房地產(chǎn)市場營銷策劃課件

第一章房地產(chǎn)市場行銷概述緒言其一、房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售是房地產(chǎn)經(jīng)營活動中的最為重要的環(huán)節(jié)，直接關(guān)係到房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展。其二、房地產(chǎn)行銷策劃貫穿在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，學(xué)好這方面的知識有利於提高我們適應(yīng)社會的能力，拓寬就業(yè)面。其三、從房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，隨著房地產(chǎn)市場日益成熟，市場競爭的加劇，行銷策劃將越來越重要。第一節(jié)、

房地產(chǎn)行銷概述一、市場行銷（Markcting）的概念：1960年美國市場行銷協(xié)會(AMA)定義委員會的定義，其表述為：“市場行銷是把產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者引導(dǎo)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動”市場行銷----以消費(fèi)者的需求為依據(jù)，適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境、以適當(dāng)?shù)膬r格、在適當(dāng)?shù)臅r間和空間，通過適當(dāng)?shù)拇黉N手段、將合適的產(chǎn)品、服務(wù)從生產(chǎn)者引導(dǎo)到消費(fèi)者的全過程。二、房地產(chǎn)市場行銷的內(nèi)涵

房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)開展的創(chuàng)造性適應(yīng)動態(tài)變化著的房地產(chǎn)市場的活動，以及由這些活動綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務(wù)和資訊從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者流向房地產(chǎn)購買者的社會和管理過程。目的是滿足消費(fèi)者對房地產(chǎn)商品和勞務(wù)的需求，讓消費(fèi)者滿意成為市場行銷目的的需求，既包括現(xiàn)實(shí)需求也包括潛在需求房地產(chǎn)市場行銷的中心是實(shí)現(xiàn)商品的交換，完成銷售活動

房地產(chǎn)市場行銷的手段是開展綜合性的行銷活動即整體行銷房地產(chǎn)市場行銷既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，是兩者的統(tǒng)一這是因?yàn)?房地產(chǎn)行銷有嚴(yán)密的學(xué)科體系、系統(tǒng)的理論和方法深厚的實(shí)踐根基房地產(chǎn)行銷活動充滿藝術(shù)創(chuàng)造和藝術(shù)表現(xiàn)，體現(xiàn)行銷人員的藝術(shù)悟性三、房地產(chǎn)市場行銷的特徵參與實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)市場行銷的各有關(guān)方面構(gòu)成的相互聯(lián)繫、相互影響、相互制約的有機(jī)整體稱為房地產(chǎn)市場行銷系統(tǒng)。特徵：市場要素的多樣性和系統(tǒng)性經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式的獨(dú)特性行銷過程的整體性行銷目標(biāo)的特定性政策和法律的敏感性

四、房地產(chǎn)市場行銷的觀念及發(fā)展：1、生產(chǎn)觀念---從生產(chǎn)者角度出發(fā)，能生產(chǎn)什麼就出售什麼。2、推銷觀念---表現(xiàn)為生產(chǎn)者賣什麼，顧客就買什麼，其著眼點(diǎn)是推銷3．市場行銷觀念---消費(fèi)者需要什麼，房地產(chǎn)企業(yè)就開發(fā)什麼。4、社會行銷觀念---房地產(chǎn)企業(yè)在行銷活動過程中必須承擔(dān)起社會責(zé)任推銷觀念與市場行銷觀念的比較

重點(diǎn)方法目的推銷觀念產(chǎn)品推銷與宣傳擴(kuò)大銷售獲取利潤市場行銷觀念消費(fèi)者需求整體行銷在顧客滿意中獲取利潤第二節(jié)

策劃與房地產(chǎn)專案市場策劃

一、對策劃的理解1、內(nèi)涵策劃是根據(jù)現(xiàn)實(shí)的各種情況與資訊，判斷事物變化的趨勢，圍繞特定目標(biāo)進(jìn)行全面構(gòu)思、設(shè)計(jì)，選擇合理可行的行動方式，從而形成正確決策和高效工作的過程。是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件基礎(chǔ)上進(jìn)行謀劃

具有明確的目的性

需比較與選擇方案

是按特定程式運(yùn)作的系統(tǒng)工程

2、策劃與計(jì)畫、創(chuàng)意、決策

二、房地產(chǎn)行銷策劃1、內(nèi)涵：以綜合運(yùn)用市場行銷學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以房地產(chǎn)市場調(diào)研為前提，從專案競爭的需要出發(fā)，科學(xué)地配置企業(yè)可運(yùn)用的資源，制定切實(shí)可行的行銷方案並組織實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的行銷目標(biāo)。2、種類前期房地產(chǎn)專案策劃：從發(fā)展商獲得土地使用權(quán)、市場調(diào)查、消費(fèi)者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃後期房地產(chǎn)行銷策劃樓盤銷售和市場推廣

三、房地產(chǎn)專案策劃的特徵地域性

系統(tǒng)性

前瞻性

市場性

創(chuàng)新性

操作性

多樣性

四、房地產(chǎn)行銷策劃的作用能使企業(yè)決策準(zhǔn)確，避免專案運(yùn)作出現(xiàn)偏差

能確保企業(yè)行銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，增強(qiáng)專案競爭能力

增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力

能有效地整合房地產(chǎn)專案資源

能夠在一定程度上降低行銷費(fèi)用能夠提升專案樓盤的價值和附加值五、房地產(chǎn)專案策劃的內(nèi)容

前期策劃內(nèi)容土地使用權(quán)的獲取

房地產(chǎn)市場調(diào)查消費(fèi)者行為與心理分析

房地產(chǎn)市場定位

房地產(chǎn)專案的規(guī)劃設(shè)計(jì)

房地產(chǎn)專案的價格策略

房地產(chǎn)專案的廣告策略

房地產(chǎn)專案的銷售策略

房地產(chǎn)專案物業(yè)管理的前期介入後期策劃內(nèi)容：銷售策劃形象策劃廣告策劃六、房地產(chǎn)專案行銷策劃模式促銷策劃模式概念策劃模式賣點(diǎn)群策劃模式性價比策劃模式全程策劃模式品牌策劃模式七、房地產(chǎn)行銷策劃的創(chuàng)新1、開發(fā)理念創(chuàng)新

2、規(guī)劃設(shè)計(jì)創(chuàng)新---建築風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、會所與配套設(shè)施等方面創(chuàng)新3、價格策略創(chuàng)新

4、廣告策略創(chuàng)新報紙廣告、電視廣告和其他形式廣告

5、銷售策略創(chuàng)新--從售樓處、樣板房佈置、樓書製作以及促銷策略等方面6、物業(yè)管理創(chuàng)新

第二章房地產(chǎn)市場調(diào)查與行銷環(huán)境分析第一節(jié)房地產(chǎn)市場行銷環(huán)境分析一、房地產(chǎn)市場行銷環(huán)境的概念概念：影響房地產(chǎn)企業(yè)的市場和行銷活動的參與者與影響力特徵：相關(guān)性差異性動態(tài)性層次性不可控性可影響性二、房地產(chǎn)市場行銷環(huán)境的內(nèi)容微觀行銷環(huán)境

直接影響與制約房地產(chǎn)企業(yè)行銷活動的環(huán)境因素--企業(yè)、供應(yīng)者、行銷仲介、顧客、競爭者和社會公眾宏觀行銷環(huán)境

間接影響與制約房地產(chǎn)企業(yè)行銷活動的社會力量，又稱間接行銷環(huán)境三、房地產(chǎn)市場行銷微觀環(huán)境內(nèi)部微觀環(huán)境--企業(yè)內(nèi)部管理體制、部門設(shè)置、行銷部門的組織方法等；外部微觀環(huán)境--供應(yīng)商、行銷仲介、顧客市場、競爭者和公眾。

(一)公司內(nèi)部環(huán)境銷售部或行銷部---主持情報收集、市場調(diào)查、分析綜合、市場預(yù)測、制定行銷戰(zhàn)略和實(shí)施行銷計(jì)畫，

決策管理部門---行銷決策、主持協(xié)調(diào)各方關(guān)係公司內(nèi)部其他部門---服從整體行銷策劃，尊重、支持行銷部門的工作

（二）供應(yīng)商

提供土地、建材和服務(wù)等資源的企業(yè)

嘉興市新天地房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司嘉興市中房智能科技有限公司嘉興中房建築設(shè)計(jì)研究院嘉興市中誠建設(shè)投資諮詢有限公司嘉興商城（嘉興市小商品市場）嘉興市開元建築工程有限公司嘉興恒輝物業(yè)發(fā)展有限公司嘉興市恒達(dá)物業(yè)管理有限公司嘉興市恒業(yè)工程技術(shù)諮詢有限公司1、供應(yīng)商環(huán)境分析

供貨的穩(wěn)定性與及時性

供貨價格的變動

供貨的品質(zhì)水準(zhǔn)

2、選擇供應(yīng)商考慮因素供應(yīng)商的資信狀況

供應(yīng)商多樣化

重要投入物（土地、資金和主要建材）的價格變化趨勢和來源

（三）行銷仲介指為房地產(chǎn)企業(yè)行銷活動提供各種服務(wù)的企業(yè)中間商（代理商和買賣商）行銷服務(wù)機(jī)構(gòu)(廣告公司、諮詢公司)金融中間人(銀行信託公司、保險公司)（四）顧客（最終消費(fèi)者，中間品市場的顧客）1、分析方面市場規(guī)模顧客需求2、分析目的開發(fā)新的市場行銷機(jī)會

