旅游服務管理課件

第一章服務經濟

2024/1/222一、服務經濟思想的演變與爭議從亞當·斯密到維克托·R富克斯從非生產勞動到服務創(chuàng)造價值服務勞動者：非生產的勞動者2024/1/223西尼爾：人類的勞動成果分為商品和服務兩類。馬克思《勞動價值論》：服務勞動是一種特殊勞動。既可能是生產性勞動也可能是非生產性勞動。任何時候除了以商品形式存在的消費品以外還有的服務形式為消費品的存在。服務勞動作為活動而提供特殊的使用價值。服務就是商品，有一定的使用價值也有一定的交換價值，交易性質。2024/1/224薩伊：效用價值論，有用就有價值，服務勞動也屬于生產性勞動。所謂生產不是創(chuàng)造物質而是創(chuàng)造效用。生產不是以產品的大小，而是以產品提供的效用來估價的。eg.醫(yī)生的意見是用診費來換取的，傾聽意見是消費的過程。*薩伊是邊際學派的代表人物。強調需求和稀缺。

亞當·斯密：價值悖論水是生活必需品效用大，價值高，數量多，價格低；鉆石對人的價值極低，效用小，數量小于需求，邊際效用高，屬于奢侈品2024/1/225馬歇爾：淡化商品與服務的爭論瓦爾納（法）：服務生產服務消費服務這至少使服務也能像一般商品那樣分為資本品和消費品，承認了服務也是符合生產性勞動的屬性。服務不光是純消費，生產者的服務是值得進一步探究的課題。2024/1/226費希爾：正式提出了三次產業(yè)革命佩弟·克拉克：提出了產業(yè)相關變動理論。第三產業(yè)的擴大比第二產業(yè)的發(fā)展更迅速。富克斯：服務經濟學。消費者是參與到服務過程中去的。消費者和生活者共同參與了服務的過程。2024/1/227前蘇聯用MPS，物質生產平衡表體系工農業(yè)總產值《非生產領域經濟學》中國85年遇到了問題，國民收入的統(tǒng)計與西方不接軌承認了GDP就是承認了服務業(yè)的價值上海的城市功能的重大轉變，工業(yè)城市－多功能的中心城市，恢復了城市的本來面貌。二產、三產功能共同推動上海的國民經濟發(fā)展。三二一的發(fā)展方針：信息化工業(yè)，先進制造業(yè)，現代化工業(yè)。2024/1/228二、服務經濟的理論解釋“服務經濟社會”－“后工業(yè)社會”概念福克斯：美國率先進入服務經濟社會，一半以上就業(yè)人口不再從事有形商品的生產，表明勞動者已經擺脫了體力勞動和機器的束縛，物質財富已經豐富到了不再成為最重要的需求。2024/1/229一半以上的GDP來自服務部門（第一個拐點），三產迅速發(fā)展，發(fā)展速度大于二產。服務業(yè)的發(fā)展為社會提供了大量的就業(yè)機會，增加就業(yè)崗位的蓄水池服務業(yè)在整個國際貿易中的比重增大，服務貿易規(guī)模在國際貿易總額1/4以上2024/1/22102024/1/2211富克斯：英國：農業(yè)－－工業(yè)革命美國：工業(yè)－－服務業(yè)貝爾：第一個提出“后工業(yè)社會”這個概念農業(yè)社會－工業(yè)社會－－后工業(yè)社會（特點：知識科技在社會生活當中占有重要地位，專業(yè)技術人員突出重要，人們的價值體系和價值觀發(fā)生重要變化）2024/1/2212工業(yè)社會里，人們以物質數量為重后工業(yè)社會中，人們以服務舒適、健康、休閑、藝術、教育來定義生活質量2024/1/22132024/1/2214羅斯托：社會發(fā)展五個階段傳統(tǒng)－準備起飛－起飛－消費階段－高消費（后工業(yè)社會，豐裕社會）奈斯比特·卡恩：新型的服務經是經濟的服務化，制造業(yè)越來越多地與服務業(yè)交織在一起?！秾W習的革命》未來世界的十五種主要趨勢之一：新型服務性社會。2024/1/2215三個服務產業(yè)普通生產服務直接服務符號分析服務（信息化的）2024/1/2216三、服務業(yè)與經濟結構變動規(guī)律

