旅游市場營銷活動管理

第11章

旅游市場活動營銷管理宋城景區(qū)與《宋城千古情》案例導(dǎo)入如果景區(qū)是一艘船，那么，景區(qū)營銷就是船帆。5-1旅游市場營銷概述一、旅游市場市場營銷的概念

旅游市場市場營銷是指旅游市場組織為滿足旅游者的需要，并為實現(xiàn)自身的經(jīng)營和發(fā)展目標(biāo)，通過旅游市場實現(xiàn)景區(qū)產(chǎn)品交換所進(jìn)行的一系列有計劃、有組織的社會和管理活動。概念二、旅游市場營銷的特征1.營銷主體多元化2.淡旺季旅游市場銷售的差異化4.營銷環(huán)境復(fù)雜3.消費(fèi)者和生產(chǎn)者共同營銷5.景區(qū)屬性的差異化外部因素內(nèi)部因素三、旅游市場市場營銷的影響因素消費(fèi)者需求多樣且多變市場競爭的日趨激烈經(jīng)營的高固定成本和低變動成本回頭客比率低受季節(jié)影響較大資源的不可再生性外部因素內(nèi)部因素三、旅游市場市場營銷的影響因素拓寬銷售渠道，提高可進(jìn)入性宣傳景區(qū)產(chǎn)品，激發(fā)旅游動機(jī)設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品，不斷更新內(nèi)容四、旅游市場市場營銷的工作流程分析市場需求，確定目標(biāo)市場運(yùn)用定價策略，合理制定價格搞好售后服務(wù)，增強(qiáng)美譽(yù)度五、旅游市場營銷的基本理念營銷觀念是指導(dǎo)景區(qū)從事營銷活動的思想觀念和經(jīng)營哲學(xué)，是景區(qū)一切經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)，也是景區(qū)制定營銷戰(zhàn)略和策略的根本指導(dǎo)思想。1.概念2.旅游市場營銷的基本理念網(wǎng)絡(luò)營銷觀念需求導(dǎo)向觀念綠色營銷觀念社會營銷觀念游客需要什么，我們就生產(chǎn)什么，銷售什么。由“以游客為中心”轉(zhuǎn)型為“以社會為中心”將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者結(jié)合起來，并以此為中心網(wǎng)絡(luò)營銷借助于互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體技術(shù)來實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。5-2旅游市場市場定位一、旅游市場市場調(diào)查與市場分析（一）調(diào)查內(nèi)容1.基于游客的市場需求分析2.基于景區(qū)的SWOT分析O機(jī)遇T威脅

S優(yōu)勢W劣勢3.基于對手的競爭狀況分析知己知彼百戰(zhàn)不殆全面調(diào)查典型調(diào)查抽樣調(diào)查（二）調(diào)查類型按選擇對象的方法分類按資料來源分類原始資料二手資料（三）旅游市場市場調(diào)查的方法點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本觀察法實驗法詢問法點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本面談法電話詢問法郵寄調(diào)查法留置問卷調(diào)查法原始資料收集方法二手資料收集方法（四）旅游市場的市場分析1.旅游市場的地域結(jié)構(gòu)分析2.旅游市場的時間結(jié)構(gòu)分析3.旅游市場的市場結(jié)構(gòu)分析1.旅游市場的地域結(jié)構(gòu)分析本地及周邊地區(qū)省內(nèi)或國內(nèi)國內(nèi)或國際一級市場二級市場三級市場2.旅游市場的時間結(jié)構(gòu)分析季節(jié)性節(jié)律性高峰性3.旅游市場的市場結(jié)構(gòu)分析地域構(gòu)成人口學(xué)特征構(gòu)成消費(fèi)行為構(gòu)成二、旅游市場細(xì)分概念旅游市場市場細(xì)分實際上就是在對旅游市場進(jìn)行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，依據(jù)旅游者的需要、行為、習(xí)慣等方面的差異，把整個旅游市場市場劃分成若干個旅游者群的過程。三、旅游市場市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(一)地理細(xì)分31按區(qū)域細(xì)分法（常住地）2按距離細(xì)分法（城市距離）按氣候細(xì)分法（氣候）(1)從國內(nèi)看，主要有華東旅游區(qū)、華南旅游區(qū)、華中旅游區(qū)、華北旅游區(qū)、東北旅游區(qū)、西北旅游區(qū)、西南旅游區(qū)。(2)從國際來看，世界旅游組織將全世界劃分為六大區(qū)域，即歐洲旅游區(qū)、美洲旅游區(qū)、東亞及太平洋旅游區(qū)、南亞旅游區(qū)、中東旅游區(qū)。近距離市場遠(yuǎn)距離市場避暑市場避寒市場冬季（滑雪）市場夏季（游泳）市場1.按年齡細(xì)分法2.性別3.根據(jù)職業(yè)與收入細(xì)分法4.按家庭結(jié)構(gòu)細(xì)分(二)按人口變量細(xì)分細(xì)分市場消費(fèi)特征老年市場懷舊、喜靜、收入穩(wěn)定、時間充裕、比較關(guān)心旅游服務(wù)質(zhì)量中年市場理智、逗留時間短、人數(shù)多、潛力大、商務(wù)旅游居多、消費(fèi)水平高青少年市場年輕、活潑、喜歡新穎與刺激的產(chǎn)品、消費(fèi)水平較低、發(fā)展前景好(三)按心理變量細(xì)分按生活方式細(xì)分基本需求者市場自我完善者市場開拓擴(kuò)張者市場按性格特點(diǎn)細(xì)分安逸者市場冒險者市場廉價購物者市場(四)行為細(xì)分度假市場、觀光市場、探親訪友旅游市場、教育旅游市場組團(tuán)旅游市場、散客旅游市場隨機(jī)性市場、選擇性市場、重復(fù)性市場點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本2.按組織方式法細(xì)分1.按旅游目的法細(xì)分3.按頻率分類法細(xì)分四、旅游市場市場細(xì)分的原則可衡量性可贏利性穩(wěn)定性可進(jìn)入性五、旅游市場市場細(xì)分的步驟選定市場范圍，確定經(jīng)營方向1了解客源市場，確定潛在市場需求2分析可能存在的細(xì)分市場3確定主要的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)4為可能存在的細(xì)分市場命名5

