20231205云略母嬰行業(yè)報(bào)告

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2023-12

云略

出品2023母嬰行業(yè)矩陣營(yíng)銷洞察報(bào)告02版權(quán)&數(shù)據(jù)說(shuō)明2.

數(shù)據(jù)說(shuō)明1.

版權(quán)說(shuō)明03報(bào)告類目概述嬰童用品嬰童護(hù)膚潤(rùn)膚露、撫觸油、洗浴用品等喂養(yǎng)用品輔食機(jī)、奶瓶、餐具、小家電等車床椅嬰兒推車、安全座椅、寶寶床、圍欄等嬰童食品嬰童奶粉嬰幼兒配方奶零食輔食米糊、果泥、米餅、磨牙棒、營(yíng)養(yǎng)品營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、鈣、鐵、DHA、益生菌等孕產(chǎn)用品待產(chǎn)用品產(chǎn)褥墊、月子牙刷、吸奶器、溢乳墊等孕期護(hù)膚孕期水乳、彩妝、洗浴用品等孕期服飾孕婦裝、月子服、哺乳內(nèi)衣、月子帽等嬰童鞋服童裝、嬰兒服、親子裝童鞋、嬰兒鞋、親子鞋紙尿褲紙尿褲、拉拉褲母嬰用品04摘要消費(fèi)趨勢(shì)：母嬰消費(fèi)潛力正在逐步釋放，電商滲透率逐漸提升，由于90/95后育兒觀念的轉(zhuǎn)化，他們消費(fèi)前更依賴線上內(nèi)容的種草，且影響他們消費(fèi)購(gòu)買的要素也變得豐富。策略分析：新一代消費(fèi)觀念提升，在購(gòu)買前會(huì)通過(guò)各渠道多維度的進(jìn)行品牌對(duì)比，因此品牌在推廣時(shí)會(huì)以內(nèi)容種草為核心，搶占用戶心智，再?gòu)乃接蚍矫嫒胧?，?duì)用戶進(jìn)行維護(hù)與復(fù)購(gòu)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。矩陣案例：母嬰品牌社媒營(yíng)銷鏈路逐漸完善，對(duì)品牌理念的打造，品牌內(nèi)容的布局，品牌矩陣的鋪設(shè)都十分重視，小紅書(shū)的種草能力成為品牌推廣的主力，抖音直播將內(nèi)容興趣與銷售轉(zhuǎn)化相結(jié)合，大大促進(jìn)品牌傳播效果。營(yíng)銷升級(jí)：品牌需要與母嬰群體建立信任，用內(nèi)容引起用戶共鳴，更適合升級(jí)品效合一的理念，以內(nèi)容為主，深入用戶心智，實(shí)現(xiàn)“品心效”的營(yíng)銷閉環(huán)。05目錄01

02

03

04

012023年?duì)I銷趨勢(shì)0607注：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、母嬰研究院母嬰體量逐年減少，但市場(chǎng)規(guī)模仍在平穩(wěn)增長(zhǎng)2019-2022中國(guó)人口出生率&二胎出生占比二胎占比2019-2024e我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模0%10%20%30%40%50%60%70%02468人口出生率1210201920202021202220192020202120222023e2024e市場(chǎng)規(guī)模（萬(wàn)億）2023年母嬰市場(chǎng)規(guī)模超5萬(wàn)億08注：網(wǎng)經(jīng)社線上消費(fèi)占比上漲，母嬰電商滲透率超30%2019-2022我國(guó)母嬰行業(yè)線上線下消費(fèi)占比線上2019-2022我國(guó)母嬰電商行業(yè)交易規(guī)模交易規(guī)模（億元）2019202020212022線下2019202020212022滲透率超30%09注：云略—選取抖音、快手、小紅書(shū)、B站、微博、公眾號(hào)六大平臺(tái)數(shù)據(jù)嬰童鞋服體量大，紙尿褲線上消費(fèi)增長(zhǎng)快2023年線上母嬰細(xì)分類目市場(chǎng)占比嬰童鞋服社媒平臺(tái)母嬰細(xì)分類銷量情況嬰童用品嬰童紙尿褲其他線上銷量占比

