大客戶銷售與策略

第第頁大客戶銷售與策略大客戶，是指對(duì)公司產(chǎn)品需求頻率高，需求數(shù)量大，對(duì)公司的經(jīng)營業(yè)績(jī)產(chǎn)生較大影響的關(guān)鍵客戶。大客戶的銷售模式相比中小客戶而言，是存在著很大差異的甚至是完全不同的。大客戶的組織、人員關(guān)系、決策與采購流程一般都相對(duì)復(fù)雜，而且大客戶的采購金額一般都比較高，對(duì)同一種商品和服務(wù)會(huì)重復(fù)購買。大客戶的這些特點(diǎn)，就決定了在針對(duì)大客戶的業(yè)務(wù)開發(fā)中要有正確的思路與方法。一、尋找確定大客戶銷售工作是從尋找客戶開始的，相比與一般的中小客戶，大客戶的尋找工作是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期投入精力和經(jīng)費(fèi)的工作，大客戶從無到有，是需要付出一定代價(jià)的，只要對(duì)目標(biāo)大客戶的識(shí)別工作沒有問題，在某些時(shí)候舍得放棄眼前的利益，持之以恒，最終一定可以贏得目標(biāo)大客戶。二、公司的三類大客戶1.有持續(xù)需求的甲方用戶。包括政府部門、銀行、大型房地產(chǎn)與工礦企業(yè)、商業(yè)集團(tuán)、跨國公司等，此類機(jī)構(gòu)都有相對(duì)應(yīng)的部門承擔(dān)本單位在智能弱電、安防、通信網(wǎng)絡(luò)上的建設(shè)與運(yùn)營。對(duì)于此類用戶，我們應(yīng)采取通過與之建立產(chǎn)品供應(yīng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略性聯(lián)盟而達(dá)成合作。2.承擔(dān)智能弱電、安防、通信網(wǎng)絡(luò)上的項(xiàng)目建設(shè)咨詢、設(shè)計(jì)、中介的單位。這類用戶掌握大量的項(xiàng)目信息，對(duì)甲方與工程施工單位具有強(qiáng)大的影響力，甚至是決策力。3.各銷售區(qū)域內(nèi)的前幾十名影響力大、市場(chǎng)占有率高而且穩(wěn)定、采購量大而且具備持續(xù)采購能力的工程施工單位。一直以來，對(duì)于第一類與第二類大客戶的開發(fā)工作是我們以往工作中較為薄弱的環(huán)節(jié)，下階段各銷售機(jī)構(gòu)應(yīng)該將大客戶的開發(fā)與維護(hù)作為工作中的重點(diǎn)，要充分理解開發(fā)大客戶的重要意義與作用，公司總部也將建立專門的部門來開展并指導(dǎo)各銷售部門的這項(xiàng)工作。對(duì)于第三類用戶的開發(fā)，希望各銷售部門在工作中采取“騎驢找馬”的思路，通過市場(chǎng)的深入挖掘、特別是通過友好合作用戶提供信息，進(jìn)行篩選鎖定此類客戶，采取有效的開發(fā)策略。我們希望與更多彼此相互認(rèn)同、信用度高的工程商進(jìn)行合作。一般而言，年采購公司產(chǎn)品金額在100萬元以上的，或者存在這種可能性的中型工程商，均可作為我們的發(fā)展目標(biāo)。公司要求各銷售部門結(jié)合本地的實(shí)際情況，針對(duì)以上三個(gè)不同又相互關(guān)聯(lián)的客戶領(lǐng)域，通過整合公司內(nèi)外的各種資源，加強(qiáng)必要的經(jīng)費(fèi)投入，通過正確而積極的工作，動(dòng)態(tài)鎖定30-50家左右的大客戶進(jìn)行重點(diǎn)業(yè)務(wù)開發(fā)工作。三、樹立正確的大客戶開發(fā)思路市場(chǎng)占有率是一個(gè)宏觀而抽象的概念，而客戶占有率是一個(gè)微觀而具體的概念，客戶的占有是市場(chǎng)占有的前提，占有了客戶就占有了市場(chǎng)，占有了大客戶就占有了大市場(chǎng)。