《市場(chǎng)調(diào)查與分析-項(xiàng)目、任務(wù)與案例（第3版）》 課件 項(xiàng)目二 設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)查與分析MarketResearchandanalysis設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)一選擇最合適的調(diào)查設(shè)計(jì)任務(wù)三設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷任務(wù)二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案任務(wù)四設(shè)計(jì)抽樣方案調(diào)查設(shè)計(jì)是在調(diào)查中用來(lái)指導(dǎo)收集和分析數(shù)據(jù)的框架或計(jì)劃，是完成某項(xiàng)調(diào)查研究必須遵循的藍(lán)圖。調(diào)查設(shè)計(jì)實(shí)際上是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的整體計(jì)劃和描述。圖紙?jiān)O(shè)計(jì)越細(xì)致合理，實(shí)際的施工才會(huì)越順利、迅速，建造的房屋才會(huì)更符合需求。什么是調(diào)查設(shè)計(jì)調(diào)查設(shè)計(jì)類(lèi)似于建造房屋的圖紙任務(wù)一選擇合適的調(diào)查設(shè)計(jì)調(diào)查設(shè)計(jì)類(lèi)型結(jié)論性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查一、調(diào)查設(shè)計(jì)的類(lèi)型多次橫向調(diào)查一次橫向調(diào)查探索性調(diào)查通常在一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查中,可能會(huì)用到其中的兩種甚至三種。一般來(lái)說(shuō)，探索性調(diào)查用來(lái)幫助界定調(diào)查研究的問(wèn)題，排查無(wú)關(guān)的影響因素，提出初步的調(diào)查思路、調(diào)查變量、調(diào)查假設(shè)等而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)查活動(dòng)。01-----探索性調(diào)查而后續(xù)的描述性調(diào)查設(shè)計(jì)則更注重對(duì)調(diào)查變量的屬性、狀態(tài)等的陳述，如運(yùn)用who、what、where、when、why等問(wèn)題的回答，來(lái)描述不同消費(fèi)群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。主要采取的調(diào)查方法是問(wèn)卷調(diào)查、觀察法等。02-----描述性調(diào)查因果性調(diào)查的目的是對(duì)變量間因果關(guān)系的檢驗(yàn)，通常采用實(shí)驗(yàn)法來(lái)獲取數(shù)據(jù)。03-----因果性調(diào)查探索性調(diào)查一般都是作為起始步驟，有時(shí)也需要跟隨在描述性調(diào)查或因果性調(diào)查之后進(jìn)行。案例分析：下述6個(gè)案例情境分別適合哪一種調(diào)查設(shè)計(jì)類(lèi)型？1.“我們產(chǎn)品的銷(xiāo)量在下降，但是我們不知道原因是什么？”3.“是什么樣的人在購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？又是誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？”2.“人們會(huì)對(duì)我們的新產(chǎn)品概念感興趣嗎？”4.“消費(fèi)者喜歡我們產(chǎn)品的哪些特征？”5.“如果我們給產(chǎn)品改換一個(gè)新包裝，會(huì)促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多嗎?”6.“兩個(gè)廣告案，哪個(gè)更有效？”案例情境調(diào)查研究問(wèn)題的不確定性程度決定了對(duì)調(diào)查設(shè)計(jì)類(lèi)型和方法的選擇對(duì)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題定義的清晰程度探索性調(diào)查（模糊的問(wèn)題）描述性調(diào)查（部分清晰的問(wèn)題）因果性調(diào)查（完全清晰的問(wèn)題）完全模糊不確定完全確定1、產(chǎn)品銷(xiāo)量下降的原因因?yàn)榕c銷(xiāo)量相關(guān)的因素太多，如果沒(méi)有任何輔助性信息，是完全無(wú)法判斷其背后的原因的。調(diào)研人員覺(jué)得無(wú)從下手，這就是模糊的或者是沒(méi)有定義清楚的市場(chǎng)問(wèn)題。2.消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的興趣在企業(yè)推出新產(chǎn)品的最初階段，新產(chǎn)品概念可能是一段文字描述，或是一些虛擬圖片的展示。相對(duì)于實(shí)際產(chǎn)品而言，新產(chǎn)品概念是比較模糊抽象的，既沒(méi)有真實(shí)的產(chǎn)品外觀、包裝、氣味、尺寸等，也通常缺乏準(zhǔn)確定價(jià)，更無(wú)法讓消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)。因此要研究消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的態(tài)度是一個(gè)比較模糊的問(wèn)題。3.產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)品的購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)企業(yè)想了解自己及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶(hù)的特點(diǎn)，這是一個(gè)闡述相對(duì)信息的問(wèn)題。需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研去了解這些消費(fèi)者的特征以及消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣等。4.消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品特征就是產(chǎn)品所具備的那些特征中最能打動(dòng)消費(fèi)者的是什么？產(chǎn)品特征可能包括產(chǎn)品的包裝、屬性特點(diǎn)、利益特點(diǎn)、品牌形象、性?xún)r(jià)比等。對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)研可能是在做產(chǎn)品特征的消費(fèi)者偏好排序。5.改變包裝會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)售嗎決策者在考慮包裝和銷(xiāo)量之間的關(guān)系。6.兩個(gè)廣告案，哪個(gè)更有效？決策者在做兩個(gè)廣告的比較。所謂有效有可能是指廣告對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響，也可能是指對(duì)品牌形象或者對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響。簡(jiǎn)而言之，就是想了解不同廣告與效果的關(guān)系。案例分析及注釋案例5和6都非常明確地提出了要研究的因素（這些因素我們稱(chēng)之為變量），并且想知道因素之間是否存在因果關(guān)系。如果調(diào)研情境已經(jīng)非常清晰地提出了研究變量，并且是力求尋找變量之間的因果關(guān)系，那么就是完全清晰的研究問(wèn)題。如果調(diào)研情境中大致提出了一些待研究的變量，是想了解這些變量的特征或現(xiàn)狀，但并不是要研究變量之間的因果關(guān)系，那么就是部分清晰的研究問(wèn)題。而調(diào)研情境中如果連變量都無(wú)法確定，更不要談特征、現(xiàn)狀還是因果關(guān)系，那么就是完全模糊的調(diào)查問(wèn)題。課堂討論投票：最多可選1項(xiàng)

A城市的海岸某天冰淇淋銷(xiāo)量驟增，當(dāng)天下午海岸邊溺死的人數(shù)是平時(shí)的3倍，管理當(dāng)局希望通過(guò)調(diào)查了解原因。請(qǐng)問(wèn)當(dāng)前狀況應(yīng)該立即著手進(jìn)行哪類(lèi)調(diào)查？A、探索性調(diào)查B、描述性調(diào)查C、因果性調(diào)查D、實(shí)驗(yàn)研究E、以上皆錯(cuò)調(diào)查設(shè)計(jì)的類(lèi)型結(jié)論性調(diào)查探索性調(diào)查文案調(diào)查法相似案例分析定性調(diào)查方法焦點(diǎn)小組訪談個(gè)人深訪觀察法描述性調(diào)查詢(xún)問(wèn)調(diào)查法觀察法文案調(diào)查法焦點(diǎn)小組訪談個(gè)人深訪問(wèn)卷調(diào)查法因果性調(diào)查實(shí)驗(yàn)法文案調(diào)查法無(wú)對(duì)比組實(shí)驗(yàn)有對(duì)比組的事后實(shí)驗(yàn)有對(duì)比組的事前事后實(shí)驗(yàn)方法方法投射法二、三類(lèi)調(diào)查設(shè)計(jì)的常用方法三、歸納：市場(chǎng)調(diào)查的常用方法（一手?jǐn)?shù)據(jù)收集）市場(chǎng)調(diào)查的常用方法（一手?jǐn)?shù)據(jù)收集）（一）定性調(diào)查方法（二）問(wèn)卷調(diào)查法3.觀察法1.個(gè)人深度訪談4.投射法2.焦點(diǎn)小組討論（三）實(shí)驗(yàn)法1.電話(huà)訪問(wèn)3.郵寄問(wèn)卷2.個(gè)人訪問(wèn)4.網(wǎng)上訪問(wèn)定性調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象的特性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法。它一般選定較小的樣本對(duì)象，進(jìn)行深度的非正規(guī)的訪談，旨在進(jìn)一步辨明問(wèn)題、發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查做準(zhǔn)備。1.個(gè)人深度訪談2.焦點(diǎn)小組訪談3.觀察法（一）定性調(diào)查方法

4.投射法個(gè)人深度訪談是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、一對(duì)一的深入交談，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的訪談人員與被訪者的深入溝通，來(lái)了解其對(duì)調(diào)查問(wèn)題的理解和深層態(tài)度。訪談對(duì)象是專(zhuān)業(yè)人士、政策制定者、企業(yè)高層管理人員、特殊群體等。美國(guó)全國(guó)廣播公司（nbc）的記者梅根?凱利與普京進(jìn)行了一次深度訪談1.個(gè)人深度訪談不會(huì)輕易暴露的問(wèn)題如導(dǎo)致消費(fèi)行為的深層消費(fèi)心理比較專(zhuān)業(yè)的話(huà)題像特定產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展前景相對(duì)敏感、隱秘的調(diào)研問(wèn)題如特殊的心理偏好等等個(gè)人深度訪談針對(duì)以下問(wèn)題：按訪問(wèn)人員對(duì)交談內(nèi)容的控制程度，深度訪談?dòng)址譃樽杂墒皆L談和半控制性交談。自由式訪談是訪問(wèn)員自由發(fā)問(wèn)，應(yīng)答者自由發(fā)表見(jiàn)解和回答問(wèn)題，從而逐漸發(fā)掘出內(nèi)心深處的觀點(diǎn)和看法。（1）自由式訪談在征得被訪者同意的情況下，可借助錄音或錄像設(shè)備記錄訪談過(guò)程，便于后期的數(shù)據(jù)分析。親和力獲取信任，輕松友好的談話(huà)氛圍談話(huà)的拓展能力對(duì)某些回答的深入詢(xún)問(wèn)和探討話(huà)題控制力話(huà)題圍繞探討的主題專(zhuān)業(yè)能力對(duì)問(wèn)題一定的專(zhuān)業(yè)了解對(duì)訪問(wèn)員的要求：交談技巧先從一般性問(wèn)題展開(kāi)話(huà)題，然后逐漸引申話(huà)題，并通過(guò)及時(shí)概述當(dāng)前話(huà)題，轉(zhuǎn)入后續(xù)問(wèn)題。適用情形：①時(shí)間限制。當(dāng)訪談涉及一系列主題時(shí)，通常需要對(duì)每個(gè)訪談主題進(jìn)行限制。②調(diào)研主題。多數(shù)類(lèi)似市場(chǎng)情報(bào)、技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、相關(guān)法律法規(guī)等。對(duì)訪問(wèn)員的要求：（2）半控制性交談話(huà)題控制能力若被訪對(duì)象是企業(yè)高層或者是資深專(zhuān)家，需要有足夠的說(shuō)服力和專(zhuān)業(yè)性來(lái)接近和取得信任。借助輔助工具一般會(huì)提前設(shè)計(jì)好訪談的提綱，有時(shí)還需附上調(diào)查問(wèn)卷來(lái)提高訪談的效率和效果。

1941年RobertMerton和他的伙伴在美國(guó)創(chuàng)建了第一個(gè)小組座談會(huì)法，用來(lái)研究一個(gè)廣播節(jié)目的聽(tīng)眾反應(yīng)。經(jīng)過(guò)70多年的發(fā)展，焦點(diǎn)小組討論法已經(jīng)成為定性研究的一種重要方法。

