產(chǎn)品的命名與消費心理

消費心理學(xué)產(chǎn)品的命名與消費心理產(chǎn)品命名應(yīng)注意的問題03產(chǎn)品命名的心理功能01產(chǎn)品命名的方法02一、產(chǎn)品命名的心理功能1、認(rèn)知商品的功能在產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣中，生產(chǎn)經(jīng)營者要運(yùn)用一定的語言文字為產(chǎn)品起一個特定的名稱。消費者首先通過產(chǎn)品的名稱來認(rèn)識商品，產(chǎn)品的名稱是消費者認(rèn)知商品的第一個觸點。因此產(chǎn)品的名稱不但要能使消費者易于了解商品的主要特點和記憶商品的形象，還要能豐富消費者的心理活動并刺激消費的欲望。一、產(chǎn)品命名的心理功能【應(yīng)用舉例】“奇瑞QQ”車、“舒服佳”香皂的命名“奇瑞QQ”的車的命名一下使消費者認(rèn)識了該車的小巧和“QQ”的感覺；“舒服佳”香皂，讓消費者不但認(rèn)識了產(chǎn)品的使用功能，也感受商品溫馨的感覺。要使商品的命名成為消費者認(rèn)識商品的屬性，就要做到名實相副。所謂的名實相副是指商品的名稱與商品實體的主要性質(zhì)和特性相適應(yīng)。商品的名稱應(yīng)能準(zhǔn)確而直接地反映出商品的某些特性，使消費者只要間接看到或聽到商品的名稱，而無需看到商品的實體，就能顧名思義地對商品的某些特性有所了解，從而加速消費者對商品的認(rèn)知過程。一、產(chǎn)品命名的心理功能2、記憶產(chǎn)品的功能產(chǎn)品的命名和人的名字在很多時候有異曲同工的效果：都是記住對象的符號和工具。所以，商品命名應(yīng)力求文字簡潔、易讀、易記和易于傳播。要做到這一點，有下面的幾個問題要關(guān)注：(1)命名字?jǐn)?shù)的限制。(2)產(chǎn)品命名的對象性。一、產(chǎn)品命名的心理功能3、引起消費者注意的功能產(chǎn)品命名要在產(chǎn)品一上市就能很好地引起消費者的注意，就必須具有一定的獨特性。上個世紀(jì)50年代R·雷斯的USP原則、60年代奧威格的“商標(biāo)形象”策略、70年代里斯和屈特的“定位”思想，強(qiáng)調(diào)的都是這個“與眾不同”。獨特的命名就是要凸顯醒目、個性突出，獨特的名號就是要有創(chuàng)意，拋棄千篇一律，避免人云亦云，因此更容易讓消費者注意。比如：“清嘴小麻子”、2002年年底美菱冰箱的系列命名鮮極（零下七度，鮮極空間）、鮮智（靈性科技，品味新鮮）、鮮風(fēng)（至靈至美，時尚鮮風(fēng)）等，這些命名在產(chǎn)品一上市就收到了好的效果。一、產(chǎn)品命名的心理功能4、誘發(fā)情感的功能商品的命名除了要能概括商品的性質(zhì)與用途等，也要根據(jù)目標(biāo)消費者的心理特征，使商品名稱具有某種情感色彩和特殊意義，以誘發(fā)消費者對商品產(chǎn)生興趣、信任乃至偏愛等肯定和積極的情緒和情感體驗，誘發(fā)消費者的購買欲望。又如，“舒服佳”香皂、“娃哈哈”兒童飲品、“可口可樂”飲品的命名等，消費者在消費時，除了知道了產(chǎn)品的特性，更有"誘發(fā)情感"的功能。因為它能帶給人們一種好的感覺，“舒服佳”的舒服、“開口笑”的歡快、“可口”的誘人的感覺，都能引起消費者情感上的認(rèn)同和喜愛。一、產(chǎn)品命名的心理功能【應(yīng)用舉例】紅豆生南國，春來發(fā)幾枝我國紅豆集團(tuán)公司前身是太湖針織制衣廠。原是一家設(shè)在破廟里的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，推出“紅豆”牌服裝，在國外英文譯名為“愛的種子”（loveseed），暢銷不衰，揚(yáng)名四海。