花西子品牌化妝品市場(chǎng)營銷策略分析

花西子品牌化妝品市場(chǎng)營銷策略分析摘要近年來，國家經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，人民生活質(zhì)量大幅度提升，逐漸追求更高層次的物質(zhì)和精神滿足，對(duì)于女性消費(fèi)群體這支龐大的隊(duì)伍，她們對(duì)化妝品的消費(fèi)需求愈加強(qiáng)烈，促使我國化妝品行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭突飛猛進(jìn)。本論文以國產(chǎn)化妝品品牌花西子為例，分析其宏微觀環(huán)境，并且通過SWOT分析法和STP分析法探究該品牌發(fā)展的營銷策略，不但可以總結(jié)自身、推陳出新，還可以為我國其他國貨產(chǎn)品提供營銷思路。關(guān)鍵詞：化妝品；營銷策略；花西子品牌

目錄TOC\o"1-3"\h\u引言 引言現(xiàn)如今，隨著國家實(shí)現(xiàn)全面小康社會(huì)，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們收益也在逐步增加，因此人們的消費(fèi)水平也在不斷提高，對(duì)生活質(zhì)量的要求也提升了很多，并且逐漸注重自身形象，尤其對(duì)于女性群體來說，對(duì)彩妝以及護(hù)膚品的需求越來越強(qiáng)烈，大量的需求促使企業(yè)發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，紛紛注冊(cè)化妝品公司，創(chuàng)立并研發(fā)新技術(shù)、新品牌產(chǎn)品。本文以國貨品牌化妝品花西子為例，在營銷策略研究理論基礎(chǔ)上進(jìn)行研究。本論文將仔細(xì)調(diào)查花西子品牌的運(yùn)作模式、市場(chǎng)策略，以花西子自身的獨(dú)特特點(diǎn)為根據(jù)，依據(jù)市場(chǎng)營銷學(xué)中的種種分析法，研究其營銷策略，取其精華去其糟粕，不僅能為花西子團(tuán)隊(duì)提供一系列的新思路，還可以為我國眾多產(chǎn)品品牌提供新想法。1.化妝品定義及花西子品牌化妝品簡介1.1.化妝品的定義根據(jù)國家質(zhì)檢總局公布的《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》，化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的皮膚、毛發(fā)等，以達(dá)到美容、修飾或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品[1]。1.2.花西子品牌化妝品簡介1.2.1.簡介花西子是浙江宜格企業(yè)管理集團(tuán)有限公司在國家商標(biāo)總局注冊(cè)的彩妝類品牌，是2017年開發(fā)的一個(gè)國產(chǎn)化妝品品牌，花西子產(chǎn)品主打天然成分，定位在18-30歲的東方女性。在化妝品的研發(fā)制作過程中，花西子團(tuán)隊(duì)采取了古典美顏配方，盡顯東方之美。1.2.2.品牌理念花西子團(tuán)隊(duì)將品牌理念與古典傳統(tǒng)美顏秘方結(jié)合起來，將東方美學(xué)在其產(chǎn)品上結(jié)合并且表現(xiàn)得淋漓盡致，打造符合東方人的美妝產(chǎn)品。通過運(yùn)用現(xiàn)代的化妝品制造工藝，萃取天然花卉精華搭配多種中草藥養(yǎng)膚精華，妝養(yǎng)合一[2]。2.市場(chǎng)營銷環(huán)境分析2.1.宏觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的社會(huì)性力量和因素[3]。花西子品牌化妝品的宏觀環(huán)境如下：2.1.1.政治和法律環(huán)境目前，我國關(guān)于化妝品監(jiān)管方面的法律主要有：《中國化妝品生產(chǎn)管理?xiàng)l例》《中國化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》等法律條文?！痘瘖y品監(jiān)督管理?xiàng)l例》已經(jīng)2020年1月3日國務(wù)院第77次常務(wù)會(huì)議通過，現(xiàn)予公布，自2021年1月1日起施行，明確修訂化妝品禁用、限用物質(zhì)檢驗(yàn)檢測(cè)方法30-50項(xiàng)，加強(qiáng)化妝品檢查等工作[4]。