整合資源促推廣,深度營銷創(chuàng)成效

整合資源促推廣深度營銷創(chuàng)成效

——福建移動(dòng)MO音樂頻道營銷案例福建移動(dòng)—集團(tuán)大客戶部2005.9申報(bào)類別——營銷推廣綜合類目錄

案例簡介背景介紹營銷推廣方案營銷推廣執(zhí)行營銷效果分析經(jīng)驗(yàn)總結(jié)案例簡介——前期狀況

2005年上半年，我司分別開展了“MO超值套餐”、“尋蛋大行動(dòng)”、“MO義診”等一系列MO業(yè)務(wù)營銷推廣活動(dòng)，逐步提升了我省MO業(yè)務(wù)普及率，但在完成半年凈增客戶數(shù)指標(biāo)方面，全省情況仍不夠理想?？傉究蛻魯?shù)也尚未得到有效提升。下半年，我司針對MO營銷工作進(jìn)行了重點(diǎn)部署，采用日常營銷維護(hù)與階段性促銷相結(jié)合的方式，開展以推廣總站業(yè)務(wù)為主的MO推廣活動(dòng)。7月的“MO音樂頻道有MO有禮”活動(dòng)正是依據(jù)此思路開展，并取得了一定成效。案例簡介——活動(dòng)概述活動(dòng)時(shí)間：7月1日—7月30日主要內(nèi)容：本次活動(dòng)的主要推廣業(yè)務(wù)為“MO音樂頻道”?？蛻糁灰?月1日至30日期間使用“MO音樂頻道”，即可在月末獲贈(zèng)2元話費(fèi)，并可獲贈(zèng)8月份MO動(dòng)感套餐，還有機(jī)會(huì)獲得時(shí)尚MP3、呱呱通等獎(jiǎng)品。同時(shí)，客戶在音樂頻道MO夠5個(gè)音樂頻道標(biāo)記，還有機(jī)會(huì)獲得由有限公司提供的摩托羅拉E680i手機(jī)。執(zhí)行說明：各地市公司分別根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，整合自有平臺、媒體、渠道、營業(yè)廳等營銷宣傳資源，開展針對性營銷。MO音樂頻道有MO有禮目錄案例簡介

背景介紹營銷推廣方案營銷推廣執(zhí)行營銷效果分析經(jīng)驗(yàn)總結(jié)背景介紹——前期市場狀況1—6月份我省MO業(yè)務(wù)總站指標(biāo)完成情況如圖所示：05年1—6月份，我省各地市公司指標(biāo)完成情況不容樂觀，全省各月指標(biāo)平均完成率均僅65%，與我省各月計(jì)劃指標(biāo)完成率有較大差距。3—6月期間，我省總站客戶數(shù)止步不前，指標(biāo)完成率呈下降趨勢，用戶活躍度也一直處在較低水平。要改變當(dāng)前狀況，就必須重新審度市場、細(xì)分客戶群，制定切實(shí)可行方案，開展有針對性的營銷。背景介紹——來自客戶的聲音不知道“移動(dòng)夢網(wǎng)”上有啥好東東？客戶對MO業(yè)務(wù)的說法想嘗試，但聽說好貴，而且不知不覺就扣錢了有我喜歡的內(nèi)容就會(huì)使用MO手機(jī)上網(wǎng)想上網(wǎng)可不知道如何使用哦如果上網(wǎng)看到好東西，我會(huì)和我的好朋友分享的沒試過，不知道好不好如何有計(jì)劃、有步驟解決問題，消除客戶使用顧慮是關(guān)鍵……背景介紹——此前推廣中存在的問題客戶使用率、活躍率低下，總站用戶指標(biāo)完成難度大提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對營銷的支撐力度不足客戶從省站及其他站點(diǎn)向總站的遷移過程、從使用免費(fèi)業(yè)務(wù)向使用收費(fèi)業(yè)務(wù)的遷移過程需要時(shí)間營銷手段和力度不足產(chǎn)品使用難度相對較高，資費(fèi)解釋困難，客戶不易接受目錄