有效地進(jìn)行市場細(xì)分

顧客議價能力研究

（五）競爭者1、類型現(xiàn)有競爭者潛在競爭者政府

2、現(xiàn)有競爭對手研究基本情況的研究，找到主要競爭對手主要競爭對手的研究以制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略競爭對手的發(fā)展動向3、潛在競爭對手研究本地企業(yè)外國房地產(chǎn)及相關(guān)公司港澳臺房地產(chǎn)巨頭國內(nèi)外來企業(yè)4。政府解困房或公屋建設(shè)與政策研究

5、競爭戰(zhàn)略

低成本戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略

（六）公眾1、公眾---任何能對房地產(chǎn)企業(yè)的行銷目標(biāo)產(chǎn)生實(shí)際、潛在利益或者影響的群體2、類型融資公眾媒體公眾政府公眾公民團(tuán)體公眾當(dāng)?shù)毓娨话愎妰?nèi)部公眾四、房地產(chǎn)市場行銷宏觀環(huán)境分析1、政治法律環(huán)境政治及體制因素、政策環(huán)境、法律環(huán)境房地產(chǎn)政策影響分析的思路分為三個步驟：進(jìn)行政策資訊的收集。房地產(chǎn)市場的相關(guān)政策很多是來自本行業(yè)的主管機(jī)構(gòu)，也有部分來自上級主管機(jī)構(gòu)或本行業(yè)以外的兄弟單位。因此，策劃諮詢公司應(yīng)該對這些機(jī)構(gòu)所發(fā)佈的政策資訊進(jìn)行有效的收集正確理解房地產(chǎn)政策資訊的內(nèi)容，分析它的背景、政策目標(biāo)以及潛在的政策目標(biāo)對政策的影響進(jìn)行分析，包括政策影響的市場主體、市場部位，判斷政策影響程度。區(qū)域規(guī)劃城市規(guī)劃重心和方向；公路、鐵路、橋樑、軌道交通；公共綠化建設(shè)河流治理狀況功能區(qū)域規(guī)劃。2、人口環(huán)境人口規(guī)模、人口增長、人口分佈、人口遷移、人口構(gòu)成、家庭結(jié)構(gòu)、人均壽命、年齡結(jié)構(gòu)、教育結(jié)構(gòu)、同居、結(jié)婚率與離婚率3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境（收入、儲蓄與信貸、宏觀貨幣政策、經(jīng)濟(jì)週期、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、物價水準(zhǔn)）市場環(huán)境（市場供求狀況、市場競爭）財務(wù)環(huán)境

資源環(huán)境《中華人民共和國物權(quán)法》已由第十屆全國人民代表大會第五次會議於2007年3月16日通過，19日正式予以公佈，自2007年10月1日起施行?！段餀?quán)法》涉及到房地產(chǎn)行業(yè)的主要方面有：第一，明確徵收土地、房屋及其它不動產(chǎn)要依法足額支付補(bǔ)償費(fèi)用；第二，強(qiáng)調(diào)對耕地實(shí)行特殊保護(hù)，嚴(yán)格限制農(nóng)用地轉(zhuǎn)為建設(shè)用地；第三，對業(yè)主的建築物區(qū)分所有權(quán)，有力地保護(hù)了業(yè)主的權(quán)利；第四，明確了建設(shè)用地使用權(quán)的設(shè)立，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營性用地以及同一土地有兩個以上意向用地者地，應(yīng)當(dāng)採取招標(biāo)、拍賣等公開競價方式出讓，嚴(yán)格限制以劃撥方式設(shè)立建設(shè)用地使用權(quán)；第五，明確了住宅建設(shè)用地使用權(quán)期滿自動續(xù)期，非住宅建設(shè)用地使用權(quán)期間屆滿後的續(xù)期，依照法律規(guī)定辦理，這消除了影響房地產(chǎn)行業(yè)未來發(fā)展的最大的不確定因素。物權(quán)法的實(shí)施明確了對權(quán)利人所擁有的物權(quán)的保護(hù)，為房地產(chǎn)行業(yè)未來的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的法律基礎(chǔ)，有利房地產(chǎn)行業(yè)的長期健康有序發(fā)展。物權(quán)法的實(shí)施對房地產(chǎn)行業(yè)的影響是長期的，短期內(nèi)對行業(yè)沒有什麼大的影響，4、自然環(huán)境地理位置、地質(zhì)地貌、自然風(fēng)光及氣溫氣候、自然資源、環(huán)境污染5、社會文化環(huán)境文化教育，職業(yè)、社會階層，宗教信仰、傳統(tǒng)習(xí)慣、價值觀和審美觀、禁忌。人與社會的關(guān)係6、技術(shù)環(huán)境提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)含量和新技術(shù)應(yīng)用為新技術(shù)的應(yīng)用預(yù)留空間和設(shè)施人與社會的關(guān)係：人與他們自己的關(guān)係--進(jìn)人新世紀(jì)人們相對更加強(qiáng)調(diào)自我滿足，而不是相對強(qiáng)調(diào)為他人服務(wù)。在崇尚自我滿足、自我實(shí)現(xiàn)的社會(時期)人們自私，富於幻想，追求快樂、變化和逃避現(xiàn)實(shí)。人們購買住宅被當(dāng)作自我滿足、自我實(shí)現(xiàn)的手段。他們越來越注重生活環(huán)境、家庭的裝修、私密性、健身活動等。迷戀於電視、遊戲機(jī)、上網(wǎng)等。獨(dú)生子女的一代“自我社會”的傾向更濃。

人與他人的關(guān)係---儘管人們強(qiáng)調(diào)自我，但人們?nèi)匀痪哂邢嗷ソ佑|的強(qiáng)烈願望。這預(yù)示以社會為基礎(chǔ)而能增強(qiáng)人們相互直接溝通的產(chǎn)品與勞務(wù)，如社區(qū)會所、社區(qū)廣場、各種俱樂部和運(yùn)動場館受到廣泛的歡迎。這也揭示那些“社會替代品——能增強(qiáng)人們相互間接溝通”及能使孤單的人覺得自己並不孤獨(dú)的商品與勞務(wù)(電腦網(wǎng)路—網(wǎng)上交友和聊天)的市場將會不斷擴(kuò)大。

人與機(jī)構(gòu)的關(guān)係---人對幾乎各類公司的忠誠度、信任度都在下降。房地產(chǎn)開發(fā)商和物業(yè)管理公司的名聲在社會上普遍不怎麼好，因此企業(yè)一定要將產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)放在首位，廣告以及宣傳要確保資訊真實(shí)可靠，不欺騙消費(fèi)者。同時，要搞好公眾關(guān)係以便樹立正面的形象，保證被人們認(rèn)為是“良好的法人公民”。

人與自然的關(guān)係--人們尤其是城市居民對自然和環(huán)境更加的熱愛，由此，”綠色”、“健康”、“保健”等概念應(yīng)運(yùn)而生。第二節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測一、市場調(diào)查的內(nèi)涵

運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)畫地收集、整理房地產(chǎn)市場的各種資訊資料二、房地產(chǎn)市場調(diào)研的作用有助於房企制訂正確的行銷策略有助於企業(yè)提高產(chǎn)品品質(zhì)，改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益有利於房地產(chǎn)企業(yè)適時開發(fā)新產(chǎn)品，搶佔(zhàn)新市場有助於企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，確定正確的發(fā)展方向三、市場調(diào)查的內(nèi)容1．宏觀環(huán)境調(diào)查2、中觀環(huán)境分析城市建設(shè)與規(guī)劃城市房地產(chǎn)企業(yè)情況房地產(chǎn)的總供應(yīng)量與總需求量等情況3、微觀環(huán)境調(diào)查主要調(diào)查房地產(chǎn)專案附近區(qū)域競爭樓盤消費(fèi)者需求趨向分析四、房地產(chǎn)市場調(diào)查的類型探測性調(diào)查描述牲調(diào)查因果性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查五、房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法1.訪問法(面談、電話、通訊調(diào)查)2.觀察法3.實(shí)驗(yàn)法4.顧客調(diào)查方法有全面調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、抽樣調(diào)查等避免提斷定性的問題避免一問多答避免帶有導(dǎo)向性的問題避免使用雙重否定的問題避免敏感性問題問句要考慮時間性六、顧客調(diào)查表設(shè)計(jì)1．顧客調(diào)查表設(shè)計(jì)要求主題明確設(shè)問具體重點(diǎn)突出、簡明扼要客觀、無傾向性可分析性可接受性2．顧客調(diào)查表構(gòu)成要素被調(diào)查者資料（姓名、年齡、文化程度、職業(yè)、職稱、居住區(qū)域調(diào)查說明(引言、指導(dǎo)語、結(jié)束語)調(diào)查專案(問題和答案)編號、調(diào)查者專案（調(diào)查人姓名、單位和日期）3、調(diào)查問卷中問題的種類