2.1.2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展是我國化妝品行業(yè)快速增長的有力保障[5]。消費(fèi)者的消費(fèi)水平與收入水平息息相關(guān)，國家經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，使得人們收入水平得到保障；此外，國家為了鼓勵(lì)中小企業(yè)、創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展也出臺(tái)了一系列的政策，國家的支持是中小企業(yè)、創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)有力的后盾。與此同時(shí)，隨著公民受教育程度的提高以及對(duì)生活質(zhì)量要求的提高，人們逐漸開始追求更加舒適的消費(fèi)感。2.1.3.社會(huì)環(huán)境女性群體在消費(fèi)時(shí)，尤其是在化妝品的購買上，比較容易沖動(dòng)消費(fèi)，容易受到心理的支配和影響，她們往往會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的代言人、品牌包裝甚至一句廣告詞而進(jìn)行消費(fèi)；此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播宣傳的方式更加的低成本高效益，不僅比傳統(tǒng)的宣傳渠道涉及的傳播面廣，更好的點(diǎn)在于目標(biāo)群體可以按照自己的喜好自行搜索，更能促成交易，而品牌團(tuán)隊(duì)可以依據(jù)大數(shù)據(jù)來向消費(fèi)者推薦適合消費(fèi)者風(fēng)格的產(chǎn)品，營銷更加精準(zhǔn)。2.2.微觀環(huán)境因素2.2.1.現(xiàn)有競(jìng)爭者分析（1）市場(chǎng)現(xiàn)狀國際化妝品和國產(chǎn)化妝品，基本呈現(xiàn)二八現(xiàn)象，80%的市場(chǎng)份額被國際化妝品品牌占領(lǐng)[7]。在消費(fèi)者的觀念中，國際大牌化妝品才是高端的象征，國產(chǎn)化妝品在消費(fèi)者心中一直處于一種中低端的地位。所以一些有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者，可能在化妝品的選擇上會(huì)選擇口碑更好的大牌化妝品。（2）產(chǎn)品同質(zhì)化目前來看，整個(gè)化妝品市場(chǎng)上的產(chǎn)品都大同小異，產(chǎn)品類別基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化，尤其對(duì)于一些新興國產(chǎn)化妝品而言，產(chǎn)品的品類、功效、成分都非常相似，不同之處主要體現(xiàn)在宣傳品牌概念這一方面，所以對(duì)于消費(fèi)者而言并沒有什么吸引力。2.2.2.替代品的威脅消費(fèi)者使用化妝品是為了讓自己的容貌更完美，利用化妝品來修補(bǔ)臉上的一些瑕疵，隨著科學(xué)技術(shù)以及醫(yī)藥技術(shù)的進(jìn)步，很多年輕人也會(huì)選擇用服用藥物來調(diào)理，從身體內(nèi)部調(diào)理，隨著時(shí)間慢慢改善臉部諸如暗沉、臉色蠟黃的現(xiàn)象；此外，保健品的理念也越來越被消費(fèi)者所接受，如今不止是老年人，年輕人也會(huì)服用各種保健品改善自身的皮膚狀況；美容儀器更是化妝品的一大威脅，各種美容儀的興起，在它的使用過程中配合著護(hù)膚品可以達(dá)到最佳效果。雖然這三類對(duì)于化妝品造成一定的替代威脅，但是彩妝化妝品畢竟是一種可視化很強(qiáng)的一種產(chǎn)品[8]。2.2.3.消費(fèi)者分析隨著時(shí)代的推移，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷升級(jí)和發(fā)展以及隨著國內(nèi)生產(chǎn)總值穩(wěn)步提升和人均可支配收入明顯提升，消費(fèi)者正在經(jīng)歷著消費(fèi)升級(jí)的浪潮[9]?，F(xiàn)代女性群體對(duì)自身形象越來越重視，使用化妝品不僅讓自己的外貌更加出眾，也會(huì)讓人變得自信從容，如今不僅僅是年輕女性注重保養(yǎng)美膚，很多45歲以上的中年女性也越來越重視皮膚的保養(yǎng)，整個(gè)化妝品的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大；此外，男性消費(fèi)群體也在嘗試使用化妝品。