食力·食勢：食品飲料白皮書

Elsa 香飄飄品牌中心總經(jīng)理創(chuàng)新永遠是消費型品牌最大的王牌，新產(chǎn)品、新營銷、新渠道等系統(tǒng)性創(chuàng)新聯(lián)動，為香飄飄釋放巨大動能。白象食品集團電商零售負責人江濤Marc叮叮懶人菜合伙人通過整合產(chǎn)品、內(nèi)容、達人矩陣、自播，以及“達人分銷起盤+矩陣自播加持”的策略，建構叮叮懶人菜的抖音運營生態(tài)。脈動媒介總監(jiān)饒琳要在不斷變化的市場中保持活力，需正視年輕人的“整活”本色，借勢造梗是脈動與新生代玩在一起、建立鏈接并雙向輸出的紐帶。唐紀剛諾梵電商總監(jiān)認養(yǎng)一頭牛創(chuàng)新電商負責人王明內(nèi)容、貨架兩大場景緊密協(xié)同聯(lián)動，推進IP化、人格化品牌產(chǎn)品營銷策略，轉(zhuǎn)化興趣消費，促進品牌增長。王義超空刻意面聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO空刻一直在探索心智流量和算法流量充分協(xié)同從而實現(xiàn)高效增長的路徑，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與貨品機制的完美契合是撬動心智、購買轉(zhuǎn)化的有效杠桿。白大師CEO

謝木欽易彬瀘州老窖新零售有限公司董事長、總經(jīng)理以“人”為核心的會員運營，不僅為品牌與用戶之間建立了強鏈接，豐富的活動與寵粉禮遇在多場景多觸點塑造超強氛圍感承接流量、高效轉(zhuǎn)化，助力品牌增收提效。R序言 EFACER2023年是中國經(jīng)濟回歸常態(tài)軌道的關鍵一年，隨著消費重啟，這一年將成未來衡量經(jīng)濟恢復和發(fā)展進程的新基準線。在諸多全球性不確定因素的背景下，擁有龐大人口基數(shù)、占全球18%消費人群的中國，在消費重啟、恢復常態(tài)時，適度從寬的財政調(diào)控政策，令商品物價一直保持在穩(wěn)定水平，在此良好的支撐下，2023年1-9月，社會消費品零售總額達到34.2萬億元，同比增長6.8%，消費市場趨于活躍，國民經(jīng)濟持續(xù)恢復向好。疫情之后，中國消費者的生活方式和消費觀念發(fā)生許多改變，這些變化波及到消費領域的方方面面，作為與身體健康和生活質(zhì)量密切相關、消費最高頻的食品飲料行業(yè)更是首當其沖，正經(jīng)歷著前所未有的變革與轉(zhuǎn)型。大健康風潮帶動下，人們不僅愈加重視“吃出健康”，通過合理營養(yǎng)、均衡膳食來提升免疫力和抵抗力，也更加關注自己和家人的情緒健康，探尋緊張節(jié)奏下的生活哲學，營造自然、自在的氛圍，享受在口味、包裝各方面持續(xù)推陳出新的美食，“看在眼里、吃在嘴里、化在胃里、暖在心間”的美食順勢興盛起來。食品飲料行業(yè)積極探索新增量，順應消費需求的變化打造新品，挖掘市場新藍海，推動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。在這樣的背景下，巨量引擎&巨量算數(shù)聯(lián)合尼爾森IQ共同發(fā)布《食力·食勢：2023巨量引擎食品飲料白皮書》，深入研究分析食品飲料行業(yè)全渠道零售趨勢、消費者行為、品牌營銷創(chuàng)新和抖音平臺食品飲料海量數(shù)據(jù)，洞察行業(yè)最新風向，助力企業(yè)把握食品飲料行業(yè)脈絡，為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供有力的數(shù)據(jù)支撐。食品飲料行業(yè)韌性顯著抖音內(nèi)容生態(tài)和增長空間賦能全域活力01食品飲料行業(yè)韌性顯著抖音內(nèi)容生態(tài)和增長空間賦能全域活力010205食品飲料行業(yè)形勢01CONTENTS豐富的內(nèi)容體驗是消費者選擇抖音的基石各品類消費者差異化顯著豐富的內(nèi)容體驗是消費者選擇抖音的基石各品類消費者差異化顯著111314食品飲料用戶趨勢 02新健康新味覺新熟品新包裝2122262830食品飲料消費態(tài)勢 03“三新破圈”推動品牌加碼興趣電商營銷品牌營銷成功各有絕招營銷模型創(chuàng)新31323440 食品飲料營銷乘勢04 PREFACE食品飲料行業(yè)形勢線下近場小業(yè)態(tài)復蘇，線上向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)移抖音內(nèi)容生態(tài)和增長MLIK1.1食品飲料行業(yè)韌性顯著食品飲料作為基礎消費行業(yè)，穩(wěn)定增長食品飲料既是生活基礎必需品，同時也承載了人們對美好生活的向往，在居民消費支出中占據(jù)重要位置，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月食品煙酒類人均消費支出5794元，在居民支出中占比29.7%，位列第一。10.7%9.4%10.7%9.4%2023年1-9月中國居民人均消費支出分布食品煙酒教育文化娛樂醫(yī)療保健2013-2023年中國居民人均食品煙酒消費支出2.72013-2023年中國居民人均食品煙酒消費支出2.7%人均消費（元） 同比增幅%同比增長2023年1-9月6.7%31%13.3%13.3%2013201420152016201720182019202020212022（1-9月）2.7%5.4%2013201420152016201720182019202020212022（1-9月）2.7%5.4%5.7%食品飲料是最熱門投融資賽道，健康是風口從投資端來看，在整體投資市場趨于冷靜和謹慎的背景下，食品飲料作為消費必需品，確定性高，是消費領域最熱門賽道，投融資事件數(shù)量在消費領域總量中占23.1%。食品飲料投資主要集中在零食/烘焙、供應鏈、飲料和酒類四個細分市場，不同投資方向中，健康風口最熱，有36.9%投融資事件與企業(yè)定位直接或間接強調(diào)“更健康”相關，如有機、植物飲品、活菌/益生菌等。投融資食品飲料企業(yè)健康相關關鍵詞2023年1-9月投融資食品飲料企業(yè)健康相關關鍵詞2023年1-9月與健康相關投融資事件占比36.9%食品飲料消費智能硬件其他

5.5%

8.2%6.7%

12.7%

16.6%

31%2023年1-9月食品飲料細分市場投融資數(shù)量分布0%零食&烘焙

供應鏈

飲料沖調(diào) 酒

新零售 生

預制菜

功能性食品

合成蛋白 乳

速食 調(diào)味

植物基數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理，不完全統(tǒng)計-01-1.2線下近場小業(yè)態(tài)復蘇，線上向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)移近場消費和內(nèi)容電商帶來食品飲料行業(yè)新機遇尼爾森IQ零售數(shù)據(jù)顯示，線下渠道中近場小業(yè)態(tài)（小型超市、便利店）保持活力，得益于消費者即時性需求的增強和政策因素引導，近場小業(yè)態(tài)未來將有機會釋放更多潛力。線上渠道銷售額規(guī)模在全渠道占比達到6.8%（剔除生鮮為17.5%），以抖音為代表的內(nèi)容電商以75.0%的增速拉動線上渠道整體增長14.0%，內(nèi)容電商已迅速成為品牌爭奪的重要戰(zhàn)場。MAT2309食品飲料行業(yè)線下現(xiàn)代渠道銷售額 MAT2309食品飲料行業(yè)線上渠道銷售額+1.5%

-3.4%

-4.3%-17.0%

+5.1%

+75.0%

-9.8%小型超市 大型超市 大賣場 便利店

綜合電商

內(nèi)容電商 其他+2.4% 線下渠道增速（包括線下現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道） +14.0% 線上渠道增速數(shù)據(jù)來源：渠道銷售規(guī)模及細分渠道增速來自尼爾森IQ零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，線上/線下渠道增速根據(jù)尼爾森IQ零售監(jiān)測數(shù)據(jù)和巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院兩方數(shù)據(jù)整合測算；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2209數(shù)據(jù)說明：線下傳統(tǒng)渠道含食雜店、化妝品店、母嬰店等滋補保健和茶引領增長，內(nèi)容電商是增長引擎滋補保健與茶以高于10%的全渠道銷售額增速領先其他品類，生鮮、飲料沖調(diào)、酒類、零食堅果均保持增長。內(nèi)容電商在各品類均實現(xiàn)了遠超行業(yè)的高速增長態(tài)勢。尼爾森IQ零售數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容電商34.5%的食品飲料品類翻倍式擴張。MAT2309食品飲料行業(yè)一級品類銷售額同比增速全渠道增速

分渠道增速

線下增速線上增速內(nèi)容電商增速4.1%4.4%

2.5%

13.2%11.9%

103.9%14.8%

98.1%

52.8%

68.9%6.1%

44.8%7.3%-4.2%

-1.7%

1.6%

3.5%

1.7%1.5%

3.3%-0.8%

-3.3%

-5.9%生鮮飲料沖調(diào)牛奶乳品糧油米面酒類零食堅果滋補保健茶

飲料沖調(diào)

