裝飾建材購物中心營銷策劃案

劃劃書搶占財富第一制高點(diǎn)裝飾建材購物中心營銷策劃案裝飾建材購物中心營銷策劃案第二部分裝飾市場分析 商業(yè)房地產(chǎn)淺分析 區(qū)域環(huán)境調(diào)研 周邊商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)研 49五部分定位闡述…第七部分招商建議…第八部分營銷策略第九部分相關(guān)規(guī)劃建議 21 八十年代初，家庭裝修入戶打造平板木家具，八十年代后期，家庭裝修，家具呈現(xiàn)規(guī)模手工制造，九十年代中期，家庭裝修家具從組合柜到獨(dú)立柜，九十年代末，家庭裝修國外品牌開始進(jìn)軍中國，與國產(chǎn)家具爭奪市場。現(xiàn)在，無論國產(chǎn)家具還是進(jìn)口家具在設(shè)計思想方面起越來越智能化、人性化。它會更好的便利于消費(fèi)者，服務(wù)于消費(fèi)者。合肥匯福裝飾工程有限公司于2001年開始進(jìn)入合肥裝飾市場。成立七年來在裝飾行業(yè)有著良好的信譽(yù)與口碑。企隨著市場需求的多樣化，消費(fèi)者對家庭裝修要求日顯多層次化。企業(yè)經(jīng)營面臨新的市場環(huán)境，為此根據(jù)市場的實(shí)際情況，制定切合實(shí)際的方案，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體良好運(yùn)作。在一段時間的市場調(diào)研后，我們對建材裝飾大市場的基本情況的了解，從市場調(diào)查、建材大市場規(guī)劃情況看，應(yīng)該說合肥建材大市場在區(qū)域市場競爭中是處于相對有利的態(tài)勢，但同時面臨市場容量小、啟動遲、風(fēng)險大等實(shí)際困難，這就要求推廣過程中立意要高、看得要遠(yuǎn)、做得要細(xì)，創(chuàng)意要新。尤其在建材大市場總體規(guī)劃和工程問題上及售后服務(wù)等等…,更應(yīng)該在一個持續(xù)而強(qiáng)大的核心策略統(tǒng)合下，在產(chǎn)品規(guī)劃、售場包裝、銷售策略、廣告推廣等每一方面下足百分百的功夫，形成整合的營銷態(tài)勢。本計劃內(nèi)容是針對我們企業(yè)的實(shí)際情況，在不違反公司原則，不損害公共利益，較現(xiàn)實(shí)地貼近市場的實(shí)際情況的前提下，對目前市場情況進(jìn)行了調(diào)查與分析，詳細(xì)分析了機(jī)會和問題點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上確定營銷目標(biāo)；營銷策略；廣告策劃和行動方案等。本案要旨3、從資源整合的視角打造建材大市場的獨(dú)特訴求主張(即USP);第一部分裝飾市場分析(一)市場分析目前安徽裝飾建材銷售市場處于無秩、混亂狀態(tài)，這是由于商場的分不集中。其次，家具商場中好美家百安居中州家具、明珠廣場家具城可為手屈一指?，幒＜揖叱?、等等…設(shè)備陳舊。再次，部分商家盲目從商，沒有做市場調(diào)研的定位。對使的裝飾建材市場形成良性經(jīng)營十分不利。針對安種混亂無序的狀態(tài)下求生存。但是最主要的一個還是，這么多混亂而繁多的商場，沒有一個一站式的大商場(家庭裝飾所用的一切材料)給那些忙于工作和事業(yè)的消費(fèi)者提供一個一站式裝飾購物中心!本方案旨在為安徽合肥2008年度營銷工作提供決策的依據(jù)和具體(7)老年家具。