市場營銷概論(課件) - 副本 3-4

第三章

市場調(diào)研與預測

要點

市場研究是設計、制定營銷戰(zhàn)略的基礎營銷調(diào)研的基本概念及其作用市場調(diào)查的程序?qū)嵉卣{(diào)查、文案調(diào)查、抽樣調(diào)查等等市場調(diào)研的方向及其優(yōu)缺點市場預測的含義與類型市場預測的主要定性方法的應用步驟第一節(jié)市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研對象范圍（一）市場營銷調(diào)研對象市場調(diào)研是對產(chǎn)品和服務的最終消費者或使用者的研究。包括消費者調(diào)研、競爭者調(diào)研、分銷渠道調(diào)研和公共政策調(diào)研。（二）市場調(diào)查的作用１．為企業(yè)提供市場信息２．幫助企業(yè)開拓市場，開發(fā)新產(chǎn)品３．有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利的地位４．幫助企業(yè)打造核心競爭力５．為企業(yè)預測未來市場發(fā)展提供基礎二、市場營銷調(diào)研的程序三、市場調(diào)查方法（一）文案調(diào)查１．文案調(diào)查工作程序（１）明確所需調(diào)查的資料（２）審查與分析現(xiàn)有資料（３）尋找資料信息來源（４）資料篩選、分析（５）文案調(diào)查報告的撰寫２．文案調(diào)查方法（１）文獻資料篩選方法確定問題和調(diào)查目標制定調(diào)查計劃收集信息執(zhí)行調(diào)查計劃，收集和分析數(shù)據(jù)解釋并報告調(diào)查結(jié)果→→→（２）報刊剪輯分析法（３）情報聯(lián)絡網(wǎng)法３．文案調(diào)查資料來源（１）內(nèi)部資料來源（２）外部資料來源（３）國際互聯(lián)網(wǎng)、在線數(shù)據(jù)庫４．收集資料的價值評定（１）資料的真實性確定（２）資料的可用性確定（３）資料的綜合價值確定（二）實地調(diào)查方法１．實地調(diào)查方法（１）訪問方法（２）現(xiàn)場觀察法（３）實驗調(diào)查方法２．實地調(diào)查法的評價３．實地調(diào)查方法的選擇（三）網(wǎng)絡調(diào)查方法１．網(wǎng)絡調(diào)查的特點和分類（１）網(wǎng)絡調(diào)查的特點（２）網(wǎng)絡調(diào)查分類２．網(wǎng)絡調(diào)查的途徑（１）監(jiān)控在線服務（２）測試產(chǎn)品的不同價格組合（３）請求反饋信息（４）發(fā)送信息給目標對象（５）發(fā)送電子調(diào)查表單給目標對象（６）使用電子郵件直接調(diào)查目標市場（７）結(jié)合傳統(tǒng)媒體開展調(diào)查３．網(wǎng)絡調(diào)查的步驟（１）選擇搜索引擎（２）確定調(diào)查對象（３）查詢相關(guān)調(diào)查對象（４）確定運用信息服務（５）分析市場變化四、良好營銷調(diào)研的特征１．全過程性２．社會性３．目的性４．不確定性５．科學性第二節(jié)市場預測一、市場預測概述（一）市場預測的含義市場預測是指在市場調(diào)查的基礎上，運用預測理論與方法，對決策者關(guān)心的變量變化趨勢和未來可能的水平做出估計與測算，為決策提供依據(jù)的過程。（二）市場預測的作用１．有利于更好地滿足消費需求２．有利于發(fā)揮市場的調(diào)節(jié)作用，合理配置資源３．有利于提高企業(yè)競爭能力４．有利于改善經(jīng)營管理，提高企業(yè)素質(zhì)（三）市場預測的種類１．按時間長短分類·長期預測