按問題的詢問內(nèi)容不同：事實(shí)性問題、行為性問題、意見性問題、動機(jī)性問題和態(tài)度性問題。設(shè)計(jì)問句時應(yīng)注意的幾個問題避免專業(yè)術(shù)語和縮略語避免含意不清的字眼避免提斷定性的問題避免一問多答避免帶有導(dǎo)向性的問題避免使用雙重否定的問題避免敏感性問題問句要考慮時間性擬定問句要有明確的界限4、調(diào)查問卷中問題答案的形式二項(xiàng)選擇型多項(xiàng)選擇型順位型程度評等型自由回答型答案設(shè)計(jì)時應(yīng)注意的事項(xiàng)答案要窮盡答案須互斥定距、定比問題的答案設(shè)計(jì)注釋和填答標(biāo)記應(yīng)恰當(dāng)避免問題與答案不一致七、樓盤(競爭者)調(diào)查方法：個案調(diào)查和專題調(diào)查如何填寫樓盤市調(diào)詳表：其一、產(chǎn)品地段（地點(diǎn)、交通、位置和環(huán)境）公司組成（發(fā)展商·設(shè)計(jì)單位·承建單位·物業(yè)公司）地塊性質(zhì)（出讓、轉(zhuǎn)讓和劃撥）基本參數(shù)（基地面積、總建面積、規(guī)劃形態(tài)、容積率、覆蓋率）容積率=建築的各層建築面積總和土地占地面積的比值。例如，在1萬平方米的土地上，有4000平方米的建築總面積，其容積率為0.4。得房率是指套內(nèi)建築面積與套（單元）建築面積之比。套內(nèi)建築面積=套內(nèi)使用面積+套內(nèi)牆體面積+陽臺建築面積。套（單元）建築面積=套內(nèi)建築面積+分?jǐn)偟霉媒êB面積。覆蓋率又稱建築密度，是建築物底層占地面積與建築基地面積的比值建築類別（多層住宅、公寓、純辦公樓、商場、綜合樓和別墅---）面積房型（居住面積、使用面積、建築面積、得房率、花園面積、面積配比和格局配比）標(biāo)準(zhǔn)的得房率:多層住宅為85％，高層住宅為72％，辦公樓為55％。

建材裝潢·公用設(shè)施施工進(jìn)度·交房日期其二、價格調(diào)查單價（起售單價、最低單價、最高單價、平均單價、主力單價）總價（最低總價、最高總價、總價範(fàn)圍、主力總價、車位總價、總價配比）付款方式（一次付款、建築付款、時間付款、銀行貸款、延期付款）其三、樓盤廣告促銷情況調(diào)查接待中心(售樓處)廣告媒體數(shù)量強(qiáng)度主要訴求來電來人其四、銷售情況調(diào)查銷售率售出戶數(shù)銷售總價順序房型順序和麵積順序客源分析（地區(qū)、職業(yè)、年齡和家庭特徵）購買動機(jī)（依次能打動客戶的因素）購買抗性（依次使客戶產(chǎn)生離心力的因素）其五、調(diào)查總結(jié)周邊環(huán)境分析產(chǎn)品規(guī)劃分析價格分析銷售及客源分析去化分析利多與利空分析第三節(jié)、房地產(chǎn)市場預(yù)測一、房地產(chǎn)市場預(yù)測的含義及作用房地產(chǎn)市場預(yù)測是運(yùn)用科學(xué)方法，在對影響房地產(chǎn)市場需求的各因素進(jìn)行綜合、系統(tǒng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，推測將來一定時期內(nèi)房地產(chǎn)市場的需求變化及其趨勢。市場預(yù)測作用:通過房地產(chǎn)市場預(yù)測，可以把握房地產(chǎn)市場需求變化的動態(tài)市場預(yù)測是房地產(chǎn)市場行銷的依據(jù)市場預(yù)測是企業(yè)決策（經(jīng)營決策、投資開發(fā)決策、市場行銷決策）前提房地產(chǎn)市場預(yù)測可以提高房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營管理水準(zhǔn)和經(jīng)濟(jì)效益二、房地產(chǎn)市場預(yù)測的內(nèi)容市場供應(yīng)量需求量的預(yù)測新產(chǎn)品開發(fā)預(yù)測產(chǎn)品生命週期預(yù)測資源預(yù)測價格與競爭預(yù)測盈虧預(yù)測房地產(chǎn)行銷前景預(yù)測境外行銷變化的預(yù)測房地產(chǎn)市場供給

供給能力的預(yù)測市場佔(zhàn)有率的預(yù)測本企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ念A(yù)測服務(wù)能力的預(yù)測房地產(chǎn)市場需求購買力預(yù)測房地產(chǎn)的投資價值預(yù)測市場潛在需求預(yù)測（市場需求潛量、市場銷售潛量）1．供給分析現(xiàn)有供給量分析---現(xiàn)有供給量分析可以根據(jù)在售物業(yè)數(shù)據(jù)來統(tǒng)計(jì)潛在供給量分析。潛在供給量可以依據(jù)政府部門審批開發(fā)專案過程中形成的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)獲得，即通過以房地產(chǎn)開發(fā)程式為基礎(chǔ)的管道分析法供給結(jié)構(gòu)分析。對供給進(jìn)行深入分析必須對其供給結(jié)構(gòu)分析，包括區(qū)塊供給量結(jié)構(gòu)分析、細(xì)分物業(yè)供應(yīng)量結(jié)構(gòu)分析等。未來兩年的供應(yīng)量=⑤+④未來三年的供應(yīng)量=⑤+④+③未來四年的供應(yīng)量=⑤+④+③+②未來五年的供應(yīng)量=⑤+④+③+②+①①獲得《建設(shè)用地規(guī)劃許可證》用地面積②獲得《國有土地使用證》用地面積③獲得《建設(shè)工程規(guī)劃許可證》用地面積④獲得《建築工程開工許可證》用地面積⑤獲得《商品房預(yù)售許可證》用地面積。2．需求分析成交需求分析對成交需求的分析內(nèi)容取決於交易登記數(shù)據(jù)，成交需求的分析基本上能夠涵蓋以下要點(diǎn)：區(qū)域分佈、建築類型、戶型面積、單價結(jié)構(gòu)、總價結(jié)構(gòu)、交付標(biāo)準(zhǔn)、付款方式等等未來需求分析未來需求潛力的分析的重點(diǎn)是住宅，其主要有兩種分析方法：一是運(yùn)用人口資料進(jìn)行分析；二是運(yùn)用收入資料進(jìn)行分析。未來需求偏好分析。區(qū)域未來需求偏好的分析依據(jù)主要是對市場需求的直接調(diào)研採訪。3.供需對比分析

政府部門公佈的批準(zhǔn)預(yù)售面積與登記預(yù)售面積之比批準(zhǔn)銷售面積與登記銷售面積之比與登記銷售面積與竣工面積之比供應(yīng)量與需求量對比分析。供給結(jié)構(gòu)特徵與需求特徵對比分析

三、房地產(chǎn)市場預(yù)測的步驟1.確定目標(biāo)2.搜集整理資料3.選定預(yù)測方法和預(yù)測模型，進(jìn)行預(yù)測4.評價修正預(yù)測結(jié)果5.撰寫預(yù)測報告第三章房地產(chǎn)市場細(xì)分與購買行為分析第一節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分一、市場細(xì)分概念和意義1．市場細(xì)分概念市場細(xì)分就是從消費(fèi)者的需求差異性出發(fā)，並從差異性中尋找具有共同消費(fèi)需求的消費(fèi)群，劃分為若干個子市場的行為

2．市場細(xì)分的作用有利於發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場深圳“ARTPIA雕塑家園”

有利於集中人力、物力投入目標(biāo)市場

有利於提高專案的應(yīng)變能力和市場競爭力

SOHO社區(qū)

有利於提高專案的成功率

二、房地產(chǎn)市場細(xì)分(一)生產(chǎn)營業(yè)用房市場細(xì)分變數(shù)最終消費(fèi)者規(guī)模最終消費(fèi)者(二)住宅市場的細(xì)分變數(shù)1、人口細(xì)分家庭人口經(jīng)濟(jì)收入文化因素民族、國籍、家庭生命週期、宗教、教育、性別、年齡等2、心理細(xì)分（偏好、動機(jī)和個性等）社會階層是市場細(xì)分的重要心理因素。在住宅消費(fèi)的社會階層裏，可有五種層次：遮風(fēng)蔽雨消費(fèi)層次，剛進(jìn)城的農(nóng)民基本安置消費(fèi)層次，主要基於基本生理和安全需求的城市貧民

成套適用消費(fèi)層次，主要是廣大工薪階層舒適享受消費(fèi)層次。主要以金融精英、網(wǎng)路精英、律師等白領(lǐng)為代表豪華高檔消費(fèi)層次。消費(fèi)主體是“老闆”級的成功人士，3、行為細(xì)分4、地理細(xì)分5、利益細(xì)分三、房地產(chǎn)市場細(xì)分的程式選擇一種產(chǎn)品或市場範(fàn)圍以供研究調(diào)查設(shè)計(jì)並組織調(diào)查分析、評估通過調(diào)查分析而確定的各個細(xì)分市場的性質(zhì)(分析潛在顧客的不同需求