所以說，占有大客戶對(duì)我們?nèi)嫣嵘N售量與擴(kuò)大市場(chǎng)份額有著非常重要的意義。對(duì)大客戶的開發(fā)必須整合各種資源，實(shí)行一對(duì)一的個(gè)性化、差異化的營銷模式。開發(fā)并贏得大客戶的工作，必須從感性和理性兩方面同時(shí)入手。感性是指通通過了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，加以分析對(duì)比找到我們的優(yōu)勢(shì)，從而贏得定單；同時(shí)還應(yīng)發(fā)現(xiàn)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，加以學(xué)習(xí)和借鑒，這樣我們才能不斷提高進(jìn)步，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。六、自身資源分析知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。除了要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們也要準(zhǔn)確對(duì)自身情況進(jìn)行分析。通過分析自身內(nèi)部與外部因素，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，認(rèn)清市場(chǎng)的機(jī)遇與威脅，同時(shí)在工作中揚(yáng)長(zhǎng)避短。與大客戶打交道，我們應(yīng)該先想幾步，如果能夠在大客戶開口之前就提供他們想要的信息和資料，那么也許我們離成功不遠(yuǎn)了。而這些都是需要各種信息的收集、分析與比較的。七、大客戶開發(fā)中容易產(chǎn)生的誤區(qū)誤區(qū)一：大客戶規(guī)模大、實(shí)力雄厚、采購量大，因此，大客戶對(duì)我們的重要性遠(yuǎn)超過一般的中小客戶。要想有回報(bào)，必須先要付出。所以，我們對(duì)大客戶的政策比一般中小客戶的政策給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠是必要的。我們是否有過這樣的想法：只要我們承諾給予大客戶更多的優(yōu)惠，那么大客戶就會(huì)投桃報(bào)李，會(huì)更多地采購我們的產(chǎn)品。如果我們抱有這樣的心理觀念，而且確實(shí)也這樣做了。但是，有可能結(jié)果卻不甚理想：雖然我們給予大客戶以更大的優(yōu)惠了，但是大客戶還是不滿意，合作還是無法真正展開。為什么呢？大客戶也是商人，不僅惟利是圖，而且還往往貪得無厭，欲望是沒有止境的。也許我們給予大客戶的優(yōu)惠越多，大客戶對(duì)我們的要求也會(huì)越多，如果這樣，那么我們永遠(yuǎn)無法滿足大客戶的欲望。同時(shí)，我們對(duì)大客戶提供了更多的優(yōu)惠，但是，如果沒有對(duì)大客戶提出相應(yīng)的回報(bào)要求，往往也沒有簽定合作的協(xié)議來約定大客戶必須完成的銷售量。因此，我們提供的優(yōu)惠只是一相情愿的行為。而且，我們給予的更優(yōu)惠的政策往往還會(huì)給大客戶造成我們的產(chǎn)品質(zhì)量低劣與服務(wù)不能有效保證的懷疑。任何大客戶雖然追求利潤(rùn)，但是，他們追求的也是一種合情合理的利潤(rùn)，也絕對(duì)不是那種稀里糊涂、隱患甚多的利潤(rùn)。所以，我們?cè)趯?duì)大客戶提供優(yōu)惠政策的同時(shí)，必須把握好這個(gè)“度”的問題，優(yōu)惠政策并不是愈多愈好，過猶不及就是這個(gè)道理。有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員也會(huì)把握好讓利的節(jié)奏。