根據(jù)經(jīng)濟(jì)水平的不同，化妝品行業(yè)的低檔、中檔、高檔也劃分的越來清晰。3.SWOT分析3.1.優(yōu)勢(shì)（Strengths）花西子的優(yōu)勢(shì)在于它的成分和工藝?；ㄎ髯铀挟a(chǎn)品都是以花卉草本精華為主要成分，而且配方均源于古方化妝品。除此之外，花西子的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣、產(chǎn)品成分工藝以及包裝做的特別好。花西子品牌產(chǎn)品的售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量都得到了消費(fèi)者的認(rèn)可；與此同時(shí)，專心做有古風(fēng)古韻特色的花西子抓住人們的愛國心理，占領(lǐng)了部分市場(chǎng)。3.2.劣勢(shì)（Weaknesses）花西子的劣勢(shì)在于產(chǎn)品的價(jià)格，由于研發(fā)初期花西子的目標(biāo)客戶群體針對(duì)18-30歲的年輕群體，這一群體的經(jīng)濟(jì)水平收入往往不是很高，所以團(tuán)隊(duì)制定了低價(jià)策略來迎合目標(biāo)客戶群體的特點(diǎn)。但是由于大家收到傳統(tǒng)觀念的影響，總覺得“便宜沒好貨”，仍然會(huì)對(duì)花西子產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，這是即使團(tuán)隊(duì)仍需努力的一個(gè)方向；同時(shí)，低價(jià)的策略使得品牌團(tuán)隊(duì)利潤受限，無法拿出大額資金來支持技術(shù)人員來研發(fā)高質(zhì)量的產(chǎn)品，花西子品牌的創(chuàng)新受到限制。3.3.機(jī)會(huì)（Opportunities）由于現(xiàn)在處于“顏值經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)浪潮，中國似乎已經(jīng)進(jìn)入全民護(hù)膚時(shí)期，化妝品行業(yè)的目標(biāo)客戶群體不再是單一的年輕女性消費(fèi)群體，男性群體、中年群體也逐漸成為化妝品行業(yè)的消費(fèi)者，使得化妝品行業(yè)煥發(fā)出了新的生機(jī)，形成了新的局面?；ㄎ髯訄F(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)針對(duì)這一全新的局面，及時(shí)做出調(diào)整，積極研發(fā)符合不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品，牢牢把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)一席之地。另一方面，中國的房價(jià)水漲船高，相應(yīng)的商戶店面租金也是一大主要成本開支，而花西子品牌目前只開通了網(wǎng)上店鋪，不需要繳納店鋪?zhàn)饨穑蟠蠊?jié)省了開支，與其他品牌相比存在著明顯的機(jī)會(huì)。3.4.威脅（Threats）花西子品牌目前面臨的威脅主要有大牌彩妝、新進(jìn)入者的威脅和替代者的威脅這三方面，大牌彩妝包括市場(chǎng)上固有的傳統(tǒng)歐美品牌，它們已經(jīng)在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，品牌形象深入人心，花西子很難爭奪這部分市場(chǎng)；隨著國家政策的扶持，許多創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)也紛紛進(jìn)軍化妝品市場(chǎng)，花西子品牌只有吸引穩(wěn)固的客戶群，才能抵擋新進(jìn)入者的威脅；隨著國家社會(huì)技術(shù)的的發(fā)展，化妝品所面對(duì)的替代品的威脅越來越多，化妝品逐漸演變成日常必需品，例如一些保健品、美容儀器、美容藥物對(duì)化妝品行業(yè)的威脅越來越大。4.營銷戰(zhàn)略分析4.1.市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)由相似需求的消費(fèi)者組成的消費(fèi)群體，即小市場(chǎng)群。4.1.1.