\各個分市場暫時取名\近一步認(rèn)識各分市場的特點(diǎn)\)測量不同分市場的規(guī)模

對開發(fā)商自身的分析選擇細(xì)分市場，設(shè)計(jì)市場行銷策略各個分市場暫時取名好動者?？蛻裟贻p、未婚，愛玩好動。老成者。比好動者稍年長、更成熟，收入及愛好更高，追求舒適與注重個性。新婚者。暫住，將來希望另找住房。夫妻皆有工作，所以房租負(fù)擔(dān)不重。工作為主者。單身，希望住所離工作地點(diǎn)近、經(jīng)濟(jì)。度假者。社區(qū)有住房，希望節(jié)假日過一點(diǎn)郊外生活。嚮往城市者。鄉(xiāng)間有住房，但希望能靠近城市生活家庭。四、房地產(chǎn)市場細(xì)分的方法單維因素法三維因素法變數(shù)組合法第二節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇和市場定位

一、選擇目標(biāo)市場條件：具有需求短缺本企業(yè)有競爭優(yōu)勢和生產(chǎn)能力具有一定的市場效益和開發(fā)前景二、確定目標(biāo)市場的模式與策略1．單一市場集中2．房地產(chǎn)商品專門化

3．房地產(chǎn)市場專門化4．房地產(chǎn)選擇性專門化5．整體市場策略(1)房地產(chǎn)市場無差異性策略(2)房地產(chǎn)市場差異性策略“A房地產(chǎn)”公司實(shí)行“拆細(xì)招租”：某商務(wù)樓群出一個層面，面向各類小型的廣告公司、速遞公司、禮儀公司。安排60個辦公桌，以辦公室桌為單位出租，一個層面的總建設(shè)面積為600多平方米，除了安排辦公桌，還有會客室和會議廳。按面積計(jì)算，每個辦公桌的建築面積為10平方米，實(shí)際使用面積6平方米。每單元的月租金1000元，每天每平方米3．3元，受到小企業(yè)的歡迎。三、房地產(chǎn)市場定位(一)市場定位含義定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。（二）市場定位的流程1．制定競爭目標(biāo)專案的經(jīng)營目的現(xiàn)狀及趨勢分析明確競爭目標(biāo)案例1：保利花園地處廣州市海珠區(qū)工業(yè)大道，原為廣州市工業(yè)區(qū)，由於市區(qū)範(fàn)圍擴(kuò)大，原有工業(yè)用地規(guī)劃為廣州市主要居民住宅區(qū)之一。在這種狀況下，其區(qū)域狀況對保利花園的市場定位有著決定性的影響。如果將社區(qū)定位為低檔的經(jīng)濟(jì)實(shí)用房，由於專案所在地位於市區(qū)，將面臨較高的土地成本壓力；如果定位為高檔住宅，則缺乏必要的區(qū)域生態(tài)大環(huán)境支持。因此，保利花園的定位唯有中檔，並突出超前性和人性化的設(shè)計(jì)，營造優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，才可以充分發(fā)揮社區(qū)優(yōu)勢，贏得市場。一定工作年限，享受貨幣化住房政策的首批購房者和房改房換購者享受貨幣分房的公司高級白領(lǐng)階層和個體工商戶等中等偏上收入者“二次置業(yè)”的居民境內(nèi)外駐穗機(jī)構(gòu)人員。2、分析消費(fèi)者心理(1)購買動機(jī)單位購房：對價格相對不敏感，對套型面積和地段非常注意為自住而購房：對價格非常敏感，對環(huán)境狀況有較高的要求為改善住房條件而換購：對房型、環(huán)境非常關(guān)注為個人資產(chǎn)保值而購房：對地段、升值潛力、環(huán)境、房型、樓盤品質(zhì)、配套設(shè)施等因素很關(guān)心(2)影響購買者行為的主要因素文化因素、社會因素、個人因素、心理因素

3、選擇目標(biāo)市場市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場

原則：可衡量性可進(jìn)人性可盈利性易反應(yīng)性4、明確競爭優(yōu)勢(1)識別你的競爭對手選擇對手樓盤的標(biāo)準(zhǔn)：周圍2-3公里以內(nèi)的房地產(chǎn)專案價格相差10％—15％之間的其他現(xiàn)賣或潛在專案本城區(qū)最好賣的前期20名專案知名發(fā)展商現(xiàn)正在發(fā)售或即將發(fā)售的專案。(2)瞭解你的對手盤1．競爭是否激烈2．主要對手3．競爭者的財務(wù)能力與樓盤規(guī)模4．競爭對手的價格策略5．對手盤的房型6．對手盤的產(chǎn)品劣勢7．對手盤的市場銷售量8．對手盤的促銷手段9．對手盤的發(fā)展商及樓盤的知名度10．對手盤的廣告及費(fèi)用11．對手盤的管理層的分析(3)從比較中建立競爭優(yōu)勢企業(yè)要與競爭對手正面交鋒，應(yīng)具備下列優(yōu)勢之一資源優(yōu)勢規(guī)模優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢品牌優(yōu)勢

(4)明確潛在的競爭優(yōu)勢(5)選擇相對競爭優(yōu)勢(6)顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢建立與市場定位相一致的形象鞏固與市場定位相一致的形象矯正與市場定位不一致的形象5、市場定位的內(nèi)容專案類定位(專案功能定位\專案形象定位)目標(biāo)客戶定位價格定位產(chǎn)品類定位(環(huán)境定位、功能定位、戶型定位、材質(zhì)定位）概念類定位（主題概念定位、特色定位、科技定位、文化定位、生態(tài)定位）6、顯現(xiàn)市場定位點(diǎn)，尋找最佳切入點(diǎn)先入為主策略案例1：大連海昌欣城定位-----

大連國際性城市樣板生活社區(qū)海昌欣城占地面積10餘萬平方米，總建築面積約30萬平方米，綠化率高達(dá)45％。城內(nèi)共分四大區(qū)域，自成一體又互為補(bǔ)充，以寬闊的香榭麗舍大道(清古樹)和3萬平方米歐式大草坪為中心；北面為30層全海灣建築群——“觀天下”，四部觀光電梯盡覽北部海灣天海一色的美景，超然氣度，油然而生西面以世界雕塑文化為中心，設(shè)有籃球場、網(wǎng)球場等；面南面則以音樂藝術(shù)為主題，以音樂之光廣場為中心，鐳射噴泉與著名音樂家塑像穿插其間。整個社區(qū)居住、運(yùn)動、觀賞、休閒娛樂於一身，成為大連市最適合居住的國際化生活社區(qū)之一

案例2：深圳“蔚藍(lán)海岸”定位：努力營造亞熱帶海濱休閒社區(qū)，宣導(dǎo)海文化，以“?！弊鳛楦挥姓T惑力的賣點(diǎn)“蔚藍(lán)海岸”消費(fèi)者群定位為成功白領(lǐng)和金領(lǐng)人士：健康和放鬆----開闊的海景和清新的海風(fēng)能讓住戶徹底放鬆自己，陽光、海灘、清新的空氣則構(gòu)成一幅健康的生活畫卷“把休息從室內(nèi)延伸到戶外”----希望通過休閒空間把住戶的閒暇時間留在社區(qū)裏，從而營造鄰里文化和社區(qū)的情感紐帶。1．定位於使用功能特徵上。這是最常用的，直接點(diǎn)明專案與眾不同的特點(diǎn)翠湖山莊：市中心非一般度假式豪宅奧林匹克花園：運(yùn)動就在家門口嘉和苑：流花湖畔豪庭光大花園：大榕樹下，健康人家國龍大廈：環(huán)市路上e享受2．定位於檔次上。這也是經(jīng)常用的，一般用於中高檔房地產(chǎn)專案。如萬科俊園：非常空中，非常豪宅新理想華庭：江畔天驕、純金經(jīng)典新城海濱花園：愈是罕有，愈是值得擁有碧桂園：給你一個五星級的家南園花園：創(chuàng)廣州第一花園

3．定位於情感。這是從目標(biāo)買家的生活需求出發(fā)，通過定位進(jìn)行成功共鳴。如：翠逸家園：舒適無價皇上皇大廈：念念不忘老城區(qū)中信東泰花園：美好生活在等你盈翠華庭：超越時尚，活出精彩

4．定位於個性。通過彰顯專案的個性，與目標(biāo)買家的生活態(tài)度相符而產(chǎn)生效果。：白雲(yún)堡豪苑：尊貴精神，無處不在南景園：水木清華，庭園人家天朗明居：新生代陽光之城星海洲：活出優(yōu)越感麗景灣：水邊的香格里拉北京現(xiàn)代城：你準(zhǔn)備SOH0了嗎帝景苑：追求卓越，華采不絕芳草園：我輕鬆，我快樂

5．定位於文化。俗話說，策劃的背後是文化，是有一定道理的。白雲(yún)高爾夫：尋常人家的高爾夫生態(tài)家園朗晴居：城市精英首選麗江花園：一方水土一方人，美善相隨麗江人暨南花園：市中心首席文化社區(qū)四、發(fā)掘差別化優(yōu)勢

----樓盤差別化更卓越的樓盤品質(zhì)和建築設(shè)計(jì)更合理的價格更滿意的物業(yè)管理1、品質(zhì)優(yōu)勢2、價格優(yōu)勢3、服務(wù)優(yōu)勢