焦點(diǎn)小組訪談法通常會(huì)安排8~12名被訪者就所研究的問(wèn)題進(jìn)行集體討論，其原理是利用了“群體動(dòng)力”,也就是讓小組中的成員互相促進(jìn)而引發(fā)集體討論，其形式有些類(lèi)似于頭腦風(fēng)暴，鼓勵(lì)被訪者自由表達(dá)觀點(diǎn)而不進(jìn)行評(píng)價(jià)。消費(fèi)者焦點(diǎn)小組討論2.焦點(diǎn)小組訪談2、招募參加者3、設(shè)施及時(shí)間安排4、主持人要求1、計(jì)劃過(guò)程相似背景的參加者3~4組調(diào)查目的、訪談提綱、時(shí)間和順序安排會(huì)議室、起居室1.5小時(shí)~2小時(shí)善于傾聽(tīng)和話(huà)題引導(dǎo)適度的專(zhuān)業(yè)性焦點(diǎn)小組訪談的實(shí)施過(guò)程5、分析和解釋結(jié)果即時(shí)分析正式報(bào)告+影音資料比如相似背景的購(gòu)買(mǎi)者或同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者。一般安排在會(huì)議室，安排攝像頭，以便后續(xù)整理和研究。也可以安排在類(lèi)似家庭起居室的環(huán)境進(jìn)行，其目的是為了讓被訪者更加松弛自然，更愿意表達(dá)。善于傾聽(tīng)鼓勵(lì)所有被訪者都積極表達(dá)自己的觀點(diǎn)善于引導(dǎo)話(huà)題控制議題在討論大綱范圍內(nèi)，給予每個(gè)被訪者發(fā)言機(jī)會(huì)，不被個(gè)別能言善辯的參與者主導(dǎo)對(duì)議題有一定了解不要表現(xiàn)成專(zhuān)家的樣子主持人在激發(fā)小組成員展開(kāi)討論以及把話(huà)題控制在調(diào)查主題范圍內(nèi)起著關(guān)鍵作用。焦點(diǎn)小組討論成功的一個(gè)重要方面是，被訪者是否根據(jù)討論大綱進(jìn)行交流溝通，而不是隨意的發(fā)散聊天，也不是由少數(shù)被訪者演講，其余人傾聽(tīng)。焦點(diǎn)小組訪談的主持人要求即時(shí)分析為觀看小組討論的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和主持人提供了一個(gè)討論的機(jī)會(huì)，可以使?fàn)I銷(xiāo)專(zhuān)家馬上獲得主持人頭腦中的主要印象，容易激發(fā)新的想法和創(chuàng)意。正式的調(diào)查報(bào)告可以根據(jù)客戶(hù)需求、公司的風(fēng)格或者調(diào)研建議書(shū)所達(dá)成的協(xié)議來(lái)撰寫(xiě)。一般內(nèi)容包括調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查問(wèn)題、小組成員基本信息和特點(diǎn)、招募方式、調(diào)研的發(fā)現(xiàn)、分析解釋和建議，并且要附上原始錄音和或錄像資料。即時(shí)分析正式的調(diào)研報(bào)告分析和解釋結(jié)果消費(fèi)者焦點(diǎn)小組討論思考題：如何招募參加者？一家乳制品企業(yè)需要進(jìn)行消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查，而該企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體涵蓋了兒童、青少年、老年人，那么在組織焦點(diǎn)小組討論的時(shí)候該如何安排參加者呢？具體來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)小組安排10個(gè)參加者，這10個(gè)人是否應(yīng)該同時(shí)包括兒童、青少年和老年人呢？提示和要求：焦點(diǎn)小組討論的原理，是利用了群體動(dòng)力也就是讓小組成員互相促進(jìn)發(fā)言討論。那么設(shè)想一下，在一個(gè)包含兒童、青少年和老年人的小組里，群體動(dòng)力該如何發(fā)揮作用呢？思考題：哪些座位安排更適合焦點(diǎn)小組討論？左邊圖中給出了五種焦點(diǎn)小組討論法的座次安排，其中，綠色的小圓形表示的是被訪者，紅色的圓形表示的是主持人，黃色的大的色塊表示的是桌子，請(qǐng)問(wèn)哪些座位安排更適合焦點(diǎn)小組討論，哪些不適合，為什么？課堂式一字排開(kāi)式圍坐式U型式間坐式個(gè)人深訪、焦點(diǎn)小組討論所獲信息多數(shù)是基于應(yīng)答者的回憶或者預(yù)期，因?yàn)榛貞洷旧砜赡鼙容^模糊，預(yù)期也有可能會(huì)變化。調(diào)查者憑借自己的眼睛或觀察儀器，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察,記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況的調(diào)查方法.調(diào)查者與被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，并且盡量避免被調(diào)查者感覺(jué)到被觀察。耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)概念要求3.觀察法的概念1打神秘電話(huà)2營(yíng)業(yè)場(chǎng)所咨詢(xún)3實(shí)際辦理業(yè)務(wù)通過(guò)給客戶(hù)打電話(huà)并根據(jù)電話(huà)交流，觀察、評(píng)估顧客所接受的服務(wù)水平通過(guò)與企業(yè)的銷(xiāo)售或服務(wù)人員的溝通來(lái)考察企業(yè)的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水平通過(guò)假扮顧客辦理業(yè)務(wù)，觀察并感受所接受服務(wù)的整個(gè)過(guò)程人員觀察是調(diào)研人員親臨現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察，收集資料。典型應(yīng)用形式是神秘顧客法。神秘顧客法是由企業(yè)派受過(guò)專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)的調(diào)查人員假扮成顧客（就是神秘顧客）對(duì)企業(yè)的服務(wù)、業(yè)務(wù)操作、員工誠(chéng)信度、商品的銷(xiāo)售推廣情況等進(jìn)行匿名調(diào)查的一種方法。

具體形式有以下三種：（1）人員觀察交通流量計(jì)數(shù)器收視接收器條碼掃描儀生理測(cè)量?jī)x目前最為流行的機(jī)械觀察法之一，可用來(lái)測(cè)量特定路段的人流量和車(chē)流量。零售商可借助這些數(shù)據(jù)進(jìn)行零售店的選址。是由收視調(diào)研公司先抽選出一定數(shù)量的有代表性的家庭，安裝收視接收器，當(dāng)被調(diào)查家庭打開(kāi)電視的時(shí)候，接收器會(huì)自動(dòng)地進(jìn)入收看的電視節(jié)目頻道，調(diào)查人員通過(guò)電話(huà)線(xiàn)或網(wǎng)線(xiàn)隨時(shí)從被調(diào)查者的收視接收器里提取數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。一種比較普遍的市場(chǎng)調(diào)查方式，調(diào)研人員可以借助條碼掃描儀的記錄對(duì)商店的促銷(xiāo)活動(dòng)包括消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)進(jìn)行研究。生理測(cè)量?jī)x器能夠通過(guò)測(cè)量人體反應(yīng)來(lái)獲取數(shù)據(jù)，企業(yè)可用來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)研究。如廣告公司利用腦電圖觀察被調(diào)查者對(duì)廣告語(yǔ)、廣告背景音樂(lè)等的真實(shí)反應(yīng)；用眼動(dòng)跟蹤儀來(lái)觀察被調(diào)查者對(duì)平面廣告的色彩布局的反應(yīng)。還有些公司開(kāi)發(fā)了面部動(dòng)作編碼系統(tǒng)，根據(jù)消費(fèi)者的面部表情、肌肉運(yùn)動(dòng)來(lái)測(cè)量其對(duì)特定的營(yíng)銷(xiāo)策略比如廣告的反應(yīng)，據(jù)說(shuō)準(zhǔn)確度還挺高的。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，很多先進(jìn)的觀察儀器問(wèn)世了，為觀察法提供了許多先進(jìn)的技術(shù)手段。有興趣的同學(xué)可以看看美劇“l(fā)ietome”，這里講的就是利用人的面部微表情來(lái)判斷他的情緒與他是不是說(shuō)謊。（2）機(jī)械觀察優(yōu)點(diǎn)機(jī)械觀察可以長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)進(jìn)行，觀察非常細(xì)致，且不存在疲勞和遺漏等問(wèn)題。缺點(diǎn)機(jī)械觀察難以觀察到設(shè)定范圍以外的情形，不能完全替代人員觀察。比如收視接收器可以觀察家庭在看什么節(jié)目，但并不知道觀眾對(duì)這個(gè)節(jié)目感興趣的程度，他是很投入在看呢，還是在電視機(jī)前面打盹呢？機(jī)械觀察的特點(diǎn)案例欣賞：商業(yè)密探—帕克.昂得西爾昂得西爾是著名的商業(yè)密探，他所在的公司叫恩維羅塞爾市場(chǎng)調(diào)查公司。他通常的做法是坐在商店的對(duì)面，悄悄觀察來(lái)往的行人。而此時(shí)，在商店里他的屬下正努力工作，跟蹤在商品架前徘徊的顧客。他們的目的是找出商店生意好壞的原因，了解顧客走進(jìn)商店以后如何行動(dòng)，以及為什么許多顧客在對(duì)商品進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間挑選后還是失望的離開(kāi)。通過(guò)他們的工作給商店提出了許多實(shí)際改進(jìn)意見(jiàn)。例如:一家主要青少年光顧的音像店，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)這家商店把磁帶放置過(guò)高，孩子們往往拿不到。昂得西爾指出應(yīng)把商品降低放置，結(jié)果銷(xiāo)售量大大增加。

思考:這是采用了什么調(diào)查方法?投射在心理學(xué)上的解釋是指?jìng)€(gè)人把自己的思想、態(tài)度、愿望、情緒或特征等不自覺(jué)地反應(yīng)于外界的事物或他人的一種心理作用。也就是說(shuō)，人們?cè)谡務(wù)撍?、從他人角度看?wèn)題或處理事情的時(shí)候，會(huì)間接表達(dá)自己。在市場(chǎng)調(diào)查中，投射法就是提供給被試者一種無(wú)限制的、模糊的情境、物品、語(yǔ)句等，要求其作出反應(yīng)或解釋?zhuān)⑺恼嬲楦?、態(tài)度投射到“無(wú)規(guī)定的刺激”上，這樣就能繞過(guò)被調(diào)查者心底的心理防御機(jī)制，透露其內(nèi)在的、真實(shí)的情感、觀點(diǎn)、意見(jiàn)、態(tài)度等。什么是投射投射法的形式4.投射法投射技術(shù)在用戶(hù)訪談中的應(yīng)用1.詞語(yǔ)聯(lián)想法由調(diào)研者讓被試者看或聽(tīng)某個(gè)主題詞，然后回答其最先聯(lián)想到的一個(gè)或幾個(gè)詞。3.角色扮演是請(qǐng)被試扮演他人的角色來(lái)處理某件事情。2.填空實(shí)驗(yàn)調(diào)研者給出不完整的刺激情境，要求被試來(lái)完成這一情境。4.第三者角度被試被問(wèn)及他的親友、鄰居或一般人在某場(chǎng)合或?qū)δ臣?、某情形?huì)如何反應(yīng)、如何考慮等。常用的投射法4.第三者角度3.角色扮演2.填空實(shí)驗(yàn)1.詞語(yǔ)聯(lián)想法比如，讓被試在看到寧波旅游后首先想到什么？被試或許會(huì)回答溪口、天一閣?月湖、中國(guó)漁村等。再如，詢(xún)問(wèn)被試在談及洗發(fā)水時(shí)，最先想到哪些品牌？詞語(yǔ)聯(lián)想法對(duì)于獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品名稱(chēng)、商標(biāo)、廣告詞的反應(yīng)方面比較有用。①句子完成法就是讓?xiě)?yīng)答者用一個(gè)最先想到的詞語(yǔ)來(lái)完成句子。比如，大家都認(rèn)為手機(jī)