進(jìn)入2002年的中國已帶有明顯老齡化社會特征，所以，適這主要是指集高檔保值、觀賞與實(shí)用于一體賞性、保值性與實(shí)用性，是當(dāng)今高、中由入家庭的首選。如傳統(tǒng)的紅木類家具，由于完善，因此，這兩年受到很多家庭的青睞。還有市場熱銷的韓國實(shí)木工藝套裝家具，其制作工藝精美細(xì)家具的生命力之一在于造型上的創(chuàng)新。如今(二)消費(fèi)者分析A.安徽人裝修，到處跑著買家具建材主材的問題?據(jù)安徽合肥裝飾行業(yè)的一項(xiàng)最新調(diào)查表明，購買裝修輔材到一個地方，購買主材到一個地方，購買軟裝飾品到一個地方，購買到家具到一個地方，調(diào)查顯示有大半消費(fèi)者都說裝修是一件煩心而費(fèi)心的事!都說目前市場上的確缺少一個價格又實(shí)惠品、品質(zhì)有保障的一個裝飾購物中心!B.據(jù)安徽合肥裝飾費(fèi)用的一項(xiàng)最新調(diào)查表明，在596位受訪對象中，購買五件套家具，準(zhǔn)備花4萬元左右的有51.14%,比三年前的調(diào)查上升了38.44%。這樣，加在廳房家具，估計每戶配置家具的費(fèi)萬元，家具配置費(fèi)用4.6萬元(房地產(chǎn)時報)。其他別的費(fèi)用為1萬!由此報道可以看出，我們的銷售渠道的目標(biāo)可以放在購買新居的(三)產(chǎn)品分析1.質(zhì)量：本案裝飾建材購物中休在市場的定位為中高檔產(chǎn)品，所有物品進(jìn)口產(chǎn)品都是具有著成熟市場的品質(zhì)過硬有一定知名度的品牌產(chǎn)品。藝術(shù)性、環(huán)保性及設(shè)計理3.品種：裝飾裝修公司、建材、五金、地板地磚、客廳餐廳家具、辦公家具、廚衛(wèi)家具、臥房家具等等.(所有裝飾需要物品)(四)產(chǎn)品定位通過調(diào)查分析，裝飾建材購物中心用戶的年齡趨向中年化，其中在30-50歲段就占70%。這就要把目標(biāo)顧客放(五)竟?fàn)帉κ址治?.裝飾建材購物中心-----瑤海家具廣場明珠廣場中州家具廣場(1)占有地利、人和的優(yōu)勢，且長期經(jīng)營，市場扎根深，但始終局限于地方性。(2)價位較低，產(chǎn)品質(zhì)量較好，擁有中、低層消費(fèi)的一部分群體，但品種單一。(3)地方保護(hù)及一部分消費(fèi)者的地方消費(fèi)意識較強(qiáng)，這也是對本地品牌的發(fā)展起到了推波助瀾的作用。(1)進(jìn)入安徽市場較早，運(yùn)做時間較長。是全國連鎖，(2)先期廣告力度較大，終端促銷較頻繁。(3)市場鋪貨率高。三.機(jī)會和問題分析(一)機(jī)會點(diǎn)分析據(jù)專業(yè)人士介紹，我國加入WTO后，進(jìn)口裝飾建材家具關(guān)稅已從22%下調(diào)至11%,而現(xiàn)在將再次下調(diào)到5.5%。2005年，進(jìn)口裝飾建材家具關(guān)稅將下調(diào)至零!在北京等一些城市，進(jìn)口降價之風(fēng)越刮越烈，5折左右的隨處可見。進(jìn)口裝飾建材家具比國產(chǎn)裝飾建材家具貴在哪兒?究其原因主要是設(shè)計，品質(zhì)兩大優(yōu)勢。此外，從國外進(jìn)口裝飾建材家具，除在出售進(jìn)口裝飾建材家具的也將急劇上增。(一)概要我們希望通過營銷方案的實(shí)施及全體職員的努力，爭取201(1)層次：運(yùn)用空間機(jī)能與美學(xué)并重，創(chuàng)造豐富的空間層次效果，倡導(dǎo)一種自由組合的家具革命，通過拆合進(jìn)行巧妙的變幻，表現(xiàn)時空動感，完成功能轉(zhuǎn)換，運(yùn)用多功能化拓展空間，成為今年的家具設(shè)計主題。