《新媒體營銷與推廣》 課件 第六章 直播營銷認知

06直播營銷認知CONTENTS目錄6.1直播營銷認知6.2

直播營銷策略6.3直播營銷推廣CONTENTS目錄6.1.1

直播營銷的概念6.1.2直播營銷的特點6.1.3直播營銷的種類6.1直播營銷認知6.1.4直播營銷的平臺6.1直播營銷認知第六章直播營銷認知4網(wǎng)絡直播營銷是指通過用視頻直播的方式在電腦或是手機端上協(xié)助企業(yè)商家去推廣他們的品牌，以此作為銷售的目的來進行營銷。其中主要包含的特點是以線上為平臺、以直播為方式以及以營銷為目的。隨著網(wǎng)絡時代的快速發(fā)展營銷形式的豐富創(chuàng)新，網(wǎng)絡直播平臺也變得越來越多元化，大家不僅可以通過電腦來了解網(wǎng)絡直播平臺上的一些新聞趣事，同時還能利用手機去得知網(wǎng)絡直播平臺上的新媒體信息傳播。6.1.1直播營銷的概念第六章直播營銷認知51.直播營銷的概念直播營銷是指利用移動網(wǎng)絡、智能設備隨著直播進行、發(fā)展進程同時制作并播出，觀看者在直播過程中進行購買的營銷方式。以直播平臺為載體，進行產品銷售活動，從而獲得利潤，提高產品知名度。作為新媒體時代背景下的創(chuàng)新性營銷策略，與傳統(tǒng)營銷手段相同，即使消費者對品牌充分了解并激起消費者的購買欲。商家通過直播平臺并利用宣傳造勢等手段，將用戶的注意力轉移到直播平臺，聚焦在某一特定的時間段，通過吸引更多注意力的方式強化用戶的黏性、優(yōu)化品牌信任度，形成“粉絲效益”，進而實現(xiàn)營銷的最終目標。6.1.1直播營銷的概念第六章直播營銷認知62.直播營銷的模式互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不斷進步，直播營銷逐漸成為主流營銷方式，網(wǎng)絡直播平臺以其低門檻的優(yōu)勢使得人人都可以直播，商家可以利用直播平臺進行產品宣傳，企業(yè)可以通過直播平臺展示現(xiàn)場活動，平民通過網(wǎng)絡直播成為網(wǎng)紅。隨著網(wǎng)絡直播的快速普及，更多行業(yè)微商、醫(yī)療、旅游等進入直播領域。由于不少企業(yè)逐步認識到直播平臺的優(yōu)勢，使直播一度成為了營銷的重要方式。且營銷模式愈加新穎創(chuàng)意、種類繁多，主要將直播營銷模式分為五種。6.1.1直播營銷的概念第六章直播營銷認知72.直播營銷的模式6.1.1直播營銷的概念第六章直播營銷認知83.直播營銷的優(yōu)勢（1）某種意義上，在當下的語境中直播營銷就是一場事件營銷。除了本身的廣告效應，直播內容的新間效應往往更明顯，引爆性也更強。一個事件或者一個話題，相對而言，可以更輕松地進行傳播和引起關注。（2）能體現(xiàn)出用戶群的精準性。在觀看直播視頻時，用戶需要在一個特定的時間共同進入播放頁面，但這其實是與互聯(lián)網(wǎng)視頻所倡揚的“隨時隨地性”，是背道而馳。但是，這種播出時間上的限制，也能夠真正識別出井抓住這批具有忠誠度的精準目標人群。6.1.1直播營銷的概念第六章直播營銷認知93.直播營銷的優(yōu)勢（3）能夠實現(xiàn)與用戶的實時互動。相較傳統(tǒng)電視，互聯(lián)網(wǎng)視頻的一大優(yōu)勢就是能夠滿足用戶更為多元的需求。不僅僅是單向的觀看，還能一起發(fā)彈幕吐糟，喜歡誰就直接獻花打賞，甚至還能動用民意的力量改變節(jié)目進程。