【直播帶貨的倫理失范與治理分析9200字（論文）】

直播帶貨的倫理失范與治理研究摘要：近年來，隨著網(wǎng)絡直播的發(fā)展，直播帶貨以具有較高的互動性、娛樂性和真實性以及價格優(yōu)惠的特點吸引了眾多網(wǎng)友的關(guān)注。然而，由于主播專業(yè)性不強、直播平臺監(jiān)管不力和政策不到位等原因造成了一系列倫理失范問題。有些主播為了利益公然售虛假宣傳、制造假數(shù)據(jù)，這些問題很在大程度上造成了對消費者的誤導，損害了消費者的權(quán)益，不利于直播帶貨行業(yè)的長遠發(fā)展。本文通過分析直播帶貨倫理失范的表現(xiàn)和影響，從主播、平臺、監(jiān)管部門和消費者四個方面提出了優(yōu)化對策。關(guān)鍵詞：直播帶貨；倫理失范；治理AbstractInrecentyears,withthedevelopmentofnetworkbroadcast,livebroadcastingwithgoodshasattractedtheattentionofmanynetizensbecauseofitshighinteractivity,entertainment,authenticityandpricepreference.However,aseriesofethicalanomieproblemsarecausedbythelackofprofessionalismoftheanchor,theineffectivesupervisionofthelivebroadcastingplatformandtheinadequatepolicies.Someanchorsopenlysellfalsepropagandaandmakefalsedataforthesakeofinterests.Theseproblemstoalargeextentmisleadconsumers,damagetherightsandinterestsofconsumers,andarenotconducivetothelong-termdevelopmentofthelivebroadcastingindustry.Thispaperanalyzestheperformanceandinfluenceoftheethicalanomieoflivebroadcastinganddelivery,andputsforwardtheoptimizationcountermeasuresfromfouraspectsofanchor,platform,regulatorydepartmentandconsumers.Keywords:livewithgoods;ethicalanomie;governance目錄摘要…………………………ⅠAbstract……………………Ⅱ緒論…………………………3直播帶貨的概念與特點………………2（一）直播帶貨的概念………………………3（二）直播帶貨的特點………………………4直播帶貨的倫理失范……………………5（一）倫理失范的表現(xiàn)………………………51.主播虛假宣傳、售后不力……………52.行業(yè)內(nèi)部分化、監(jiān)管不力……………63.商場監(jiān)管不力、缺乏政策規(guī)范………74.消費者審美被重塑、助長虛假需求…………………7（二）倫理失范的影響……………………8三、直播帶貨倫理失范的治理研究…………9（一）對主播進行入崗培訓，增強專業(yè)性和責任意識……9（二）直播平臺加大監(jiān)管力度，提高責任意識……………9（三）加強行業(yè)自律，加大監(jiān)管力度………10（四）積極引導消費者，樹立正確的消費觀………………10結(jié)語…………………………10參考文獻……………………11緒論直播帶貨最早于2016年由淘寶直播推出，2019年因快速發(fā)展被稱為直播帶貨元年，2020年受疫情影響直播帶貨更是迅猛發(fā)展。