旅游服務(wù)管理課件

第一章服務(wù)經(jīng)濟(jì)

2024/1/222一、服務(wù)經(jīng)濟(jì)思想的演變與爭(zhēng)議從亞當(dāng)·斯密到維克托·R富克斯從非生產(chǎn)勞動(dòng)到服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值服務(wù)勞動(dòng)者：非生產(chǎn)的勞動(dòng)者2024/1/223西尼爾：人類的勞動(dòng)成果分為商品和服務(wù)兩類。馬克思《勞動(dòng)價(jià)值論》：服務(wù)勞動(dòng)是一種特殊勞動(dòng)。既可能是生產(chǎn)性勞動(dòng)也可能是非生產(chǎn)性勞動(dòng)。任何時(shí)候除了以商品形式存在的消費(fèi)品以外還有的服務(wù)形式為消費(fèi)品的存在。服務(wù)勞動(dòng)作為活動(dòng)而提供特殊的使用價(jià)值。服務(wù)就是商品，有一定的使用價(jià)值也有一定的交換價(jià)值，交易性質(zhì)。2024/1/224薩伊：效用價(jià)值論，有用就有價(jià)值，服務(wù)勞動(dòng)也屬于生產(chǎn)性勞動(dòng)。所謂生產(chǎn)不是創(chuàng)造物質(zhì)而是創(chuàng)造效用。生產(chǎn)不是以產(chǎn)品的大小，而是以產(chǎn)品提供的效用來估價(jià)的。eg.醫(yī)生的意見是用診費(fèi)來換取的，傾聽意見是消費(fèi)的過程。*薩伊是邊際學(xué)派的代表人物。強(qiáng)調(diào)需求和稀缺。

亞當(dāng)·斯密：價(jià)值悖論水是生活必需品效用大，價(jià)值高，數(shù)量多，價(jià)格低；鉆石對(duì)人的價(jià)值極低，效用小，數(shù)量小于需求，邊際效用高，屬于奢侈品2024/1/225馬歇爾：淡化商品與服務(wù)的爭(zhēng)論瓦爾納（法）：服務(wù)生產(chǎn)服務(wù)消費(fèi)服務(wù)這至少使服務(wù)也能像一般商品那樣分為資本品和消費(fèi)品，承認(rèn)了服務(wù)也是符合生產(chǎn)性勞動(dòng)的屬性。服務(wù)不光是純消費(fèi)，生產(chǎn)者的服務(wù)是值得進(jìn)一步探究的課題。2024/1/226費(fèi)希爾：正式提出了三次產(chǎn)業(yè)革命佩弟·克拉克：提出了產(chǎn)業(yè)相關(guān)變動(dòng)理論。第三產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大比第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更迅速。富克斯：服務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)。消費(fèi)者是參與到服務(wù)過程中去的。消費(fèi)者和生活者共同參與了服務(wù)的過程。2024/1/227前蘇聯(lián)用MPS，物質(zhì)生產(chǎn)平衡表體系工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值《非生產(chǎn)領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)學(xué)》中國(guó)85年遇到了問題，國(guó)民收入的統(tǒng)計(jì)與西方不接軌承認(rèn)了GDP就是承認(rèn)了服務(wù)業(yè)的價(jià)值上海的城市功能的重大轉(zhuǎn)變，工業(yè)城市－多功能的中心城市，恢復(fù)了城市的本來面貌。二產(chǎn)、三產(chǎn)功能共同推動(dòng)上海的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展。三二一的發(fā)展方針：信息化工業(yè)，先進(jìn)制造業(yè)，現(xiàn)代化工業(yè)。2024/1/228二、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的理論解釋“服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)”－“后工業(yè)社會(huì)”概念?？怂梗好绹?guó)率先進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，一半以上就業(yè)人口不再?gòu)氖掠行紊唐返纳a(chǎn)，表明勞動(dòng)者已經(jīng)擺脫了體力勞動(dòng)和機(jī)器的束縛，物質(zhì)財(cái)富已經(jīng)豐富到了不再成為最重要的需求。2024/1/229一半以上的GDP來自服務(wù)部門（第一個(gè)拐點(diǎn)），三產(chǎn)迅速發(fā)展，發(fā)展速度大于二產(chǎn)。服務(wù)業(yè)的發(fā)展為社會(huì)提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，增加就業(yè)崗位的蓄水池服務(wù)業(yè)在整個(gè)國(guó)際貿(mào)易中的比重增大，服務(wù)貿(mào)易規(guī)模在國(guó)際貿(mào)易總額1/4以上2024/1/22102024/1/2211富克斯：英國(guó)：農(nóng)業(yè)－－工業(yè)革命美國(guó)：工業(yè)－－服務(wù)業(yè)貝爾：第一個(gè)提出“后工業(yè)社會(huì)”這個(gè)概念農(nóng)業(yè)社會(huì)－工業(yè)社會(huì)－－后工業(yè)社會(huì)（特點(diǎn)：知識(shí)科技在社會(huì)生活當(dāng)中占有重要地位，專業(yè)技術(shù)人員突出重要，人們的價(jià)值體系和價(jià)值觀發(fā)生重要變化）2024/1/2212工業(yè)社會(huì)里，人們以物質(zhì)數(shù)量為重后工業(yè)社會(huì)中，人們以服務(wù)舒適、健康、休閑、藝術(shù)、教育來定義生活質(zhì)量2024/1/22132024/1/2214羅斯托：社會(huì)發(fā)展五個(gè)階段傳統(tǒng)－準(zhǔn)備起飛－起飛－消費(fèi)階段－高消費(fèi)（后工業(yè)社會(huì)，豐裕社會(huì)）奈斯比特·卡恩：新型的服務(wù)經(jīng)是經(jīng)濟(jì)的服務(wù)化，制造業(yè)越來越多地與服務(wù)業(yè)交織在一起?！秾W(xué)習(xí)的革命》未來世界的十五種主要趨勢(shì)之一：新型服務(wù)性社會(huì)。2024/1/2215三個(gè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)普通生產(chǎn)服務(wù)直接服務(wù)符號(hào)分析服務(wù)（信息化的）2024/1/2216三、服務(wù)業(yè)與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變動(dòng)規(guī)律