，微信公眾號(hào)是

，中國(guó)電信是

。

②故事完成法是提出一個(gè)未完成的故事由被試來(lái)完成，從中看出其態(tài)度和情感。比如，一位女士網(wǎng)購(gòu)了一條裙子，收到試穿后非常滿(mǎn)意，于是網(wǎng)上點(diǎn)擊收貨并準(zhǔn)備進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店的這條裙子降價(jià)了，這位女士接下來(lái)會(huì)怎么做呢？如某商店請(qǐng)一些顧客扮演該店的推銷(xiāo)員去推銷(xiāo)商品，調(diào)查人員從旁去觀察其推銷(xiāo)商品時(shí)所使用的語(yǔ)言、表情、方法等，扮演者進(jìn)行推銷(xiāo)的態(tài)度及行為被認(rèn)為是其作為顧客比較能接受的推銷(xiāo)方式，這些信息在經(jīng)過(guò)分析以后，被推薦給真正的推銷(xiāo)員來(lái)參考。如，您認(rèn)為您的鄰居對(duì)于社區(qū)取消發(fā)放免費(fèi)的垃圾袋有什么想法？根據(jù)被調(diào)查者的回答，調(diào)查人員可以判斷被調(diào)查者的真實(shí)想法。投射法的應(yīng)用投射法因需要專(zhuān)門(mén)的、訓(xùn)練有素的調(diào)研人員，不如個(gè)人深度訪談和焦點(diǎn)小組討論法應(yīng)用那么廣泛。訪問(wèn)調(diào)查法是通過(guò)詢(xún)問(wèn)的方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況，獲取原始資料的一種方法。

訪問(wèn)調(diào)查法通常需要借助問(wèn)卷或者訪問(wèn)提綱來(lái)進(jìn)行，所以也常被認(rèn)為就是問(wèn)卷調(diào)查法。什么是訪問(wèn)調(diào)查法問(wèn)卷調(diào)查法（二）問(wèn)卷調(diào)查法按實(shí)施形式，分為電話(huà)訪問(wèn)、個(gè)人訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷和網(wǎng)上訪問(wèn)四種。建議：1、通過(guò)短信、信函、明信片等提前通知或邀約，避免拒訪。2、通過(guò)CATI提高電話(huà)訪問(wèn)效率，也是一種有效的方式。優(yōu)點(diǎn)調(diào)研費(fèi)用較低、時(shí)間短、可操作性強(qiáng)。缺點(diǎn)1、拒答率高，完成率低。一是難以實(shí)施常規(guī)激勵(lì)比如發(fā)放小禮物來(lái)鼓勵(lì)被調(diào)查者參與，二是因?yàn)榇嬖谝恍┢髽I(yè)以市場(chǎng)調(diào)查的名義進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣，使得大眾對(duì)于電話(huà)調(diào)查心存警惕甚至反感，也影響了成功率。2、被訪者總體不全需要借助電信黃頁(yè)或是隨機(jī)生成電話(huà)號(hào)碼的號(hào)碼發(fā)生器等，不能確保覆蓋了全部被調(diào)查者。3、不能詢(xún)問(wèn)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間一般控制在20分鐘為宜，問(wèn)題較多情況下也盡量不超過(guò)30分鐘。電話(huà)撥打的時(shí)間段，最好避開(kāi)周一上午以及午休時(shí)段。1.電話(huà)訪問(wèn)個(gè)人訪問(wèn)全稱(chēng)個(gè)人面談訪問(wèn)調(diào)查簡(jiǎn)稱(chēng)面談?wù){(diào)查，是指調(diào)查者通過(guò)與被調(diào)查者面對(duì)面的訪談而獲得信息的方法。個(gè)人訪問(wèn)因具體實(shí)施形式不同，還分為入戶(hù)調(diào)查，即door-todoorinterview和街頭攔截訪問(wèn)，即mallInterceptinterviews。入戶(hù)調(diào)查個(gè)人訪問(wèn)街頭攔截訪問(wèn)需要注意：提前考察走訪區(qū)域或者商業(yè)中心的人群的人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)是否與調(diào)查項(xiàng)目的被調(diào)查者總體一致。2.個(gè)人訪問(wèn)建議：利用提前電話(huà)預(yù)約、廣告公關(guān)、名片人等有效方法建立信任，爭(zhēng)取提前電話(huà)預(yù)約。假設(shè)是進(jìn)行居民小區(qū)的入戶(hù)調(diào)查，可以提前通過(guò)街道、小區(qū)的物業(yè)公司等進(jìn)行活動(dòng)宣傳，也就是廣告公關(guān)，或者是邀請(qǐng)街道、物業(yè)公司等機(jī)構(gòu)的工作人員即名片人陪同上門(mén)，幫助建立信任，提高個(gè)人訪問(wèn)的的效率和效果。優(yōu)點(diǎn)1、靈活，獲得信息比較豐富訪問(wèn)員與被訪者面對(duì)面接觸，訪問(wèn)員可以觀察到被訪者的面部和肢體語(yǔ)言，獲得更豐富、更深入的信息2、相對(duì)于電話(huà)調(diào)查，拒訪率較低。缺點(diǎn)1、成本相對(duì)較高，時(shí)間較長(zhǎng)，匿名性較差。2、對(duì)訪問(wèn)員的培訓(xùn)和管理難度較大。個(gè)人訪問(wèn)的優(yōu)缺點(diǎn)與建議建議：1、在問(wèn)卷郵寄后3天左右發(fā)送跟蹤信，提醒被調(diào)查者完成調(diào)查以及寄回問(wèn)卷。2、調(diào)研人員還可以隨信寄出回郵的信封郵票，以及感謝用的優(yōu)惠券等物質(zhì)鼓勵(lì)來(lái)鼓勵(lì)參與。3、還可以通過(guò)獲得權(quán)威部門(mén)背書(shū)來(lái)提高被調(diào)查者的信任和參與度。優(yōu)點(diǎn)1、調(diào)查面廣費(fèi)用低廉、匿名性好2、調(diào)查者有充分的答題時(shí)間缺點(diǎn)1、時(shí)間周期長(zhǎng)，回收率低2、樣本的代表性偏差較大隨著大眾溝通方式的網(wǎng)絡(luò)化、電子化，傳統(tǒng)的郵寄通訊方式越來(lái)越邊緣化，導(dǎo)致通過(guò)郵寄問(wèn)卷的方式獲取樣本可能存在較大的代表性偏差。3、問(wèn)卷無(wú)解釋引起的理解偏差郵寄問(wèn)卷的方式在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有逐漸被其他方式替代的趨勢(shì)，特別是隨著網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式的興起和日漸普及，越來(lái)越多的調(diào)查傾向于借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)完成。3.郵寄問(wèn)卷網(wǎng)上訪問(wèn)形式通過(guò)電子郵箱發(fā)放問(wèn)卷，形式上類(lèi)似企業(yè)給員工群發(fā)郵件，只不過(guò)如果是發(fā)給陌生人的調(diào)查請(qǐng)求，回復(fù)率不會(huì)太高，而且如果問(wèn)卷以附件形式發(fā)送，還可能被當(dāng)成垃圾郵件處理。所以現(xiàn)在越來(lái)越少的調(diào)查是通過(guò)單純的電子郵件來(lái)進(jìn)行的。Email問(wèn)卷調(diào)查BBS調(diào)查是通過(guò)BBS也就是網(wǎng)站論壇來(lái)發(fā)放問(wèn)卷，由于多數(shù)網(wǎng)站論壇是按照不同的主題或興趣來(lái)分區(qū)的，所以通過(guò)BBS進(jìn)行調(diào)查比較適用于找到群體性的調(diào)查對(duì)象。比如，針對(duì)背包客的調(diào)查就可以考慮背包客聚集的網(wǎng)站BBS上去發(fā)放問(wèn)卷。BBS調(diào)查交互式計(jì)算機(jī)輔助電話(huà)調(diào)查系統(tǒng)即CATI系統(tǒng)通常的工作形式是訪問(wèn)員坐在計(jì)算機(jī)前，面對(duì)屏幕上的問(wèn)卷向電話(huà)對(duì)面的被訪者讀出問(wèn)題，并將受訪者的回答結(jié)果通過(guò)鼠標(biāo)或鍵盤(pán)記錄到計(jì)算機(jī)中去。督導(dǎo)在另一臺(tái)計(jì)算機(jī)面對(duì)整個(gè)訪問(wèn)工作進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控，通過(guò)該系統(tǒng)，調(diào)查者可以以更短的時(shí)間，更少的費(fèi)用，得到更加優(yōu)質(zhì)的訪問(wèn)數(shù)據(jù)，所得數(shù)據(jù)可被各種統(tǒng)計(jì)軟件直接使用且可以做出實(shí)時(shí)分析。交互式CATI系統(tǒng)調(diào)查是指通過(guò)專(zhuān)業(yè)的問(wèn)卷平臺(tái)發(fā)放問(wèn)卷，比如，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)知名度較高的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷平臺(tái)—問(wèn)卷星，不僅有比較友好的問(wèn)卷設(shè)計(jì)發(fā)布界面，而且還能借助其相對(duì)豐富的樣本庫(kù)，提高多種的樣本服務(wù)以及基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷平臺(tái)調(diào)查4.網(wǎng)上訪問(wèn)建議：與傳統(tǒng)調(diào)查方式結(jié)合，避免網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的局限性?xún)?yōu)點(diǎn)1、調(diào)查面廣2、訪問(wèn)速度快3、費(fèi)用低廉4、調(diào)查內(nèi)容豐富。借助信息技術(shù)可以設(shè)計(jì)出形式更生動(dòng)、友好的問(wèn)卷，一定程度上提高被訪者的參與度。5、被調(diào)查者匿名性強(qiáng)缺點(diǎn)1、樣本對(duì)象的局限性。調(diào)查對(duì)象僅限于網(wǎng)民2、獲取信息的真實(shí)性與準(zhǔn)確性難以衡量因網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的匿名性高，雖然有助于被調(diào)查者更積極地參與，同時(shí)也帶來(lái)了調(diào)查信息真實(shí)性、準(zhǔn)確性的難以衡量的隱患。3、難以排除重復(fù)調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)與建議案例欣賞：楚漢酒店的經(jīng)營(yíng)之道

楚漢大酒店座落在南方某個(gè)省會(huì)城市的繁華地段。是一家投資幾千萬(wàn)元的新建大酒店，開(kāi)業(yè)初期生意很不景氣。公司經(jīng)理為了尋找癥結(jié)，分別從大中型企業(yè)、大專(zhuān)院校、機(jī)關(guān)團(tuán)體、街道居民邀請(qǐng)代表參加座談會(huì)，并親自走訪了東西南北四區(qū)的部分居民，還在旅游景點(diǎn)攔截了一些外地游客進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，本酒店沒(méi)有停車(chē)場(chǎng)，顧客來(lái)往很不方便；本市居民及外地游客對(duì)本酒店的知曉率很低，更談不上滿(mǎn)意度；本酒店與其他酒店相比，經(jīng)營(yíng)特色是什么，大部分居民也不清楚。為此酒店作出了興建停車(chē)場(chǎng)，在電視上做廣告，開(kāi)展公益及社區(qū)贊助活動(dòng)，并突出經(jīng)營(yíng)特色，開(kāi)展多樣化服務(wù)等決策。決策實(shí)施后，酒店的生意日漸火紅。實(shí)驗(yàn)法是在操控某種變量X的條件下，觀察或衡量另外一個(gè)變量Y的變化，以推斷變量X與Y的因果關(guān)系是否成立為目的的研究方法。我們想知道X是不是Y齒輪的動(dòng)力齒輪。什么是實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法類(lèi)似于兩個(gè)齒輪的轉(zhuǎn)動(dòng)三、實(shí)驗(yàn)法X一般來(lái)自于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：價(jià)格、包裝、廣告策略、門(mén)店布置、促銷(xiāo)方式等Y是否會(huì)影響到消費(fèi)者態(tài)度、體驗(yàn)、行為意向、產(chǎn)品銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額等市場(chǎng)研究中社會(huì)科學(xué)中的因果關(guān)系1、X變量只是Y變量眾多原因中的一種。X的發(fā)生并不必然帶來(lái)Y的變化，它只是可能導(dǎo)致Y的發(fā)生。2、這個(gè)因果關(guān)系只能被推斷，不能被完全驗(yàn)證。找出可能的原因變量和結(jié)果變量確定自變量與因變量之間是否存在因果關(guān)系這需要在前期研究中去發(fā)現(xiàn)，可以利用文案調(diào)查法、定性調(diào)查法、訪問(wèn)調(diào)查法等，進(jìn)行變量的篩選和變量間關(guān)系的初步推定。①兩個(gè)變量存在相關(guān)關(guān)系。②兩個(gè)變量存在時(shí)間順序關(guān)系，即自變量先發(fā)生，因變量后發(fā)生。③排除其他可能的原因性因素，即不存在其他可能的自變量。因果關(guān)系的推定思路實(shí)例1：讀書(shū)水平與身高之間存在因果關(guān)系嗎？實(shí)際的應(yīng)用場(chǎng)景中，可能不是那么容易發(fā)現(xiàn)因果關(guān)系，或者不是那么容易找到變量背后的原因。