評價初步細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)一步了解各細(xì)分市場的消費(fèi)需求和購買行為6

分析各細(xì)分市場的規(guī)模和潛力，選定目標(biāo)市場7五、景區(qū)目標(biāo)市場的選擇我們怎么去發(fā)掘正確的目標(biāo)對象?全面進(jìn)入

選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品/市場集中化五、景區(qū)目標(biāo)市場的選擇景

區(qū)

目

標(biāo)

市

場

的

選

擇兒童青年老年市場產(chǎn)品產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品/市場集中化景

區(qū)

目

標(biāo)

市

場

的

選

擇兒童青年老年市場產(chǎn)品產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品專業(yè)化景

區(qū)

目

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市

場

的

選

擇兒童青年老年市場產(chǎn)品產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3市場專業(yè)化景

區(qū)

目

標(biāo)

市

場

的

選

擇兒童青年老年市場產(chǎn)品產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3選擇性專業(yè)化景

區(qū)

目

標(biāo)

市

場

的

選

擇兒童青年老年市場產(chǎn)品產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3全面進(jìn)入六、旅游市場市場定位旅游市場市場定位就是根據(jù)旅游市場自身條件和競爭者的現(xiàn)狀，為本景區(qū)和產(chǎn)品在游客心中確定一個心理位置，樹立一個市場形象，并爭取目標(biāo)游客的認(rèn)同和偏好。概念攀附定位1心理逆向定位2狹縫市場定位3變換市場定位4領(lǐng)先定位5（二）旅游市場市場定位方法攀附定位1比如三亞譽(yù)為“東方威尼斯”，把小浪底水庫譽(yù)為“北方的千島湖”。把宏村某古代官員的故居譽(yù)為“民間故宮”，把南潯譽(yù)為“江南大宅門”,把丹霞山譽(yù)為“桂林山水甲天下，尚有廣東一丹霞”等。心理逆向定位2心理逆向定位是打破消費(fèi)者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市場形象。他所強(qiáng)調(diào)和宣傳的定位對象一般是消費(fèi)者心中第一形象的對立面和相反面，同時搭建了一個新的易于為旅游者接受的心理形象平臺。狹縫市場定位3是旅游市場不具有明顯的特色優(yōu)勢，而利用被其他旅游市場遺忘的旅游市場角落來塑造自己旅游產(chǎn)品的市場形象。河南輝縣有名的電影村郭亮材變換市場定位4它是一種不確定的定位方法。主要針對那些已經(jīng)變化的旅游市場，或者根本就是一個易變的市場而言的。市場發(fā)生變化，景區(qū)的特色定位就要隨之改變。領(lǐng)先定位5景區(qū)在市場定位時，首先想到的應(yīng)該是領(lǐng)先定位，但領(lǐng)先定位一般只適用于具有獨(dú)一無二或無法代替的旅游資源的景區(qū)，這種壟斷性還要分一定的區(qū)域概念，即景區(qū)可能在世界范圍內(nèi)或者是全國范圍內(nèi)或者是更小的區(qū)域內(nèi)采用領(lǐng)先定位，這都要取決于景區(qū)旅游產(chǎn)品的某項特征在多大的市場范圍內(nèi)具有領(lǐng)先地位。廣西龍脊梯田被譽(yù)為”世界梯田之最”黃果樹瀑布——中國最大瀑布

