大廣賽茉莉仙子策劃案

1-/NUMPAGES20茉莉仙子品牌上市策劃案組員：劉超20113464張明明20113463蘇金梁20113468卿玉霞20113475

目錄內(nèi)容摘要………..3市場(chǎng)環(huán)境分析….4策略策略提案….9創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案….12媒介提案………..16廣告預(yù)算………..19附錄……………….20

=2\*GB2⑵產(chǎn)品定位：茉莉花，純潔、浪漫，充滿(mǎn)時(shí)尚與愛(ài)的氣息；茶，清雅、淡泊，自有其難得的境界；經(jīng)由傳統(tǒng)工藝窨制，兩者成為香淳淡雅的茉莉花茶，她猶如時(shí)尚、清雅的女性，是現(xiàn)代時(shí)尚、清雅女子的閨蜜。有一個(gè)這樣的閨蜜，人生將會(huì)有別一種境界?！败岳蛳勺印笔遣灰粯拥亩际袝r(shí)尚茶，帶給您別致的享受。時(shí)尚清雅，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)。=3\*GB2⑶廣告定位：時(shí)尚，清雅，純潔，浪漫，個(gè)性化，國(guó)際化，有活力。=4\*GB2⑷產(chǎn)品類(lèi)別：品質(zhì)上乘、時(shí)尚、便捷、健康、雅致的原葉袋泡茉莉花茶。=5\*GB2⑸產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品的生命周期可以分為產(chǎn)品的孕育期、幼稚期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。茉莉花茶在我國(guó)茶葉消費(fèi)中仍占有較大比重。名茶大省福建及茉莉花之鄉(xiāng)福州獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)，加上傳承近千年傳統(tǒng)制茶和窨制茉莉花茶工藝，融合現(xiàn)代科技不斷創(chuàng)新獨(dú)特的茉莉花茶窨制技術(shù)的發(fā)明專(zhuān)利，現(xiàn)階段“茉莉仙子”品牌剛注冊(cè)正處于成長(zhǎng)期，正是發(fā)展壯大的最佳時(shí)機(jī)。=6\*GB2⑹產(chǎn)品系列：系列繁多，滿(mǎn)足不同層次的消費(fèi)需求。產(chǎn)品系列有雪里紅、麥穗、碧潭飄雪、茉莉針王、茉莉玉蝶、銀球、金耳環(huán)等。4競(jìng)爭(zhēng)分析=1\*GB2⑴茉莉花茶品牌競(jìng)爭(zhēng)茉莉仙子作為福建敖峰閩榕茶業(yè)有限公司的旗下的產(chǎn)品品牌。是一個(gè)新興產(chǎn)品品牌。面對(duì)已有的眾多茉莉花茶老品牌，茉莉仙子發(fā)展所面臨的競(jìng)爭(zhēng)巨大。中國(guó)目前茉莉花茶品牌企業(yè)有張一元、吳裕泰、猴王、石乳、庚香等，閩榕茉莉仙子想做大做強(qiáng)有很大壓力。1010金花9花秋8品品香7滿(mǎn)堂香6蝴蝶5庚香4石乳3猴王2吳裕泰1張一元中國(guó)茉莉花茶十大品牌企業(yè)=2\*GB2⑵茉莉花茶與其他茶類(lèi)品種競(jìng)爭(zhēng)茶葉市場(chǎng)上，茶葉種類(lèi)繁多，目前網(wǎng)絡(luò)上中國(guó)名茶種類(lèi)熱度排行榜如下，其中安溪鐵觀(guān)音居首位，茉莉花茶于第9位，排名居中。1安溪鐵觀(guān)音6黃山毛峰11祁門(mén)紅茶16君山銀針2西湖龍井7洞庭湖碧螺春12湖南黑茶17霧里青3信陽(yáng)毛尖8六安瓜片13廬山云霧18天目湖白茶4武夷大紅袍9茉莉花茶14凍頂烏龍19將軍峰銀山茶5云南普洱茶10武夷巖茶15都勻毛尖20福鼎白茶=3\*GB2⑶其他競(jìng)爭(zhēng)咖啡，奶茶，涼茶等可樂(lè)，碳酸飲料，酒，啤酒等礦泉水，純凈水，含氧水，蘇打水等果汁，果蔬飲料，酸奶乳制品等5.SWOT分析Strength優(yōu)勢(shì)1品牌具有悠久的歷史以及良好的信譽(yù)Strength優(yōu)勢(shì)1品牌具有悠久的歷史以及良好的信譽(yù)2企業(yè