第十章定性預(yù)測方法

第十章市場預(yù)測方法：定性預(yù)測本章教學(xué)目的第一節(jié)定性預(yù)測方法適用范圍第二節(jié)頭腦風(fēng)暴法第三節(jié)德爾菲法第四節(jié)主觀概率法第五節(jié)計(jì)劃評審預(yù)測法本章教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，了解定性預(yù)測方法。定性預(yù)測方法具體形式較多，包括頭腦風(fēng)暴法、德爾菲法、主觀概率法、計(jì)劃評審法（PERT）法、推算預(yù)測法、調(diào)研判斷法和經(jīng)驗(yàn)判斷等方法。本章主要介紹頭腦風(fēng)暴法、德爾菲法、主觀概率法、計(jì)劃評審法（PERT）法等方法。引導(dǎo)案例

春花童裝廠產(chǎn)品滯銷某市春花童裝廠近幾年生產(chǎn)銷售連年穩(wěn)定增長。誰料該廠的李廠長這幾天卻在為產(chǎn)品的推銷大傷腦筋。原來，年初該廠設(shè)計(jì)了一批童裝新品種，有男童的香檳衫、迎春衫，女童的飛燕衫、如意衫等。借鑒成人服裝的鑲、拼、滾、切等工藝，在色彩和式樣上體現(xiàn)了兒童的特點(diǎn)，活潑、雅致、漂亮。由于工藝比原來復(fù)雜，成本較高，價(jià)格比普通童裝高了80%，比如一件香檳衫的售價(jià)在160元左右。為了摸清這批新產(chǎn)品的市場吸引力如何，在春節(jié)前夕廠里與百貨商店聯(lián)合舉辦了“新穎童裝迎春展銷”，小批量投放市場十分成功，柜臺邊顧客擁擠，購買踴躍，一片贊譽(yù)聲。許多商家主動(dòng)上門訂貨。連續(xù)幾天親臨柜臺觀察市場的李廠長，看在眼里，喜在心上。不由得想到，“現(xiàn)在都只有一個(gè)孩子，為了把孩子打扮得漂漂亮亮，誰不舍得花錢？只要貨色好，價(jià)格高些看來沒問題?！庇谑撬麤Q心趁熱打鐵，盡快組織批量生產(chǎn)，及時(shí)搶占市場。為了確定生產(chǎn)計(jì)劃，以便安排以后的月份生產(chǎn)，李廠長根據(jù)以往的月銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)，運(yùn)用加權(quán)移動(dòng)平均法，計(jì)算出以后月份的預(yù)測數(shù)，考慮到這次展銷會(huì)的熱銷場面，他決定生產(chǎn)能力的70%用于生產(chǎn)新品種，30%用于生產(chǎn)老品種。二月份的產(chǎn)品很快就被訂購一空。然而，現(xiàn)在已是四月初了，三月份的產(chǎn)品銷路還沒有落實(shí)。詢問了幾家老客商，他們反映有難處，原以為新品種童裝十分好銷，誰知二月份訂購的那批貨，賣了一個(gè)多月還未賣出1/3，他們現(xiàn)在既沒有能力也不愿意繼續(xù)訂購這類童裝了。對市場上出現(xiàn)的近180度的需求變化，李廠長十分納悶。他弄不明白，這些自己親自參加銷售預(yù)測又經(jīng)過試銷的新品種怎么會(huì)面臨如此的市場結(jié)果呢？

思考題：（1）你認(rèn)為春花童裝廠產(chǎn)品滯銷的原因是什么？（2）為什么市場的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r與李廠長的銷售額預(yù)測大相徑庭？第一節(jié)

定性預(yù)測的特點(diǎn)一、定性預(yù)測法的特點(diǎn)及適用范圍二、定性預(yù)測法的類型

一、定性預(yù)測法的特點(diǎn)及適用范圍

一、定性預(yù)測的概念

定性預(yù)測，是指不依托數(shù)學(xué)模型，憑借預(yù)測者的經(jīng)驗(yàn)、學(xué)識和綜合分析能力對市場未來發(fā)展變化的趨勢做出判斷和估計(jì)的預(yù)測方法。這種方法在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中廣泛運(yùn)用。適合于預(yù)測對象的影響因素難以分清主次和主要因素難以用數(shù)學(xué)表達(dá)式模擬的預(yù)測問題。二、定性預(yù)測的特點(diǎn)

