“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下老字號品牌片仔癀營銷策略研究

一、緒論（一）研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及，電子商務(wù)成為了商業(yè)領(lǐng)域的新趨勢，而老字號品牌的發(fā)展也需要緊跟時代步伐。如何在互聯(lián)網(wǎng)時代下保持傳統(tǒng)品牌價值以及迎合消費者需求，成為了老字號品牌的重要課題。片仔癀是一家有著450多年歷史的中藥，經(jīng)過長期品牌發(fā)展和多年市場積累，其已成為了中國國內(nèi)著名品牌之一。然而，隨著社會的發(fā)展，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已經(jīng)逐漸無法滿足消費者感受的需求，如何將互聯(lián)網(wǎng)+與傳統(tǒng)文化特色相結(jié)合，打造出片仔癀營銷新型模式，是當前互聯(lián)網(wǎng)時代下的重要研究課題。片仔癀是一種傳統(tǒng)的漢方藥材組合，在多個領(lǐng)域都有廣泛應(yīng)用，例如醫(yī)療保健和美容護膚等方面。片仔癀歷經(jīng)多年市場歷程，并擁有著較高的品牌知名度和美譽度，因此取得市場認可。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，消費者對購物方式、消費體驗和服務(wù)質(zhì)量等方面的要求也越來越高。傳統(tǒng)的銷售渠道、品牌推廣模式已經(jīng)難以滿足現(xiàn)代市場的需求，因此創(chuàng)新的營銷模式已成為老字號品牌在互聯(lián)網(wǎng)時代下生存和發(fā)展的重要趨勢。電子商務(wù)營銷是指在互聯(lián)網(wǎng)上，基于網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推廣和銷售商品或服務(wù)的一種新型營銷方式。電子商務(wù)營銷具有三大特點，即全面的覆蓋面、便捷的信息交流和多方面互動。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和成熟，為老字號品牌提供了更廣闊的市場和更多的營銷機會。基于電子商務(wù)的平臺，片仔癀可以將商品推廣到海內(nèi)外市場，開拓更多的消費者而且可以滿足其快捷便利的消費需求。同時，互聯(lián)網(wǎng)的推廣和營銷也可以加強品牌的形象塑造，提升品牌知名度和美譽度。以互聯(lián)網(wǎng)背景下老字號品牌片仔癀營銷為例，通過互聯(lián)網(wǎng)進一步增強了產(chǎn)品推廣的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速傳播和便捷性為品牌營銷提供了強有力的支持。通過電子商務(wù)平臺，片仔癀品牌得以進一步拓展市場，加強品牌傳播效果，實現(xiàn)線上與線下整合的營銷模式。匯集消費者需求和反饋，不斷優(yōu)化提力，在提升銷售的同時，更好地保障消費者的體驗。綜上所述，老字號品牌片仔癀在互聯(lián)網(wǎng)時代下，必須充分把握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展機遇，結(jié)合傳統(tǒng)文化特色和消費者需求稱：創(chuàng)造出更富有特色和創(chuàng)新性的營銷模式，以增強品牌的市場競爭力和持續(xù)發(fā)展能力。因此，研究片仔癀電子商務(wù)營銷策略的優(yōu)化，對于老字號品牌品牌轉(zhuǎn)型發(fā)展，提升傳統(tǒng)行業(yè)改造和加速企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展已經(jīng)牽動了廣大學(xué)者和實踐者的心思，成為老字號品牌互聯(lián)網(wǎng)+時代的必要探索與發(fā)展。（二）研究意義1.理論意義本文通過對互聯(lián)網(wǎng)背景下老字號片仔癀品牌營銷實際案例進行分析，運用品牌營銷相關(guān)理論與企業(yè)營銷實踐結(jié)合，從而制定更加符合企業(yè)實際情況的營銷策略，從而利于企業(yè)能夠更好地參考與借鑒。本文的研究在一定程度上豐富了互聯(lián)網(wǎng)背景下中藥企業(yè)產(chǎn)品的品牌營銷理論，擴展了互聯(lián)網(wǎng)背景下老字號品牌在品牌營銷的相關(guān)領(lǐng)域研究。2.實踐意義本文根據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)背景下片仔癀進行研究，以期能夠為企業(yè)明晰行業(yè)發(fā)展趨勢以及市場環(huán)境，從而使得企業(yè)可以對目前互聯(lián)網(wǎng)背景下的營銷問題有清晰的認識，然后提出改進的片仔癀產(chǎn)品營銷策略的對策和建議，以增加互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)的品牌競爭力，最終期望企業(yè)能夠在互聯(lián)網(wǎng)背景下的國內(nèi)市場上占據(jù)更大份額，銷售數(shù)額有更大幅度的增長。這對于該企業(yè)有一定的實際意義。（三）研究內(nèi)容本文的主要研究內(nèi)容包含幾個部分：緒論。簡要地概述了本課題的研究背景、研究意義、研究內(nèi)容、研究方法以及研究的創(chuàng)新點。文獻綜述。本章是對目前互聯(lián)網(wǎng)背景下的國內(nèi)外企業(yè)營銷進行分析，通過對國內(nèi)外企業(yè)營銷研究現(xiàn)狀進行總結(jié)和回顧，分析得出目前國內(nèi)外有關(guān)老字號品牌營銷的特點及不足。