服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計與創(chuàng)新

效勞營銷學(xué)吳定龍效勞的設(shè)計與開發(fā)效勞產(chǎn)品與組合效勞品牌效勞產(chǎn)品的界定效勞設(shè)計與創(chuàng)新目錄1效勞產(chǎn)品的界定產(chǎn)品設(shè)計決定著顧客效勞能否取得成功，可以說效勞始于產(chǎn)品設(shè)計。一個合理的產(chǎn)品設(shè)計，不但給顧客和效勞人員帶來方便和快捷。還會降低效勞本錢，樹立高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)效勞的企業(yè)形象。相反，一個不合理的產(chǎn)品設(shè)計，會使效勞人員和顧客花費很大精力來解決一個小問題，有時問題還無法解決，除非整個產(chǎn)品報廢。在實踐中，產(chǎn)品的設(shè)計如果不考慮到維修效勞。甚至?xí)莵泶蟮?，有時甚至?xí)斐蓹C(jī)毀人亡，痛失整個市場。產(chǎn)品設(shè)計：一切效勞的開始。在討論產(chǎn)品和效勞時，絕常會發(fā)生詞意上的混淆。所以很有必要弄清楚“產(chǎn)品〞、“效勞〞與“有形商品〞之間的關(guān)系；嚴(yán)格地說，產(chǎn)品(Product)是一個大概念，它是指能夠為顧客提供某種利益的客體或過程。而效勞(Service)和有形商品(Goods)那么是產(chǎn)品概念下的兩個小概念。1效勞產(chǎn)品的界定1.1效勞產(chǎn)品的概念1.1.1效勞要素①核心效勞。它是公司的產(chǎn)品為市場所接受的關(guān)鍵，它表達(dá)了公司最根本的功能。②便利效勞。它是指方便核心效勞使用的效勞；為了讓顧客能夠獲得核心效勞，必須有便利效勞配合。③支持性效勞：其作用是增加效勞的價值或者使公司的效勞同其他競爭者的效勞區(qū)分開來。1效勞產(chǎn)品的界定1.1.1效勞要素飯店另一種視角：ServicePackage的概念ServicePackage包括核心效勞、便利效勞、支持性效勞三個層面。其中，核心效勞是細(xì)胞核，顧客真正購置效勞產(chǎn)品的核心利益即在于此；便利性效勞是細(xì)胞質(zhì)。沒有它們，細(xì)胞核就會很快因缺乏支撐與營養(yǎng)而消亡，而支持性效勞那么是細(xì)胞壁，決定著效勞包細(xì)胞體的規(guī)模，顧客也通過感受壁的韌性來評判效勞包的特性。對一個富有生命力的效勞包來說．三者缺一不可。1效勞產(chǎn)品的界定1.1.1效勞要素各種效勞要素是以種種不同形態(tài)提供給市場。1效勞產(chǎn)品的界定1.1.2效勞形態(tài)所謂效勞水平是指消費者和使用者在獲得利益的質(zhì)量和獲得利益的數(shù)量之后所做的判斷。效勞質(zhì)量：效勞質(zhì)量是判斷一家效勞業(yè)公司好壞的最主要憑據(jù)。效勞數(shù)量或提供給使用者或顧客的效勞額度，它與效勞質(zhì)量密切相關(guān)。1.1.3效勞水平1效勞產(chǎn)品的界定1.2效勞產(chǎn)品的層次1效勞產(chǎn)品的界定1.3擴(kuò)展效勞核心效勞是效勞產(chǎn)品賴以存在的根底，擴(kuò)展效勞是使根本產(chǎn)品區(qū)分于競爭者產(chǎn)品的操作局部，使效勞增值。擴(kuò)展效勞＝便利性效勞＋支持性效勞。便利性的附加效勞包括：信息，訂單處埋。開賬單、付款；支持性效勞包括；咨詢．招待效勞．保管效勞．例外效勞。八種附加效勞輔助，形成了洛夫洛克所命名的“效勞之花核心產(chǎn)品開賬單招待服務(wù)例外服務(wù)訂單咨詢付款信息保管服務(wù)信息：顧客購置效勞時，為了獲取充分價值，自然需要相關(guān)的信息。訂單處理：訂單處理發(fā)生在準(zhǔn)備購置之時，效勞提供者開始接受申請、訂單和預(yù)定。開賬單：開帳單是效勞傳遞過程中稍靠后的附加效勞，一般是效勞將要結(jié)束的時候。