零食堅果 酒類 糧油米面牛奶乳品數(shù)據(jù)來源：全渠道增速根據(jù)尼爾森IQ零售監(jiān)測數(shù)據(jù)和巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院兩方數(shù)據(jù)整合測算，分渠道數(shù)據(jù)來自尼爾森IQ零售監(jiān)測數(shù)據(jù)；同比增速為MAT2309vsMAT2209數(shù)據(jù)說明：品類根據(jù)MAT2309全渠道銷售額排序，MAT2309指2022年10月-2023年9月-02-剛需品類向線上渠道轉(zhuǎn)移線下渠道42.5%的品類銷售規(guī)模呈現(xiàn)增長，飲料沖調(diào)（如包裝水、即飲咖啡等）、零食堅果維持消費活力；線上渠道69.0%的品類增長，增速較高的是飲料沖調(diào)（如即溶咖啡等）、牛奶乳品、糧油調(diào)味（如食用油、醬油等）。消費者購物習慣變革仍在繼續(xù)，多數(shù)品類規(guī)模持續(xù)向線上遷移，剛性需求表現(xiàn)更為明顯。MAT2309食品飲料行業(yè)二級品類不同渠道銷售額表現(xiàn)氣泡大?。喝冷N售規(guī)模線下渠道線上渠道增長>醬油/蠔油即溶咖啡線下渠道線上渠道增長>醬油/蠔油即溶咖啡白蘭地酒20%小包裝食用油液體奶包裝水小包裝食用油液體奶包裝水巧克力10%酸奶酸味奶 即食面酸奶酸味奶即食面啤酒少兒/成人奶粉0%啤酒少兒/成人奶粉-10%

干脆小食 即飲咖包裝米包裝米

餅干香口糖堅果炒貨餅干香口糖線下渠道同比增速(MAT2309vs.MAT2209)-12% -8% -4% 0% 4% 8% 12%數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ零售監(jiān)測數(shù)據(jù)；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2209口味和產(chǎn)品形式更豐富的品類向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)移內(nèi)容電商的精準推薦算法給予用戶更多情緒價值，激發(fā)用戶探索新內(nèi)容的興趣，尤其是零食堅果、飲料沖調(diào)等口味和產(chǎn)品形式更豐富的品類，用戶更容易在內(nèi)容電商種草和拔草。MAT2309食品飲料行業(yè)二級品類不同線上平臺銷售額表現(xiàn)內(nèi)容電商同比增速

氣泡大?。簝?nèi)容電商電商銷售占比200%

(MAT2309vs.MAT2209) (內(nèi)容電商銷售/全渠道銷售)綜合電商下降、內(nèi)容電商增長雙線驅(qū)動增長綜合電商下降、內(nèi)容電商增長香口糖香口糖150%

即溶咖啡小包裝食用油即溶咖啡

包裝水堅果炒貨 麥類食品堅果炒貨麥類食品100%有汽飲品50%有汽飲品

餅干啤酒餅干啤酒即食面 巧克力干脆小食干脆小食酸奶/酸味奶咖啡粉豆酸奶/酸味奶包裝米包裝米

醬油/蠔油液體奶伏特加少兒/成人奶粉

利嬌酒綜合電商同比增速利嬌酒0% (MAT2309s.MAT2209)-30% -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15%數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ零售監(jiān)測數(shù)據(jù)；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2209-03-內(nèi)容電商的人貨匹配優(yōu)勢使新品更易快速突圍在內(nèi)容電商，不僅有傳統(tǒng)電商模式的“人找貨”，還通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精準算法實現(xiàn)“貨找人”，有效提高撮合效率和成交金額。在餅干、堅果、酸奶、啤酒、即食面、即溶咖啡等快速迭代、豐富創(chuàng)新的品類中，內(nèi)容電商可以創(chuàng)造差異化價值，幫助新品高效打爆。2023年9月內(nèi)容電商vs綜合電商TOP10新品銷售效率倍數(shù)餅干2.2倍

堅果2.6倍

酸奶1.4倍啤酒2.8倍

即食面2.3倍

即溶咖啡1.1倍數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，2023年9月數(shù)據(jù)說明：銷售效率倍數(shù)=內(nèi)容電商TOP10新品銷售效率÷綜合電商TOP10新品銷售效率；銷售效率為平均每條鏈接銷售額在內(nèi)容電商高價囤貨，也在內(nèi)容電商低價嘗鮮在內(nèi)容電商，液奶、即食面等更具囤貨屬性的品類成交件單價高于線上平均價格，“大包裝”是商家主推的熱銷單品；即溶咖啡、葡萄酒等更具嘗鮮屬性的品類內(nèi)容電商件單價則低于線上平均價格，試購、嘗鮮型消費意愿更濃，新鮮口味/口感、功能性成分在內(nèi)容電商受到青睞。MAT2309食品飲料行業(yè)二級品類不同線上平臺價格表現(xiàn)

內(nèi)容電商vs線上渠道價格差 內(nèi)容電商價格增幅 綜合電商價格增幅20.0%

內(nèi)容電商平均價格>線上渠道平均價格抖音平均價格<線上渠道平均價格10.0%0.0%-10.0%-20.0% 液奶 即食面 果汁 小包裝食用油 啤酒 堅果 葡萄酒 即溶咖啡250ml*12盒*3箱4箱2023年9月抖音TOP20熱品新口味/新功能DHA250ml*48盒乳品250ml*12盒*3箱4箱2023年9月抖音TOP20熱品新口味/新功能DHA250ml*48盒乳品12盒*3箱+10零食/堅果/特產(chǎn)MAT2309抖音月度熱品“大包裝”典型關鍵詞6桶方便速食/冷藏食品6盒+10袋400g*5袋傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品45g*28瓶46桶方便速食/冷藏食品6盒+10袋400g*5袋傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品45g*28瓶445g*168瓶4罐+4袋50ml*10瓶243g*4袋+220g*5袋30袋

-04-1.3抖音內(nèi)容生態(tài)和增長空間賦能全域活力食品飲料內(nèi)容生態(tài)繁榮，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供需旺盛內(nèi)容作為撬動銷售增量的關鍵杠桿，是擴大影響、引爆流量的強勁動力。過去一年，美食、隨拍、生活家居等各類達人創(chuàng)作了豐富的食品飲料相關內(nèi)容，與抖音共贏互利、共同成長，食品飲料內(nèi)容生態(tài)進一步繁榮發(fā)展，短視頻、圖文、直播、搜索內(nèi)容消費同比攀升。MAT2309抖音食品飲料行業(yè)不同形式內(nèi)容消費情況搜索20月均搜索量+40.8%同比增速搜索20月均搜索量+40.8%同比增速直播30億+月均商品點擊次數(shù)+22.4%同比增速短視頻~1400億月均播放量+18.9%同比增速月均瀏覽量+97.3%同比增速抖音食品飲料活躍達人數(shù)量+4.2%美食達人在抖音食品飲料活躍達人中的占比抖音食品飲料活躍達人數(shù)量+4.2%美食達人在抖音食品飲料活躍達人中的占比48.0%MAT2309抖音參與食品飲料視頻創(chuàng)作的主要達人類型醫(yī)療健康 親子劇情 隨拍生活家居食 三農(nóng)時尚旅游體育數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2209數(shù)據(jù)說明：食品飲料活躍達人指單月發(fā)布≥2條食品飲料相關內(nèi)容的萬粉以上創(chuàng)作者-05-多樣化內(nèi)容喚醒用戶興趣，激發(fā)觀看熱情內(nèi)容的供需兩旺，碰撞出諸多創(chuàng)新火花，兼具新鮮感、煙火氣、新表達、淺社交、治愈力等屬性的內(nèi)容激發(fā)抖音用戶的搜索和觀看熱情，如產(chǎn)品種草類、美食教程類、記錄吃播類、時令場景類等各類熱度話題持續(xù)走熱，播放總量已至百萬億次以上。2023年7-9月抖音食品飲料TOP搜索詞2023年7-9月抖音食品飲料典型高熱度話題及播放量產(chǎn)品種草 記錄/吃播類 美食制作億650.5億

