高級(jí)師課件市場(chǎng)分析

國(guó)家職業(yè)技能鑒定

高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師講義

（市場(chǎng)分析）許旭2015年4月第二部分業(yè)務(wù)知識(shí)第一章第二章第三章第四章第五章第六章職業(yè)道德25基礎(chǔ)知識(shí)20%市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理念2%市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合4%商務(wù)談判2%商務(wù)禮儀與營(yíng)銷(xiāo)道德2%營(yíng)銷(xiāo)理論新發(fā)展5%相關(guān)法律法規(guī)知識(shí)5%一級(jí)業(yè)務(wù)80%市場(chǎng)分析10%營(yíng)銷(xiāo)策劃35%客戶(hù)管理20%團(tuán)隊(duì)建設(shè)15%市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)細(xì)分市場(chǎng)——目標(biāo)市場(chǎng)——市場(chǎng)定位確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn)一級(jí)業(yè)務(wù)知識(shí)（80%,100%）一、市場(chǎng)分析（進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)）二、營(yíng)銷(xiāo)策劃（制定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、4P）三、客戶(hù)管理（客戶(hù)服務(wù)、信用、關(guān)系管理）四、團(tuán)隊(duì)建設(shè)（銷(xiāo)售人員甄選、激勵(lì)、薪酬制度的建立）第一章市場(chǎng)分析

(理論10%、實(shí)操20%)第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)研本節(jié)主要內(nèi)容做出市場(chǎng)預(yù)測(cè)決策

市場(chǎng)調(diào)研決策的考慮因素；市場(chǎng)調(diào)研決策矩陣。制定市場(chǎng)預(yù)測(cè)步驟

市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟；選擇市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法的原則；預(yù)測(cè)誤差產(chǎn)生的原因；預(yù)測(cè)報(bào)告的內(nèi)容。進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)定性預(yù)測(cè)法：五種；定量預(yù)測(cè)法：四種。市場(chǎng)分析的內(nèi)涵市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)規(guī)模、位置、性質(zhì)、特點(diǎn)、市場(chǎng)容量及吸引范圍等調(diào)查資料所進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)分析。它是指通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和供求預(yù)測(cè)，根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)者，分析、判斷項(xiàng)目投產(chǎn)后所生產(chǎn)的產(chǎn)品在限定時(shí)間內(nèi)是否有市場(chǎng)，以及采取怎樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。

市場(chǎng)分析的內(nèi)涵市場(chǎng)分析是根據(jù)已獲得的市場(chǎng)調(diào)查資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)原理，分析市場(chǎng)及其銷(xiāo)售變化。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度看，它是市場(chǎng)調(diào)查的組成部分和必然結(jié)果，又是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的前提和準(zhǔn)備過(guò)程。市場(chǎng)分析是一門(mén)綜合性科學(xué)，它涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等學(xué)科。市場(chǎng)分析已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)管理人員不可缺少的分析技術(shù)。市場(chǎng)分析的主要任務(wù)1、分析預(yù)測(cè)全社會(huì)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的需求量；分析同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)供給量及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況；2、初步確定生產(chǎn)規(guī)模；3、初步測(cè)算項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益。主要目的研究商品的潛在銷(xiāo)售量，開(kāi)拓潛在市場(chǎng)，安排好商品地區(qū)之間的合理分配，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)商品的地區(qū)市場(chǎng)占有率。

通過(guò)市場(chǎng)分析，可以更好地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的商品供應(yīng)和需求的比例關(guān)系，采取正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，滿足市場(chǎng)需要，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益。

主要作用一、是企業(yè)正確制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策只有建立在扎實(shí)的市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，只有在對(duì)影響需求的外部因素和影響企業(yè)購(gòu)、產(chǎn)、銷(xiāo)的內(nèi)部因素充分了解和掌握以后，才能減少失誤，提高決策的科學(xué)性和正確性，從而將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降到最低限度。

二、是實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的保證。企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的過(guò)程中，可以根據(jù)市場(chǎng)分析取得的最新信息資料，檢驗(yàn)和判斷企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃是否需要修改，如何修改以適應(yīng)新出現(xiàn)的或企業(yè)事先未掌握的情況，從而保證營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的順利實(shí)施。市場(chǎng)分析的主要內(nèi)容

