第15版《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》發(fā)布：出海廣告主如何撬動機(jī)遇搶占先機(jī)

第15版《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》發(fā)布：出海廣告主如何撬動機(jī)遇搶占先機(jī)？自2015第一版《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》問世以來，報告始終在反映營銷的發(fā)展趨勢，幫助移動營銷人員優(yōu)化商業(yè)決策。在當(dāng)前風(fēng)云變幻的環(huán)境下，廣告主如何熊市淘金、撬動機(jī)遇搶占先機(jī)呢？這份第15版《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》，也許能給你帶來一些新啟發(fā)。10月12日，全球營銷衡量與體驗管理平臺AppsFlyer發(fā)布《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》第15版，對移動廣告行業(yè)各家媒體渠道進(jìn)行排名。自2015年第一版《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》問世以來，報告始終全面展示全球廣告平臺的綜合排名，反映移動營銷的發(fā)展趨勢，幫助移動營銷人員優(yōu)化商業(yè)決策。2022年上半年，受隱私新政持續(xù)影響，外加經(jīng)濟(jì)下行及新冠疫情后市場降溫、整個移動生態(tài)重新洗牌。同時，變化也預(yù)示著機(jī)會，在這樣的環(huán)境下，廣告主如何熊市淘金、撬動機(jī)遇搶占先機(jī)？第15版《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》（以下簡稱報告）或許可以給從業(yè)者帶來一些新啟發(fā)。如需閱讀下載AppsFlyer《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》第15版報告全文，請訪問：AppsFlyer《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》第15版_AppsFlyer本次報告的亮點內(nèi)容有：深度剖析2022上半年行業(yè)趨勢，獨家呈現(xiàn)Android/iOS與游戲/非游戲領(lǐng)域結(jié)合下的四大微型移動生態(tài)圖景。SKAN指數(shù)改版升級，涵蓋應(yīng)用內(nèi)互動、應(yīng)用內(nèi)購買以及應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)等維度。全面展示App投放、留存、再營銷、增長與變現(xiàn)等500多家媒體渠道最新排名。統(tǒng)計數(shù)據(jù)基于1.9萬個App、涵蓋全球11個地區(qū)、40多個應(yīng)用垂類。一、行業(yè)隱私政策愈加嚴(yán)格，頭部媒體渠道均受沖擊這半年來，蘋果隱私政策調(diào)整的余波持續(xù)影響整個移動生態(tài)，不僅沖擊了iOS端排名，也型塑了Android側(cè)版圖。報告中指出，Apple應(yīng)用追蹤透明度框架（ATT）持續(xù)對包括App營銷和廣告平臺在內(nèi)的行業(yè)參與者提出巨大挑戰(zhàn)。在比較ATT彈窗推出前后的市場份額（2020年上半年vs.2022年上半年）時，研究發(fā)現(xiàn)頭部媒體渠道特別是GoogleAds和MetaAds在iOS端均有所失地。兩家公司都受到ATT彈窗的負(fù)面影響，尤其是Meta。盡管社交媒體巨頭Meta在SKAdNetwork(SKAN)廣告活動中表現(xiàn)不俗，但仍未達(dá)到Apple隱私新政生效前的水平。對Android端來說，GoogleAds和MetaAds霸主地位依舊屹立不倒，繼續(xù)稱霸全球?qū)嵙εc規(guī)模雙榜單。2022年上半年，這兩家巨頭在Android端的App激活市場份額雖然雙雙縮水，但憑借其無可匹敵的量級，依然稱雄Android端市場。TikTokforBusiness（簡稱TTFB）在2022年一路高歌猛進(jìn)，2022年第一季度較去年同期在Android端實現(xiàn)現(xiàn)象級增長。這家社交網(wǎng)絡(luò)的廣告業(yè)務(wù)蒸蒸日上，在非游戲領(lǐng)域排在榜首，在全球規(guī)模榜單中位列第三。