從中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中可以看出，到2020年6月為止，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達5.62億，同比上升了248萬，占網(wǎng)民整體的59.8%。其中,直播用戶規(guī)模為3.09億，同比上升了4430萬，占網(wǎng)民整體的32.9%[[]第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》發(fā)布[J].中國廣播,2020(11)]。2019年直播帶貨交易規(guī)模共計[]第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》發(fā)布[J].中國廣播,2020(11)與此同時，直播帶貨的主體和平臺也在不斷擴大，主播、明星、主持人、企業(yè)家和官員等紛紛加入直播帶貨行列。除了新媒體以外，傳統(tǒng)媒體如央視也聯(lián)合其他平臺開展公益直播帶貨活動，短視頻平臺如抖音、快手和小紅書等也都紛紛加入直播帶貨行列。線上企業(yè)憑借自身得天獨厚的優(yōu)勢轉(zhuǎn)型直播帶貨，2020年受疫情沖擊的實體經(jīng)濟也紛紛通過直播帶貨度過“寒冬”。從各大媒體不斷報道的直播帶貨成功案例到各大主播動輒上億元的帶貨戰(zhàn)績，都表明直播帶貨正處于快速發(fā)展時期[[][]李薇.淺析新媒體直播帶貨的趨勢[J].新聞前哨,2021,（02）作為一種新的消費模式，直播帶貨受到了商家、主播和消費者的熱烈追捧。但是任何一個行業(yè)的良性發(fā)展都需要不斷完善規(guī)則對各方主體的利益與職責加以平衡制約，也離不開商家、主播和平臺的自我規(guī)范，當然也需要相關(guān)部門和社會的全面監(jiān)督以及廣大消費者的理性消費、積極維權(quán)。直播帶貨的概念與特點直播帶貨的概念“直播帶貨”是一種網(wǎng)絡主播利用新媒體平臺進行直播，以親身體驗的方式將商品介紹給消費者并讓消費者在直播間下單購買商品的行為。“直播帶貨”可以讓消費者獲得更加優(yōu)質(zhì)的消費體驗，幫助許多質(zhì)量有保證、服務有保障的產(chǎn)品獲得更廣闊的銷路，但是網(wǎng)絡直播必須符合有關(guān)法律法規(guī)。根據(jù)具體的行為，主播要承擔“廣告代言人”、“廣告發(fā)布者”的責任，假如消費者買到假貨，首先應該聯(lián)系賣家承擔法律責任，主播和直播平臺也要承擔連帶責任[[]劉雙舟.關(guān)于網(wǎng)紅“直播帶貨”法律屬性的思考[J].中國市場監(jiān)管研究,2020[]劉雙舟.關(guān)于網(wǎng)紅“直播帶貨”法律屬性的思考[J].中國市場監(jiān)管研究,2020（05）直播帶貨的特點互動性。直播帶貨具有“直播＋互動”的特點，面對消費者時，有互動、有情感、有溫度，與線下真實場景互動較為接近，同時又能和線上的新玩法一起進行來豐富體驗。直播間所有的消費者都可以通過彈幕與主播互動，主播在介紹商品時能很快得到消費者的反饋并對消費者提出的問題進行解答。在與品牌方互動的過程中也可了解到消費者對商品的需求和喜愛程度，及時更新產(chǎn)品信息，與消費者實時溝通，提供有溫度的服務，提高消費者的忠誠度。娛樂性。為了更好的節(jié)目效果吸引更多的用戶關(guān)注直播，影響力大的主播有時會邀請明星加入自己的直播，例如李佳琦的直播間與金靖、吳亦凡、楊冪等明星合作直播，薇婭與謝霆鋒在直播中現(xiàn)場推銷謝霆鋒的個人品牌。楊冪來到李佳琦直播間，兩個人全程互相調(diào)侃，妙語頻出，讓觀眾直呼過癮。喜劇演員金靖來到直播間，夸張的動作表情和說話語氣，給觀眾帶來了歡樂的笑聲。