(2)交融：西方與東方、古典與現(xiàn)代、簡約與華貴、自然與人文、感性與理性，不同材質(zhì)、不同色澤，在或?qū)ΨQ平衡、或理念沖突中達(dá)成協(xié)調(diào)之美。(3)自由：倡導(dǎo)自由自在自樂的生活方(4)休閑：面對外在生活壓力，家是心靈的港灣，是休養(yǎng)生息的憩園，用色彩揮灑的恣意空間，讓生活休閑而感性，豐富心靈，正是(1)簡約：簡單即美，追求家具的本質(zhì)，簡潔流暢的線條，柔和的色彩，和諧的結(jié)構(gòu)，拋棄繁縟，拒絕瑣碎，演繹輕快、簡潔的清新(2)環(huán)保：健康、環(huán)保觀念滲入家具設(shè)計的細(xì)節(jié)，使用純木、藤、竹、紙等綠色天然材質(zhì)和涂料，讓家居與環(huán)境和諧共融。(3)自然：如一份童年的回憶，重回心靈的故鄉(xiāng)，貼近自然的質(zhì)感和色彩，流瀉返璞歸真的純真感覺，樸素卻充滿自信，精簡而不乏(4)人性化：體貼、健康、實(shí)用、功能、舒適、智能化、人體工程學(xué)、以人為本的設(shè)計理念，使家具不僅是一種生活用具，更是一種(二)服務(wù)策略1.做好店內(nèi)銷售的服務(wù)工作。2.要制作客戶留言薄，積極聽取消費(fèi)者的意見。發(fā)展優(yōu)勢：①對外招商引資力度的加大②全市經(jīng)濟(jì)形勢持續(xù)利好因素的刺激⑤中心城市概念(相對于周邊鄉(xiāng)縣)飛速發(fā)展②商業(yè)房地產(chǎn)仍然集中在商業(yè)發(fā)達(dá)的傳統(tǒng)區(qū)域，雖然周邊商業(yè)輻射性消費(fèi)有所增加，但商業(yè)勢頭平緩③核心商圈周邊商業(yè)房地產(chǎn)缺乏特色,未形成大物流配送集散城市的概念，不能很好的利用自身優(yōu)勢，總體特征：①開發(fā)區(qū)及政務(wù)新區(qū)建設(shè)較快，為主發(fā)展攻勢，外圍開發(fā)為輔；②綜合性物業(yè)(商業(yè)群房、住宅)開發(fā)成為主流；、區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境概述平均年增9.5%平均年增17.9%■商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)增長預(yù)測表●周邊地區(qū)商業(yè)形態(tài)分布較多，以后人氣較旺，有利于商業(yè)的發(fā)展。●周邊地區(qū)暫無大型專業(yè)裝飾建材商場形態(tài)，處于市場空白點(diǎn)。●周邊餐飲業(yè)依靠重多企業(yè)單位輻射和周邊小區(qū)的人氣支撐，但分布零散，難以形成規(guī)模效應(yīng)?！裰苓吔逃?、醫(yī)療、金融資源豐富?！窠煌顩r良好，交通便利，便于出行。第四部分項(xiàng)目周邊商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)研本項(xiàng)目周邊商業(yè)業(yè)態(tài)以商品零售或者不夠全面，目前整個合肥還沒有從目前本項(xiàng)目的各個方面來看，作為裝飾建材購物中心，其經(jīng)營特色、產(chǎn)品特色都很重要，裝飾建材購物中心經(jīng)營特色需要人為灌輸，給出合理的定位，例如在內(nèi)部的經(jīng)營業(yè)態(tài)上做好文章，這就要求我們在規(guī)行劃市、概念的賦予項(xiàng)目建成后是將是安徽省合肥地區(qū)最大的專業(yè)裝飾建材市場，可以吸引廣大客商長期入駐經(jīng)營，改變合肥建材裝飾材料分散、自由貿(mào)易狀況，使合肥市建材交易市場走向規(guī)?