老字號品牌片仔癀營銷策略現(xiàn)狀分析。本章采用案例分析法對互聯(lián)網(wǎng)背景下老字號品牌片仔癀公司的營銷策略現(xiàn)狀進行分析，通過pest以及4p理論等工具對片仔癀公司的營銷環(huán)境以及營銷現(xiàn)狀進行分析。老字號品牌片仔癀營銷策略存在問題。本章主要是基于互聯(lián)網(wǎng)背景下片仔癀營銷現(xiàn)狀，得出目前片仔癀的營銷策略所存在的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下優(yōu)化老字號品牌片仔癀營銷策略分析。本章主要結(jié)合目前片仔癀所處環(huán)境以及現(xiàn)有策略給出了改善老字號品牌片仔癀營銷策略的對策建議。結(jié)論。本章對全文進行了總結(jié)。（四）研究方法1.文獻研究法文獻研究法是對某一方面的問題進行大量資料的搜集，通過分析、閱讀、整理等方式進行研究從而做出綜合性介紹和相關(guān)理論的闡述。本文針對品牌營銷問題，通過查找與品牌營銷相關(guān)的國內(nèi)外參考文獻來反映不同時期的研究成果和進展為文章的后續(xù)研究提供了相應(yīng)支持。2.案例分析法案例分析法是將實際企業(yè)中出現(xiàn)的問題作為案例進行具體的研究和分析。本文以老字號品牌企業(yè)片仔癀公司為例，對片仔癀市場環(huán)境以及其在產(chǎn)品、價格、銷售以及促銷等渠道現(xiàn)狀進行具體的分析并深入探討片仔癀品牌提出相應(yīng)的對策。（五）研究思路本文的研究按照提出問題-分析問題-解決問題的研究思路進行。首先闡述本文研究的背景、意義等，然后對目前有關(guān)藥品企業(yè)營銷的國內(nèi)外文獻成果進行了分析，并結(jié)合實際案例互聯(lián)網(wǎng)背景下片仔癀公司的營銷現(xiàn)狀進行分析，進而發(fā)現(xiàn)目前片仔癀公司在營銷策略方面存在的問題，最后給出了優(yōu)化片仔癀公司的營銷策略建議。（六）創(chuàng)新點1.研究視角創(chuàng)新本文以具有典型性的中藥企業(yè)——片仔癀公司為研究對象，能夠更為全面的洞悉目前互聯(lián)網(wǎng)背景下中藥企業(yè)在營銷策略方面的不足，其得出的結(jié)果也具有一定的典型性。2.研究內(nèi)容創(chuàng)新本文以老字號品牌片仔癀為研究對象，本文采用4P理論分析了片仔癀大健康產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀，得出目前互聯(lián)網(wǎng)背景下片仔癀的營銷策略所存在的問題及優(yōu)化對策。希望這些對策能夠為片仔癀公司在優(yōu)化其營銷策略方面有一定的幫助，同時也可以為同行業(yè)企業(yè)改善營銷策略提供方向。

二、文獻綜述（一）國外研究現(xiàn)狀1.品牌營銷研究ZhenlongHu和SijinWang[1]在研究中發(fā)現(xiàn)目前新媒體的廣泛應(yīng)用，使得受眾開始主動接受品牌，其角色也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不僅僅是品牌的消費者，也成為了品牌的倡導(dǎo)者。同時，新媒體使得品牌的影響力和知名度進一步地提升。DzyaburaDaria[2]在其研究中提出品牌管理的核心就是要能夠深刻地理解消費者與品牌的關(guān)系，消費者能夠?qū)⑵放婆c其對象、場景、情感、活動等多種概念進行聯(lián)系。2.藥品企業(yè)營銷策略研究JMLin和LHWei[3]對藥品企業(yè)的營銷渠道進行了分析，其發(fā)現(xiàn)目前藥品企業(yè)需要通過并購重組來加強企業(yè)的實力進而擴寬其醫(yī)藥渠道。此外，藥品企業(yè)還需要通過持續(xù)性研發(fā)創(chuàng)新來增強企業(yè)的優(yōu)勢，并通過建立與其它建立企業(yè)伙伴性關(guān)系從而優(yōu)化其營銷渠道終端建設(shè)。BaolinHuang[4]認為醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是擴寬其營銷渠道的一個良好機遇，醫(yī)藥企業(yè)可以將營銷導(dǎo)入點聚焦在公益方面，以優(yōu)化搜索引起以及建設(shè)官網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)營銷手段，積極運用各種有效網(wǎng)絡(luò)資源來進行導(dǎo)流，并最終完成銷售量的轉(zhuǎn)化。從整體上來看，雖然目前各國政府對于藥品的網(wǎng)絡(luò)營銷活動存在這諸多的限制，但是可以通過遠程指導(dǎo)、健康診斷等手段來開展多元化的客戶服務(wù)。3.“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下品牌的營銷策略研究KliestikT和ZitkieneRima[5]等人認為互聯(lián)網(wǎng)在當今社會不可或缺，網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)具有極其重大的作用，互聯(lián)網(wǎng)對于品牌的宣傳和推廣上也具有很大的推動力。\t"/en/Detail/index/GARJ2021_2/_blank"YangFurui[6]對新媒體環(huán)境下的奢侈品牌營銷策略進行分析，認為需要借助媒體來開展有效的宣傳，才能搶占更多的市場份額，鞏固潛在客戶，要不斷地進行嘗試創(chuàng)新，利用新媒體在產(chǎn)品推廣方面發(fā)揮了很重要的作用。