這種互動的真實性和立體性，也只有在直播的時候能夠完全展現(xiàn)。（4）深入溝通，情感共鳴。在這個碎片化的時代里，在這個去中心化的語境下，人們在日常生活中的交集越來越少,尤其是情感層面的交流越來越淺。直播，這種帶有儀式感的內容播出形式，能讓一批具有相同志趣的人聚集在，聚焦在共同的愛好上，情緒相互感染，達成情感氣氛上的高位時刻。如果品牌能在這種氛圍下做到怡到好處的推波助瀾，其營銷效果一定也是四兩拔千斤的。6.1.2直播營銷的特點第六章直播營銷認知101.高度引爆性網(wǎng)絡直播以其實時性、真實性的特點，極大的滿足著用戶的窺探欲和獵奇心理。通.過網(wǎng)絡直播可以實時觀看直播主體的行為，與直播主近距離互動。這與其他形式的網(wǎng)絡營銷是不同的，是不需要中間媒介來傳達的。在這個過程中能夠看到直播主體的表情和態(tài)度，真實性達到極致。這對于品牌營銷傳播來說意義重大，一次成功的事件營銷可以幫助品牌在短時間內迅速提升品牌影響力，創(chuàng)造更大的品牌價值，從而直接產生銷售轉化率。6.1.2直播營銷的特點第六章直播營銷認知112.常用媒介性常用媒介泛指收聽或觀看直播通常無須專門購買昂貴的設備，使用手機、電視機、計算機、車載廣播等常用設備即可了解事件的最新進展。也正是由于這一特點，受眾之間的相互推薦變得更加方便，從而更有利于直播的傳播。6.1.2直播營銷的特點第六章直播營銷認知123.引發(fā)共鳴性從文字、圖片、視頻最后到網(wǎng)絡直播，其表達的感染力不斷在增強。網(wǎng)絡直播相比其他的媒體平臺更能激發(fā)用戶的情緒，使用戶沉浸于傳播的內容中，這種體驗感可直接營銷用戶對企業(yè)和產品或服務的印象，并在這種情緒的帶動下不自覺的產生購買行為。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，碎片化、去中心化使人們的情感交流越來越少，人們渴望溝通卻又怯于去表達，而網(wǎng)絡直播能夠把一批相同志趣的人聚集起來，憑借共同的偏好，使氣氛達到高度的統(tǒng)一和共鳴。品牌營銷活動若在這種氛圍下適當?shù)囊龑Ш图?，必定在很大程度上達成營銷目標。6.1.2直播營銷的特點第六章直播營銷認知134.及時事件性由于直播完全與事件的發(fā)生、發(fā)展進程同步，因此可以第一時間反映現(xiàn)場狀態(tài)。無論晚會節(jié)目的最新投票、體育比賽的最新比分,還是新聞資訊的最新進展,都可以直接呈現(xiàn)。基于網(wǎng)絡技術手段的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡直播媒介突破了失控的界限，實現(xiàn)了實時在線展示。尤其是無線網(wǎng)絡技術突飛猛進的發(fā)展，使高質量、高清晰度的視頻信號傳播成為可能，時空適應性更強，極大地滿足了用戶隨時隨地接收信息的需求。6.1.2直播營銷的特點第六章直播營銷認知145.深度互動性網(wǎng)絡直播用戶可以發(fā)彈幕，可以轉發(fā)評論，或者給“主播”送禮物等方式進行互動交流，網(wǎng)絡直播的互動具有真實性、立體性，參與感發(fā)揮到了極致。網(wǎng)絡直播營銷突破了傳統(tǒng)大眾媒介的單向式傳播，將實時的雙向互動傳播成為了可能。網(wǎng)絡直播不僅使用戶與用戶之間的平等溝通交流成為了可能。