有兩個(gè)基本特點(diǎn)：其一，著重對事物發(fā)展的性質(zhì)進(jìn)行預(yù)測，主要憑借人的經(jīng)驗(yàn)以及分析能力；其二，著重對事物的發(fā)展趨勢、方向和重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)進(jìn)行預(yù)測。二、定性預(yù)測法的類型

1．頭腦風(fēng)暴法；2、德爾菲法；3、主觀概率法；4、計(jì)劃評審法（PERT）法。第二節(jié)頭腦風(fēng)暴法

一、頭腦風(fēng)暴法的概念二、頭腦風(fēng)暴法的種類三、頭腦風(fēng)暴法的特點(diǎn)四、組織頭腦風(fēng)暴法的實(shí)施五、實(shí)施頭腦風(fēng)暴法的注意事項(xiàng)一、頭腦風(fēng)暴法

1.定義：頭腦風(fēng)暴法，是指組織邀請有關(guān)方面的專家，通過面對面會(huì)議的形式進(jìn)行集體的分析判斷，對有關(guān)預(yù)測的問題現(xiàn)狀及發(fā)展前景做出評價(jià)，并在專家分析判斷的基礎(chǔ)上，綜合專家意見，對該問題的發(fā)展趨勢做出預(yù)測。集中有關(guān)專家召開專題會(huì)議，主持者以明確的方式向所有參與者闡明問題，說明會(huì)議規(guī)則，盡力創(chuàng)造融洽輕松的會(huì)議氣氛，專家“自由”提出盡可能多的方案。應(yīng)按照以下三個(gè)原則選?。海?）如果參加者相互認(rèn)識，要從同層次人員中選取。（2）如果參加者互不認(rèn)識，可從不同層次人員中選取，但應(yīng)同等對待。（3）專家中最好包括一些學(xué)識淵博、對所論及的問題有較深理解的其他領(lǐng)域的專家。專家的組成：

方法論學(xué)者——專家會(huì)議主持者；設(shè)想產(chǎn)生者——專業(yè)領(lǐng)域的專家；分析者——專業(yè)領(lǐng)域的高級專家；演繹者——具有較高邏輯思維能力的專家。

2.專家的選擇（5－10人為宜）二、實(shí)施頭腦風(fēng)暴法的注意事項(xiàng)1．鼓勵(lì)專家自由暢想。規(guī)則：第一，不要私下交談，以免分散注意力。第二，不妨礙他人發(fā)言，不評論他人發(fā)言，每人只談自己的想法。第三，發(fā)表見解時(shí)要簡單明了，一次發(fā)言只談一種見解。2．把握會(huì)議節(jié)奏。3．組織者延遲評判。會(huì)議結(jié)束后的兩天內(nèi)，主持人應(yīng)向與會(huì)者了解大家會(huì)后的新想法和新思路，以此補(bǔ)充會(huì)議記錄。最后確定1－3個(gè)最佳方案。頭腦風(fēng)暴法的優(yōu)點(diǎn)：

可獲得較多的信息可全面考慮影響因素可互相啟發(fā)、集思廣益能快速、準(zhǔn)確地得出預(yù)測結(jié)果頭腦風(fēng)暴法的缺點(diǎn)：參加會(huì)議的人數(shù)受限制易受權(quán)威人士意見的影響易受心理因素的影響可受口才因素的影響三、頭腦風(fēng)暴法的特點(diǎn)第三節(jié)德爾菲法一、德爾菲法的概念二、德爾菲法的實(shí)施三、德爾菲法的特點(diǎn)四、德爾菲法的應(yīng)用德爾菲(Delphi)法[資料鏈接]

德爾菲(Delphi)是古希臘地名，相傳太陽神阿波羅在德爾菲殺死了一條巨蟒，成了德爾菲的主人。阿波羅對于未來有極高的預(yù)測能力，因此在當(dāng)?shù)亟ㄓ幸蛔⒉_神殿，它是一個(gè)預(yù)卜未來的神諭之地，于是人們就借用此名作為這種預(yù)測方法的名字。德爾菲法最早由美國的蘭德公司(RAND)于20世紀(jì)50年代末首創(chuàng)并使用的，20世紀(jì)50年代以后在西方國家盛行起來。一、德爾菲法的概念

