，社會(huì)交往型背包客，雖然群體規(guī)模較小，比起其他兩個(gè)類型而言，更可能于是年青、低學(xué)歷和低收入的群體。

問題：試分析，為什么年齡、受教育水平和個(gè)人月收入會(huì)顯著地影響中國背包客的出行動(dòng)機(jī)？旅游動(dòng)機(jī)的影響因素相當(dāng)復(fù)雜，除了旅游消費(fèi)者的個(gè)人因素外，還包括技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化等外部環(huán)境因素。1〕政治因素對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的影響2〕社會(huì)文化對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的影響3〕技術(shù)、經(jīng)濟(jì)對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的影響【延伸思考3-1】問題：結(jié)合上文所述的旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的根本知識(shí)，分析在中國當(dāng)下的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與文化背景下，老年人選擇外出旅游的動(dòng)機(jī)是什么？3.3.2外部環(huán)境3.4旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)激發(fā)3.4.1基于外部因素的旅游動(dòng)機(jī)激發(fā)：資源-產(chǎn)品-效勞自然界和人類社會(huì)凡能對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力，可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并可產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的各種事物現(xiàn)象和因素，均稱為旅游資源。但旅游資源在成為旅游市場(chǎng)上旅游者直接消費(fèi)的對(duì)象前，需要轉(zhuǎn)換成旅游產(chǎn)品。資源-產(chǎn)品-效勞的分析模式【業(yè)務(wù)鏈接3-1】南京夫子廟片區(qū)的“資源-市場(chǎng)-產(chǎn)品〞分析中山大學(xué)旅游開展與規(guī)劃研究中心編制的?南京市夫子廟—老城南旅游產(chǎn)業(yè)開展規(guī)劃〔2021-2021〕?對(duì)夫子廟—老城南這一區(qū)域的旅游資源、旅游市場(chǎng)及旅游產(chǎn)品進(jìn)行了“資源-市場(chǎng)-產(chǎn)品〞分析，以便基于外部因素來激發(fā)潛在旅游消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。R性分析：依據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)?旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)?〔GB/T18972－2003〕，規(guī)劃編制組在深入、細(xì)致、全面的實(shí)地調(diào)查的根底上，對(duì)夫子廟片區(qū)的主要旅游資源進(jìn)行了分類和評(píng)價(jià)，核心結(jié)論如下……〔1〕獨(dú)特的科舉主題文化……〔2〕歷史悠久的儒家文化……M性分析：據(jù)規(guī)劃編制組的問卷調(diào)查，現(xiàn)實(shí)游客最主要的出行動(dòng)機(jī)是觀光游覽、休閑度假；與游客出行動(dòng)機(jī)一脈相承的是，人文底蘊(yùn)、自然環(huán)境、地方美食是影響游客出行決策最為重要的三大要素……P性分析與旅游產(chǎn)品體系建設(shè)：通過資源分析與評(píng)價(jià)，我們可以發(fā)現(xiàn)夫子廟片區(qū)有著深厚的歷史文化內(nèi)涵，但市場(chǎng)分析與評(píng)價(jià)的結(jié)果卻說明，雖然游客前來的主要?jiǎng)訖C(jī)是文化觀光、體驗(yàn)人文底蘊(yùn)，但整體而言，游客的停留時(shí)間較短、消費(fèi)額較低且游客滿意度不高……在后續(xù)的旅游產(chǎn)品營銷推廣中，在日趨劇烈的旅游市場(chǎng)競爭中還亟需通過具有地域特色且游客滿意度高的效勞，來增加旅游產(chǎn)品〔游客體驗(yàn)〕的附加值，強(qiáng)化旅游產(chǎn)品〔旅游目的地〕屬性和功能與旅游者需求與需要的有效匹配，從而最終實(shí)現(xiàn)基于外部條件的旅游動(dòng)機(jī)的激發(fā)。總之，這樣的一條從外部因素來實(shí)現(xiàn)旅游動(dòng)機(jī)激發(fā)的路徑，可以被歸納為“資源-產(chǎn)品-效勞〞路徑。【深度剖析3-1】問題：資源分析〔R性分析〕與市場(chǎng)分析〔M性分析〕是彼此獨(dú)立的嗎？