－服務業(yè)發(fā)展的原因、階段和趨勢產業(yè)：工業(yè)國民經濟的各行業(yè)部分經濟（大）行業(yè)（小）行當非物質生產也是生產部門，介于微觀經濟組織和宏觀經濟組織的中觀集合性概念。2024/1/2217產業(yè)經濟學：中觀應用性經濟學產業(yè)結構的變動一次高度化的產業(yè)的分類：兩大部類分法第一部類：生產資料部門第二部類：消費資料部門三次產業(yè)分類：一產、二產、三產2024/1/2218依據第一產業(yè)的屬性：生產取自于自然第二產業(yè)的屬性：加工取自于自然第三產業(yè)的屬性：在有形物質財富之上，進行無形的財富生產部門。2024/1/2219產業(yè)距離消費者遠近產品是否有形生產過程與消費是否可分離佩弟·克拉克：勞動力轉移理論需求因素，效用因素決定勞動力會向賺錢更多的地方轉移2024/1/2220技術變動：提高生活生產總量改變生產結構生產結構與供給聯系在一起市場結構與需求聯系在一起2024/1/22211、服務業(yè)發(fā)展的原因外部化原因內部化原因生產的中間需求2024/1/2222社會分工和專門化程度提高，生產流通體系環(huán)節(jié)相繼獨立出來以適應專業(yè)化大生產的需求市場環(huán)境的變化，隨著生產力提高生產工藝水平提高，競爭加劇，誒各企業(yè)產前產中產后各個環(huán)節(jié)都要下功夫，形成專業(yè)性的服務行業(yè)。商品流通規(guī)模擴大人類消費需求變化，人類對自我實現的價值的要求增加，精神性消費需求日漸成為人們消費主流，直接刺激了服務業(yè)的發(fā)展。流動人口的增加（社會結構與人口統(tǒng)計的變化）以及老齡化，婦女就業(yè)的需求，觀念的變化，社會服務業(yè)或生活的服務業(yè)產生了城市化的進程，生產發(fā)展，收入提高，購買力增強，這是服務業(yè)發(fā)展的重要基礎2024/1/22232、服務業(yè)發(fā)展的階段剛剛從第二產業(yè)分離出來，分工出來獨立的服務業(yè)，非工業(yè)化規(guī)模擴大，結構調整，服務業(yè)很多向商業(yè)化傾斜，商業(yè)化趨勢迅猛發(fā)展，專業(yè)化程度越來越高服務業(yè)在國民經濟中的地位越來越高，顯山露水，與新經濟信息化時代相適應的現代新興服務業(yè)。高科技企業(yè)發(fā)展，經濟的信息化很大促進服務業(yè)的發(fā)展。2024/1/22243、服務業(yè)發(fā)展的趨勢服務經濟與信息經濟相交融：在線服務服務經濟與綜合經濟的融合：生產信息流－互聯－產品、服務－制造業(yè)、服務業(yè)消費、待發(fā)生的服務產業(yè)界限模糊服務經濟與循環(huán)經濟相融合重視功能性而淡化物質性，可再利用，環(huán)保最主要思想：資源化、減量化（減物資化）、再利用2024/1/2225四、服務經濟的特征與功能特征服務經濟是一種注重功能、效用的功能型經濟，是相對傳統(tǒng)的經濟，是產出型經濟，是最大限度的生產，最大規(guī)模的銷售，是一次性消費，價值來源于生產本身。服務經濟正在由規(guī)模化向功能化轉變。2024/1/2226△服務經濟與工業(yè)經濟的比較●工業(yè)經濟重視數量和重量，服務經濟則是重視質量和效用●工業(yè)經濟是實物經濟，有形經濟，服務經濟是無形經濟，大大降低了對自然資源的依賴性。2024/1/2227功能①創(chuàng)造出較高的勞動生產力②擴大內需刺激消費，滿足人們日益增長的精神文化需求③更多的改善產業(yè)結構，提供就業(yè)機會④產業(yè)的輻射力大能帶動其他產業(yè)發(fā)展⑤促進社會穩(wěn)定和人的全面發(fā)展，有利于培育社會中產階層*提低、擴中、保高2024/1/2228國民高質量生活評價生活資料是否充足消費結構是否合理居住條件是否良好文化生活是否豐富健康水平是否達到標準兩方面體現：社會供給的豐裕程度以及國民需求的滿足程度2024/1/2229服務業(yè)的概述一、服務業(yè)的范圍服務業(yè)常常被等同于第三產業(yè)。從大口徑的角度講，上層建筑也包括在其中。第三產業(yè)和服務業(yè)之間的差異在于是否提供或者生產各種類型的服務為標準。2024/1/2230三大產業(yè)第一產業(yè)：農林牧副漁第二產業(yè)：制造業(yè)、建筑業(yè)、采掘業(yè)、加工業(yè)等等第三產業(yè)：直接服務于人2024/1/2231廣義上的服務業(yè)流通領域的服務業(yè)為生產服務的服務業(yè)為提高國民素質和科學文化水平的服務業(yè)為社會公共服務的服務業(yè)2024/1/2232服務業(yè)是獨立的專業(yè)化的產業(yè)消費者服務生產服務*政府公共服務2024/1/2233三大產業(yè)劃分的出發(fā)點是從經濟體系的供給角度來分類的三產依賴二產，二產依賴一產將三產用服務業(yè)替代是按照注重經濟體系的需求來分類的，強調的是服務業(yè)與其他產業(yè)的關聯性，服務業(yè)是更具現代經濟觀念的提法。2024/1/2234服務業(yè)的劃分聯合國經合組織的劃分八五年國家統(tǒng)計報告流通服務業(yè)生產生活服務業(yè)精神素質服務業(yè)公務服務業(yè)