俗語(yǔ)說(shuō)，貧賤夫妻百事哀，因?yàn)榧彝ソ?jīng)濟(jì)水平比較差，所以他們的住房也相對(duì)擁擠，當(dāng)然也影響到夫妻關(guān)系。

同樣，經(jīng)濟(jì)條件比較好的家庭，他們可能對(duì)于孩子的教育投入更大，當(dāng)然這樣的經(jīng)濟(jì)水平也影響到孩子的飲食結(jié)構(gòu)。實(shí)例2：婚姻狀況與糖果消費(fèi)之間存在因果關(guān)系嗎？婚姻狀況—X糖果消費(fèi)—Y經(jīng)常吃糖果不經(jīng)常吃糖果合計(jì)單身750（75%）249（25%）999已婚1265（63%）745（37%）2010表1婚姻狀況與糖果消費(fèi)的關(guān)系婚姻狀況小于25歲25歲以上經(jīng)常吃糖果不經(jīng)常吃糖果合計(jì)經(jīng)常吃糖果不經(jīng)常吃糖果合計(jì)單身632（79%）167（21%）799120（60%）80（40%）200已婚407（81%）96（19%）503873（58%）634（42%）1507表1糖果消費(fèi)與年齡及婚姻狀況的關(guān)系可以看出，原來(lái)這個(gè)婚姻狀況的差異影響到糖果消費(fèi)的狀況，在加入到年齡的分段之后，這種影響就不存在了。所以，根據(jù)兩個(gè)相關(guān)變量去推斷它們是否存在因果關(guān)系的時(shí)候，要非常謹(jǐn)慎，要進(jìn)一步考量，這兩個(gè)相關(guān)的變量后邊是不是存在一個(gè)共同的原因。第一步第二步第三步第四步找出可能的原因變量和結(jié)果變量。求證：兩個(gè)變量存在相關(guān)關(guān)系。求證：原因在前，結(jié)果在后。排除其他可能的原因性因素?？偨Y(jié)：因果關(guān)系推定的步驟初始宣傳點(diǎn)ABCD物美價(jià)廉，方便省事問(wèn)卷調(diào)查：味道不好區(qū)分不出味道差異消費(fèi)者拒絕背后的真實(shí)原因市場(chǎng)冷遇對(duì)比品嘗應(yīng)用1：速溶咖啡誕生記

世界上首款速溶咖啡Neseafe是由雀巢公司推出的，公司在推廣這款產(chǎn)品之前，自信滿(mǎn)滿(mǎn)。因?yàn)楹蛡鹘y(tǒng)的手工咖啡相比，內(nèi)斯（Neseafe）速溶咖啡口味上毫不遜色，但是制作過(guò)程卻非常簡(jiǎn)便。因此，市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)是宣傳產(chǎn)品的制作方便和價(jià)格低廉?？墒?，在進(jìn)入市場(chǎng)初期，產(chǎn)品卻遭到了冷遇。雀巢公司很疑惑，究竟是什么原因?qū)е逻@么好的產(chǎn)品，沒(méi)有消費(fèi)者喜歡和購(gòu)買(mǎi)呢？

問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果顯示，大部分消費(fèi)者抱怨產(chǎn)品的味道不好。進(jìn)一步了解得知，抱怨味道不好的被調(diào)查者多數(shù)是沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)和品嘗過(guò)的。雖然這個(gè)結(jié)果出乎意料，雀巢公司還是對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生了懷疑，是不是真的味道不好呢？

為此，雀巢公司做了一個(gè)對(duì)比品嘗實(shí)驗(yàn)：蒙眼測(cè)試，讓消費(fèi)者分別去品嘗雀巢的速溶咖啡Neseafe和它的手工咖啡。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參與實(shí)驗(yàn)的被調(diào)查者是不能區(qū)分兩種咖啡口味的。面對(duì)調(diào)查的困境，雀巢公司邀請(qǐng)了心理學(xué)專(zhuān)家參與到后期的研究中。

心理學(xué)專(zhuān)家?guī)椭湓O(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，借助于投射技術(shù)中的角色扮演，揭示了消費(fèi)者拒絕這款產(chǎn)品背后的真實(shí)原因。調(diào)查困境應(yīng)用1：速溶咖啡誕生記購(gòu)物清單A購(gòu)物清單B1聽(tīng)朗福德發(fā)酵粉1聽(tīng)朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包2片沃德面包1捆胡蘿卜1捆胡蘿卜1磅內(nèi)斯速溶咖啡1磅麥?zhǔn)闲迈r咖啡1.5磅漢堡1.5磅漢堡2聽(tīng)狄爾桃2聽(tīng)狄爾桃5磅土豆5磅土豆角色扮演實(shí)驗(yàn)首先，心理專(zhuān)家設(shè)計(jì)了兩份購(gòu)物清單，清單中列出了一系列主婦們?cè)诔欣锟赡軙?huì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，兩份清單中唯一有區(qū)別的是：購(gòu)物清單A里有1磅內(nèi)斯速溶咖啡，而購(gòu)物清單B里有1磅麥?zhǔn)闲迈r咖啡。

然后讓實(shí)驗(yàn)的參與者對(duì)購(gòu)物清單的購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行形象描述。購(gòu)物者形象購(gòu)物清單A的購(gòu)買(mǎi)者所占比重購(gòu)物清單B的購(gòu)買(mǎi)者所占比重懶惰48%4%不會(huì)計(jì)劃家庭購(gòu)物和時(shí)間安排48%2%簡(jiǎn)樸4%16%不是個(gè)好主婦16%0%購(gòu)買(mǎi)者形象描述

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對(duì)于購(gòu)物清單A的購(gòu)買(mǎi)者的描述是：一個(gè)懶惰的、不會(huì)計(jì)劃家庭購(gòu)物和時(shí)間安排的主婦，甚至有人說(shuō)她不是一個(gè)好主婦。而相對(duì)于清單B，這樣的描述就很少。

那么，速溶咖啡遭到冷遇的主要原因就顯然已見(jiàn)了。還是口味嗎？顯然不是。那是什么呢？調(diào)研目的消費(fèi)者拒絕速溶咖啡的真實(shí)原因調(diào)研方法有對(duì)比組的事后實(shí)驗(yàn)研究建議1、調(diào)整廣告策略。不要宣傳速溶咖啡的便利性，改變廣告訴求為：強(qiáng)調(diào)速溶咖啡的口味和手工咖啡一樣好。2、調(diào)整包裝設(shè)計(jì)。采用了更加難以打開(kāi)的包裝，以此來(lái)解除消費(fèi)者的疑慮。速溶咖啡的消費(fèi)者評(píng)價(jià)研究應(yīng)用1：速溶咖啡誕生記研究結(jié)論消費(fèi)者是拿口味做借口，她們真正擔(dān)心的是：購(gòu)買(mǎi)了速溶咖啡之后，會(huì)不會(huì)讓他的家人朋友認(rèn)為，她是一個(gè)懶惰的、不會(huì)進(jìn)行家庭計(jì)劃和安排的家庭主婦，從而損害她的社會(huì)形象。應(yīng)用2：健身俱樂(lè)部的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃

健身俱樂(lè)部的經(jīng)理想了解，如果對(duì)會(huì)員采取不同的收費(fèi)制度，會(huì)影響到他們的顧客忠誠(chéng)嗎？為此，設(shè)計(jì)了如下實(shí)驗(yàn)：

經(jīng)理將他的會(huì)員隨機(jī)分成四組，四個(gè)組的付款方式都不一樣。健身俱樂(lè)部的收費(fèi)實(shí)驗(yàn)根據(jù)常識(shí)可知，最后一組的顧客忠誠(chéng)度最高。付款方式出勤率續(xù)費(fèi)率一次性付款60%50%半年付款一次73%62%每季度付款一次85%75%每月付款一次96%84%會(huì)員的出勤率和續(xù)費(fèi)率調(diào)研目的1、付款方式與出勤率的關(guān)系2、付款方式與續(xù)費(fèi)率的關(guān)系調(diào)研方法有對(duì)比組的事后實(shí)驗(yàn)。先改變他們的付款方式，然后看后續(xù)的出勤率與續(xù)費(fèi)率研究建議1、吸引新會(huì)員的策略。把年費(fèi)化整為零，分割到各個(gè)月。與其說(shuō)，交1200元年費(fèi)可以來(lái)俱樂(lè)部，不如說(shuō)，每個(gè)月只要100元你就可以來(lái)健身了。2、留住老會(huì)員的策略。經(jīng)常性的提醒會(huì)員到俱樂(lè)部來(lái)健身，可使得會(huì)員對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)更高，這樣續(xù)費(fèi)率也會(huì)明顯上升。健身俱樂(lè)部的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃研究結(jié)果每月付款一次的組，出勤率最高，續(xù)費(fèi)率也最高。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的初期，對(duì)其付出的代價(jià)感知會(huì)比較明顯。如果他頻繁地使用健身、美容等服務(wù)，可能主觀上就會(huì)感知它更值。應(yīng)用2：健身俱樂(lè)部的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃實(shí)驗(yàn)法常常被用來(lái)確認(rèn)變量間是否存在因果關(guān)系比如，速溶咖啡的例子中，是產(chǎn)品口味or購(gòu)買(mǎi)者形象影響購(gòu)買(mǎi)意愿？再如，80年代初可口可樂(lè)與百事可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的例子中，是口味or品牌形象影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)？(1、百事可樂(lè)電視直播蒙眼實(shí)驗(yàn)：兩種可樂(lè)的口味哪個(gè)好？2、可口可樂(lè)的還擊實(shí)驗(yàn)中，加入了品牌標(biāo)識(shí)：是帶有品牌標(biāo)識(shí)的可口可樂(lè)還是沒(méi)有品牌標(biāo)識(shí)的可口可樂(lè)口味好？）實(shí)驗(yàn)法還會(huì)被用來(lái)比較各種方案的優(yōu)劣比如，健身俱樂(lè)部四種方案的比較再如，不同訴求方式的廣告片或廣告文案的比較實(shí)驗(yàn)法在市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)用思考題1、什么是定性調(diào)查方法？定性調(diào)查方法包括哪幾種方法？2、什么是個(gè)人深度訪談？具體說(shuō)明個(gè)人深度訪談的訪談對(duì)象。3、簡(jiǎn)要說(shuō)明自由式訪談和半控制性交談的適用條件。4、什么是焦點(diǎn)小組訪談？簡(jiǎn)要說(shuō)明焦點(diǎn)小組訪談的實(shí)施過(guò)程。5、具體說(shuō)明焦點(diǎn)小組訪談的參加者應(yīng)該具備哪些條件以及人數(shù)要求。6、焦點(diǎn)小組訪談成功的關(guān)鍵因素是什么？7、什么是觀察法？觀察法的基本要求是什么？觀察法如何分類(lèi)？8、簡(jiǎn)述神秘顧客法及具體形式。9、簡(jiǎn)要介紹幾種機(jī)械觀察的技術(shù)？10、簡(jiǎn)要說(shuō)明觀察法的特點(diǎn)。11、什么是投射法？簡(jiǎn)述常用的投射法。12、什么是訪問(wèn)調(diào)查法？訪問(wèn)調(diào)查法主要分哪些類(lèi)？各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？13、什么是個(gè)人訪問(wèn)？個(gè)人訪問(wèn)可分為哪兩類(lèi)？在實(shí)施訪問(wèn)時(shí)分別應(yīng)該注意什么問(wèn)題？14、網(wǎng)上訪問(wèn)調(diào)查主要包括哪幾類(lèi)？15、簡(jiǎn)述常用的三種實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法。謝謝觀看Thankyouforwatching市場(chǎng)調(diào)查與分析MarketResearchandanalysis設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)一選擇最合適的調(diào)查設(shè)計(jì)任務(wù)三設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷任務(wù)二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案任務(wù)四設(shè)計(jì)抽樣方案