案例簡介背景介紹

營銷推廣方案營銷推廣執(zhí)行營銷效果分析經(jīng)驗(yàn)總結(jié)營銷目標(biāo)深度推廣MO音樂頻道MO音樂頻道有MO有禮大力提升我省總站月使用客戶數(shù)提升我省MO客戶使用率提升我省MO客戶活躍率方案說明使用MO音樂頻道月末獲贈(zèng)2元話費(fèi)參加抽獎(jiǎng)獲贈(zèng)8月份MO動(dòng)感套餐有機(jī)會(huì)得MP3呱呱通等獎(jiǎng)品找夠5個(gè)音樂頻道標(biāo)記有機(jī)會(huì)獲得摩托羅拉E68i手機(jī)活動(dòng)期間MO音樂頻道用戶只需MO音樂頻道有MO有禮方案說明——MO音樂頻道營銷思路降低客戶使用MO的資費(fèi)門檻吸引更多用戶關(guān)注

培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣舉措營銷思路音樂類主題話費(fèi)贈(zèng)送送次月MO動(dòng)感套餐達(dá)成目標(biāo)提升push瀏覽率，提升總站使用用戶數(shù)方案說明——產(chǎn)品屬性分析時(shí)尚性具較強(qiáng)吸引力，市場發(fā)展?jié)摿Υ??；?dòng)性產(chǎn)品粘性強(qiáng)，易培養(yǎng)用戶忠誠度。延展性相關(guān)資訊較多，產(chǎn)品具備深度開發(fā)性，交互鏈接影響性大。延展性互動(dòng)性時(shí)尚性音樂類產(chǎn)品提升業(yè)務(wù)宣傳有效性，同時(shí)體現(xiàn)活動(dòng)內(nèi)容，“有獎(jiǎng)”方式吸引用戶使用形成用戶間自發(fā)推廣,提升用戶數(shù)解決鏈接選擇的問題，方便用戶直接進(jìn)入吸引更多客戶產(chǎn)品優(yōu)化123以音樂類產(chǎn)品為切入點(diǎn)設(shè)置交互鏈接、URL轉(zhuǎn)發(fā)功能4WAP-Push方式開發(fā)活動(dòng)專有頁面產(chǎn)品優(yōu)化——專有頁面音樂頻道，有MO有禮活動(dòng)介紹您只要在7月1日至30日期間點(diǎn)擊“MO音樂頻道”，即可獲贈(zèng)2元話費(fèi)并獲8月份MO動(dòng)感套餐體驗(yàn)！更有機(jī)會(huì)贏取繽紛大獎(jiǎng)：MO神獎(jiǎng)（90名）：時(shí)尚MP3，價(jià)值500元MO俠獎(jiǎng)（900名）：200元呱呱通MO客獎(jiǎng)（9000名）：8元呱呱通特別獎(jiǎng)：在MO音樂頻道找齊5個(gè)小標(biāo)志，還有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)摩托羅拉E680I手機(jī)哦！直接進(jìn)入MO音樂頻道，收禮啦!活動(dòng)FAQ注：CMWAP通信費(fèi)指針對您使用手機(jī)瀏覽專門的WAP網(wǎng)站產(chǎn)生的CMWAP流量所收取的費(fèi)用。