3708.5億#美食1315.5億億

#家常菜1815.1億1652.7億時令/場景 探店/探廠類 情緒治愈億#月餅191.8億

#地方特色美食1198.2億235.2億

508.8億億204.6億數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2023年7-9月數(shù)據(jù)說明：話題根據(jù)2023年7-9月高播放量話題進行篩選，呈現(xiàn)播放量為歷史累計值-06-強力種草全面展示強力種草全面展示依靠繁榮的內(nèi)容生態(tài)、全域興趣電商的發(fā)展勢能、龐大的用戶基數(shù)，抖音不斷吸引著更多商家入駐，為平臺持續(xù)灌入新鮮血液。商家在內(nèi)容場和貨架場兩大場域布局運營，期待促成流量與銷量的良性發(fā)展。抖音食品飲料企業(yè)號數(shù)量同比增速抖音食品飲料企業(yè)號數(shù)量同比增速+29.1%數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2023年9月30日VS2022年9月30日用戶基數(shù)大用戶基數(shù)大“抖音端的流量，是目前我們公司測的流量里最多的。”——某茶葉品牌“抖音端的流量，是目前我們公司測的流量里最多的?！薄巢枞~品牌CEO“任何媒介轉(zhuǎn)換的時代，都是新品牌崛起的機遇。抖音的優(yōu)勢是流量足夠大，各類人群都能覆蓋到，且使用時間長?！薄臣Z油米面品牌聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO——某飲料品牌媒介總監(jiān)快速裂變高效快速裂變高效觸達聚合年輕人——某預制菜品牌合伙人——某預制菜品牌合伙人去承接?！薄沉闶称放齐娚炭偙O(jiān)“抖音作為一個現(xiàn)象級短視頻內(nèi)容平臺，能夠幫我們更好地觸達消費者，將我們集團產(chǎn)品全方位地給消費者進行展——某飲料沖調(diào)品牌品牌中心總經(jīng)理“抖音的優(yōu)勢是種草能力更強，然后更加多元化，用戶在場景下的需求更容易被激發(fā)?！薄橙槠菲放苿?chuàng)新電商負責人“抖音這樣品效結(jié)合度比較高的平臺，適合爆款打造，比較容易去承接用戶轉(zhuǎn)化和復購?！薄筹嬃蠜_調(diào)品牌品牌中心總經(jīng)理“從廣宣投入帶來的銷售來看，抖音的效率是很高的，就是ROI高?！薄尘祁惼放贫麻L、總經(jīng)理打造爆款打造爆款品效結(jié)合-07-內(nèi)容電商品牌格局未定，各品類仍有孵化空間以抖音為代表的內(nèi)容電商的各品類品牌集中度均低于線下和綜合電商，為品牌發(fā)展提供更多可能性，新興品牌更易借助自身優(yōu)勢在激烈的市場環(huán)境下乘流量之風起勢，品牌新勢力持續(xù)涌現(xiàn)。同時，傳統(tǒng)頭部品牌也可通過產(chǎn)品與營銷創(chuàng)新穩(wěn)固市場地位。MAT2309飲料沖調(diào)品牌銷售額集中度 MAT2309牛奶乳品品牌銷售額集中度尾部 尾部50%56%腰部 腰部50%56%34%頭部 頭部34%21% 14% 7%21%14%7%在抖音的推廣在增加年輕人的。 在抖音的推廣在增加年輕人的。 早期入局和成功破圈是因為抖牌監(jiān) 有扶持品牌自播，當時抖音剛不同階段的營銷策略會有調(diào) 互利，就是雙贏的情況。整，主要是考慮人群擴圈?；?——某茶葉品牌——某零食品牌電商總經(jīng)理新用戶 新產(chǎn)品在抖音獲新的成本相對來說 三新。 破圈——某預制菜品牌合伙人新品牌線上處于一個靠新產(chǎn)品驅(qū)動的階段，抖音能夠幫助我們在研發(fā)、銷售新品的過程中更好地收獲消費者的反饋?！筹嬃掀放艭EO——某糧油速食品牌聯(lián)創(chuàng)兼CEO我們是新品類，在新興的興趣電商里面相對來說會更容易做?！愁A制菜品牌合伙人?！臣Z油速食品牌電商零售負責人-32-

內(nèi)容電商

線下 綜合電

內(nèi)容電商2023年9月抖音飲料沖調(diào)TOP品牌西麥、旺旺、九陽豆?jié){、五谷磨房、TIQ 2023年9月抖音飲料沖調(diào)TOP品牌西麥、旺旺、九陽豆?jié){、五谷磨房、TIQ2023年9月抖音牛奶乳品TOP品牌認養(yǎng)一頭牛、伊利、蒙牛、華夏絲路、歐亞MAT2309糧油米面品牌銷售額集中度 MAT2309酒類品牌銷售額集中度尾部 尾部腰部 腰部36%頭部 頭部36%22% 17% 8% 9% 6%22%17%8%9%6%線下 綜合電

內(nèi)容電商

線下 綜合電

內(nèi)容電商2023年9月抖音糧油米面TOP品牌白象、鋒味派、空刻、臭寶、宛禾米線 2023年9月抖音糧油米面TOP品牌白象、鋒味派、空刻、臭寶、宛禾米線2023年9月抖音酒類TOP品牌茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒MAT2309零食堅果品牌銷售額集中度10%15%13%尾部腰部頭部10%15%13%線下 綜合電商 內(nèi)容電商2023年9月抖音零食堅果TOP品牌2023年9月抖音零食堅果TOP品牌三只松鼠、享食者、華美、味滋源、稻香村數(shù)據(jù)來源：品牌銷售額集中度來自尼爾森IQ零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，MAT2309指2022年10月-2023年9月；抖音TOP品牌來自巨量云圖，2023年9月數(shù)據(jù)說明：頭部品牌指TOP2品牌，腰部品牌指TOP3-10品牌，尾部品牌指TOP10之后的品牌-08-抖音消費者購物路徑多元，“娛樂+購物”成趨勢抖音通過獨有的內(nèi)容與信息流，更垂直、深入地觸達消費者，結(jié)合完整的泛商城場景，能夠給消費者提供更多元的購物體驗。在抖音，用戶人均使用2.5個下單入口，他們最常選擇的是抖音商城、品牌直播間、達人直播間。流量入口 下單路徑達成購買直播短視頻流量入口 下單路徑達成購買直播短視頻抖音商城62.4%品牌直播間39.6%達人直播間29.8%信息流銷售額占比68.7%品牌主頁店鋪18.5%達人商品櫥窗19.3%泛商城銷售額占比31.3%27.8%品牌主頁店鋪18.5%達人商品櫥窗19.3%泛商城銷售額占比31.3%27.8%搜索購買23.3%短視頻掛車鏈接20.1%泛商城商城推薦訂單列表&櫥窗其他抖音閉環(huán)和外溢價值并重，鏈接全域生態(tài)抖音用戶在站內(nèi)的轉(zhuǎn)化率高，通過抖音接觸到食品飲料信息后，超8成用戶選擇直接在抖音種草和拔草。抖音豐富的內(nèi)容不僅帶動平臺內(nèi)的生意場，為品牌、新品、活動高效引流，還產(chǎn)生大量外溢價值，助攻站外轉(zhuǎn)化。2023年抖音食品飲料消費者旅途觸達-獲取信息 種草-主動搜索 購買86.5%抖音

82.8%抖音62.6%20.8%抖音10.5%

綜合電商平臺社交平臺線下門店詢問

66.6%33.8%15.1%

綜合電商平臺即時零售平臺社交平臺線下門店通過抖音觸達食品飲料信息的用戶中，有86.5%會在抖音搜索種草產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，食品飲料消費者調(diào)研，2023年11月，N=1392-09-線上線下聯(lián)動，抖音生活服務持續(xù)增長美好所向，生活所需，抖音生活服務24年將持續(xù)發(fā)力行業(yè)生態(tài) 城市生態(tài) 創(chuàng)作者生態(tài)2024年合作門店200萬+

2024年城市覆蓋數(shù)量370+

2024年創(chuàng)作者數(shù)量預計增長160%抖音生活服務業(yè)務三大價值——聯(lián)動線上線下資源及觸點覆蓋消費全場景做曝光 做場景 做生意山楂樹下×《抖音國慶吃喝玩樂節(jié)》節(jié)點事件打造，聲量集中引爆