68.83%NO.1

套裝嬰童鞋服NO.2

T恤NO.3

褲子線上銷量占比

17.99%NO.1

餐具嬰童用品NO.2

護(hù)膚NO.3

洗浴線上銷量占比

5.46%NO.1

紙尿褲嬰童尿褲NO.2

特護(hù)NO.3

嬰童用紙線上銷量占比

4.50%NO.1

文胸孕產(chǎn)用品NO.2

孕婦裝NO.3

待產(chǎn)用品線上銷量占比

3.22%NO.1

輔食嬰童食品NO.2

零食NO.3

營(yíng)養(yǎng)品10注：抖音新母嬰人群調(diào)查、云略—選取抖音、快手、小紅書(shū)、B站、微博、公眾號(hào)六大平臺(tái)數(shù)據(jù)母嬰購(gòu)買要素豐富，依賴線上內(nèi)容種草消費(fèi)傾向提前囤貨敢于嘗鮮相信國(guó)貨健康為主健康為主理性選擇優(yōu)惠劃算專業(yè)背書(shū)專業(yè)人士背書(shū)，值得信賴專屬購(gòu)買優(yōu)惠，買的劃算案例試用經(jīng)驗(yàn)，買的輕松客觀橫向?qū)Ρ?，避雷?yōu)選解讀分析到位，買得放心11內(nèi)容矩陣多場(chǎng)景觸達(dá),助力母嬰品牌高效推廣內(nèi)容平臺(tái)母嬰內(nèi)容種草、分享、評(píng)測(cè)垂直社區(qū)育兒經(jīng)驗(yàn)、健康科普私域群聊團(tuán)購(gòu)、好物分享、日常答疑電商平臺(tái)推薦種草、搜索購(gòu)買搜索引擎專業(yè)解答、行業(yè)動(dòng)態(tài)長(zhǎng)視頻平臺(tái)提高公域知名度，面對(duì)對(duì)象廣02賽道營(yíng)銷策略分析1213注：巨量算數(shù)、云略—選取抖音、快手、小紅書(shū)、B站、微博、公眾號(hào)六大平臺(tái)數(shù)據(jù)母嬰資訊獲取渠道多元，小紅書(shū)勢(shì)頭猛烈育兒咨詢和母嬰產(chǎn)品線上信息獲取渠道2023各內(nèi)容平臺(tái)母嬰內(nèi)容趨勢(shì)NO.1

內(nèi)容平臺(tái)育兒知識(shí)、產(chǎn)后恢復(fù)

/

母嬰相關(guān)產(chǎn)品測(cè)評(píng)推薦抖音快手

小紅書(shū)NO.2

電商平臺(tái)母嬰產(chǎn)品選購(gòu)

/

電商用戶評(píng)論淘寶京東

拼多多NO.3垂類社區(qū)育兒知識(shí)分享、寶媽交流

/

產(chǎn)品推薦寶寶樹(shù)

媽媽網(wǎng)

親寶寶抖音H1H2H3母嬰相關(guān)內(nèi)容量持續(xù)高漲快手第二季度母嬰內(nèi)容暴增200%小紅書(shū)母嬰相關(guān)內(nèi)容持續(xù)增長(zhǎng)300%H1H2H3H1H2H314注：巨量算數(shù)、磁力引擎用戶主動(dòng)搜索意識(shí)強(qiáng)，關(guān)鍵詞覆蓋范圍廣2022年

抖音

母嬰行業(yè)內(nèi)容搜索趨勢(shì)1月 2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月內(nèi)容搜索量同比漲幅

93.4%【健康&安全】相關(guān)搜索占比

50%1月 2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月內(nèi)容搜索量1.8億

人搜索，同比漲幅

82.2%2022年

快手

母嬰行業(yè)內(nèi)容搜索趨勢(shì)2022年

快手

母嬰內(nèi)容搜索TOP4【懷孕周期表】搜索人數(shù)同比增長(zhǎng)超10倍【二胎】搜索人數(shù)超700萬(wàn)【奶粉】搜索人數(shù)超700萬(wàn)【童裝】搜索人數(shù)超1100萬(wàn)15注：云略—選取抖音、快手、小紅書(shū)、B站、微博、公眾號(hào)六大平臺(tái)數(shù)據(jù)品牌營(yíng)銷側(cè)重差異大，內(nèi)容種草搶占心智2023年母嬰品牌入駐情況2023年母嬰品牌內(nèi)容推廣趨勢(shì)抖音小紅書(shū)快手抖音快手小紅書(shū)1月2月3月4月5月6月7月8月9月16注：云略—選取抖音、快手、小紅書(shū)、B站、微博、公眾號(hào)六大平臺(tái)數(shù)據(jù)嬰童用品投放量大，種草屬性助力品牌破圈2023年小紅書(shū)商業(yè)筆記數(shù)據(jù)情況小紅書(shū)商業(yè)合作品牌榜筆記數(shù)視頻數(shù)嬰童用品嬰童食品孕產(chǎn)用品嬰童尿褲嬰童服飾嬰童鞋靴嬰童食品愛(ài)他美