同時(shí)必須避免前面所述的一相情愿的問題。誤區(qū)二：我們同時(shí)與大客戶和中小客戶打交道，相對(duì)來說，我們應(yīng)該更重視大客戶。但是我們有沒有樹立正確的大客戶開發(fā)的思路，進(jìn)行差異化的大客戶營銷方式呢？是否還按照原來中小客戶的銷售方式？有沒有進(jìn)行思路上的改變？如前所述，大客戶的開發(fā)與維護(hù)不同于中小客戶，必須實(shí)行一對(duì)一的個(gè)性化、差異化的營銷模式，從感性和理性兩方面同時(shí)入手，通過對(duì)多方面信息的了解分析，制定正確的方案。同時(shí)，在公司內(nèi)部建立大客戶開發(fā)的組織，有計(jì)劃有策略地進(jìn)行大客戶開發(fā)和管理工作。八、大客戶開發(fā)的不同階段1.掃描階段。這個(gè)階段的主要工作是在通過各種方式尋找大客戶、收集信息、分析研究、確定大客戶。我們稱之為是對(duì)市場(chǎng)狂轟濫炸階段。2.溝通階段。這個(gè)階段的主要工作是：各級(jí)人員通過各種方法貼近大客戶、收集、分析、判斷、明確解決方案。同時(shí)也是建立尋求共同文化與價(jià)值觀，建立信任與感情的階段。發(fā)展大客戶內(nèi)的線人。3.臨門階段。這個(gè)階段的主要任務(wù)是：在互惠互利的前提這商談敏感條款，做最后的策略性的讓步，結(jié)成利益同盟，簽定合作協(xié)議。在這個(gè)階段，公司高層領(lǐng)導(dǎo)的參與是非常必要的。4.初步合作階段。這是一個(gè)雙方還不十分了解、合作并不十分暢通的階段，每一次具體的合作也是一個(gè)適應(yīng)的過程。銷售人員必須高度警惕，滿足大客戶所需，不要因?yàn)楣ぷ鞯氖韬龆屒懊娲罅康墓ぷ鞲吨畺|流。在這個(gè)階段內(nèi)，我們要建立組織和流程來保證大客戶的服務(wù)，而不是僅僅考慮眼前的利益。5.基本合作階段。這個(gè)階段中合作雙方已基本建立起彼此的信譽(yù)，相互信任的關(guān)系已逐漸確立，合作規(guī)模全面提升。在這個(gè)階段內(nèi)，我們得考慮為大客戶提供原來合約外的服務(wù)與支持，以求合作關(guān)系的持久。在這個(gè)階段內(nèi)即使某個(gè)合同條款有所改變也不會(huì)影響雙方的合作關(guān)系產(chǎn)生太大的影響。本階段是重要的階段。6.深入合作階段。這是一個(gè)雙方都覺得非常滿意的階段。在這個(gè)階段中需要展開雙方之間不同級(jí)別、崗位的全面溝通、進(jìn)一步建立彼此間的信任。7.全面合作階段。我們?yōu)榇罂蛻籼峁?00%產(chǎn)品、交易次數(shù)頻繁。8.伙伴階段。雙方建立了戰(zhàn)略性的合作伙伴關(guān)系，雙方員工之間的關(guān)系就如多年的老朋友，彼此信任、開放、互相愛護(hù)。通常，從大客戶朝伙伴式關(guān)系發(fā)展需要?dú)v時(shí)幾年，因而持久堅(jiān)定的心態(tài)和富有誠意的行動(dòng)同樣具有價(jià)值。我們負(fù)責(zé)大客戶開發(fā)與服務(wù)的工作人員必須清楚某大客戶現(xiàn)在所處的階段，并能根據(jù)該階段的特征采取正確的策略，抓住工作要點(diǎn)，勝利總是留給有準(zhǔn)備的頭腦。九、建立大客戶開發(fā)的組織任何工作都是通過組織的形式來展開的，組織是業(yè)務(wù)流程的主體，推動(dòng)著業(yè)務(wù)流程的運(yùn)行。組織是由具有不同職務(wù)、能力與不同特點(diǎn)的人員組織而成的。我們明確了大客戶開發(fā)的重要意義并制定了目標(biāo)、鎖定了對(duì)象，接下來就需要通過組織有目標(biāo)有策略地來推進(jìn)大客戶工作。我們要在公司總部建立公司高層參與的大客戶部，負(fù)責(zé)公司整體上的大客戶開發(fā)、服務(wù)與管理。