)蓬勃發(fā)展，底蘊(yùn)深厚3目標(biāo)受眾明確，有利于精確投放4傳統(tǒng)與時(shí)尚的結(jié)合呈現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特Weakness劣勢(shì)1飲料品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量多2產(chǎn)品的定位不夠明確3產(chǎn)品知名度，顧客認(rèn)可度還不是很高4容易受到其他茶類(lèi)飲品的沖擊Opportunity機(jī)會(huì)1國(guó)人素來(lái)就有飲茶的習(xí)慣Opportunity機(jī)會(huì)1國(guó)人素來(lái)就有飲茶的習(xí)慣2茉莉花茶時(shí)尚清雅的個(gè)性，可以吸引這一類(lèi)消費(fèi)，使消費(fèi)人群增加3茶類(lèi)飲品在都市白領(lǐng)中具有良好的發(fā)展前景Threat威脅1咖啡、碳酸飲料、礦泉水等飲品搶占市場(chǎng)份額2茶類(lèi)飲品之間的激烈角逐3咖啡等產(chǎn)品認(rèn)可度越來(lái)越高

營(yíng)銷(xiāo)策略提案營(yíng)銷(xiāo)策略提案1隨著城市白領(lǐng)階層的壓力越來(lái)越大，喜歡的是一種簡(jiǎn)約、自由和隨性的生活態(tài)度，自然、純潔的茉莉花茶帶來(lái)不一般清新感受。2追尋時(shí)尚是都市白領(lǐng)一個(gè)不變的話(huà)題，“茉莉仙子”傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技術(shù)的完美結(jié)合，帶來(lái)獨(dú)特的時(shí)尚感受。2.營(yíng)銷(xiāo)策略=1\*GB2⑴USP獨(dú)特的銷(xiāo)售主張一廣告給消費(fèi)者的建議都市生活節(jié)奏快，停下匆忙的腳步，泡一杯花茶，感受難得的自然清新的味道，找尋時(shí)尚，自由和隨性的生活態(tài)度。二“茉莉仙子”具有的獨(dú)特性時(shí)尚與清新的完美結(jié)合,給你閨蜜般的享受三吸引眼球，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望通過(guò)線(xiàn)上的視屏宣傳與線(xiàn)下活動(dòng)的開(kāi)展，拉近與消費(fèi)者的距離，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，引起消費(fèi)者的注意與購(gòu)買(mǎi)欲望。=2\*GB2⑵活動(dòng)安排活動(dòng)前期預(yù)熱1利用公交卡、公交站臺(tái)、公交車(chē)身進(jìn)行宣傳2各大商場(chǎng)播放“時(shí)尚清新”宣傳廣告，不間斷循環(huán)播放3在騰訊QQ空間設(shè)計(jì)免費(fèi)的時(shí)尚皮膚，騰訊微博植入“時(shí)尚清新”宣傳片活動(dòng)具體安排線(xiàn)上活動(dòng)與騰訊旗下QQ空間合作開(kāi)展“最清新最時(shí)尚”曬照片比賽都市白領(lǐng)是接觸電腦時(shí)間較長(zhǎng)的人群，騰訊旗下的QQ空間擁有大量的年輕都市白領(lǐng)人群，他們追尋時(shí)尚，追求個(gè)性，樂(lè)于秀出自己的風(fēng)采?；顒?dòng)規(guī)則如下：1圍繞“最清新最時(shí)尚”的品牌調(diào)性設(shè)計(jì)一個(gè)專(zhuān)門(mén)用于上傳照片的平臺(tái)；分為“時(shí)尚”和“清新”兩個(gè)區(qū)2用戶(hù)將自己認(rèn)為最時(shí)尚，最清新的照片在規(guī)定時(shí)間上傳到固定的區(qū)域，上傳照片為一張3每張照片下方都有一個(gè)“贊”字，用戶(hù)可以將自己認(rèn)為好的照片贊一下4在規(guī)定時(shí)間選出獲得贊字多的照片，并評(píng)出名次5在活動(dòng)開(kāi)展的同時(shí)在騰訊微博空間展開(kāi)宣傳，吸引更多的人參與進(jìn)來(lái)在騰訊微博