“明星+主播”的跨界合作給直播間增加了娛樂性，讓電商直播有了更多的流量和意義，直播也可以變?yōu)槊餍峭茝V新作品和代言產(chǎn)品的基地，雙方在共同合作的演出中達成共識，實現(xiàn)雙贏。真實性。主播介紹商品時會親身體驗，全方位展示商品的外觀、功能生產(chǎn)過程等方面的信息，介紹品牌背景和社會地位，不僅讓消費者看到商品真實的情況，還增長了消費者的見識。主播介紹商品時夸張的語言和豐富的表情也比純粹的圖片和文字更真實、更吸引人。粉絲經(jīng)濟。獨特的直播風格和長時間的曝光為主播積累了一定的粉絲，粉絲會鎖定他們的直播間觀看直播并購買商品，部分狂熱的粉絲也會在在其他社交平臺為主播營銷，吸引更多消費者來直播間購買商品。例如，淘寶主播李佳琦，以“ohmygod，買它！”這魔性的口頭禪吸引了許多人進直播間圍觀，日積月累，李佳琦憑借他獨特的直播風格獲得了一大批死忠粉。現(xiàn)在，無論在哪個平臺只要李佳琦一發(fā)布動態(tài)就有無數(shù)粉絲給他留言，他的直播間也從不會冷場，在他的直播間就沒有賣不出去、銷量不好的產(chǎn)品。價格優(yōu)惠。直播過程中，受眾如果對某個商品感興趣時可通過評論詢問主播是否有優(yōu)惠，并且受眾通過完成一定的直播任務例如每日觀看直播、關(guān)注主播、發(fā)表評論、累計觀看滿十五分鐘、點贊等來獲取親密度，賣家通過親密度來區(qū)分粉絲等級，例如新粉、鉆粉、鐵粉、摯愛粉等，對不同等級的粉絲會有不同的優(yōu)惠福利。除此之外，有一定帶貨能力的主播會與商家協(xié)商通過為觀看直播的用戶拿到最低折扣來吸引購買增加銷量，例如在“雙十一”期間，觀看李佳琦直播的用戶通過他在直播間分享的商品鏈接下單備注李佳琦的名字便可以獲得額外的贈品。直播帶貨的倫理失范倫理失范的表現(xiàn)直播帶貨是多元主體共同參與的虛擬空間，其社會責任治理涉及主播、直播平臺、監(jiān)管部門和消費者四類主體。主播是直播帶貨的直接發(fā)出者，是直播帶貨責任管理的關(guān)鍵一環(huán)；直播平臺是連接主播、消費者及廣告商的重要樞紐，是直接責任主體，在直播帶貨責任治理過程中起到關(guān)鍵作用；監(jiān)管部門負責制定行業(yè)規(guī)范，具有監(jiān)督管理的職責；消費者是直播帶貨交流互動中場域的重要組成部分，與主播一同共構(gòu)了直播場域。作為一種新興事物，在行業(yè)競爭和利益驅(qū)使下，直播帶貨存在虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假，主播、直播平臺、監(jiān)管部門三方責任缺失損害消費者權(quán)益，售后服務體系不完善、部門監(jiān)管不到位、法律法規(guī)不健全等問題，亟待予以關(guān)注和解決。主播專業(yè)性不強造成的虛假宣傳和售后不力。新冠疫情的爆發(fā)促使直播帶貨快速發(fā)展，很多明星、網(wǎng)紅看到了直播帶貨帶來的商機紛紛加入這一行列。一方面，這些人突然的涌入讓直播平臺應對不及，增加了直播平臺管理的難度。另一方面，大多數(shù)新入行的主播沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓，沒有專業(yè)的團隊，對直播帶貨也沒有清晰的認識，從選品到直播到售后產(chǎn)生的問題層出不窮，既帶壞了直播帶貨風氣又損害了消費者的權(quán)益。直播帶貨屆的“一哥”李佳琦和“一姐”薇婭作為典型的代表，背后都有強大的營銷團隊，其專業(yè)程度較高，但大多數(shù)主播屬于中層小主播，他們工作只需要經(jīng)過簡單的審核，低審核力度導致主播和他們的傳播產(chǎn)品在沒有經(jīng)過嚴格和有效審查的情況下就傳播了。