02年補充了信息傳輸、計算機軟件、租賃商務等新興行業(yè)2024/1/2235服務業(yè)的分類按交易方：賣方、買方按服務功能的表現：流通服務、生產者服務、社會服務、個人服務按服務的基準：標準化服務，非標準化服務（個性化和非專業(yè)化）按消費領域：生產服務和生活服務按出現先后：傳統(tǒng)服務、新興服務按形態(tài)：規(guī)格服務、定制服務按服務依賴的基礎：人工、機械·按服務接觸的程度：高接觸、低接觸按空間理性和感性出發(fā)高迫切、低迫切性服務十一大類，一百四十多個項目；商業(yè)、通訊、建筑、銷售、教育、環(huán)境、金融、房地產、健康與社會公共服務、旅游、文體、交通運輸2024/1/2236※現代服務業(yè)新興服務業(yè)知識型都市型產業(yè)界定：戰(zhàn)略性的服務業(yè)指對科教、研發(fā)等具有長遠影響的服務業(yè)；經濟性服務業(yè)是指金融、保險、商務、物流、中介、會展等；泛指的非經濟性服務業(yè)指教育、文體、醫(yī)療等2024/1/2237商務服務業(yè)專業(yè)服務輔助服務計算機服務其他服務2024/1/2238現代服務業(yè)的主要發(fā)展形態(tài)商務樓宇經濟商務樓宇是主體垂直的金融街總部經濟上海的現代服務業(yè)發(fā)展功能布局：三帶十九區(qū)2024/1/2239傳統(tǒng)服務業(yè)與現代服務業(yè)普通勞動密集型產業(yè)，以大量無技術障礙的服務為主，低段服務人力資本密集的高端服務為消費者服務：終端服務為生產者服務：作為中間投入的服務，再投入再生產2024/1/2240生產上游：設計、研發(fā)、籌資、融資中游；質量控制、設備維護下游：廣告營銷、物流、會展貫穿整個生產過程：金融、保險、咨詢、法律、審計、會計、培訓、公共服務以高人力資本、高技術含量和高附加值為特征2024/1/2241一、服務的定義分析服務主要指向消費者提供利益滿足的，具有無形特征的或狀態(tài)的變化一系列的活動。服務具有使用價值和價值，可以交易，但是不會導致實體要素所有權的轉移。要點：功能性、活動性、非實體性、有價值的、可交易的過程。2024/1/2242二、服務的五大特征 不可感知性不可分離性不可儲存性不可控制性不可轉移性2024/1/22431、不可感知性

活動形式的消費品，不固定或者不固化在某一個對象上，邊生產邊消費，生產結束后不留下任何動向，無產品銷售領域。在購買服務類產品之前，無法確切知道其質量的好壞。購買服務比購買產品（狹義）更具風險性。2024/1/22442、不可分離性

服務的生產和消費不可分離，是同時進行的，消費者在服務的生產過程中是參與者，感受全過程。服務生產的時間和空間也是不可以分離的。2024/1/22453、不可儲存性服務具有高度的易失性，有時間的約束和高度的時間價值。存在最后的時間消費，不能儲存以備以后再銷售。2024/1/22464、不可控制性也叫做差異性、可變性、波動性在服務的過程中，服務的執(zhí)行標準不可定，是有彈性的。特別是一線員工。2024/1/22475、不可轉移性物質所有權無法購買，只能經歷、體驗、感受服務是動態(tài)的變化旅游服務具有不可獨立性，也就是常說的綜合性2024/1/2248三、服務分類與服務包1、服務的分類高接觸性與高技術性間斷性與連續(xù)性2024/1/22492、服務包支持性設施輔助物品顯形服務隱性服務2024/1/2250延伸：服務的使用價值和價值服務的使用價值是運動形態(tài)，是服務勞動者的勞動過程使用價值：反映滿足消費者的需求，特別是高能級的消費；滿足生產的需要，特別是……；滿足社會的公共需要，特別是在政府的公共職能價值：服務本身是勞動關過程，是花費人類必要勞動時間的，是人的腦力和體力的消耗。服務是可交易的，其基礎就在于服務具有價值，服務的價值具有客觀性。服務的使用價值：有時表現為瞬間的有些還可以重復使用，有些是可變動的，例如咨詢等專業(yè)服務2024/1/2251四、有形產品和無形服務的比較有形產品實體，是一種物品生產與消不同時進行顧客一般不參與生產過程比較單一性標準化價值由預先生產過程產生可以儲存可以進行所有權轉讓，可以擁有2024/1/2252有形產品和無形服務的比較無形服務非實體，是一種行為過程生產與消費同時發(fā)生顧客參與生產過程組合性非標準化價值通過雙方接觸產生不可以儲存無所有權轉讓，只可以使用3.1服務競爭環(huán)境宏觀環(huán)境服務競爭環(huán)境服務市場運行規(guī)則3.1.1宏觀環(huán)境3.1.2服務競爭環(huán)境門檻較低難以實現規(guī)模效應供求規(guī)律不規(guī)則交易談判處于被動地位產品的可替代性顧客的忠誠度利潤擠壓競爭失敗3.1.3服務市場運行規(guī)則最惠國待遇透明原則發(fā)展中國家更多參與市場準入國民待遇逐步自由化原則3.2服務競爭戰(zhàn)略3.2.1成本領先戰(zhàn)略3.2.2差異化戰(zhàn)略3.2.3集中化戰(zhàn)略3.2.4三者之關系3.3服務產品生命周期與戰(zhàn)略3.3.1介紹期介紹期戰(zhàn)略

