服裝市場營銷項目8服裝銷售渠道策略

工程8服裝銷售渠道策略學習情境資訊決策方案實施檢查評估123450307093336Page工程目標知識目標理解服裝銷售渠道的根本結構與功能；掌握服裝批發(fā)商與零售商類型及特點；掌握服裝銷售渠道的選擇策略與管理策略；掌握服裝分銷渠道系統(tǒng)的結構；理解物流管理的策略。工程目標技能目標具有對服裝批發(fā)商與零售商進行選擇的能力；具有對服裝分銷渠道進行設計的能力；具有對渠道進行管理的能力；具有躲避渠道沖突的能力；具有設計服裝分銷渠道系統(tǒng)的能力；具有制定物流管理策略的能力。工程導入情境創(chuàng)設現(xiàn)有一家休閑服裝企業(yè)已深刻體會到制定有效的渠道策略的重要性，為此決定對其目前的渠道策略做出全面分析，在此基礎上制定渠道策略調整方案。女裝市場一直是服裝市場的大頭，引領著時尚和潮流，是時尚、個性的代表。女裝市場一直是服裝市場的大頭，引領著時尚和潮流，是時尚、個性的代表。目前百貨公司仍是服裝企業(yè)翻開市場的重要渠道，但隨著消費需求的變化、互聯(lián)網(wǎng)的開展，企業(yè)不能把營銷模式鎖定為單一模式。企業(yè)需要適時對渠道進行重新布局，另辟新渠道，才能應對日趨劇烈的渠道競爭。

工程導入導入案例網(wǎng)上量身定做的開展空間李維斯〔Levi's〕的商業(yè)網(wǎng)站設計了一個“虛擬裁縫〞，倡導顧客的個性化定制。顧客通過網(wǎng)上提供的量體制衣效勞，僅比標準化的成品牛仔褲多付15美元，卻可以獲得更滿意如意的牛仔褲。而Levi's公司發(fā)現(xiàn)大規(guī)模定制給了他們提供獨特效勞以及區(qū)別于其他牛仔褲公司的時機，公司的營業(yè)額上升了近三成，經(jīng)營本錢大幅降低。引出的問題:Levi's公司是如何將量身定做和網(wǎng)上訂購相結合的？Levi's公司如何實現(xiàn)低本錢量身定做？Levi‘s公司是否具備在中國開展網(wǎng)上量身定做效勞的條件？網(wǎng)絡銷售會不會對實體店鋪的銷售造成分流？工程方案任務驅動理解服裝銷售渠道的根本結構和功能掌握服裝批發(fā)商及零售商類型選擇與管理服裝銷售渠道12345設計服裝分銷渠道系統(tǒng)制定服裝企業(yè)物流管理策略工程方案任務要求內容：撰寫一份?※※時尚休閑服裝企業(yè)渠道策略調整方案?形式：以3～5人的小組為單位完成評價：本工程成果由教師組織一次渠道策略分析辯論會的形式來進行評價和分析。工程實施6-1制訂服裝產(chǎn)品組合策略6-1制訂服裝產(chǎn)品組合策略任務8-1理解服裝銷售渠道的基本結構與功能技能訓練8-1分析某時尚休閑服裝企業(yè)的渠道結構任務8-2掌握服裝批發(fā)商與零售商類型及特點技能訓練8-2分析服裝企業(yè)的批發(fā)商和零售商任務8-3選擇與管理服裝銷售渠道技能訓練8-3管理服裝企業(yè)分銷渠道任務8-4設計服裝分銷渠道系統(tǒng)技能訓練8-4分析某服裝企業(yè)分銷渠道系統(tǒng)任務8-5制定物流管理的策略技能訓練8-5分析服裝企業(yè)物流管理策略任務8-1 理解服裝銷售渠道的根本結構與功能一、服裝銷售渠道的定義二、服裝銷售渠道的基本結構三、服裝銷售渠道的功能一、服裝銷售渠道的定義

8-1銷售渠道，也稱分銷渠道，指服裝產(chǎn)品從服裝生產(chǎn)企業(yè)轉至消費者手中所經(jīng)過的路線。它的起點是服裝生產(chǎn)者，終點是消費者，中間環(huán)節(jié)包括各個參與交易活動的中間商。8-1二、 服裝銷售渠道的根本結構