第三節(jié)購房者購買心理及行為分析一、消費(fèi)者的心理過程1、感覺感覺是人腦對直接作用於感覺器官的當(dāng)前客觀事物的個別屬性的反映。就商品房而言，相對於建材品質(zhì)與單位面積售價因素，消費(fèi)者對單價的變化較建材品質(zhì)的差別更為敏感(頂級商品房除外)；相對於總價和單價而言，人們更多地考慮總價而忽略單價。

2、知覺知覺是人腦對直接作用於感覺器官的當(dāng)前客觀事物的整體屬性的反映錯覺是特殊的知覺現(xiàn)象，是知覺的扭曲。

3、注意與記憶注意是指人腦對客觀事物的指向和集中記憶是人腦對過去經(jīng)驗(yàn)過的事物的反映，它是對感知資訊的保持，也是進(jìn)行思維、想像等複雜心理活動的前提。提高樓盤品質(zhì)與服務(wù)廣告應(yīng)引人注意廣告要不斷重複4、思維與想像思維是人腦對客觀現(xiàn)實(shí)的概括和間接的反映想像是以頭腦中的事物的表像為材料，對其進(jìn)行加工、改造、重新組合形成新形象的心理過程。5、情緒與情感當(dāng)其他條件不變時，消費(fèi)者若情緒高昂，則感知事物的範(fàn)圍擴(kuò)大，購物熱情與興趣提高買家的情緒除與其自身有關(guān)外，還與購買環(huán)境與所提供的服務(wù)

6、態(tài)度態(tài)度即人對某一事物的好惡。發(fā)展商開發(fā)出的商品房不受消費(fèi)者歡迎對買家進(jìn)行勸說宣傳增加接觸頻率提高樓盤的內(nèi)外在質(zhì)素二、需求、動機(jī)及個性心理特徵1、購房者的需要需要及在需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生的動機(jī)，是推動人們不斷從事各種活動的最直接的動力。l需要層次理論l需要的特徵----週期性、多樣性、發(fā)展可變性、伸縮性、可誘導(dǎo)性

2、購房者的動機(jī)從心理學(xué)角度分析本能的動機(jī)

心理動機(jī)或主觀動機(jī)

社會動機(jī)或客觀動機(jī)

從心理特點(diǎn)分1、理性的購房動機(jī)。理性的購房動機(jī)是指個體在購房時所關(guān)注的內(nèi)容，主要是價格、品質(zhì)、售後服務(wù)等特徵。投資動機(jī)與自用動機(jī)2、帶感情色彩的購房動機(jī)。求新動機(jī)求美動機(jī)效仿或炫耀動機(jī)權(quán)力動機(jī)癖好動機(jī)健康和舒適動機(jī)3、購房者的個性特徵個性是一個人經(jīng)常表現(xiàn)出來的比較穩(wěn)定的本質(zhì)心理特徵，不同的個性特徵形成形形色色的購買行為能力、氣質(zhì)、學(xué)習(xí)購房者的個性特徵之一購房者的個性特徵之二購房者的個性特徵之三三、社會文化因素與購房心理和行為（一）文化因素1、含義：廣義---人類在社會實(shí)踐的歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和狹義----一種社會意識形態(tài)和行為方式，包括文學(xué)、藝術(shù)、教育、道德、宗教、社會習(xí)俗、行為規(guī)範(fàn)等內(nèi)容2、社會文化影響消費(fèi)心理的途徑對消費(fèi)觀念的影響對消費(fèi)習(xí)慣的影響

3、亞文化4、流行文化流行是一種被當(dāng)時所接受的文化或在當(dāng)時被認(rèn)為是應(yīng)當(dāng)?shù)臇|西流行產(chǎn)生和發(fā)展的階段。開始發(fā)展階段、高潮階段和弱化階段流行對消費(fèi)心理的影響。流行的過程往往也是舊的消費(fèi)觀念被打破，新的消費(fèi)觀念產(chǎn)生的過程流行的特徵---影響範(fàn)圍廣、時段性明顯、先從一部分人開始、傳播速度快、迴圈性、易產(chǎn)生變式引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)流行的策略

創(chuàng)造流行，誘導(dǎo)流行，引導(dǎo)流行已成為一個重要的經(jīng)商原則廣告宣傳--模特示範(fàn)---巧用政策鼓勵（二）家庭生命週期與購房心理1、家庭的生命週期初婚期、生育期、滿巢期、空巢期和鰥寡期2、家庭生命週期與消費(fèi)心理初婚期的家庭。一般消費(fèi)支出大，消費(fèi)檔次較高，消費(fèi)範(fàn)圍比較廣生育期家庭。消費(fèi)重點(diǎn)從家庭物品和夫婦身上轉(zhuǎn)移到孩子身上

滿巢期的家庭，總體消費(fèi)能力達(dá)到最高空巢期的家庭。個人消費(fèi)品適當(dāng)提高支出水準(zhǔn)和消費(fèi)檔次，家庭消費(fèi)重心從子女移回夫婦自身鰥寡期的家庭--消費(fèi)重點(diǎn)多是醫(yī)藥保健用品3、家庭生命週期與購房心理（三）社會階層：不同階層在：產(chǎn)品使用公司的挑選媒體的接觸和廣告資訊的接受等上不同

（四）相關(guān)群體是對個人的態(tài)度、意見和觀點(diǎn)有直接影響的群體一是初級群體，主要指家庭、親朋好友、鄰居和同事等等二是次級群體，指與消費(fèi)(購買)者有關(guān)的各種群眾團(tuán)體和組織，如個人所參加的各種社會團(tuán)體三是渴望群體，主要指消費(fèi)者渴望加入或作為相關(guān)群體的個人或組織。如社會名流、影視明星、體育明星等

三、購房行為要素及過程

1、房地產(chǎn)購買行為的形成2、購買行為要素概括為“5W1H”——

誰來買房地產(chǎn)(Who)?

為什麼要買房地產(chǎn)(Why)?

在什麼地方買房地產(chǎn)(Where)?

在什麼時候買房地產(chǎn)(When)?

買什麼樣的房地產(chǎn)(What)?

如何來購買房地產(chǎn)(How)?

通過“5W1H'’可以簡單地勾勒出消費(fèi)者購買行為的輪廓3、購房決策過程需要認(rèn)知收集資料方案評估購買決策購後感受4、購房決策規(guī)則整體屬性最佳規(guī)則非報酬的決策規(guī)則補(bǔ)償與權(quán)衡規(guī)則第四章房地產(chǎn)產(chǎn)品策略第一節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品的概述一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念房地產(chǎn)產(chǎn)品是一種為用戶提供居住、生產(chǎn)、娛樂、工作、學(xué)習(xí)等多種需要的物質(zhì)實(shí)體與相應(yīng)服務(wù)的結(jié)合體.1、房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品延伸產(chǎn)品2．房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的意義它是以消費(fèi)者基本利益為核心，指導(dǎo)整個市場行銷活動，是貫徹市場行銷觀念的基礎(chǔ)。只有通過產(chǎn)品三層次的最佳結(jié)合，才能確立產(chǎn)品的市場地位產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體二、產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)（一）、建築風(fēng)格建築風(fēng)格指經(jīng)得起時間考驗(yàn)的可以被人模仿的某一時代獨(dú)特的建築風(fēng)貌和格調(diào)1．歐陸風(fēng)格主要是以粘貼古希臘古羅馬藝術(shù)符號為特徵，反映在建築外形上----“粉紅色外牆，白色線條，通花欄桿，外飄窗臺，綠色玻璃窗”古羅馬建築風(fēng)格巴洛克建築風(fēng)格古典主義建築風(fēng)格現(xiàn)代主義建築風(fēng)格巴洛克建築古羅馬建築古典復(fù)興建築古典主義建築法國巴黎羅浮宮現(xiàn)代主義風(fēng)格2．新古典主義風(fēng)格

這一風(fēng)格曾三度出現(xiàn)，最早一次是1750至1880，他是歐洲古典主義的最後一個階段，其特點(diǎn)是體量宏偉，柱式運(yùn)用嚴(yán)謹(jǐn)，而且很少用裝飾。另一次出現(xiàn)在1900-1920年，帶有一定的復(fù)古特徵。第三次出現(xiàn)在1982年，其主要特徵是把古典主義和現(xiàn)代主義結(jié)合起來，並加入新形勢，這一風(fēng)格在當(dāng)今世界各國頗為流行特點(diǎn)：建築外觀以大面積牆面及玻璃窗或簡單線腳構(gòu)架，在色彩上以大面積淺色為主，裝飾味相對簡化，追求一種輕快、清新、典雅的氣氛楓華府第—新古典主義風(fēng)格北京人民大會堂3．現(xiàn)代風(fēng)格。以體現(xiàn)時代特徵為主，沒有過分的裝飾，一切從功能出發(fā)，講究造型比例適度、空間構(gòu)圖明確美觀，強(qiáng)調(diào)建築外觀的明快、簡潔。4、中國古代建築風(fēng)格（園林）5．鄉(xiāng)土建築風(fēng)格。現(xiàn)代主義建築風(fēng)格“現(xiàn)代主義建築”是要強(qiáng)調(diào)建築要隨時代而發(fā)展，現(xiàn)代建築應(yīng)同工業(yè)化社會相適應(yīng)；強(qiáng)調(diào)建築師要研究和解決建築的實(shí)用功能和經(jīng)濟(jì)問題；主張積極採用新材料、新結(jié)構(gòu)，在建築設(shè)計(jì)中發(fā)揮新材料、新結(jié)構(gòu)的特性；主張堅(jiān)決擺脫過時的建築樣式的束縛，放手創(chuàng)造新的建築風(fēng)格；主張發(fā)展新的建築美學(xué)，創(chuàng)造建築新風(fēng)格。