1、快速撇脂戰(zhàn)略

2、緩慢撇脂戰(zhàn)略

3、快速滲透戰(zhàn)略

4、緩慢滲透戰(zhàn)略3.3.2成長期成長期戰(zhàn)略

1、改善品質

2、尋找子市場

3、改變廣告宣傳重點

4、降價戰(zhàn)略3.3.3成熟期成熟期戰(zhàn)略

1、調整市場

2、調整服務

3、調整市場營銷組合3.3.4衰退期衰退期戰(zhàn)略

1、繼續(xù)

2、集中

3、收縮

4、放棄3.4服務產品營銷戰(zhàn)略3.4.1服務產品營銷特征無形性的應對異質性的應對生產與消費同步的應對易逝性的應對服務市場營銷與產品市場營銷的差異3.4.2營銷組合（7P）產品（Product）價格（Price）分銷渠道（Place）促銷（Promotion）有形展示（Physicalevidence）人（People）過程（Process）傳統(tǒng)4P組合1產品Producta、服務產品定義產品的概念—一個綜合的概念體系，既包括實體產品，也包括無形服務—是能夠向顧客提供某種效用或利益的客體或過程。四個層次：顧客利益、服務觀念、基本服務組合、服務遞送體系服務產品是一種以服務形式存在的消費品。產品是企業(yè)的生命線，為企業(yè)創(chuàng)造價值。b、服務產品的整體概念

服務產品包括三個方面的內容核心內容——服務或產品的使用價值和功能，是顧客消費服務產品的主要內容有形內容——通過式樣、名稱、包裝、質量和特色表現，是產品的外部特征附加內容——為顧客提供產品以外的附加服務和附加利益，是產品的外部延伸e.g.麥當勞：核心：快餐；附加：賣歡笑迪斯尼：核心：快餐；附加：賣歡樂星巴克：核心：咖啡；附加：品味和休閑……核心服務外緣服務便利服務輔助服務服務的延伸性，延伸品牌特色、差異化以及附加值等等服務的可接近性和可到達性核心服務與外緣服務的關系圖核心服務產品與外緣服務產品的倒置關系以及生產對策核心服務：70%的投入獲得30%的影響面外緣服務：30%的投入獲得70%的收益以及影響面擴大服務供給：在基本服務當中盡可能添加附加服務，以此產生新的服務產品的組合；增加彈性供給，把握并抓住真實瞬間和快捷時刻。c、服務產品組合產品組合: 企業(yè)提供給顧客的一組產品，是指一個企業(yè)生產經營的所有產品線和產品項目的組合方式，即全部產品的結構。產品線：密切相關的一組產品產品項目：產品線內各種不同的產品d、服務產品的增長方向完全創(chuàng)新革命性創(chuàng)新產品有限創(chuàng)新改良型產品定制型產品個性化diy、私人化復制型產品未來產品的方向：大規(guī)模個性化的產品，產品個性化普及，消費者參與自己產品的設計。e、品牌營銷策略品牌的概念與新認識品牌的建立與定位品牌管理（一）品牌的概念與新認識品牌的新定義品牌的特點品牌的象征品牌的價值品牌的新定義“品牌是一個名稱、術語、標記、符號或圖案設計，或者是他們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產品和服務”——AMA（美國市場營銷協會）從某種意義上講：品牌是消費者與產品之間的關系，伴隨著消費者的不安全感而來，但又不僅僅是質量的承諾，更是消費者對產品的感受，不再限于產品的功能性，而是延伸至精神層面的價值觀，是消費者價值的源泉。同時它也是企業(yè)與顧客之間的關系，是企業(yè)價值的源泉，是可接受的高價格和產品的信譽的象征，體現消費者的忠誠度。品牌的特點幫助顧客區(qū)別不同的服務產品，在同質化產品之間做出選擇展示品牌、服務概念、服務質量和價值品牌是一種工具、一種展示形式，是一種承諾，一種識別，是企業(yè)開拓市場的武器，是市場重要的推進器……品牌是企業(yè)也是社會的，是有形的也是無形的，是強大的也是脆弱的。品牌的象征屬性象征利益象征服務產品的價值象征文化象征個性象征用戶群體象征品牌力構成圖高品質熟悉性品牌承諾差別化領導地位值得信賴相關性品牌知名度金字塔記憶深處記住品牌多認識品牌名或標識物不知道品牌名品牌知名度金字塔（2）唯一品牌偏好品牌對品牌滿意或習慣對品牌漠不關心（二）品牌的建立與定位品牌的決策品牌定位原則品牌競爭力品牌的決策與定位商標注冊品牌的內在化品牌的活性化品牌的定位原則消費者認知原則一致性原則簡明易記原則個性化原則質量承諾原則功能性和表現性相結合原則完整品牌示意圖社交性品牌價值產品品牌貨真價實的標志滿意的保證品牌再保證個人品牌價值品牌經驗產品經驗品牌個性完整的品脾（三）品牌管理品牌營銷要點品牌管理實施品牌營銷策略焦點：品牌管理，其核心是信譽管理賣點：品牌推出要有產品利益來支撐售點：落實到終端市場上品牌管理以及實施要點管理要點知名度管理美譽度管理忠誠度管理實施要點建立品牌理念，以品牌為先導強化品牌的個性、區(qū)別度和顯示度實施品牌集約化2價格Price一、價格概述如果說產品是創(chuàng)造了價值，那么價格就是體現了價值。價格是4P中最活躍和最直接的影響消費者購買行為的因素，同時也是企業(yè)市場盈利率的主要因素。一般的價格理論：上下波動說二、定價的基本依據成本——定價的下限需求——定價的上限，體現消費者的貨幣支付能力，心理承受能力競爭——領先者定價，追隨者定價特色——壟斷性、無形性，形成競爭優(yōu)勢，附加在價格之上，形成附加值政策——政府干預，制定相關經濟法規(guī)，約束企業(yè)定價行為三、服務產品的定價由服務本質特征決定服務的非實體性，意味服務產品的價格多變，價格彈性大，性價比不確定，需求彈性大，需要以顧客需求為導向定價服務的易逝性，產生不同的價格含義，出現了諸如淡旺季的區(qū)別定價服務消費非必需性，使消費計劃變化，服務企業(yè)的競爭激烈服務企業(yè)的差異性和波動性導致一部分顧客流失，同樣的價格不能保證獲得同樣的消費四、定價目標利潤最大化：“雙高”—高價位高保有量銷售最大化：“雙低”—低成本擴張低價格滲透，表現為競爭的需要市場份額最大化：以爭取更多的新顧客為核心品質最優(yōu)化：始終堅持優(yōu)價優(yōu)質五、定價的方法和策略成本導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法新產品定價策略產品組合定價策略心理定價策略折扣折讓定價策略地理定價策略