當(dāng)我們明確了調(diào)查問(wèn)題之后，如何進(jìn)行具體的實(shí)踐操作，必須通過(guò)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)加以落實(shí)。市場(chǎng)調(diào)研方案的概念一般來(lái)說(shuō)會(huì)包括：1、數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計(jì)2、問(wèn)卷設(shè)計(jì)3、樣本設(shè)計(jì)4、數(shù)據(jù)分析計(jì)劃5、時(shí)間進(jìn)程安排6、經(jīng)費(fèi)預(yù)算等環(huán)節(jié)。調(diào)查方案是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查工作的框架和藍(lán)圖。市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)非常復(fù)雜而又細(xì)致的工作，在具體開(kāi)展調(diào)查之前，應(yīng)該對(duì)調(diào)查工作的各個(gè)階段進(jìn)行通盤(pán)的考慮和安排，制定合理的工作程序，也就是說(shuō)要設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案。確定調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算抽查方案策劃與設(shè)計(jì)費(fèi)抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)問(wèn)卷設(shè)計(jì)費(fèi)（包括測(cè)試費(fèi)）問(wèn)卷印刷、裝訂費(fèi)調(diào)查實(shí)施費(fèi)（試調(diào)查費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交通費(fèi)、調(diào)查及督導(dǎo)員勞務(wù)費(fèi)、禮品費(fèi)和其費(fèi)用）數(shù)據(jù)編碼、錄入費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)費(fèi)辦公費(fèi)用其他費(fèi)用確定提交報(bào)告的方式制定調(diào)查的組織計(jì)劃確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限總體方案論證、設(shè)計(jì)抽樣方案設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)、測(cè)試、修改和定稿調(diào)查員的挑選與培訓(xùn)調(diào)查實(shí)施數(shù)據(jù)的整理、編碼、錄入與分析調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)有關(guān)鑒定、發(fā)布會(huì)和出版確定調(diào)查的目的和內(nèi)容調(diào)查要解決的問(wèn)題需要什么資料這些資料的用途確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位確定調(diào)查內(nèi)容（即項(xiàng)目）確定調(diào)查方式和方法確定調(diào)查資料整理和分析方法調(diào)查方案的主要內(nèi)容案例：2023年某市居民住宅消費(fèi)需求調(diào)查一、調(diào)查目的

通過(guò)對(duì)某市部分居民的收入水平、住房現(xiàn)狀、住宅消費(fèi)與購(gòu)房意向、存貸款觀念等方面的實(shí)地調(diào)查，分析金融機(jī)構(gòu)開(kāi)展住宅儲(chǔ)蓄及購(gòu)房抵押貸款業(yè)務(wù)的市場(chǎng)需求與潛力，為某銀行在這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)上推出新舉措提供客觀可靠的參考依據(jù)。二、調(diào)查內(nèi)容（一）被調(diào)查者及其家庭的基本情況（二）被調(diào)查者家庭的住房現(xiàn)狀及改善意向（三）被調(diào)查者的儲(chǔ)蓄觀念（四）被調(diào)查者對(duì)住宅存、貸業(yè)務(wù)的看法（五）部分企事業(yè)單位對(duì)其職員住房問(wèn)題的計(jì)劃案例：2023年某市居民住宅消費(fèi)需求調(diào)查三、確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位（一）調(diào)查對(duì)象—某市近郊區(qū)的三類(lèi)消費(fèi)群體1、中、高收入階層（個(gè)體、私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)承包租賃者、出租車(chē)司機(jī)、經(jīng)紀(jì)人、文藝工作者及三資企業(yè)高級(jí)雇員等）---主要對(duì)象2、普通工薪階層---潛在消費(fèi)群體3、企事業(yè)單位（二）調(diào)查單位四、確定調(diào)查方式與方法

（一）對(duì)中、高收入和普通工薪層采用分層隨機(jī)抽樣（二）對(duì)企事業(yè)單位采用判斷抽樣。其余部分內(nèi)容（略）調(diào)查背景調(diào)查質(zhì)量控制調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位調(diào)查目標(biāo)調(diào)查內(nèi)容經(jīng)費(fèi)預(yù)算人員配備及時(shí)間安排市場(chǎng)調(diào)查方案的主要內(nèi)容調(diào)查方式和方法調(diào)查問(wèn)題不同，調(diào)查方案的格式也有所區(qū)別。調(diào)查方案的主要內(nèi)容一般格式均主要包括以下幾部分內(nèi)容：謝謝觀看Thankyouforwatching市場(chǎng)調(diào)查與分析MarketResearchandanalysis設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)一選擇最合適的調(diào)查設(shè)計(jì)任務(wù)三設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷任務(wù)二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案任務(wù)四設(shè)計(jì)抽樣方案例如，我們?cè)跒槿A為手機(jī)做品牌購(gòu)買(mǎi)傾向調(diào)查。共分出六種屬性——性別、年齡、收入、手機(jī)品牌偏好、對(duì)華為品牌的評(píng)價(jià)以及對(duì)華為品牌的購(gòu)買(mǎi)傾向。以下顯示了對(duì)三個(gè)不同消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)量的結(jié)果。屬性操作性定義李先生張女士劉女士性別男或女男女女年齡今年多大35歲26歲40歲收入水平年收入30000~4000040000~5000080000~90000喜愛(ài)的品牌上一次購(gòu)買(mǎi)的品牌vivo小米三星對(duì)華為品牌的評(píng)價(jià)用“差、一般、好、很好、非常好”評(píng)價(jià)好很好一般對(duì)華為品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿你有可能購(gòu)買(mǎi)華為品牌嗎？請(qǐng)用“不可能”到“很可能”量表作答比較可能很可能不可能測(cè)量是用于確定調(diào)查人員感興趣的某一因素的描述或值。是調(diào)查人員對(duì)調(diào)查單位的某些屬性或特征進(jìn)行有效的觀測(cè)與度量。一、測(cè)量、測(cè)量尺度及分類(lèi)

當(dāng)我們確定了調(diào)查內(nèi)容之后，就需要通過(guò)測(cè)量來(lái)收集信息。（一）測(cè)量的概念（二）測(cè)量的分類(lèi)對(duì)主觀屬性的測(cè)量

主觀屬性是不能夠直接觀察的無(wú)形特征，如人們的態(tài)度、喜好等。須采用測(cè)量量表形式，讓被調(diào)查者能夠清楚區(qū)分回答選項(xiàng)的不同。對(duì)客觀屬性的測(cè)量

客觀屬性是可觀察的有形特征,如年齡、收入、購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量等。一般來(lái)說(shuō)，客觀屬性的回答選項(xiàng)是可以預(yù)知的。測(cè)量的分類(lèi)在市場(chǎng)研究中，經(jīng)常需要研究消費(fèi)者特別是消費(fèi)者態(tài)度，那么什么是態(tài)度呢？心理學(xué)中態(tài)度的定義是：態(tài)度是人們腦海中對(duì)某件事情或環(huán)境的認(rèn)識(shí)、判斷以及指導(dǎo)他們的情感反應(yīng)、行為意識(shí)的某種狀態(tài)。