收集整理大客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，研究分析大客戶的需求重點(diǎn)及不同大客戶的需求差異，積極解決大客戶開發(fā)與管理中的實(shí)際問題。使大客戶的開發(fā)與管理工作走向系統(tǒng)化、規(guī)范化的軌道。根據(jù)行業(yè)與公司特點(diǎn)，初步設(shè)想大客戶開發(fā)組織分為三個(gè)層級(jí)：第一級(jí)：公司決策層（高層）；第二級(jí)：大客戶部經(jīng)理（中層）；第三級(jí)：一線銷售部門的經(jīng)理或業(yè)務(wù)骨干（基層）。從目前階段而言，第一、二級(jí)是整合的，也就是說，第一級(jí)對(duì)第二級(jí)充分授權(quán)，第二級(jí)是第一級(jí)的基本代表。第一級(jí)是大客戶開發(fā)組織內(nèi)的決策與關(guān)鍵點(diǎn)上的參與者，第二級(jí)是整體推進(jìn)、執(zhí)行、協(xié)調(diào)、參與、后臺(tái)支持者，第三級(jí)是公司政策和方針的執(zhí)行者。按照客戶開發(fā)的流程，首先，第二、三級(jí)要對(duì)所轄區(qū)域進(jìn)行客戶信息數(shù)據(jù)的收集、匯總與分析，確定那些是大客戶及潛在大客戶，并建立相應(yīng)的大客戶名錄及檔案。在大客戶開發(fā)的各個(gè)階段中，基層的銷售部門經(jīng)理或業(yè)務(wù)骨干是大客戶開發(fā)、維護(hù)的具體實(shí)施人員，是聯(lián)系大客戶與公司總部各級(jí)部門的主線?；鶎尤藛T在大客戶開發(fā)的前幾個(gè)階段中，要識(shí)別出大客戶的決策者，想方設(shè)法的說服他們花時(shí)間進(jìn)行至少一次會(huì)談，然后，爭(zhēng)取更多時(shí)間向其描繪美好的業(yè)務(wù)前景，要讓大客戶的決策者相信與我們的合作是能夠獲得利益的。在與對(duì)方接觸的過程中，應(yīng)致力于創(chuàng)建一種長(zhǎng)期共贏的合作關(guān)系，盡可能避免硬性的推銷。總而言之，必須讓客戶決策者確信其作出了正確的決定。對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的基層業(yè)務(wù)人員來說，具備一定的社交能力，是在客戶中建立人際關(guān)系，發(fā)展線人，并不斷將這種關(guān)系深入與擴(kuò)大的基本素質(zhì)。基層人員的一個(gè)重要任務(wù)是為公司管理層提供準(zhǔn)確及時(shí)的信息，在必要時(shí)由公司高層領(lǐng)導(dǎo)親自出面，有目的、有計(jì)劃地拜訪大客戶，以達(dá)到良好的溝通效果。要做好這一工作，基層業(yè)務(wù)人員必須堅(jiān)持定期拜訪客戶，這樣才能隨時(shí)掌握客戶信息，為上級(jí)部門提供有效的決策依據(jù)。大凡有著良好業(yè)績(jī)的銷售人員每年都有一半以上的時(shí)間是在拜訪客戶的過程中度過的。其中，大客戶正是他們所拜訪的主要對(duì)象。在開發(fā)大客戶的過程中，應(yīng)利用一切機(jī)會(huì)加強(qiáng)與對(duì)方的感情交流，如客戶的各種慶典、客戶獲得榮譽(yù)或取得重大業(yè)績(jī)等活動(dòng)的舉辦，都是我們接觸拜訪的最佳時(shí)機(jī)。而這樣的信息只有通過基層的業(yè)務(wù)人員及時(shí)向上級(jí)部門匯報(bào)，公司決策層才能及時(shí)掌握并提供針對(duì)性的最有效的支持與配合。同時(shí)，基層業(yè)務(wù)人員在與大客戶的交往中往往陷入這樣的誤區(qū)：認(rèn)為只要處理好與大客戶中上層主管的關(guān)系，就意味著處理好與大客戶的關(guān)系，產(chǎn)品的銷售就能暢通無阻了，卻忽略了與大客戶的一般工作人員建立良好關(guān)系?？