按照地區(qū)進(jìn)行細(xì)分由于南北地區(qū)、東西地區(qū)的氣候、濕度不一樣，不同地區(qū)的水土培養(yǎng)出來的人的皮膚狀態(tài)也是不同的，所以不同地區(qū)的人們對(duì)同一類型化妝品產(chǎn)品表現(xiàn)出不同的需求特征。東北、華北干燥寒冷，重在濕潤保濕；西北地區(qū)光照比較強(qiáng)，比較注重防曬；南方多雨、炎熱，更偏愛透氣一些的化妝品。4.1.2.按照化妝產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分花西子目前緊緊圍繞彩妝，除基本品類，如底妝/頰妝系列、唇妝系列、定妝系列等外，向外拓展的產(chǎn)品有：卸妝系列的卸妝濕巾、卸妝膏、美妝工具類產(chǎn)品。東方彩妝，可以變?yōu)闁|方美妝；以花養(yǎng)妝，更是重在養(yǎng)，貼合護(hù)膚品類?；ㄎ髯尤绻蜃o(hù)膚品發(fā)展，品牌理念可以一脈相承，可見品牌未來想象空間很大。4.2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇花西子對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇主要針對(duì)年齡和收入進(jìn)行細(xì)分。在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，花西子將目標(biāo)客戶群體鎖定在18-30歲這個(gè)年齡階段的女性，而真正關(guān)注花西子品牌的顧客恰巧多在20-29歲這個(gè)年齡區(qū)間，這個(gè)年齡段的女性基本上都是學(xué)生群體或者在社會(huì)工作的年輕白領(lǐng)，二者的皮膚狀態(tài)大致相同，所以產(chǎn)品研發(fā)的難度會(huì)相對(duì)小一點(diǎn)。這個(gè)年齡階段的消費(fèi)者通常經(jīng)濟(jì)水平受限，學(xué)生群體的經(jīng)濟(jì)來源主要是家里扶持，所以并沒有大額的資金用于購買化妝品，而初入社會(huì)工作的女性，經(jīng)濟(jì)剛剛獨(dú)立，所以更會(huì)選擇價(jià)格相對(duì)較低的國產(chǎn)化妝品。然而隨著其工作經(jīng)驗(yàn)的提升，其經(jīng)濟(jì)水平也在不斷上漲，加之工作環(huán)境以及社交場(chǎng)所的影響，她們逐漸被歐美大牌化妝品所吸引，花西子應(yīng)針對(duì)這兩種現(xiàn)象進(jìn)行具體細(xì)分，研制不同價(jià)格不同檔次的化妝品。此外，部分有女朋友的男性群體也逐漸成為花西子禮盒產(chǎn)品的消費(fèi)者，花西子聯(lián)合美妝博主、網(wǎng)絡(luò)紅人在一些特殊的節(jié)日比如情人節(jié)、七夕節(jié)等推薦男性購買禮盒套裝送給自己的女朋友，所以這部分男性也占據(jù)一小部分市場(chǎng)。不論是年輕女性還是男性，他們都是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代出生的一代人，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用更加熟練。4.3.市場(chǎng)定位企業(yè)選定目標(biāo)市場(chǎng)后，還需要更進(jìn)一步確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭地位，這就是目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位?；ㄎ髯赢a(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是女大學(xué)生及年輕白領(lǐng)，產(chǎn)品的定位主要以“東方化妝品，以花養(yǎng)妝”為主要特色，以時(shí)尚型的化妝品為主打品牌，產(chǎn)品包裝以古風(fēng)蘊(yùn)意奪取眼球。花西子推出的產(chǎn)品主要涵蓋了定妝系列、底妝/頰妝系列、唇妝系列、眼眉妝系列、卸妝系列、工具系列6個(gè)系列。產(chǎn)品的價(jià)格從19元到299元不等。花西子品牌通過明星代言、網(wǎng)紅直播帶貨的形式來做產(chǎn)品宣傳。隨著化妝品行業(yè)的競(jìng)爭越來越激烈，為了獲取更多的市場(chǎng)份額，花西子最近新出的新品價(jià)格有上漲的趨勢(shì)，還推出了一系列價(jià)格不菲的彩妝套盒，開始了中高端化妝品市場(chǎng)的發(fā)展。5.