長(zhǎng)文案短文案系列文案011解析課件

第十二講 長(zhǎng)文案 短文案系列文案現(xiàn)在雖然是電波媒體的時(shí)代，但長(zhǎng)案并未過(guò)時(shí)；長(zhǎng)文案在信息傳達(dá)上具有特殊作用；長(zhǎng)文案可以采用故事、產(chǎn)品剖析、社論、業(yè)務(wù)通訊等多種表現(xiàn)手法，還可以提供知識(shí)和閱讀材料以吸引讀者。短文案追求精準(zhǔn)的信息傳達(dá)，應(yīng)該緊扣訴求重點(diǎn)和創(chuàng)意概念，使用精煉機(jī)智的語(yǔ)言。系列廣告是對(duì)同一創(chuàng)意的不同執(zhí)行或重復(fù)運(yùn)用，應(yīng)該追求均衡之中的變化。2023/10/111文案寫(xiě)作2023/10/112文案寫(xiě)作文案人員的重要能力長(zhǎng)文案——以相當(dāng)長(zhǎng)的文字做有吸引力、說(shuō)服力的深度訴求短文案——以精簡(jiǎn)文字對(duì)廣告信息做一針見(jiàn)血的傳達(dá)系列文案——同時(shí)寫(xiě)作幾篇文案，并保證整體的關(guān)聯(lián)與均衡2023/10/113文案寫(xiě)作長(zhǎng)文案是否過(guò)時(shí)長(zhǎng)短并不是衡量文案是否有效、是否出色一個(gè)標(biāo)志文案長(zhǎng)短視廣告創(chuàng)意、版面與時(shí)間、廣告的信息量而定廣告版面越來(lái)越大，文案卻越寫(xiě)越短。電波媒介時(shí)代人們已經(jīng)不閱讀？人們是否已經(jīng)全面放棄長(zhǎng)文案？2023/10/214文案寫(xiě)作長(zhǎng)文案的特殊作用以“重要信息”吸引讀者更適合深度說(shuō)服–信息容量大–對(duì)訴求重點(diǎn)進(jìn)行深入解釋–為訴求重點(diǎn)提供充足佐證。–提供一個(gè)從原因到結(jié)果的完整思維過(guò)程。更有利于讀者消化信息–從容地展開(kāi)訴求–充分發(fā)揮文字的魅力。–讀者沒(méi)有時(shí)間上的緊迫感和心理上的緊張感–注意力可以停留較長(zhǎng)時(shí)間2023/10/215文案寫(xiě)作長(zhǎng)文案的創(chuàng)造性手法故事型長(zhǎng)文案：簡(jiǎn)單信息的生動(dòng)訴求–范例：大眾轎車(chē)故事型長(zhǎng)文案產(chǎn)品剖析型長(zhǎng)文案：提供豐富產(chǎn)品信息–范例：勞斯萊斯長(zhǎng)文案社論型長(zhǎng)文案：鮮明觀點(diǎn)的深入闡述–范例：凱迪拉克“出人頭地的代價(jià)”2023/10/216文案寫(xiě)作業(yè)務(wù)通訊型長(zhǎng)文案：豐富信息的新聞式表述–范例：休斯飛機(jī)公司《科學(xué)/視野》長(zhǎng)文案知識(shí)型長(zhǎng)文案：以有用資訊吸引閱讀–范例：殼牌公關(guān)廣告長(zhǎng)文案節(jié)選閱讀材料型長(zhǎng)文案：提供閱讀的樂(lè)趣2023/10/217文案寫(xiě)作長(zhǎng)文案的寫(xiě)作技巧以明晰邏輯引導(dǎo)閱讀組織合理的結(jié)構(gòu)以長(zhǎng)短句搭配控制節(jié)奏2023/10/218文案寫(xiě)作如何寫(xiě)作短文案對(duì)訴求對(duì)象做提醒，信息不需要解釋時(shí)，精簡(jiǎn)的短文案會(huì)更有沖擊力。緊扣訴求重點(diǎn)；緊扣創(chuàng)意概念；精煉機(jī)智的文字2023/10/219文案寫(xiě)作范例：《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》（Ecomnomist）平面廣告文案“我從來(lái)沒(méi)讀過(guò)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》?！?2歲的管理學(xué)員范例：加拿大溫莎威士忌幸好每天都有一個(gè)晚上2023/10/2110文案寫(xiě)作范例：芝華士酒大版面廣告的短文案（一）這是芝華士的廣告如果你還需要看瓶子，那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒?dòng)如果你還需要品嘗，那你一定沒(méi)有過(guò)鑒賞它的經(jīng)驗(yàn)如果你還需要知道它的價(jià)格，翻過(guò)這一頁(yè)吧，年輕人。（二）不是很愜意嗎？你非常清楚下面水晶杯里蘇格蘭威士忌的品牌，大部分讀者卻都不知道。而且可能永遠(yuǎn)都不知道。2023/10/2111文案寫(xiě)作范例：新加坡報(bào)業(yè)控股的“三言兩語(yǔ)”（一）換老板不過(guò)三言兩語(yǔ)（二）東西丟了三言兩語(yǔ)找回來(lái)（三）好女傭三言兩語(yǔ)請(qǐng)回來(lái)（四）拜師父三言兩語(yǔ)有門(mén)戶范例：“20世紀(jì)被模仿得最多的小版面廣告”拉封達(dá)餐廳可能做很小的廣告，但是我們供應(yīng)很大的牛排。2023/10/2112文案寫(xiě)作系列廣告的概念系列廣告指在同一次廣告活動(dòng)中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類(lèi)媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個(gè)以上廣告作品。主要用于報(bào)紙/雜志廣告2023/10/2113文案寫(xiě)作系列廣告的鮮明特征風(fēng)格一致：構(gòu)圖、色調(diào)、畫(huà)面形象/文案的語(yǔ)氣、句式、結(jié)構(gòu)表現(xiàn)變化內(nèi)容關(guān)聯(lián)：相同信息/并列性信息刊播集中：短時(shí)期內(nèi)同時(shí)/相繼/輪流刊播2023/10/2114文案寫(xiě)作系列廣告的類(lèi)型與作用范例：布蘭尼夫航空公司系列平面廣告范例：路華Discovery汽車(chē)系列廣告信息一致型：傳達(dá)相同信息，加深印象信息并列型：傳達(dá)相同性質(zhì)信息，保持一致形象連續(xù)式廣告：持續(xù)的吸引2023/10/2115文案寫(xiě)作系列廣告的內(nèi)在聯(lián)系系列廣告所有作品都基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作。以不同作品傳遞相同的信息時(shí)，系列廣告是同一概念的不同執(zhí)行。以不同作品傳遞并列性信息時(shí)，系列廣告是同一概念的重復(fù)運(yùn)用。2023/10/2116文案寫(xiě)作系列廣告文案的寫(xiě)作原則：系列的關(guān)聯(lián)與均衡寫(xiě)作順序：從整體入手–確定系列文案中要傳達(dá)同一個(gè)信息還是并列性信息–確定系列文案的總體風(fēng)貌–開(kāi)始每個(gè)單篇的構(gòu)思與寫(xiě)作–檢查整體的關(guān)聯(lián)性和均衡性2023/10/2117