廣告策劃書與廣告預算概述

第八章廣告籌劃書與廣告預算本章學習目標1、理解廣告籌劃書的涵義和廣告預算的根本概念、意義以及廣告公司在預算中的作用。2、掌握籌劃書的結構和特點，廣告費用的內容、廣告費用預算的工程分配，了解廣告預算的影響因素；3、掌握廣告籌劃的書寫流程，廣告預算的幾種方法及編制簡單的廣告預算書。理論目標1、學會運用適當的預算方法進行實例分析、分析廣告預算的影響因素；2、學會編制簡單的廣告籌劃書和預算書。能力目標本章內容第一節(jié)廣告策劃書的含義與結構第二節(jié)廣告策劃書的具體內容

第三節(jié)廣告預算

開篇案例聯想打印機廣告2024年9月初，北京出現了一那么戶外懸念廣告，紅黃色的背景畫面有一個白色的靶子，把心被子彈穿透。旁邊的廣告語：誰打的？9月15日就知道！到了9月15日，從第28屆奧運會主辦國希臘傳來振奮人心的消息，我國女射擊選手杜麗摘得了一枚金牌。這時廣告揭開了，新的廣告畫面上杜麗神采飛揚地手拿氣步槍，旁邊寫著醒目的廣告語：我打的！原來這是聯想打印機的廣告。聯想公司早在奧運會之前就為自己的產品進行了廣告籌劃。利用打印機和打槍在“打〞字上的巧妙聯系，決心選擇奧運會冠軍作為自己的形象代言人。結果廣告被人們稱贊，產品銷售也出現好勢頭……第一節(jié)廣告籌劃書的含義與結構〔二〕廣告籌劃書與廣告方案書的區(qū)別廣告籌劃書是對整個廣告運動過程的描述；廣告方案書是指工作和行為前預先擬訂的具體內容和步驟，是微觀性的。廣告籌劃書是一種適用于全局，整體、戰(zhàn)略的決策方案，解決“做什么？〞的問題；廣告方案書是一種適用于局部、個體、策略的指導方案，解決“怎樣做？〞的問題。廣告籌劃書適用于對廣告運動的整體設計；涉及總體的要求；適用于明確目標；在創(chuàng)新性、創(chuàng)意性方面的要求高。廣告方案書適用于具體廣告活動程序的制定；涉及具體的要求；明確具體工作方法，是在具體執(zhí)行中進行創(chuàng)新。廣告籌劃書是形成廣告方案書的根底，是對廣告目的運籌過程的具體表述。廣告方案書是廣告目的具體實現的具體步驟，其運行結果是實現籌劃的總體意圖。第一節(jié)廣告籌劃書的含義與結構二、廣告籌劃書的結構和特點〔一〕廣告籌劃書的結構廣告籌劃書的整體結構包括六個局部：1、市場與消費者調查。包括：①營銷環(huán)境分析，②消費者分析。2、產品分析。包括：①產品特征分析；②產品品牌形象分析；③產品定位分析。3、企業(yè)競爭狀況分析。包括：①本企業(yè)競爭地位分析；②競爭對手分析；③競爭對手廣告分析。4、制定廣告戰(zhàn)略。包括：①廣告目標；②廣告目標市場策略；③產品定位策略；④廣告訴求策略；⑤廣告表現策略。5、制定媒介投放方案〔包括廣告預算〕6、結束語。對整個籌劃活動進行總結，得出結論。第一節(jié)廣告籌劃書的含義與結構一、廣告籌劃書的涵義所謂廣告籌劃書是指廣告戰(zhàn)略與策略的書面表現形式，是廣告戰(zhàn)略與策略的具體化?！惨弧硰V告籌劃書與廣告提案的區(qū)別廣告提案是指廣告公司向廣告主提交的有關廣告活動的企劃、創(chuàng)意設想的報告。包括：策略提案；創(chuàng)意、表現提案；實施方案提案。廣告提案主要是從創(chuàng)意的角度關注廣告表現，很少涉及媒介組合和效果檢驗等問題。因此，廣告提案是廣告籌劃書的組成局部和具體環(huán)節(jié)。廣告籌劃書那么是以全局和系統(tǒng)的角度關注廣告活動的全過程，不僅要從創(chuàng)意的角度關注廣告表現，而且要從廣告目標出發(fā)，極大地關注媒介組合和效果檢驗等問題。第一節(jié)廣告籌劃書的含義與結構〔二〕廣告籌劃書的特點1、宗旨明確：為了從企業(yè)的戰(zhàn)略目標出發(fā)，達成企業(yè)的營銷目標。2、切實可行，對廣告籌劃的具體內容進行可行性論證。3、系統(tǒng)全面。就是要求廣告籌劃書從系統(tǒng)的思路出發(fā)，全面把握整個廣告籌劃的過程，防止出現疏漏。4、貫徹堅決。堅持貫徹籌劃書的各項內容，定期對實施過程進行考核監(jiān)督。廣告籌劃書寫作的總體要求：系統(tǒng)全面，目的突出，切實可行和言簡意賅。第二節(jié)廣告籌劃書的具體內容一、封面：標題和簡要的文字說明。二、目錄。三、正文：一般包括六個局部：1、市場與消費者調查。2、產品分析。3、企業(yè)競爭狀況分析。4、廣告策略。5、媒介投放方案。6、結束語。第三節(jié)廣告預算1、廣告預算定義廣告預算就是指在一定時期內，企業(yè)打算在廣告宣傳方面所投放的資金，它決定著企業(yè)在廣告方案期內從事廣告活動所需的經費總額、使用范圍和使用方法，是企業(yè)廣告活動得以順利進行的保證。它包括兩大內容即支出多少廣告費用，廣告費用應何時支出及怎樣支出。第三節(jié)廣告預算戰(zhàn)略意義有效控制本錢廣告費用更具方案性增強廣告人員的責任感為評價廣告效果提供經濟指標廣告預算意義實踐意義控制廣告活動提高廣告活動的效率2、廣告預算的意義