“現(xiàn)代主義建築”的集中反映其幾個重要特徵：1、重視建築物的使用功能；2、注意發(fā)揮新型建築材料和建築結(jié)構(gòu)的性能特點(diǎn)；3、強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)性；4、強(qiáng)調(diào)建築形式與內(nèi)容；5、空間是建築的主角；6、廢棄表面外加的建築裝飾，認(rèn)為建築美的基礎(chǔ)在於建築處理的合理性和邏輯性。紐約聯(lián)合國總部大廈成都精英府邸也是現(xiàn)代主義風(fēng)格的一種表現(xiàn)形式。簡約主義源於20世紀(jì)初期的西方現(xiàn)代主義。簡約主義風(fēng)格的特色是將設(shè)計(jì)的元素、色彩、照明、原材料簡化到最少的程度，但對色彩、材料的質(zhì)感要求很高。因此，簡約的空間設(shè)計(jì)通常非常含蓄，往往能達(dá)到以少勝多、以簡勝繁的效果.現(xiàn)代簡約式建築風(fēng)格現(xiàn)代簡約式。使用輕快的色彩、節(jié)奏感強(qiáng)烈的線條與形體，構(gòu)成現(xiàn)代社會文化上的效率性水岸星城—現(xiàn)代簡約風(fēng)格後現(xiàn)代主義風(fēng)格，亦稱“後現(xiàn)代派”，1980年開始出現(xiàn)。這一風(fēng)格的建築在建築設(shè)計(jì)中重新引進(jìn)了裝飾花紋和色彩，以折衷的方式借鑒不同的時期具有歷史意義的局部，但不復(fù)古。後現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格強(qiáng)調(diào)建築的複雜性和矛盾性，反對簡單化、模式化，講求文脈，追求人情味，崇尚室隱喻與象徵的手法，大膽地運(yùn)用裝飾和色彩，提倡多樣化和多元化。後現(xiàn)代主義建築風(fēng)格愛家星河國際—後現(xiàn)代主義美國電話電報大樓是1984年落成的，建築師為詹森，該建築坐落在紐約市曼哈頓區(qū)繁華的麥迪遜大道。詹森把這座高層大樓的外表做成石頭建築的模樣。樓的底部有高大的貼石柱廊；正中一個圓拱門高33米；樓的頂部做成有圓形凹口的山牆，有人形容這個屋頂從遠(yuǎn)處看去像是老式木座鐘。詹森解釋他是有意繼承十九世紀(jì)末和二十世紀(jì)初，紐約老式摩天樓的樣式。悉尼歌劇院國家體育場—鳥巢住宅的細(xì)部處理

經(jīng)過十餘年的發(fā)展，高層住宅建築已進(jìn)入較為成熟的時期，客戶對其也愈發(fā)挑剔。各項(xiàng)目紛紛在細(xì)節(jié)處理上下足功夫，最大限度的提升居住舒適度和專案檔次，以此博得客戶的青睞。陽臺、露臺的處理採用錯陽臺的設(shè)計(jì)，增加陽臺空高，使客戶擁有更寬廣的視野，提升居住品質(zhì)。陽臺、露臺的處理電梯間“陽光電梯間”，配以綠化植物，突破傳統(tǒng)電梯間黑暗、壓抑之感。讓客戶步出電梯即擁有明媚心情。窗戶的處理採用大幅落地窗和轉(zhuǎn)角飄窗，增大採光面及視線通透性。單元入戶大堂處理大堂內(nèi)的休憩區(qū)，體現(xiàn)人性化的關(guān)懷挑空的入戶大堂，充分彰顯物業(yè)的大氣在單元入戶口輔以精緻景觀，提升物業(yè)形象。單元入戶口的處理底層挑空處理底層架空，適當(dāng)點(diǎn)綴景觀，既可解決一樓防潮，又可形成“泛會所”，為客戶提供更多戶外活動空間。（二）建築結(jié)構(gòu)磚混結(jié)構(gòu)--多用於六層以下的住宅；辦公樓以及單層工業(yè)廠房中框架結(jié)構(gòu)--用於大空間的商場、工業(yè)生產(chǎn)車間，也可用於住宅、辦公樓。多用於10層以下建築，個別也有超過10層的剪力牆結(jié)構(gòu)--用於高層住宅、旅館等建築?？蚣芤患袅澖Y(jié)構(gòu)---在高層建築中採用框架一剪力牆結(jié)構(gòu)比框架結(jié)構(gòu)更經(jīng)濟(jì)合理簡體結(jié)構(gòu)---多用於高層或超高層建築結(jié)構(gòu)類型性能比較（三）建築平面是房地產(chǎn)產(chǎn)品的空間序列，側(cè)重於建築的功能要求。建築平面，通俗地說就是房型1、功能分區(qū)：公共活動區(qū)：供起居、交誼用，如客廳、餐廳、家庭廳、門廳等秘密休息區(qū)：供處理私人事務(wù)、睡眠休息用，如臥室、書房、保姆房等輔助區(qū)：供以上兩部分的輔助支持用，如廚房、衛(wèi)生間、貯藏間、陽臺等。2、房型設(shè)計(jì)原則：1、內(nèi)外分區(qū)；2、動靜分區(qū)；3、居餐分區(qū)；4、幹濕分區(qū)；5、潔汙分區(qū)；6、玄關(guān)設(shè)置3、具體評判標(biāo)準(zhǔn)

房型平面設(shè)計(jì)應(yīng)以工作型、生活型、休養(yǎng)型等一種常見的居住類型來設(shè)定起居室是全家生活的中心，應(yīng)設(shè)置在南向，並開設(shè)直接對外、有充足日照和視野的門窗開設(shè)的門窗洞口，應(yīng)確保居室有良好的通風(fēng)和採光廳臥面積比例適當(dāng)。各功能空間內(nèi)，應(yīng)根據(jù)室內(nèi)居住行為軌跡，合理安排設(shè)備、設(shè)施，應(yīng)保證有放置傢俱設(shè)施的穩(wěn)定位置為保證起居室和臥室的獨(dú)立性，面向起居室的臥室數(shù)，以不多於臥室總數(shù)的二分之一為宜設(shè)置玄關(guān)，即從室外到室內(nèi)有一個過渡空間採用可拆隔牆和推拉門、折疊門，以擴(kuò)大空間使用效率和提供改造的便利，適應(yīng)居住的變化合理設(shè)置陽臺，發(fā)揮多功能的作用

對於廚、衛(wèi)設(shè)計(jì)應(yīng)做到廚房原則上應(yīng)設(shè)置在臨近外牆並且有良好通風(fēng)的位置合理安排廚房操作順序，注重各種設(shè)備的安裝方便，留有放置冰箱的位置廚房與餐廳應(yīng)有便捷的聯(lián)繫，避免與其他行為空間交叉衛(wèi)生間應(yīng)有必要的分隔，符合人的居住生理衛(wèi)生要求。大面積衛(wèi)生間應(yīng)獨(dú)立分設(shè)廁所，衛(wèi)生間門應(yīng)避免直接面向起居室洗衣機(jī)位置盡可能設(shè)在衛(wèi)生間內(nèi)。4、戶型設(shè)計(jì)新理念戶型面積趨向?qū)嵱没δ芘渲酶呁晟乒δ芊謪^(qū)更為明顯戶型設(shè)計(jì)更為貼近人性設(shè)計(jì)觀念的變革安全第一國外住宅的空間配置以功能分區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)將空間細(xì)分為禮儀、交往、私密、功能、室外五大區(qū)，其空間格局不包括室外已經(jīng)在15個左右，尤其著力對禮儀空間、私密空間的設(shè)計(jì)。房型舉例分析：多層板式(條式)房型舉例分析高層塔式(點(diǎn)式)房型舉例分析複式房型分析錯層房型分析四房兩廳兩衛(wèi)建築面積144㎡建築平面為一梯四戶，二室兩廳兩衛(wèi)二戶，三房兩廳兩衛(wèi)二戶152四房兩廳三衛(wèi)房型143錯層三房兩廳兩衛(wèi)房型123（四）建築景觀和建築綠地1、景觀的價值建築景觀和建築綠地指圍繞建築主體的外部空間環(huán)境，亦稱建築環(huán)境2、景觀設(shè)計(jì)準(zhǔn)則建築或住宅社區(qū)人口的佈置用精心設(shè)計(jì)的圖案鋪裝地面能夠創(chuàng)造極有魅力的路面與場地景觀座椅凳可結(jié)合桌、大樹、花壇、水池設(shè)計(jì)成組合體，構(gòu)成休息空間居住區(qū)內(nèi)設(shè)噴泉可以形成動態(tài)的特色景觀和活潑氣氛建築環(huán)境燈飾一般選用庭園燈為多亭在居住區(qū)既能滿足居民小坐休息、鄰里交往的需要，又可創(chuàng)造景觀，美化環(huán)境廊本來是作為建築物之間的聯(lián)繫而出現(xiàn)的