（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀1.品牌營銷研究孫婧一和李晉紅[7]認為營銷產(chǎn)品或者服務(wù)就是品牌營銷的目的，營銷方法和營銷手段能夠闡述品牌的魅力，將其進行結(jié)合所產(chǎn)生的營銷方式就是品牌營銷；企業(yè)在進行品牌營銷的過程中，不但要注重對于產(chǎn)品或者服務(wù)的營銷，還要注重建立品牌的形象和價值。這樣不但可以有效地提升企業(yè)的經(jīng)濟效益，還能夠提升品牌的價值，從而完成品牌資產(chǎn)的積累。劉帥虎[8]認為企業(yè)通過實施品牌營銷可以進一步提升其市場競爭力，促進其健康發(fā)展。其提出了擴寬品牌推廣方式、強化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、精確品牌定位以及提升品牌營銷意識等優(yōu)化策略。2.“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下品牌的營銷策略研究\t"/kcms2/article/_blank"郗巧[9]對互聯(lián)網(wǎng)營銷進行分析，在營銷規(guī)模、營銷定位等方面提出了創(chuàng)新方面的策略。在當今網(wǎng)絡(luò)時代，只有運用好網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行變革創(chuàng)新，才能擁有好的營銷效果。何雯[10]認為在當今互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)在不斷地完善自身品牌設(shè)計的基礎(chǔ)上，同時也需要借助網(wǎng)絡(luò)新媒體帶來的機遇和挑戰(zhàn)，要有創(chuàng)新意識，從而更好的傳播品牌文化價值。3.片仔癀營銷策略研究\t"/kcms2/article/_blank"張洪瑞[11]認為片仔癀藥業(yè)需要立足自己的品牌特色，走產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。要讓本土產(chǎn)業(yè)發(fā)揚光大，樹立人們對民族自信、文化自信的認同感。要向科技要動力，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢把企業(yè)做大做強。許偉和阮芳芳[12]認為片仔癀品牌價值的傳承與創(chuàng)新對片仔癀藥業(yè)股份有限公司的發(fā)展具有極其重要的作用，其認為片仔癀藥業(yè)需要從多個層面去推動品牌價值的傳承與創(chuàng)新。駱雪[13]研究了片仔癀藥業(yè)的營銷策略，其通過案例研究、對比研究等多種研究方法分析了片仔癀公司所處的市場環(huán)境，通過結(jié)合4P理論，從產(chǎn)品、價格、促銷以及渠道等策略方面全面分析了片仔癀制定的營銷策略。此外，其還通過信息化應(yīng)用、團隊建設(shè)等方面提出了實施上述營銷策略的保障。（三）文獻評述通過整理分析國內(nèi)外有關(guān)營銷策略的研究成果，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外學(xué)者對于有關(guān)企業(yè)營銷的研究較多，其從多個角度對企業(yè)營銷進行了分析。國外學(xué)者對經(jīng)典營銷理論、營銷價值的實現(xiàn)途徑等方面進行了深入的研究，而國內(nèi)學(xué)者關(guān)于企業(yè)營銷的研究都是基于國外經(jīng)典營銷理論，結(jié)合我國發(fā)展企業(yè)實際發(fā)展情況進行分析，尤其是近幾年文獻結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”以及“大數(shù)據(jù)”等背景研究企業(yè)營銷的研究成果較多。但目前學(xué)界研究中成藥企業(yè)的營銷策略的成果相對較少，主要研究點都集中在對于中藥企業(yè)整體市場的發(fā)展策略分析上，并且對于中藥企業(yè)的營銷策略方面的研究都是集中在從大方向以及大環(huán)境方向?qū)φ麄€中藥企業(yè)的營銷策略進行分析，有關(guān)于具體中藥企業(yè)的營銷策略現(xiàn)狀分析的文獻較少?；诖耍疚膽?yīng)用案例分析法，以中成藥典型代表企業(yè)——片仔癀公司作為研究對象，對其營銷策略現(xiàn)狀進行分析，進而發(fā)現(xiàn)其營銷策略存在的問題，并提出針對性建議。本文的研究能夠豐富有關(guān)中成藥營銷策略方面的文獻。三、互聯(lián)網(wǎng)背景下老字號品牌片仔癀營銷案例分析（一）研究方法選擇本文選擇案例分析法作為本文研究的主要方法。案例分析法又被成為典型分析法。其是選擇具有典型性的企業(yè)或事物深入地研究而獲得總體認識的一種方法。本文以在中藥企業(yè)具有一定典型性的老字號品牌片仔癀的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行研究，可以洞悉目前健康行業(yè)內(nèi)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面所存在的不足，對于后文展開優(yōu)化策略具有重要的意義。通過對片仔癀公司進行案例分析，可以精準地發(fā)現(xiàn)目前中成藥企業(yè)所出現(xiàn)的營銷策略典型性問題，從而更加有利于提出能夠適用于所有中成藥企業(yè)的營銷策略優(yōu)化建議。（二）研究對象選擇本文以中藥老字號品牌企業(yè)片仔癀作為研究對象。