；⒁?guī)范化，布局合理化，可以使每位客戶不用在位裝修購買裝飾建材家具而煩心!對合肥A、隨著及周遍地區(qū)快速的城市化進(jìn)程，四個工業(yè)園區(qū)的興起，對建材需求量會越來越大，而專業(yè)建材市場的定B、本項(xiàng)目位處交通核心區(qū)域，匯聚巨大的人流、物流、資金流，裝飾地段優(yōu)勢得天獨(dú)厚。此類地段裝飾建材購物中心稀缺C、在與住宅、酒店、綜合物業(yè)商鋪等房地產(chǎn)品種的比較中，建材類與整個地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展氣候的關(guān)聯(lián)度最大，隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)D、在“十七大”規(guī)劃中，本項(xiàng)目處于城市重點(diǎn)規(guī)劃范疇之內(nèi)，因而其市場投資前景擁有有力保障。◎本項(xiàng)目“裝飾建材購物商鋪快速銷售的目的，并且能因市生財，財市兩旺。1、項(xiàng)目周邊商業(yè)形態(tài)單調(diào)，對整個社區(qū)商業(yè)有一定影響。2、競爭對手為現(xiàn)房(主要是雄姿商貿(mào)城),如明珠廣場中州家具。商業(yè)配套還在完善與規(guī)劃中的項(xiàng)目空置較多，會分流威脅這是項(xiàng)目爭取最大投資回報的重點(diǎn)和難點(diǎn)。本項(xiàng)目總投資預(yù)計打1000萬元!總面積8000多左右平米，應(yīng)開辟出幾處大型形態(tài)，在此招商期間采取直接聯(lián)系大建材商讓其入駐。其他品牌店采用直接聯(lián)系廠商或地區(qū)經(jīng)銷商的形式招商，可以輔助廣告劣勢注：雖然以裝飾裝修，出售建材經(jīng)營為主，但仍要從經(jīng)營的角度去培育市場，培育商戶，形成一個良性的經(jīng)營主體市場，由經(jīng)營者設(shè)立專柜，商戶按一定的價格提供貨源(價格根據(jù)貨品而定),經(jīng)營者將其商品價格上浮，再放到專柜內(nèi)出售，貨品售出后與商戶結(jié)算，上浮部分利潤由經(jīng)營者獲得。這種做法，商戶在資金上承擔(dān)一定的風(fēng)險，而且對商品又不可能以較大的折扣經(jīng)營者。所以經(jīng)營者的利潤較少，但承擔(dān)的風(fēng)險也小，建議對商品生產(chǎn)的商家使用以上辦法，避免經(jīng)多重環(huán)節(jié)增經(jīng)營者制定一個合理的分成比例，確定最低的營業(yè)額度作為保底線，營業(yè)額高于保底線按制定的比例分成，低于確定的營業(yè)額度不作分成的一種方法，將商鋪?zhàn)饨o商戶使用。此方法能減輕商戶在租金上的壓力，但如果商戶對當(dāng)?shù)厥袌隽私獠簧?，?、合作分成合作分成即從營業(yè)額中提取一部分作為商場的回報(提取額度根據(jù)各行業(yè)而定),開發(fā)商跟商戶共同承擔(dān)市場風(fēng)險，共同發(fā)展商直接將商鋪?zhàn)饨o商戶使用，收取固定的租金，商戶自己經(jīng)營，自擔(dān)風(fēng)險。此辦法發(fā)展商雖無任何風(fēng)險，但會使商場建議此辦法在面積較大的獨(dú)立鋪使用。