還搭建了傳播者與接收者信息的實時雙向流動。6.1.2直播營銷的特點第六章直播營銷認知156.用戶精準性隨著移動4G互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及，使隨播隨走的網(wǎng)絡直播的傳播模式大肆推廣開來,網(wǎng)絡直播的內容形象、立體、生動，用戶理解、辨識無需耗費更多腦力，進入的門檻低，使網(wǎng)絡直播迅速積聚了大批用戶。不僅如此，網(wǎng)絡直播需要用戶在某一特定時段進入直播間，且這種行為是用戶主動選擇的結果，用戶是憑借個人喜好的選擇，因此具有高度的精準性。能夠精準識別忠誠度高的目標用戶，能夠幫助品牌迅速抓取大批優(yōu)質用戶。6.1.3直播營銷的種類第六章直播營銷認知16秀場類秀場直播的內容包括唱歌、跳舞、綜藝等。比如優(yōu)酷旗下的來瘋直播，點擊導航欄處的“廣場”即可看到以才藝作為直播間的分類泛生活類泛生活類直播包含的內容就比較廣泛且社交屬性比較強，比如健身、旅行、聊天等所有日常生活類的內容都可以劃分到這一類。游戲類垂直類泛娛樂類泛娛樂類直播平臺通常包含較多的直播類目,興起于移動端0102030405新媒體特征起源于PC端，主要內容是觀看主播玩游戲講攻略或者觀看主播實時解說電競賽事，主播在各種直播平臺進行游戲直播垂直類網(wǎng)絡直播平臺是指注意力集中在某些特定的領域或某種特定的需求6.1.4直播營銷的平臺第六章直播營銷認知171.綜合類直播平臺綜合類直播平臺通常包含較多的直播類目,網(wǎng)友進入平臺后的可選擇余地較多，包括游戲直播、戶外直播、校園直播、秀場直播等。目前屬于綜合類的直播平臺有一直播、映客、花椒直播、QQ空間等。6.1.4直播營銷的平臺第六章直播營銷認知182.游戲類直播平臺游戲類直播平臺主要是針對游戲的實時直播平臺。與體育愛好者癡迷于某項體育比賽甚至某位體育明星相似,游戲愛好者通常會較為規(guī)律地登錄游戲直播平臺,甚至追隨某位游戲主播。目前屬于游戲類的直播平臺有斗魚、虎牙、龍珠等。其中較典型的是斗魚直播。6.1.4直播營銷的平臺第六章直播營銷認知193.秀場類直播平臺秀場直播從2005年開始便在國內興起,是直播行業(yè)起步較早的模式之一。秀場直播是主播展示自我才藝的最佳形式,觀眾在秀場直播平臺瀏覽不同的直播間,類似于走入不同的演唱會或才藝表演現(xiàn)場。目前屬于秀場類的直播平臺有六間房、YY、新浪秀場、騰訊視頻等。6.1.4直播營銷的平臺第六章直播營銷認知204.商務類直播平臺與游戲、秀場等平臺不同,商務類直播平臺具有更多的商業(yè)屬性，因此在商務類直播平臺進行直播的企業(yè),通常帶有一定的營銷目的。利用商務類直播平臺,企業(yè)可以嘗試以更低的成本吸引觀眾，并產生交易。商務類直播平臺又可以分為兩大類,即常規(guī)商務直播和電子商務直播。其中，脈脈、微吼等直播平臺屬于常規(guī)商務直播平臺,而京東、天貓等直播平臺屬于電子商務直播平臺。6.1.4直播營銷的平臺第六章直播營銷認知215.教育類直播平臺傳統(tǒng)的在線教育平臺以視頻、語音、PPT等形式為主，雖然呈現(xiàn)形式足夠豐富，但互動性不強，無法做到實時答疑與講解。因此，教育類直播平臺應運而生，其中網(wǎng)易云課堂、滬江cctalk等平臺直接都是在原有在線教育平臺的基礎上增加直播功能;而千聊、荔枝微課等平臺則屬于獨立開發(fā)的教育直播平臺。CONTENTS目錄6.1直播營銷認知6.2