1、商品分類(lèi)銷(xiāo)售實(shí)際分析

2、地區(qū)類(lèi)別市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析

3、新產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售分析

4、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型銷(xiāo)售分析

5、銷(xiāo)售費(fèi)用分析市場(chǎng)調(diào)研決策的考慮因素是否有足夠的資源。－調(diào)研資金。能否把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)。制定決策所需信息是否存在。能否帶來(lái)收益。－調(diào)研收益>調(diào)研成本。市場(chǎng)調(diào)研決策矩陣低邊際利潤(rùn)產(chǎn)品高邊際利潤(rùn)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模小成本可能大于收益。如修眼鏡的螺絲刀，不需要市場(chǎng)調(diào)研。收益可能大于成本。如大型專(zhuān)業(yè)化設(shè)備，可以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)規(guī)模大收益可能大于成本。如某品牌冷凍食品，可以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。收益可能大于成本。如大屏幕高清電視，可以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟1、確定預(yù)測(cè)目標(biāo)。它直接關(guān)系到資料收集、預(yù)測(cè)方法。2、搜集整理資料。資料是預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。3、選擇預(yù)測(cè)方法。原則－。4、建立預(yù)測(cè)模型。5、評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)模型。6、利用模型進(jìn)行預(yù)測(cè)。7、分析預(yù)測(cè)結(jié)果。預(yù)測(cè)誤差產(chǎn)生的原因－。8、編寫(xiě)預(yù)測(cè)報(bào)告。報(bào)告的內(nèi)容－。9、輸出預(yù)測(cè)結(jié)果。選擇預(yù)測(cè)方法的原則預(yù)測(cè)的目的內(nèi)在聯(lián)系－相關(guān)分析法；新產(chǎn)品的市場(chǎng)容量－市場(chǎng)因子法。預(yù)測(cè)的時(shí)間短期－平均法、平滑法；長(zhǎng)期－直線趨勢(shì)法。歷史統(tǒng)計(jì)資料的多少多－統(tǒng)計(jì)方法；少－定性預(yù)測(cè)方法。中、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)一般要有3年以上的統(tǒng)計(jì)資料。產(chǎn)品生命周期季節(jié)性－季節(jié)指數(shù)法；成長(zhǎng)期－直線、曲線法；成熟期－平均法、平滑法。預(yù)測(cè)誤差產(chǎn)生的原因預(yù)測(cè)方法選擇不當(dāng)，預(yù)測(cè)模型不合適。歷史資料不完整、不真實(shí)。預(yù)測(cè)環(huán)境、影響預(yù)測(cè)對(duì)象的因素發(fā)生重大變化。預(yù)測(cè)人員的經(jīng)驗(yàn)、分析判斷能力有限。預(yù)測(cè)報(bào)告的內(nèi)容預(yù)測(cè)報(bào)告是對(duì)預(yù)測(cè)工作的總結(jié)。預(yù)測(cè)報(bào)告的內(nèi)容：資料搜集與處理過(guò)程選用的預(yù)測(cè)方法建立的預(yù)測(cè)模型及其評(píng)價(jià)與檢驗(yàn)對(duì)未來(lái)?xiàng)l件的分析預(yù)測(cè)結(jié)果及其分析與評(píng)價(jià)其它需要說(shuō)明的問(wèn)題主要的預(yù)測(cè)方法定性預(yù)測(cè)法購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法專(zhuān)家意見(jiàn)法市場(chǎng)試銷(xiāo)法市場(chǎng)因子推演法定量預(yù)測(cè)法回歸分析法時(shí)間序列分析法直線趨勢(shì)法統(tǒng)計(jì)需求分析法購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法適用條件（1）購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向清晰明確；（2）購(gòu)買(mǎi)意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為；（3）購(gòu)買(mǎi)者愿意將意向告訴調(diào)查者。適用產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)用品；耐用消費(fèi)品。主要優(yōu)點(diǎn)（1）了解到未公開(kāi)的資料；（2）體現(xiàn)企業(yè)對(duì)顧客的關(guān)心；（3）獲得行業(yè)、地區(qū)的市場(chǎng)需求估計(jì)值。銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法主要優(yōu)點(diǎn)（1）銷(xiāo)售人員了解消費(fèi)者，且容易接觸；（2）讓銷(xiāo)售人員參與預(yù)測(cè)，激發(fā)其工作熱情；（3）可以按產(chǎn)品、地區(qū)、顧客進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。