漳州片仔癀公司始建于1999年，集團公司的前身是1956年成立的漳州制藥廠。片仔癀商標被評為“中國馳名商標”，其品牌價值被列入“2014年和2015年胡潤品牌榜”，并被“2015年中國品牌價值500強之一”和“2015年中國品牌價值500強之一”。并在2014年和2015年被選國內(nèi)最具價值品牌。片仔癀公司致力于成為綜合性現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)。目前，片仔癀公司已經(jīng)逐步開始轉(zhuǎn)型，并從傳統(tǒng)的藥品生產(chǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為集銷售、運輸、生產(chǎn)為一體的醫(yī)藥企業(yè)。并且已經(jīng)將產(chǎn)品遠銷國外，在國外享有盛譽，連續(xù)多年占據(jù)中成藥出口總額榜首。但是，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響下，并且隨著中成藥行業(yè)競爭激烈以及缺乏管理經(jīng)驗等原因，片仔癀公司在近些年的營銷策略的運作方面出現(xiàn)了一些明顯的不足。本文選擇片仔癀公司作為研究對象，具有一定的典型性，其對于研究我國老字號品牌的營銷策略具有重要的價值。（三）片仔癀公司營銷現(xiàn)狀分析1.產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品及組合系列近幾年來，片仔癀公司準確把握目前國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展形勢，主動適應(yīng)經(jīng)濟變化趨勢，積極推動企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，從單一的藥品生產(chǎn)轉(zhuǎn)型為復(fù)合型健康企業(yè)，增加了健康護理、養(yǎng)生、化妝品等產(chǎn)品經(jīng)營、生產(chǎn)渠道，將產(chǎn)業(yè)鏈不斷向外延伸，并且進一步地提出了“一核兩翼”的企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略中的“一核”指的是中藥生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，“兩翼”是指日化產(chǎn)業(yè)以及保健食品產(chǎn)業(yè)。片仔癀基于“一核兩翼”整體發(fā)展戰(zhàn)略，積極在大健康產(chǎn)業(yè)中布局，并研發(fā)了諸多品類的大健康產(chǎn)品。目前公司已經(jīng)開發(fā)了六大系列、類型超過400種的產(chǎn)品，包含醫(yī)療器械、外銷產(chǎn)品、日化、化妝品以及醫(yī)藥保健品等系列。其中，在醫(yī)藥保健品系列中，除了生產(chǎn)傳統(tǒng)的藥品之外，還增添了如菇精糖片、鐵皮石斛粉等，同樣化妝品系列及健康食品系列也開發(fā)了大量的產(chǎn)品。在近幾年來在日化牙膏、外銷產(chǎn)品等也開始進行布局。具體的產(chǎn)品系列如表3-1所示。表3-1片仔癀產(chǎn)品表藥品系列片仔癀、片仔癀膠囊金牡感冒片、川貝清肺糖漿片仔癀活絡(luò)油、藿香正氣膠囊健康食品系列片仔癀清解茶紫氣養(yǎng)生紫薯飲香食記花生酥化妝品系列雪肌無暇潤白系列無暇晶透煥系列禮盒系列片仔癀皇后系列國密養(yǎng)顏系列雪肌無瑕潤白肌底液無瑕潤白精華乳雪肌無暇潤白體驗裝皇后牌片仔癀珍珠膏靈芝臻養(yǎng)煥膚乳雪肌無瑕潤白潔面乳無瑕晶透煥彩眼霜雪肌無暇潤白心動禮盒片仔癀修紋緊膚眼霜靈芝多效修復(fù)眼霜雪肌無瑕潤白泥面膜無瑕潤白雪融霜片仔癀茶枯洗發(fā)香波輕盈水潤倍護防曬乳日化用品系列醫(yī)療器械系列外銷產(chǎn)品系列片仔癀牙火清牙膏一次性口罩盒裝復(fù)方片仔癀肝寶片仔癀雙效護齦漱口水脫脂紗布口罩漳州片仔癀跌打精片仔癀瓷光白牙膏PM2.5防霾口罩片仔癀潤喉糖（2）包裝升級目前片仔癀的產(chǎn)品包裝設(shè)計大多都是以沉穩(wěn)端莊為主，這種產(chǎn)品外形使得不少消費者認為其產(chǎn)品形象高冷無比。為了能夠使消費改變這一印象，片仔癀公司升級換代了產(chǎn)品的外形包裝。如，在公司的新品凝時素顏緊致系列的包裝設(shè)計中，其在原有國風(fēng)韻味的基礎(chǔ)上還結(jié)合現(xiàn)代時尚，運用鏤空鍍金工藝向消費者展示了傳統(tǒng)窗花的韻味，收獲了消費者的一致好評。在此之后，公司將皇后系列產(chǎn)品在原先包裝基礎(chǔ)上增添了更加濃重的“中國風(fēng)”味道，也受到了消費者的追捧。2.價格策略（1）高價撇脂定價策略片仔癀公司對于其核心產(chǎn)品——片仔癀的定價策略為長期高價撇脂策略。長久以來，片仔癀一直維持這高于行業(yè)平均水平的利潤率，屬于較高的溢價產(chǎn)品。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)外資藥企在打入市場的前期都會采用高價撇脂策略。這也是由企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略相匹配，也就是對于藥品所制定的價格必須與產(chǎn)品的高質(zhì)量形象匹配，加之利用高級營銷方案從而為產(chǎn)品樹立較高的品牌形象，并且在初期投入充足的資源，然后通過較高的價格進入市場，逐層地撇取收益。相對來說，目前國內(nèi)的醫(yī)藥成本與外資企業(yè)相比成本較低，銷售價格也會考慮大眾的接受程度，這種特征在常用普藥中十分常見。