直播營銷策略6.3直播營銷推廣CONTENTS目錄6.2.1

直播營銷的基本流程6.2.2直播營銷的活動規(guī)劃6.2.3直播營銷的腳本策劃1.1認識新媒體6.2

直播營銷策略6.2直播營銷策略第六章直播營銷認知24在這直播營銷時代的降臨，不禁想起安迪·霍沃那句著名的預言“每個人都可以成為15分鐘的明星”，事實證明真的實現(xiàn)了。說起直播大眾可能并不陌生，起初在互聯(lián)網(wǎng)沒有誕生時，直播只在電視上出現(xiàn)過，一般有重要新聞，都會轉播;而現(xiàn)在直播可以是隨處可以見，比如淘寶直播、明星直播、平臺直播。在新時代直播更是翻越了新篇章，成為了新型的行業(yè)。6.2.1直播營銷的基本流程與簡單地地對著攝像頭聊天的直播營銷方式不同，企業(yè)直播營銷需要在營銷的，目標用戶的基礎上進行設計，策劃專門的營銷活動方案，并根據(jù)方案來執(zhí)行。二般來說，直播營銷活動的過程可以分為直播前期準備、直播活動現(xiàn)場、直播活動開場、直播活動結尾4個階段。其中，直播活動開場，即幫助觀眾判斷該直播是否值得觀看;直播活動過程，提升觀眾的興趣:直播活動結尾，促使觀眾接受營銷內容。每個階段的內容安排與營銷技巧不同，下面分別進行介紹。25第六章直播營銷認知6.2.1直播營銷的基本流程26第六章直播營銷認知1.直播前期準備（1）預約直播時間（2）制作直播海報(有直播海報模板)，