【同步思考2-1】問題：應(yīng)該如何來理解旅游消費(fèi)者對(duì)這五個(gè)要素感知之間的關(guān)系？3.4.2基于內(nèi)部因素的旅游動(dòng)機(jī)激發(fā)：2W-2H基于內(nèi)部因素的旅游動(dòng)機(jī)激發(fā)可以歸納為“2W-2H〞模式，“去哪玩〞〔Wheretoplay；關(guān)于旅游目的地、旅游產(chǎn)品選擇〕“玩什么〞〔Whattoplay；關(guān)于旅游活動(dòng)、旅游工程選擇〕、“怎么去〞〔Howtoplan；關(guān)于旅游信息查找、旅游線路安排〕“怎么玩〞〔Howtoplay；關(guān)于在目的地的實(shí)地消費(fèi)〕?！緲I(yè)務(wù)鏈接3-2】廣州長隆旅游度假區(qū)是如何激發(fā)潛在旅游者的動(dòng)機(jī)的？背景與情境：2021年，隨著湖南衛(wèi)視?爸爸去哪兒?真人秀節(jié)目的熱播，越來越多的小孩和他們的父母喜歡上了節(jié)目中的五對(duì)親子家庭，……據(jù)悉，電影全程在廣州長隆野生動(dòng)物園〔廣州長隆旅游度假區(qū)的核心景區(qū)〕100萬平方米的場(chǎng)地內(nèi)進(jìn)行封園拍攝，電影中間有百余種、近20000只動(dòng)物出現(xiàn)，觀眾可以看到Angela抱著可愛的樹袋熊、清晨有長頸鹿群經(jīng)過房子窗戶、大猩猩來叫天天起床、大象遞給五組家庭任務(wù)卡、寶貝們給熊貓搭窩、Angela和大象跳舞等動(dòng)人畫面……問題：旅游動(dòng)機(jī)激發(fā)的“2W-2H〞模式中，2W與2H有何不同？【職業(yè)道德與企業(yè)倫理3-1】問題：面對(duì)性旅游，旅游從業(yè)人員應(yīng)該怎么做？3.4.3激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)的營銷方式1〕事件營銷2〕植入營銷植入營銷又稱植入式廣告〔ProductPlacement〕，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至效勞內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目等各種內(nèi)容之中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而到達(dá)營銷產(chǎn)品的目的。三種植入形式：場(chǎng)景式植入情節(jié)式植入文化植入3〕博客營銷博客〔Blog〕營銷是指通過博客網(wǎng)站或博客論壇來接觸博客的作者和瀏覽者，利用博客作者個(gè)人的知識(shí)、興趣和生活體驗(yàn)等傳播產(chǎn)品信息〔包括旅游產(chǎn)品與效勞〕的營銷活動(dòng)。細(xì)分程度高，廣告定向準(zhǔn)確；互動(dòng)傳播性強(qiáng)，信任程度高，口碑效應(yīng)好；影響力大，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論潮流；大大降低傳播本錢?！旧疃绕饰?-3】問題：旅行社如何進(jìn)行微博營銷？△案例分析城市旅游地重游游客的動(dòng)機(jī)背景與情境：一項(xiàng)針對(duì)廈門這一典型城市旅游地的實(shí)證研究說明，城市旅游地的重游游客最為重要的前三項(xiàng)重游動(dòng)機(jī)依次是：“分享〞動(dòng)機(jī)、“彌補(bǔ)缺憾〞動(dòng)機(jī)和“求新求異〞動(dòng)機(jī)。……總體而言，影響廈門城市旅游地重游游客決策的最為關(guān)鍵的因素是“廈門優(yōu)美的自然風(fēng)光/獨(dú)特的人文景觀等〞，其次是“陪同親人/朋友〞，再次是“之前在廈門的美好經(jīng)歷〞和“之前在廈門的旅游經(jīng)歷‘物有所值’〞。問題：1〕本案例涉及到了本章的哪些知識(shí)點(diǎn)？2)請(qǐng)分別從旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生條件、特點(diǎn)來分析城市旅游地重游游客的動(dòng)機(jī)？3)利用本章所學(xué)的關(guān)于激發(fā)旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的營銷方式，試分析城市旅游地如何吸引重游游客？△案例分析旅游形象口號(hào)不能打擦邊球背景與情境：隨著旅游目的地之間競爭的日趨劇烈，越來越多的旅游目的地行政主管部門將旅游營銷的重點(diǎn)集中在旅游形象口號(hào)的設(shè)計(jì)上。但近年來一些打擦邊球的旅游形象口號(hào)，卻有失倫理道德方面的考慮，引發(fā)爭論。例如，“邂逅一個(gè)人·艷遇一座城〞〔湖南鳳凰〕，“宜春，一個(gè)叫春的城市〞，“我靠重慶，涼城利川〞，等。問題：1〕本案例中存在哪些道德倫理問題？2〕試對(duì)上述問題做出你的道德研判。3〕說明你所作善惡研判的依據(jù)。4〕請(qǐng)從旅游動(dòng)機(jī)的激發(fā)與道德研判的角度對(duì)上述口號(hào)行為做出評(píng)價(jià)選擇哪一種植入式營銷模式？背景與情境