差別化的定價將成為企業(yè)的定價趨勢，進行顧客細分的定價策略，例如一款一價，一時一價，超越折扣實價銷售，這都需要有一個發(fā)展的過程?？傊髽I(yè)要從消費者的需求出發(fā)，了解顧客的成本，盡可能使之讓渡價值最大化，只有這樣才能最終實現企業(yè)的價值最大化。3分銷Place一、分銷概述分銷是旅游服務市場營銷組合中的一個重要要素，關系到旅游服務產品價值的交付。分銷包括商品的轉售及其相關服務二、分銷渠道的概念分銷的渠道：商品的流通渠道參與企業(yè)產品銷售和顧客產品購買之間的銷售活動的并從中盈利的單位或個人稱之為——中間商地點或位置——分銷的寬度分銷渠道——分銷的長度分銷渠道的功能降低顧客的購買成本拓展市場空間，吸引更多的顧客區(qū)域合理布局增加與合適的顧客的接觸機會提供更多的服務品種傳遞服務信任資金融通現代分銷方式連鎖經營特許經營經濟代理租賃經營外包非核心業(yè)務網絡銷售三、分銷渠道的管理分銷渠道的選擇原則經濟性原則可控性原則適應性原則分銷渠道的管理激勵渠道成員評價渠道成員分銷渠道的調整

對服務的進入地點和方式

的選擇過程關于進入地點的地理分布營銷戰(zhàn)略目的資源關于進入渠道的決定關于接觸的種類和布局的決定銷售網絡結果評價四、分銷渠道的發(fā)展趨勢超越線性的渠道，實現全天候服務衛(wèi)星控制，利用商業(yè)衛(wèi)星布點、控制并發(fā)布信息自動售貨機……4促銷Promotion一、促銷與溝通促銷是雙向互動的，是企業(yè)與顧客之間的雙向溝通二、促銷的方式廣告

——追求中期目標人員推廣銷售促進（營業(yè)推廣）——追求短期目標公共關系——致力于長期目標直銷三、廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的媒體報刊雜志廣播電視廣告說服力強針對性強可信度高有文化特色影響力持久性認知率視覺上的文化上的沖擊力5有形展示

PhysicalEvidence5、有形展示有形展示的類型

邊緣－核心、物質環(huán)境－信息溝通－價格有形展示的作用有形展示的管理

6人People

6人People

服務人員顧客4.1服務藍圖構成作用建立4.2服務流程結構復雜性差異性

4.3服務過程流程圖

側重雇員和顧客之間的行為要點：服務連續(xù)過程的每個階段過程的兩者間關系問題點和區(qū)域不必要的環(huán)節(jié)和復雜的程序可以簡化的環(huán)節(jié)

4.4服務傳遞系統(tǒng)設計

定義關鍵因素過程5.1服務設施設計服務組織的使命土地資源和空間的合理利用靈活性藝術性5.2服務設施的布局(1)區(qū)域內消費者的購買力水平。一個區(qū)域的消費者購買力水平是影響服務企業(yè)、服務設施選址的首要因素。