第三節(jié)廣告預算雜費

調研、策劃

廣告制作

媒介購買

管理費用

廣告費用第三節(jié)廣告預算【思考】為什么企業(yè)所投放的廣告費總有一半是浪費掉的？

廣告預算的前期調查AddYourText產品的可替代性

媒體

促銷活動

消費者

企業(yè)自身狀況

產品生命周期

競爭對手

廣告預算的前期調查廣告預算初步確定方法1、廣告預算基數確實定——銷售比例法這類方法包括銷售額百分比、毛利百分比以及銷售單位法三種方法。〔1〕銷售額百分比它通常是根據上年度銷售額或者下一年度預計的產品銷售額來確定廣告費用?！居嬎愎健繌V告預算=上年度銷售額〔下年度銷售額〕×廣告費占銷售額的比例例如，如果某企業(yè)上一年度的銷售額為800萬元，決定今年要投入的廣告費用占銷售總額的4%，那么，今年的廣告預算為：廣告費用=800萬元×4%=32萬元廣告預算初步確定方法〔2〕毛利百分比這種方法是以產品毛利百分比為準(銷售凈額－貨物本錢)來決定廣告預算。例如，假設公司產品一年的毛利100萬元人民幣，投資廣告費用的比例為5%，那么下一年的廣告費用100×5%=5萬元人民幣。〔3〕銷售單位法銷售單位法是以每一銷售單位產品的廣告費乘上總的銷售量來確定廣告預算的規(guī)模?！居嬎愎健繌V告預算=〔上年廣告費/上年產品銷售單位〕×本年度產品方案銷售單位例如，某企業(yè)上年銷售產品10萬件，廣告投入10萬元。今年方案銷售20萬件，那么廣告預算：廣告費用=〔10/10〕×20=20萬元廣告預算初步確定方法2、廣告初步預算確實定形成廣告預算基數以后，必須考慮廣告目標，運用目標任務法對廣告預算基數進行調整，形成廣告初步的預算。即根據企業(yè)所要完成的廣告目標，確定要實現廣告目標必須要完成的任務，如廣告媒體的選擇、廣告表現內容確實定、廣告的發(fā)布時間、頻率的安排等，以及完成這些任務所需要的費用，這些費用的總和就是廣告初步預算?！居嬎愎健繌V告預算=目標人數×平均每人每次廣告到達費用×廣告次數例如，某企業(yè)廣告目標是要增加100萬名消費者收看本企業(yè)的廣告，經調研發(fā)現，每增加一名消費者需要花費0.2元，每個月重復10次，那么該企業(yè)每月廣告費用為：廣告費用=100×0.2×10=200萬元廣告預算總額確實定1、定量方法：競爭對抗法又稱競爭對策法，它以主要競爭對手的廣告費支出為依據來確定本企業(yè)的廣告預算。競爭對抗法有兩種計算方法。〔1〕市場占有率法?！居嬎愎健繌V告預算=〔對手廣告費總額/對手市場占有率〕×本企業(yè)預計市場占有率例如，某企業(yè)的競爭對手在某地區(qū)市場占有率為10%，廣告投入為200萬元，該企業(yè)希望在該地區(qū)保持20%的市場占有率，那么該企業(yè)的廣告預算為：廣告費用=〔200/10%〕×20%=400萬元〔2〕增減百分法?！居嬎愎健繌V告預算=(1±競爭對手企業(yè)廣告費增減率)×本企業(yè)上年廣告費例如，某企業(yè)競爭對手上一年度廣告費用為200萬元，今年方案投入300萬元，較上一年度增加了50%，該企業(yè)上一年的廣告投入為300萬元，那么該企業(yè)今年的廣告費用為：廣告費用=〔1＋50%〕×300=450萬元廣告預算總額確實定2、定性方法1〕量力而行法〔支出可能法、量體裁衣法、竭盡所能法〕這種方法被譽為是廣告預算的最高法那么。它要求企業(yè)根據自己的經濟實力，即財務承受能力，將所有不可防止的投資和開支除去之后，根據剩余資金來確定廣告費用的方法。2〕經驗法經驗法是指企業(yè)決策者以前一時期的廣告費為根底，綜合考慮市場動向、競爭狀況、本企業(yè)的財務能力、顧客忠誠度、產品可替代性及生命周期等因素，憑經驗對廣告預算總額適當增加或減少。第三節(jié)廣告預算【經典案例】許多生產老年用品的企業(yè)為了將廣告信息全面覆蓋目標消費群體，紛紛選擇中央電視臺的?夕陽紅?欄目，而防止選擇央視黃金時段。這主要是因為?夕陽紅?的節(jié)目主題是圍繞老年人而展開的，從而在老年觀眾中的收視率較高，而央視黃金時段的廣告費用較高，而且那個時段老年觀眾的收視率不一定是最高的時候。廣告預算分配與控制1、廣告預算分配產品分配媒體分配地域分配時間分配廣告預算分配與控制2、廣告預算控制與評估標準根據廣告方案的要求，合理的有控制的使用廣告費用，及時檢查廣告活動的進度和廣告費用使用的情況。廣告預算使用的過程中，應擬訂控制與評估標準，并制訂表格記錄每筆費用的使用情況，除了每筆費用使用后廣告效果記錄在表格里外，如需要調整廣告預算也應將調整原因記錄在表格里。3、預留機動經費由于市場隨時變化，廣告目標也具有滾動性，廣告預算也應根據變化情況適當增加機動經費，以適應市場及企業(yè)經營情況的變化。廣告預算表廣告預算表是企業(yè)進行廣告費用安排的指導性文件，它以圖表的形式將廣告活動的各項開支詳細地列出來。廣告預算表市場調研費用廣告設計費用