蛻舻闹猩蠈诱莆罩a(chǎn)品的進(jìn)貨與否、貨款的支付等大權(quán)，處理好與他們的關(guān)系固然很重要，但是產(chǎn)品的應(yīng)用等工作卻都是由基層人員進(jìn)行的。我們一定要想方設(shè)法的貼近對(duì)方的基層人員，處理好與這些人員的關(guān)系。任何工作都是由一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)組成的，許多看起來不重要的細(xì)節(jié)卻往往破壞大局，所謂細(xì)節(jié)決定成敗，營銷工作也是如此。十、積極的行動(dòng)明確了大客戶開發(fā)工作的重要性，擁有了正確的思路與方法，明確了組織內(nèi)的責(zé)任與分工，掌握了一定的知識(shí)與技能，各銷售部門接下來的工作，就是要積極行動(dòng)起來。1.以經(jīng)理與業(yè)務(wù)骨干為核心，對(duì)區(qū)域內(nèi)的客戶進(jìn)行地毯式的集中拜訪工作，我們估且稱之為“大戰(zhàn)前的狂轟濫炸”。經(jīng)理與業(yè)務(wù)骨干負(fù)責(zé)大、中型客戶，一般業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)中、小型客戶。列出詳細(xì)的工作計(jì)劃，落實(shí)到每一個(gè)人，每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。同時(shí)，充分利用CRM系統(tǒng)，掌握工作進(jìn)程以及針對(duì)客戶資料進(jìn)行分析匯總。由經(jīng)理負(fù)責(zé)跟進(jìn)部門所有業(yè)務(wù)人員該項(xiàng)工作的完成情況，切忌走馬觀花。這個(gè)階段的工作重點(diǎn)是與客戶感情培養(yǎng)、建立溝通渠道與進(jìn)行信息收集分析。在工作中必須大力提倡“543”的原則，集中展開，重點(diǎn)突破。同時(shí)，將團(tuán)隊(duì)建設(shè)與實(shí)際工作結(jié)合起來，讓合適的人去做重要的事。2.從市場(chǎng)中去獲得我們需要的信息，在市場(chǎng)中成長(zhǎng)。經(jīng)過前一階段的地毯式集中拜訪，各銷售部門按區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)容量的不等，確立30-50家不同性質(zhì)的大客戶并建立詳盡的大客戶檔案資料，并隨時(shí)滾動(dòng)更新。充分體現(xiàn)公司營銷模式中目標(biāo)客戶管理上的轉(zhuǎn)變，重視第一、二類大客戶的開發(fā)工作，做到上下齊動(dòng)，中間發(fā)力。3.保持與總部高層領(lǐng)導(dǎo)的信息暢通，組織安排總部領(lǐng)導(dǎo)參與到本區(qū)域內(nèi)的大客戶的開發(fā)與維護(hù)工作。今年內(nèi)，保證總部領(lǐng)導(dǎo)與大客戶高層決策人員或重要人員2-5次的溝通機(jī)會(huì)。4.在大客戶開發(fā)過程中，強(qiáng)調(diào)打好“感情牌”的重要性，加大必要的資金投入，建立專款專用機(jī)制。珍惜每一次與大客戶溝通合作的機(jī)會(huì)，盡可能做到與大客戶簽定長(zhǎng)期合作協(xié)議，并根據(jù)不同的情況制定按采購量返點(diǎn)的政策。5.正確的識(shí)別并鎖定大客戶，堅(jiān)持不懈的跟蹤與研究，提倡差異化的營銷策略。6.中、小客戶的開發(fā)維護(hù)與大客戶的開發(fā)維護(hù)工作是同步的，不矛盾的。加強(qiáng)大客戶的開發(fā)維護(hù)工作不是以忽略中、