主播的專業(yè)性不強主要體現(xiàn)在以下兩個方面:一是對產(chǎn)品的知識儲備不足，了解品牌的背景、產(chǎn)品的性能和用法是主播做好直播的前提，只有真正了解產(chǎn)品，才能將產(chǎn)品最好的一面展示給消費者，但也有很多主播在直播過程中無法解答消費者提出的問題，體現(xiàn)了主播的專業(yè)性較低，降低消費者對主播和產(chǎn)品的信任度；第二，在言語表達方面不恰當，有些主播在直播過程中為了增加銷量，使用了夸張的語言對產(chǎn)品進行虛假宣傳，這在直播行業(yè)中也普遍存在。長期以來，假冒偽劣產(chǎn)品一直是電商行業(yè)的一大難題，現(xiàn)在，直播帶貨過程中也無可避免的遇到了這個問題。過去，傳統(tǒng)電商平臺為了解決假貨問題，設置了評價制度和投訴機制，消費者遇到問題可以通過給差評和投訴來解決問題，這在一定程度上遏制了商家的不良行為。而現(xiàn)在，主播在以快手和抖音為代表的平臺進行直播帶貨時親自將商品鏈接掛在直播間，消費者點擊鏈接跳轉(zhuǎn)到購物平臺進行消費，這時商品詳情頁的虛假銷量數(shù)據(jù)是直播平臺無法管理和控制的，直播平臺對消費者的交易行為也無法監(jiān)管。某些主播為了拿到商家的高額提成，通過虛假宣傳、夸大商品功效吸引消費者購買商品。作為直播帶貨的核心，主播若是不能把好商品質(zhì)量關(guān)，只做一錘子買賣的話，是不能長遠發(fā)展的。直播帶貨還未形成完善的售后服務體系，消費者的權(quán)益無法得到保障。表面上看，直播帶貨是主播吸引消費者購買商品，實際上直播帶貨就是網(wǎng)絡營銷，與傳統(tǒng)的電視購物沒有什么區(qū)別。因此，直播帶貨需要學習傳統(tǒng)電視購物的服務體系，不僅要重視對產(chǎn)品的宣傳和營銷，更要重視售后服務問題。目前，直播帶貨直播帶貨缺乏市場監(jiān)管，受法律法規(guī)的約束性低，在這個背景下，許多商家將重心放在了宣傳和引流上，忽略了售后問題。一些主播和商家甚至在發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量有問題時采取直接下架的方式，對問題冷處理，這種行為不僅導致消費者無法維權(quán)，也極大的損壞了主播和商家的名譽。直播行業(yè)內(nèi)部分化明顯，數(shù)據(jù)造假，監(jiān)管不力。電商直播行業(yè)分化和層級明顯，市場高度集中。李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅憑借先入為主的優(yōu)勢、龐大粉絲數(shù)和品牌特色取得了渠道壟斷優(yōu)勢，占據(jù)了絕大多數(shù)市場份額；明星、企業(yè)家、政府官員有相當?shù)闹然蛞欢〝?shù)量的精準受眾，直播間熱度和經(jīng)濟效益也能夠得到保障；而中小型企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者的渠道劣勢則相對明顯，僅憑優(yōu)良產(chǎn)品和營銷難以開拓市場。此外，大多平臺根據(jù)人氣推薦直播間，加劇了行業(yè)分布固化，打擊了創(chuàng)業(yè)者信心，影響著行業(yè)規(guī)模擴展。在直播帶貨越來越火爆的情況下，帶貨主播的直播觀看人數(shù)、粉絲數(shù)量、評論數(shù)量以及銷售額等數(shù)據(jù)成為行業(yè)競爭的基本要素。從中國消費者協(xié)會2020年發(fā)布的“618”消費維權(quán)輿情分析報告可以看出，有關(guān)“直播帶貨”一類的負面評價多達112384條,主要是因為直播觀看粉絲數(shù)量造假和銷量刷單造假[[]人民網(wǎng).《中消協(xié)發(fā)布“618”消費維權(quán)輿情分析報告》.2020(06)]。直播帶貨整個行業(yè)大都抱著能賺則多賺的撈取紅利的心態(tài),導致了直播帶貨數(shù)據(jù)造假的交易市場水深難測。