上述幾種方法，將在本項(xiàng)目招商時組合使用，根據(jù)具體情況靈活變通，以保障發(fā)展三、目標(biāo)買家分析現(xiàn)時的商鋪市場、私人購鋪的比例持續(xù)穩(wěn)定，機(jī)構(gòu)團(tuán)體購買力則逐漸萎縮，投機(jī)炒作之風(fēng)仍然存選擇促銷方案1、價格遞增方式制定一準(zhǔn)確終止日期(如正月初十)或第一批銷售套數(shù)(如100套),以哪個先達(dá)為準(zhǔn)，超過以上數(shù)字的，銷售的商鋪價格以5000元為一個遞增額度，之后根據(jù)市場反映，確定第二個遞增標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字。促使買家盡早決定購買意向，加快成交速2、互利經(jīng)營概念在原價上提高5%,從成交額里提取5%的金額作宣傳基金，開業(yè)后定期投資廣告，如定期在宣傳折頁刊登市場經(jīng)營的物過VI系統(tǒng)的延續(xù)，營造鮮明的主題通過已有的戶。集中“轟炸”,對物業(yè)進(jìn)行先包裝，突出顯赫之處，讓各界人士認(rèn)識并感知到這里投資、置業(yè)、購物是一一種榮要擁有市場就得擁有領(lǐng)導(dǎo)市場的品牌，這是在未來持續(xù)經(jīng)營過程中必不可少的一部分，也是未來公司保值、升值的必3、強(qiáng)化后期公司管理一、讓經(jīng)營者放心，二、讓住與商的真正結(jié)合，真正促進(jìn)，相互不受到影響和干擾。突現(xiàn)項(xiàng)目的特色安徽合肥在建和即將要建的項(xiàng)目較多，而且項(xiàng)目周邊發(fā)展也頗為迅速，這對于項(xiàng)目而言，并不是價格的問題，關(guān)鍵是持續(xù)經(jīng)營問題，所以項(xiàng)目的推廣過程中，除了項(xiàng)目的特點(diǎn)、賣點(diǎn)，趁熱的反復(fù)推介，給公眾留下深刻的印象，同時還要為經(jīng)營者作推介，使得大眾消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同該專業(yè)市場的經(jīng)營。對品牌實(shí)行目標(biāo)管理，把“合肥裝飾建材購物中心”、管理部門和經(jīng)營戶緊密聯(lián)系起來，形成三位一體的利益鏈。幾點(diǎn)考慮：大力宣傳項(xiàng)目的品牌形象，豐富1、本項(xiàng)目無非是自主招幾點(diǎn)考慮：大力宣傳項(xiàng)目的品牌形象，豐富其市場形象內(nèi)涵。有針對性的尋找主力店目標(biāo)客戶有針對性的尋找主力店目標(biāo)客戶目象帶動吸引品牌店戶21、推廣思路由于本項(xiàng)目商業(yè)形態(tài)定位為區(qū)域市場空白點(diǎn)，其商業(yè)環(huán)境得靠發(fā)達(dá)到掌握進(jìn)駐商場的第一批(使商場經(jīng)營穩(wěn)定下來)客戶達(dá)到掌握進(jìn)駐商場的零散客戶(使商場經(jīng)營活起來)安排宣傳單張、橫幅、平面設(shè)計、VI系統(tǒng)的設(shè)計戶外廣告、傳單、公交廣告、電視廣告公交廣告、廣告牌、地方電視廣告設(shè)計現(xiàn)場包裝由策劃公司、開發(fā)商共同完成所有平面資料制作由策劃公司完成工作重點(diǎn)尋找品牌目標(biāo)客戶選擇品牌客戶，聯(lián)系客戶，以傳真、直郵的形式介—區(qū)域經(jīng)銷商—目標(biāo)客戶)樹立項(xiàng)目品牌，全面發(fā)掘潛在客戶以電視、電臺、橫幅、單頁廣告作全面宣傳對品牌店客戶跟進(jìn)工作，對零