(2)服務企業(yè)的集中化程度。服務企業(yè)的集中化程度高是形成市場和商業(yè)中心的重要條件，幾乎每座城市都有一個或若干個商業(yè)中心．如北京的王府井大街，西單商業(yè)街，南京的新街口，上海的南京路、淮海路等。(3)服務企業(yè)的功能定位。服務企業(yè)的功能定位要解決的問題是，回答企業(yè)能夠為消費者提供什么樣的服務，或者是自己的目標顧客是誰。還要從一個區(qū)域的總體出發(fā)，考慮服務設施在該區(qū)域的功能定位。

(4)服務與消費者接觸程度。接觸程度高的服務機構，如百貨店、超級市場、餐廳，其選址應靠近消費群集中的地區(qū)。而服務接觸程度低的機構，如銀行、郵局等則應選擇交通便利的地區(qū)。5.3服務設施定位的相關因素5.3.1設施定位的決策5.3.2需求管理5.3.3集中化5.3.4地理位置5.3.5設施數量5.3.6優(yōu)化標準5.3.2需求管理需求的構成非獨立需求獨立需求發(fā)揮積極作用，影響需求被動簡單適應需求需求評估

（1）定義目標人群必須明確定義目標人群的特征。例如，如果要建立一個全日制幼兒護理中心系統(tǒng)，目標人群可能包括那些有不超過5歲的小孩和上班成年人的家庭。在這個例子當中，目標人群被確定為由不滿5歲的孩子和雙職工父母組成的需要未獨立子女家庭組織幫助的家庭（AFDC）。

（2）選擇地區(qū)為了確保精確，地理單元應盡可能小。但有兩個限制條件：

1)這個單元必須足夠大到包括可以充分評估需求的樣本容量。2)單元數量絕對不能超過計算機和設施定位技術的計算容量。通常選擇人口普查采用的地域作為單元，因為關于居民人口統(tǒng)計學的數據很容易利用計算機從公安局得到。在這項研究當中，選擇街區(qū)群作為地區(qū)單元，因為人口普查地域太大而單一的街區(qū)又太小。（3）評估地理需求（4）繪制地理需求圖

每個街區(qū)群中的需求均可以集中于一個三維圖中，以便于提供一個可視的所需日間護理服務的地理分布圖。這份需求可視圖對于盡可能地加強醫(yī)療中心的就近集中服務是大有裨益的。進一步說，許多設施定位技術需要這一可以進行成功改進的初始系列定位。因此，對于選擇較佳初始定位來說，需求圖是有用的。5.3.4地理位置5.4服務設施定位的方法單一設施定位定位零售場所多種設施定位

北京的北四環(huán)正在形成新的居民區(qū)和商業(yè)中心。圖5—2描述了北京奧體中心東北方向近年來形成的主要居民小區(qū)和較大商業(yè)設施的分布狀況。圖中的矩形表示商場，圓表示社區(qū)。其中Dl、D2是已有的商場，D3是計劃新建的商場。已知原有商場的單店規(guī)模D1約為l萬平方米，D2約為1萬5千平方米，計劃新建的商場D3的規(guī)模為2萬平方米。λ取值為1，現需估算新商場設立后，每個商場對消費者的吸引力及顧客到各商場購物的可能性。

各個居民小區(qū)到商場的距離用居民步行所需時間表示，見表5—4。應用公式計算出各商場對來自不同社區(qū)消費者的吸引力和到各個商場購物的可能性，如表5—5、5—6所示。

由表5—5和表5—6的記錄可以看出．新建商場D3對社區(qū)2、3、4的居民具有較強的吸引力，尤其對社區(qū)4的居民吸引力最強，接近70％的人將可能到商場D3購物。多指標綜合加權法5.5服務設施定位的新策略競爭群落飽和營銷營銷中介通訊對運輸的替代

第六章服務接觸（TheMomentofTruth）

6.1

服務接觸概述

6.2

服務接觸中的三元組合

6.3

服務接觸中的愉快或不愉快的來源

6.4

顧客滿意目標

6.5

服務利潤鏈6.1服務接觸概述概念重要性分類成功因素在某個冬日，筆者應邀去浙東一家酒店講學，下榻酒店已是深夜，進入房間后發(fā)現床頭柜上放有一張散發(fā)著淡淡清香的小卡片，上面有幾行娟秀的手寫體字“尊敬的金老師，歡迎您入住酒店，首先在這里向您道一聲‘您一路辛苦了！’望您在住期間給我們提寶貴意見，如有什么需要幫忙，請致電房務中心788，我們很樂意為您效勞。祝您下榻愉快！”，卡片的左下角還注明了當地的天氣情況，最后署上的是房務部一位服務員的姓名。我讀了頓時感到心頭一絲溫暖，趕緊出了房間，想當面去道一聲謝。