－服務(wù)業(yè)發(fā)展的原因、階段和趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)：工業(yè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各行業(yè)部分經(jīng)濟(jì)（大）行業(yè)（小）行當(dāng)非物質(zhì)生產(chǎn)也是生產(chǎn)部門，介于微觀經(jīng)濟(jì)組織和宏觀經(jīng)濟(jì)組織的中觀集合性概念。2024/1/2217產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)：中觀應(yīng)用性經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)一次高度化的產(chǎn)業(yè)的分類：兩大部類分法第一部類：生產(chǎn)資料部門第二部類：消費(fèi)資料部門三次產(chǎn)業(yè)分類：一產(chǎn)、二產(chǎn)、三產(chǎn)2024/1/2218依據(jù)第一產(chǎn)業(yè)的屬性：生產(chǎn)取自于自然第二產(chǎn)業(yè)的屬性：加工取自于自然第三產(chǎn)業(yè)的屬性：在有形物質(zhì)財(cái)富之上，進(jìn)行無形的財(cái)富生產(chǎn)部門。2024/1/2219產(chǎn)業(yè)距離消費(fèi)者遠(yuǎn)近產(chǎn)品是否有形生產(chǎn)過程與消費(fèi)是否可分離佩弟·克拉克：勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移理論需求因素，效用因素決定勞動(dòng)力會(huì)向賺錢更多的地方轉(zhuǎn)移2024/1/2220技術(shù)變動(dòng)：提高生活生產(chǎn)總量改變生產(chǎn)結(jié)構(gòu)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與供給聯(lián)系在一起市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求聯(lián)系在一起2024/1/22211、服務(wù)業(yè)發(fā)展的原因外部化原因內(nèi)部化原因生產(chǎn)的中間需求2024/1/2222社會(huì)分工和專門化程度提高，生產(chǎn)流通體系環(huán)節(jié)相繼獨(dú)立出來以適應(yīng)專業(yè)化大生產(chǎn)的需求市場(chǎng)環(huán)境的變化，隨著生產(chǎn)力提高生產(chǎn)工藝水平提高，競(jìng)爭(zhēng)加劇，誒各企業(yè)產(chǎn)前產(chǎn)中產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)都要下功夫，形成專業(yè)性的服務(wù)行業(yè)。商品流通規(guī)模擴(kuò)大人類消費(fèi)需求變化，人類對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值的要求增加，精神性消費(fèi)需求日漸成為人們消費(fèi)主流，直接刺激了服務(wù)業(yè)的發(fā)展。流動(dòng)人口的增加（社會(huì)結(jié)構(gòu)與人口統(tǒng)計(jì)的變化）以及老齡化，婦女就業(yè)的需求，觀念的變化，社會(huì)服務(wù)業(yè)或生活的服務(wù)業(yè)產(chǎn)生了城市化的進(jìn)程，生產(chǎn)發(fā)展，收入提高，購(gòu)買力增強(qiáng)，這是服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)2024/1/22232、服務(wù)業(yè)發(fā)展的階段剛剛從第二產(chǎn)業(yè)分離出來，分工出來獨(dú)立的服務(wù)業(yè)，非工業(yè)化規(guī)模擴(kuò)大，結(jié)構(gòu)調(diào)整，服務(wù)業(yè)很多向商業(yè)化傾斜，商業(yè)化趨勢(shì)迅猛發(fā)展，專業(yè)化程度越來越高服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位越來越高，顯山露水，與新經(jīng)濟(jì)信息化時(shí)代相適應(yīng)的現(xiàn)代新興服務(wù)業(yè)。高科技企業(yè)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的信息化很大促進(jìn)服務(wù)業(yè)的發(fā)展。2024/1/22243、服務(wù)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)與信息經(jīng)濟(jì)相交融：在線服務(wù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)與綜合經(jīng)濟(jì)的融合：生產(chǎn)信息流－互聯(lián)－產(chǎn)品、服務(wù)－制造業(yè)、服務(wù)業(yè)消費(fèi)、待發(fā)生的服務(wù)產(chǎn)業(yè)界限模糊服務(wù)經(jīng)濟(jì)與循環(huán)經(jīng)濟(jì)相融合重視功能性而淡化物質(zhì)性，可再利用，環(huán)保最主要思想：資源化、減量化（減物資化）、再利用2024/1/2225四、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的特征與功能特征服務(wù)經(jīng)濟(jì)是一種注重功能、效用的功能型經(jīng)濟(jì)，是相對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)，是產(chǎn)出型經(jīng)濟(jì)，是最大限度的生產(chǎn)，最大規(guī)模的銷售，是一次性消費(fèi)，價(jià)值來源于生產(chǎn)本身。服務(wù)經(jīng)濟(jì)正在由規(guī)?；蚬δ芑D(zhuǎn)變。2024/1/2226△服務(wù)經(jīng)濟(jì)與工業(yè)經(jīng)濟(jì)的比較●工業(yè)經(jīng)濟(jì)重視數(shù)量和重量，服務(wù)經(jīng)濟(jì)則是重視質(zhì)量和效用●工業(yè)經(jīng)濟(jì)是實(shí)物經(jīng)濟(jì)，有形經(jīng)濟(jì)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)是無形經(jīng)濟(jì)，大大降低了對(duì)自然資源的依賴性。2024/1/2227功能①創(chuàng)造出較高的勞動(dòng)生產(chǎn)力②擴(kuò)大內(nèi)需刺激消費(fèi)，滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化需求③更多的改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提供就業(yè)機(jī)會(huì)④產(chǎn)業(yè)的輻射力大能帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展⑤促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定和人的全面發(fā)展，有利于培育社會(huì)中產(chǎn)階層*提低、擴(kuò)中、保高2024/1/2228國(guó)民高質(zhì)量生活評(píng)價(jià)生活資料是否充足消費(fèi)結(jié)構(gòu)是否合理居住條件是否良好文化生活是否豐富健康水平是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)兩方面體現(xiàn)：社會(huì)供給的豐裕程度以及國(guó)民需求的滿足程度2024/1/2229服務(wù)業(yè)的概述一、服務(wù)業(yè)的范圍服務(wù)業(yè)常常被等同于第三產(chǎn)業(yè)。從大口徑的角度講，上層建筑也包括在其中。第三產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)之間的差異在于是否提供或者生產(chǎn)各種類型的服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)。2024/1/2230三大產(chǎn)業(yè)第一產(chǎn)業(yè)：農(nóng)林牧副漁第二產(chǎn)業(yè)：制造業(yè)、建筑業(yè)、采掘業(yè)、加工業(yè)等等第三產(chǎn)業(yè)：直接服務(wù)于人2024/1/2231廣義上的服務(wù)業(yè)流通領(lǐng)域的服務(wù)業(yè)為生產(chǎn)服務(wù)的服務(wù)業(yè)為提高國(guó)民素質(zhì)和科學(xué)文化水平的服務(wù)業(yè)為社會(huì)公共服務(wù)的服務(wù)業(yè)2024/1/2232服務(wù)業(yè)是獨(dú)立的專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者服務(wù)生產(chǎn)服務(wù)*政府公共服務(wù)2024/1/2233三大產(chǎn)業(yè)劃分的出發(fā)點(diǎn)是從經(jīng)濟(jì)體系的供給角度來分類的三產(chǎn)依賴二產(chǎn)，二產(chǎn)依賴一產(chǎn)將三產(chǎn)用服務(wù)業(yè)替代是按照注重經(jīng)濟(jì)體系的需求來分類的，強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性，服務(wù)業(yè)是更具現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)觀念的提法。2024/1/2234服務(wù)業(yè)的劃分聯(lián)合國(guó)經(jīng)合組織的劃分八五年國(guó)家統(tǒng)計(jì)報(bào)告流通服務(wù)業(yè)生產(chǎn)生活服務(wù)業(yè)精神素質(zhì)服務(wù)業(yè)公務(wù)服務(wù)業(yè)