數(shù)據(jù)造假甚至有了一條龍式的服務,從觀看人數(shù)到配合互動,不同的服務甚至有了明碼標價,例如粉絲在直播間觀看1分鐘能獲得5毛錢報酬，花70元可以在抖音直播中買100個水軍。某些平臺和商家希望通過網(wǎng)紅效應增加商品銷量，因此“刷單”“買粉絲”“刷評論”等成為了行業(yè)潛規(guī)則，某些電商平臺還開展了相關(guān)服務的銷售，不同數(shù)據(jù)對應不同價格，并稱該服務可以作為真實數(shù)據(jù)流，不會被平臺查出。數(shù)據(jù)造假行為不但欺騙商家，誤導消費者，使消費者失去判斷標準，引導消費者跟風盲目購買商品，[]人民網(wǎng).《中消協(xié)發(fā)布“618”消費維權(quán)輿情分析報告》.2020(06)直播帶貨作為信息傳播、文化娛樂和意識形態(tài)建構(gòu)的多重空間，受到網(wǎng)信辦、文化部、工信部、廣電總局等多個機構(gòu)的監(jiān)督與管理。針對直播帶貨行業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，近年來相關(guān)監(jiān)管部門制定了多個政策規(guī)范?？v觀這些政策規(guī)范，因制定主體的多元化和未明確管理主體具體責任的原因，其管理內(nèi)容存在重復、沖突甚至遺漏的可能性。另外，多方管理容易造成監(jiān)管主體“各退一步，模糊過關(guān)”、監(jiān)管對象“難分標準，限制行動”，從而在很大程度上會影響直播帶貨行業(yè)創(chuàng)新活力的激發(fā)。加之，直播帶貨內(nèi)容生態(tài)的開放性、自由性和強互動性增加了衍生“變體”的可能性，監(jiān)管主體職責的模糊性則為這類內(nèi)容的產(chǎn)生和發(fā)展提供了契機，進一步加大了監(jiān)管難度。市場監(jiān)管不力，缺乏政策規(guī)范。在技術(shù)、政策、市場等多重因素的助推下，直播帶貨行業(yè)得到了發(fā)展迅猛。特別是2019年以來，“直播+電商”成為一種火熱的直播形式。在新冠肺炎疫情期間，直播帶貨有效解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷和中小企業(yè)經(jīng)濟復蘇難題，促進了疫情期間的社會經(jīng)濟發(fā)展。而直播帶貨的快速發(fā)展，在助推經(jīng)濟發(fā)展、促進個體創(chuàng)業(yè)的同時，也存在直播銷售不能有效保證產(chǎn)品質(zhì)量、直播產(chǎn)品虛假營銷等問題，亟須相關(guān)監(jiān)管部門將直播帶貨納入市場監(jiān)管范圍，制定相關(guān)政策規(guī)范，明確相關(guān)主體責任，構(gòu)建多主體協(xié)同治理模式，以更好地推動直播帶貨行業(yè)的科學健康有序發(fā)展。消費者審美被重塑，助長虛假需求，刺激非理性消費。直播帶貨過程中，在技術(shù)、文化等多種因素的共同作用下，消費者的主體性正在被重塑。直播帶貨通過引導消費者的趨同心理，構(gòu)建消費認同，影響消費者的個體選擇。2020年，中國消費小康指數(shù)調(diào)查顯示，近三成受訪者表示主播對其消費行為造成了影響。在直播過程中，主播往往扮演著“意見領(lǐng)袖”的角色，具有一定聲譽和信任度，通過特定的稱呼和互動，吸引消費者成為自己或者品牌的“粉絲”，而“粉絲”型消費者在主播的引導下，或在群體效應的沖動下，放棄了自己的審美個性、消費習慣和決策意識，成為一維消費者。即使是垂直類主播選擇的個性化商品，在直播間大范圍的推廣和平臺各個圈層的傳播下，也容易造成“千人一面”的審美趨同現(xiàn)象，消費者的審美逐漸被重塑。