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/幫寶適

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/思多嘉兒17母嬰人群品類需求跨度大、時(shí)間短備孕懷孕生產(chǎn)/月子0-1歲1-3歲人群特點(diǎn)內(nèi)容偏好消費(fèi)重點(diǎn)科普分享種草內(nèi)容特點(diǎn)內(nèi)容特點(diǎn)精細(xì)化品質(zhì)化高端化18注：抖音母嬰行業(yè)用戶調(diào)研、云略—選取抖音、快手、小紅書(shū)、B站、微博、公眾號(hào)六大平臺(tái)數(shù)據(jù)科學(xué)喂養(yǎng)落實(shí)到具體商品，要求更高更多元母嬰用戶主要考慮因素嬰童食品嬰童用品孕產(chǎn)用品嬰童鞋服嬰童紙尿褲19爆品+內(nèi)容，激發(fā)品牌聲量，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化0.1

科學(xué)選品符合當(dāng)前生態(tài)的熱門產(chǎn)品新派產(chǎn)品熱門爆款節(jié)日促銷大促活動(dòng)0.2帶貨內(nèi)容方向品牌價(jià)值提升、內(nèi)容沉淀#好物分享#使用感受

#使用攻略#產(chǎn)品測(cè)評(píng)#購(gòu)買指南#好物榜單#避坑指南0.3各渠道轉(zhuǎn)化口碑+種草+轉(zhuǎn)化++@希希在努力@奶粉教授@螢石官方旗艦店20搭建私域運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)公域引流引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)菜單欄朋友圈人設(shè)IP維護(hù)添加企業(yè)微信福利團(tuán)購(gòu)群

育兒交流群添加福利群直播復(fù)購(gòu)

新品推薦關(guān)注視頻號(hào)新品搶購(gòu)

會(huì)員折扣

線下引流關(guān)注小程序會(huì)員成長(zhǎng)活動(dòng)裂變沉淀維護(hù)03品牌內(nèi)容矩陣案例2122品牌案例bebebus23以細(xì)分品牌矩陣賬號(hào)為主，年聲量增長(zhǎng)超200%注：云略—選取抖音、快手、小紅書(shū)、B站、微博、公眾號(hào)六大平臺(tái)數(shù)據(jù)bebebus品牌社媒聲量趨勢(shì)3月4月5月6月7月8月9月1月 2月抖音聲量主要來(lái)源品牌矩陣號(hào)達(dá)人號(hào)小紅書(shū)聲量主要來(lái)源品牌賬號(hào)達(dá)人號(hào)抖音小紅書(shū)微博公眾號(hào)多渠道聲量布局，2023年增長(zhǎng)超

200%抖音品牌粉絲超

24W+

，用細(xì)類目定位用戶需求24達(dá)人短視頻內(nèi)容種草，品牌矩陣號(hào)收割轉(zhuǎn)化注：云略—選取抖音、快手、小紅書(shū)、B站、微博、公眾號(hào)六大平臺(tái)數(shù)據(jù)內(nèi)容曝光量種草視頻帶貨直播帶貨視頻推廣視頻互動(dòng)量頭部腰部尾部@瑤一瑤小肉包與@瑤一瑤小肉包合作推廣新品蝴蝶車個(gè)推廣視頻點(diǎn)贊量場(chǎng)直播直播銷量直播銷售額25深入內(nèi)容矩陣種草，以媽媽視角打造“痛點(diǎn)”筆記注：小紅書(shū)B(niǎo)ebebus新品蝴蝶車營(yíng)銷核心使用場(chǎng)景樓下遛彎小區(qū)、超市、商場(chǎng)室內(nèi)短途公園、露營(yíng)長(zhǎng)途出行飛機(jī)、動(dòng)車、景點(diǎn)傳播視角護(hù)脊功能寶寶坐車不再歪脖子移動(dòng)大沙發(fā)爆品名：蝴蝶車讓產(chǎn)品種草回到媽媽視角，打造選品“痛點(diǎn)”筆記，塑造站內(nèi)熱度，提升產(chǎn)品聲量@R爺@多肉葡萄研究中心主任@彩虹也是斯嘉麗TOP1新品上新7天銷量2200篇+