02年補(bǔ)充了信息傳輸、計(jì)算機(jī)軟件、租賃商務(wù)等新興行業(yè)2024/1/2235服務(wù)業(yè)的分類按交易方：賣方、買方按服務(wù)功能的表現(xiàn)：流通服務(wù)、生產(chǎn)者服務(wù)、社會(huì)服務(wù)、個(gè)人服務(wù)按服務(wù)的基準(zhǔn)：標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)（個(gè)性化和非專業(yè)化）按消費(fèi)領(lǐng)域：生產(chǎn)服務(wù)和生活服務(wù)按出現(xiàn)先后：傳統(tǒng)服務(wù)、新興服務(wù)按形態(tài)：規(guī)格服務(wù)、定制服務(wù)按服務(wù)依賴的基礎(chǔ)：人工、機(jī)械·按服務(wù)接觸的程度：高接觸、低接觸按空間理性和感性出發(fā)高迫切、低迫切性服務(wù)十一大類，一百四十多個(gè)項(xiàng)目；商業(yè)、通訊、建筑、銷售、教育、環(huán)境、金融、房地產(chǎn)、健康與社會(huì)公共服務(wù)、旅游、文體、交通運(yùn)輸2024/1/2236※現(xiàn)代服務(wù)業(yè)新興服務(wù)業(yè)知識(shí)型都市型產(chǎn)業(yè)界定：戰(zhàn)略性的服務(wù)業(yè)指對(duì)科教、研發(fā)等具有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的服務(wù)業(yè)；經(jīng)濟(jì)性服務(wù)業(yè)是指金融、保險(xiǎn)、商務(wù)、物流、中介、會(huì)展等；泛指的非經(jīng)濟(jì)性服務(wù)業(yè)指教育、文體、醫(yī)療等2024/1/2237商務(wù)服務(wù)業(yè)專業(yè)服務(wù)輔助服務(wù)計(jì)算機(jī)服務(wù)其他服務(wù)2024/1/2238現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的主要發(fā)展形態(tài)商務(wù)樓宇經(jīng)濟(jì)商務(wù)樓宇是主體垂直的金融街總部經(jīng)濟(jì)上海的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展功能布局：三帶十九區(qū)2024/1/2239傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)普通勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，以大量無技術(shù)障礙的服務(wù)為主，低段服務(wù)人力資本密集的高端服務(wù)為消費(fèi)者服務(wù)：終端服務(wù)為生產(chǎn)者服務(wù)：作為中間投入的服務(wù)，再投入再生產(chǎn)2024/1/2240生產(chǎn)上游：設(shè)計(jì)、研發(fā)、籌資、融資中游；質(zhì)量控制、設(shè)備維護(hù)下游：廣告營(yíng)銷、物流、會(huì)展貫穿整個(gè)生產(chǎn)過程：金融、保險(xiǎn)、咨詢、法律、審計(jì)、會(huì)計(jì)、培訓(xùn)、公共服務(wù)以高人力資本、高技術(shù)含量和高附加值為特征2024/1/2241一、服務(wù)的定義分析服務(wù)主要指向消費(fèi)者提供利益滿足的，具有無形特征的或狀態(tài)的變化一系列的活動(dòng)。服務(wù)具有使用價(jià)值和價(jià)值，可以交易，但是不會(huì)導(dǎo)致實(shí)體要素所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。要點(diǎn)：功能性、活動(dòng)性、非實(shí)體性、有價(jià)值的、可交易的過程。2024/1/2242二、服務(wù)的五大特征 不可感知性不可分離性不可儲(chǔ)存性不可控制性不可轉(zhuǎn)移性2024/1/22431、不可感知性

活動(dòng)形式的消費(fèi)品，不固定或者不固化在某一個(gè)對(duì)象上，邊生產(chǎn)邊消費(fèi)，生產(chǎn)結(jié)束后不留下任何動(dòng)向，無產(chǎn)品銷售領(lǐng)域。在購(gòu)買服務(wù)類產(chǎn)品之前，無法確切知道其質(zhì)量的好壞。購(gòu)買服務(wù)比購(gòu)買產(chǎn)品（狹義）更具風(fēng)險(xiǎn)性。2024/1/22442、不可分離性

服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)不可分離，是同時(shí)進(jìn)行的，消費(fèi)者在服務(wù)的生產(chǎn)過程中是參與者，感受全過程。服務(wù)生產(chǎn)的時(shí)間和空間也是不可以分離的。2024/1/22453、不可儲(chǔ)存性服務(wù)具有高度的易失性，有時(shí)間的約束和高度的時(shí)間價(jià)值。存在最后的時(shí)間消費(fèi)，不能儲(chǔ)存以備以后再銷售。2024/1/22464、不可控制性也叫做差異性、可變性、波動(dòng)性在服務(wù)的過程中，服務(wù)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不可定，是有彈性的。特別是一線員工。2024/1/22475、不可轉(zhuǎn)移性物質(zhì)所有權(quán)無法購(gòu)買，只能經(jīng)歷、體驗(yàn)、感受服務(wù)是動(dòng)態(tài)的變化旅游服務(wù)具有不可獨(dú)立性，也就是常說的綜合性2024/1/2248三、服務(wù)分類與服務(wù)包1、服務(wù)的分類高接觸性與高技術(shù)性間斷性與連續(xù)性2024/1/22492、服務(wù)包支持性設(shè)施輔助物品顯形服務(wù)隱性服務(wù)2024/1/2250延伸：服務(wù)的使用價(jià)值和價(jià)值服務(wù)的使用價(jià)值是運(yùn)動(dòng)形態(tài)，是服務(wù)勞動(dòng)者的勞動(dòng)過程使用價(jià)值：反映滿足消費(fèi)者的需求，特別是高能級(jí)的消費(fèi)；滿足生產(chǎn)的需要，特別是……；滿足社會(huì)的公共需要，特別是在政府的公共職能價(jià)值：服務(wù)本身是勞動(dòng)關(guān)過程，是花費(fèi)人類必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的，是人的腦力和體力的消耗。服務(wù)是可交易的，其基礎(chǔ)就在于服務(wù)具有價(jià)值，服務(wù)的價(jià)值具有客觀性。服務(wù)的使用價(jià)值：有時(shí)表現(xiàn)為瞬間的有些還可以重復(fù)使用，有些是可變動(dòng)的，例如咨詢等專業(yè)服務(wù)2024/1/2251四、有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的比較有形產(chǎn)品實(shí)體，是一種物品生產(chǎn)與消不同時(shí)進(jìn)行顧客一般不參與生產(chǎn)過程比較單一性標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)值由預(yù)先生產(chǎn)過程產(chǎn)生可以儲(chǔ)存可以進(jìn)行所有權(quán)轉(zhuǎn)讓，可以擁有2024/1/2252有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的比較無形服務(wù)非實(shí)體，是一種行為過程生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生顧客參與生產(chǎn)過程組合性非標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)值通過雙方接觸產(chǎn)生不可以儲(chǔ)存無所有權(quán)轉(zhuǎn)讓，只可以使用3.1服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境宏觀環(huán)境服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則3.1.1宏觀環(huán)境3.1.2服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境門檻較低難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)供求規(guī)律不規(guī)則交易談判處于被動(dòng)地位產(chǎn)品的可替代性顧客的忠誠(chéng)度利潤(rùn)擠壓競(jìng)爭(zhēng)失敗3.1.3服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則最惠國(guó)待遇透明原則發(fā)展中國(guó)家更多參與市場(chǎng)準(zhǔn)入國(guó)民待遇逐步自由化原則3.2服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略3.2.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略3.2.2差異化戰(zhàn)略3.2.3集中化戰(zhàn)略3.2.4三者之關(guān)系3.3服務(wù)產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略3.3.1介紹期介紹期戰(zhàn)略