付款效勞：是為了實現(xiàn)支付賬單的目的，要求顧客采取付款行動而必須的附加效勞。咨詢效勞：是一種探求顧客需要，提出有針對性的解決方案的效勞。招待效勞是八片花瓣中最美麗的花瓣，尤其是在面對面的員工與顧客的接觸中，尤為重要。保管效勞，即顧客在效勞現(xiàn)場逗留的過程中，通常希望效勞提供者能夠照料他們個人的物品。例外效勞：是指常規(guī)效勞傳遞之外的一組附加效勞，在一定程度上會使其他效勞錦上添花。效勞產(chǎn)品與組合效勞品牌效勞產(chǎn)品的界定效勞設(shè)計與創(chuàng)新目錄2效勞產(chǎn)品與組合2.1效勞產(chǎn)品組合的概念大多數(shù)效勞企業(yè)經(jīng)營的效勞工程并不局限于一種，這樣，一系列可提供給顧客的所有效勞線構(gòu)成了效勞產(chǎn)品組合。效勞組合的寬度是一個效勞組織有多少條效勞產(chǎn)品線。效勞組合的長度是指效勞組合有所的效勞工程的總數(shù)。效勞組合的深度是指效勞組織針對一個效勞工程開發(fā)其多樣性效勞。效勞組合的關(guān)聯(lián)性是指效勞組織的假設(shè)干條效勞產(chǎn)品線在給顧客提供的利益和好處方面是否有協(xié)同作用；2效勞產(chǎn)品與組合2效勞產(chǎn)品與組合2.2效勞產(chǎn)品組合的決策效勞產(chǎn)品與組合效勞品牌效勞產(chǎn)品的界定效勞設(shè)計與創(chuàng)新目錄3效勞品牌3.1效勞品牌的內(nèi)涵品牌包括兩類要素：一類是展現(xiàn)在消費者面前，看得見．摸得著的一些表層要素，如品牌名稱、品牌標(biāo)志等；另一類是在品牌表層要素中蘊含的該品牌獨特的內(nèi)層要素，如品牌的利益認(rèn)知、情感屬性．文化傳統(tǒng)和個性形象等。3.1.1品牌的定義3效勞品牌3.1.2品牌的作用據(jù)1999年美國?財富?雜志報道，世界10大頂級品牌是〔按品牌價值排列〕：可口可樂〔838．5億美元〕、微軟〔566．5億美元〕、IBM〔437．8億美元〕、通用電氣〔335億美元〕、福特〔331．9億美元〕、迪斯尼〔322．8億美元〕、英特爾〔300．2億美元〕、麥當(dāng)勞〔262．5億美元〕、AT&T〔241．8億美元〕、萬寶路〔210．5億美元〕。3效勞品牌3.2效勞品牌的三度管理品牌誘導(dǎo)消費者購置．最初是由品牌認(rèn)知開始的。品牌知名度是品牌管理的最低層次。品牌知名度是一種潛在的顧客認(rèn)識并記住某一商標(biāo)是某種產(chǎn)品品牌的能力。品牌知名度盡管對品牌管理來說非常重要，但是它有一定的局限性．首先，品牌知名度不涉及對品牌的態(tài)度，不管是美名還是惡名，都可能帶來品牌的高知名度．而惡名顯然對品牌開展不利．其次，高知名度不一定會帶來品牌銷量的必然增長3.2.1品牌管理的初級層次——品牌知名度管理3效勞品牌品牌美譽(yù)度涉及消費者對該品牌的態(tài)度，是品牌管理的較高層次。品牌美譽(yù)度是指消費者對該品牌持有好的觀點與印象的程度。值得注意的是品牌美譽(yù)度與品牌知名度的傳播方式是不同的。品牌知名度主要是靠群眾傳播(媒體傳播)，而品牌美譽(yù)度主要是靠人際傳播。3.2.2品牌管理的中級層次——品牌美譽(yù)度管理3效勞品牌3.2.3品牌管理的高級層次——品牌忠誠度管理品牌忠誠度是品牌管理的高級層次，它以品牌知名度與品牌美譽(yù)度為根底．同時通過對品牌忠誠度的管理而提高品牌銷量，擴(kuò)大品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)品牌的長遠(yuǎn)開展。品牌忠誠的維持與提高就不僅涉及傳播問題了，它主要強(qiáng)調(diào)的是消費者的直接使用經(jīng)驗，消費者對品牌的忠誠必須建立在直接使用經(jīng)驗的根底上，只有通過使用該品牌，才能決定是否認(rèn)可該品牌所提供的承諾，才能產(chǎn)生對該品牌的忠誠。3效勞品牌3.3效勞品牌的管理簡單醒目．