發(fā)布獲獎(jiǎng)名單并發(fā)出獎(jiǎng)品一等獎(jiǎng)2名，免費(fèi)獲得福建5日游活動(dòng)（限2人，）二等獎(jiǎng)5名，聯(lián)想智能手機(jī)一部三等獎(jiǎng)10名“茉莉花茶”時(shí)尚大禮包一份活動(dòng)時(shí)間為期兩個(gè)月，期間利用媒體進(jìn)行不間斷宣傳造勢(shì)線(xiàn)下活動(dòng)在城市大型公園、活動(dòng)社區(qū)進(jìn)行“時(shí)尚·清新茉莉游，茶花香”大型走秀活動(dòng)，活動(dòng)目的在于為都市白領(lǐng)們展示自我提放一個(gè)平臺(tái)。并幫助他們釋放壓力，尋找清新、自然、輕松的生活態(tài)度?；顒?dòng)具體安排1圍繞“時(shí)尚、清新”的品牌主題搭建T臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)人員著印有茉莉花的衣物服飾2現(xiàn)場(chǎng)填報(bào)報(bào)名表，報(bào)名者即可上臺(tái)走秀，并有現(xiàn)場(chǎng)專(zhuān)業(yè)評(píng)委主要根據(jù)“時(shí)尚清新”進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)評(píng)分3活動(dòng)期間為現(xiàn)場(chǎng)人員提供“茉莉仙子”茶水，4期間發(fā)放“茉莉仙子”介紹手冊(cè)5活動(dòng)后通知相關(guān)獲獎(jiǎng)?wù)叩焦俜街付ǖ攸c(diǎn)，領(lǐng)取“茉莉游，茶花香”獎(jiǎng)勵(lì)注：“茉莉游，茶花香”活動(dòng)指獲獎(jiǎng)?wù)呙赓M(fèi)到福建茉莉花基地參觀(guān)游覽，并有精美禮品相送。幫助都市白領(lǐng)們釋放生活壓力，親近自然，擁抱自然，在時(shí)尚的都市生活中找尋清新的自然味道。創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案文案：自然的清雅都市的時(shí)尚融合成茉莉仙子帶來(lái)時(shí)尚清新般的享受文案：淡淡茶花香寧?kù)o而致遠(yuǎn)文案：傾國(guó)傾城貌茉莉茶花香海報(bào)效果影視腳本鏡頭一：一個(gè)白領(lǐng)正在辦公室工作，表情難受，看起來(lái)十分疲憊…鏡頭二：他正準(zhǔn)備喝茶…鏡頭三：喝完茶之后，表情十分輕松，仿佛不是坐在辦公室，而是在大自然中…旁白：茉莉仙子，帶你親近大自然！媒介提案1.媒介分析媒介提案“茉莉仙子“茉莉花茶的目標(biāo)受眾為學(xué)生和工作白領(lǐng)，根據(jù)他們的學(xué)習(xí)、生活方式和媒介接觸習(xí)慣，本案選擇的媒介方式，以網(wǎng)絡(luò)、電視、戶(hù)外和DM廣告為主，通過(guò)進(jìn)行品牌形象和活動(dòng)宣傳，使人們更加充分的了解“茉莉仙子——時(shí)尚、清雅”主題概念，從而對(duì)閩榕茉莉花茶有更深入的了解和認(rèn)可。=1\*GB2⑴媒介策略目標(biāo)宣傳茉莉仙子“時(shí)尚、清雅”的概念，通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下的一系類(lèi)活動(dòng)同時(shí)開(kāi)展，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注和參與。使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度加強(qiáng)，獲取產(chǎn)品認(rèn)同度，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。促使銷(xiāo)售，提高品牌美譽(yù)度，贏(yíng)得消費(fèi)者，增加、穩(wěn)固市場(chǎng)占有率。