1、快速撇脂戰(zhàn)略

2、緩慢撇脂戰(zhàn)略

3、快速滲透戰(zhàn)略

4、緩慢滲透戰(zhàn)略3.3.2成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期戰(zhàn)略

1、改善品質(zhì)

2、尋找子市場(chǎng)

3、改變廣告宣傳重點(diǎn)

4、降價(jià)戰(zhàn)略3.3.3成熟期成熟期戰(zhàn)略

1、調(diào)整市場(chǎng)

2、調(diào)整服務(wù)

3、調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合3.3.4衰退期衰退期戰(zhàn)略

1、繼續(xù)

2、集中

3、收縮

4、放棄3.4服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略3.4.1服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷特征無形性的應(yīng)對(duì)異質(zhì)性的應(yīng)對(duì)生產(chǎn)與消費(fèi)同步的應(yīng)對(duì)易逝性的應(yīng)對(duì)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的差異3.4.2營(yíng)銷組合（7P）產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）分銷渠道（Place）促銷（Promotion）有形展示（Physicalevidence）人（People）過程（Process）傳統(tǒng)4P組合1產(chǎn)品Producta、服務(wù)產(chǎn)品定義產(chǎn)品的概念—一個(gè)綜合的概念體系，既包括實(shí)體產(chǎn)品，也包括無形服務(wù)—是能夠向顧客提供某種效用或利益的客體或過程。四個(gè)層次：顧客利益、服務(wù)觀念、基本服務(wù)組合、服務(wù)遞送體系服務(wù)產(chǎn)品是一種以服務(wù)形式存在的消費(fèi)品。產(chǎn)品是企業(yè)的生命線，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。b、服務(wù)產(chǎn)品的整體概念

服務(wù)產(chǎn)品包括三個(gè)方面的內(nèi)容核心內(nèi)容——服務(wù)或產(chǎn)品的使用價(jià)值和功能，是顧客消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品的主要內(nèi)容有形內(nèi)容——通過式樣、名稱、包裝、質(zhì)量和特色表現(xiàn)，是產(chǎn)品的外部特征附加內(nèi)容——為顧客提供產(chǎn)品以外的附加服務(wù)和附加利益，是產(chǎn)品的外部延伸e.g.麥當(dāng)勞：核心：快餐；附加：賣歡笑迪斯尼：核心：快餐；附加：賣歡樂星巴克：核心：咖啡；附加：品味和休閑……核心服務(wù)外緣服務(wù)便利服務(wù)輔助服務(wù)服務(wù)的延伸性，延伸品牌特色、差異化以及附加值等等服務(wù)的可接近性和可到達(dá)性核心服務(wù)與外緣服務(wù)的關(guān)系圖核心服務(wù)產(chǎn)品與外緣服務(wù)產(chǎn)品的倒置關(guān)系以及生產(chǎn)對(duì)策核心服務(wù)：70%的投入獲得30%的影響面外緣服務(wù)：30%的投入獲得70%的收益以及影響面擴(kuò)大服務(wù)供給：在基本服務(wù)當(dāng)中盡可能添加附加服務(wù)，以此產(chǎn)生新的服務(wù)產(chǎn)品的組合；增加彈性供給，把握并抓住真實(shí)瞬間和快捷時(shí)刻。c、服務(wù)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合: 企業(yè)提供給顧客的一組產(chǎn)品，是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線：密切相關(guān)的一組產(chǎn)品產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線內(nèi)各種不同的產(chǎn)品d、服務(wù)產(chǎn)品的增長(zhǎng)方向完全創(chuàng)新革命性創(chuàng)新產(chǎn)品有限創(chuàng)新改良型產(chǎn)品定制型產(chǎn)品個(gè)性化diy、私人化復(fù)制型產(chǎn)品未來產(chǎn)品的方向：大規(guī)模個(gè)性化的產(chǎn)品，產(chǎn)品個(gè)性化普及，消費(fèi)者參與自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。e、品牌營(yíng)銷策略品牌的概念與新認(rèn)識(shí)品牌的建立與定位品牌管理（一）品牌的概念與新認(rèn)識(shí)品牌的新定義品牌的特點(diǎn)品牌的象征品牌的價(jià)值品牌的新定義“品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是他們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)”——AMA（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)）從某種意義上講：品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，伴隨著消費(fèi)者的不安全感而來，但又不僅僅是質(zhì)量的承諾，更是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，不再限于產(chǎn)品的功能性，而是延伸至精神層面的價(jià)值觀，是消費(fèi)者價(jià)值的源泉。同時(shí)它也是企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，是企業(yè)價(jià)值的源泉，是可接受的高價(jià)格和產(chǎn)品的信譽(yù)的象征，體現(xiàn)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。品牌的特點(diǎn)幫助顧客區(qū)別不同的服務(wù)產(chǎn)品，在同質(zhì)化產(chǎn)品之間做出選擇展示品牌、服務(wù)概念、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值品牌是一種工具、一種展示形式，是一種承諾，一種識(shí)別，是企業(yè)開拓市場(chǎng)的武器，是市場(chǎng)重要的推進(jìn)器……品牌是企業(yè)也是社會(huì)的，是有形的也是無形的，是強(qiáng)大的也是脆弱的。品牌的象征屬性象征利益象征服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值象征文化象征個(gè)性象征用戶群體象征品牌力構(gòu)成圖高品質(zhì)熟悉性品牌承諾差別化領(lǐng)導(dǎo)地位值得信賴相關(guān)性品牌知名度金字塔記憶深處記住品牌多認(rèn)識(shí)品牌名或標(biāo)識(shí)物不知道品牌名品牌知名度金字塔（2）唯一品牌偏好品牌對(duì)品牌滿意或習(xí)慣對(duì)品牌漠不關(guān)心（二）品牌的建立與定位品牌的決策品牌定位原則品牌競(jìng)爭(zhēng)力品牌的決策與定位商標(biāo)注冊(cè)品牌的內(nèi)在化品牌的活性化品牌的定位原則消費(fèi)者認(rèn)知原則一致性原則簡(jiǎn)明易記原則個(gè)性化原則質(zhì)量承諾原則功能性和表現(xiàn)性相結(jié)合原則完整品牌示意圖社交性品牌價(jià)值產(chǎn)品品牌貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志滿意的保證品牌再保證個(gè)人品牌價(jià)值品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)品牌個(gè)性完整的品脾（三）品牌管理品牌營(yíng)銷要點(diǎn)品牌管理實(shí)施品牌營(yíng)銷策略焦點(diǎn)：品牌管理，其核心是信譽(yù)管理賣點(diǎn)：品牌推出要有產(chǎn)品利益來支撐售點(diǎn)：落實(shí)到終端市場(chǎng)上品牌管理以及實(shí)施要點(diǎn)管理要點(diǎn)知名度管理美譽(yù)度管理忠誠(chéng)度管理實(shí)施要點(diǎn)建立品牌理念，以品牌為先導(dǎo)強(qiáng)化品牌的個(gè)性、區(qū)別度和顯示度實(shí)施品牌集約化2價(jià)格Price一、價(jià)格概述如果說產(chǎn)品是創(chuàng)造了價(jià)值，那么價(jià)格就是體現(xiàn)了價(jià)值。價(jià)格是4P中最活躍和最直接的影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，同時(shí)也是企業(yè)市場(chǎng)盈利率的主要因素。一般的價(jià)格理論：上下波動(dòng)說二、定價(jià)的基本依據(jù)成本——定價(jià)的下限需求——定價(jià)的上限，體現(xiàn)消費(fèi)者的貨幣支付能力，心理承受能力競(jìng)爭(zhēng)——領(lǐng)先者定價(jià)，追隨者定價(jià)特色——壟斷性、無形性，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，附加在價(jià)格之上，形成附加值政策——政府干預(yù)，制定相關(guān)經(jīng)濟(jì)法規(guī)，約束企業(yè)定價(jià)行為三、服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)由服務(wù)本質(zhì)特征決定服務(wù)的非實(shí)體性，意味服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格多變，價(jià)格彈性大，性價(jià)比不確定，需求彈性大，需要以顧客需求為導(dǎo)向定價(jià)服務(wù)的易逝性，產(chǎn)生不同的價(jià)格含義，出現(xiàn)了諸如淡旺季的區(qū)別定價(jià)服務(wù)消費(fèi)非必需性，使消費(fèi)計(jì)劃變化，服務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈服務(wù)企業(yè)的差異性和波動(dòng)性導(dǎo)致一部分顧客流失，同樣的價(jià)格不能保證獲得同樣的消費(fèi)四、定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)最大化：“雙高”—高價(jià)位高保有量銷售最大化：“雙低”—低成本擴(kuò)張低價(jià)格滲透，表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)的需要市場(chǎng)份額最大化：以爭(zhēng)取更多的新顧客為核心品質(zhì)最優(yōu)化：始終堅(jiān)持優(yōu)價(jià)優(yōu)質(zhì)五、定價(jià)的方法和策略成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法新產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略心理定價(jià)策略折扣折讓定價(jià)策略地理定價(jià)策略