確定音樂頻道，有MO有禮活動(dòng)介紹MO音樂頻道（好禮送到）推薦給我的好友掌上1860返回移動(dòng)夢網(wǎng)……

確定專有頁面PUSH產(chǎn)品優(yōu)化——URL轉(zhuǎn)發(fā)功能特色營銷在WAP頁面上添加URL轉(zhuǎn)發(fā)功能詳見下頁：頁面說明實(shí)現(xiàn)用戶間點(diǎn)對點(diǎn)推薦同時(shí)為客服經(jīng)理向用戶推廣提供方便產(chǎn)品優(yōu)化——URL轉(zhuǎn)發(fā)功能無線音樂排行榜新聞1時(shí)尚1交友音樂1影視1動(dòng)漫鈴圖1百寶箱1游戲免費(fèi)天氣預(yù)報(bào)布什發(fā)表演說蔡少芬自信慢慢拒美容我省昨發(fā)紅色暴雨警報(bào)無線音樂排行榜音樂頻道尋找MO法石橙色風(fēng)暴巨星演唱會(huì)搶票MO一元體驗(yàn)MO套餐推廣圖片：至尊跑車鈴聲：愛情頻率貼心服務(wù)手機(jī)查話費(fèi)EnglishVersion福建風(fēng)采我的夢網(wǎng)（收藏夾）夢網(wǎng)導(dǎo)航無線音樂排行榜看七劍贏大獎(jiǎng)*免費(fèi)用新版掌上1860，話費(fèi)消費(fèi)更精明HOT！手機(jī)上網(wǎng)包月套餐申請（特別優(yōu)惠）暢享移動(dòng)新生活音樂頻道，有MO有禮……音樂頻道，有MO有禮活動(dòng)介紹MO音樂頻道（好禮送到）推薦給我的好友掌上1860返回移動(dòng)夢網(wǎng)……音樂頻道，有MO有禮活動(dòng)介紹您只要在7月1日至30日期間點(diǎn)擊“MO音樂頻道”，即可獲贈(zèng)2元話費(fèi)并獲8月份MO動(dòng)感套餐體驗(yàn)！更有機(jī)會(huì)贏取繽紛大獎(jiǎng)：MO神獎(jiǎng)（90名）：時(shí)尚MP3，價(jià)值500元MO俠獎(jiǎng)（900名）：200元呱呱通MO客獎(jiǎng)（9000名）：8元呱呱通特別獎(jiǎng)：在MO音樂頻道找齊5個(gè)小標(biāo)志，還有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)摩托羅拉E680I手機(jī)哦！直接進(jìn)入MO音樂頻道，收禮啦!活動(dòng)FAQ注：CMWAP通信費(fèi)指針對您使用手機(jī)瀏覽專門的WAP網(wǎng)站產(chǎn)生的CMWAP流量所收取的費(fèi)用。URL轉(zhuǎn)發(fā)功能目錄

案例簡介背景介紹營銷推廣方案營銷推廣執(zhí)行營銷效果分析經(jīng)驗(yàn)總結(jié)目標(biāo)客戶——借助分析工具尋找目標(biāo)客戶推進(jìn)企業(yè)信息化其他具備GPRS終端的客戶彩鈴客戶1259070客戶娛樂八卦新聞客戶其他語音雜志客戶MO客戶中喜歡鈴聲音下載的客戶MO音樂頻道可能吸引到的用戶群BOSS取數(shù)確認(rèn)客戶消費(fèi)習(xí)慣IMEI終端分析確認(rèn)終端支持情況推廣方式媒體宣傳渠道推廣平臺營銷MO音樂頻道有MO有禮自有平臺營銷：通過對MO音樂頻道活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃，建立活動(dòng)營銷WAP專區(qū)，通過WAPPUSH、短信群發(fā)和電話外呼等形式，對用戶進(jìn)行全面引導(dǎo)。渠道推廣：設(shè)立渠道獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，增進(jìn)渠道積極性，同時(shí)，完善營銷統(tǒng)計(jì)平臺，為前臺、渠道提供有力支撐媒體宣傳：省公司統(tǒng)一規(guī)劃制作宣傳材料，地市公司選擇當(dāng)?shù)仉娕_、廣播、知名報(bào)紙，進(jìn)行報(bào)媒平面廣告投放，并輔助軟文投放，并保證投放的頻次。整合出擊推廣方式——自有平臺營銷1259070用戶中注冊過WAP的用戶針對彩鈴用戶中潛在用戶