壺口瀑布最雄壯的瀑布

廬山瀑布——最詩意的瀑布

部分旅游地獨(dú)特的策劃與宣傳廣西：“綠色詩境家園”（渲染生態(tài)佳境，溫馨宜人的觀光度假勝地）四川：“熊貓故鄉(xiāng)”（突出唯我獨(dú)有、中外聞名的旅游吸引物）新疆：“大漠風(fēng)光、西域風(fēng)情”（顯示新疆獨(dú)特的區(qū)域、地貌、民俗風(fēng)情）廣西：“桂林山水甲天下”（沿用家喻戶曉的千古名詩絕句）沙漠景觀承德：“皇帝的選擇”（巧用清朝皇家度假地的歷史由來）深圳：“世界名城、中華之窗”（把城市特色與著名景區(qū)聯(lián)為一體）蘇州樂園：“迪斯尼太遠(yuǎn)，去蘇州樂園”（巧借迪斯尼來宣傳蘇州樂園容易到達(dá)，可游性強(qiáng)的特點(diǎn)）瑞士：“世界的公園：瑞士、瑞士、還是瑞士”（顯示環(huán)境優(yōu)美、永久中立、人人可游）土耳其：“不是歐羅巴，勝似歐羅巴”（暗喻貼近歐洲，兼?zhèn)錃W亞風(fēng)情）意大利：“露天博物館”（形象概括文明古國）埃及：“歷史的金庫”（顯示悠久燦爛的歷史文化，并與金字塔形成聯(lián)想）澳大利亞：“年輕的、時尚的、多姿多彩的國土”（揭示國家獨(dú)特的歷史與風(fēng)采）想一想！給南方職業(yè)學(xué)院擬定一主題口號5-3旅游市場市場營銷組合案例導(dǎo)入——大堡礁“世界最佳工作”招聘為提升大堡礁的國際知名度，昆士蘭旅游局策劃了一次網(wǎng)絡(luò)營銷活動：2009年1月9日澳大利亞昆士蘭旅游局網(wǎng)站面向全球發(fā)布招聘通告，并為此專門搭建了一個名為“世上最好的工作”的招聘網(wǎng)站，招聘大堡礁看護(hù)員。職位：招聘護(hù)島人招聘人數(shù):1人工作時間:2009年7月1日一2010年1月1日工作內(nèi)容:探索大堡礁各個島嶼工資待遇:半年10.4萬美元(66萬元人民幣)其他福利:大堡礁美景，“無敵海景”別墅，往返機(jī)票。招聘要求：不需任何學(xué)歷.英語流利會溝通.擅長游泳和潛水，一年以上相關(guān)工作經(jīng)驗轟動的前期宣傳7個語言版本的活動網(wǎng)站網(wǎng)站又不僅僅是招聘的活動網(wǎng)站，里面同時還有大堡礁風(fēng)光如畫，世外桃源的生活旅游局在全球各個辦公室的員工則紛紛登錄各自國家的論壇、社區(qū)發(fā)貼，讓消息在網(wǎng)友中飛速擴(kuò)散。

最后網(wǎng)站的實際訪問量大大超出旅游局的預(yù)算，最后不得不讓服務(wù)器容量擴(kuò)大10倍。

歷經(jīng)數(shù)月層層選拔，英國慈善工作者本.紹索爾擊敗3.4萬名競爭者，獲得負(fù)責(zé)看護(hù)澳大利亞大堡礁的“世界最佳工作”，成為最后贏家。但最大的贏家是這次招聘活動的主辦方昆士蘭州旅游局，他們以170萬美元的低成本，卻收獲價值1.1億美元的全球宣傳效應(yīng)，成功進(jìn)行了一次超值的旅游營銷。問題：“世界最佳工作”給景區(qū)營銷帶來哪些啟示？本節(jié)體系一、景區(qū)產(chǎn)品策略二、景區(qū)門票價格策略三、景區(qū)分銷渠道策略四、景區(qū)促銷策略

景區(qū)的營銷組合，是指旅游市場為了獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益，針對產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷四個因素進(jìn)行組合，綜合性地發(fā)揮整體營銷作用，使景區(qū)的旅游產(chǎn)品更加適應(yīng)市場，并促使景區(qū)產(chǎn)品最終被旅游消費(fèi)者購買或消費(fèi)。景區(qū)的營銷組合定義一、景區(qū)產(chǎn)品策略（一）旅游市場要正確認(rèn)識自己的產(chǎn)品（二）旅游市場的產(chǎn)品組合因素1.旅游市場吸引物2.旅游市場活動項目3.旅游市場管理與服務(wù)4.旅游市場可進(jìn)入性一是對員工的管理二是對景區(qū)的管理