七喜×《暢吃聚會日》玩轉(zhuǎn)聚會場景，深度跨界聯(lián)名

君樂寶×孩子王強線下場景曝光，賦能線上生意抖音生活服務業(yè)務三大能力——幫助線上品牌商家拓展線下生意/營銷做內(nèi)容 做到店 做到家維他檸檬茶×《這是我愛的夏天》年輕人相關物料/內(nèi)容產(chǎn)出可口可樂×《X計劃》維他檸檬茶×《這是我愛的夏天》年輕人相關物料/內(nèi)容產(chǎn)出可口可樂×《X計劃》經(jīng)銷商團餐合作引導用戶進店消費元祖×直播外賣商家自主直播提供上門配送業(yè)務-10- PREFACE食品飲料用戶趨勢MLIK豐富的內(nèi)容體驗是消各品類消費者差異化平衡理性和悅己，獲得最佳交易感消費者更謹慎，消費分層及消費分化擴大2023年1月2023年7月22%27%27%消費重啟至今，消費者的生活方式分層進一步顯著，呈現(xiàn)出分化加大的趨勢。尼爾森IQ調(diào)研結(jié)果顯示，和20232023年1月2023年7月22%27%27%29%23%28%15%15%5%9%29%23%28%15%15%5%9%價格敏感度較低追求進階價值一如既往維持消費習慣價格敏感度較低追求進階價值一如既往維持消費習慣購買偏好品牌/精打細算看重性價比多平臺比價重振旗鼓尋找平價替代品專注必需品尋求低價數(shù)據(jù)來源:尼爾森IQ2023中國消費者洞察與展望報告，2023年1月N=1100，2023年7月N=1120數(shù)據(jù)說明：問題為“下面哪個選項最符合過去兩年疫情對你財務狀況的影響”獲得最佳交易感，是食品飲料下單的核心驅(qū)動消費者選擇食品飲料購物渠道時，考量的是多種因素的融合。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在選擇食品飲料購物渠道時，消費者人均考慮5.1個因素，在多元、復雜的權衡中獲得最佳交易感是促成消費者下單的核心驅(qū)動因素。優(yōu)惠多，力度大比價方便價格低，更便宜價格58.5%優(yōu)惠多，力度大比價方便價格低，更便宜價格58.5%內(nèi)容51.6%展示直觀，有代入感有評價和曬單內(nèi)容有趣（短視頻和圖文）明星/主播/達人推薦正品新鮮豐富新品獨有產(chǎn)品64.2%最佳交易感服務正品新鮮豐富新品獨有產(chǎn)品64.2%最佳交易感服務49.0%退換貨方便會員權益方便搜索，找到所需體驗25.6%配送方便搜索，找到所需體驗25.6%配送42.0%免配送費/配送費低配送快配送準時，或可預約購買食品飲料選擇渠道時人均考慮購買食品飲料選擇渠道時人均考慮5.1個因素數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，食品飲料消費者調(diào)研，2023年11月，N=1392數(shù)據(jù)說明：問題為“你經(jīng)常在下列渠道購買食品飲料的主要原因是”-11-消費理性和隨性并重，悅己和新奇兼顧聰明購是食品飲料消費者日常采購商品時最普遍的消費習慣，其次是愛逛逛、悅己購、嘗鮮購、直播購、計劃購，也有部分消費者傾向于在夜晚21點之后下單。聰明購42.4%消費者關注價格優(yōu)惠信息購買商品時通常態(tài)度謹慎、追求性價比 乳品、糧油米面、滋補保健消費者偏好顯著42.4%消費者關注價格優(yōu)惠信息29.2%

18.0%16.0%

我習慣比價，折扣優(yōu)惠合適再購買乳品/乳制品TGI=乳品/乳制品TGI=121糧油米面TGI=116滋補/保健品TGI=114愛逛逛

閑逛式購物是不少消費者休閑放松的選擇 乳品、滋補保健、飲料沖調(diào)消費者偏好顯著乳品/乳制品TGI=119乳品/乳制品TGI=119滋補/保健品TGI=118飲料/沖飲TGI=118悅己購

有錢又有閑的中年群體表現(xiàn)出更高的隨性消費意愿 茶葉、飲料沖調(diào)、糧油米面消費者偏好顯著38.6%碰到喜歡的，我會馬上就買 茶葉38.6%碰到喜歡的，我會馬上就買茶葉TGI=117飲料/沖飲TGI=112糧油米面TGI=112嘗鮮購27.8%

在空閑時間喜歡隨意閑逛，碰到感興趣的也會買一買13.6%在空閑時間喜歡隨意閑逛，碰到感興趣的也會買一買

34.0%消費者愿意嘗試新品34.0%消費者愿意嘗試新品偶然遇到新品/新包裝/新口味，我會買來嘗鮮我會主動搜尋新鮮奇特的產(chǎn)品來嘗試

飲料沖調(diào)、酒類、零食堅果消費者偏好顯著飲料/沖飲TGI=飲料/沖飲TGI=116酒類TGI=114零食堅果TGI=11218.8%TGI=137滋補保健消費者主動搜尋新鮮奇特的產(chǎn)品直播購

電商直播的興起推動更多消費者愿意將“看直播”生鮮TGI=121滋補/保健品生鮮TGI=121滋補/保健品TGI=120乳品/乳制品TGI=11330.5%消費者習慣在觀看直播時購物30.5%消費者習慣在觀看直播時購物18.8%18.5%

看直播時，很多人都在買，我也會好奇買來試一試直播購物是我日常購物渠道中的一個重要選項27.8%TGI=151滋補保健消費者將直播購物作為日常購物渠道中的一個重要選項計劃購27.0%日常所需通常按需要/計劃補貨乳品/乳制品TGI=27.0%日常所需通常按需要/計劃補貨乳品/乳制品TGI=133糧油米面TGI=129生鮮TGI=123數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，食品飲料消費者調(diào)研，2023年11月，食品飲料消費者N=1392-12-豐富內(nèi)容體驗是消費者選擇抖音的基石內(nèi)容生態(tài)對于用戶觸達、種草、轉(zhuǎn)化都是關鍵豐富的內(nèi)容生態(tài)、精準的算法、站內(nèi)閉環(huán)是抖音的優(yōu)勢。尤其是抖音的內(nèi)容生態(tài)不僅聚集流量，還激發(fā)消費熱情，促成購買轉(zhuǎn)化。下單原因食品飲料消費者選擇抖音的原因下單原因種草原因突出優(yōu)勢下單原因種草原因突出優(yōu)勢下單原因信息形式多樣，方便理解內(nèi)容豐富，信息量大

TGI=117TGI=111

搜索篩選信息準確，省時省力種草后可以直接下單

TGI=115TGI=112TGI=111TGI=110

平臺內(nèi)容優(yōu)勢其他

11%10%

26%22%19%數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，食品飲料消費者調(diào)研，2023年11月，抖音食品飲料信息受眾N=1076女性是食品飲料興趣用戶主力，Z世代偏好顯著抖音食品飲料興趣用戶以女性用戶為主，占比和TGI都較男性更高。同時，Z世代、三線及以上城市人群對食品飲料有更高的興趣度，尤其Z世代TGI達153。2023年9月抖音食品飲料興趣用戶畫像食飲行業(yè)TGI（對比抖音）性別分布年齡分布城市級別分布性別分布年齡分布城市級別分布11387

15379

148887988

102 103 104 1059686女性 性

18-2324-30 31-40 41-50

一線 新一

二線 三線 四線五線及以下數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2023年9月數(shù)據(jù)說明：興趣用戶指點贊食品飲料內(nèi)容≥5次的用戶-13-各品類消費者差異化顯著生鮮/糧油米面：滿足基本需求，家庭人群是重點重點特征人群——家庭人群在抖音的TOP3下單路徑已婚有孩的生鮮消費者54重點特征人群——家庭人群在抖音的TOP3下單路徑已婚有孩的生鮮消費者54%，GI=10963.2%，TGI=120抖音商城9%，GI=1739%，GI=12825.7%，TGI=115生鮮、糧油米面以家庭人群為主要客群，已婚用戶占比均超5成，已婚有孩用戶特征顯著同時，他們有更高比例選擇在抖音通過達人商品櫥窗下單，占比18.4%，TGI=127生鮮/糧油米面差異化需求更重視社會責任 地域特產(chǎn)美食是他們的最愛社會責任（如環(huán)保等）24.0%TGI=134

地域特產(chǎn)美食50.1%TGI=1292023年1-10月抖音高熱度熱點生鮮熱點名稱熱度值生鮮熱點名稱熱度值#海鮮和日料還能吃嗎915.6萬#來一口巨型三文魚858.8萬#這就是石榴刺客啊850.8萬#實測6斤小龍蝦煮熟有多重820.3萬#砂糖橘還能這樣炫803.4萬#山東名菜風味茄子690.4萬#廣東人證明自己是可以吃辣椒的555.7萬#年輕人開始給芒果核梳毛了553.7萬#土豆創(chuàng)意新吃法546.4萬#廣東荔枝進入采摘季536.6萬糧油米面熱點名稱熱度值#可樂炒方便面嘎嘎好吃889.0萬#新手學包粽子819.7萬#湯圓怎么炸才好吃757.3萬#山東煎餅到底有多絕699.6萬#年夜飯少不了蠔油生菜522.8萬#用掛面就能做烤冷面458.8萬#不用開火的寶藏速食442.4萬#很火的速食小料搞來嘗嘗441.7萬#均價五塊錢的寶藏速食合集438.7萬#吃包子應該蘸醋嗎437.0萬數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，食品飲料消費者調(diào)研，2023年11月，生鮮/糧油米面消費者N=549數(shù)據(jù)說明：TGI=生鮮/糧油米面用戶占比/食品飲料行業(yè)用戶占比*100-14-54.3%，TGI=11620.9%，TGI=13918.4%，TGI=127抖音商城在抖音的TOP3下單路徑54.3%，TGI=11620.9%，TGI=13918.4%，TGI=127抖音商城在抖音的TOP3下單路徑消費者愿意在抖音了解飲料沖調(diào)（TGI=107），也愿意在抖音購買（TGI=108）飲料沖調(diào)消費者TGITGI=134 抖音興趣用戶TGITGI=17218-23歲重點特征人群：一線城市Z世代24-30歲TGI=108TGI=10324-30歲TGI=108TGI=103飲料沖調(diào)消費者年輕化，30歲及以下消費者占比45.7%。抖音呈現(xiàn)同樣趨勢且特征更明顯，30歲以下及二線城市以上用戶均占比過半飲料沖調(diào)消費者年輕化，30歲及以下消費者占比45.7%。抖音呈現(xiàn)同樣趨勢且特征更明顯，30歲以下及二線城市以上用戶均占比過半相比其他品類，飲料沖調(diào)消費者從抖音商城短視頻掛車鏈接達人商品櫥窗下單的比例均更高TGI=103TGI=123一線城市TGI=103TGI=123一線城市滿足味覺享受46.8%TGI=127