第二節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品的組合策略一、產(chǎn)品組合的概念房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部房地產(chǎn)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，是房地產(chǎn)企業(yè)依據(jù)市場的需求以及企業(yè)自身的資源、條件，制定的產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品組合策略綜合發(fā)展策略廣度擴(kuò)展策略深度擴(kuò)展策略產(chǎn)品細(xì)分化策略三、優(yōu)化產(chǎn)品組合方法優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。1、產(chǎn)品品目的銷售額和利潤對比法2、產(chǎn)品線和競爭對手的對比法

3、產(chǎn)品組合矩陣圖法四、產(chǎn)品系列現(xiàn)代化策略產(chǎn)品系列現(xiàn)代化策略是把當(dāng)代高、新科學(xué)技術(shù)成果運(yùn)用到房地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)之中五、產(chǎn)品系列號召策略房地產(chǎn)行銷過程中選擇最有典型意義的一個或者少數(shù)幾個產(chǎn)品品目推向市場，進(jìn)行號召第三節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)策略一、週期性策略依據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品所處的生命週期的不同階段採取不同的策略。1、產(chǎn)品的引入階段快速掠取戰(zhàn)略(高價格、高促銷費(fèi)用

)緩慢掠取策略(高價格、低促銷費(fèi)用

)快速滲透策略(低價格、高促銷費(fèi)用

)緩慢滲透策略(低價格、低促銷費(fèi)用

)2、市場成長階段廣告重心的轉(zhuǎn)移適時降價3、市場成熟階段市場改進(jìn)和產(chǎn)品改進(jìn)行銷組合改進(jìn)4、市場衰退階段–開發(fā)新新產(chǎn)品二、差異化策略指企業(yè)以某種方式改變那些可以給消費(fèi)者提供基本相同效用的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者確信在本企業(yè)產(chǎn)品與市場上的其他產(chǎn)品之間存在差異而產(chǎn)生有利於本企業(yè)產(chǎn)品的偏好1、差異化策略的優(yōu)點(diǎn)

2、差異化策略的風(fēng)險

3、差異化的內(nèi)容

（產(chǎn)品特色、性能、風(fēng)格和設(shè)計(jì)）三、服務(wù)策略房地產(chǎn)行銷服務(wù)類型：售前諮詢服務(wù)售中代辦手續(xù)服務(wù)售後物業(yè)管理服務(wù)。四、品牌策略1、概念：用來識別賣主產(chǎn)品的某一名詞、辭句、符號、設(shè)計(jì)或它們的組合品牌名稱品牌標(biāo)誌商牌2、作用：廣告促銷、控制市場的武器有助於新產(chǎn)品的銷售有助於建立消費(fèi)者的偏好有助於提高產(chǎn)品品質(zhì)3、樓盤命名地名標(biāo)示型企業(yè)標(biāo)示型功能標(biāo)示型歷史標(biāo)示型名人標(biāo)示型吉利標(biāo)示型期望標(biāo)示型移情標(biāo)示型取景標(biāo)示型意境標(biāo)示型造型標(biāo)示型

3、好的樓盤名稱應(yīng)具備的特徵

4、樓盤標(biāo)誌創(chuàng)作

樓盤標(biāo)誌創(chuàng)作原則：寓意準(zhǔn)確構(gòu)思，深刻形象生動構(gòu)圖簡潔優(yōu)美精緻適用性強(qiáng)樓盤標(biāo)誌創(chuàng)作素材以樓盤名稱中文字體以樓盤名稱拼音字母以樓盤相關(guān)阿拉伯?dāng)?shù)字以樓盤建築形態(tài)特徵以樓盤建築構(gòu)造部分以樓盤建築與環(huán)境以樓盤周邊標(biāo)誌性建築以樓盤發(fā)展商企業(yè)形象第五章房地產(chǎn)價格策略第一節(jié)商品房價格構(gòu)成及定價目標(biāo)一、商品房價格構(gòu)成要素開發(fā)成本銷售費(fèi)用稅金利潤二、定價目標(biāo)獲取最高利潤取得預(yù)期收益率保持價格穩(wěn)定應(yīng)付或避免競爭第二節(jié)定價方法定價方法---企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實(shí)現(xiàn)定價目標(biāo)，而給產(chǎn)品制定的一個基本價格或浮動範(fàn)圍的方法。一、成本導(dǎo)向定價成本加成定價方法單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本*（1+加成率）或?yàn)椋簡挝划a(chǎn)品成本*（1+加成率）/（1+稅率）目標(biāo)收益定價法售價=(總成本+目標(biāo)利潤)／預(yù)計(jì)銷售量目標(biāo)利潤=總投資額×目標(biāo)投資利潤率

售價加成定價法單位產(chǎn)品售價=單位產(chǎn)品總成本／(1-加成率)

例1、某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)某一樓盤，每平方米的開發(fā)成本為2000元，加成率為15％，則該樓盤每平方米售價：2000×(1十15％)=2300(元)例2，某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)一總建築面積為20萬平方米的社區(qū)，估計(jì)未來在市場上可實(shí)現(xiàn)銷售16萬平方米，其總開發(fā)成本為4億元，企業(yè)的目標(biāo)收益率為成本利潤率15％，問該社區(qū)的售價為多少?解：目標(biāo)利潤=總成本×成本利潤率每平方米售價=(總成本+目標(biāo)利潤)／預(yù)計(jì)銷售量二(400000+400000×15%)／160000=2875(元)例3，某樓盤的開發(fā)成本為每平方米2500元，加成率為20％,則該樓盤的售價為：售價=2500／(1—20％)=3125(元)二、需求導(dǎo)向定價理解值定價法區(qū)分需求定價法三、競爭導(dǎo)向定價隨行就市定價法追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價法四、可比樓盤量化定價法列出18個定級因素定級因素權(quán)重確定3、樓盤因素定級公式

P=∑W*Pi=W1F1十W2F2十W3F3十…+WnXn

式中，

p—總分(諸因素在片區(qū)內(nèi)尋樓盤優(yōu)劣的綜合反映)；

n--樓盤定級因素的總數(shù)；

Wi——權(quán)重(某定級因素對樓盤優(yōu)劣的影響度)；

Fi------分值(某定級因素對片區(qū)內(nèi)所表現(xiàn)出的優(yōu)劣度)4、建模計(jì)算回歸方程為：

Y=a+bX

Y--樓價X--樓盤得分第三節(jié)定價策略定價策略---指企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實(shí)現(xiàn)自己的定價目標(biāo)所規(guī)定的定價指導(dǎo)思想和定價原則。一、總體定價策略低價策略一般以提高市場佔(zhàn)有率為其主要目標(biāo)，而行銷利潤往往為次要目標(biāo)高價策略在短時間內(nèi)賺取暴利，而市場行銷量與市場佔(zhàn)有率可能無法相對提高中價策略市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場佔(zhàn)有率二、全行銷過程定價策略（一）低開高走定價策略1.含義。是隨施工建築物的成形和不斷接近竣工，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個調(diào)價時點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價的策略，也就是價格有計(jì)畫定期提高的定價策略。2、優(yōu)點(diǎn)便於快速成交，促進(jìn)良性迴圈每次調(diào)價能造成房地產(chǎn)增值的假像，給前期購房者以信心，形成人氣，刺激購買便於日後的價格控制便於資金周轉(zhuǎn)、回籠3、低價開盤的不利點(diǎn)：首期利潤不高樓盤形象難以提升。4、調(diào)價技巧5、低價開盤的兩種模式開盤起價低，均價也低開盤起價低，均價高6、低開高走的四種結(jié)果因?yàn)殚_始的定價比綜合的均價低，有的甚至相差1000元左右，這就有可能影響物業(yè)的檔次，給人一種“便宜沒好貨”的感覺由於公佈的價格比消費(fèi)者的心理價格低，給消費(fèi)者以實(shí)惠，這樣容易聚集人氣由於價格低，消費(fèi)者或投資者已經(jīng)知道了發(fā)展商“先低後高”的策略，其中包含著市場機(jī)會和升值空間，容易成交先低後高實(shí)現(xiàn)了前期購樓者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑7、適用範(fàn)圍產(chǎn)品的均好性不強(qiáng)，又沒有什麼特色樓盤的開發(fā)量相對過大絕對單價過高，超出當(dāng)?shù)刂髁髻彿績r格市場競爭激烈，類似產(chǎn)品過多(二)高開低走定價策略1.含義。開發(fā)商在新開發(fā)的樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上獲取豐厚的行銷利潤，然後降價銷售，力求儘快將投資全部收回。2、優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。便於獲取最大的利潤便於樹立樓盤品牌日後的價格直接調(diào)控餘地少3、高價開盤的結(jié)果4.適用範(fàn)圍一些高檔商品房，市場競爭趨於平緩，開發(fā)商在以高價開盤取得成功後，基本完成了預(yù)期的行銷目標(biāo)後，希望通過降價將剩餘部分迅速售出，以回籠資金樓盤或社區(qū)銷售處於宏觀經(jīng)濟(jì)週期的衰退階段，或者由於競爭過度，高價開盤並未達(dá)到預(yù)期效果，開發(fā)商不得不調(diào)低售價，以推動市場吸納物業(yè)，儘早收回投資。(三)穩(wěn)定價格策略三、時點(diǎn)定價策略1、折扣和折讓定價策略現(xiàn)金折扣（一次性付款折扣和分期付款折扣）數(shù)量折扣職能折扣2、單一價格策略指不分樓層朝向，無論購買多少，也不管購房對象是誰，所有銷售單元都採用同一價格。3、差別定價策略根據(jù)同一樓盤中不同單元的差異制定不同價格對不同的消費(fèi)群體定不同的價格對不同用途的商品房定不同的價格對不同的交易對象定不同的價格4、用戶心理定價策略

