社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)品牌管理與營(yíng)銷教材

社區(qū)衛(wèi)生效勞品牌管理與營(yíng)銷

福建醫(yī)科大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院鄭振佺教授

一、社區(qū)衛(wèi)生效勞市場(chǎng)的特點(diǎn)1.社區(qū)衛(wèi)生效勞產(chǎn)品是非物質(zhì)性的產(chǎn)品社區(qū)衛(wèi)生效勞是以效勞形態(tài)存在的勞動(dòng)產(chǎn)品，其生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生。這使它不能像其它產(chǎn)品那樣通過運(yùn)輸，流通等環(huán)節(jié)易地銷售，也不能存儲(chǔ)、保存。只能邊生產(chǎn)，邊消費(fèi)，在時(shí)間和空間上具有同一性。2.供需雙方的信息不對(duì)稱消費(fèi)者由于缺乏醫(yī)療保健知識(shí)，往往不能完全判斷自己是否需要醫(yī)療保健效勞，以及效勞的數(shù)量和質(zhì)量，決定者都是醫(yī)生。這就使得消費(fèi)者往往處于被支配的地位。3.社區(qū)衛(wèi)生效勞的市場(chǎng)受地理范圍的限制由于社區(qū)衛(wèi)生效勞的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)發(fā)生的，因此衛(wèi)生效勞的空間受到限制。從需方來(lái)看，衛(wèi)生效勞的市場(chǎng)范圍是根據(jù)就醫(yī)的方便程度來(lái)決定的。從供方來(lái)看，社區(qū)衛(wèi)生效勞的市場(chǎng)范圍是機(jī)構(gòu)實(shí)際能力所能夠到達(dá)的供給范圍。4.社區(qū)衛(wèi)生效勞需求的多樣化和多層次就內(nèi)容而言，不僅有常見病、多發(fā)病的診治，還有健康教育、預(yù)防保健等多方面的需求。而且隨著社會(huì)的開展和經(jīng)濟(jì)水平的提高，不同背景的社區(qū)和人群其需求層次也是不一樣的。5.效勞方式多樣化、個(gè)體化和家庭化社區(qū)衛(wèi)生效勞機(jī)構(gòu)規(guī)模小，且效勞供給方式具有多樣化、個(gè)性化和家庭化等特點(diǎn)。社區(qū)衛(wèi)生效勞功能和社區(qū)定位，決定了其規(guī)模必然受到限制，多種效勞功能要求供給方式的多樣化，針對(duì)背景不同的對(duì)象進(jìn)行個(gè)性化的效勞。6.醫(yī)療效勞的彈性需求小醫(yī)療消費(fèi)雖然有許多層次，但是總體上屬于維護(hù)生命健康權(quán)利的根本消費(fèi)，價(jià)格的變動(dòng)對(duì)于醫(yī)療需求，特別是根本的醫(yī)療需求的調(diào)節(jié)并不靈敏。7.社區(qū)衛(wèi)生效勞提供者不是追求利潤(rùn)最大化