主要不足（1）銷(xiāo)售人員的判斷容易受主觀因素影響，出現(xiàn)人為偏差；（2）對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)或企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃缺乏全面的認(rèn)識(shí)；（3）缺乏足夠的知識(shí)、能力與興趣；（4）出于業(yè)績(jī)考核考慮，故意壓低預(yù)測(cè)值。專(zhuān)家意見(jiàn)法專(zhuān)家：經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、其它專(zhuān)家。專(zhuān)家小組法：各專(zhuān)家提出估計(jì)，交換意見(jiàn)，最后形成統(tǒng)一的意見(jiàn)。缺點(diǎn)：容易受到權(quán)威或多數(shù)人的影響；容易受面子的約束。德?tīng)柗品?。主要?yōu)點(diǎn)：（1）預(yù)測(cè)過(guò)程快、成本低；（2）可以參照各種意見(jiàn)；（3）可以用于缺乏數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)。主要缺點(diǎn)：（1）專(zhuān)家意見(jiàn)未必反映客觀事實(shí)；（2）責(zé)任比較分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同，沒(méi)有考慮專(zhuān)家的重要程度；（3）僅僅適用于總量預(yù)測(cè)。市場(chǎng)試銷(xiāo)法市場(chǎng)試銷(xiāo)法是指就某一特定的地區(qū)或消費(fèi)對(duì)象到市場(chǎng)上進(jìn)行商品實(shí)地試銷(xiāo)，再根據(jù)試銷(xiāo)數(shù)據(jù)對(duì)未來(lái)銷(xiāo)售做出預(yù)測(cè)。適用情況：應(yīng)用廣泛－未進(jìn)入市場(chǎng)的新產(chǎn)品；改進(jìn)的老產(chǎn)品。市場(chǎng)因子推演法市場(chǎng)因子是指市場(chǎng)中可以影響某種商品需求的相關(guān)因素。市場(chǎng)因子推演法是通過(guò)分析市場(chǎng)相關(guān)因子來(lái)推算某種商品的市場(chǎng)潛量（最大市場(chǎng)需求量）。例：P8?；貧w分析法相關(guān)關(guān)系是指變量之間并不完全確定、帶有偶然性和隨機(jī)性，但統(tǒng)計(jì)上又有一定內(nèi)在規(guī)律的關(guān)系?；貧w分析法是利用預(yù)測(cè)對(duì)象和影響因素之間的因果關(guān)系，通過(guò)建立回歸方程進(jìn)行預(yù)測(cè)。類(lèi)型：自變量多少－一元回歸、多元回歸；自變量與因變量的關(guān)系－線性回歸、非線性回歸。步驟與注意事項(xiàng)一元線性回歸預(yù)測(cè)的步驟（1）分析變量之間的關(guān)系，確定自變量和因變量，建立預(yù)測(cè)模型y＝a＋bx；（2）根據(jù)已知的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，求a、b的值，確定回歸方程；（3）利用R檢驗(yàn)，進(jìn)行相關(guān)分析，檢驗(yàn)x、y之間是否存在線性關(guān)系；（4）計(jì)算方差，估算預(yù)測(cè)值的誤差范圍。應(yīng)用回歸分析法的注意事項(xiàng)（1）預(yù)測(cè)對(duì)象與影響因素之間必須存在相關(guān)關(guān)系，且樣本量不能太少，數(shù)據(jù)點(diǎn)最好在20個(gè)以上；（2）自變量之間的相關(guān)關(guān)系不能太復(fù)雜；（3）不能遺漏新變量。時(shí)間序列分析法時(shí)間序列是指將各種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)，按照時(shí)間先后順序排列的數(shù)列。時(shí)間序列分析法是在時(shí)間序列的基礎(chǔ)上，運(yùn)用一定的數(shù)學(xué)方法使其向外延伸，以預(yù)計(jì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，并確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)值。時(shí)間序列的組成：趨勢(shì)（T）；周期（C）；季節(jié)（S）；不確定因素（I）。加法預(yù)測(cè)模型：Y＝T＋C＋S＋I(xiàn)；乘法預(yù)測(cè)模型：Y＝T×C×S×I；影響時(shí)間序列的四種趨勢(shì)長(zhǎng)期趨勢(shì)變動(dòng)（T）不是意外的沖擊因素所引起，而是隨著時(shí)間的推移而逐漸發(fā)生的變動(dòng)。季節(jié)性變動(dòng)（S）由于一年內(nèi)的季節(jié)或節(jié)假日所引起的變動(dòng)。周期性變動(dòng)（C）即循環(huán)變動(dòng)，表現(xiàn)為整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)水平的周期性的但非定期的變動(dòng)。不規(guī)則變動(dòng)（I）即隨機(jī)變動(dòng)，短期內(nèi)由于隨機(jī)事件而引起的變動(dòng)。直線趨勢(shì)法預(yù)測(cè)模型：y＝a＋bx。其中：y－預(yù)測(cè)值；x－預(yù)測(cè)時(shí)間；a－常數(shù)，直線在y軸上的截距；b－常數(shù)，直線斜率，代表年增長(zhǎng)率。a、b求值：應(yīng)用最小平方法。得出：a＝