·中期預測

·短期預測２．按預測要求分類·定性預測

·定量預測３．按預測主題分類·宏觀預測

·微觀預測４．按預測結(jié)果分類·條件預測

·無條件預測５．按預測的目的分類·單項商品預測

·同類商品預測·總量預測６．按預測的空間層次分類·國內(nèi)市場預測

·國際市場預測二、市場預測的內(nèi)容（一）市場需求變化預測（二）購買力傾向預測（三）商品供給預測（四）銷售預測（五）商品壽命周期預測（六）技術(shù)發(fā)展前景的預測（七）營銷發(fā)展趨勢預測（八）經(jīng)濟效益預測（九）其他預測三、市場預測的原則１．連續(xù)性原則２．類推性原則３．關(guān)聯(lián)性原則４．可控性原則５．取樣原則６．投入——產(chǎn)出原則四、專家預測在市場預測中的應用１．專家會議法２．專家小組法五、影響預測效果的原因及模型修正１．市場預測的誤差及其原因影響市場預測效果的原因主要有：（１）參加預測人員的數(shù)量、代表面。（２）預測對象的復雜程度、結(jié)構(gòu)變化與市場因素波動。（３）國家和地方的政策。（４）預測模型的確定、變量的選取、樣本容量的大小、統(tǒng)計資料的真實性和準確性、預測方法的選擇、計算過程等。２．修正誤差的要求和標準第三章思考題１．市場調(diào)查與預測的意義和作用是什么？２．市場調(diào)查的基本程序是什么？３．市場調(diào)查的主要方法有哪些？４．什么是市場預測的原則？５．市場預測的內(nèi)容是什么？６．什么是專家會議法？７．什么是專家小組法？８．如何修正預測誤差？

第四章

市場競爭戰(zhàn)略

要點

市場領(lǐng)先者的含義及其競爭戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者的含義及其競爭戰(zhàn)略市場追隨者的含義及其競爭戰(zhàn)略市場補缺者的含義及其競爭戰(zhàn)略明確市場競爭對企業(yè)生存與發(fā)展的重要性第一節(jié)市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略市場領(lǐng)先者是指在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有率最高的營銷者。領(lǐng)先者通常在行業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)、價格變動、分銷渠道的選擇及廣告促銷方面處于市場主導地位，它既是市場導向者，又是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿和躲避的對象。一、擴大市場總需求量１．發(fā)現(xiàn)新用戶２．開辟新用途３．增加使用量二、保持現(xiàn)有的市場份額１．陣地防御２．側(cè)翼防御３．以攻為守４．反擊防御５．運動防御６．收縮防御

三、提高市場占有率市場占有率高于40%的企業(yè)，其平均投資率相當于市場占有率低于10%者的三倍。

%4030201010203040%0投資收益率市場占有率企業(yè)的銷售利潤率與銷售額的關(guān)系呈ｖ型曲線，即不是在任何情況下市場占有率的提高都意味著收益率的增長。

企業(yè)提高市場占有率時應考慮以下三個因素：（１）引起反壟斷行動的可能性（２）為提高市場占有率所付出的成本（３）獲得市場占有率時所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略

14121086420100300500利潤率銷售額（萬美元）第二節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者是指那些相對于領(lǐng)先者來說，在行業(yè)中處于第二、第三位置的公司。一、確定戰(zhàn)略目標和競爭對手１．攻擊市場領(lǐng)先者２．攻擊與自己實力相當者３．攻擊地方性小企業(yè)挑戰(zhàn)者在選擇對手和目標時，要明確以下問題：

目前攻擊的主要競爭者是誰？主要競爭者的銷售額、市場份額和財務狀況如何？主要競爭者的戰(zhàn)略方案及實施狀況？主要競爭者的優(yōu)勢、弱點是什么？二、進攻戰(zhàn)略選擇１．正面進攻２．側(cè)翼進攻３．包圍進攻４．迂回進攻５．游擊進攻一、緊密追隨二、距離追隨三、選擇追隨

第三節(jié)市場追隨者戰(zhàn)略第四節(jié)市場補缺者戰(zhàn)略一、市場補缺基點的特征１．該補缺基點有足夠的規(guī)模和購買力，從而能使補缺者獲利２．該補缺基點具有成長潛力３．該補缺基點對大公司來說，不具有吸引力４．公司有市場需要的技能和資源，能有效地為補缺基點服務５．公司能夠靠已建立的顧客信譽來對抗大公司的進攻二、市場補缺者戰(zhàn)略１．最終用戶專業(yè)化２．垂直縱向?qū)I(yè)化３．顧客規(guī)模專業(yè)化４．特殊顧客專業(yè)化５．地理區(qū)域?qū)I(yè)化６．產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化７．產(chǎn)品特色專業(yè)化８．客戶訂單專業(yè)化９．質(zhì)量和價格專業(yè)化１０．分銷渠道專