滿足好奇心獲得新奇感29.6%TGI=125

安慰/犒勞/獎勵自己40.6%TGI=115飲料沖調(diào)興趣產(chǎn)品IP/品牌聯(lián)名融合創(chuàng)新21.1%，TGI=155

混搭、跨界新奇口味28.2%，TGI=133

精致、地道口感38.6%，TGI=1302023年1-10月抖音高熱度熱點飲料沖調(diào)熱點名稱熱度值飲料沖調(diào)熱點名稱熱度值#醬香拿鐵首日銷量破542萬杯885.5萬#誰來安排秋天第一杯奶茶804.5萬#在家實現(xiàn)茉莉冰豆?jié){自由591.3萬#飲料好喝大碗就是最棒的536.6萬#試試這個烏梅子醬氣泡水490.6萬飲料沖調(diào)熱點名稱熱度值#體驗一下新中式飲料488.3萬#屬于90后的圖圖童年奶茶475.6萬#專家詳解酸梅湯功效462.9萬#無敵飲料462.6萬#便宜好喝的冷門飲料451萬數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，食品飲料消費者調(diào)研，2023年11月，飲料沖調(diào)消費者N=588數(shù)據(jù)說明：TGI=飲料沖調(diào)用戶占比/食品飲料行業(yè)用戶占比*100；興趣用戶指點贊食品飲料內(nèi)容≥5次的用戶，抖音興趣用戶TGI=興趣用戶占比/抖音用戶占比-15-牛奶乳品：滿足味覺享受與情感追求，都市Z世代女性是主力重點特征人群：都市Z世代女性在抖音的TOP3下單路徑重點特征人群：都市Z世代女性TGI=177TGI=11618-23歲牛奶乳品消費者TGI抖音興趣用戶TGITGI=TGI=177TGI=11618-23歲牛奶乳品消費者TGI抖音興趣用戶TGITGI=137TGI=122女性24-30歲TGI=11724-30歲TGI=117TGI=94抖音商城品牌直播間

51.4%，TGI=11038.7%，TGI=131TGI=105TGI=109新一線城市TGI=104TGI=119一線城市達人直播間 TGI=105TGI=109新一線城市TGI=104TGI=119一線城市二線城市TGI=105二線城市TGI=105TGI=107同時，他們有更高比例選擇在抖音通過搜索購買占比26.2%，TGI=150；牛奶乳品消費者女性化、年輕化，30歲以下占比45.5%。抖音呈現(xiàn)同樣趨勢且特征更明顯，女性占比超7成，23歲及以下占1/3，二線及以上城市占比過半品牌主頁店鋪牛奶乳品消費者女性化、年輕化，30歲以下占比45.5%。抖音呈現(xiàn)同樣趨勢且特征更明顯，女性占比超7成，23歲及以下占1/3，二線及以上城市占比過半牛奶乳品差異化需求對創(chuàng)新辣味、添加草本鮮花的產(chǎn)品有更高熱情對童年味道有更深的情感對創(chuàng)新辣味、添加草本鮮花的產(chǎn)品有更高熱情追憶童年味道28.2%，TGI=129

添加草本鮮花的產(chǎn)品18.8%，TGI=156

創(chuàng)新辣味20.1%，TGI=1282023年1-10月抖音高熱度熱點牛奶乳品熱點名稱熱度值牛奶乳品熱點名稱熱度值#鐘薛高推出3.5元雪糕935.5萬#不小心把雪糕放生了790.2萬#一根雪糕回到小時候781.7萬#芋泥和芝士太搭了489.6萬#茉酸奶原料469.0萬牛奶乳品熱點名稱熱度值#用牛奶做個雙皮奶吃吃吧466.6萬#德亞牛奶460.0萬#巨無霸奶酪球長啥樣455.3萬#假如雪糕會說話453.0萬#自制牛奶方塊捏捏445.8萬數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，食品飲料消費者調(diào)研，2023年11月，乳品消費者N=393數(shù)據(jù)說明：TGI=牛奶乳品用戶占比/食品飲料行業(yè)用戶占比*100；興趣用戶指點贊食品飲料內(nèi)容≥5次的用戶，抖音興趣用戶TGI=興趣用戶占比/抖音用戶占比-16-酒類：成熟男性是中堅力量，老牌白酒圈粉年輕人重點特征人群：家庭男性 酒類差異化需求31-4041-5050

TGI=127TGI=118TGI=107TGI=123TGI=129TGI=130TGI=116

TGI=171

酒類消費者TGI抖音興趣用戶

品牌心智更高，在抖音從品牌直播間與品牌主頁店鋪下單的比例高于其他品類，占比分別為40.6%（TGI=137）和21.3%（TGI=153）30-50歲消費者有更多社交需要（跟同事/朋友分享，送禮等），占比39.7%，TGI=145酒類消費者的男性、30歲以上、已婚有孩比例更高，占比分別為84.4%、73.4%、58.8%。抖音用戶的男性特征更顯著

30歲及以下年輕消費者則對IP/品牌聯(lián)名、融合創(chuàng)新的產(chǎn)品熱情更高，占比18.8%，TGI=139酒類熱點趨勢：“醬香文化”席卷，年輕群體起風潮 酒類熱點趨勢：營銷與產(chǎn)品創(chuàng)出新“花活”2023年1-10月抖音高熱度熱點熱度值2023年1-10月抖音高熱度熱點熱度值#醬香拿鐵首日銷量破542萬杯885.5萬#年輕人的第一杯茅臺690.7萬#在家復刻醬香拿鐵504.7萬#茅臺與德芙將推出酒心巧克力489.2萬2023年1-10月抖音高熱度熱點熱度值#梅西代言中國白酒757.3萬#德國釀酒廠開發(fā)出啤酒粉461.0萬#青島國際啤酒節(jié)460.7萬#宿命之敵紅酒配饅頭457.8萬數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，食品飲料消費者調(diào)研，2023年11月，酒類消費者N=320數(shù)據(jù)說明：TGI=酒類用戶占比/食品飲料行業(yè)用戶占比*100；興趣用戶指點贊食品飲料內(nèi)容≥5次的用戶，抖音興趣用戶TGI=興趣用戶占比/抖音用戶占比-17-4%，GI=1064%，GI=10633.6%，TGI=11424.4%，TGI=109抖音商城TGI=130TGI=12818-23歲重點特征人群：00后女性在抖音的TOP3下單路徑堅果零食消費者TGI重點特征人群：00后女性在抖音的TOP3下單路徑堅果零食消費者TGI抖音興趣用戶TGI女性 TGI=119女性TGI=119TGI=109抖音零食堅果女性興趣用戶占比超6成，23歲及以下用戶占1/4抖音零食堅果女性興趣用戶占比超6成，23歲及以下用戶占1/4消費者愿意在抖音購買堅果零食（TGI=104）2023年1-10月抖音高熱度熱點零食堅果熱點名稱熱度值#萌娃買零食路上的統(tǒng)一動作797.8萬#六一零食禮盒的儀式感730.8萬#被溫州朋友的喜糖震驚到了701.1萬#螺螄粉口味月餅591萬#今年吃上了草莓蛋糕574.1萬#送媽媽薯片玫瑰花560.3萬#誰能拒絕巧克力自由487.5萬#童年媽見打零食大測評470.5萬#特大號西瓜棒棒糖467.5萬#長得丑但巨好吃的香蕉干461.7萬數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，食品飲料消費者調(diào)研，2023年11月，酒類消費者N=320數(shù)據(jù)說明：TGI=酒類用戶占比/食品飲料行業(yè)用戶占比*100；興趣用戶指點贊食品飲料內(nèi)容≥5次的用戶，抖音興趣用戶TGI=興趣用戶占比/抖音用戶占比-18-50.0%，TGI=10735.3%，TGI=11925.9%，TGI=125抖音商城50.0%，TGI=10735.3%，TGI=11925.9%，TGI=125抖音商城在抖音的TOP3下單路徑消費者愿意在抖音了解滋補保?。═GI=110），也愿意在抖音購買（TGI=104）TGI=104TGI=11241-50歲重點特征人群：一線銀發(fā)群體滋補保健消費者TGI抖音興趣用戶TGI50歲以上重點特征人群：一線銀發(fā)群體滋補保健消費者TGI抖音興趣用戶TGI50歲以上TGI=134TGI=146滋補養(yǎng)生熟齡趨勢顯著，一線用戶比例突出，但30歲以下年輕人也占1/4。抖音呈現(xiàn)同樣趨勢且特征更明顯，滋補養(yǎng)生熟齡趨勢顯著，一線用戶比例突出，但30歲以下年輕人也占1/4。抖音呈現(xiàn)同樣趨勢且特征更明顯，40歲以上用戶占比近半相比其他品類，抖音超市更受滋補保健消費者青睞TGI=120TGI=123一線城市TGI=120TGI=123一線城市滿足身體健康68.4%，TGI=116