差別化的定價(jià)將成為企業(yè)的定價(jià)趨勢(shì)，進(jìn)行顧客細(xì)分的定價(jià)策略，例如一款一價(jià)，一時(shí)一價(jià)，超越折扣實(shí)價(jià)銷售，這都需要有一個(gè)發(fā)展的過程?？傊髽I(yè)要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，了解顧客的成本，盡可能使之讓渡價(jià)值最大化，只有這樣才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值最大化。3分銷Place一、分銷概述分銷是旅游服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要要素，關(guān)系到旅游服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的交付。分銷包括商品的轉(zhuǎn)售及其相關(guān)服務(wù)二、分銷渠道的概念分銷的渠道：商品的流通渠道參與企業(yè)產(chǎn)品銷售和顧客產(chǎn)品購(gòu)買之間的銷售活動(dòng)的并從中盈利的單位或個(gè)人稱之為——中間商地點(diǎn)或位置——分銷的寬度分銷渠道——分銷的長(zhǎng)度分銷渠道的功能降低顧客的購(gòu)買成本拓展市場(chǎng)空間，吸引更多的顧客區(qū)域合理布局增加與合適的顧客的接觸機(jī)會(huì)提供更多的服務(wù)品種傳遞服務(wù)信任資金融通現(xiàn)代分銷方式連鎖經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)代理租賃經(jīng)營(yíng)外包非核心業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售三、分銷渠道的管理分銷渠道的選擇原則經(jīng)濟(jì)性原則可控性原則適應(yīng)性原則分銷渠道的管理激勵(lì)渠道成員評(píng)價(jià)渠道成員分銷渠道的調(diào)整

對(duì)服務(wù)的進(jìn)入地點(diǎn)和方式

的選擇過程關(guān)于進(jìn)入地點(diǎn)的地理分布營(yíng)銷戰(zhàn)略目的資源關(guān)于進(jìn)入渠道的決定關(guān)于接觸的種類和布局的決定銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)果評(píng)價(jià)四、分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)超越線性的渠道，實(shí)現(xiàn)全天候服務(wù)衛(wèi)星控制，利用商業(yè)衛(wèi)星布點(diǎn)、控制并發(fā)布信息自動(dòng)售貨機(jī)……4促銷Promotion一、促銷與溝通促銷是雙向互動(dòng)的，是企業(yè)與顧客之間的雙向溝通二、促銷的方式廣告

——追求中期目標(biāo)人員推廣銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）——追求短期目標(biāo)公共關(guān)系——致力于長(zhǎng)期目標(biāo)直銷三、廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的媒體報(bào)刊雜志廣播電視廣告說服力強(qiáng)針對(duì)性強(qiáng)可信度高有文化特色影響力持久性認(rèn)知率視覺上的文化上的沖擊力5有形展示

PhysicalEvidence5、有形展示有形展示的類型

邊緣－核心、物質(zhì)環(huán)境－信息溝通－價(jià)格有形展示的作用有形展示的管理

6人People

6人People

服務(wù)人員顧客4.1服務(wù)藍(lán)圖構(gòu)成作用建立4.2服務(wù)流程結(jié)構(gòu)復(fù)雜性差異性

4.3服務(wù)過程流程圖

側(cè)重雇員和顧客之間的行為要點(diǎn)：服務(wù)連續(xù)過程的每個(gè)階段過程的兩者間關(guān)系問題點(diǎn)和區(qū)域不必要的環(huán)節(jié)和復(fù)雜的程序可以簡(jiǎn)化的環(huán)節(jié)

4.4服務(wù)傳遞系統(tǒng)設(shè)計(jì)

定義關(guān)鍵因素過程5.1服務(wù)設(shè)施設(shè)計(jì)服務(wù)組織的使命土地資源和空間的合理利用靈活性藝術(shù)性5.2服務(wù)設(shè)施的布局(1)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買力水平。一個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者購(gòu)買力水平是影響服務(wù)企業(yè)、服務(wù)設(shè)施選址的首要因素。