---金濤,杭州華庭云棲度假酒店董事總經理，工商管理碩士，《中外酒店》經理人智慧專欄撰稿人一位做陌生保險銷售的日本人，是一位銷售冠軍，她每天要陌生拜訪很多家庭，吃閉門羹是家常便飯的事情，但她每次會將自己的名片和寫有簡單關懷話語的小卡片放到主人家的信箱。小卡片上寫“這是我第二次到您家拜訪，又沒有人在，估計您和您的太太也都在上班，很辛苦，想到您和我一樣都在為工作奔波，大家一起加油……”一次兩次，每次不同的話語，這樣的名片和小卡片會引起主人家特別的好奇，很可能就會致電了解保險產品；這份堅持的敬業(yè)精神也很會引起上班族的共鳴，從而產生好感，接受上門推銷。在星巴克咖啡館工作的服務生首先要培訓學會“大膽的與顧客進行眼神接觸”，這種與顧客的互動構成了“星巴克體驗”的一部分。曾有媒體說，有時這種眼神接觸具有一種類似于情人一見鐘情式的曖昧關系。然而，正是通過這些接觸點的細節(jié)設計，當星巴克的一名員工換到另一家星巴克工作時，他的某些老客戶也會隨著他更換店面。由于星巴克員工在關鍵接觸點創(chuàng)造了獨特的“星巴克體驗”，人們才會那么迷戀星巴克，并使得星巴克的效益非凡。6.2服務接觸中的三元組合顧客與顧客接觸的員工服務組織效率與滿意度效率與自主權感知控制服務組織主導的服務接觸為了效益及成本領導策略，組織將服務傳遞標準化，即施以嚴格的操作程序並限制服務人員的判斷自由。因此，服務人員被迫”bythebook”，無法自行處理個別顧客的需求。如此將造成顧客缺少選擇也無個別服務，不滿意地批評為“官僚系統(tǒng)”；而員工的工作滿意度也會降低。服務人員主導的服務接觸服務人員主導服務接觸時，有兩種狀況。一種是企圖限制服務接觸的範圍，以減少面對苛求的顧客時的壓力。另一種則是處於自主地位時，便認為可以控制顧客，自認為專業(yè)而期待進行判斷時獲得信任。最明顯的例子就是醫(yī)生與病人的關係。顧客主導的服務接觸顧客主導服務接觸可分為標準化和顧客化兩種方式。所謂標準化的服務，就是採用自助式銷售的方式，讓顧客完全控制服務過程，但這是有限制的。例如：自助式加油站。顧客化的服務則是類似於律師辯護，需要由服務組織提供大量的顧客所需的資源，但須以大量的金錢來換取效率。6.3服務接觸中的愉快或不愉快的來源

補救適應能力自發(fā)性應對[1]Tax和Brown說:服務補救是一種管理過程,它首先要發(fā)現服務失誤,分析失誤原因,然后在定量分析的基礎上,對服務失誤進行評估并采取恰當的管理措施予以解決。[2]服務補救是服務性企業(yè)在對顧客提供服務出現失敗和錯誤的情況下,對顧客的不滿和抱怨當即做出的補救性反應.其目的是通過這種反應,重新建立顧客滿意和忠誠。胡說：服務補救是服務企業(yè)在出現服務失誤時,所做出的一種即時性和主動性的反應.其目的是通過這種反應,將服務失誤對顧客感知服務質量,顧客滿意和員工滿意所帶來的負面影響減少到最低限度。

6.4顧客滿意目標

為有效補救做計劃提高適應能力和靈活性鼓勵自發(fā)性幫助雇員應對問題顧客根據解除水平管理質量維度6.5服務利潤鏈

內部質量——員工滿意——員工忠誠度和生產率——服務價值——顧客滿意——顧客忠誠度和回報——企業(yè)收入增長及盈利7.1服務質量概述研究概況定義構成維度服務質量——

顧客感知的質量服務質量構成技術功能各要素及其關系服務質量維度可靠性響應性安全性移情性有形性7.2服務質量差距模型感知服務質量模型顧客滿意度服務質量差距模型服務質量差距模型口碑溝通個人需要以前的服務體驗預期的服務感知的服務服務傳遞把對顧客期望的感知轉化為具體服務質量與顧客的外部溝通管理層對顧客服務預期的感知

顧客

營銷者7.3測量服務質量SERVQUAL評價法7.4改善服務質量標桿管理流程分析田口式管理7.5服務質量成本第八章服務補救8.1服務補救的歸因和結果歸因結果8.2顧客對服務失誤的反應服務失誤8.3顧客抱怨原因及期望抱怨或不抱怨的原因抱怨時的期望——公平（結果、過程、相互對待）8.4服務補救策略方式：

1、道歉

2、緊急復原

3、移情

4、象征性贖罪

5、動態(tài)追蹤訪問8.4服務補救策略方法：

1、逐件處理法

2、系統(tǒng)響應法

3、早期干預法

4、替代品服務補救法8.5服務承諾內容意義措施9.1等待的普遍性和必然性

9.2排隊問題的經濟意義

9.3排隊系統(tǒng)特征顧客源到達特征排隊結構排隊原則隊列結構顧客離開到達特征到達方式到達規(guī)模分布方式耐心程度排隊結構2341075911排隊原則先到先服務最短服務時間優(yōu)先預訂優(yōu)先緊急優(yōu)先有限需求其他隊列結構單通道單階段單通道多階段多通道單階段多通道多階段服務率能力利用率9.4排隊模型10.1服務員工的關鍵作用員工滿意、顧客滿意和利潤員工滿意影響服務質量維度員工滿意