廣告制作費用廣告媒體租金演員酬金、促銷及其他

問卷設計實地調查資料整理研究分析其他報紙雜志電視播送網絡戶外其他印刷費攝影費工程費其他報紙雜志電視播送網絡戶外其他明星群眾演員．促銷與公關活動費用促銷活動公關活動效勞費用機動費用管理費用其他開支案例分析某運動產品廣告實施方案中的廣告費用預算一、廣告實施方案〔一〕時間：2024年6月1日——2024年1月1日〔二〕媒體組合：以電視〔CM〕為主，網絡、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之?！踩尺x用媒介：報紙：?人民日報?、?體壇周刊?，理由：報紙權威性，發(fā)行量大。雜志：?當代體育?、?體育畫報?、?NBA時空?主要安排封二，封三〔專業(yè)雜志盡量爭取封面封底〕電視臺：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高且覆蓋面廣的電視臺；CF廣告主要安排在?新聞聯播?、?體育新聞?、?同一首歌?等焦點節(jié)目前后的黃金時間播出。網站：雅虎中國、搜狐、新浪、網易等瀏覽率較高的大網站〔電子廣告盡量爭取作在網站的首頁〕案例分析某運動產品廣告實施方案中的廣告費用預算二、廣告費用預算〔一〕工程制作與媒介金額〔元〕總籌劃廣告整體籌劃報告80000廣告制作電視25s膠片200000報紙1/4版面10000雜志彩色插頁5000因特網網站首頁50000〔二〕廣揭發(fā)布費用1、電視中央一套60天×2次/天×5000元=600000中央三套60天×2次/天×5000元=600000中央五套60天×2次/天×4500元=5400002、報紙?體壇周刊?6次×40000元=240000?人民日報?6次×50000元=300000案例分析某運動產品廣告實施方案中的廣告費用預算3、雜志?當代體育?25次×10000元=250000?體育畫報?25次×10000元=250000?NBA時空?25次×10000元=2500004、因特網雅虎中國60天×5000元=300000搜狐60天×5000元=300000新浪60天×5000元=300000網易60天×5000元=300000〔三〕營銷活動500000〔四〕機