現(xiàn)代市場營銷學(xué)重要知識點總結(jié)

產(chǎn)品的生命周期：導(dǎo)入期：A特點:1,消費者對產(chǎn)品不太了解，銷售量低且增長緩慢。2，產(chǎn)品開發(fā)和投放市場成本高，利潤往往為負。3，一般沒有競爭者。B重點：處理好價格與促銷的關(guān)系。C營銷策略：快速掠取，快速滲透，緩慢掠取，緩慢滲透。D形式：循環(huán)——再循環(huán)。成長期：A特點：1消費者已經(jīng)了解產(chǎn)品，銷售量和利潤迅速增長。2，生產(chǎn)規(guī)模擴大，生產(chǎn)成本下降。3，已建立穩(wěn)定的分銷渠道，單位促銷費用大幅下降。4，競爭者加入，同類產(chǎn)品增多，競爭加劇。B重點：抓住時機，擴大市場份額，樹立品牌形象。C營銷策略：改進產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能，增加品種。體現(xiàn)產(chǎn)品差異性。提高競爭力；尋找開拓新的細分市場，開辟新的分銷渠道；促銷目標(biāo)以建立產(chǎn)品知名度到樹立品牌形象，適當(dāng)降價，吸引價格敏感的潛在購買者。D形式：扇形。成熟期：A特點：1，銷量增長緩慢，逐漸達到高峰，開始緩慢下降。2，市場競爭激烈，各種品牌同類產(chǎn)品，仿制品出現(xiàn)。3，企業(yè)利潤穩(wěn)中有降。4，絕大多數(shù)顧客屬重復(fù)購買，只有少數(shù)遲緩購買者進入市場。B重點：組建產(chǎn)品忠誠，鞏固市場占有率，設(shè)法延長產(chǎn)品生命周期。C營銷策略：調(diào)整目標(biāo)市場，尋找具有發(fā)展前景的市場。努力改進產(chǎn)品質(zhì)量性能和品種款式，以適應(yīng)消費者不同需求。改進市場營銷組合；積極發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途；保持老顧客對產(chǎn)品的忠誠；適時研發(fā)新產(chǎn)品。D形式：時尚型。衰退期：A特點：1，產(chǎn)品銷量急劇下降，利潤也迅速下降，甚至出現(xiàn)虧損。2，消費者的消費習(xí)慣發(fā)生改變或持幣待購。3，市場競爭轉(zhuǎn)入激烈的價格競爭，許多競爭者推出市場。B重點：處理好處于衰退期的產(chǎn)品，確定引入新產(chǎn)品的步驟。C營銷策略：放棄策略；維持策略；重新定位。D形式：新潮型。各時期定價策略、傳播方式、營銷策略、品牌策略、1導(dǎo)入期：1定價策略：參考新產(chǎn)品定價策略對新上市的產(chǎn)品采取較低或者較高的策略。2,傳播方式：廣告，銷售促進。3營銷策略：無差異營銷，集中營銷。4品牌策略：搶占市場樹立良好的市場開拓者的形象。2成長期：1定價策略：競爭者不多的情況下：穩(wěn)定的價格策略，不貿(mào)然降價。競爭者較：進入市場價格較高，生產(chǎn)成本下降快，企業(yè)為較快提高市場占有率可適當(dāng)降低價格。2傳播方式：人員推銷。3營銷策略：差異性營銷。4品牌戰(zhàn)略:進一步建立消費者對該品牌的品牌偏好。3成熟期：1定價策略：消費者人數(shù)銷售量都達到最高水平，開始回落，競爭激烈?？刹扇〗祪r銷售策略。競爭者少可以采取維持原價。2傳播方式：廣告，銷售促進（增加銷售費用）。3營銷策略：差異性營銷。4品牌策略：改進品牌發(fā)展戰(zhàn)略（改進市場，產(chǎn)品，營銷組合）。促使顧客形成對品牌的忠誠度來帶動進一步銷售。4衰退期：1定價策略：一般降價銷售，甚至低于成本價；同行退出時，維持或提高原價。2傳播方式：宣傳活動停止，推銷人員也減少。3同上。4品牌戰(zhàn)略：認真研究自己在市場上所面臨的真實情況，決定企業(yè)是繼續(xù)還是放棄經(jīng)營。營銷觀念：營銷觀念的形成是市場觀念的一次革命。特點：1，企業(yè)的經(jīng)營是以顧客需求的滿足為中心。2，企業(yè)注重于長遠的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)的實現(xiàn)。3，企業(yè)必須通過各種經(jīng)營策略及各部門的整合營銷來實現(xiàn)目標(biāo)。全面營銷：包括：關(guān)系營銷，整合營銷，內(nèi)部營銷，社會責(zé)任營銷。關(guān)系營銷旨在與經(jīng)營活動中的關(guān)鍵者（顧客，供應(yīng)商和其他合作者）建立令人滿意的長期合作關(guān)系（通過結(jié)構(gòu)紐帶，社會紐帶把買賣雙方緊密聯(lián)系在一起）。顧客認知價值（顧客讓渡價值）：預(yù)期顧客評價一個供應(yīng)品和認知值的所有價值與所有成本之差。總顧客成本：指顧客從事某一特定供應(yīng)品種期望的一組經(jīng)濟功能和心理利益組成的認知貨幣價值。顧客滿意：是一種心理活動，一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果與他期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺。關(guān)系營銷四個因素：結(jié)盟，移情，互惠，信任。彌補戰(zhàn)略缺口途徑：1，尋找密集型增長機會。2，尋找一體化增長機會。3，尋找多樣化增長機會。市場：買賣雙方在一定的時間聚集在一起進行交換的場所。市場=人口+購買力+購買欲望 營銷：是個人和集體通過創(chuàng)造提供出售并且別人自由交換產(chǎn)品和價值，已獲得所需所欲之物的一種社會全過程?，F(xiàn)代營銷觀念：由公司主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋鲗?dǎo)。生產(chǎn)理念（特點）：1在賣方市場的態(tài)勢下產(chǎn)生的產(chǎn)品供不應(yīng)求；2生產(chǎn)活動是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心和基本出發(fā)點；3提高產(chǎn)量，降低成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的主旨；4以企業(yè)為中心，能生產(chǎn)什么就賣什么。二產(chǎn)品理念（特點）：1產(chǎn)品供不應(yīng)求市場是賣方市場；2企業(yè)生產(chǎn)活動以產(chǎn)品為中心；3企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；4營銷活動忽視消費者的需求，忽視市場的存在。Chapter3市場營銷環(huán)境：微觀環(huán)境；企業(yè)因素供應(yīng)商營銷中介機構(gòu)、顧客、競爭者、公眾；宏觀環(huán)境：人口、經(jīng)濟、政治、法律、自然、科技、社會、文化等；市場營銷的調(diào)研方法：詢問法（訪問調(diào)查電話調(diào)查郵寄調(diào)查）；觀察法（直接觀察法間接觀察親身經(jīng)歷行為記錄法；實驗法（實驗室實驗法現(xiàn)場實驗法）市場占有率波士頓矩陣丨丨金牛明星丨丨瘦狗問號丨一一一一一一一市場增長率消費者購買行為類型：習(xí)慣性購買行為、求變性購買行為、理性購買、沖動性購買、誘發(fā)性購買行為影響購買者行為的因素：文化因素（文化亞文化社會階層）；社會因素（相關(guān)群體；信息化規(guī)劃性價值表現(xiàn)家庭角色與地位）；個人因素（年齡和生命周期階段個性和自我觀念生活方式和價值）；心理因素（動機認知（選擇性注意扭曲保留）學(xué)習(xí)記憶）消費者購買決策過程的參與者：發(fā)起者影響者決策者購買者使用者Chapter6STP營銷：細分市場、目標(biāo)營銷、市場定位；市場細分的常見變量；地理變量（區(qū)域城市規(guī)模人口密度氣候）；人口統(tǒng)計變量（年齡性別家庭人口家庭生命周期收人）；心理變量（個性社會階層生活方式）；行為特征變量（消費者與市場的密切程度，使用率購買時機追求利益）；目標(biāo)市場覆蓋模式：產(chǎn)品-市場集中、市場專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、選擇性全面覆蓋目標(biāo)市場選擇策略：無差異營銷、差異性營銷、集中營銷市場定位：是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行設(shè)計、創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個性化特征保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。超越競爭的四種形式：實力超越、合作超越、秩序超越、文化超越競爭的市場反應(yīng)：冷漠型競爭者、選擇型競爭者、兇狠型競爭者、隨機型競爭者產(chǎn)品層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品消費品分類：便利品、選購品、特殊品、非渴求物品產(chǎn)業(yè)用品分類：主要設(shè)備、輔助設(shè)備、零部件、加工材料、消耗品、產(chǎn)品服務(wù)新產(chǎn)品概念：在功能或形式上得到改進，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異并為顧客帶來新的利益。類型：完全創(chuàng)新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改革新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品營銷渠道的流程：實物流、所有權(quán)流、付款流、信息流、促銷流層次：零級渠道、一級渠道、二級、三級渠道中間商：指生產(chǎn)者或最終用戶銷售產(chǎn)品時的中間環(huán)節(jié)渠道沖突分為