按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的理論，商品提供者追求最大化的是經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。但是在社區(qū)衛(wèi)生效勞的提供過程中，不滿足上述的假設(shè)，社區(qū)衛(wèi)生效勞機(jī)構(gòu)要把社會(huì)效益放在首位。二、效勞營(yíng)銷與社區(qū)衛(wèi)生效勞營(yíng)銷理念效勞營(yíng)銷是企業(yè)或效勞機(jī)構(gòu)在充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求的前提下，為滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。以顧客為中心，滿足社區(qū)居民需求，這是社區(qū)衛(wèi)生效勞營(yíng)銷的前提。社區(qū)衛(wèi)生效勞營(yíng)銷理念是以人為本、以健康為中心、以需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)管理理念，它關(guān)鍵在于掌握效勞對(duì)象的需求和欲望，把能滿足效勞對(duì)象需求的社區(qū)衛(wèi)生效勞產(chǎn)品提供給社區(qū)居民，實(shí)現(xiàn)社區(qū)衛(wèi)生效勞的目標(biāo)。三、社區(qū)衛(wèi)生效勞營(yíng)銷組合及策略營(yíng)銷組合是市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)最根本的概念，指組織可以控制的一組營(yíng)銷變量，企業(yè)或效勞機(jī)構(gòu)可以混合運(yùn)用這些變量以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。社區(qū)衛(wèi)生效勞營(yíng)銷組合策略是社區(qū)衛(wèi)生效勞機(jī)構(gòu)針對(duì)效勞對(duì)象的需求，在綜合考慮環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)及機(jī)構(gòu)自身?xiàng)l件的根底上，對(duì)機(jī)構(gòu)的可控因素進(jìn)行優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)社區(qū)衛(wèi)生效勞機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷目標(biāo)。社區(qū)衛(wèi)生效勞機(jī)構(gòu)屬于效勞行業(yè)，效勞業(yè)營(yíng)銷組合包含七類變量，稱為7P營(yíng)銷組合，即：產(chǎn)品〔product〕價(jià)格〔price〕地點(diǎn)或渠道〔place〕促銷〔promotion〕人員〔people〕有形展示〔physicalevidence〕過程〔process〕1.產(chǎn)品衛(wèi)生效勞產(chǎn)品是衛(wèi)生效勞機(jī)構(gòu)提供給效勞對(duì)象用于滿足其健康的需要和欲望的任何事物，包括醫(yī)療、保健、康復(fù)、咨詢等效勞工程以及這些效勞的最終結(jié)果〔如治愈、好轉(zhuǎn)、功能恢復(fù)等等〕。2.價(jià)格社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生效勞收費(fèi)價(jià)格是衛(wèi)生效勞營(yíng)銷組合因素中十分敏感的因素，它所考慮的要素有：價(jià)格水平、效勞費(fèi)用支付方及付費(fèi)方式等。3.地點(diǎn)或渠道社區(qū)衛(wèi)生效勞提供所在地以及其地緣的可達(dá)性在社區(qū)衛(wèi)生效勞營(yíng)銷上都是重要因素。社區(qū)衛(wèi)生效勞地點(diǎn)和營(yíng)銷渠道包括機(jī)構(gòu)場(chǎng)地、環(huán)境、效勞網(wǎng)絡(luò)等等。科學(xué)、合理地布局效勞網(wǎng)點(diǎn)是搞好社區(qū)衛(wèi)生效勞工作的重要因素。4.促銷社區(qū)衛(wèi)生效勞機(jī)構(gòu)促銷的目的是通過宣傳其效勞特點(diǎn)說(shuō)服目標(biāo)人群獲取或接受其效勞。社區(qū)衛(wèi)生效勞的促銷手段包括廣告、媒體宣傳報(bào)道、戶外宣傳欄、為貧困居民免費(fèi)體檢、健康教育宣傳單、深入社區(qū)開展疾病防保等方面的講座和咨詢活動(dòng)等等。5.人員衛(wèi)生效勞營(yíng)銷組合中的人員，指衛(wèi)生效勞人員和顧客。由于衛(wèi)生效勞生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，衛(wèi)生效勞的營(yíng)銷過程就是效勞的生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程，效勞人員和顧客都參與營(yíng)銷，衛(wèi)生效勞人員的技術(shù)、素養(yǎng)和行為以及顧客與他們的配合程度，會(huì)直接影響效勞效果。6.有形展示有形展示是提供的環(huán)境、社區(qū)衛(wèi)生效勞機(jī)構(gòu)與顧客相互接觸的場(chǎng)所以及任何便于效勞履行和溝通的有形要素。顧客看不到效勞，但能看到效勞環(huán)境、效勞工具、效勞設(shè)施、效勞人員、效勞信息資料、效勞價(jià)目表、醫(yī)生介紹欄、健康教育宣傳欄及手冊(cè)等等有形物，這些有形物就是顧客了解無(wú)形效勞的有形線索。7.過程

過程是效勞的生產(chǎn)工藝、交易手續(xù)和消費(fèi)規(guī)程的總和。社區(qū)衛(wèi)生效勞機(jī)構(gòu)的效勞過程包括手續(xù)辦理、費(fèi)用支付、診療流程、操作標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)顧客的指導(dǎo)以及其他活動(dòng)流程等等。四、社區(qū)衛(wèi)生效勞營(yíng)銷管理

所謂社區(qū)衛(wèi)生效勞營(yíng)銷管理就是指社區(qū)衛(wèi)生效勞機(jī)構(gòu)根據(jù)效勞面向和需求，對(duì)營(yíng)銷方案的分析、方案、執(zhí)行和控制的過程。社區(qū)衛(wèi)生效勞機(jī)構(gòu)營(yíng)銷管理過程是一個(gè)分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制的過程。具體包括分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合及開展效勞營(yíng)銷管理四個(gè)步驟：社區(qū)衛(wèi)生效勞中心利益者分析社區(qū)衛(wèi)生效勞中心上級(jí)主管部門社區(qū)居民政府及相關(guān)部門醫(yī)保部門醫(yī)藥生產(chǎn)流通企業(yè)各類預(yù)防保健機(jī)構(gòu)轄區(qū)內(nèi)效勞站各類非公醫(yī)院各類公立醫(yī)院社會(huì)相關(guān)部門各類專業(yè)人員教育部門1.分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)