小問題：在美國亞特蘭大市的石頭山公園門口，豎著這樣一塊牌子：坐纜車進(jìn)園的費(fèi)用是12美元，參觀其他項目的費(fèi)用另買；步行進(jìn)園游覽全部26處景點(diǎn)的價格總共是8美元。請問：假如你是一個旅游者，你會選擇哪一種游覽方式進(jìn)園觀看？假如你是旅游經(jīng)營者，為什么要采取這種價格策略？二、景區(qū)門票價格策略滲透定價策略（低價策略）2中位計價策略（滿意價格策略）3撇脂定價策略（高價策略）1（一）差別定價策略（二）心理定價策略整數(shù)定價策略1尾數(shù)定價策略2分等級定價策略3聲望定價策略4招徠定價策略5折扣定價策略6虧損價格特殊事件價格點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣數(shù)量折扣（三）促銷計價策略點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本對象差價策略時間差價策略地理差價策略（四）區(qū)分需求價格策略三、景區(qū)分銷渠道策略

景區(qū)渠道，又叫景區(qū)分銷渠道，是使旅游者轉(zhuǎn)移到旅游市場實現(xiàn)景區(qū)產(chǎn)品銷售的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量的總和。景區(qū)分銷渠道定義旅游（一）景區(qū)營銷渠道類型旅游市場產(chǎn)品生產(chǎn)者旅游者旅游中間商旅游批發(fā)商旅游零售商旅游代理商旅游零售商旅游零售商旅游零售商直接渠道間接渠道長渠道短渠道單渠道多渠道（一）景區(qū)營銷渠道類型1.按銷售給旅游者的方式分為直接銷售渠道間接銷售渠道旅游市場產(chǎn)品生產(chǎn)者旅游者旅游中間商直接營銷渠道模式的具體形式直接銷售渠道根據(jù)所經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)的多少，具體有三種渠道模式間接銷售渠道長渠道短渠道（一）景區(qū)營銷渠道類型2.按銷售渠道環(huán)節(jié)層次分為旅游市場產(chǎn)品生產(chǎn)者旅游者旅游批發(fā)商旅游零售商旅游代理商單渠道多渠道（一）景區(qū)營銷渠道類型3.根據(jù)旅游企業(yè)選擇渠道種類的多少旅游市場產(chǎn)品生產(chǎn)者旅游者旅游零售商旅游零售商旅游零售商銷售管理實務(wù)中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授[實例8-5]單渠道或多渠道策略某一天，湖南武陵源黃龍洞的游客群中傳來一陣笑聲，只見三位日本游客緊緊地?fù)肀г谝黄?。?jīng)一位懂日語的人與他們交談才得知，三位先生曾經(jīng)是日本東京大學(xué)籃球隊的主力隊員，自大學(xué)畢業(yè)后已有多年沒有謀面了，然而，對中國世界自然遺產(chǎn)的熱愛和向往，使他們不約而同地來此旅游，意外驚喜地歡聚于黃龍洞。那么，他們是怎樣購得旅游市場景點(diǎn)產(chǎn)品，夢想成真呢？佐藤正男先生是因為工作業(yè)績突出而受到公司獎勵，與同仁們一起來中國觀光的；田中光太郎及其妻子參加由日本觀光旅游社組織的全包價團(tuán)隊來旅游的；而田中信一先生則是背包旅游愛好者，通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂到機(jī)票和旅館，孤身一人來華旅游的。這說明張家界各旅游景點(diǎn)在日本市場的銷售渠道是非常廣泛的，已為廣大日本消費(fèi)者所知曉，說明它的渠道策略是成功的。

密集型渠道策略1選擇型渠道策略2獨(dú)家經(jīng)營型渠道策略3（二）旅游市場營銷渠道選擇優(yōu)點(diǎn)：旅游中間商積極性高，銷售渠道之間有競爭。缺點(diǎn)：旅游市場把一個時期、一定地區(qū)的營銷任務(wù)全部交由一個旅游中間商承擔(dān)，一旦此中間商力所不及、難以勝任，景區(qū)承擔(dān)的風(fēng)險很大。故此，景區(qū)要十分慎重地選擇獨(dú)家經(jīng)營的旅游中間商。優(yōu)點(diǎn)：是能夠?qū)⒕皡^(qū)產(chǎn)品信息傳遞和產(chǎn)品銷售滲透到更廣泛的市場。缺點(diǎn)：是營銷費(fèi)用要求較高，控制難度較大。這種策略一般對于大眾化的觀光型旅游市場更加適用。這種策略適用于價格較高的旅游市場，旅游者在選擇這些旅游市場的過程中一般都要經(jīng)過比較慎重的考慮和選擇，因此，這種策略對旅游分銷商的要求也是比較高的，要求中間商具有一定的專業(yè)知識、良好的服務(wù)水平以及比較高的信譽(yù)度。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本