美容養(yǎng)顏30.9%，TGI=158

追尋文化韻味23.1%，TGI=152滋補保健興趣產(chǎn)品

傳統(tǒng)食品的新做法32.2%，TGI=126

添加高端營養(yǎng)/滋補成分30.9%，TGI=1572023年1-10月抖音高熱度熱點滋補保健熱點話題熱度值滋補保健熱點話題熱度值#在廣東熊貓也逃不過喝涼茶704.1萬#家庭版蔥燒海參452.2萬#秋冬多喝雪梨銀耳百合露451.6萬#吉林磐石靈芝集中出粉447.6萬#實現(xiàn)龜苓膏自由422.9萬滋補保健熱點話題熱度值#彝良天麻產(chǎn)業(yè)指數(shù)正式發(fā)布408.3萬#閑置20年的陳皮價格翻倍407.7萬#看看我新學的小青桔燉燕窩406.0萬#當歸一個月漲價60%406.0萬#枸杞的花樣吃法403.7萬數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，食品飲料消費者調(diào)研，2023年11月，滋補保健消費者N=320數(shù)據(jù)說明：TGI=滋補保健用戶占比/食品飲料行業(yè)用戶占比*100；興趣用戶指點贊食品飲料內(nèi)容≥5次的用戶，抖音興趣用戶TGI=興趣用戶占比/抖音用戶占比-19-52.6%，TGI=11339.5%，TGI=13424.3%，TGI=109抖音商城52.6%，TGI=11339.5%，TGI=13424.3%，TGI=109抖音商城TGI=125TGI=11541-50歲TGI=127TGI=131重點特征人群：家庭男性在抖音的TOP3下單路徑茶葉消費者TGI抖音興趣用戶TGI男性31-40歲重點特征人群：家庭男性在抖音的TOP3下單路徑茶葉消費者TGI抖音興趣用戶TGI男性31-40歲TGI=115TGI=8950歲以上TGI=151TGI=50歲以上TGI=151TGI=158茶葉消費者以男性、30歲以上、已婚有孩比例更高，分別為84.0%、74.8%、58.6%。抖音50歲以上用戶表現(xiàn)出對茶葉更高的興趣度消費者愿意在抖音了解和種草茶葉產(chǎn)品（TGI=106）茶葉熱點趨勢：傳統(tǒng)民俗文化是喜聞樂道的話題2023年1-10月抖音高熱度熱點熱度值#茶經(jīng)具體講了啥713.9萬#教你挑選一杯正宗安溪鐵觀音450.1萬#常德擂茶是可以當飯吃的437.3萬#北方人在南方采茶葉431.3萬茶葉消費者追尋文化韻味或內(nèi)涵需求的比例更高，TGI=144

茶葉熱點趨勢：傳統(tǒng)文化融入新風潮2023年1-10月抖音高熱度熱點熱度值#秋天的第一杯茶950.7萬#圍爐煮茶的儀式感452.6萬#成都的圍爐冰茶來了419.1萬茶葉消費者對“各類茗茶風味的新產(chǎn)品”擁有極高熱情，36.9%感興趣，TGI=175；其中，30歲以下消費者感興趣的比例達40.0%，TGI=192數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，食品飲料消費者調(diào)研，2023年11月，茶葉消費者N=382數(shù)據(jù)說明：TGI=茶葉用戶占比/食品飲料行業(yè)用戶占比*100；興趣用戶指點贊食品飲料內(nèi)容≥5次的用戶，抖音興趣用戶TGI=興趣用戶占比/抖音用戶占比-20- PREFACE食品飲料消費態(tài)勢MLIK消費需求分化，促進細分領域重構消費需求向多元化、差異化、個性化發(fā)展人均考慮2.6個需求22.6%購物者考慮4+個需求重新定義“熟悉”人均考慮2.6個需求22.6%購物者考慮4+個需求重新定義“熟悉”重合度高36.9%味覺59.2%身體健康與「身體」相關的需求與「身體」相關的需求消費者需求度消費者需求度重新定義“健康”重新定義“健康”重新定義“味覺”重新定義“包裝”重合度高重合度高情緒價值獵奇養(yǎng)顏懷舊文化社交責任35.3%23.6%19.5%重新定義“包裝”重合度高重合度高情緒價值獵奇養(yǎng)顏懷舊文化社交責任35.3%23.6%19.5%21.9%15.2%19%重合度一般重合度一般消費趨勢向細分、垂直發(fā)展消費趨勢的走向正是消費需求的生動呈現(xiàn)，消費需求多元化重疊交織，消費趨勢則更加細分、垂直發(fā)展。重新定義“健康”

重新定義“味覺”

重新定義“熟悉”

重新定義“包裝”59.2%重視身體健康 成分健

36.9%重視味覺享受

25.5%

21.9%懷舊

95.1%對包裝有要求

17.9%關注社會責任他們還關注

減糖新健康內(nèi)外兼養(yǎng)新健康

他們還關注

他們還關注身體健康新味覺新味覺

新熟品應季食材熟品新做地域特產(chǎn)原料破圈文化深意新熟品

他們還關注健康無害

新包裝包裝健康簡化簡潔新包裝適用范圍全品類適用范圍堅果零食、飲料沖飲酒類適用范圍適用范圍全品類適用范圍堅果零食、飲料沖飲酒類適用范圍速食、生鮮、堅果零食飲料沖飲、酒類適用范圍全品類數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，食品飲料消費者調(diào)研，2023年11月，N=1392-21-新健康3.2.1健康方便化3.2.1健康方便化健康零食便攜愿意購買“小包裝”的消費者占比 健康零食便攜化食品飲料行業(yè)消費者零食堅果消費者

33.9%MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比+261.3%39MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比+261.3%數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，調(diào)研數(shù)據(jù)來自2023年11月食品飲料消費者調(diào)研，食品飲料行業(yè)消費者N=1392，零食堅果消費者N=767；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2209干脆小食堅果餅干2023年7-9月熱賣零食“營養(yǎng)”相關詞云圖干脆小食堅果餅干數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQMyEcom產(chǎn)品品類TOP100熱詞-22-速食健康化關注身體健康的消費者占比

速食健康化食品飲料行業(yè)消費者糧油米面消費者

59.2%MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比+145.5%MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比+145.5%速食更“營養(yǎng)” 速食多“粗糧” 速食減“油鹽”+201.4%MAT2309抖音短視頻播放量同比

+167.2%MAT2309抖音短視頻播放量同比

+17.1%MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比滋補即食即飲對身體健康有益，又食用方便、便攜

MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比食品飲料行業(yè)消費者關注度滋補保健品消費者關注度

31.8%即刻滋補膳食+23.8%即刻滋補膳食+23.8%滋補即食即飲+36.8%2023年9月抖音滋補即食即飲熱詞數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，調(diào)研數(shù)據(jù)來自2023年11月食品飲料消費者調(diào)研，食品飲料行業(yè)消費者N=1392，糧油米面消費者N=353，滋補保健品消費者N=320；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2209-23-口服美容在健康方便化和科技護膚風潮下，口服美容也成為近年興起的細分賽道，市場以口服膠原蛋白和口服玻尿酸為主，以成分和功效為主要賣點。既對身體健康有益，又食用方便、便攜

口服美容食品飲料行業(yè)消費者關注度美容養(yǎng)顏消費者關注度

31.8%

MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比+80.5%MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比+80.5%2023年9月抖音口服美容熱詞

透明質(zhì)酸飲膠原蛋白口服

膠原蛋白飲口服美容

亮白飲玻尿酸飲口服玻尿酸

膠原蛋白粉

美白飲數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，調(diào)研數(shù)據(jù)來自2023年11月食品飲料消費者調(diào)研，食品飲料行業(yè)消費者N=1392，美容養(yǎng)顏消費者N=272；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2209成分健康成分天然有機，透明天然有機在健康相關因素中關注度排名第2位MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比+42.3%成分天然有機，透明天然有機在健康相關因素中關注度排名第2位MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比+42.3%消費者關注度28.7% 28.7%非轉(zhuǎn)基因非轉(zhuǎn)基因天然MAT2309有機產(chǎn)品銷售額同比增速有機液體奶

有機堅果

有機醬油+15.0%全渠道

+96.3%內(nèi)容電商

+51.0%全渠道

+508.4%內(nèi)容電商

+19.8%全渠道

+28.6%內(nèi)容電商數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ線下零售市場和線上零售市場研究；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2209-24-零糖低糖零糖/低糖

MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比+85.7% MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比+85.7%零糖+77.1%低糖“控糖/低糖/半糖/少糖”+117.2%數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，調(diào)研數(shù)據(jù)來自2023年11月食品飲料消費者調(diào)研，N=1392；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2209MAT2309零糖/低糖產(chǎn)品銷售額同比增速果汁即溶/即飲咖啡果汁即溶/即飲咖啡零糖+57.5%全渠道+170.5%內(nèi)容電商+33.2%全渠道+436.2%內(nèi)容電商低糖零糖+57.5%全渠道+170.5%內(nèi)容電商+33.2%全渠道+436.2%內(nèi)容電商低糖+120.5%全渠道+463.1%內(nèi)容電商+20.6%全渠道+157.3%內(nèi)容電商數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ線下零售市場和線上零售市場研究；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2209情緒健康2023年9月抖音情緒健康相關食品飲料短視頻播放量同比增速松弛安慰/犒勞/獎勵自己活力活力多巴胺解壓放松放松數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，調(diào)研數(shù)據(jù)來自2023年11月食品飲料消費者調(diào)研，N=1392；同比增速為2023年9月vs2022年9月-25-內(nèi)外兼養(yǎng)呵護腸胃健康有益于“改善、養(yǎng)護腸胃” 腸胃健康食品飲料行業(yè)消費者關注度及健康因素排名美容養(yǎng)顏消費者關注度及健康因素排名

28.2%第3位MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比+98.4%55.1%第MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比+98.4%2023年9月抖音“少添加”食品飲料短視頻播放量同比無咖啡因2023年9月抖音“少添加”食品飲料短視頻播放量同比無咖啡因零/低乳糖無人工甜味劑無麩質(zhì)2023年9月抖音“多營養(yǎng)”食品飲料短視頻播放量同比+108.8%膳食纖維益生菌和益生元數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，調(diào)研數(shù)據(jù)來自2023年11月食品飲料消費者調(diào)研，食品飲料行業(yè)被訪者N=1392；美容養(yǎng)顏被訪者N=272；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2209提升免疫力除了腸胃和便攜外，美容養(yǎng)顏用戶第三關注的是提升免疫力，消費者對食品飲料既能美容養(yǎng)顏又能提升免疫力充滿期待。提升免疫力 免疫力食品飲料行業(yè)消費者關注度及健康因素排名美容養(yǎng)顏消費者關注度及健康因素排名

26.7%第4位MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比+65.7%51.1%第MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比+65.7%數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，調(diào)研數(shù)據(jù)來自2023年11月食品飲料消費者調(diào)研，食品飲料行業(yè)被訪者N=1392，美容養(yǎng)顏被訪者N=272；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2209-26-新味覺精致口感+27.3%精致、地道口感食品飲料行業(yè)消費者感興趣+27.3%精致、地道口感食品飲料行業(yè)消費者感興趣29.6%注重口味的消費者感興趣40.3%咖啡濃郁/香濃新鮮/原始咖啡濃郁/香濃新鮮/原始+77.3%+54.0%+74.5%地道/預制菜+757.0%+54.0%+74.5%地道/預制菜+757.0%新奇跨界混搭、跨界、新奇口味混搭、跨界、新奇口味食品飲料行業(yè)消費者興趣度21.2%注重味覺的消費者感興趣32.5%數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，調(diào)研數(shù)據(jù)來自2023年11月食品飲料消費者調(diào)研，食品飲料行業(yè)被訪者N=1392，注重口味的被訪者N=514；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2209-27-2023年9月抖音食品飲料短視頻播放量同比+312.3%茉莉 金銀花+61.8%草本花香+128.4%水仙

+91.0%桃花

+41.9%+1036.0%茉莉花茶味

+39.2%+917.6%

茶味

+120908.0%香菜方便面

新奇特口味

巖茶味 白茶味+45360.0%青梅煮酒冰淇淋 +21350.0%香菜披薩

+89.6%第5種味道“鮮味”無辣不歡數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，同比增速為2023年9月vs2022年9月-28-新熟品意從食品飲料中尋求舒適感和熟悉感，但又不僅僅只停留在熟悉感上，當今消費者的需求是多元化、個性化的，熟悉味道需要融入創(chuàng)文化深意2023年9月抖音食品飲料短視頻播放量同比追尋文化韻味/內(nèi)涵消費者選購食品飲料時會考慮15.2%文化食品飲料消費者比其他人群更愿意購買IP/品牌聯(lián)名、融合創(chuàng)新產(chǎn)品TGI=254

博物館+96.1%節(jié)令食品

傳統(tǒng)美食文創(chuàng)

+84.2%非遺老字號/老味道數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，調(diào)研數(shù)據(jù)來自2023年11月食品飲料消費者調(diào)研，食品飲料行業(yè)被訪者N=1392，文化食品飲料消費者N=212；同比增速為2023年9月vs2022年9月數(shù)據(jù)說明：TGI=文化食品飲料消費者選擇比例/食品飲料消費者選擇比例*100地域特色地域特產(chǎn)美食食品飲料行業(yè)消費者興趣度地域特產(chǎn)美食食品飲料行業(yè)消費者興趣度38.8%地域特色MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比+81.5%地域特產(chǎn)愛好者選購食品的考慮因素追尋文化內(nèi)涵TGI=152童年味道TGI=138社會責任地域特產(chǎn)愛好者選購食品的考慮因素追尋文化內(nèi)涵TGI=152童年味道TGI=138社會責任TGI=137社交TGI=136新奇感TGI=133數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，調(diào)研數(shù)據(jù)來自2023年11月食品飲料消費者調(diào)研，食品飲料行業(yè)被訪者N=1392，地域特產(chǎn)愛好者N=540；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2209數(shù)據(jù)說明：TGI=地域特產(chǎn)愛好者畫像占比/食品飲料消費者畫像占比*100-29-老品新做傳統(tǒng)食品使用新原料/新工藝消費者興趣度傳統(tǒng)食品使用新原料/新工藝消費者興趣度25.5%MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比老品新做+41.0%芋泥粽/咖啡粽芝士牛肉月餅芝士牛肉月餅原料破圈香芋薯片2023年9月抖音食品飲料短視頻播放量同比咖啡可樂，這類食材破圈的內(nèi)容在抖音平臺上引發(fā)關注熱度，播放量同比大幅增長。在尼爾森IQ監(jiān)測到的線上零售市場表現(xiàn)也可以看香芋薯片2023年9月抖音食品飲料短視頻播放量同比獲得新奇感消費者選購食品飲料時會考慮23.6%混搭/跨界食品飲料注重新奇感的消費者會購買40.7%咖啡可樂咖啡可樂蛋白多選如植物/藻蛋白等—TGI=210蛋白多選如植物/藻蛋白等—TGI=210含功效營養(yǎng)成分如維生素等—TGI=175含中式滋補如燕窩/阿膠/枸杞等—TGI=157添加益生菌/膳食纖維—TGI=155數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，調(diào)研數(shù)據(jù)來自2023年11月食品飲料消費者調(diào)研，食品飲料行業(yè)被訪者N=1392，地域特產(chǎn)愛好者N=540；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2209數(shù)據(jù)說明：TGI=地域特產(chǎn)愛好者畫像占比/食品飲料消費者畫像占比*100-30-新包裝包裝在消費者的購買決策中起著舉足輕重的作用，調(diào)研結(jié)果顯示，95.1%的消費者在選購食品飲料時，對包裝有各類考量。包裝設計不斷突破更新，新材料、新玩法精彩紛呈，在花樣繁多的包裝樣式?jīng)_擊下，簡化包裝成為消費者關于包裝的抉擇中最看重的要素，其次是健康包裝。簡化包裝第1位消費者對包裝要素的偏好度及排名第1位消費者對包裝要素的偏好度及排名簡化包裝+874.9%MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比簡化設計的包裝+27.9%MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比簡化操作的包裝數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，調(diào)研數(shù)據(jù)來自2023年11月食品飲料消費者調(diào)研，N=1392；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2209數(shù)據(jù)說明：簡化操作如方便加熱、可當烹飪工具等健康包裝+73.2%MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比包裝材料健康+73.2%MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比包裝材料健康健康包裝45.8% 第2位消費者對包裝要素的偏好度及排名包裝材料安全無害包裝設計突顯“健康”關聯(lián)消費者更可能考慮消費者更可能考慮-31- PREFACE食品飲料營銷乘勢深耕營銷，賦能品牌發(fā)展MLIK“三新破圈”推動品牌加碼興趣內(nèi)容營銷在抖音的推廣在增加年輕人的滲透上非常有幫助?！筹嬃掀放泼浇榭偙O(jiān)“不同階段的營銷策略會有調(diào)整，主要是考慮人群擴圈。比如基于產(chǎn)品季節(jié)性特點，在圣誕/年貨節(jié)場景觸達更多潛力人群?！?/p>

早期入局和成功破圈是因為抖音有扶持品牌自播，當時抖音剛做電商，需要扶持一些品牌起來。我們做好自己，盡量讓抖音把我們變成抖品牌。最終達成了雙方互利，就是雙贏的情況?！巢枞~品牌CEO在抖音獲新的成本相對來說比較有優(yōu)勢。