因為紅豆集團(tuán)扎根于源遠(yuǎn)流長的華夏文化，借助于人們早已熟悉和熱愛的“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝”的意境而取勝?！凹t豆”商標(biāo)采用的是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的移情手法。同時，還應(yīng)考慮消費者的消費習(xí)慣、民族風(fēng)俗、宗教忌諱等因素，避免因商品名稱引起消極、對抗情緒。一、產(chǎn)品命名的心理功能5、啟發(fā)聯(lián)想的功能商品名稱會給消費者某種引導(dǎo)性、啟發(fā)性的特定心理感受。比如大連一家房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)的居住小區(qū)的命名是“林語家話”，讓人一下產(chǎn)生了回歸自然的感覺。像“康師傅”方便面，一下抓住顧客的心，暗示出明顯有吃了有益健康的意境。產(chǎn)品的命名要引起消費者好的聯(lián)想就應(yīng)力求具有形象性、趣味性、科學(xué)性和藝術(shù)感染力，并利用事物之間的聯(lián)系，啟發(fā)消費者對商品產(chǎn)生有益、美好的聯(lián)想，達(dá)到刺激消費者購買欲望的目的。二、產(chǎn)品命名的方法1、效用命名法效用命名法是以直接反映商品主要性能與用途的文字作為商品名稱。這種方法命名，能便消費者望文生義，迅速了解商品的功效，迎合消費者對商品實用價值的心理需求。這種命名方法多適用于日用品和生產(chǎn)資料等產(chǎn)品的命名，如:去污粉、洗衣機(jī)、防曬霜、洗發(fā)水等。也常用于藥品的命名，比如，白加黑感冒片、鍵脾丸、降壓靈等，都是以藥品的功效命名，這使消費者的選擇更加方便。二、產(chǎn)品命名的方法2、成份命名法成份命名法是將商品主要成份直接體現(xiàn)在商品名稱里，讓消費者充分認(rèn)識商品的價值、功效之所在，提高商品的地位，并區(qū)別于其他同類商品，增強(qiáng)消費者對商品的信任感和價值感，從而引起購買欲望。如:人參蜂王漿、珍珠粉、羊絨衫、菊花茶等。二、產(chǎn)品命名的方法3、產(chǎn)地命名法產(chǎn)地命名法是以商品出產(chǎn)地的地名作為商品名稱，一般多用于頗具名氣的土特產(chǎn)等傳統(tǒng)商品的命名。這種命名的方法，主要要依賴產(chǎn)地的知名度和美譽(yù)度，知名度和美譽(yù)度越高，越容易對產(chǎn)品的推廣。其心理意義在于:利用消費者對著名產(chǎn)地的仰慕和信賴心理，給消費者以貨真質(zhì)好、獨具地方特色、歷史悠久、傳統(tǒng)工藝精湛等感覺，從而激發(fā)信任感和名貴感，產(chǎn)生購買欲望。如:北京烤鴨、山西陳醋、紹興花雕酒等。二、產(chǎn)品命名的方法4、人名命名法人名命名法是以歷史或現(xiàn)代名人、民間傳說人物、產(chǎn)品首創(chuàng)者的名字等作為商品名稱。這種命名方法是利用人們對名人的崇拜和對創(chuàng)始人的崇敬的心理，將特定人物與特定商品聯(lián)系起來，誘發(fā)消費者把對名人或創(chuàng)始人的尊敬與崇拜轉(zhuǎn)化為對商品的興趣與信任，從而產(chǎn)生購買欲望。如，李寧運(yùn)動服、張小泉剪刀、莊子皮裝等。二、產(chǎn)品命名的方法5、制作命名法制作命名法是以商品獨特的傳統(tǒng)工藝或制作過程而命名。以這種方式命名，能使消費者了解商品制作的主要方法以及不尋常的制作過程，由此提高商品的威望，給消費者以商品品質(zhì)優(yōu)良、可靠的感覺。如:吊爐餅、二鍋頭、九制陳皮、雙蒸米酒、水磨糯米粉等，將商品的制作過程，通過商品的命名集中體現(xiàn)出來，增加消費者的信賴。二、產(chǎn)品命名的方法6、形容詞命名法形容詞命名法是根據(jù)商品的特性和使用效果，以帶有感情色彩的形容詞作為商品的名稱。