便于記憶新穎別致，易于識別容易發(fā)音，利于通用配合風(fēng)俗，易于接受效勞產(chǎn)品與組合效勞品牌效勞產(chǎn)品的界定效勞設(shè)計與創(chuàng)新目錄由于效勞產(chǎn)品的市場上總要經(jīng)歷一個從成長到衰退的市場開展過程，所以，效勞企業(yè)要想在劇烈的市場競爭中獲得成功地開展就必須不斷地引入新產(chǎn)品，以適應(yīng)不斷變化的市場需求。4效勞設(shè)計與創(chuàng)新4效勞設(shè)計與創(chuàng)新4.1效勞創(chuàng)新的途徑在現(xiàn)代市場上，效勞企業(yè)大體上總是通過兩種途徑引入新產(chǎn)品：—是通過購置或特許經(jīng)營的方式從外部獲得，這種戰(zhàn)略在國際市場營銷過程中較為常見；二是從企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行新型效勞產(chǎn)品的開發(fā)。4.2效勞創(chuàng)新的方法4效勞設(shè)計與創(chuàng)新(1)完全創(chuàng)新產(chǎn)效勞。(2)延伸型效勞創(chuàng)新：在原有效勞的延伸領(lǐng)域(或相關(guān)領(lǐng)域)開發(fā)不同于原有效勞的新效勞產(chǎn)品。(3)拓展型效勞創(chuàng)新：對現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以改進(jìn)和提高。(4)替代型效勞創(chuàng)新：效勞內(nèi)容相同，不同的是效勞手段。(5)改進(jìn)型效勞創(chuàng)新：是指對原有效勞的程序、方式、手段、時間、地點人員等效勞要素進(jìn)行改進(jìn)。從改進(jìn)型效勞創(chuàng)新到全新型效勞創(chuàng)新，是一個從量變到質(zhì)變的過程，一項全新型效勞創(chuàng)新往往建立在大量改進(jìn)型效勞創(chuàng)新的根底上。4.2效勞創(chuàng)新的方法4效勞設(shè)計與創(chuàng)新4.3效勞設(shè)計的要求4效勞設(shè)計與創(chuàng)新4.3效勞設(shè)計的要求4效勞設(shè)計與創(chuàng)新4.4效勞創(chuàng)新的過程4效勞設(shè)計與創(chuàng)新4.4效勞創(chuàng)新的過程定義新效勞產(chǎn)品有形產(chǎn)品可以用圖紙、規(guī)格對其質(zhì)量特性進(jìn)行描述，但由于效勞具有無形性，較難進(jìn)行溝通和說明，這不但使效勞質(zhì)量的評價在很大程度上還依賴于我們的感覺和主觀判斷，更給效勞設(shè)計帶來了挑戰(zhàn)。4效勞設(shè)計與創(chuàng)新定義新效勞產(chǎn)品20世紀(jì)80年代美國學(xué)者Jane和Lynn等人將工業(yè)設(shè)計．決策學(xué)．后勤學(xué)和計算機(jī)圖形學(xué)等學(xué)科的有關(guān)技術(shù)應(yīng)用到效勞設(shè)計方面，為效勞藍(lán)圖法的開展做出了開創(chuàng)性的奉獻(xiàn)。所謂效勞藍(lán)圖，是指準(zhǔn)確地描述效勞系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的示圖。效勞藍(lán)圖在結(jié)構(gòu)上由4個區(qū)域和3條界線組成。4個區(qū)域是：顧客活動區(qū)域、前臺效勞人員活動區(qū)域、后臺效勞人員活動區(qū)域和支持性活動區(qū)域。3條界線是：交際線、能見度界線和內(nèi)部交際線。通過效勞藍(lán)圖，效勞機(jī)構(gòu)的效勞人員、管理人員和顧客可以看到效勞機(jī)構(gòu)提供的效勞是什么、自己在效勞中的地位和作用、效勞過程中所有的程序和流程。4效勞設(shè)計與創(chuàng)新在一個出租車預(yù)約中，打電話預(yù)定、等車、上車、告知目的地、與司機(jī)交談、結(jié)算和下車等都屬于顧客行為。乘客上車后司