消費者批發(fā)商零售商零售商零售商二級批發(fā)商一級批發(fā)商三、服裝銷售渠道的功能8-1經(jīng)濟特性收入搜集與傳遞服裝市場信息促進服裝銷售轉移產(chǎn)品所有權，分擔經(jīng)營風險編配分類服裝產(chǎn)品融通資金分析某時尚休閑服裝企業(yè)的渠道結構8-1【訓練背景】服裝銷售渠道的根本結構包括直接渠道和間接渠道，間接渠道又分為一層渠道、二層渠道、三層渠道等。合理的渠道結構將有助于加強生產(chǎn)者對銷售過程的控制，并減少流通加價的可能。【訓練內容】 以3-5人的小組為單位，各小組學生上網(wǎng)查詢某時尚休閑服裝企業(yè)的渠道結構，并總結該分銷模式的利弊。各小組成員以PPT的形式在課堂上演示。教師組織課堂討論，并匯總各組結論，引導學生對服裝產(chǎn)品渠道結構形成較為深入的認識。任務8-2 掌握服裝批發(fā)商與零售商類型及特點一、服裝批發(fā)二、服裝零售服裝生產(chǎn)企業(yè)自營銷售組織呈現(xiàn)上升的趨勢，尤其表達在服裝批發(fā)領域制造商代理商，銷售代理商，采購代理商一、服裝批發(fā)8-2直接出口根據(jù)批發(fā)商承擔的職能劃分為：完全職能的服裝批發(fā)商，服裝承銷批發(fā)商，現(xiàn)購自運的服裝批發(fā)商。根據(jù)批發(fā)商經(jīng)營范圍的大小劃分為：品牌專營批發(fā)商，綜合批發(fā)商。服裝代理商服裝生產(chǎn)者自營營銷組織服裝商業(yè)批發(fā)商二、 服裝零售8-2在當?shù)亟⑿缕髽I(yè)或購置東道國現(xiàn)有企業(yè)的股權或資產(chǎn)單體店零售百貨商場服裝部，超級市場服裝部，折扣服裝店，減價服裝店，服裝專業(yè)店，服裝專賣店連鎖店零售直營店，特許經(jīng)營店在百貨商店里設專柜或店鋪，在商業(yè)街設立自己的店鋪，在購物中心開辦店鋪無店鋪零售郵購，電視購物，網(wǎng)上商店或訂購分析服裝企業(yè)的批發(fā)商和零售商8-2【訓練背景】隨著服裝市場的競爭日益劇烈，中間商在企業(yè)分銷渠道中的作用越來越主要。更多地了解中間商的角色，熟悉其經(jīng)營模式，贏利模式，對服裝企業(yè)分銷渠道的選擇和管理都具有重要意義?！居柧殐热荨?以3-5人的小組為單位，討論服裝企業(yè)批發(fā)商、零售商的功能及種類。并選擇小組認為最熟悉的中間商進行介紹，說出其在分銷渠道中的重要地位。任務8-3選擇與管理服裝銷售渠道一、選擇服裝產(chǎn)品分銷渠道應考慮的因素二、服裝產(chǎn)品分銷渠道的選擇三、服裝產(chǎn)品分銷渠道的管理一、 選擇服裝產(chǎn)品分銷渠道應考慮的因素8-3

渠道與客戶購置行為相匹配渠道與產(chǎn)品的組合渠道與定價的組合渠道與促銷的組合渠道與服裝生產(chǎn)企業(yè)自身條件相匹配二、服裝產(chǎn)品分銷渠道的選擇8-3

確定服裝銷售商的類型確定服裝銷售商的數(shù)目(密集分銷、選擇分銷、獨家分銷)明確服裝銷售商的條件和義務〔價格政策、銷售條件、雙方的權利和義務〕三、服裝產(chǎn)品分銷渠道的管理8-3選擇銷售商激勵銷售商

AB解決渠道沖突D評估銷售商績效

C管理服裝企業(yè)分銷渠道8-3【訓練背景】隨著服裝市場競爭的日益劇烈，如何吸引并鼓勵更多合作伙伴更好地銷售自己的產(chǎn)品，已成為眾多供給商渠道管理的一個重要課題。服裝企業(yè)對渠道模式應不斷地評估改進，才能使其適應市場的需求，立于不敗之地?！居柧殐热荨?以3-5人的小組為單位，討論服裝企業(yè)渠道管理的內容及在渠道管理中應注意的問題，對某一服裝企業(yè)的分銷渠道進行評估，并提出改進方案。任務8-4

設計服裝分銷渠道系統(tǒng)一、垂直渠道系統(tǒng)二、水平式渠道系統(tǒng)三、多渠道營銷系統(tǒng)一、垂直渠道系統(tǒng)