第四節(jié)定價程式及水準(zhǔn)垂直價差

一、定價程式1、收集整理市場資訊及定價標(biāo)的物樓盤資料2、估計(jì)成本和需求3、分析競爭對手4、選擇房地產(chǎn)定價的目標(biāo)與基本方法5、決定樓盤的平均單價6、決定各期、各棟的平均單價7、決定樓層垂直價差8、決定水準(zhǔn)價差9、調(diào)整價格偏差10、確定付款方式二、垂直價差

1、垂直價差的含義是指同一幢建築物中不同樓層之間的價格差異，通常以每平方米的單價差額來表示?；鶞?zhǔn)層的確定一般須視住宅樓層的數(shù)量而定，且以取價格順序居中的樓層最為常見2、影響垂直價差的因素

市場狀況產(chǎn)品單價目標(biāo)客戶的購房習(xí)性3、樓層的定價方式三、水準(zhǔn)價差1、水準(zhǔn)價差的含義指在同一樓層不同戶別的每平方米的價格差異。單棟建築，以同一樓層的不同戶別制定水準(zhǔn)價差多棟建築，先制定各棟之間的水準(zhǔn)價差，再分別就各棟同一樓層的戶別制定價差。2、影響水準(zhǔn)價差的因素朝向通常是指客廳的朝向，以客廳臨接主陽臺所朝的方向?yàn)樽?。採光通常是指房屋所臨接採光面的多寡或採光面積的大小。私密性是指私有空間與公共空間或其他戶別私有空間隔離的程度，可用棟距來評估景觀訂定景觀價差時，最好事先觀察基地區(qū)域的現(xiàn)況圖及城市規(guī)劃圖，以判別是否有遮擋、正對他戶之屋角，以及潛在景觀條件等因素。格局在同一樓層中，平面格局最好與最壞之價格差距在100--300元3、制定水準(zhǔn)差價的程式步驟一：確定同一水準(zhǔn)層面的戶數(shù)或單元數(shù)。步驟二：確定單棟或多棟建築物，如單棟建築物，則以該棟同一樓層不同戶別制定價差；如屬多棟，則以同一層面不同棟別制定價差。步驟三：確定影響水準(zhǔn)價差之因素。步驟四：評定(調(diào)整)各個因素對價格的影響程度。步驟五：評定或調(diào)整各戶或各棟別就各個因素的價差以計(jì)算出個別價差。步驟六：累計(jì)各戶各棟別之正負(fù)價差總數(shù)。步驟七：確定正負(fù)價差總數(shù)是否等於零。步驟八：確定是否再進(jìn)行單棟定價。步驟九：水準(zhǔn)價差定價完成。第六章房地產(chǎn)行銷管道策略第一節(jié)房地產(chǎn)行銷管道概述一、房地產(chǎn)行銷管道的概念指房地產(chǎn)商品由房地產(chǎn)開發(fā)商流向最終用戶的方式，主要由中間經(jīng)銷商組成基本的形式有：1．房地產(chǎn)開發(fā)商----房地產(chǎn)商品用戶2．房地產(chǎn)開發(fā)商----代理商-----房地產(chǎn)商品用戶3．房地產(chǎn)開發(fā)商----經(jīng)銷商-----房地產(chǎn)商品用戶

二、房地產(chǎn)行銷管道類型比較1、房地產(chǎn)直接行銷管道指房地產(chǎn)發(fā)展商自己承擔(dān)全部流通職能，直接將房地產(chǎn)商品銷售給顧客優(yōu)點(diǎn):可以控制開發(fā)經(jīng)營的全過程產(chǎn)銷見面，便於瞭解顧客的需求缺點(diǎn):難以形成行銷專業(yè)優(yōu)勢分散企業(yè)的人力、物力和財力

2、房地產(chǎn)間接行銷管道優(yōu)點(diǎn):有利於發(fā)揮行銷專業(yè)特長有利於發(fā)展商集中精力，緩解人力、物力和財力的不足缺點(diǎn):中間商專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德水準(zhǔn)差異很大,代理銷售會造成銷售失控利潤分流三、房地產(chǎn)中間商房地產(chǎn)中間商的種類房地產(chǎn)包銷商房地產(chǎn)代理商房地產(chǎn)仲介商房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人房地產(chǎn)策劃公司第二節(jié)房地產(chǎn)行銷管道的選擇一、影響房地產(chǎn)行銷管道選擇的因素1、房地產(chǎn)商品本身因素價格、開發(fā)量、利潤等，都會影響房地產(chǎn)行銷管道的選擇2、房地產(chǎn)市場因素潛在消費(fèi)者狀況、需求量的影響3、房地產(chǎn)企業(yè)自身因素企業(yè)規(guī)模和品牌、企業(yè)的管理能力和水準(zhǔn)、企業(yè)對管道控制的要求、企業(yè)的經(jīng)營策略和目標(biāo)4、競爭因素競爭者使用的行銷管道市場競爭的狀況5、中間商因素中間商的知名度、實(shí)力、銷售網(wǎng)絡(luò)、中間商是否願意代理6、環(huán)境因素二、房地產(chǎn)行銷管道選擇策略(一)行銷管道選擇分析潛在租售額比較行銷管道成本比較行銷管道收益比較行銷管道投資報酬率比較R=（S-C）／CR---投資報酬率S：採用行銷管道的估計(jì)銷售額

C：採用行銷管道的估計(jì)成本(二)房地產(chǎn)行銷管道結(jié)構(gòu)的選擇直接行銷管道間接行銷管道多管道行銷(三)房地產(chǎn)中間商的選擇1．房地產(chǎn)中間商的條件房地產(chǎn)中間商的實(shí)力和品牌中間商的市場範(fàn)圍中間商的綜合服務(wù)能力中間商的促銷策略和技術(shù)預(yù)期合作程度2．中間商的數(shù)量密集分銷策略選擇性分銷策略獨(dú)家分銷策略三、房地產(chǎn)行銷管道管理管道成員的職責(zé)管道成員的激勵管道成員的評價行銷管道衝突的管理行銷管道的改進(jìn)第七章房地產(chǎn)促銷策略第一節(jié)促銷策略綜述一、房地產(chǎn)促銷概述

1、含義：

指房企(或業(yè)主)通過一定的方式向消費(fèi)者傳遞房地產(chǎn)商品的資訊並與消費(fèi)者進(jìn)行有效的資訊溝通，以達(dá)到影響消費(fèi)者的購買決策，促進(jìn)房地產(chǎn)商品流通的行銷活動。2、資訊溝通過程

3、房地產(chǎn)促銷目標(biāo)提供資訊突出特色和優(yōu)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)的價值與品牌刺激需求增加租售二、房地產(chǎn)促銷方式及其特點(diǎn)1、廣告是企業(yè)通過付款的方式利用各種傳播媒體進(jìn)行資訊傳遞，以刺激消費(fèi)者產(chǎn)生需求，擴(kuò)大房地產(chǎn)租售量的促銷活動2、人員推銷是房地產(chǎn)企業(yè)的推銷人員通過與消費(fèi)者進(jìn)行接觸和洽談，向消費(fèi)者宣傳介紹房地產(chǎn)商品，達(dá)到促進(jìn)房地產(chǎn)租售的活動3、營業(yè)推廣是指房地產(chǎn)企業(yè)通過各種營業(yè)(銷售)方式來刺激消費(fèi)者購買(或租賃)房地產(chǎn)的促銷活動4、公共關(guān)係促銷是指房地產(chǎn)企業(yè)為了獲得人們的信賴，樹立企業(yè)或房地產(chǎn)的形象，用非直接付款的方式通過各種公關(guān)工具所進(jìn)行的宣傳活動。三、房地產(chǎn)促銷組合1、含義：指為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的促銷目標(biāo)而將不同的促銷方式進(jìn)行組合所形成的有機(jī)整體。2、房地產(chǎn)促銷組合的特點(diǎn)房地產(chǎn)促銷組合是一個有機(jī)的整體組合構(gòu)成促銷組合的各種促銷方式既具有可替代性又具有獨(dú)立性促銷組合的不同促銷方式具有相互推動作用促銷組合是一種動態(tài)組合促銷組合是一種多層次組合3、影響房地產(chǎn)促銷組合的因素房地產(chǎn)的類型推式與拉式策略房地產(chǎn)建設(shè)的不同階段促銷預(yù)算產(chǎn)品壽命週期階段政治與經(jīng)濟(jì)環(huán)境第二節(jié)房地產(chǎn)廣告策劃一、房地產(chǎn)廣告促銷策略的含義與構(gòu)成

1、廣告的含義廣告是指由明確的廣告主，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，採用非人際傳播形式，對觀念、商品以及服務(wù)進(jìn)行介紹和宣傳

2．廣告的構(gòu)成要素

廣告主

廣告內(nèi)容

廣