根據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)一般在進入市場的初期便會采用低價滲透策略，也就是通過低價來吸引消費者，從而能夠利于市場快速擴展，并有效地提升了品牌知名度。片仔癀公司對于其產(chǎn)品的定價采用不同的價格策略，其在進入市場的初期便定價較高且連續(xù)多年價格持續(xù)攀升。表2為近些年片仔癀產(chǎn)品的價格調(diào)整表，到2017年其單品價格已經(jīng)上漲到了530元，幾乎與黃金價格相同，因此，片仔癀也被譽為是“中成藥中的貴族”。表3-2片仔癀價格調(diào)整表年份內(nèi)銷價格（元/3g）漲幅（%）外銷價格（元/3g）漲幅（%）2003103-12-2005（2月）12016.50%13.512.50%2005（9月）14016.67%14.57.41%2007（2月）1507.14%16.513.79%2007（11月）18020.00%16.5無調(diào)整2008（3月）180無調(diào)整20.524.24%2011（1月）22022.22%2417.07%2011（10月）26018.18%3025.00%20122807.69%3620.00%201332014.29%4216.67%201436012.50%457.14%201442016.67%45無調(diào)整20154609.52%45無調(diào)整20165008.70%486.67%20175306.00%--（2）心理定價策略目前，片仔癀公司在其大多數(shù)產(chǎn)品中都采用了尾數(shù)定價的方法，其價格的尾數(shù)均是以數(shù)字6、8、9等。例如，片仔癀無暇晶透煥彩眼霜的定價為238元，片仔癀活絡(luò)油的定價為196元，片仔癀皇后系列的定價為439元。通過這種以吉利數(shù)字進行定價的策略能夠使消費者獲得愉悅的消費體驗，從而能夠有效地促進消費者進行購買，并且采用尾數(shù)定價能夠使消費者產(chǎn)生價格低廉的感覺，使得消費者具有購買意愿。3.渠道策略（1）經(jīng)銷商渠道片仔癀公司目前通過經(jīng)銷商渠道所銷售的營業(yè)額占據(jù)其公司總體收入的45%。公司的經(jīng)銷商渠道主要包括一級經(jīng)銷商、產(chǎn)品專柜、商超KA以及藥品OTC等。其中，一級經(jīng)銷商與公司直接對接，產(chǎn)品專柜、商超KA以及藥品OTC為其次級經(jīng)銷渠道。圖1為目前片仔癀公司的經(jīng)銷商營收占比情況。圖3-1片仔癀公司經(jīng)銷商渠道總體營收分布情況從圖1中可以看出，專柜及專賣店仍是片仔癀公司進行線下銷售渠道的重點，而目前優(yōu)化渠道代理商的工作也獲得了較為滿意的效果。片仔癀公司未來要重點發(fā)展產(chǎn)品體驗店以及商超渠道。通過片仔癀未來發(fā)展規(guī)劃分析，公司目前與多家商超進行洽談，從而推動其產(chǎn)品體驗店入駐。（2）線下其他銷售渠道片仔癀公司將片仔癀線下體驗館以及VIP銷售模式作為線下銷售補充渠道。線下體驗館是公司推廣“文化傳播+品牌展示+產(chǎn)品推介+現(xiàn)場體驗”的主要平臺，主要銷售公司的各類產(chǎn)品。目前，全國已開設(shè)共計上百家線下體驗館，范圍已經(jīng)基本上覆蓋了國內(nèi)多個城市文化街區(qū)及旅游風(fēng)景區(qū)。VIP模式主要銷售對象為高端客戶，其依托子公司（片仔癀國藥堂）銷售公司系列產(chǎn)品。VIP銷售模式主要選擇具備高消費能力以及注重養(yǎng)生的高端客戶群體，吸納其成為公司會員。通過為會員提供個性化服務(wù)從而達到維護客戶群體的目的，從而提升對于會員客戶的品牌忠誠度，最終完成對于產(chǎn)品的促進銷售。（3）網(wǎng)上B2C電子商務(wù)渠道片仔癀公司目前已經(jīng)初步地完成了在電商平臺中的布局，已在多家主流電商平臺開設(shè)品牌旗艦店，并且在電商平臺上，已有350多家品牌專賣店。目前，大約有61%的產(chǎn)品經(jīng)銷商選擇在線上銷售片仔癀產(chǎn)品，高于線下平臺。線上銷售是目前增長速度較快的渠道，已占據(jù)40%的總體銷售額。片仔癀在線上銷售的布局與網(wǎng)絡(luò)購物的流行趨勢契合，有效地滿足了眾多消費者的消費需求。圖3-2為2021年片仔癀產(chǎn)品雙11全網(wǎng)銷售情況對比。圖3-22021年片仔癀產(chǎn)品雙11全網(wǎng)銷售情況對比4.促銷策略（1）會議加展會片仔癀公司通過積極地參加行業(yè)內(nèi)的展會、會議、組織以及峰會，在其中推出公司最新的戰(zhàn)略規(guī)劃方案以及產(chǎn)品等，以此來提升公司品牌的檔次，有效地促進了產(chǎn)品的銷售。表3-3片仔癀公司近年部分會議及展會推廣活動舉例時間活動名稱活動內(nèi)容2010年中國綠色藥妝年度高峰論壇提出“一大品牌策略，六大運營策略”2015年傳奇-2015片仔癀邁向國際高端發(fā)布會發(fā)布營銷紅皮書，提出2222工程，在產(chǎn)品、品牌、渠道和推廣四個方面全面升級2015年談“癀”論“白”亞洲美白高峰論壇片仔癀化妝品公司領(lǐng)導(dǎo)、中醫(yī)專家和國內(nèi)外美白專家，權(quán)威數(shù)據(jù)調(diào)研公司、行業(yè)媒體、時尚編輯金牛核心客服分享國內(nèi)外祛黃美白的最新動向，共同探討祛黃美白科技前沿，市場前景美好2016-2018年中國美容博覽會新產(chǎn)品上市，展出產(chǎn)品，提供體驗服務(wù)，吸引客商1000多名進館參觀洽談，獲得美伊大獎2018年“聚勢——國粹的力量”片仔癀化妝品2019年品牌發(fā)布暨2018全國零售峰會片仔癀化妝品2019年品牌營銷戰(zhàn)略，3000萬抗皺新產(chǎn)品凝時系列上市，片仔癀經(jīng)銷商、加盟商、美膚達人等1000多人參加（2）明星代言目前企業(yè)聘請明星擔任品牌的代言人已經(jīng)成為能夠有效促進消費者進行購買的一種有效手段。