態(tài)度主要包括三部分內(nèi)容：認(rèn)知、情感、行為意向。她覺(jué)得金鷹購(gòu)物環(huán)境好，位置方便，商品豐富。婷婷喜歡去金鷹購(gòu)物她每個(gè)禮拜都會(huì)去逛逛主觀屬性：態(tài)度的測(cè)量比如，婷婷喜歡去金鷹購(gòu)物，以下描述的是婷婷對(duì)于金鷹這個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所的一種態(tài)度。認(rèn)知情感意向態(tài)度（attitude）：是個(gè)體對(duì)某一客體所采取的一種比較穩(wěn)定、比較持久的內(nèi)在心理狀態(tài)，它由認(rèn)知、情感、意向三個(gè)因素構(gòu)成，是外在刺激與個(gè)體反應(yīng)之間的中介因素，個(gè)體對(duì)外界刺激發(fā)出的反應(yīng)受其調(diào)節(jié)。外界刺激是可以觀察到的、可以測(cè)量到的獨(dú)立變量，如他人、情境、社會(huì)問(wèn)題、社會(huì)團(tuán)體或其他對(duì)象。認(rèn)知成分情感成分意向成分認(rèn)知反應(yīng)以及觀點(diǎn)的反應(yīng)神經(jīng)及內(nèi)分泌腺的反應(yīng)，情感的言語(yǔ)反應(yīng)外顯行為，包括行為的語(yǔ)言反應(yīng)1.態(tài)度的含義認(rèn)知人們對(duì)某個(gè)目標(biāo)所了解的信息情感人們對(duì)某個(gè)目標(biāo)的總的感覺(jué)、偏好行為意向人們的行為習(xí)慣，或者對(duì)未來(lái)行動(dòng)或意向的期望態(tài)度三要素包括：情感（Affect）、認(rèn)知（Cognition）和行為意向（BehaviorTendention/Intention）簡(jiǎn)稱(chēng)態(tài)度ABC。也就是說(shuō)，我們?cè)谘芯肯M(fèi)者態(tài)度的時(shí)候，至少應(yīng)包含這三個(gè)維度。2.態(tài)度的三要素消費(fèi)者對(duì)該平臺(tái)所提供的商品和服務(wù)的整體了解情況0102030405選出你認(rèn)為正確的答案消費(fèi)者對(duì)該平臺(tái)的喜好程度消費(fèi)者在該平臺(tái)發(fā)表購(gòu)后評(píng)論的傾向消費(fèi)者在該平臺(tái)搜索商品的情況消費(fèi)者的基本人口統(tǒng)計(jì)信息某市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目需要研究消費(fèi)者對(duì)某網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的態(tài)度，以下調(diào)研內(nèi)容不屬于態(tài)度的是（）？小思考：最多可選兩項(xiàng)消費(fèi)者認(rèn)知情感因素行為意向歷史行為，不屬于態(tài)度的范疇正確答案：DE消費(fèi)者調(diào)查的內(nèi)容可能要涵蓋到所有的選項(xiàng)，包括消費(fèi)者態(tài)度、行為規(guī)律和人口統(tǒng)計(jì)信息等。只不過(guò)ABC是關(guān)于消費(fèi)者態(tài)度的三個(gè)要素。個(gè)人信息認(rèn)知01020304選出你認(rèn)為正確的答案情感行為意向都不難回顧態(tài)度的三要素，你覺(jué)得對(duì)哪個(gè)要素的測(cè)量最困難？為什么？小討論：最多可選1項(xiàng)希望大家能夠積極地參與討論準(zhǔn)確性測(cè)量中分配的數(shù)字或符號(hào)能夠真實(shí)、可靠、有效地反映測(cè)量對(duì)象在特征或?qū)傩陨系牟町??；コ庑悦恳粋€(gè)測(cè)量對(duì)象的特征或?qū)傩灾荒芤砸粋€(gè)數(shù)字或符號(hào)來(lái)表示，即這個(gè)屬性只能歸入一個(gè)類(lèi)別完備性測(cè)量規(guī)則必須包括測(cè)量對(duì)象的各種存在的狀態(tài)。（三）有效測(cè)量的三個(gè)條件比如，用測(cè)量人體的磅秤去測(cè)大象，因?yàn)榉秶粔驅(qū)挘@個(gè)尺度不具備完備性；如果用它去測(cè)量羽毛，它不夠精準(zhǔn)。測(cè)量是根據(jù)一定的規(guī)則，給事物的特性分配一定的數(shù)字或序號(hào)從而將其特征量化的過(guò)程。引例：我們要給一個(gè)小男孩量身高，用什么方法來(lái)測(cè)量呢？（四）測(cè)量尺度的分類(lèi)（四）測(cè)量尺度的分類(lèi)251346方法三：找一些同齡的小朋友一塊來(lái)進(jìn)行一個(gè)身高的排序。可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)小朋友的身高排在第5位，排序也是一種測(cè)量的方式。等比尺度是四種尺度里級(jí)別最高的尺度，它所具備的功能是最多的。典型應(yīng)用是測(cè)量長(zhǎng)度、重量、銷(xiāo)售量、速度、時(shí)間等。等距尺度比順序尺度的等級(jí)又高一些，其功能也更多。等距尺度的應(yīng)用包括測(cè)量溫度、質(zhì)量評(píng)分、學(xué)生成績(jī)、情商、智商等。順序尺度級(jí)別比名義尺度高，具備更多的功能。順序尺度最典型的應(yīng)用是質(zhì)量排序、成績(jī)排名等。名義尺度名義尺度是一種標(biāo)記方法，主要功用是區(qū)分類(lèi)別，給每一個(gè)類(lèi)別適當(dāng)名稱(chēng)，借以辨識(shí)。最典型的應(yīng)用是性別、天氣等的分類(lèi)。測(cè)量尺度的分類(lèi)在市場(chǎng)研究中，有很多是非常抽象的屬性，很難找到一個(gè)像米尺這樣非常精確的尺度來(lái)進(jìn)行測(cè)量，主要采用以下四種測(cè)量尺度。箭頭的方向代表四種尺度的級(jí)別由低到高。級(jí)別越高，這個(gè)尺度所具備的的測(cè)量能力越強(qiáng)，或者說(shuō)它測(cè)量的準(zhǔn)確性越高。名義尺度又叫定類(lèi)尺度，主要是采用文字、數(shù)字代碼或其他符號(hào)對(duì)事物進(jìn)行簡(jiǎn)單的分類(lèi)，其測(cè)量等級(jí)最低。名義尺度中的數(shù)字只用作對(duì)事物進(jìn)行識(shí)別和分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)或標(biāo)簽。名義尺度作為分類(lèi)標(biāo)記，只能進(jìn)行“＝”或“≠”（即“是”或“否”）的邏輯運(yùn)算，不能比大小。。1.名義尺度名義尺度僅做類(lèi)型區(qū)分。如果考慮到心情的好與壞的差異時(shí)，就不再是名義尺度了。通過(guò)電話(huà)、電視、網(wǎng)絡(luò)、郵寄目錄等方式進(jìn)行購(gòu)物。劃水、滑板、棒球、摩托車(chē)運(yùn)動(dòng)等。具體應(yīng)用斜背、雙肩背、手提、滾輪手拉等。順序尺度又叫定序尺度，是一種排序尺度，將事物依其特征或?qū)傩缘暮脡?、高低、大小、多少的程度，排出順序或等?jí)。順序尺度的主要用于比較重要性和影響大小等，可以進(jìn)行“＜”（即“次于”）或“＞”（即“優(yōu)于”）運(yùn)算，來(lái)判斷事物的優(yōu)劣。順序尺度只能夠排序，不提供“間隔距離”信息，無(wú)法衡量?jī)蓚€(gè)級(jí)別之間的差異程度。比如，不能說(shuō)三星級(jí)+二星級(jí)就是五星級(jí)。2.順序尺度順序尺度不僅做了類(lèi)型的區(qū)分，還做了優(yōu)劣順序的排列。學(xué)生成績(jī)等級(jí)、員工職稱(chēng)等級(jí)、國(guó)民的社會(huì)階層、產(chǎn)品的質(zhì)量等級(jí)等。消費(fèi)者對(duì)愛(ài)用品牌的排名、雇員對(duì)理想雇主的排序，以及消費(fèi)者對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)主要考慮因素等的排序。典型應(yīng)用等距尺度又叫等量尺度或定距尺度，定義了被測(cè)量特征之間的間距。是一組具有連續(xù)性、單位又相等的數(shù)值，無(wú)零點(diǎn)或零點(diǎn)意義不明確。等距尺度不僅可以比大小，還可以計(jì)算差值（即可以進(jìn)行“＋”或“－”的運(yùn)算），但比例沒(méi)有意義。如可以說(shuō)40oC比20oC高20oC，但不能說(shuō)40oC是20oC的兩倍。市場(chǎng)研究中，應(yīng)用評(píng)比量表測(cè)量態(tài)度時(shí)，往往給出很多等距刻度，可以看做是在把一個(gè)順序尺度人為地進(jìn)行等距處理，得到的數(shù)據(jù)作為等距數(shù)據(jù)。3.等距尺度如溫度值的間隔是等值的、有意義的，而零點(diǎn)是任意指定的，即零點(diǎn)并不代表沒(méi)有熱度的狀態(tài)。既可以對(duì)測(cè)量對(duì)象的屬性進(jìn)行排序，還可以測(cè)量不同順序之間的間距。等比尺度又叫比率尺度或定比尺度，有一個(gè)絕對(duì)的零點(diǎn)，可以測(cè)量長(zhǎng)度、重量、銷(xiāo)售量等的差距及其比例關(guān)系。等比尺度擁有定類(lèi)、定序、定距特性外，還具有絕對(duì)或自然的起點(diǎn)?？梢赃M(jìn)行“×”或“÷”的運(yùn)算。實(shí)際的市場(chǎng)研究中，能夠用等比尺度進(jìn)行測(cè)量的變量是非常稀缺的，其應(yīng)用領(lǐng)域非常狹窄。4.等比尺度具有等距變量的所有特點(diǎn)，可以測(cè)量現(xiàn)象之間的比例或比率關(guān)系。測(cè)量尺度的數(shù)字特征在市場(chǎng)調(diào)研中，用得更多的是順序尺度和類(lèi)別尺度。雖然等比尺度的級(jí)別最高，功能最強(qiáng)，但實(shí)際中應(yīng)用最少。因?yàn)槊鎸?duì)各種相對(duì)抽象的變量進(jìn)行測(cè)量時(shí)，不具備絕對(duì)零起點(diǎn)，甚至于很難去測(cè)量它們之間的差距。為了數(shù)據(jù)分析的便利性，有時(shí)會(huì)人為地去構(gòu)造一些量表，來(lái)把一些測(cè)量對(duì)象進(jìn)行等距處理。例如，請(qǐng)問(wèn)您的收入?

被調(diào)查者可能不能準(zhǔn)確回答收入的多少，但是可以回答收入所在的區(qū)間。測(cè)量尺度等級(jí)越低，包含的信息量越少。從名義尺度→順序尺度→等距尺度→等比尺度，測(cè)量尺度等級(jí)由低到高。其中，名義尺度只能得到最低程度的信息，而等比尺度則包含最多的信息。使用何種測(cè)量尺度決定了統(tǒng)計(jì)分析方法的選擇。低等級(jí)的測(cè)量尺度與低水平分析方法相對(duì)應(yīng)，高等級(jí)的測(cè)量尺度允許采用較復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)分析方法。所需的信息量選擇的統(tǒng)計(jì)分析方法被調(diào)查者的回答能力（五）測(cè)量尺度的選擇（六）測(cè)量尺度、數(shù)據(jù)類(lèi)型與適用的測(cè)度值數(shù)據(jù)類(lèi)型和所適用的描述性統(tǒng)計(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)類(lèi)型定類(lèi)數(shù)據(jù)定序數(shù)據(jù)定距數(shù)據(jù)定比數(shù)據(jù)適用的集中趨勢(shì)測(cè)度值眾數(shù)中位數(shù)算術(shù)平均數(shù)算術(shù)平均數(shù)四分位數(shù)調(diào)和平均數(shù)調(diào)和平均數(shù)眾數(shù)眾數(shù)幾何平均數(shù)中位數(shù)中位數(shù)四分位數(shù)四分位數(shù)眾數(shù)適用的離散趨勢(shì)測(cè)度值異眾比率四分位差四分位差四分位差離散系數(shù)量表是由反映某一概念的所有測(cè)量指標(biāo)和備選答案構(gòu)成的調(diào)查表。根據(jù)量表的測(cè)量尺度，分為二、量表的概念、種類(lèi)與選擇測(cè)量過(guò)程是通過(guò)量表來(lái)實(shí)現(xiàn)的。量表用于測(cè)量調(diào)查研究對(duì)象的某種狀態(tài)、行為或態(tài)度等。

類(lèi)別量表順序量表等距量表等比量表（一）量表的概念與分類(lèi)例如，您認(rèn)為影響快餐經(jīng)營(yíng)的最重要的因素是：

1、地段2、商品質(zhì)量3、價(jià)格4、其他類(lèi)別量表的構(gòu)建依據(jù)是定類(lèi)尺度。即將調(diào)查對(duì)象的不同屬性或特征加以區(qū)分，標(biāo)以不同的名稱(chēng)或符號(hào)，以確定其類(lèi)別。1、類(lèi)別量表類(lèi)別量表的測(cè)量實(shí)質(zhì)上是一種分類(lèi)體系，因而必須注意所分類(lèi)別既要有窮盡性，又要有互斥性。例如，請(qǐng)根據(jù)對(duì)各電冰箱品牌的喜愛(ài)程度進(jìn)行排序，共分7個(gè)等級(jí)，等級(jí)1表示你最喜愛(ài)的品牌，等級(jí)7表示你最不喜歡的品牌，依次類(lèi)推。順序量表的構(gòu)建依據(jù)是定序尺度。定序尺度的取值可以按照某種邏輯順序?qū)⒄{(diào)查對(duì)象排列出高低或大小，確定其等級(jí)及順序。2、順序量表品牌名稱(chēng)海爾榮聲美的美菱惠爾浦康佳伊萊克斯品牌等級(jí)等距量表的構(gòu)建依據(jù)是定距尺度，尺度上數(shù)字相等的距離代表了被測(cè)特征的相等值。3、等距量表例如，請(qǐng)根據(jù)品牌的綜合表現(xiàn)做出評(píng)價(jià)。請(qǐng)根據(jù)品牌的綜合表現(xiàn)做出評(píng)價(jià)。品牌評(píng)價(jià)（圈出一個(gè)數(shù)字）差非常好萬(wàn)寶龍1234567派克1234567高仕1234567為了使等距的數(shù)據(jù)更加有說(shuō)服力，測(cè)量尺度的間隔一般要求5點(diǎn)或7點(diǎn)以上?！纠恳韵戮渥邮敲枋瞿鷮?duì)逛街購(gòu)物的態(tài)度，請(qǐng)回答您的贊同程度（絕對(duì)不贊同＝1；不贊同＝2；既不贊同也不反對(duì)＝3；贊同＝4；絕對(duì)贊同＝5，下同），請(qǐng)您在相應(yīng)的數(shù)字畫(huà)“○”。編號(hào)問(wèn)句絕對(duì)不贊同不贊同既不贊同也不反對(duì)贊同絕對(duì)贊同CSI2.1產(chǎn)品價(jià)格越高，質(zhì)量越好12345CSI2.5國(guó)際知名品牌的質(zhì)量是最好的12345CSI3.1我盡可能地縮短逛街的時(shí)間12345CSI3.4逛街是我生活中一件愉快的事情12345李克特量表是由一系列能夠表達(dá)對(duì)所研究的概念是肯定還是否定態(tài)度的陳述構(gòu)成。應(yīng)答者被要求回答對(duì)每一種陳述同意或不同意的程度，并對(duì)每一回答給予一定的分?jǐn)?shù)。李克特量表用的是一系列陳述，可以表達(dá)比較復(fù)雜的、相對(duì)豐富的涵義，在市場(chǎng)研究中，應(yīng)用非常廣泛。分?jǐn)?shù)也可以這樣給：很同意（+2）、同意（+1）、無(wú)所謂（0）、不同意（-1）、很不同意（-2）。由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家李克特于1932年提出的。小貼士：李克特量表等比量表的構(gòu)建依據(jù)是定比尺度，定比尺度除了具有上述三種層次尺度測(cè)量的全部性質(zhì)外，還具有一個(gè)有實(shí)際意義的絕對(duì)0點(diǎn)。4、等比量表1、請(qǐng)問(wèn)您的年齡是