提前三天做好海報，并與直播組對接（3）準備及檢查拍攝道具如:三腳架(

2個)、話筒(1個)、小黑板(

1塊)、LED燈(

2個)、單反相機(

1臺)直播用手機在直播前將電池充滿，一個LED燈需要用到5號電池6節(jié)。（4）直播參與人員：2人(與嘉賓及觀眾互動1人現(xiàn)場問題溝通1人）6.2.1直播營銷的基本流程27第六章直播營銷認知2.直播活動現(xiàn)場（1）布置場地，調整燈光，確認最佳拍攝效果。（2）檢測網(wǎng)速。（3）直播用手機若是使用WIFI，則開啟飛行模式，保證直播最佳狀態(tài)。6.2.1直播營銷的基本流程28第六章直播營銷認知3.直播活動開場（1）布置場地，調整燈光，確認最佳拍攝效果。（2）檢測網(wǎng)速。（3）直播用手機若是使用WIFI，則開啟飛行模式，保證直播最佳狀態(tài)。4.直播活動結尾（1）最大程度引導直播結束時的剩余流量。（2）記錄當天的直播觀看量。（3）上傳直播視頻。（4）清點所有直播工具。6.2.2直播營銷的活動規(guī)劃29第六章直播營銷認知一場直播活動，看起來只是幾個人對看鏡頭說說話而已，但背后卻有著明確的營銷設計——企業(yè)通過直播營銷提升企業(yè)品牌形象利用直播營銷增加產品銷量。企業(yè)將營銷目的巧妙地設置在直播各個環(huán)節(jié)，這就是直播營銷的整體設計。直播營銷的整體設計主要包括五大環(huán)節(jié)，直播團隊需要對每個環(huán)節(jié)進行策劃，用“五步法設計直播營銷，確保其完整性和有效性。6.2.2直播營銷的活動規(guī)劃30第六章直播營銷認知1.整體思路（1）目的分析對企業(yè)而言，直播只是一種營銷手段，因此企業(yè)直播營營銷不能只是簡單的直播人員線上才藝表演或互聯(lián)網(wǎng)游戲分享，而是需要企業(yè)根據(jù)產品作個能目標用戶、營銷目標，確定出直播營銷的目的。（2）方式選擇在確定直播目的后，直播團隊需要在明星營銷、稀有營銷、利他營銷等方式中，選擇其中的一種或多種進行組合。（3）策略組合方式選擇完成后，直播團隊需要對場景、產品、創(chuàng)意等模塊講行組合，設計出最優(yōu)的直播策略。6.2.2直播營銷的活動規(guī)劃31第六章直播營銷認知2.策劃籌備直播營銷的第二大環(huán)節(jié)是策劃籌備。好的直播營銷需要“兵馬未動，糧草先行”。首先，直播團隊將直播營銷方案撰寫完整；其次，直播團隊在直播開始前將直播過程中用到的軟硬件測試好，并盡可能降低失誤率防止因為籌備疏忽而引起不良的直播效果。為了確保直播當天的效果，直播團隊還需要提前進行預熱宣傳，鼓勵用戶提前進入直播間，靜候直播開始。在我們的抖音直播預熱文案中，可以給用戶留一些懸念，也就是保留一些直播的亮點和福利。6.2.2直播營銷的活動規(guī)劃32第六章直播營銷認知3.直播執(zhí)行直播營銷的第三大環(huán)節(jié)是直播執(zhí)行。前期籌備是為了直播現(xiàn)場執(zhí)行更流暢，因為從用戶的角度，用戶只能看到直播現(xiàn)場，無法感知直播團隊前期的籌備。為了達到已經設定好的直播營銷目的，直播團隊需要盡可能按照直播營銷方案將直播開場、直播互動、直播收尾等環(huán)節(jié)順暢地推進,并確保直播的順利完成6.2.2直播營銷的活動規(guī)劃33第六章直播營銷認知4.后期傳播直播營銷的第四大環(huán)節(jié)是后期傳播。直播結束并不意味著營銷結束，直播團隊需要將直播涉及的圖片、文字、視頻等，繼續(xù)通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，讓其抵達未觀看現(xiàn)場首播的用戶，讓直播效果最大化。6.2.2直播營銷的活動規(guī)劃34第六章直播營銷認知5.效果總結直播營銷的第五大環(huán)節(jié)是效果總結。直播后期傳播完成后，直播團隊需要進行復盤，一方面進行直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計并與直播前的營銷目的作比較，判斷直播效果:另一方面組織團隊討論，分析本場直播的經驗與教訓，做好團隊經驗分享。每一次直播營銷結束后的總結與復盤，都可以作為直播團隊的整體經驗，為下一次直播營銷提供優(yōu)化依據(jù)或策劃參考。需要強調的是，直播營銷的第四環(huán)節(jié)和第五環(huán)節(jié)雖然都是在現(xiàn)場直播結束后進行的，但是直播團隊必須在直播開始前就做好以下兩方面的準備。6.2.3直播營銷的腳本策劃35第六章直播營銷認知專享活動通用和基礎活動產品賣點和節(jié)奏直播主題和目標做好直播營銷的第一步，就是選好直播的主題。01020304新媒體特征活動力度中等，可單日或長期重復結合，活動形式比如新人關注專項禮物，搶紅包雨，開播福利，下播福利等等?；顒恿Χ却螅ㄆ诨顒?，如固定每周1元秒殺、周二拍賣等，或其他類型的主題活動。商品一般會分為爆款、新品、清倉、常規(guī)，對商品進行要點提煉，每個時間段的產品推薦安排和產品講解也是值得主播注意的地方。CONTENTS目錄6.1直播營銷認知6.2