然而，TTFB在2022年第二季度遭遇下滑，令其在2021年下半年和2022年上半年之間的整體激活市場份額增長變得溫和。AppleSearchAds（簡稱ASA）市場份額獲得大幅度提升，這是因為該平臺獨立于SKAN運作，并且無論用戶的ATT授權(quán)狀態(tài)如何，都能對其進(jìn)行確定性歸因。因此，自2020年上半年以來，ASA的市場份額增加了兩倍，它還奪走了Meta在iOS榜單上的冠軍寶座。二、App激活廣告支出預(yù)算降低，自有媒體使用量攀升2022年顯現(xiàn)的獨特市場狀況加劇了移動營銷人員和移動媒體渠道面臨的困難。App激活廣告支出預(yù)算在經(jīng)歷了2021年第四季度到2022年第一季度期間2%的增長后，2022年第二季度環(huán)比下降14%。App的平均預(yù)算下跌12%，其中Android端預(yù)算降幅略高于iOS端（-13%vs.-9%）。在媒體側(cè)，前10家中有7家、前20家中有14家媒體渠道注意到，廣告主在第二季度用于開展獲客廣告活動的預(yù)算與第一季度相比有所下滑。而這些媒體渠道也包括了Google、Meta和Unity這些位列前三的頭部玩家。這三大廣告平臺遭遇的跌幅個個都比前十大媒體渠道的平均跌幅還要高得多。一項同比比較顯示，2022年整個移動廣告市場的損失金額是2021年的四倍（-12%vs.-3%）。在媒體成本上揚、經(jīng)濟(jì)放緩的市場環(huán)境下，自有媒體的使用量正在上升，這在非游戲類App中表現(xiàn)得尤為明顯?？傮w而言，與2021年下半年相比，自有媒體在2022年上半年為Android端帶來了18%的激活量增幅（付費媒體的增幅則為2%）。在iOS端，受隱私新政和媒體成本大幅上漲（躍升30%）影響，轉(zhuǎn)向自有媒體的情況自然就更多了。媒體的帳戶數(shù)量也普遍呈現(xiàn)出明顯差距：付費媒體雖然增加了3%，但自有媒體卻攀升了25%。三、Android端游戲領(lǐng)域，ironSource和Mintegral市場份額雙雙激增就Android端游戲而言，留存指數(shù)榜單顯示，GoogleAds憑借無可匹敵的量級，成為全球?qū)嵙εc規(guī)模榜單的雙料冠軍。不過，深入研究這些數(shù)據(jù)后會發(fā)現(xiàn)，與2021年下半年相比，這家搜索巨頭在2022年上半年損失了一小部分激活市場份額。與此同時，MetaAds在全球?qū)嵙εc規(guī)模榜單中的排位均向后滑落一位，激活份額降幅更大也呼應(yīng)了這一點。UnityAds和TTFB排名均有所滑落，ironSource游戲App激活量大幅提升。ironSource的崛起主要是靠休閑游戲下載量的激增而推動的，而TTFB、UnityAds和Meta卻在此失利。在iOS端游戲中，MetaAds在SKAN指數(shù)實力與規(guī)模雙榜單中穩(wěn)坐頭把交椅。TTFB穩(wěn)居第二，在規(guī)模榜單中的排位上升一位，位居第五。GoogleAds經(jīng)歷了較為緩慢的起步階段，之后在SKAN指數(shù)榜單中小有成績，沖上IAP榜單第三，且在實力和規(guī)模榜單中均上升了三位。AppLovin和ironSource損失了不少份額，在實力榜單中各下滑三位。與游戲領(lǐng)域形成鮮明對比的是，非游戲App環(huán)境由Google和Meta兩大巨頭所主宰。TTFB取得顯著進(jìn)步，但仍屈居第三，與前兩名差距依舊很大。盡管Google和Meta在非游戲領(lǐng)域所占份額令人難以望其項背，但是深入探究會發(fā)現(xiàn)，位居第一的Google其實損失了一小部分份額，而排位第二Meta損失的份額更大。方法論AppsFlyer廣告平臺綜合表現(xiàn)報告第15版的統(tǒng)計時段為2022年1-7月，評級媒體渠道共計500多個，App激活量總計270億，App數(shù)量總計1.9萬多個。其中，SKAN指數(shù)所基于的數(shù)據(jù)樣本為2400多個App，45家媒體渠道，4.5億份SKAN數(shù)據(jù)回傳。上一次經(jīng)濟(jì)放緩出現(xiàn)在2008年，也就是第一代iPhone問世僅一年后。隨后十年，移動App營銷呈現(xiàn)爆發(fā)性增長。然而，2022年的今天，行業(yè)已經(jīng)完成了從僅僅追求增長，到追求營收和效率雙指標(biāo)的轉(zhuǎn)變。這是一次艱難的蛻變，因為iOS側(cè)營銷人員用于優(yōu)化廣告的數(shù)據(jù)受到種種制約。盡管面臨多重挑戰(zhàn)，各家