員工的滿意與企業(yè)內部管理質量有關員工忠誠度與員工的滿意度相關員工的生產效率與員工的忠誠度相關員工服務價值與員工的生產效率相關員工既是被管理者，又是內部顧客。（這就需要企業(yè)為員工提供服務，為其提供實現價值的服務。提供諸如：信息、資源、支持、好的工作崗位、培訓、激勵、福利待遇以及自我價值的實現。）服務效果傳遞鏈員工滿意服務互動顧客滿意外部市場企業(yè)目標內部市場10.2提高服務質量的人力資源策略招聘培訓支持系統(tǒng)內部營銷授權人力資源管理

樹立人力資本的觀念培訓管理：提高員工的技能和素質福利管理激勵管理10.3培育服務文化企業(yè)的價值觀企業(yè)的共同愿景企業(yè)的目標服務文化的類型市場導向型創(chuàng)新型家族型等級型

調節(jié)服務供給和需求的策略一、需求預測1、需求的類型消極無價值潛在下降趨勢需求不規(guī)則供求平衡需求過多不歡迎的需求2、需求走勢二、能力的限制時間、勞動力、設施、設備最佳與最大三、生產與需求平衡1、改變需求的必要性將預約看病時間安排到一周的后幾天或將預約看病時間安排在一天中最適宜的時間可以進一步調節(jié)需求。經過歷時2個月的試驗，對需求的調節(jié)產生了以下績效：(1)來診所看病的人數增加了13.4%；(2)雖然減少了5.1%的醫(yī)療接待時間，但是仍滿足了增加的病人需求；(3)由于預約看病的人數增加，醫(yī)生花在病人身上的全部時間增加了5%；(4)病人的平均等待時間與原先相同；(5)一組社會學家得出的結論是，醫(yī)生的士氣提高了。手段

1）提供價格誘因差別定價的做法如：(1)長途電話的周末和夜間收費率；(2)電影院的日場或在下午6點以前實行降價；(3)位于旅游觀光點的賓館在非旅游季節(jié)的房價；(4)公共事業(yè)公司在高峰需求期的定價。

建議的歧視價格計劃2手段

2）提供價格誘因促進非高峰期的需求尋找需求的不同來源，從而對非高峰期服務能力進行創(chuàng)造性的使用。例如：在旅游淡季將賓館用于招待商務人員或作為公司職員的休息場所。在夏季把一個山頂滑雪場變成飛機跳傘表演的場所。校園：夜校、夜間停車場電話公司會降低晚上或周末收費以鼓勵用戶撥打長途電話2手段

3）開發(fā)互補性服務很多飯店增加一個酒吧來提供互補性服務。在飯店最繁忙的時候，把等待的顧客引入酒吧既可以為飯店帶來利潤，又可以緩解顧客焦急等待的心情。電影院傳統(tǒng)上賣爆米花和軟飲料，但是現在它們也在休息室里放映錄像節(jié)目。2手段

4）使用預訂系統(tǒng)及處理超額預訂問題預訂等于預先提供了潛在服務。當預訂做出之后，額外的服務需求就會被轉移到同一組織內相同設施的其他適宜服務時間或轉移到其他服務設施上。一個擁有全國預訂系統(tǒng)的連鎖賓館在顧客的首選賓館無法提供空閑房間時，就會在其擁有的連鎖賓館之中選擇距首選賓館最近的一家賓館為顧客預訂房間。預訂服務還可以通過減少等候時間和保證隨時提供服務來使顧客受益。然而，當顧客未能履行其預訂時(這些顧客被稱為“未出現者”)，問題就出現了。怎么辦？3改變生產（供給能力）1應用每日工作班次計劃2休息時間有限制的每周工作班次計劃3提高顧客的參與程度4創(chuàng)造可調整的能力6交叉培訓員工7雇傭臨時工四、收益管理收益管理最適合于具有下述特征的服務企業(yè)：(1)相對固定的能力。在設施上大量投資的服務企業(yè)(如旅館和航空公司)，可以說是受能力限制的。一旦一趟航班的所有座位都已售出，乘客的進一步的需求只能通過下一趟航班來滿足。相比之下，在同一城市有多個場所的連鎖汽車旅館就具有一定的靈活性，因為在一個旅館找房間的旅客可以轉到同一家公司的另一個旅館去找。(2)細分市場的能力。要使收益管理有效，服務企業(yè)必須能將市場分為針對不同類型的顧客。例如：通過要求持打折機票的旅客必須星期六晚在外居住，航空公司可以辨別出對時間敏感的商務旅客和對價格敏感的乘客。對于使用收益管理的企業(yè)來說，開發(fā)各種價格敏感性服務是一種主要的營銷挑戰(zhàn)。一家旅游勝地旅館是如何根據一年中的不同季節(jié)來把它的市場細分成三類顧客以及如何調節(jié)可用房間的分配以滿足不同類別的顧客。城市消費者社會顯現趨勢消費者社會：現代工業(yè)發(fā)展的特定歷史階段經濟增長的主要動力來自于消費，產生的社會經濟發(fā)