平臺營銷玩轉(zhuǎn)手機(jī)音樂，我最時(shí)尚！立刻試聽上榜新歌，就點(diǎn)這里！當(dāng)月即送2元話費(fèi)，下月還送MO動(dòng)感套餐，更有時(shí)尚手機(jī)、MP3、呱呱通等大獎(jiǎng)等你拿！又有新歌上榜！做音樂先鋒，快來搶先設(shè)置你的彩鈴吧！點(diǎn)這里，當(dāng)月送2元話費(fèi)，下月還送MO動(dòng)感套餐，更有時(shí)尚手機(jī)、MP3、呱呱通等大獎(jiǎng)等你拿！鏈接鏈接客戶收到的push信息示例推廣方式——渠道推廣建設(shè)并完善新業(yè)務(wù)渠道積分、酬金機(jī)制，提升渠道推廣積極性，從而達(dá)到提升客戶使用量的目的。做好MO義診的同時(shí)，進(jìn)行業(yè)務(wù)的引導(dǎo)和推廣制定有效的活動(dòng)方案，通過普通群眾進(jìn)行傳播營業(yè)廳、聯(lián)營店調(diào)動(dòng)普通民眾傳播SP營銷配合集團(tuán)及其他各類渠道充分利用SP的宣傳資源、物料投放等進(jìn)行客戶引導(dǎo)配合工作推廣方式——提供MO設(shè)置工具書WAP手機(jī)設(shè)置手冊省公司組織編寫《WAP手機(jī)設(shè)置手冊》匯集15個(gè)品牌上百款手機(jī)的WAP功能設(shè)置說明印制手冊并派放于各地市營業(yè)廳解決客戶手機(jī)設(shè)置障礙以細(xì)致的客戶服務(wù)輔助業(yè)務(wù)推廣推廣方式——媒體宣傳MO音樂頻道有MO有禮媒體宣傳報(bào)紙平面推廣方式——媒體宣傳MO音樂頻道有MO有禮媒體宣傳宣傳單頁MO音樂頻道有MO有禮營銷推廣執(zhí)行——溝通到位，監(jiān)控到位信息的及時(shí)反饋上報(bào)省公司數(shù)據(jù)支撐考核通報(bào)完善的PUSH計(jì)劃省地營銷部署溝通準(zhǔn)確到位信息通報(bào)及時(shí)工作落實(shí)扎實(shí)保障營銷效果推廣舉措之一：省地營銷部署梳理流程，加強(qiáng)與市場、客服、業(yè)務(wù)支撐中心、網(wǎng)絡(luò)、新聞中心等部門間溝通，確保相關(guān)支持資源的及時(shí)到位。加強(qiáng)營銷方案設(shè)計(jì)的溝通，完善工作部署，加強(qiáng)營銷執(zhí)行可行性和執(zhí)行中的跟蹤和反饋，加強(qiáng)營銷管理，搜集和整理經(jīng)驗(yàn)，共同商議解決辦法。省公司內(nèi)部省地間各市分公司內(nèi)部充分調(diào)動(dòng)各項(xiàng)可利用資源，狠抓營銷落實(shí)和跟蹤反饋工作，加強(qiáng)日常運(yùn)營管理，加強(qiáng)縣市營銷部署，及時(shí)反映問題。推廣舉措之一：省地營銷部署各地市根據(jù)本地特色進(jìn)行精細(xì)部署