歲。2、您上個(gè)月大約有幾次在便利店購(gòu)買(mǎi)了超過(guò)5元以上的物品？012345更多（請(qǐng)具體說(shuō)明：）3、您認(rèn)為，投保者每年應(yīng)該為10萬(wàn)元的人身保險(xiǎn)支付多少保費(fèi)？（）元現(xiàn)有10個(gè)電視欄目，用A、B、C、┈J等字母來(lái)代表。請(qǐng)用你學(xué)過(guò)的四種基本的量表，即類(lèi)別量表、順序量表、等距量表和等比量表來(lái)說(shuō)明如何測(cè)量。1、類(lèi)別量表：用1到10這10個(gè)數(shù)字分別代表10個(gè)欄目。2、順序量表：請(qǐng)您根據(jù)對(duì)10個(gè)電視欄目的喜愛(ài)程度進(jìn)行排序。3、等距量表：請(qǐng)您根據(jù)個(gè)人對(duì)欄目的喜愛(ài)程度對(duì)10個(gè)欄目用7分制打分。最喜歡的欄目用“1”表示，次喜歡的用“2”表示，依次類(lèi)推。4、等比量表：請(qǐng)您對(duì)上個(gè)月各欄目的收視時(shí)間進(jìn)行估計(jì)。（）小時(shí)

課堂討論：如何對(duì)10個(gè)電視欄目進(jìn)行調(diào)查？1、所需的信息量量表水平越低，包含的信息量越少。從類(lèi)別量表→順序量表→等距量表→比率量表，量表水平由低到高。其中，類(lèi)別量表只能反映最低程度的信息，而比率量表則包含最多的信息，如要反映調(diào)查對(duì)象之間有多大差異如消費(fèi)金額差異等信息，需要用比率量表。2、選擇的統(tǒng)計(jì)分析方法使用何種量表決定了統(tǒng)計(jì)分析方法的選擇。低水平量表與低水平分析方法相對(duì)應(yīng)，高水平量表允許采用較復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)方法。3、調(diào)查對(duì)象的特征或回答能力選擇何種量表由要測(cè)量的調(diào)查對(duì)象特征或回答能力來(lái)決定。（三）量表的選擇市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷又稱(chēng)調(diào)查表，是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和要求設(shè)計(jì)的，由一系列問(wèn)題、備選答案、說(shuō)明及代碼表所組成的，向被調(diào)查者收集資料的一種工具。問(wèn)卷系統(tǒng)地記載了調(diào)查內(nèi)容。三、調(diào)查問(wèn)卷概念、結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)技術(shù)

任何問(wèn)卷都有三個(gè)特殊的設(shè)計(jì)目標(biāo)：第一，須將所需要的信息翻譯成一組調(diào)查對(duì)象能夠理解并且愿意回答的問(wèn)題。第二，必須促使、激勵(lì)和鼓勵(lì)調(diào)查對(duì)象在訪談中變的投入、合作并完成訪談。第三，問(wèn)卷應(yīng)該將回答誤差減到最小。（一）調(diào)查問(wèn)卷概念與設(shè)計(jì)目標(biāo)341625主體部分背景部分開(kāi)頭部分結(jié)束語(yǔ)及問(wèn)卷附注甄別部分作業(yè)記載問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)

包括標(biāo)題、封面信、填寫(xiě)說(shuō)明、問(wèn)題和選項(xiàng)、編碼、作業(yè)記載、結(jié)束語(yǔ)及問(wèn)卷附注等幾個(gè)部分。

其中問(wèn)題和選項(xiàng)是問(wèn)卷的核心部分，是每一份問(wèn)卷必不可少的內(nèi)容，而其他部分則可以根據(jù)需要進(jìn)行取舍。（二）調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)公眾醫(yī)療保險(xiǎn)意識(shí)調(diào)查尊敬的女士/小姐/先生您好！我是六人行市場(chǎng)調(diào)查公司訪問(wèn)員，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)公眾醫(yī)療保險(xiǎn)意識(shí)方面的調(diào)查，目的是想了解人們對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)的看法和意見(jiàn)，以便更好地促進(jìn)醫(yī)療保險(xiǎn)事業(yè)的發(fā)展。您的回答無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，只要真實(shí)地反映了您的情況和看法，就達(dá)到了這次調(diào)查的目的。希望您能積極參與，我們對(duì)您的回答完全是保密的。調(diào)查要耽擱您一些時(shí)間，請(qǐng)您諒解。謝謝您的支持與合作！1、卷頭指導(dǎo)語(yǔ)：屬于問(wèn)卷的“填表說(shuō)明”例如，請(qǐng)?jiān)诿恳粋€(gè)問(wèn)題后適合你自己情況的答案序號(hào)上劃圈，或在“____”處填上適當(dāng)?shù)膬?nèi)容注：無(wú)特殊說(shuō)明的情況下，一律只選一項(xiàng)!2、卷中指導(dǎo)語(yǔ)：一般針對(duì)某個(gè)具體問(wèn)題做特別說(shuō)明例如，您心中理想的出國(guó)留學(xué)或就業(yè)地（可多選）1.開(kāi)頭部分

問(wèn)卷的標(biāo)題是概括說(shuō)明調(diào)查研究主題，使被調(diào)查者對(duì)要回答什么方面的問(wèn)題有一個(gè)大致的了解。確定標(biāo)題應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，易于引起回答者的興趣。

一般而言，標(biāo)題有正副標(biāo)題式、設(shè)問(wèn)式、直接陳述式等形式，內(nèi)容可以包括時(shí)間、地點(diǎn)、范圍、內(nèi)容等。如：

正副標(biāo)題式：我與廣告——公眾廣告意識(shí)調(diào)查

設(shè)問(wèn)式：寧波市本土大型零售企業(yè)何處去？

直接陳述式：2023年中秋節(jié)前寧波禮品市場(chǎng)調(diào)查封面信又稱(chēng)說(shuō)明信或問(wèn)候語(yǔ)1、研究目的及研究者的身份說(shuō)明信可以表達(dá)的內(nèi)容2、說(shuō)明被調(diào)查者參與的重要性3、說(shuō)明只需要如實(shí)回答，不存在對(duì)錯(cuò)判別4、承諾為被調(diào)查者的個(gè)人信息保密5、給出結(jié)果反饋方式和向被調(diào)查者致謝如果有對(duì)調(diào)查結(jié)果感興趣的人，怎樣去獲得結(jié)果反饋

S1．請(qǐng)問(wèn)您或您的家庭有沒(méi)有在下列行業(yè)工作的呢？

1．廣告、公關(guān)機(jī)構(gòu)………終止訪問(wèn)2．市場(chǎng)研究、咨詢(xún)、調(diào)查機(jī)構(gòu)………終止訪問(wèn)3．電視、廣播、報(bào)紙等媒介機(jī)構(gòu)……終止訪問(wèn)

4．轎車(chē)制造………………終止訪問(wèn)5．轎車(chē)批發(fā)、零售………終止訪問(wèn)6．以上皆無(wú)………………繼續(xù)訪問(wèn)2.甄別部分甄別部分的內(nèi)容也是以問(wèn)題的形式出現(xiàn)的，主要目的是為了甄別到合適的被調(diào)查者。S2．請(qǐng)問(wèn)您的年齡是：

1．20歲以下……終止訪問(wèn)

2．20歲~30歲…繼續(xù)訪問(wèn)

3．30歲~40歲…繼續(xù)訪問(wèn)

4．40歲~50歲…繼續(xù)訪問(wèn)

5．50歲以上……終止訪問(wèn)1、大部分商業(yè)市場(chǎng)調(diào)查會(huì)因?yàn)橐恍┌踩詥?wèn)題而排除某些個(gè)體。

因?yàn)檫@些人也許是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)的，把他們作為采訪對(duì)象不安全。所以，我們不能給予他們關(guān)于我們打算干什么的暗示。2、排除某些個(gè)體還有其他特定的原因。

如胡椒博士公司為了加深對(duì)不喝胡椒博士而喝軟飲料的人的了解，寧愿采訪在一周內(nèi)喝5瓶或5瓶以上各種包裝飲料的人，而不愿采訪在過(guò)去一周內(nèi)不喝或經(jīng)常喝胡椒博士的人。主題內(nèi)容你想詢(xún)問(wèn)的具體問(wèn)題、答案以及可能的一些具體說(shuō)明所搜集信息是調(diào)查者真正想要了解的基本內(nèi)容。是問(wèn)卷中最重要的部分。實(shí)際調(diào)研中，主題部分應(yīng)列入哪些項(xiàng)目或內(nèi)容要根據(jù)調(diào)研目的、調(diào)研要求而定，并非多多易善。3.主體部分是指被調(diào)查者的情況，包括被調(diào)查者的一些主要特征。3性別年齡民族家庭人口婚姻狀況1245文化程度職業(yè)單位收入（總收入、稅后收入、家庭收入、人均收入等）所在地區(qū)等678910消費(fèi)者調(diào)查中被調(diào)查者情況通常包括下列信息4.背景部分

內(nèi)容包括

調(diào)查人員

相關(guān)信息A

如有必要，還可以寫(xiě)上被調(diào)查者相關(guān)信息B5.作業(yè)記載1、姓名2、工作單位3、訪問(wèn)日期4、時(shí)間等。這些項(xiàng)目是為明確責(zé)任和方便查詢(xún)而設(shè)計(jì)1、姓名2、單位或家庭住址3、電話(huà)等用于審核和進(jìn)一步追蹤調(diào)查。此項(xiàng)目可以省略6.結(jié)束語(yǔ)及問(wèn)卷附注主要表達(dá)對(duì)回答者的合作和辛勞表示再次感謝，以及可以附上一個(gè)優(yōu)惠券、購(gòu)物券來(lái)感謝被調(diào)查者的參與。案例1關(guān)于紹興消費(fèi)券的調(diào)查問(wèn)卷案例2消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)影響因素調(diào)查問(wèn)卷案例3老驥伏櫪，“智”行千里—數(shù)字時(shí)代老年群體智能手機(jī)使用情況調(diào)查問(wèn)卷態(tài)度是：認(rèn)識(shí)、判斷及情感反應(yīng)、行為意識(shí)

設(shè)計(jì)問(wèn)卷是指用恰當(dāng)?shù)奶釂?wèn)措辭、合適的問(wèn)答形式和合理的順序編制問(wèn)卷，以使被調(diào)查者能夠清楚無(wú)偏差地理解所提出的問(wèn)題。

（三）調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)技術(shù)

（1）根據(jù)問(wèn)題具體內(nèi)容不同，可分為：

1）甄別性問(wèn)題。是被調(diào)查者條件的甄別部分。是有關(guān)被調(diào)查者環(huán)境與經(jīng)歷問(wèn)題。2）客觀性問(wèn)題。即事實(shí)性問(wèn)題，是指已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生的各種事實(shí)和行為。是有關(guān)行為習(xí)慣方面的問(wèn)題。3）主觀性問(wèn)題。即意見(jiàn)性問(wèn)題，是指人們的思想、感情、態(tài)度、愿望等一切主觀狀況方面的問(wèn)題。是有關(guān)態(tài)度或者看法方面的問(wèn)題。4）背景性問(wèn)題。主要是指被調(diào)查者個(gè)人的基本情況，它們是對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行分析、研究的重要依據(jù)。1.問(wèn)題的類(lèi)型