市場(chǎng)分析包括識(shí)別或發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)以及評(píng)價(jià)市場(chǎng)時(shí)機(jī)兩個(gè)方面的內(nèi)容。

社區(qū)衛(wèi)生效勞領(lǐng)域總是存在著未被滿足的需求，存在著各種各樣的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，社區(qū)衛(wèi)生效勞機(jī)構(gòu)要善于發(fā)現(xiàn)需求、識(shí)別市場(chǎng)時(shí)機(jī)，這就需要相關(guān)人員要發(fā)現(xiàn)和識(shí)別這些時(shí)機(jī)，對(duì)剛剛進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)研，同時(shí)需要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的根本理論和知識(shí)。2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)

在確定了具有吸引力的市場(chǎng)時(shí)機(jī)后，社區(qū)衛(wèi)生效勞機(jī)構(gòu)應(yīng)該進(jìn)一步考慮要進(jìn)入哪一局部市場(chǎng)，要細(xì)分市場(chǎng)，首先進(jìn)入最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。要選擇好目標(biāo)人群，分析目標(biāo)人群的需求，滿足他們的需求。3.確定效勞營(yíng)銷組合

社區(qū)衛(wèi)生效勞營(yíng)銷戰(zhàn)略由目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的局部組成。在選定目標(biāo)市場(chǎng)之后，社區(qū)衛(wèi)生效勞機(jī)構(gòu)就要根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃和要求，確定詳細(xì)的衛(wèi)生效勞營(yíng)銷組合策略，以滿足目標(biāo)顧客群的需求。4.社區(qū)衛(wèi)生效勞營(yíng)銷活動(dòng)的管理

營(yíng)銷活動(dòng)的管理是個(gè)復(fù)雜的工程，涉及多個(gè)管理系統(tǒng)和多種管理活動(dòng)，包括制定詳細(xì)的營(yíng)銷方案以及組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷活動(dòng)等等。由于衛(wèi)生效勞屬于高接觸型的效勞，社區(qū)衛(wèi)生效勞組織應(yīng)特別注意加強(qiáng)對(duì)效勞質(zhì)量的管理，以效勞期望和效勞感知理論為導(dǎo)向，做好效勞質(zhì)量差距模型分析，解決影響效勞質(zhì)量的各方面的問題。5.社區(qū)衛(wèi)生效勞操作體系的特點(diǎn)〔1〕效勞質(zhì)量與時(shí)間有關(guān)由于顧客是效勞操作體系的組成局部，顧客對(duì)效勞的時(shí)機(jī)有不同的要求，必須高度重視顧客的消費(fèi)時(shí)間?！?〕效勞質(zhì)量與地點(diǎn)有關(guān)不同的效勞地點(diǎn)，顧客對(duì)效勞質(zhì)量的期望是有所差異的。此外，不同的顧客對(duì)效勞地點(diǎn)選擇也是不同的，所以，應(yīng)該根據(jù)顧客的期望選擇適宜的效勞地點(diǎn)。〔3〕顧客必須到效勞場(chǎng)所參與效勞過程社區(qū)衛(wèi)生效勞機(jī)構(gòu)的顧客多數(shù)需要到社區(qū)衛(wèi)生效勞中心〔站〕接受效勞。因此，無(wú)論顧客因何種原因、何種狀況以及心態(tài)參與效勞過程，都會(huì)對(duì)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生很大影響。五、社區(qū)衛(wèi)生效勞目標(biāo)市場(chǎng)選擇與效勞定位1.調(diào)研目標(biāo)群體，做好市場(chǎng)細(xì)分社區(qū)衛(wèi)生效勞營(yíng)銷活動(dòng)的核心是有望成為社區(qū)衛(wèi)生效勞營(yíng)銷產(chǎn)品消費(fèi)者的個(gè)人、群體和全體居民。社區(qū)衛(wèi)生效勞機(jī)構(gòu)需要對(duì)目標(biāo)接受群體及其他們的需要進(jìn)行全面的了解，并對(duì)這個(gè)群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。在進(jìn)行目標(biāo)群體細(xì)分后，需要對(duì)這一目標(biāo)群體制定一個(gè)戰(zhàn)略定位，定位的目標(biāo)是滿足目標(biāo)接受者細(xì)分群體的需要，并且比其他競(jìng)爭(zhēng)者更好的傳達(dá)這種需要。2.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分描述和鑒定了相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)，接下來(lái)的工作就要根據(jù)需要選擇目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是營(yíng)銷者準(zhǔn)備用產(chǎn)品或效勞以及相應(yīng)的一套營(yíng)銷組合為之效勞或從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特定市場(chǎng)。社區(qū)衛(wèi)生效勞機(jī)構(gòu)的目標(biāo)市場(chǎng)是社區(qū)衛(wèi)生效勞機(jī)構(gòu)為使社區(qū)衛(wèi)生效勞滿足效勞對(duì)象需求、實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的特定市場(chǎng)。3.做好競(jìng)爭(zhēng)分析社區(qū)衛(wèi)生效勞機(jī)構(gòu)存在于醫(yī)療市場(chǎng)環(huán)境之中，不可防止的要面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，為占領(lǐng)特定市場(chǎng)或擴(kuò)大市場(chǎng)份額，必須做好競(jìng)爭(zhēng)分析。在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)常采用SWOT分析技術(shù)。4.效勞定位效勞定位是指社區(qū)衛(wèi)生效勞機(jī)構(gòu)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及自身資源條件，建立和開展差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的效勞產(chǎn)品在效勞對(duì)象心中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。要確定社區(qū)衛(wèi)生效勞機(jī)構(gòu)的效勞定位，需要注意兩項(xiàng)工作：第一是確定目標(biāo)接受群體的主要需求，第二是提供某種區(qū)別于其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)、取得目標(biāo)人群認(rèn)同的優(yōu)勢(shì)效勞滿足這些需要。六、社區(qū)衛(wèi)生效勞品牌建設(shè)