增設(shè)有獎(jiǎng)活動(dòng)：地市公司除省公司安排的有獎(jiǎng)活動(dòng)外，根據(jù)本地情況，在營業(yè)廳開展其他獎(jiǎng)項(xiàng)有獎(jiǎng)活動(dòng)。營業(yè)廳部署：營業(yè)廳前臺人員對客戶進(jìn)行一對一推薦。全員動(dòng)員：地市公司全員推廣，制定員工發(fā)展用戶數(shù)指標(biāo)及相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)措施?？蛻艚?jīng)理針對集團(tuán)客戶、VIP客戶上門推薦。調(diào)動(dòng)渠道力量：各地市部署相關(guān)渠道發(fā)展獎(jiǎng)勵(lì)措施，并進(jìn)行相應(yīng)平臺支撐建設(shè)。短信、電話外呼：在日常WAPPUSH基礎(chǔ)上，輔助短信、電話外呼等方式引導(dǎo)用戶使用MO有獎(jiǎng)活動(dòng)。推廣舉措之二：完善的PUSH計(jì)劃客戶細(xì)分，目標(biāo)性PUSH以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)進(jìn)行客戶細(xì)分，為各地市公司提供WAPPUSH平臺。根據(jù)指標(biāo)要求和每月重點(diǎn)業(yè)務(wù)，計(jì)劃安排每月每日PUSH數(shù)量。地市公司執(zhí)行PUSH任務(wù)，省公司作好平臺維護(hù)和PUSH數(shù)量監(jiān)控工作。通過細(xì)分用戶，甄別出MO音樂頻道重點(diǎn)潛在用戶彩鈴用戶中注冊過WAP的用戶1259070用戶中注冊過WAP的用戶彩鈴、IVR用戶中未注冊過WAP業(yè)務(wù)，但具備WAP終端的用戶無線音樂排行榜用戶……營銷工具的應(yīng)用IMEI判斷用戶手機(jī)終端后，向具備WAP功能的重點(diǎn)用戶進(jìn)行PUSH推廣舉措之三：省公司數(shù)據(jù)支持目標(biāo)客戶群體的定義及WAPPUSH對象的選取通過對客戶歷史消費(fèi)行為分析選取目標(biāo)客戶，加強(qiáng)了地市

PUSH針對性，提高PUSH有效性。日報(bào)表及客戶清單每天通報(bào)包括：每日總站報(bào)表、每日重點(diǎn)業(yè)務(wù)報(bào)表、每日總站客戶清單、每日重點(diǎn)業(yè)務(wù)客戶清單。為地市公司具體執(zhí)行提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。推廣舉措之三：省公司數(shù)據(jù)支持0725總站55萬，達(dá)月計(jì)劃59%：泉71%明68%莆64%巖62%廈58%漳57%南58%福寧46%每日短信通報(bào)每日總站報(bào)表推廣舉措之四：完善省地溝通機(jī)制通過日報(bào)、半月報(bào)溝通方式加強(qiáng)省地間的溝通將MO音樂頻道和總站每月指標(biāo)分解到各地市。省公司每日將指標(biāo)完成情況通報(bào)各市分公司相關(guān)人員。地市公司每半月提交工作小結(jié)，細(xì)述當(dāng)月相關(guān)推廣情況。省公司將指標(biāo)完成出色的地市營銷經(jīng)驗(yàn)，在全省范圍內(nèi)推介。目錄

案例簡介背景介紹營銷推廣方案營銷推廣執(zhí)行營銷效果分析經(jīng)驗(yàn)總結(jié)營銷效果分析——用戶增長量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：MO音樂頻道中新增用戶占日均用戶數(shù)的比值高達(dá)60%，其次是七月份總站用戶，而六月總站日均新增占每日用戶比值僅為43%。業(yè)務(wù)類型日均新增用戶數(shù)日均用戶數(shù)日均新增用戶占用戶數(shù)比例的平均值六月總站（不包括MO音樂頻道）171604060643%七月總站（包括MO音樂頻道）227015010645%MO音樂頻道96861632960%營銷效果分析——指標(biāo)完成率如圖所示：我省7、8月份使用用戶數(shù)顯著增長，指標(biāo)完成率大幅度提高。說明：推廣MO音樂頻道業(yè)務(wù)積極有效地吸引了大量新增用戶，提高M(jìn)O業(yè)務(wù)的普及率。營銷效果分析——音樂頻道對總站貢獻(xiàn)率70萬6月總站業(yè)務(wù)26萬6月音樂頻道11萬7月音樂頻道36萬12萬6萬通過對7月份使用用戶的構(gòu)成進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)：