y/n；b＝

xy/x2

。例：P12。統(tǒng)計(jì)需求分析法統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法發(fā)現(xiàn)影響銷(xiāo)售量的最重要的因素以及各因素影響的大小，將銷(xiāo)售量視為一系列獨(dú)立需求變量的函數(shù)。Q＝f（x1，x2，……xn），這些變量與銷(xiāo)售量之間不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表達(dá)，只能用統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)行說(shuō)明，一般采用多元回歸技術(shù)。注意有效性：（1）觀察值太少；（2）各變量之間高度相關(guān)；（3）變量與銷(xiāo)售量之間的因果關(guān)系不清；（4）未考慮新變量的出現(xiàn)。第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)分析本節(jié)主要內(nèi)容分析宏觀經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)政策經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段；經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。分析國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成；國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的構(gòu)成；國(guó)際政治法律環(huán)境的構(gòu)成；國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境的構(gòu)成。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的高低，直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。美國(guó)學(xué)者羅斯托的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段理論：世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展分為五種類(lèi)型－傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段，經(jīng)濟(jì)起飛階段，（以上為發(fā)展中國(guó)家），邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段，大量消費(fèi)階段，（以上為發(fā)達(dá)國(guó)家）。國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的構(gòu)成經(jīng)濟(jì)制度資本主義經(jīng)濟(jì)，社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)，混合經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平原始農(nóng)業(yè)型，原料輸出型，工業(yè)發(fā)展型，工業(yè)發(fā)達(dá)型經(jīng)濟(jì)特征人口－總量、增長(zhǎng)率、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別、家庭；收入－國(guó)民收入、人均收入、家庭收入、個(gè)人收入……自然資源基礎(chǔ)設(shè)施能源供應(yīng)，交通運(yùn)輸，通信，金融外匯匯率國(guó)際政治法律環(huán)境的構(gòu)成政治的穩(wěn)定性政局的穩(wěn)定，政策的連續(xù)性行政效率外事制度，海關(guān)手續(xù)，咨詢(xún)，服務(wù)國(guó)有化政策貿(mào)易壁壘非關(guān)稅壁壘價(jià)格控制最低限價(jià)反壟斷法和防止不公平競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)國(guó)際貿(mào)易與投資的態(tài)度鼓勵(lì)，限制關(guān)稅政策關(guān)稅稅率，關(guān)稅壁壘專(zhuān)利與商標(biāo)保護(hù)國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境的構(gòu)成教育水平語(yǔ)言文字宗教信仰伊斯蘭教，佛教，基督教（天主教）民族風(fēng)俗習(xí)慣禁忌，避諱，習(xí)慣，信仰，倫理價(jià)值觀念核心價(jià)值觀審美觀念審美偏好－音樂(lè)、顏色、圖案、標(biāo)志……社會(huì)組織家庭，親屬關(guān)系，群體關(guān)系1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)通常包括哪幾步？市場(chǎng)預(yù)測(cè)誤差產(chǎn)生的原因有哪些？P11、確定預(yù)測(cè)目標(biāo)；2、搜集、整理資料；3、選擇預(yù)測(cè)方法：預(yù)測(cè)的目的、預(yù)測(cè)時(shí)間的長(zhǎng)短、占有歷史統(tǒng)計(jì)資料的多少及完整程度、產(chǎn)品壽命周期；4、建立預(yù)測(cè)模型；5、評(píng)價(jià)模型；6、利用模型進(jìn)行預(yù)測(cè)；7、分析預(yù)測(cè)結(jié)果;8、編寫(xiě)預(yù)測(cè)報(bào)告；9、輸出預(yù)測(cè)結(jié)果。