8-4垂直分銷渠道的三種形式公司垂直系統(tǒng)管理式垂直系統(tǒng)契約式垂直系統(tǒng)二、水平式渠道系統(tǒng)8-4服裝包裝的作用水平式渠道系統(tǒng)指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。它們可實行暫時或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔風險，獲取最正確效益。三、 多渠道營銷系統(tǒng)8-4設計原那么多渠道營銷系統(tǒng)是指根據(jù)產(chǎn)品，針對不同的細分市場采用多種策略聯(lián)合的分銷方式。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間劇烈的競爭；另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標的產(chǎn)品。分析某服裝企業(yè)分銷渠道系統(tǒng)8-4【訓練背景】服裝生產(chǎn)企業(yè)除了確定渠道的長度和寬度外，還應考慮建立怎樣的渠道系統(tǒng)結構。合理的分銷渠道系統(tǒng)的設計，有利于減少渠道沖突，加強渠道合作，擴展銷售和市場覆蓋率?！居柧殐热荨?以3-5人的小組為單位，討論服裝企業(yè)分銷渠道系統(tǒng)的形式及作用，對某一服裝企業(yè)的分銷渠道系統(tǒng)進行分析，并提出改進意見。任務8-5

制定物流管理的策略一、物流的概念二、物流管理的策略一、物流的概念8-5物流是指物質實體從供給者向需要者的物理轉移；它由一系列創(chuàng)造時間和空間效用的經(jīng)濟活動組成，包括運輸(配送)、保管、裝卸、包裝、流通加工及物流信息處理等多項根本活動，是這些活動的統(tǒng)一。8-5二、物流管理的策略運輸庫存運輸方式選擇--鐵路、水路、公路和航空運輸。運輸路線選擇--原那么是時間最短、運輸里程最短，這樣利于減少庫存積壓、減少運輸費用。倉庫的選擇--地點選擇、數(shù)量選擇、類型選擇。存貨控制--訂購點和訂購量的決策。配送采購本錢的控制--采購本錢包括進貨價格、貨物的運輸費、包裝費及差旅費等。配送本錢控制--混合策略、差異化策略、合并策略、 標準化策略。分析服裝企業(yè)物流管理策略8-5【訓練背景】隨著生產(chǎn)領域“利潤源泉〞的日益枯竭，人們開始向流通領域尋找新的利潤增長點。合理、高效的物流能夠為企業(yè)創(chuàng)造巨大的利潤，成為企業(yè)的“第三利潤源泉〞，物流也因此成為當前“最重要的競爭領域〞。未來的競爭，物流將起著舉足輕重的作用?！居柧殐热荨? 以3-5人的小組為單位，對某一服裝企業(yè)的物流管理策略進行分析，并提出改進意見。工程總結知識要點1．服裝銷售渠道指服裝產(chǎn)品從服裝生產(chǎn)企業(yè)轉至消費者手中所經(jīng)過的路線。2．服裝批發(fā)商有三種主要類型：服裝商業(yè)批發(fā)商、服裝代理商以及服裝生產(chǎn)者的分銷機構或銷售辦事處；服裝零售主要有單體店零售、連鎖店零售等形式。3．服裝營銷渠道的選擇必須考慮與客戶購置行為相匹配，與服裝營銷的產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略相結合，與服裝生產(chǎn)企業(yè)自身條件相適應。4．服裝企業(yè)根據(jù)影響渠道選擇的各種因素，確定銷售商的類型、數(shù)目及明確銷售商的條件和義務，并對銷售商進行科學的管理。5.服裝生產(chǎn)企業(yè)設計營銷渠道時，還應考慮建立怎樣的渠道系統(tǒng)結構6.物流管理包括儲存、運輸與配送三個主要功能，以及包裝、裝卸搬運、流通加工和信息處理四個輔助功能。其管理關鍵在于降低本錢、促進銷售。工程總結復習思考 1．試述服裝生產(chǎn)企業(yè)是如何選擇批發(fā)商的？ 2．試述不同服裝零售形態(tài)的經(jīng)營特點。 3．服裝專業(yè)店和專賣店有什么區(qū)別？ 4．試述服裝連鎖經(jīng)營的運作方式。 5．選擇服裝營銷渠道時應考慮哪些因素？ 6．服裝產(chǎn)品如何影響渠道的選擇？ 7．試述服裝銷售商數(shù)目的選擇策略。 8.試述服裝分銷渠道系統(tǒng)結構。 9．試述物流的概念。 10．服裝產(chǎn)品配送管理主要包括哪幾方面？降低服裝產(chǎn)品配送本錢可以采用什么策略？工程總結案