品牌經(jīng)營(yíng)策略是一種特殊的效勞展示形式，是一種優(yōu)質(zhì)效勞的經(jīng)營(yíng)方式。社區(qū)衛(wèi)生效勞是一種全新的效勞模式，采用品牌經(jīng)營(yíng)策略，可以盡快得到社區(qū)居民的認(rèn)可和廣泛、深入的開展。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)給品牌下的定義為：“用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或效勞的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或效勞相區(qū)別。〞現(xiàn)代品牌已開展為一種新的經(jīng)營(yíng)模式，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和，貫注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為。它可以代表質(zhì)量、性能、款式優(yōu)秀的，被消費(fèi)者鐘愛的產(chǎn)品，可以被消費(fèi)者看作是身份價(jià)值的象征。社區(qū)衛(wèi)生效勞機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)內(nèi)容：1.視覺標(biāo)志和理念標(biāo)志設(shè)計(jì)2.提供充分表達(dá)社區(qū)衛(wèi)生效勞特色的效勞3.通過宣傳擴(kuò)大社區(qū)衛(wèi)生效勞機(jī)構(gòu)知名度4.靠質(zhì)量打造社區(qū)衛(wèi)生效勞品牌5.靠文化維護(hù)社區(qū)衛(wèi)生效勞品牌七、優(yōu)質(zhì)效勞的管理規(guī)劃1.效勞概念首先要明確本機(jī)構(gòu)的主要任務(wù)，然后根據(jù)本機(jī)構(gòu)的任務(wù)和功能制定一系列的具體的指導(dǎo)原那么，這些指導(dǎo)原那么稱為效勞概念。2.顧客期望顧客是根據(jù)自己的期望和自己感覺中的效勞績(jī)效來(lái)判斷效勞質(zhì)量的。優(yōu)質(zhì)效勞必須是顧客感覺中的效勞績(jī)效符合或超過他們的預(yù)期的期望。3.效勞過程和效勞結(jié)果面對(duì)面效勞是效勞人員與顧客相互接觸、相互影響的過程。顧客感覺中的效勞質(zhì)量不僅與效勞結(jié)果有關(guān)，而且與效勞過程有關(guān)。4.內(nèi)部營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷是一種把員工當(dāng)成顧客、從營(yíng)銷角度進(jìn)行人力資源管理的哲學(xué)，其理論根底是：只有員工滿意了，顧客才會(huì)滿意。5.有形環(huán)境應(yīng)該根據(jù)優(yōu)質(zhì)效勞的需要，確定效勞工作中的效勞操作體系和所需要的設(shè)備技術(shù)等資源，并且通過培訓(xùn)，使效勞人員掌握必需的效勞技術(shù)。6.顧客參與效勞過程在衛(wèi)生效勞中，顧客往往會(huì)自己完成一局部的效勞工作，同時(shí)也必須配合效勞人員的工作。作為衛(wèi)生效勞機(jī)構(gòu)也必須向顧客提供必要的信息，幫助顧客配合做好有益于自身健康的診療