（2）根據(jù)問(wèn)題提問(wèn)方式的不同，可分為：

1）常規(guī)性問(wèn)題。是可以向被調(diào)查者直接提問(wèn)的問(wèn)題。2）假設(shè)性問(wèn)題。先假定一種情況，詢(xún)問(wèn)被調(diào)查者采取怎樣的行動(dòng)。

如，“如果××牌洗衣粉降價(jià)1元，您是否愿意使用它？”3）困窘性問(wèn)題。是指被調(diào)查者不愿在調(diào)查員面前作答的某些問(wèn)題。例如，涉及隱私、一般不為社會(huì)道德所接納的行為、態(tài)度或有礙聲譽(yù)等問(wèn)題。1、必須篩選出對(duì)達(dá)到市場(chǎng)調(diào)查目的最必要的問(wèn)題問(wèn)題過(guò)于簡(jiǎn)單，就無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)調(diào)查研究的需要。但過(guò)于繁瑣，不僅浪費(fèi)人、財(cái)、物，還直接影響問(wèn)卷的回收率和有效率。2、篩出的問(wèn)題必須符合市場(chǎng)現(xiàn)象在一定時(shí)間、地點(diǎn)、條件下的客觀實(shí)際表現(xiàn)

問(wèn)題不論是落后于還是超前于市場(chǎng)現(xiàn)象的表現(xiàn)，都因不符合客觀實(shí)際，而不能取得理想的調(diào)查效果。20世紀(jì)60~70年代初以自行車(chē)、手表、縫紉機(jī)為代表商品70~80年代以電視機(jī)、電冰箱、錄像機(jī)等為代表商品90年代以住房、空調(diào)、家庭汽車(chē)為代表商品21世紀(jì)消費(fèi)者已有更高層次的商品滿(mǎn)足需求3、問(wèn)題的篩選必須符合被調(diào)查者回答問(wèn)題的能力和愿望

絕不能將被調(diào)查者根本不可能知道、不愿回答的問(wèn)題、難度大大超出被調(diào)查者理解和回答能力的問(wèn)題等選入問(wèn)卷之中。要兼顧必要與可能！問(wèn)題的篩選一般需考慮以下幾點(diǎn)：2.問(wèn)題的篩選基于問(wèn)題的形式可分為開(kāi)放式問(wèn)題和封閉式問(wèn)題兩種。（1）開(kāi)放式問(wèn)題

是指沒(méi)有向被調(diào)查者提供被選答案的問(wèn)題。開(kāi)放式問(wèn)題特別適用于那些答案復(fù)雜、數(shù)量較多或者各種可能答案尚屬未知的情形。

開(kāi)放式問(wèn)題分為開(kāi)放式文字題和開(kāi)放式數(shù)值題。1)開(kāi)放式文字題。是由被調(diào)查者用文字自由回答的問(wèn)題。開(kāi)放式文字題使被調(diào)查者可以提供對(duì)某一現(xiàn)象、行為、態(tài)度的豐富認(rèn)識(shí),因此在探測(cè)性調(diào)查中非常有用。

例如:您對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物有何建議?2)開(kāi)放式數(shù)值題。這類(lèi)題目要求被調(diào)查者自己填入數(shù)值或者打分。

例如:請(qǐng)問(wèn)您每年旅行的具體次數(shù)?

3.問(wèn)題的形式（2）封閉式問(wèn)題

是指調(diào)查者事先已經(jīng)設(shè)計(jì)好了問(wèn)題及問(wèn)題的各種可能答案，被調(diào)查者只能從被選答案中選定一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成的答案的問(wèn)題。

基于答案設(shè)計(jì)方法的不同,封閉式問(wèn)題主要有以下幾種問(wèn)答形式:

1)單項(xiàng)選擇題

單項(xiàng)選擇題的答案是唯一的。其優(yōu)點(diǎn)是答案分類(lèi)明確,缺點(diǎn)是排斥了可能存在的其他答案。

例如:您購(gòu)買(mǎi)方便面最重要的原因是什么?1.方便2.好吃3.便宜4.營(yíng)養(yǎng)5.無(wú)替代品6.其他3.問(wèn)題的形式

2)多項(xiàng)選擇題

多項(xiàng)選擇題的答案是多項(xiàng)的。其優(yōu)點(diǎn)是可以較多地了解被調(diào)查者的態(tài)度,但統(tǒng)計(jì)工作可能比較復(fù)雜。

例如:您購(gòu)買(mǎi)方便面的原因主要有哪些?1.方便2.好吃3.便宜4.營(yíng)養(yǎng)5.無(wú)替代品6.其他

3)是非題

是非題的答案簡(jiǎn)明清晰,但只適用于不需要反映被調(diào)查者態(tài)度的問(wèn)題。

例如:您是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)方便面?1.是2.否

4)混合式選擇題

是將封閉式問(wèn)題與開(kāi)放式問(wèn)題結(jié)合起來(lái)設(shè)計(jì)提問(wèn)的一種形式。

例如:您選擇該寬帶的主要原因是(可多選):1.資費(fèi)便宜2.網(wǎng)速快3.宿舍只有該類(lèi)寬帶4.使用便利5.信號(hào)穩(wěn)定6.其他(請(qǐng)注明)

7.拒答/不知道3.問(wèn)題的形式

5)排序式選擇題

排序式選擇題要求被調(diào)查者把列出的各個(gè)選項(xiàng)按其重要性或時(shí)間性標(biāo)準(zhǔn)的順序排列出來(lái)。

例如:如果要將2022年度移動(dòng)、電信和聯(lián)通的促銷(xiāo)力度按從大到小的順序進(jìn)行排名,您覺(jué)得:

第一位是:□移動(dòng)□電信□聯(lián)通

第二位是:□移動(dòng)□電信□聯(lián)通,您這樣排名的原因是:

6)區(qū)間式選擇題

區(qū)間式選擇題的各個(gè)選項(xiàng)只列出大概的區(qū)間范圍,由被調(diào)查者進(jìn)行選擇。

例如:請(qǐng)問(wèn)您的年齡?1.20歲及以下2.21~30歲3.31~40歲4.41~50歲5.51~60歲6.60歲以上3.問(wèn)題的形式7)相倚問(wèn)答題

是只適用一部分被調(diào)查者的問(wèn)題,某個(gè)被調(diào)查者是否要回答這個(gè)問(wèn)題,視其對(duì)前面某一問(wèn)題(稱(chēng)為過(guò)濾性問(wèn)題)的回答結(jié)果而定。

例如：您參加上屆人民代表的選舉了嗎？1.參加了（請(qǐng)回答第9～13題）2.沒(méi)參加（請(qǐng)?zhí)^(guò)第9～13題，直接從第14題開(kāi)始回答）8)矩陣式或表格式問(wèn)題

當(dāng)詢(xún)問(wèn)若干個(gè)有相同答案形式的問(wèn)題時(shí),可以將這些問(wèn)題集中在一起構(gòu)成一個(gè)問(wèn)題的表達(dá)方式。

例如:見(jiàn)下頁(yè)3.問(wèn)題的形式矩陣式或表格式是否方便購(gòu)物品種很方便比較方便一般不太方便很不方便購(gòu)糧購(gòu)副食購(gòu)日用品購(gòu)服裝飲食服務(wù)買(mǎi)蔬菜其他您所居住地區(qū)購(gòu)物情況怎樣？（請(qǐng)?jiān)诟餍辛羞m合您的格中打√）

（1）窮盡性

是指設(shè)定的備選答案應(yīng)包括所有可能的情況,以避免答案不全的現(xiàn)象。

例如:您購(gòu)買(mǎi)方便面最重要的原因是什么?1.方便2.好吃3.便宜4.營(yíng)養(yǎng)5.無(wú)替代品6.其他

（2）互斥性

即互不包容性,是指答案與答案之間不能相互重疊、相互包含或交叉。

例如:您的職業(yè)是?1.工人2.農(nóng)民3.教師4.司機(jī)5.售貨員6.服務(wù)人員封閉式問(wèn)題的答案設(shè)計(jì)的原則使用意義明確的詞請(qǐng)問(wèn)您總是來(lái)我們店健身嗎？請(qǐng)問(wèn)您經(jīng)常來(lái)我們店健身嗎？您最近一段時(shí)間使用什么品牌化妝品？您最近一個(gè)月使用什么品牌的化妝品？您曾經(jīng)來(lái)我們店健身嗎？您上個(gè)月來(lái)我們店健身幾次？問(wèn)句要具體您對(duì)沃爾瑪超市的印象如何?您認(rèn)為沃爾瑪超市商品品種是否齊全？營(yíng)業(yè)時(shí)間是否恰當(dāng)服務(wù)態(tài)度怎樣？您覺(jué)得這種電視機(jī)畫(huà)面質(zhì)量怎么樣？您認(rèn)為這種電視機(jī)的畫(huà)面是否清晰？避免答案與問(wèn)題不一致您經(jīng)?？茨膫€(gè)欄目的電視？□經(jīng)濟(jì)生活□電視紅娘□電視商場(chǎng)□經(jīng)常看□偶爾看□根本不看考慮時(shí)間性您去年家庭的生活費(fèi)支出是多少？您家上月生活費(fèi)支出是多少?使用簡(jiǎn)單句您為何不看電影而看電視?您為何不看電影?您為何要看電視?什么原因使您改看電視？保持中立，避免否定、斷定性提問(wèn)大部分年輕人都喜歡看電視劇《愛(ài)的蜜方》，您也喜歡嗎？您喜歡看《愛(ài)的蜜方》嗎？您覺(jué)得這種產(chǎn)品的新包裝不美觀嗎？您一天抽多少支煙?4.問(wèn)題的措辭

1、問(wèn)題的難度由易而難

先以簡(jiǎn)單的問(wèn)題吸引被調(diào)查者產(chǎn)生興趣或放下戒備心，再?gòu)?fù)雜的、敏感性等問(wèn)題。例如，容易回答的行為性問(wèn)題放在前面；較難回答的態(tài)度性問(wèn)題放在中間；敏感性如動(dòng)機(jī)性、涉及隱私等問(wèn)題放在后面；關(guān)于個(gè)人情況的事實(shí)性問(wèn)題放在末尾。2、先總體性問(wèn)題，后特定性問(wèn)題如果特定性問(wèn)題在前，則會(huì)影響到后面總體性問(wèn)題的回答。

例如，先手機(jī)總體問(wèn)題，后華為手機(jī)問(wèn)題。

3、先封閉式，后開(kāi)放式

開(kāi)放式問(wèn)題需要被調(diào)查者手寫(xiě)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，若安排在最前面，容易使被調(diào)查者放棄。

4、按邏輯關(guān)系排序

如時(shí)間順序，類(lèi)別順序，同類(lèi)組合排序等。5.問(wèn)題的順序問(wèn)卷中問(wèn)題不能隨意排列，要遵循一定的規(guī)則，問(wèn)題之間要具有一定的邏輯聯(lián)系，保證問(wèn)題的自然過(guò)渡。位置類(lèi)型例子理論基礎(chǔ)過(guò)濾問(wèn)題限制性問(wèn)題“過(guò)去12個(gè)月中您曾滑過(guò)雪嗎？”“您擁有一套雪橇嗎？”目的是為了辨別目標(biāo)回答者最初的幾個(gè)問(wèn)題適應(yīng)性問(wèn)題“您擁有何種品牌的雪橇？”“您已經(jīng)使用幾年了？”易于回答，向回答者表明調(diào)查很簡(jiǎn)單前1/3的問(wèn)題過(guò)渡性問(wèn)題“您喜歡雪橇的哪些特性？”與調(diào)查目的有關(guān)，需稍費(fèi)些力回答中間1/3的問(wèn)題難于回答及復(fù)雜的問(wèn)題以下是雪橇的1