要分析預(yù)測(cè)誤差產(chǎn)生的原因，主要有以下幾點(diǎn)：（1）預(yù)測(cè)方法選擇不當(dāng)，建立的預(yù)測(cè)模型與產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)需求規(guī)律不符合；（2）歷史統(tǒng)計(jì)資料不完整，或有虛假因素；（3）預(yù)測(cè)環(huán)境或影響預(yù)測(cè)對(duì)象的主要因素發(fā)生了重大變化；（4）預(yù)測(cè)人員的經(jīng)驗(yàn)、分析判斷能力的局限性；2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法主要有哪些？P5-P13頁(yè)1）定性預(yù)測(cè)法（1）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法（2）銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法。（3）專(zhuān)家意見(jiàn)法；（4）市場(chǎng)試銷(xiāo)法（閱讀P7頁(yè)例題1-1）；（5）市場(chǎng)因子推演法（閱讀P8例題1-2）2）定量預(yù)測(cè)法：（1）回歸分析法；（2）時(shí)間序列分析法；（3）直線趨勢(shì)法；（4）統(tǒng)計(jì)需求分析法3、購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法在什么情況下比較有效？P5（1）購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向是明確清晰的；（2）這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；（3）購(gòu)買(mǎi)者愿意把其意向告訴調(diào)查者。4、銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法、專(zhuān)家意見(jiàn)法各有何優(yōu)缺點(diǎn)？P5購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法：在滿足下面3個(gè)條件的情況下，購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法比較有效：購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向是明確清晰的；這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；購(gòu)買(mǎi)者愿意把其意向告訴調(diào)查者。P5專(zhuān)家意見(jiàn)法：預(yù)測(cè)過(guò)程迅速，成本較低；在預(yù)測(cè)過(guò)程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和；如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。5.使用回歸分析、統(tǒng)計(jì)需求分析法應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？P9回歸分析法：應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：第一，預(yù)測(cè)對(duì)象與影響因素之間必須存在相關(guān)關(guān)系，而且樣本量不能過(guò)少，數(shù)據(jù)點(diǎn)最好在20個(gè)以上；第二，自變量之間的相關(guān)關(guān)系不能太復(fù)雜；第三，不能遺漏出現(xiàn)的新變量。P12統(tǒng)計(jì)需求分析法：應(yīng)充分注意影響其有效性的問(wèn)題：（1）觀察值過(guò)少。（2）各變量之間高度相關(guān)。（3）變量與銷(xiāo)售量之間的因果關(guān)系不清。（4）末考慮到新變量的出現(xiàn)。6、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析應(yīng)該從哪些方面進(jìn)行？P14（1）國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)特征、自然資源、基礎(chǔ)設(shè)施、外匯匯率。（2）國(guó)際政治法律環(huán)境：政治的穩(wěn)定性、對(duì)國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際投資的態(tài)度、貿(mào)易壁壘、專(zhuān)利與商標(biāo)保護(hù)、價(jià)格控制、反壟斷法和防止不公平競(jìng)爭(zhēng)法、行政效率、關(guān)稅政策、國(guó)有化政策。（3）國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境：教育水平、語(yǔ)言、宗教、民族、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、審美觀念、社會(huì)組織。