(2)服務(wù)企業(yè)的集中化程度。服務(wù)企業(yè)的集中化程度高是形成市場(chǎng)和商業(yè)中心的重要條件，幾乎每座城市都有一個(gè)或若干個(gè)商業(yè)中心．如北京的王府井大街，西單商業(yè)街，南京的新街口，上海的南京路、淮海路等。(3)服務(wù)企業(yè)的功能定位。服務(wù)企業(yè)的功能定位要解決的問題是，回答企業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供什么樣的服務(wù)，或者是自己的目標(biāo)顧客是誰。還要從一個(gè)區(qū)域的總體出發(fā)，考慮服務(wù)設(shè)施在該區(qū)域的功能定位。

(4)服務(wù)與消費(fèi)者接觸程度。接觸程度高的服務(wù)機(jī)構(gòu)，如百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、餐廳，其選址應(yīng)靠近消費(fèi)群集中的地區(qū)。而服務(wù)接觸程度低的機(jī)構(gòu)，如銀行、郵局等則應(yīng)選擇交通便利的地區(qū)。5.3服務(wù)設(shè)施定位的相關(guān)因素5.3.1設(shè)施定位的決策5.3.2需求管理5.3.3集中化5.3.4地理位置5.3.5設(shè)施數(shù)量5.3.6優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)5.3.2需求管理需求的構(gòu)成非獨(dú)立需求獨(dú)立需求發(fā)揮積極作用，影響需求被動(dòng)簡(jiǎn)單適應(yīng)需求需求評(píng)估

（1）定義目標(biāo)人群必須明確定義目標(biāo)人群的特征。例如，如果要建立一個(gè)全日制幼兒護(hù)理中心系統(tǒng)，目標(biāo)人群可能包括那些有不超過5歲的小孩和上班成年人的家庭。在這個(gè)例子當(dāng)中，目標(biāo)人群被確定為由不滿5歲的孩子和雙職工父母組成的需要未獨(dú)立子女家庭組織幫助的家庭（AFDC）。

（2）選擇地區(qū)為了確保精確，地理單元應(yīng)盡可能小。但有兩個(gè)限制條件：

1)這個(gè)單元必須足夠大到包括可以充分評(píng)估需求的樣本容量。2)單元數(shù)量絕對(duì)不能超過計(jì)算機(jī)和設(shè)施定位技術(shù)的計(jì)算容量。通常選擇人口普查采用的地域作為單元，因?yàn)殛P(guān)于居民人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的數(shù)據(jù)很容易利用計(jì)算機(jī)從公安局得到。在這項(xiàng)研究當(dāng)中，選擇街區(qū)群作為地區(qū)單元，因?yàn)槿丝谄詹榈赜蛱蠖鴨我坏慕謪^(qū)又太小。（3）評(píng)估地理需求（4）繪制地理需求圖

每個(gè)街區(qū)群中的需求均可以集中于一個(gè)三維圖中，以便于提供一個(gè)可視的所需日間護(hù)理服務(wù)的地理分布圖。這份需求可視圖對(duì)于盡可能地加強(qiáng)醫(yī)療中心的就近集中服務(wù)是大有裨益的。進(jìn)一步說，許多設(shè)施定位技術(shù)需要這一可以進(jìn)行成功改進(jìn)的初始系列定位。因此，對(duì)于選擇較佳初始定位來說，需求圖是有用的。5.3.4地理位置5.4服務(wù)設(shè)施定位的方法單一設(shè)施定位定位零售場(chǎng)所多種設(shè)施定位

北京的北四環(huán)正在形成新的居民區(qū)和商業(yè)中心。圖5—2描述了北京奧體中心東北方向近年來形成的主要居民小區(qū)和較大商業(yè)設(shè)施的分布狀況。圖中的矩形表示商場(chǎng)，圓表示社區(qū)。其中Dl、D2是已有的商場(chǎng)，D3是計(jì)劃新建的商場(chǎng)。已知原有商場(chǎng)的單店規(guī)模D1約為l萬平方米，D2約為1萬5千平方米，計(jì)劃新建的商場(chǎng)D3的規(guī)模為2萬平方米。λ取值為1，現(xiàn)需估算新商場(chǎng)設(shè)立后，每個(gè)商場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力及顧客到各商場(chǎng)購(gòu)物的可能性。

各個(gè)居民小區(qū)到商場(chǎng)的距離用居民步行所需時(shí)間表示，見表5—4。應(yīng)用公式計(jì)算出各商場(chǎng)對(duì)來自不同社區(qū)消費(fèi)者的吸引力和到各個(gè)商場(chǎng)購(gòu)物的可能性，如表5—5、5—6所示。

由表5—5和表5—6的記錄可以看出．新建商場(chǎng)D3對(duì)社區(qū)2、3、4的居民具有較強(qiáng)的吸引力，尤其對(duì)社區(qū)4的居民吸引力最強(qiáng)，接近70％的人將可能到商場(chǎng)D3購(gòu)物。多指標(biāo)綜合加權(quán)法5.5服務(wù)設(shè)施定位的新策略競(jìng)爭(zhēng)群落飽和營(yíng)銷營(yíng)銷中介通訊對(duì)運(yùn)輸?shù)奶娲?/p>

第六章服務(wù)接觸（TheMomentofTruth）

6.1

服務(wù)接觸概述

6.2

服務(wù)接觸中的三元組合

6.3

服務(wù)接觸中的愉快或不愉快的來源

6.4

顧客滿意目標(biāo)

6.5

服務(wù)利潤(rùn)鏈6.1服務(wù)接觸概述概念重要性分類成功因素在某個(gè)冬日，筆者應(yīng)邀去浙東一家酒店講學(xué)，下榻酒店已是深夜，進(jìn)入房間后發(fā)現(xiàn)床頭柜上放有一張散發(fā)著淡淡清香的小卡片，上面有幾行娟秀的手寫體字“尊敬的金老師，歡迎您入住酒店，首先在這里向您道一聲‘您一路辛苦了！’望您在住期間給我們提寶貴意見，如有什么需要幫忙，請(qǐng)致電房務(wù)中心788，我們很樂意為您效勞。祝您下榻愉快！”，卡片的左下角還注明了當(dāng)?shù)氐奶鞖馇闆r，最后署上的是房務(wù)部一位服務(wù)員的姓名。我讀了頓時(shí)感到心頭一絲溫暖，趕緊出了房間，想當(dāng)面去道一聲謝。