通過形容詞的形象比喻，把商品的性能良好、功效顯著的信息傳遞給消費者，使消費者產(chǎn)生美好聯(lián)想，激發(fā)購買欲望。如:百歲酒、千斤頂、萬能膠、龜齡膏等。二、產(chǎn)品命名的方法7、外形命名法外形命名法是以商品獨特的外形或色彩作為商品名稱，一般多用于食品、工藝品等商品的命名。這種萬法能突出商品的優(yōu)美外形，吸引消費者的注意與興趣，引起消費者的視覺聯(lián)想，從而加深對商品的印象和記憶。如:動物餅干、棉花糖、白木耳等。二、產(chǎn)品命名的方法8、外文譯音命名法外文譯音命名法是以外文譯音作為商品名稱，這種命名方法強(qiáng)調(diào)了商品是國外引進(jìn)的事實，滿足了消費者求新、求變、求異、求好的心理需求。如:可口可樂、吉普車、沙發(fā)、咖啡等。三、產(chǎn)品命名應(yīng)注意的問題1、產(chǎn)品命名的傳播性產(chǎn)品命名的目的就在于使這一產(chǎn)品和其他的產(chǎn)品區(qū)別開來，使消費者容易記住并認(rèn)準(zhǔn)牌號購買。如某產(chǎn)品命名容易和其他的產(chǎn)品混淆，就會給消費者認(rèn)購造成困難，就會影響到產(chǎn)品的銷量。三、產(chǎn)品命名應(yīng)注意的問題【應(yīng)用舉例】杭州市有關(guān)商標(biāo)的調(diào)查據(jù)統(tǒng)計，有一年杭州市有210個注冊商標(biāo)，其中用“西湖”命名的就有58個。用“西湖”命名作為商標(biāo)只能給消費者一種共同的感覺，即這種產(chǎn)品可能是浙江省出品的，而區(qū)別性、易記性、寓意性就差不多，它不可能成為某一產(chǎn)品及其特征的代名詞。顯然，對于創(chuàng)名牌和人們認(rèn)牌購物是非常不利的。在營銷的比附策略中，將新產(chǎn)品的名稱、包裝等與知名商標(biāo)的產(chǎn)品相似，使消費者由于對知名產(chǎn)品的印象來記憶這個新產(chǎn)品，雖然這使新產(chǎn)品的名稱等在一定程度上利于傳播，但容易混淆新產(chǎn)品與知名產(chǎn)品的關(guān)系，不利于產(chǎn)品的獨立性和形成商標(biāo)。三、產(chǎn)品命名應(yīng)注意的問題2、產(chǎn)品命名的延展性任何一個事物都要體現(xiàn)時代的特點，產(chǎn)品的命名也如此。但是一個產(chǎn)品是不斷發(fā)展的，并經(jīng)歷不同的時間和歲月，會有不同的時代要求，所以，產(chǎn)品的命名還需要考慮未來推廣等可延展性。同時，命名也有一定的行業(yè)屬性，但是，產(chǎn)品的命名的行業(yè)性越高，企業(yè)在將產(chǎn)品擴(kuò)展到其他的行業(yè)的限制就會越大。這是因為某些產(chǎn)品的命名，具有過強(qiáng)的產(chǎn)品偏向，適合于電風(fēng)扇的命名，就未必適合于電視機(jī)，例如“順風(fēng)”是一個很好的電風(fēng)扇名字，假如以“順風(fēng)”來做電視機(jī)的牌子，消費者就覺得格格不入。怎么解決這個矛盾呢？企業(yè)就必須給產(chǎn)品命名一個通用的名字。三、產(chǎn)品命名應(yīng)注意的問題【應(yīng)用舉例】“味王”產(chǎn)品命名的延伸日本有一個產(chǎn)品叫“味王”，開始是用于味精，后來又用于醬油、食品罐頭等，以產(chǎn)品種類來看，“味王”二字極適合于食品類。所以在產(chǎn)品的命名中，要給產(chǎn)品的擴(kuò)展和發(fā)展留有一定的空間。三、產(chǎn)品命名應(yīng)注意的問題

3、產(chǎn)品命名的禁忌和喜好產(chǎn)品的命名要研究消費者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必須了解消費者所在國家和地區(qū)的習(xí)俗，切勿犯忌。例如我國的“白貓