三新破圈新品牌線上處于一個靠新產(chǎn)品驅(qū)動的階段，抖音能夠幫助我們在研發(fā)、銷售新品的過程中更好地收獲消費者的反饋?！筹嬃蠜_調(diào)品牌品牌中心總經(jīng)理——某糧油米面品牌聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO我們是新品類，在新興的興趣電商里面相對來說會更容易做?！愁A制菜品牌合伙人?！臣Z油米面品牌電商零售負責人數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院和尼爾森IQ，食品飲料行業(yè)專家訪談，2023年11月-32-緊抓節(jié)點營銷，借勢天然流量放大器拓圈整體來看，營銷節(jié)點可以分為自帶情緒氛圍的公眾節(jié)日型節(jié)點、跟隨季節(jié)變化的時令型節(jié)點以及電商發(fā)起的促銷型節(jié)點等，隨著節(jié)點營銷走熱，一些小眾節(jié)日也被逐漸納入營銷節(jié)點范疇。2022年10月-2023年10月抖音食品飲料直播觀看時長走勢雙11

圣誕年貨節(jié)雙12 情人節(jié) 清女生節(jié)

五一 520 618/端午 七

中秋/國慶節(jié)日型節(jié)點抖音中秋好禮季節(jié)點趨勢品 抖音七夕好禮季節(jié)點趨勢品品類趨勢品品類趨勢品爆發(fā)系數(shù)生鮮生鮮卡券5.99滋補保健鹿茸2.54滋補保健滋補經(jīng)典方2.25酒類白酒2.12酒類黃酒/米酒1.71糧油米面南北干貨/肉類干貨1.12品類趨勢品爆發(fā)系數(shù)零食堅果巧克力4.19茶多品種茶葉禮盒3.81滋補保健阿膠膏方1.37零食堅果糕點/點心/面包1.32生鮮生鮮及制品1.21酒類葡萄酒1.19數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，節(jié)點趨勢力模型數(shù)據(jù)說明：爆發(fā)系數(shù)=節(jié)點期間行業(yè)日均動銷規(guī)模/節(jié)前平銷期行業(yè)日均動銷規(guī)模；品類部分呈現(xiàn)-33-促銷型節(jié)點2022-2023抖音好物年貨節(jié)節(jié)點趨勢品品類趨勢品爆發(fā)系數(shù)零食堅果山核桃/堅果/炒貨6.22生鮮方便菜3.49零食堅果巧克力3.12零食堅果糖果零食/果凍/布丁2.86生鮮水果2.61零食堅果餅干/膨化2.41零食堅果地方特產(chǎn)2.21零食堅果即食水產(chǎn)/海味零食2.102023抖音618好物節(jié)節(jié)點趨勢品品類趨勢品爆發(fā)系數(shù)滋補保健冬蟲夏草3.35糧油米面食用油/調(diào)味油2.85滋補保健燕窩滋補品2.80乳品冰淇淋2.52酒類啤酒2.50滋補保健靈芝2.04乳品駝奶及駝奶粉1.95數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，節(jié)點趨勢力模型數(shù)據(jù)說明：爆發(fā)系數(shù)=節(jié)點期間行業(yè)日均動銷規(guī)模/節(jié)前平銷期行業(yè)日均動銷規(guī)模；品類部分呈現(xiàn)-34-品牌營銷成功各有絕招產(chǎn)品力：以新品內(nèi)容撬動營銷勢能MAT2309抖音食品飲料行業(yè)貨品結(jié)構25.1%新品銷售額占比25.1%

主推品銷售額占比

常規(guī)品銷售額占比2022

10月 11月 12

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9

2023年MAT2309抖音TOP20爆品中新品數(shù)量占比5%2022Q4

5%2023Q1

3%2023Q2

10%2023Q3數(shù)據(jù)來源：巨量云圖，MAT2309指2022年10月-2023年9月成功案例——某糧油米面品牌電商零售負責人-35-場景力：多元創(chuàng)意場景喚醒沉潛需求MAT2309抖音食品飲料場景相關內(nèi)容播放量趨勢送禮 播放量同比戶外 播放量同比+44.2%看比賽 播放量同比+40.5%教師節(jié)十一中秋元旦年貨節(jié)五一母親節(jié)清明五一署假植樹節(jié)六一端午世界杯追劇 播放量同比+34.6%約會 播放量同比+26.5%宴請聚會 播放量同比+14.4%署假冬季宅家節(jié) 一 元旦春節(jié)火鍋 播放量同比+14.2%下午茶 播放量同比辦公 播放量同比+10.7%冬季開工季節(jié) 開工季情人節(jié)女生節(jié)婦女節(jié)白色情人節(jié)數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2209成功案例——某飲料沖調(diào)品牌品牌中心總經(jīng)理-36-內(nèi)容力：內(nèi)容精準共情，助推傳播指數(shù)級裂變內(nèi)容是圍繞品牌定位或產(chǎn)品賣點組織的信息，包括話術、畫面、文字等整個信息場，決定了品牌要向消費者傳達和溝通什么訊息，而內(nèi)容質(zhì)量則決定了品牌和產(chǎn)品的出圈度，內(nèi)容營銷本質(zhì)上是指用具有吸引力的內(nèi)容，引起消費者共鳴，激發(fā)消費者主動了解品牌、嘗試和購買產(chǎn)品。高品質(zhì)的內(nèi)容，不僅能幫助品牌人群破圈，還能引發(fā)“熱梗效應”，激發(fā)廣大受眾的討論和分享欲，自發(fā)進行二次創(chuàng)作，對傳播規(guī)模形成指數(shù)級裂變。成功案例——某飲料品牌媒介總監(jiān)——某預制菜品牌合伙人流量力：付費流量與自然流量協(xié)同，構建磁場引擎通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、產(chǎn)品品質(zhì)、用戶消費體驗等基本盤，是可以在抖音上實現(xiàn)付費流量和自然流量協(xié)同增長的。付費流量可以作為冷啟動的杠桿，引進來的流量如果能夠做好互動停留與成交轉(zhuǎn)化，就可以幫助品牌撬動更多自然流量。不過要提升轉(zhuǎn)化率，就要求付費的流量計劃足夠精準，那么與之相應的是生成的賬號標簽也會比較精準，這樣才能帶動后續(xù)的自然流量推薦水到渠成，形成持續(xù)的磁場效應。成功案例——某酒類品牌董事長、總經(jīng)理——某零食品牌電商總監(jiān)-37-渠道力：渠道全域聯(lián)動，引爆加成效應在消費者追求性價比而進行多渠道甚至全網(wǎng)比價時，消費者跟隨價格的遷移即是流量的遷移，而流量的遷移決定了品牌布局渠道入口的遷移。消費者在多渠道甚至全網(wǎng)之間的流動，推動品牌實施全鏈路、全渠道、全媒體的多元用戶觸點和場景覆蓋，包括線上和線下、貨架和興趣內(nèi)容、自播和達播等多樣化入口，力圖打造多元互通的流量網(wǎng)絡，全面承接流量，以不同渠道或入口之間的多次反復觸達，累積加成作用，提升轉(zhuǎn)化機會。線上+線下雙向賦能線下線上雙向奔赴MAT2309食品飲料代表品牌渠道分布及線上線下同比+412.4%線上占比+24.0%某果汁品牌線下占比 線上同比增速+50.3%+51.8%某即食面品牌線下同比增速+69.1%+38.1%某醬油品牌食品飲料細分品類全渠道TOP5品牌中+215.1%+196.1%15.9%的品牌+129.9%線下、線上雙增長某即溶咖啡品牌某白蘭地品牌線下頭部品牌加速布局線上市場MAT2309食品飲料代表品牌渠道分布及線上同比食品飲料細分品類線下渠道TOP5品牌中25.5%的品牌線上增速≥10%+101.3%某包裝水品牌+38.9%某即食面品牌+33.2%某啤酒品牌線上占比 線下占比+31.3%某液體奶品牌線上同比增速+21.5%某有汽飲品品牌線上頭部品牌強化實體投入MAT2309食品飲料代表品牌渠道分布及線下同比食品飲料細分品類線上渠道TOP5品牌中31.0%的品牌線下增速≥10%+751.7%某即溶咖啡品牌+85.6%某液體奶品牌+80.9%某包裝米品牌線上占比 線下占比+78.4%某果汁品牌線下同比增速某堅果炒貨品牌數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ零售數(shù)據(jù)，MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2209數(shù)據(jù)說明：代表品牌排名均在細分品類對應渠道TOP5中，品牌之間不涉及排名成功案例——某零食品牌電商總監(jiān)-38-貨架+興趣雙輪驅(qū)動MAT2309抖音食品飲料“泛商城和信息流”銷售結(jié)構泛商城銷售額占比 信息流銷售額占比MAT2309抖音食品飲料“泛商城和信息流”銷售結(jié)構泛商城銷售額占比 信息流銷售額占比24.9%31.3%24.9%31.3%2022年 10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月2022年 10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月 2023年數(shù)據(jù)來源：巨量云圖，MAT2309指2022年10月-2023年9月數(shù)據(jù)說明