其利用明星的強大號召力來吸引消費者，并且可以依據(jù)明星提升品牌的知名度。片仔癀公司從2010年開始聘請了3為符合公司產(chǎn)品形象的明星為公司進行代言，具體情況如表4所示：表3-4片仔癀公司歷任形象代言人及活動時間代言人營銷內(nèi)容2010年“國民媳婦”海清在央視投放海清的代言廣告，衛(wèi)視交叉覆蓋，啟動500萬主流報紙新聞推廣連續(xù)三年代言片仔癀化妝品2012-2015年“晴格格”王艷王艷的氣質(zhì)符合片仔癀化妝品“安全、健康天然、時尚”的理念2016年至今“文藝女神”秦海璐簽約品牌代言人，拍攝新雪肌無暇潤白雪融霜平面及影視廣告，在全國終端亮相（3）開辦線下活動片仔癀公司于2017年在威海市開辦了為期一周的片仔癀第三屆白潤女神節(jié)的線下活動。作為福建省的知名老字號品牌，在福建當?shù)鼐哂惺铸嫶蟮钠放莆?，并且當?shù)叵M者也對片仔癀有著十分深入的了解。但是在北方各大城市，片仔癀對于消費者來說較為陌生。因此，片仔癀通過在當?shù)氐亩嗉议T店以傳單、微信客戶群等多種形式進行邀約。在舉辦活動的過程中，門店開展了掃樓售賣、打板促銷等活動來增加門店流量。同時還為上門的客戶提供了“滿168元消費額贈送同等價值護理券”的促銷活動，利用贈送服務(wù)的方式來提升客戶對于線下門店的依賴。（4）互聯(lián)網(wǎng)社交媒體伴隨著各種社交媒體如抖音、快手及微信等平臺的快速興起，片仔癀公司的營銷策略也開始向社交媒體轉(zhuǎn)移。片仔癀公司的產(chǎn)品形象逐步“國風(fēng)”，與青年人的審美興趣相投，從而受到了眾多青年群體的喜愛。通過加大投入營銷新媒體口碑的力度，從而使得片仔癀品牌在年輕人獲得了一定的影響力，從而使得這個老字號品牌開始蹦發(fā)年輕的活力。如，在2018年片仔癀通過與抖音短視頻平臺進行合作，發(fā)起“別叫姐叫小姐姐”的話題挑戰(zhàn)，收到了良好的效果。此外，此次口碑宣傳在微信朋友圈、微博、小紅書等平臺上也都進行了推廣，最終累積曝光量6億多次。同時，相關(guān)活動視頻被眾多明星及大V轉(zhuǎn)發(fā)，從而使得熱度快速提升。未來片仔癀公司將進行多維度地傳播產(chǎn)品功效，持續(xù)進行產(chǎn)品口碑推廣，進一步地助力線下產(chǎn)品銷售。四、互聯(lián)網(wǎng)背景下老字號品牌片仔癀營銷策略存在問題（一）品牌定位模糊在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，老字號品牌片仔癀面臨著多重挑戰(zhàn)，其中之一就是營銷策略存在的問題。其中，片仔癀營銷策略的定位模糊是較為突出的問題之一。第一，片仔癀作為一個老字號品牌，在市場競爭中具有較強的歷史積淀和品牌知名度。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，片仔癀的傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)不能完全滿足市場的需求，更多的營銷策略需要在互聯(lián)網(wǎng)時代下進行改進。然而，片仔癀在互聯(lián)網(wǎng)背景下的營銷策略相對模糊，缺乏具體標準的定位，導(dǎo)致營銷策略難以實施。第二，片仔癀作為一個具有殺菌、消炎和抗氧化等多種功能的品牌，其應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，涉及醫(yī)療保健和美容護膚等多個領(lǐng)域，而在這些領(lǐng)域中的消費者需求也各不相同。然而，片仔癀的營銷策略定位過于籠統(tǒng)，難以深入到不同領(lǐng)域消費者的需求和特點，因此難以滿足消費者個性化的需要。第三，片仔癀的營銷策略也缺乏與時俱進的特點，難以與互聯(lián)網(wǎng)時代相結(jié)合，缺乏新的銷售渠道和營銷模式。此外，片仔癀在互聯(lián)網(wǎng)+背景下所采用的營銷手段也較為單一，缺乏多元化的營銷策略。（二）廣告投放不足在互聯(lián)網(wǎng)背景下，老字號品牌片仔癀的營銷策略面臨多重挑戰(zhàn)。其中，廣告投放不足是其中一個營銷策略存在的問題。第一，片仔癀在互聯(lián)網(wǎng)時代下，需求不斷增長，市場競爭日益激烈。而在這個競爭加劇的市場環(huán)境下，廣告投放是提高品牌知名度和銷售額的重要手段之一。然而，片仔癀在廣告投放方面存在不足，廣告曝光率較低，無法很好地滿足消費者對品牌的需求。第二，片仔癀廣告的創(chuàng)新性不足，缺少差異化。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的需求有多樣化和個性化傾向，片仔癀需要更好地抓住這些消費者的需求和特點，創(chuàng)新廣告策略，做出與眾不同的廣告宣傳，以符合消費者不斷變化的需求，達到提高銷售額和品牌知名度的效果。第三，片仔癀在廣告投放方面缺少適當?shù)耐度?，無法很好地利用網(wǎng)絡(luò)、社交媒體和其他流行營銷手段進行廣告宣傳。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費者的購買渠道和習(xí)慣也不斷變化，對營銷策略帶來了更高要求。片仔癀應(yīng)該加強廣告投放適當?shù)耐度?，采用多樣化的廣告宣傳方式，發(fā)揮宣傳效果，以更好地適應(yīng)市場競爭和消費者的變化需求。