練習(xí)：?jiǎn)芜x1、管理者在做出市場(chǎng)預(yù)測(cè)的決策時(shí)，首先應(yīng)該考慮的問(wèn)題是（）（A）是否有足夠的資源B）能否把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)（C）制定決策秘需信息是否存在（D）調(diào)研能否帶來(lái)收益3、下面幾種情況中，可以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的是（）（A）缺少調(diào)研所必需的資金（B）產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入生命周期的成熟期（C）市場(chǎng)信息已存在（D）調(diào)研不能給企業(yè)帶來(lái)收益5、制定市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟從（）開(kāi)始（A）搜集、整理資料（B）選擇預(yù)測(cè)方法（C）建立預(yù)測(cè)模型（D）確定預(yù)測(cè)目標(biāo)7、預(yù)測(cè)新產(chǎn)品未來(lái)的市場(chǎng)容量，可選擇（）（A）市場(chǎng)因子推演法（B）相關(guān)分析法（C）回歸分析法（D）時(shí)間序列分析法9、冷飲類(lèi)產(chǎn)品在進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)，一般采用（）方法來(lái)確保預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。（A）直線趨勢(shì)法（B）統(tǒng)計(jì)需求分析法（C）季節(jié)指數(shù)法（D）市場(chǎng)試銷(xiāo)法11、下面方法中，不屬于定性預(yù)測(cè)方法的是（）（A）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法（B）銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法（C）統(tǒng)計(jì)需求分析法（D）市場(chǎng)因子推演法14、利用經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商，供應(yīng)商及其他一些專(zhuān)家的意見(jiàn)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法屬于（）（A）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法（B）專(zhuān)家意見(jiàn)法（C）銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法（D）市場(chǎng)試銷(xiāo)法15、德?tīng)柗品▽儆冢ǎˋ）頭腦風(fēng)暴法（B）銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法（C）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法（D）專(zhuān)家意見(jiàn)法17、在既定條件下，某特定產(chǎn)口的價(jià)格為100元，該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量為100萬(wàn)，而每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量為2，當(dāng)某企業(yè)所生產(chǎn)的市場(chǎng)占有率為20%時(shí)，該企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)需求是（）億元。（A）0.1(B)0.4（C）1.6（D）2.018、某企業(yè)在M市的一個(gè)典型地區(qū)對(duì)親研制的產(chǎn)品進(jìn)行試銷(xiāo)，該銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)有40%的人試用了該產(chǎn)品，其中1/2的人進(jìn)行了重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，該城市中同類(lèi)產(chǎn)品的均消費(fèi)量為4件/年，假設(shè)城市中共有300萬(wàn)人口，那么該產(chǎn)品的未來(lái)需求量為（）件（A）240萬(wàn)（B）600萬(wàn)（C）480萬(wàn)（D）200萬(wàn)19、某家用電器公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)列當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中，每100對(duì)新婚夫婦需要購(gòu)買(mǎi)的成套家用電器（包括彩電、電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐）為30套。根據(jù)調(diào)查當(dāng)?shù)貧v年結(jié)婚對(duì)數(shù)的資料推測(cè)出下一年度結(jié)婚人數(shù)為10000對(duì)，則用市場(chǎng)困、因子推演預(yù)測(cè)下年度的新婚市場(chǎng)家用電器的市場(chǎng)潛量為（）（A）1000套（B）2000套（C）3000套（D）4000套24、直線趨勢(shì)法的預(yù)測(cè)模型為y=bx+a，其中x表示（）（A）銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的趨勢(shì)值（B）截距（C）直線斜率（D）時(shí)間25、在運(yùn)用統(tǒng)計(jì)需求分析法時(shí)，哪種情況不會(huì)影響其有效性？（）（A）觀察值過(guò)少（B）各變量之間相關(guān)度不大（C）變量與銷(xiāo)售量之間的因果關(guān)系不清