用戶筆記曬單20倍關(guān)鍵詞搜索月增長(zhǎng)5000萬(wàn)+

13位播主輻射范圍

26品牌案例Babycare27多維度內(nèi)容滲透，打好渠道組合拳注：云略—選取抖音、快手、小紅書(shū)、B站、微博、公眾號(hào)六大平臺(tái)數(shù)據(jù)babycare社媒聲量趨勢(shì)1月2月3月4月5月6月7月8月9月抖音小紅書(shū)微博公眾號(hào)618全渠道銷售額破14億元抖音快手等渠道同比增長(zhǎng)93%天貓母嬰親子行業(yè)

TOP1微信母嬰用品私域

TOP1微博推廣賬號(hào)類型以母嬰育兒及美妝時(shí)尚類為主，注重品牌宣傳。小紅書(shū)推廣賬號(hào)類型以母嬰育兒為主，關(guān)注孕期寶媽備產(chǎn)。抖音推廣賬號(hào)類型以母嬰育兒及種草類為主，更關(guān)注母嬰好物推薦。公眾號(hào)推廣賬號(hào)內(nèi)容以新品宣傳、用戶維護(hù)為主，提升品牌。28細(xì)顆粒度私域運(yùn)營(yíng)，篩選用戶，提高品牌認(rèn)知注：云略—選取抖音、快手、小紅書(shū)、B站、微博、公眾號(hào)六大平臺(tái)數(shù)據(jù)抖音babycare官方旗艦店Babycare母嬰官方旗艦店Babycare母嬰用品旗艦店Babycare超級(jí)門店南寧Babycare超級(jí)門店成都Babycare嬰童尿褲直播間Babycare紙尿褲官方甄選Babycare嬰童服飾旗艦店Babycare水杯用品直播間Babycare嬰童洗護(hù)直播間Babycare嬰童生活旗艦店Babycare種草星球小紅書(shū)babycareBabycare喂養(yǎng)站公眾號(hào)babycareBabycare老粉俱樂(lè)部視頻號(hào)Babycare好物集Babycare品牌官方號(hào)Babycare視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人透露“經(jīng)過(guò)兩年篩選，Babycare視頻號(hào)直播間沉淀了一批精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，這些用戶也成為了品牌忠實(shí)粉絲。整體來(lái)看，視頻號(hào)直播間用戶的ARPU值是私域用戶的2.5倍?！笨焓謆abycare官方旗艦店微博Babycare公域矩陣 私域沉淀 線上、線下獲客線下門店會(huì)員體系：每家門店配置至少