（三）忽視農(nóng)村醫(yī)藥市場在互聯(lián)網(wǎng)背景下，老字號品牌片仔癀的營銷策略存在問題，其中之一就是忽視了農(nóng)村醫(yī)藥市場。隨著國家政策的變化和經(jīng)濟發(fā)展，中國農(nóng)村地區(qū)的醫(yī)療保健水平不斷提高，對于醫(yī)療保健產(chǎn)品的需求量也在快速增長。然而，片仔癀在廣告營銷方面更多地關(guān)注了城市市場，而對農(nóng)村市場的關(guān)注度較低，導(dǎo)致在農(nóng)村市場的銷售效果不盡人意。此外，農(nóng)村市場的醫(yī)療保健市場與城市市場存在差異。農(nóng)村地區(qū)的居民教育程度普遍較低，他們對產(chǎn)品的購買觀念和價格要求不同于城市居民。若片仔癀不能針對農(nóng)村市場特點加以優(yōu)化并調(diào)整營銷策略，就很難提升在農(nóng)村市場的銷售額。另外，在忽視農(nóng)村市場的情況下，片仔癀失去了在廣大農(nóng)村市場發(fā)展的契機。相比城市市場的激烈競爭，農(nóng)村市場具有較大的發(fā)展?jié)摿?，而且各大品牌已?jīng)開始將目光投向農(nóng)村市場。若片仔癀在舉措上不及時跟進，將會失去了發(fā)展空間，被市場淘汰。由此可見，忽視農(nóng)村市場是片仔癀營銷策略存在的問題之一。為了提升銷售額和擴大市場份額，片仔癀應(yīng)該加強對農(nóng)村市場的關(guān)注，符合農(nóng)村市場特點加以優(yōu)化和調(diào)整營銷策略，以便在農(nóng)村市場中獲得更多的市場份額。（四）高價不利于市場開拓目前，片仔癀公司產(chǎn)品中其所涉及的主要原材料有麝香、牛黃等，其中天然麝香的應(yīng)用受到了國家的管控。并且我國的天然麝香的年產(chǎn)量為500kg，其無法滿足片仔癀公司日益增長的生產(chǎn)需求，并且目前有多家公司產(chǎn)品中應(yīng)用麝香，這就導(dǎo)致天然麝香的價格居高不下，進而增加了片仔癀公司的生產(chǎn)成本。雖然近年來人工養(yǎng)殖麝香也增加了麝香的產(chǎn)量，但是養(yǎng)殖麝的成本投入十分巨大，并且其對于環(huán)境的要求十分苛刻，從而導(dǎo)致養(yǎng)殖規(guī)模無法在短時間內(nèi)擴大，這同樣導(dǎo)致了片仔癀公司具有較高的生產(chǎn)成本。相比于同類型企業(yè)的八寶丹生產(chǎn)場地，其主要成分包含麝香、牛黃、珍珠等，與片仔癀的主要配方基本相同，并且擁有相似的療效。但八寶丹零食的價格僅為400元左右，與片仔癀500元的價格相差近100元，這對于普通消費者來說會更加傾向于選擇八寶丹。雖然目前片仔癀在市場上的占有率相比于八寶丹要高，但是持續(xù)的價格上漲可能會有較大的市場份額被八寶丹占領(lǐng)。五、互聯(lián)網(wǎng)背景下老字號品牌片仔癀營銷優(yōu)化對策研究（一）加大產(chǎn)品品牌延伸力度在互聯(lián)網(wǎng)背景下，老字號品牌片仔癀面臨著市場競爭加劇、營銷策略滯后等問題。要提升銷售額和市場份額，片仔癀需要進行營銷優(yōu)化對策的研究和實踐。第一,加大品牌產(chǎn)品的營銷力度，提高品牌知名度。片仔癀是擁有百年歷史的老字號品牌，擁有很高的知名度和口碑。但是，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，片仔癀僅僅依靠傳統(tǒng)的廣告宣傳模式已經(jīng)無法滿足當前市場需求。因此，需要加大網(wǎng)絡(luò)宣傳投入，增加網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的宣傳推廣，讓品牌形象更貼近年輕人的心態(tài)。第二，推出新的產(chǎn)品形態(tài)，更好地滿足消費者需求。隨著消費者的需求不斷變化，片仔癀需要推出新的產(chǎn)品形態(tài)、款式，并加強對產(chǎn)品性能的宣傳，使其更好地滿足消費者的需求。例如，在當前健康食品市場上，可以推出口服液、營養(yǎng)飲品等產(chǎn)品，并注重打造品質(zhì)口感和健康保健屬性。第三，提升服務(wù)品質(zhì)，增強用戶體驗。與產(chǎn)品質(zhì)量本身同樣重要的是，為客戶提供好的售前、售中、售后服務(wù)。片仔癀可以建立客戶服務(wù)中心，提供多種服務(wù)方式，如24小時在線客服，方便客戶咨詢、查詢問題。此外，還可以開展顧客試用活動，讓顧客親身體驗產(chǎn)品，增加客戶對品牌的信賴感。第四，加強對農(nóng)村市場的關(guān)注。目前，農(nóng)村市場是片仔癀未來發(fā)展的重點之一。片仔癀需要了解農(nóng)村市場的消費者需求，借鑒農(nóng)村市場的銷售經(jīng)驗，在營銷策略上作出相應(yīng)調(diào)整，例如，開展農(nóng)村市場推廣，提供優(yōu)惠政策，向農(nóng)村市場推出專業(yè)化管理服務(wù)等。（二）優(yōu)化廣告宣傳模式互聯(lián)網(wǎng)背景優(yōu)化廣告宣傳模式對于電子商務(wù)的營銷是很有效的，為此，老字號品牌片仔癀營銷優(yōu)化過程中可采取如下措施：1.進行植入式廣告宣傳植入式廣告是通過將產(chǎn)品形象以富有視聽品牌的符號融入到一些具有較大流量的影視或者舞臺作品中，通過形象的場景再現(xiàn)從而加深觀眾的印象，最終達到營銷目的廣告方式。植入式廣告一般是通過在游戲、電視劇以及綜藝中插入有關(guān)產(chǎn)品的信息，從而可以在潛移默化的過程中達成宣傳產(chǎn)品的效果。與硬性廣告相比，其能夠有效緩解觀眾對于廣告的抵觸心理。如，東阿阿膠通過在《甄嬛傳》、《那年花開月正圓》等十分熱門的電視劇中植入廣告，為宣傳產(chǎn)品信息起到了很好的效果。