直播營銷策略6.3直播營銷推廣CONTENTS目錄6.3.1

直播營銷話術設計6.3.3直播間商品銷售法6.3.4直播間引流互動技巧1.1認識新媒體6.3

直播營銷推廣6.3.5直播間數(shù)據(jù)分析與復盤6.3.2直播方法論6.3.1直播營銷話術設計38第六章直播營銷認知1.留人話術福利誘惑利用各種福利、抽獎活動，利好政策留住觀眾和意向客戶。薇婭的每場直播開頭都是：“話不多說，我們先來抽波獎?！鼻也恢皇窃谥辈ラ_頭，想要留人，各種福利等利好的政策，都需要貫穿全場。

及時回答粉絲提問及時回答粉絲提問這點非常重要。因為在直播間提問的，大多是極其精準的客戶了。這時候你就要充當客服的角色，及時回復粉絲提問，同時再加上福利話術引導，促進成交。6.3.1直播營銷話術設計39第六章直播營銷認知2.互動話術想要留人并促其轉化，必須讓直播間粉絲參與進來，與你產生互動，聊天。而且互動也是算法評價類直播間評判直播是否優(yōu)質的關鍵指標?；映艘衾送庥泻芏喾N，包括直播間內關注、評論、單擊購物車、單擊商品、送禮物、加入粉絲團等，因此，在開播時，要基于開播目的，盡量引導用戶進行有效互動，其中點贊、評論、關注，相對來說是最簡單，也是性價比最高的。6.3.1直播營銷話術設計40第六章直播營銷認知3.產品介紹話術產品舉證：出示產品可信證明，證明產品靠譜。包括但不限于：銷量截圖、網(wǎng)友好評、網(wǎng)紅推薦、官方資質、專家背書等。專業(yè)+場景化介紹：從產品的功效、成分、材質、價位、包裝設計、使用方法、使用效果、使用人群等維度介紹產品，越專業(yè)越有說服力。（需要提前對產品足夠了解，同時準備好產品單品腳本）除了專業(yè)，場景感也是影響直播間粉絲，是否愿意為你的直播買單的重要因素之一，6.3.1直播營銷話術設計41第六章直播營銷認知4.催單話術很多觀眾在下單可能會猶豫不決，這時我們就需要用催單話術，來刺激用戶下單的欲望。催單直播帶貨話術的關鍵是：營造搶購的氛圍，給消費者發(fā)出行動指令。讓觀眾認為，現(xiàn)在不買，就再也買不到這么便宜的了，現(xiàn)在不買就沒有機會了讓他們產生緊迫感，然后快速的下單。（1）重復強調產品效果和價格優(yōu)勢比如薇婭在賣一款羽絨被時，她一直強調，“不用想，直接拍，只有我們這里有這樣的價格，往后只會越來越貴”。不斷重復強調直播間的價格優(yōu)勢。（2）重復提醒用戶限時限量反復用倒計時的方式督促用戶馬上下單。營造時間緊迫、再不買就沒（虧）了的搶購氛圍。6.3.1直播營銷話術設計42第六章直播營銷認知5.成交話術（1）打消顧慮提升信任感比如薇婭在在推薦產品時，經常會講一些家人、工作人員使用過的經歷；會在直播間展示自己的淘寶購買訂單，證明某款產品是“自用款”，且為重復購買的產品。這些看似不經意的動作，其實都暗藏玄機——以此打消觀眾對產品的顧慮。在你的直播間現(xiàn)場試用產品，分享使用體驗與效果，驗證產品的功效。才有足夠的說服力，證明你在用，你覺得很好，才能讓你的粉絲信服你，買你的產品。同時還要描述出產品的使用需求和購買需求，雙管齊下，啟發(fā)用戶的購買欲望。6.3.1直播營銷話術設計43第六章直播營銷認知5.成交話術（2）價格錨點例如我們在購物時經常會發(fā)現(xiàn)這些現(xiàn)象：某商品建議零售價為29元，實際卻僅售19元；商家經常劃掉原標價，再寫一個優(yōu)惠價；實體商家喜歡開一個略高的價格等消費者還價。這里的“29塊”，“原價”就是商家設置的“價格錨點”。我們知道這件產品的合理價格是19元錢，但是感覺是從29降為19元看上去是消費者占了便宜，但消費者其實并不真的是為商品的成本付費，他是為商品的價值感而付費。這就是著名的錨點效應。6.3.1直播營銷話術設計44第六章直播營銷認知6.結束話術不管是李佳琦還是薇婭，還是其他主播，都會在一款產品限時限量限優(yōu)惠價格之后，在直播間直呼“沒了，秒完了、搶完了、還可以加庫存嗎”。