1名擁有育嬰師證書(shū)的黑金育兒師

，引導(dǎo)用戶成為會(huì)員。線上離店場(chǎng)景下：每位育兒顧問(wèn)對(duì)接

500位會(huì)員

，依托社群為線上線下業(yè)務(wù)提供服務(wù)，串聯(lián)門店、社群、小程序今年618，Babycare線下渠道同比大漲95%。這意味著，Babycare已經(jīng)成為了真正的全域品牌。29精準(zhǔn)突圍紅海賽道，自來(lái)水式營(yíng)銷種草產(chǎn)品營(yíng)銷點(diǎn)經(jīng)典系列：全能守護(hù)獅子王國(guó)高端系列：天然山茶植萃山茶輕柔專業(yè)系列：有效對(duì)抗紅屁屁專研臀肌細(xì)分場(chǎng)景：超薄透氣不悶汗Airpro推廣內(nèi)容形式圖文筆記 視頻筆記9.06%90.94%種草筆記類型非商業(yè)筆記商業(yè)筆記21.09%78.91%產(chǎn)品囤貨指南親測(cè)分享推薦@一只毛桃@叮叮小星球注：云略—選取抖音、快手、小紅書(shū)、B站、微博、公眾號(hào)六大平臺(tái)數(shù)據(jù)30矩陣直播轉(zhuǎn)化收割，盤活私域留存復(fù)購(gòu)注：云略—選取抖音、快手、小紅書(shū)、B站、微博、公眾號(hào)六大平臺(tái)數(shù)據(jù)5大直播間合力帶貨人群范圍輻射更廣Babycare官方旗艦店Babycare母嬰旗艦店Babycare母嬰用品旗艦店Babycare嬰童尿褲直播間Babycare紙尿褲官方甄選淘寶專屬直播間無(wú)間斷帶貨產(chǎn)品+禮品引流微信小程序+視頻號(hào)+超級(jí)門店盤活私域用戶留存復(fù)購(gòu)TOP1618紙尿褲類目TOP1100%銷售額年均增速250萬(wàn)+“三國(guó)六企”銷量31品牌案例戴可思32視頻內(nèi)容展示產(chǎn)品特性，矩陣直播縮短決策路徑注：云略—選取抖音、快手、小紅書(shū)、B站、微博、公眾號(hào)六大平臺(tái)數(shù)據(jù)戴可思社媒聲量趨勢(shì)戴可思抖快直播銷售額占比抖音小紅書(shū)微博公眾號(hào)1月2月3月4月5月6月7月8月9月抖音品牌自播68%快手非品牌自播79%抖音非品牌自播32%快手品牌自播21%TOP1618天貓嬰童洗護(hù)類目TOP1618抖音寶寶洗發(fā)沐浴TOP1618抖音寶寶面霜1.45億618全渠道成交額超33全平臺(tái)覆蓋式傳播，快速提升品牌聲量各渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)下門店配備130個(gè)專業(yè)導(dǎo)購(gòu)，每年上百場(chǎng)線下品牌活動(dòng)產(chǎn)品細(xì)分1、做價(jià)格適中的爆款產(chǎn)品，全渠道滲透；2、針對(duì)渠道開(kāi)發(fā)高毛利產(chǎn)品基于產(chǎn)品找人群將原來(lái)的產(chǎn)品定位到占領(lǐng)用戶心智的流程，換成在場(chǎng)景中去找人群保證終端利潤(rùn)經(jīng)銷商活動(dòng)控價(jià)，保證產(chǎn)品毛利，經(jīng)得起線上線下定價(jià)用專業(yè)的內(nèi)容去做背書(shū)@老爸評(píng)測(cè)@吳爸私域與用戶共鳴私域話題+福利與用戶建立有效對(duì)話，產(chǎn)生情感鏈接34細(xì)分領(lǐng)域精準(zhǔn)切入，矩陣營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)賦能注：云略—選取抖音、快手、小紅書(shū)、B站、微博、公眾號(hào)六大平臺(tái)數(shù)據(jù)#爸爸的夏日魔法播放量超

7800萬(wàn)+與抖音垂類達(dá)人共創(chuàng)育兒?jiǎn)栴}等話題，集中造勢(shì)，引起奶爸共鳴，加速話題破圈。話題與產(chǎn)品功能強(qiáng)關(guān)聯(lián)潛移默化專研產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，解決夏日帶娃的實(shí)際問(wèn)題。話題造勢(shì)占領(lǐng)用戶心智，將品牌聲量與銷量推至高潮《爸爸當(dāng)家》與熱門親子綜藝聯(lián)動(dòng)，《爸爸當(dāng)家》作為首檔男性全職帶娃真人秀，以節(jié)目視角精準(zhǔn)對(duì)年輕的爸媽群體引起共鳴。話題造勢(shì)綜藝圈粉視頻種草品牌認(rèn)同直播轉(zhuǎn)化35品牌案例嫚熙36矩陣營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，品牌直播間銷售額超53%注：云略—選取抖音、快手、小紅書(shū)、B站、微博、公眾號(hào)六大平臺(tái)數(shù)據(jù)戴可思社媒聲量趨勢(shì)抖音小紅書(shū)微博公眾號(hào)1月2月3月4月5月6月7月8月9月嫚熙直播銷售額占比自播號(hào)肩部達(dá)人潛力達(dá)人頭部達(dá)人腰部達(dá)人待產(chǎn)用品哺乳文胸/內(nèi)褲/產(chǎn)檢褲家居服/ 其他哺乳裝37渠道內(nèi)容鋪設(shè)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)縮短轉(zhuǎn)化路徑類目細(xì)分更明確場(chǎng)景式產(chǎn)品推薦高顏值曬照分享舒適度材質(zhì)對(duì)比育兒干貨知識(shí)分享轉(zhuǎn)化引流路徑短群公告介紹每日好物，并附帶購(gòu)買鏈接。社群用戶點(diǎn)擊鏈接下單購(gòu)買，縮短轉(zhuǎn)化路徑。嫚熙私域群定位：福利群促使用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，同時(shí)增加用戶對(duì)品牌的了解和信任，打造更多忠實(shí)用戶38打造超級(jí)產(chǎn)品觸點(diǎn)，矩陣式營(yíng)銷覆蓋熊貓主題親子系列家居服主題理念升級(jí)對(duì)絨線