---金濤,杭州華庭云棲度假酒店董事總經(jīng)理，工商管理碩士，《中外酒店》經(jīng)理人智慧專欄撰稿人一位做陌生保險(xiǎn)銷售的日本人，是一位銷售冠軍，她每天要陌生拜訪很多家庭，吃閉門羹是家常便飯的事情，但她每次會(huì)將自己的名片和寫有簡(jiǎn)單關(guān)懷話語的小卡片放到主人家的信箱。小卡片上寫“這是我第二次到您家拜訪，又沒有人在，估計(jì)您和您的太太也都在上班，很辛苦，想到您和我一樣都在為工作奔波，大家一起加油……”一次兩次，每次不同的話語，這樣的名片和小卡片會(huì)引起主人家特別的好奇，很可能就會(huì)致電了解保險(xiǎn)產(chǎn)品；這份堅(jiān)持的敬業(yè)精神也很會(huì)引起上班族的共鳴，從而產(chǎn)生好感，接受上門推銷。在星巴克咖啡館工作的服務(wù)生首先要培訓(xùn)學(xué)會(huì)“大膽的與顧客進(jìn)行眼神接觸”，這種與顧客的互動(dòng)構(gòu)成了“星巴克體驗(yàn)”的一部分。曾有媒體說，有時(shí)這種眼神接觸具有一種類似于情人一見鐘情式的曖昧關(guān)系。然而，正是通過這些接觸點(diǎn)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，當(dāng)星巴克的一名員工換到另一家星巴克工作時(shí)，他的某些老客戶也會(huì)隨著他更換店面。由于星巴克員工在關(guān)鍵接觸點(diǎn)創(chuàng)造了獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，人們才會(huì)那么迷戀星巴克，并使得星巴克的效益非凡。6.2服務(wù)接觸中的三元組合顧客與顧客接觸的員工服務(wù)組織效率與滿意度效率與自主權(quán)感知控制服務(wù)組織主導(dǎo)的服務(wù)接觸為了效益及成本領(lǐng)導(dǎo)策略，組織將服務(wù)傳遞標(biāo)準(zhǔn)化，即施以嚴(yán)格的操作程序並限制服務(wù)人員的判斷自由。因此，服務(wù)人員被迫”bythebook”，無法自行處理個(gè)別顧客的需求。如此將造成顧客缺少選擇也無個(gè)別服務(wù)，不滿意地批評(píng)為“官僚系統(tǒng)”；而員工的工作滿意度也會(huì)降低。服務(wù)人員主導(dǎo)的服務(wù)接觸服務(wù)人員主導(dǎo)服務(wù)接觸時(shí)，有兩種狀況。一種是企圖限制服務(wù)接觸的範(fàn)圍，以減少面對(duì)苛求的顧客時(shí)的壓力。另一種則是處於自主地位時(shí)，便認(rèn)為可以控制顧客，自認(rèn)為專業(yè)而期待進(jìn)行判斷時(shí)獲得信任。最明顯的例子就是醫(yī)生與病人的關(guān)係。顧客主導(dǎo)的服務(wù)接觸顧客主導(dǎo)服務(wù)接觸可分為標(biāo)準(zhǔn)化和顧客化兩種方式。所謂標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，就是採(cǎi)用自助式銷售的方式，讓顧客完全控制服務(wù)過程，但這是有限制的。例如：自助式加油站。顧客化的服務(wù)則是類似於律師辯護(hù)，需要由服務(wù)組織提供大量的顧客所需的資源，但須以大量的金錢來換取效率。6.3服務(wù)接觸中的愉快或不愉快的來源

補(bǔ)救適應(yīng)能力自發(fā)性應(yīng)對(duì)[1]Tax和Brown說:服務(wù)補(bǔ)救是一種管理過程,它首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤,分析失誤原因,然后在定量分析的基礎(chǔ)上,對(duì)服務(wù)失誤進(jìn)行評(píng)估并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q。[2]服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)性企業(yè)在對(duì)顧客提供服務(wù)出現(xiàn)失敗和錯(cuò)誤的情況下,對(duì)顧客的不滿和抱怨當(dāng)即做出的補(bǔ)救性反應(yīng).其目的是通過這種反應(yīng),重新建立顧客滿意和忠誠(chéng)。胡說：服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)企業(yè)在出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí),所做出的一種即時(shí)性和主動(dòng)性的反應(yīng).其目的是通過這種反應(yīng),將服務(wù)失誤對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量,顧客滿意和員工滿意所帶來的負(fù)面影響減少到最低限度。

6.4顧客滿意目標(biāo)

為有效補(bǔ)救做計(jì)劃提高適應(yīng)能力和靈活性鼓勵(lì)自發(fā)性幫助雇員應(yīng)對(duì)問題顧客根據(jù)解除水平管理質(zhì)量維度6.5服務(wù)利潤(rùn)鏈

內(nèi)部質(zhì)量——員工滿意——員工忠誠(chéng)度和生產(chǎn)率——服務(wù)價(jià)值——顧客滿意——顧客忠誠(chéng)度和回報(bào)——企業(yè)收入增長(zhǎng)及盈利7.1服務(wù)質(zhì)量概述研究概況定義構(gòu)成維度服務(wù)質(zhì)量——

顧客感知的質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成技術(shù)功能各要素及其關(guān)系服務(wù)質(zhì)量維度可靠性響應(yīng)性安全性移情性有形性7.2服務(wù)質(zhì)量差距模型感知服務(wù)質(zhì)量模型顧客滿意度服務(wù)質(zhì)量差距模型服務(wù)質(zhì)量差距模型口碑溝通個(gè)人需要以前的服務(wù)體驗(yàn)預(yù)期的服務(wù)感知的服務(wù)服務(wù)傳遞把對(duì)顧客期望的感知轉(zhuǎn)化為具體服務(wù)質(zhì)量與顧客的外部溝通管理層對(duì)顧客服務(wù)預(yù)期的感知

顧客

營(yíng)銷者7.3測(cè)量服務(wù)質(zhì)量SERVQUAL評(píng)價(jià)法7.4改善服務(wù)質(zhì)量標(biāo)桿管理流程分析田口式管理7.5服務(wù)質(zhì)量成本第八章服務(wù)補(bǔ)救8.1服務(wù)補(bǔ)救的歸因和結(jié)果歸因結(jié)果8.2顧客對(duì)服務(wù)失誤的反應(yīng)服務(wù)失誤8.3顧客抱怨原因及期望抱怨或不抱怨的原因抱怨時(shí)的期望——公平（結(jié)果、過程、相互對(duì)待）8.4服務(wù)補(bǔ)救策略方式：

1、道歉

2、緊急復(fù)原

3、移情

4、象征性贖罪

5、動(dòng)態(tài)追蹤訪問8.4服務(wù)補(bǔ)救策略方法：

1、逐件處理法

2、系統(tǒng)響應(yīng)法

3、早期干預(yù)法

4、替代品服務(wù)補(bǔ)救法8.5服務(wù)承諾內(nèi)容意義措施9.1等待的普遍性和必然性

9.2排隊(duì)問題的經(jīng)濟(jì)意義

9.3排隊(duì)系統(tǒng)特征顧客源到達(dá)特征排隊(duì)結(jié)構(gòu)排隊(duì)原則隊(duì)列結(jié)構(gòu)顧客離開到達(dá)特征到達(dá)方式到達(dá)規(guī)模分布方式耐心程度排隊(duì)結(jié)構(gòu)2341075911排隊(duì)原則先到先服務(wù)最短服務(wù)時(shí)間優(yōu)先預(yù)訂優(yōu)先緊急優(yōu)先有限需求其他隊(duì)列結(jié)構(gòu)單通道單階段單通道多階段多通道單階段多通道多階段服務(wù)率能力利用率9.4排隊(duì)模型10.1服務(wù)員工的關(guān)鍵作用員工滿意、顧客滿意和利潤(rùn)員工滿意影響服務(wù)質(zhì)量維度員工滿意