片仔癀作為老字號品牌，其也可以通過植入式廣告進行產(chǎn)品宣傳。2.利用社交媒體和搜索引擎進行宣傳目前，微博、朋友圈、抖音、快手、小紅書等社交媒體營銷渠道已經(jīng)十分成熟，消費者也對于社交媒體廣告具有正向感受，其宣傳效果較好。在提升產(chǎn)品知名度方面，打造商家形象廣告的效果最好，促銷活動廣告的效果次之。因此，片仔癀公司應(yīng)及時更新自身微博及微信公眾號內(nèi)容來提升自身的品牌信息，并發(fā)布相關(guān)的產(chǎn)品促銷活動，還可以通過與抖音、快手、小紅書平臺中的大V合作來宣傳自身的產(chǎn)品。此外，片仔癀公司也可以通過強化搜索引擎的方式來增加產(chǎn)品曝光度和點擊率，從而能夠吸引潛在的消費者。（三）增設(shè)農(nóng)村地區(qū)銷售策略在互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)老字號品牌片仔癀要想在市場中取得更優(yōu)異的業(yè)績，必須加強市場營銷和營銷策略的優(yōu)化。針對老字號品牌片仔癀，增加農(nóng)村地區(qū)的銷售策略是其中的一個重要方面。首先，老字號品牌片仔癀要加強對農(nóng)村市場的調(diào)研。在農(nóng)村市場，消費者通常對產(chǎn)品的價格比較敏感，重視實用性和性價比，同時對品牌忠誠度也比較高。針對這些特點，片仔癀需要了解農(nóng)村市場的消費者需求，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果調(diào)整產(chǎn)品和價格策略，推出農(nóng)村市場的產(chǎn)品。其次，老字號品牌片仔癀要增加農(nóng)村地區(qū)的銷售渠道。農(nóng)村市場消費者通常不會通過線上購買的渠道進行消費，他們更愿意通過實體店進行購買。因此，提高品牌在鄉(xiāng)村社區(qū)中的形象和知名度，通過區(qū)域代理商、流動營銷人員等建立實體銷售渠道，并加強與批發(fā)商和零售商的合作關(guān)系，提高產(chǎn)品的銷售量和滲透率。第三，增強營銷策略的差異化和地域化。農(nóng)村市場和城市市場有較大的差異，針對不同地區(qū)的消費者特點和文化背景，老字號品牌片仔癀應(yīng)制定差異化和地域化的營銷策略。比如，在農(nóng)村市場上可通過合作舉辦各種促銷活動，如鄉(xiāng)村春晚、健康講座等，通過豐富多彩的活動吸引消費者的注意。最后，提高社會責(zé)任意識，弘揚老字號品牌的文化。自古以來，老字號品牌就是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，具有歷史意義和主流價值。片仔癀要借助自己的品牌淵源，增加品牌的社會責(zé)任感，加強在宣傳中弘揚中國傳統(tǒng)文化的元素，恰當?shù)厝谌豚l(xiāng)村文化，讓消費者感受到品牌的文化內(nèi)涵和品牌的社會公益價值。（四）降低原材料成本價格，優(yōu)化定價方式伴隨著生產(chǎn)原材料如麝香等材料的價格不斷上漲，使得片仔癀的生產(chǎn)成本也在持續(xù)增加，這導(dǎo)致了片仔癀系統(tǒng)產(chǎn)品無法通過成本優(yōu)勢與同行進行競爭，不利于產(chǎn)品市場的開拓。針對這種情況，片仔癀公司可以通過引進更為先進且效率更高的生產(chǎn)技術(shù)，科學(xué)規(guī)劃應(yīng)用目前的庫存麝香原料，從而有效地提升對于麝香原料的使用效率。同時，公司也應(yīng)加大研發(fā)人工麝香的投入力度，從而進一步地縮小其兩者之間在藥用療效方面的差距，加強對于人工麝香的宣傳和營銷力度，引導(dǎo)消費者接受人工麝香，從而有效降低原材料成本價格。此外，片仔癀公司還可以依據(jù)市場對于產(chǎn)品包裝需求進行不同的包裝。針對普通城鎮(zhèn)及農(nóng)村消費者可以提供較為簡單的產(chǎn)品，并且在價格方面給予較大力度的優(yōu)惠。針對較為高端的消費人群，片仔癀可以提供較為奢華的禮盒產(chǎn)品包裝，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的高定位標準，同時依據(jù)其心理需求提供相對應(yīng)的價位。

六、結(jié)論本文分析了老字號品牌片仔癀公司的營銷策略，通過對其營銷策略現(xiàn)狀進行分析發(fā)現(xiàn)其所存在的問題并提出了相應(yīng)的優(yōu)化對策。通過對老字號品牌片仔癀營銷策略分析發(fā)現(xiàn)其存在品牌定位模糊、廣告投放不足、忽視農(nóng)村醫(yī)藥市場、高價不利于市場開拓等問題。針對片仔癀在營銷策略中出現(xiàn)的這些問題，本文提出可以通過加大產(chǎn)品品牌延伸力度、降低原材料成本價格及優(yōu)化定價方式、增設(shè)農(nóng)村地區(qū)銷售策略以及優(yōu)化廣告宣傳模式等優(yōu)化策略。本文希望能夠在充分了解片仔癀公司的營銷策略所存在問題的基礎(chǔ)上，依據(jù)片仔癀公司的實際發(fā)展現(xiàn)狀，探討優(yōu)化其營銷策略的方式，從而提出一些具有較高價值以及可供實際應(yīng)用的對策。本文希望能夠在充分掌握目前片仔癀公司在營銷發(fā)展存在問題的基礎(chǔ)上，探討優(yōu)化其營銷策略方法，從而可以提供更加具有價值且能夠?qū)嶋H應(yīng)用的對策。但由于本人水平及時間有限，對于片仔癀公司的營銷策略問題只能停留在定性分析上，很難進行定量討論，希望未來能夠繼續(xù)深入研究片仔癀公司的營銷策略，從而能夠提出更加具有可行性的建議。

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