其實這也是一種直播帶貨話術套路。故意限制上架產品的數(shù)量，緊接著再進行補貨，通過這樣的方式不僅可以控制直播間的銷售節(jié)奏，也可以給觀眾營造出緊張、刺激的搶購氛圍。利用稀缺性，搶到了是驚喜，沒搶到下次會更快出手。除此之外，一款產品或一場直播快結束時，一定要預告下一場直播、下一款產品的時間、產品、福利。同時再次重復提醒直播間的接下來的福利、產品等。甚至直接告知觀眾某款產品具體的上架時間段，方便一些不能一直堅守在直播間的粉絲購買。6.3.2直播方法論45第六章直播營銷認知所謂的帶貨其實有“三駕馬車”在驅動，分別是促銷力、產品力和品牌力作用下的銷售結果。本節(jié)的內容，分別介紹這“三駕馬車”對于帶貨的一些方法論和注意事項。46第六章直播營銷認知1、帶貨的“第一架馬車”：促銷力商家提供足夠大的促銷優(yōu)惠，自然就會吸引消費者來購買，哪怕消費者是沒有這個需求的。就像電商直播，本質上是基于這些頭部主播有足夠大的粉絲基礎和吞吐量，可以撼動商家們給到獨家促銷折扣，以此在粉絲和商家之間形成良性循環(huán)，自然貨也銷售一空了。6.3.2直播方法論47第六章直播營銷認知2、帶貨的“第二架馬車”：產品力直播間之所以有的大賣、有的賣不動，如果控制住促銷力這個變量，最根本的影響因素就是產品力的差異。一個好產品，原本的銷量并不差；而一個不好的產品，即使剛開始有人抱著嘗鮮或者撿便宜的心態(tài)買了，后續(xù)也不會大賣。所以，比起研究哪些平臺、主播、KOL能銷貨，更上一層的在研究如何才能造出受市場歡迎，甚至有潛力一炮而紅的好產品。那么，如何才能從根本上打造強大的產品力呢？首先我們要知道，在如今評估一個好產品的根本，在于能否為用戶打造一個差異化的消費體驗，并讓用戶為此買單。關于打造產品差異分別是：從價格帶、消費場景、產品功能切入。6.3.2直播方法論48第六章直播營銷認知3、帶貨的“第三架馬車”：品牌力關于品牌力帶貨，對此我們存在一個誤解，大部分的消費者總是認為，運用促銷力或者產品力來說服人們購買，才是對生意最直接的幫助，而所謂品牌力中的“品牌主張、價值觀、人生態(tài)度”這些精神層次的信息是虛無縹緲的，對銷售不但沒有直接的助益，而且耗時長久。其實不然。前篇提過：一個好產品，本來就應該賣得不錯。但是如果它是個真正的品牌，就可以賣得更好。之所以消費者很難感知到品牌力帶貨，是因為存在這樣的迷霧：許多企業(yè)只是擁有一個知名的品牌名稱和一些不錯的產品，但銷售業(yè)績主要來自產品的競爭力而不是因為品牌力。真正擁有強大品牌力的品牌，可以通過“建立購買偏愛”和“增加產品溢價”兩種機制，作用于帶貨效果。6.3.2直播方法論49第六章直播營銷認知4、如何打造品牌力如果要讓消費者不僅喜歡你的產品，并且偏愛上你的產品，就必須讓消費者在潛意識中感覺這個產品不只是個物品或服務項目，而是一個“人”，這才有機會讓消費者愛上你的產品。所以，品牌化的原理就是擬人化。首先，這個人必然是個價值觀堅定、主張明確的人。人們認同他的價值，欣賞他的主張，甚至被他的價值主張打動。其次，他的個性必須一致。人們對那些性格時好時壞、忽熱忽冷的人無法產生信賴感，一個嚴格、嚴肅的老板，只要他保持一致，還是容易相處的。所以，當我們要將產品通過擬人化打造成品牌，最重要的就是兩點：提出一個動人的品牌主張、保持一致的品牌個性。6.3.2直播方法論50第六章直播營銷認知4、如何打造品牌力打造品牌主張塑造品牌個性在建立品牌的步驟中，打造一個品牌主張，來指引品牌策略發(fā)展的方向，以及指導所有品牌接觸點所需要的“零件”，是非常必要的，一個沒有品牌主張的產品是永遠無法真正成為一個迷人的品牌的。無法被辨認出個性的產品，永遠不是品牌。品牌個性的形成，來自一致的文字語調與不凡的視覺風格。當我們在為產品設計它的品牌個性時，我們最佳的依據(jù)，就是品牌主張的精神。6.3.2直播方法論6.3.3直播間商品銷售法51第六章直播營銷認知