員工的滿意與企業(yè)內(nèi)部管理質(zhì)量有關(guān)員工忠誠(chéng)度與員工的滿意度相關(guān)員工的生產(chǎn)效率與員工的忠誠(chéng)度相關(guān)員工服務(wù)價(jià)值與員工的生產(chǎn)效率相關(guān)員工既是被管理者，又是內(nèi)部顧客。（這就需要企業(yè)為員工提供服務(wù)，為其提供實(shí)現(xiàn)價(jià)值的服務(wù)。提供諸如：信息、資源、支持、好的工作崗位、培訓(xùn)、激勵(lì)、福利待遇以及自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。）服務(wù)效果傳遞鏈員工滿意服務(wù)互動(dòng)顧客滿意外部市場(chǎng)企業(yè)目標(biāo)內(nèi)部市場(chǎng)10.2提高服務(wù)質(zhì)量的人力資源策略招聘培訓(xùn)支持系統(tǒng)內(nèi)部營(yíng)銷授權(quán)人力資源管理

樹立人力資本的觀念培訓(xùn)管理：提高員工的技能和素質(zhì)福利管理激勵(lì)管理10.3培育服務(wù)文化企業(yè)的價(jià)值觀企業(yè)的共同愿景企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)文化的類型市場(chǎng)導(dǎo)向型創(chuàng)新型家族型等級(jí)型

調(diào)節(jié)服務(wù)供給和需求的策略一、需求預(yù)測(cè)1、需求的類型消極無價(jià)值潛在下降趨勢(shì)需求不規(guī)則供求平衡需求過多不歡迎的需求2、需求走勢(shì)二、能力的限制時(shí)間、勞動(dòng)力、設(shè)施、設(shè)備最佳與最大三、生產(chǎn)與需求平衡1、改變需求的必要性將預(yù)約看病時(shí)間安排到一周的后幾天或?qū)㈩A(yù)約看病時(shí)間安排在一天中最適宜的時(shí)間可以進(jìn)一步調(diào)節(jié)需求。經(jīng)過歷時(shí)2個(gè)月的試驗(yàn)，對(duì)需求的調(diào)節(jié)產(chǎn)生了以下績(jī)效：(1)來診所看病的人數(shù)增加了13.4%；(2)雖然減少了5.1%的醫(yī)療接待時(shí)間，但是仍滿足了增加的病人需求；(3)由于預(yù)約看病的人數(shù)增加，醫(yī)生花在病人身上的全部時(shí)間增加了5%；(4)病人的平均等待時(shí)間與原先相同；(5)一組社會(huì)學(xué)家得出的結(jié)論是，醫(yī)生的士氣提高了。手段

1）提供價(jià)格誘因差別定價(jià)的做法如：(1)長(zhǎng)途電話的周末和夜間收費(fèi)率；(2)電影院的日?qǐng)龌蛟谙挛?點(diǎn)以前實(shí)行降價(jià)；(3)位于旅游觀光點(diǎn)的賓館在非旅游季節(jié)的房?jī)r(jià)；(4)公共事業(yè)公司在高峰需求期的定價(jià)。

建議的歧視價(jià)格計(jì)劃2手段

2）提供價(jià)格誘因促進(jìn)非高峰期的需求尋找需求的不同來源，從而對(duì)非高峰期服務(wù)能力進(jìn)行創(chuàng)造性的使用。例如：在旅游淡季將賓館用于招待商務(wù)人員或作為公司職員的休息場(chǎng)所。在夏季把一個(gè)山頂滑雪場(chǎng)變成飛機(jī)跳傘表演的場(chǎng)所。校園：夜校、夜間停車場(chǎng)電話公司會(huì)降低晚上或周末收費(fèi)以鼓勵(lì)用戶撥打長(zhǎng)途電話2手段

3）開發(fā)互補(bǔ)性服務(wù)很多飯店增加一個(gè)酒吧來提供互補(bǔ)性服務(wù)。在飯店最繁忙的時(shí)候，把等待的顧客引入酒吧既可以為飯店帶來利潤(rùn)，又可以緩解顧客焦急等待的心情。電影院傳統(tǒng)上賣爆米花和軟飲料，但是現(xiàn)在它們也在休息室里放映錄像節(jié)目。2手段

4）使用預(yù)訂系統(tǒng)及處理超額預(yù)訂問題預(yù)訂等于預(yù)先提供了潛在服務(wù)。當(dāng)預(yù)訂做出之后，額外的服務(wù)需求就會(huì)被轉(zhuǎn)移到同一組織內(nèi)相同設(shè)施的其他適宜服務(wù)時(shí)間或轉(zhuǎn)移到其他服務(wù)設(shè)施上。一個(gè)擁有全國(guó)預(yù)訂系統(tǒng)的連鎖賓館在顧客的首選賓館無法提供空閑房間時(shí)，就會(huì)在其擁有的連鎖賓館之中選擇距首選賓館最近的一家賓館為顧客預(yù)訂房間。預(yù)訂服務(wù)還可以通過減少等候時(shí)間和保證隨時(shí)提供服務(wù)來使顧客受益。然而，當(dāng)顧客未能履行其預(yù)訂時(shí)(這些顧客被稱為“未出現(xiàn)者”)，問題就出現(xiàn)了。怎么辦？3改變生產(chǎn)（供給能力）1應(yīng)用每日工作班次計(jì)劃2休息時(shí)間有限制的每周工作班次計(jì)劃3提高顧客的參與程度4創(chuàng)造可調(diào)整的能力6交叉培訓(xùn)員工7雇傭臨時(shí)工四、收益管理收益管理最適合于具有下述特征的服務(wù)企業(yè)：(1)相對(duì)固定的能力。在設(shè)施上大量投資的服務(wù)企業(yè)(如旅館和航空公司)，可以說是受能力限制的。一旦一趟航班的所有座位都已售出，乘客的進(jìn)一步的需求只能通過下一趟航班來滿足。相比之下，在同一城市有多個(gè)場(chǎng)所的連鎖汽車旅館就具有一定的靈活性，因?yàn)樵谝粋€(gè)旅館找房間的旅客可以轉(zhuǎn)到同一家公司的另一個(gè)旅館去找。(2)細(xì)分市場(chǎng)的能力。要使收益管理有效，服務(wù)企業(yè)必須能將市場(chǎng)分為針對(duì)不同類型的顧客。例如：通過要求持打折機(jī)票的旅客必須星期六晚在外居住，航空公司可以辨別出對(duì)時(shí)間敏感的商務(wù)旅客和對(duì)價(jià)格敏感的乘客。對(duì)于使用收益管理的企業(yè)來說，開發(fā)各種價(jià)格敏感性服務(wù)是一種主要的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。一家旅游勝地旅館是如何根據(jù)一年中的不同季節(jié)來把它的市場(chǎng)細(xì)分成三類顧客以及如何調(diào)節(jié)可用房間的分配以滿足不同類別的顧客。城市消費(fèi)者社會(huì)顯現(xiàn)趨勢(shì)消費(fèi)者社會(huì)：現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展的特定歷史階段經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿碜杂谙M(fèi)，產(chǎn)生的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)