（D）未考慮到新變量的出現(xiàn)29、產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)間序列的四個(gè)組成部分中，（）是人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等方面共同作用的結(jié)果。（A）季節(jié)（B）周期（C）趨勢(shì)（D）不確定事件32、下列情況下中，不屬于國(guó)際政治法律環(huán)境的是（）（A）貿(mào)易壁壘（B）專(zhuān)利和商標(biāo)保護(hù)（C）經(jīng)濟(jì)制度（D）價(jià)格控制多選1、下列各種市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法中，屬于定量預(yù)測(cè)法的是（）（A）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法（B）回歸分析法（C）時(shí)間序列分析法（D）統(tǒng)計(jì)需求分析法5、市場(chǎng)預(yù)測(cè)中，定性預(yù)測(cè)方法的是：（）（A）直線趨勢(shì)法（B）德?tīng)柗品ǎ–）市場(chǎng)試銷(xiāo)法（D）市場(chǎng)因子推演法7、下列各種市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法中，屬于定量預(yù)測(cè)法的是（）（A）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法（B）回歸分析法（C）時(shí)間序列分析法（D）統(tǒng)計(jì)需求分析法8、企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研之前，必須考慮的問(wèn)題有（）（A）是否有足夠的資源（B）能否把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)（C）制定決策所需信息是否存在（D）調(diào)研能否帶來(lái)收益11、購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法比較有效的前提條件是（）（A）購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向是明確清晰的（B）這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買(mǎi)行為（C）購(gòu)買(mǎi)者愿意把其意向告訴調(diào)查者（D）在產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)進(jìn)行12、銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法的優(yōu)點(diǎn)包括（）（A）銷(xiāo)售人員對(duì)購(gòu)買(mǎi)者有深刻的了解（B）使他們對(duì)銷(xiāo)售配額的完成產(chǎn)生信心（C）可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷(xiāo)售人員劃分的各種銷(xiāo)售預(yù)測(cè)（D）銷(xiāo)售人員才經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃較了解13、專(zhuān)家意見(jiàn)法的主要優(yōu)點(diǎn)包括（）（A）預(yù)測(cè)過(guò)程迅速，成本較低（B）在預(yù)測(cè)過(guò)程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和（C）責(zé)任分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同（D）如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)14、專(zhuān)家意見(jiàn)法的主要缺點(diǎn)是（）（A）專(zhuān)家意見(jiàn)未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)（B）責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同（C）不適用于缺乏基本數(shù)據(jù)的情況（D）一般僅適用于總額的預(yù)測(cè)21、下列環(huán)境要素中屬于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的是（）（A）競(jìng)爭(zhēng)者（B）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（C）自然環(huán)境（D）政治法律環(huán)境實(shí)操部分1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟是有哪些？案例中運(yùn)用的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法屬于哪類(lèi)？答：市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)的步驟：1、確定預(yù)測(cè)目標(biāo)；2、收集整理資料；3、選擇預(yù)測(cè)方法；4、建立預(yù)測(cè)模型；5、評(píng)價(jià)模型；6、利用模型進(jìn)行預(yù)測(cè)；7、分析預(yù)測(cè)結(jié)果；8、編寫(xiě)預(yù)測(cè)報(bào)告；9、輸出預(yù)測(cè)結(jié)果。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法有：定性預(yù)測(cè)方法：1、購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法；2、銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法；3、專(zhuān)家意見(jiàn)法；4、市場(chǎng)試銷(xiāo)法；5、市場(chǎng)因子攤演法。定量預(yù)測(cè)方法：1、回歸分析法；2、時(shí)間序列分析法；3、統(tǒng)計(jì)需求分析法；4、直線趨勢(shì)法。案例中市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法屬于……2、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析應(yīng)該從哪些方面進(jìn)行？答：1、國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境，包括經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)特征（人口、收入等）、自然資源、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、外匯匯率等。2、國(guó)際政治法律環(huán)境，包括政治的穩(wěn)定性、對(duì)國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際投資的態(tài)度、貿(mào)易壁壘、專(zhuān)利與商標(biāo)保護(hù)、價(jià)格控制等；3、國(guó)際文化環(huán)境，包括教育水平、語(yǔ)言、宗教、民族、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念等。實(shí)際考題：[案例1]1994年3月，東明照明電器公司欲開(kāi)發(fā)一種節(jié)能燈具，但對(duì)該燈具的市場(chǎng)潛力和技