當前我國的消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，人們的消費觀念正從單純關(guān)注商品的物質(zhì)作用向關(guān)注商品的精神作用轉(zhuǎn)變，消費模式也從生存型消費向享受型、發(fā)展型消費轉(zhuǎn)變。消費不僅是滿足人們基本生存需要的功能性活動，也是人們表達和實踐某種興趣、風格、信仰和價值觀的文化活動。直播帶貨的熱潮從側(cè)面反映了消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，它推動了消費主義文化，刺激了消費者不必要的消費。例如，一些彩妝類帶貨主播以各大品牌的商品為直播背景板，用這種方式來刺激觀眾的感官；此外，一些主播利用營銷手段增加商品的附加值，讓受眾對商品產(chǎn)生更加強烈的購買欲望，使受眾陷入虛假的消費欲望。雖然直播帶貨對經(jīng)濟產(chǎn)生了不容小覷的推動作用，但也極易使部分受眾陷入娛樂、炫富等非理性消費、沖動消費的陷阱中，產(chǎn)生深遠而長久的負面影響。（二）倫理失范的影響損害消費者利益。消費者參與買贈活動，在李佳琦直播間購買了化妝品，但是收到貨之后發(fā)現(xiàn)并沒有當時所說的贈品，消費者找到賣家客服，但是對方態(tài)度冷淡；找到直播間的客服，對方也是不予回復，或者直接是機器人回復[[]張璟.從李佳琦直播翻車看網(wǎng)紅直播背后亂象[J].新媒體研究,2020[]張璟.從李佳琦直播翻車看網(wǎng)紅直播背后亂象[J].新媒體研究,2020（05）損壞主播個人形象和信譽。以辛巴直播賣假燕窩為例，2020年20月25日，辛巴在直播間賣燕窩，他聲稱自己賣的是即食燕窩。11月19日，職業(yè)打假人王海用一份檢測報告石錘辛巴賣的是“糖水”飲料，里面不含燕窩。這件事情產(chǎn)生了很大的風波，50多天后，辛巴才道歉并做出了“退一賠三”的賠償方案，面臨6000多萬的巨額賠償。接著，辛巴被央視點名，辛巴旗下公司被廣州市場監(jiān)管部門罰款90萬元，隨后快手出手：封停辛巴個人賬號60天，辛巴家族旗下27名主播被封15天。這樣虛假宣傳的例子數(shù)不勝數(shù)。一些主播為了自己的利益，向消費者推薦一些質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品，對主播個人形象造成嚴重損害。不利于直播帶貨行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。直播帶貨行業(yè)門檻低，任何人都可以通過直播的方式來銷售產(chǎn)品，于是就有許許多多各種各樣的人進入到直播帶貨行業(yè)。雖然其中很多有良心的主播，真正的為“粉絲”謀福利，給他們帶來貨真價實的商品者，但不可否認的是，其中也存在著一些利欲熏心的主播，他們開直播帶貨最主要是為了利用“粉絲”對自己的信任而謀取利益，幾乎不考慮廣大消費者的利益。甚至有一些主播對自己所銷售的產(chǎn)品根本就不了解，也不去咨詢，只要商家給予的報酬符合自己的預期，就會不顧一切地幫助商家銷售產(chǎn)品。還有一些主播文化水平較低，素質(zhì)較差，在直播間靠嘩眾取寵來吸引“粉絲”，營造不良的社會氛圍，不利于網(wǎng)絡空間的凈化，也不利于社會的健康可持續(xù)發(fā)展[[]梁芷璇.電商直播的傳播特征、問題及對策研究[D].蘭州財經(jīng)大學,2019.[]梁芷璇.電商直播的傳播特征、問題及對策研究[D].蘭州財經(jīng)大學,2019.直播帶貨倫理失范的治理研究近年來，直播帶貨像是一場盛宴，以令人驚嘆的成績和市場估值成為時下當之無愧的風口。直播帶貨的前景大好，行業(yè)估值不斷走高，但本質(zhì)上仍是一種銷售行為，關(guān)乎產(chǎn)品、權(quán)益、消費體驗，不應成為任意犯錯的借口。（一）對主播進行入崗培訓，增強專業(yè)性和責任意識。