定義德爾菲法也是一種專家調(diào)查法，即采用函詢的方式，依靠調(diào)查機(jī)構(gòu)反復(fù)征求每個(gè)專家的意見，經(jīng)過客觀分析和多次征詢反復(fù)，使各種不同意見逐步趨向一致。二、德爾菲法的預(yù)測步驟選聘預(yù)測專家確定預(yù)測問題統(tǒng)計(jì)預(yù)測結(jié)果實(shí)施函詢調(diào)查編制預(yù)測問卷撰寫預(yù)測報(bào)告得出預(yù)測結(jié)論

反饋圖13-1德爾菲法操作流程圖

不超過20人設(shè)計(jì)十幾個(gè)問題反復(fù)征詢和反饋3-5輪三、德爾菲法的應(yīng)用例：某企業(yè)對某種商品某年的銷售趨勢難以確定，因而聘請12位專家采用德爾菲法進(jìn)行預(yù)測，具體見表10-1。表10—1德爾菲銷售預(yù)測表（單位：百萬臺/年）專家輪次123456789101112中位數(shù)級差數(shù)一5060551255252230303222323148二5050503345353034343528353522三5050504250353435343736373716[例]

某空調(diào)機(jī)廠對某種型號的空調(diào)機(jī)投放市場后的年銷售量進(jìn)行預(yù)測，聘請9位專家應(yīng)用德爾菲法，進(jìn)行四輪的征詢、反饋、修改匯總后得到數(shù)據(jù)如表所示。

征詢次數(shù)專家123456789中位數(shù)極差15045235227243022192731246452543262429242326233354526402625272423262243545264026252724232622空調(diào)機(jī)銷售量德爾菲法預(yù)測表

單位：萬臺第一輪結(jié)論相當(dāng)分散；第二輪極差變小；第四輪，專家不再修改自己的意見。于是可以認(rèn)為年銷售量將達(dá)到26萬臺，但極差達(dá)22萬臺。四、德爾菲法的特點(diǎn)1．匿名性2．反饋性3．量化性第四節(jié)主觀概率法一、主觀概率法的概念二、主觀概率法的特點(diǎn)三、主觀概率法的應(yīng)用一、主觀概率法的概念主觀概率是預(yù)測者對經(jīng)驗(yàn)結(jié)果所做主觀判斷的度量，即可能性大小的確定，也是個(gè)人情感的度量。主觀概率也必須符合概率論，即：二、主觀概率法的特點(diǎn)

主觀概率是一種心理評價(jià)，判斷中具有明顯的主觀性。對同一事件，不同人對其發(fā)生的概率判斷是不同的，主觀概率的測定因人而異，受人的心理影響較大。誰的判斷更接近實(shí)際，主要取決于預(yù)測者的經(jīng)驗(yàn)，知識水平和對預(yù)測對象的把握程度。三、主觀概率法的應(yīng)用例：某企業(yè)根據(jù)市場銷售的歷史和現(xiàn)狀，對預(yù)測期內(nèi)經(jīng)營情況及可能出現(xiàn)的自然狀態(tài)，分別提出估計(jì)值和概率，如表10—2所示。表10—2主觀概率預(yù)測法應(yīng)用單位：臺參加預(yù)測人員估計(jì)值期望值最高量概率中等量概率最低量概率125000.322000.520000.22250224500.222000.619000.22190324000.221800.618000.22140423800.121000.719000.22000523000.220000.617000.22000第五節(jié)計(jì)劃評審(PERT)預(yù)測法一、計(jì)劃評審(PERT)預(yù)測法原理二、計(jì)劃評審(PERT)預(yù)測法的應(yīng)用一、計(jì)劃評審(PERT)預(yù)測法原理用PERT預(yù)測法進(jìn)行預(yù)測的依據(jù)是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)公式：二、計(jì)劃評審(PERT)預(yù)測法的應(yīng)用例：某百貨公司某種商品有銷售人員3人和正、副經(jīng)理2人，他們對下一年(或下一季度)商品的銷售量分別作了如下估計(jì)，結(jié)果見表10-3。（假設(shè)三位銷售員的經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)，正經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)是他們的3倍，副經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)是他們的2倍）表10—3銷售量估計(jì)結(jié)果

單位：件人員銷售量估計(jì)最高銷售量最低銷售量最可能銷售量推斷平均值銷售人員甲800400600600銷售人員乙900500700700銷售人員丙1000600800800正經(jīng)理丁900700800800副經(jīng)理戊9005