為了吸引用戶觀看直播，直播團隊需要設計吸引用戶的直播吸引點，并結合前期宣傳覆蓋更多用戶。根據(jù)“直播吸引點”劃分，直播營銷的常見方式共六種，包括明星營銷、稀有營銷、利他營銷、才藝營銷、對比營銷和采訪營銷。6.3.3直播間商品銷售法52第六章直播營銷認知1.明星營銷明星經常會占據(jù)娛樂新聞頭版，明星的一舉一動一般都會受到用戶的關注，因此直播間引流互動技巧當明星出現(xiàn)在直播中與用戶互動時，會出現(xiàn)極熱鬧的直播場面。明星營銷適用于預算較為充足的項目，企業(yè)在明星篩選方面，盡量在預算范圍內尋找最貼合產品及用戶屬性的明星進行合作。6.3.3直播間商品銷售法53第六章直播營銷認知2.稀有營銷稀有營銷適用于擁有獨家信息渠道的企業(yè)，如獨家冠名、知識版權、專利授權、唯一渠道方等。稀有產品往往備受用戶追捧，稀有營銷不僅僅體現(xiàn)在直播為用戶帶來的獨特視角，更有助于企業(yè)利用稀有內容直接提升直播間人氣，對于企業(yè)而言也是很好的曝光機會。6.3.3直播間商品銷售法54第六章直播營銷認知3.利他營銷直播中常見的利他營銷主要是知識的分享和傳播，旨在幫助用戶提升生活技能或動手能力。與此同時，企業(yè)可以借助主持人或嘉賓的分享，傳授產品使用技巧、分享生活知識等。利他營銷主要適用于美妝護膚類和時裝搭配類產品。6.3.3直播間商品銷售法55第六章直播營銷認知4.才藝營銷直播是才藝主播展示的舞臺，無論主播是否有名氣，只要擁有才藝，都可以帶來大量的用戶圍觀。才藝營銷適用于主播圍繞才藝所使用的工具類產品，例如，主播進行古箏才藝表演需要使用古箏，制作古箏的企業(yè)則可以與掌握古箏使用技能的主播進行合作。6.3.3直播間商品銷售法56第六章直播營銷認知5.對比營銷產品有對比就會有優(yōu)劣之分，而用戶在購買產品時往往會偏向于購買更具優(yōu)勢的產品。當用戶無法識別產品的優(yōu)勢時，企業(yè)可以通過與競品或自身上一代產品的對比，直觀展示差異化，以增強產品說服力。6.3.3直播間商品銷售法57第六章直播營銷認知6.采訪營銷采訪營銷指主持人采訪名人嘉賓、路人、專家等，以互動的形式，通過他人的立場闡述被采訪者對產品的看法。采訪名人嘉賓，有助于增加用戶對產品的好感:而采訪路人，有利于拉近產品與用戶之間的距離.增強用戶對產品的信任感。6.3.4直播間引流互動技巧58第六章直播營銷認知第一：提高直播間人氣開播通知：直播前2小時檢測四項預熱，文字預熱、視頻預熱、站外預熱、直圈時通知粉；直播推廣：開始直播-直播推廣-現(xiàn)在推廣，同城頁推廣；粉絲互動：歡迎互動，點贊互動，評論互動，轉發(fā)互動，問答互動，福利互動；持續(xù)穩(wěn)定：培養(yǎng)粉絲“到點打卡”第二：直播互動把觀眾留在直播間歡迎互動：新老粉絲點名問候，歡迎寒暄；點贊互動：引導粉絲點亮直播間小紅心；關注互動：邀請新粉絲加關注，積累粉絲量；轉發(fā)互動：引導粉然分享直播鏈接到站外，如微信好友，朋友圖，微博等；問答互動：耐心回復評論區(qū)粉絲各問題，提升粉絲直播觀看體驗；福利互動：發(fā)紅包、送禮物、辦促銷活動等，提升直播間粉絲貼性6.3.4直播間引流互動技巧59第六章直播營銷認知第三：直播內容新品展示適合新品敏感人群：適合品類服飾鞋帽、美按護膚，對新品全方位展示;營銷特惠適合對價格敏感人群：換季期間、大促期間，年底，適合直播間秒殺、限時特惠專享優(yōu)惠；生活交流適合全體周戶：生活直播，介紹創(chuàng)業(yè)初衷、人生經歷第四：助理、模特充分描述產品信息；助理配合展示，模特“參照”；上架產品數(shù)量及節(jié)秦把控第五：營銷活動玩法紅包，截屏抽獎，商品秒殺，組合優(yōu)惠6.3.4直播間引流互動技巧60第六章直播營銷認知第六：從眾心理：調動購買飄圍：活術技巧；共鳴感，放大病點，解決現(xiàn)點：讓觀眾“對號入座”；價格刺激：引導撿漏心理：降價刺激法，漲價刺激法價格對比刺激法，撿漏心里刺激法；饑餓營銷：感性大于理性：定量法，定射法，獨家專屬；互動刺激法，頻繁引導下單；塑造“專家形象”第七：促單，防止跑單作類比；承諾安全的售后；建立產品信任背書第八：直播后留存和復購直播后發(fā)相關作品；爆款做留存和復購；收集反饋；售后服務：特別是發(fā)貨；定期直播：打卡觀看；建立粉絲群、做好粉絲營銷6.3.4直播間引流互動技巧61第六章直播營銷認知(1）硬廣引流硬廣即硬廣告的簡稱。企業(yè)新媒體團隊可以利用官方媒體平臺，直接進行直播宣傳推廣。常見的官方媒體平臺包括官方網(wǎng)站、認證微博、官方微信公眾號等。由于官方媒體平臺屬于企業(yè)的自有媒體，因此可以直截了當?shù)貙⒅辈r間、直播賬號、參與嘉賓、抽獎與驚喜等詳細列出，完整地告知粉絲，并邀請其傳達給自己的好朋友。（2）軟文引流與硬廣告相比，軟文突出一個“軟〞字。從用戶角度，在標題、開頭、正文等部分看不出任何廣告的跡象，閱讀到結尾后才能發(fā)現(xiàn)直播的宣傳信息。軟文引流需要注意兩個細節(jié)。第一是相關性，軟文需要投放到目標用戶活躍的平臺或賬號，否則推廣效果就會大打折扣；第二是目的性，雖然是軟文，但需要在文未引導用戶單擊直播間網(wǎng)址或下載直播軟件。宣傳與引流的六種方法6.3.4直播間引流互動技巧62第六章直播營銷認知宣傳與引流的六種方法（3）視頻引流視頻之于文章，正如電視節(jié)目之于報紙。由于視頻比文章更容易理解，降低了受眾的認知門檻，因此越來越多的企業(yè)開始利用視頻進行宣傳推廣。當前網(wǎng)民普遍生活節(jié)奏變快，沒有一個小時以上的完整瀏覽時間，所以短視頻尤其受到用戶的喜歡。在新浪微博、今日頭條等平臺，優(yōu)秀的短視頻可以達到上百萬甚至千萬級曝光效果。（4）直播引流直播平臺通常有“推送”“提醒”或“發(fā)布”功能，直播開始時，可以將直播消息直接推送給關注直播間的粉絲。因