作為直播帶貨的核心，直播帶貨從業(yè)者自身必須具有專業(yè)性，同時要增強法律意識和責任意識。目前，直播帶貨行業(yè)準入門檻較低，人人皆可成為主播，但是直播帶貨作為一個新興產(chǎn)業(yè)，要想長遠發(fā)展，必須提升主播專業(yè)性和責任意識。首先，要提升主播的職業(yè)水平。在正式進入直播間擔任帶貨主播前，主播應接受正規(guī)的培訓，了解直播平臺的規(guī)則，經(jīng)過考核后合格后，方可申請擔任主播，不合格者不允許加入直播帶貨行列。其次，主播要有法律意識。《中華人民共和國廣告法》規(guī)定，代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明應依據(jù)事實，不得為其未使用過的商品或未接受過的服務作推薦、證明。關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，對消費者造成損害的，廣告代言人應與廣告主承擔連帶責任。所以，主播帶貨時夸大其詞、虛假宣傳、售賣假冒偽劣產(chǎn)品需要承擔相應的法律責任[[][]解傳喜.直播帶貨中主播不規(guī)范行為的法律規(guī)制分析[J].法制與社會,2021（04）最后，主播要有責任意識，嚴格選品，把握產(chǎn)品質(zhì)量，及時處理產(chǎn)品售后問題，為產(chǎn)品負責，為消費者負責?！毒W(wǎng)紅直播帶貨的法律規(guī)制探討》一文中指出：“直播帶貨在對具有影響力的代言人代言的法律制度設計上，本著權(quán)利與義務相統(tǒng)一的原則，我們可以要求他們必須親自去體驗或使用該服務或產(chǎn)品，并且提交相關(guān)的使用體驗報告，以此來履行他們作為代言人必須盡到的謹慎義務，對公眾負責，這也是他們得到天價代言費應承擔的責任[[][]田麗媛.網(wǎng)紅直播帶貨的法律規(guī)制探討[J].中國經(jīng)貿(mào)導刊(中),2020(02)（二）直播平臺加大監(jiān)管力度，提高責任意識。作為直播帶貨行業(yè)的最大推手，各大電商平臺要有法律意識和責任意識?！段覈W(wǎng)絡直播行業(yè)存在的法律問題及其對策》中提出直播平臺應加強自律體系建設，加強法制教育。平臺應當加強對入駐商家、主播的主體資質(zhì)和交易行為規(guī)范，督促商家亮照亮證經(jīng)營，培養(yǎng)主播的法律意識和誠信意識，提升主播的職業(yè)素養(yǎng)，保證直播信息真實合法，不得進行虛假宣傳，禁止欺騙、誤導消費者，禁止誘導用戶進行平臺外交易[[]張瑛博.我國網(wǎng)絡直播行業(yè)存在的法律問題及其對策[D].內(nèi)蒙古大學,2020.[]張瑛博.我國網(wǎng)絡直播行業(yè)存在的法律問題及其對策[D].內(nèi)蒙古大學,2020.（三）加強行業(yè)自律，加大監(jiān)管力度。直播帶貨需要制度的規(guī)范。2020年6月24日，中國廣告協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》，對網(wǎng)絡直播營銷中的商家、主播、平臺經(jīng)營者、主播服務機構(gòu)和參與用戶的行為提出規(guī)范，并將平臺按照電商型、內(nèi)容型、社交型進行了分類。這一行業(yè)自律規(guī)范的頒布有利于遏制直播帶貨亂象，規(guī)范網(wǎng)絡直播營銷活動，促進行業(yè)健康發(fā)展[[]《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》7月1日起施行[J].中國廣播,2020(07)]。8月3日，國家網(wǎng)信辦聯(lián)合8部門召開工作部署會議，研究制定主播賬號分級分類管理標準，明確直播行業(yè)的打賞行為管理規(guī)則，將內(nèi)容供給導向、打賞金額標準、主播帶貨資質(zhì)