7月份使用用戶數(shù)增長加快主要是由重點(diǎn)業(yè)務(wù)——音樂頻道的宣傳推廣帶來的。MO音樂頻道，有MO有禮活動(dòng)為音樂頻道帶來36萬用戶數(shù)，占當(dāng)月總站使用用戶數(shù)的51%。營銷效果分析——提升用戶使用量從左表可以看出,5、6月份在業(yè)務(wù)訪問次數(shù)、業(yè)務(wù)訪問流量等指標(biāo)上較為接近，7月份業(yè)務(wù)訪問次數(shù)、業(yè)務(wù)訪問流量方面與前兩個(gè)月相比都有顯著提高。對訪問次數(shù)、流量兩個(gè)指標(biāo)在這三個(gè)月的發(fā)展量進(jìn)行單因素方差分析，結(jié)論是5、6月份的MO業(yè)務(wù)指標(biāo)沒有顯著差異，這兩個(gè)月分別與7月份相比都呈現(xiàn)出顯著差異。進(jìn)一步說明了7月份因推廣音樂頻道，明顯提升了我省手機(jī)上網(wǎng)用戶的業(yè)務(wù)使用量。指標(biāo)業(yè)務(wù)訪問總次數(shù)免費(fèi)業(yè)務(wù)訪問次數(shù)業(yè)務(wù)訪問總流量免費(fèi)業(yè)務(wù)訪問流量5月1507804711074704605933276月1524572217204394851349677月172779163102180581769431P<0.05，7月份的流量、訪問次數(shù)比前兩個(gè)月有明顯提升。營銷目標(biāo)達(dá)成情況深度推廣MO音樂頻道MO音樂頻道有MO有禮大力提升我省總站客戶數(shù)提升我省MO客戶使用率提升我省MO客戶活躍率活動(dòng)為音樂頻道帶來36萬用戶數(shù)我省的指標(biāo)完成率超過6月30%7月使用率超1-6月，創(chuàng)新高7月活躍率超1-6月，創(chuàng)新高目錄

案例簡介背景介紹營銷推廣方案營銷推廣執(zhí)行營銷效果分析經(jīng)驗(yàn)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)新完善流程，形成營銷閉環(huán)市場市場分析營銷設(shè)計(jì)方案溝通營銷支撐

營銷部署

工作落地

跟蹤反饋市場需求受理、測試客服保障宣傳保障etc.需求受理、測試客服保障宣傳支撐etc.目標(biāo)明確部署完備etc.部署完備執(zhí)行徹底分析到位etc.經(jīng)驗(yàn)總結(jié)市場分析

進(jìn)行街頭調(diào)研、WAPPUSH取樣調(diào)研、與地市公司座談了解客戶使用習(xí)慣使方案更具可執(zhí)行性

召集地市公司進(jìn)行方案討論，了解地市執(zhí)行中實(shí)際困難，進(jìn)行方案調(diào)整綜合意見制定方案在綜合客戶、地市需求后，制定MO音樂頻道營銷方案，對地市公司工作做具體要求明確各方支撐到位執(zhí)行中數(shù)據(jù)支撐到位、各地反饋及時(shí)方案制定準(zhǔn)確經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)品優(yōu)化制作活動(dòng)營銷專區(qū)設(shè)立URL轉(zhuǎn)發(fā)功能根據(jù)各地市特色制定本地化營銷方式營業(yè)廳部署渠道營銷全員動(dòng)員溝通反饋及時(shí)每日通報(bào)助發(fā)展地市反饋助監(jiān)控經(jīng)驗(yàn)交流助提升有針對性進(jìn)行WAPPUSH提供日報(bào)表進(jìn)行PUSH數(shù)據(jù)支撐；細(xì)分用戶進(jìn)行有針對性的push落實(shí)到位執(zhí)行有力經(jīng)驗(yàn)總結(jié)宣