營銷策略組合分析5.1.產(chǎn)品策略在產(chǎn)品方面花西子應(yīng)該考慮從自身產(chǎn)品不斷優(yōu)化、產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高等多個(gè)渠道優(yōu)化自身營銷策略。花西子的品牌理念為“東方彩妝、以花養(yǎng)妝”，以花養(yǎng)妝更重在“養(yǎng)”字，花西子如果向護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，品牌理念更能一脈相承，品牌的未來發(fā)展空間更大。在產(chǎn)品品類擴(kuò)充方面，可以考慮打入目前還不是很理想的眼影市場(chǎng)，通過推出中國風(fēng)色系的眼影，結(jié)合精致的包裝和唯美的故事打入市場(chǎng)。5.2.價(jià)格策略在價(jià)格方面，花西子品牌和其他國產(chǎn)化妝品一樣采用了低價(jià)策略，這種策略目前來看已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，所以花西子應(yīng)該采取多種措施來優(yōu)化自身價(jià)格。首先，針對(duì)品牌的傳統(tǒng)化妝品品類，花西子應(yīng)該保持其原有的價(jià)格，并且配合折扣促銷來維持產(chǎn)品的銷量，穩(wěn)固價(jià)格敏感型的顧客群體；其次，對(duì)于追求優(yōu)質(zhì)質(zhì)量，注重化妝品的品牌知名度、內(nèi)在價(jià)值、使用效果的不同顧客群體采用多元化的價(jià)格制定產(chǎn)品，這樣可以很好的避免了消費(fèi)者對(duì)花西子品牌產(chǎn)品產(chǎn)生固有的低價(jià)的印象，還能滿足中高端消費(fèi)者的需求。5.3.渠道策略渠道策略是推廣產(chǎn)品、獲取用戶的手段。它是指商品進(jìn)入市場(chǎng)的方式，是用戶了解和購買產(chǎn)品的途徑。在營銷渠道方面，花西子選擇了線上模式營銷。具體來看，花西子應(yīng)該積極的考慮用以下方式對(duì)其產(chǎn)品營銷渠道進(jìn)行拓寬。5.3.1.線下體驗(yàn)店花西子品牌化妝品還未設(shè)立線下實(shí)體店，只開設(shè)線上店鋪雖然節(jié)省了成本開支，但也無形中流失了一小部分熱衷于線下購物的顧客，另一方面，很多彩妝購買者通常喜歡去線下店鋪專柜試妝，以此來決定是否購買產(chǎn)品，為了增強(qiáng)客戶體驗(yàn)感，花西子應(yīng)當(dāng)首先在一二線城市開啟線下體驗(yàn)店，并逐步向全國范圍開展，用來吸引客流量。5.3.2.線上線下雙重平臺(tái)建設(shè)花西子化妝品還應(yīng)當(dāng)不斷優(yōu)化線上線下雙重平臺(tái)建設(shè)，可以考慮建立線上線下通用的會(huì)員機(jī)制，通過積分的方式拓寬線上線下購物渠道。可以積極的建立積分系統(tǒng)，通過積分制定相應(yīng)的會(huì)員等級(jí)，不同的會(huì)員等級(jí)在購買產(chǎn)品的價(jià)格方面可以有所折扣，通過這種方式在一定程度上可以拓寬線上線下銷售平臺(tái)的業(yè)績。5.4.促銷策略對(duì)于不同的消費(fèi)群體，品牌所采取的促銷方式也大有不同。不同的季節(jié)、節(jié)日，用于不同用途的化妝品，促銷方式更是多種多樣、千差萬別。一些比較常見的促銷方式比如加錢增購產(chǎn)品、周末限時(shí)搶購、空瓶抵現(xiàn)等方式花西子產(chǎn)品都可以采用。根據(jù)調(diào)查問卷中影響消費(fèi)者購買的促銷方式的數(shù)據(jù)說明了消費(fèi)者對(duì)于線上化妝品折扣活動(dòng)較為關(guān)注，花西子品牌化妝品可以通過網(wǎng)上化妝品打折活動(dòng)、免費(fèi)試用小樣、購買贈(zèng)送禮品等形式吸引更多的消費(fèi)者，從而提高消費(fèi)者對(duì)于花西子品牌的興趣。結(jié)論隨著國產(chǎn)品牌的日益增多，加上營銷環(huán)境的逐漸變化，這些共同因素都影響到了化妝品市場(chǎng)。鑒于此，進(jìn)一步的通過市場(chǎng)分析了解花西子產(chǎn)品在整個(gè)國內(nèi)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)中的定位是非常重要的，積極的采用調(diào)查問卷方式來不斷優(yōu)化自身營銷策略是較為科學(xué)的。針對(duì)花西子品牌化妝品而