=2\*GB2⑵媒介策略目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾：80/90/00后年輕活力的人群根據(jù)目標(biāo)受眾的學(xué)習(xí)、生活方式和媒介接觸習(xí)慣，媒體宣傳選擇主要方式為網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外和DM廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋面廣，接觸人群多，接觸時(shí)間長(zhǎng)，廣告效果持久，有最廣闊的傳播范圍，且方式靈活，互動(dòng)性強(qiáng)，號(hào)召力好。電視廣告作為傳統(tǒng)的傳播媒體，具有最大的傳播到達(dá)率，產(chǎn)品信息傳播及時(shí)傳播覆蓋面廣,受眾不受文化層次限制，互動(dòng)性強(qiáng)。 戶(hù)外廣告具有良好的互動(dòng)性，持久性強(qiáng)，突出性強(qiáng)，能接觸到多層次的人群，可有效迅速提高企業(yè)形象品牌意識(shí)和產(chǎn)品信息。DM廣告可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，方式靈活，一對(duì)一地直接發(fā)送，可以減少產(chǎn)品信息傳遞過(guò)程中的客觀(guān)揮發(fā)，使廣告效果達(dá)到最大化，也有利于避免與其他產(chǎn)品產(chǎn)生正面競(jìng)爭(zhēng)。2.目標(biāo)投放媒介選擇網(wǎng)絡(luò)廣告以騰訊QQ，新浪微博，搜狗網(wǎng)頁(yè)，優(yōu)酷視頻傳播為主要方式騰訊QQ：聊天框廣告，新浪微博：Banner廣告，通欄廣告搜狗網(wǎng)頁(yè)：插入廣告優(yōu)酷視頻：視頻播放前廣告電視廣告直銷(xiāo)廣告：專(zhuān)門(mén)設(shè)置的廣告時(shí)間段，來(lái)播放茉莉仙子的產(chǎn)品廣告贊助廣告：在娛樂(lè)性節(jié)目中對(duì)該節(jié)目進(jìn)行贊助戶(hù)外廣告公交車(chē)站牌廣告、車(chē)體廣告地鐵、車(chē)站廣告在學(xué)校廣告欄張貼海報(bào)廣告DM廣告：在學(xué)校和人群密集的地方分發(fā)茉莉仙子的DM廣告單或者宣傳手冊(cè)與雜志社合作，將茉莉花茶廣告作為報(bào)刊的夾頁(yè)隨報(bào)刊投遞到讀者手中媒介排期媒介項(xiàng)目形式周期使用類(lèi)型使用媒介網(wǎng)絡(luò)廣告騰訊QQ聊天框廣告2個(gè)月新浪微博Banner廣告、側(cè)欄廣告2個(gè)月搜狗網(wǎng)頁(yè)插入廣告2個(gè)月酷狗視頻播放前視頻2個(gè)月電視廣告湖南衛(wèi)視視頻、2個(gè)月戶(hù)外廣告車(chē)體廣告海報(bào)3個(gè)月公交站牌廣告海報(bào)3個(gè)月大型廣告牌海報(bào)3個(gè)月高校廣告板海報(bào)3個(gè)月DM廣告高校廣告單3個(gè)月人群密集處廣告單3個(gè)月報(bào)刊報(bào)刊夾頁(yè)3個(gè)月廣告預(yù)算廣告預(yù)算媒介選擇費(fèi)用預(yù)算廣告制作影視650，000平面設(shè)計(jì)150，000媒介投放網(wǎng)絡(luò)廣告1200，000電視廣告1500，000戶(hù)外廣告300，000DM廣告150，000策略活動(dòng)活動(dòng)600，000預(yù)算總計(jì)4550，000

附錄附錄茶葉市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷一你的年齡屬于（）1.18-252.26-353.36-454.45以上二您平時(shí)喜歡喝什么飲料（）1. 礦泉水2.碳酸飲料3.咖啡4.果汁5.茶三您喜歡喝什么種類(lèi)的茶（）１. 紅茶２.綠茶３.花茶４.奶茶５.其他四您比較看重茶的那種功效（多選）（）１. 綠色自然２.中醫(yī)保健3.口味清新獨(dú)特五您認(rèn)為下列哪種飲品具有文化底蘊(yùn)（）１. 可口可樂(lè)2.果汁3.茶4.咖啡5礦泉水六請(qǐng)選擇你認(rèn)為對(duì)健康有益處的飲品（）１. 酒２.碳酸飲料３.牛奶４.果汁