產(chǎn)品包裝制作基礎(chǔ)知識(shí)講解

PAGEPAGE2制作設(shè)計(jì)人員工作細(xì)那么附件一崗位職責(zé)服從工作安排和完成下達(dá)的各項(xiàng)工作任務(wù)。負(fù)責(zé)對(duì)各種宣傳品、促銷品、終端整體形象的平面設(shè)計(jì)工作。負(fù)責(zé)組織對(duì)各種宣傳品、促銷品的制作和印刷工作。附件二包裝的內(nèi)涵及意義所謂包裝，是指為了保證商品質(zhì)量和數(shù)量，便于運(yùn)輸、裝卸、儲(chǔ)運(yùn)和銷售，采用適當(dāng)?shù)牟牧现瞥膳c商品相適應(yīng)的容器，并加以標(biāo)志和裝演的活動(dòng)和措施。商品需要優(yōu)美適用的商品包裝。我國(guó)有一個(gè)非常有名的成語(yǔ)故事——"買犢還珠"，說(shuō)的是我國(guó)古代楚國(guó)有一個(gè)珠寶商要到鄭國(guó)去賣珠寶，他事先將寶石置于一個(gè)精雕細(xì)琢、玲攏剔透的木盒中，盒的外面還鑲以翡翠并用香料熏染，使之發(fā)出幽幽的香味。他這樣做的目的是想借精美的包裝提高寶石的身價(jià)。鄭國(guó)有一個(gè)人看見(jiàn)這個(gè)美妙的珠寶盒愛(ài)不釋手，不惜用重金買了回去?；厝ズ蟀l(fā)現(xiàn)盒子里竟然還有一塊不太引人注目的"小石頭"，于是鄭人找到了楚國(guó)的珠寶商，把那塊"小石頭"——價(jià)格昂貴的寶石還給了珠寶商人，僅留下了那個(gè)裝寶石的盒子。這個(gè)成語(yǔ)故事的本意是挖苦那些重外表而輕實(shí)際的行為，但它從某些方面說(shuō)明了商品包裝裝演的重要性。消費(fèi)者購(gòu)置商品時(shí)，首先看見(jiàn)的是商品的外觀商品的包裝裝演、商標(biāo)和商品名稱，而不是商品本身。搞好商品的包裝可以吸引消費(fèi)者的注意力，促進(jìn)商品銷售。當(dāng)然，消費(fèi)者購(gòu)置商品時(shí)不可能僅注意商品的外觀而不顧商品本身的質(zhì)量特性。鄭人"買犢還珠"的愚味行為在實(shí)際生活中少有發(fā)生，但商品包裝的好壞卻常常會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)置決策，這一點(diǎn)是毫無(wú)疑問(wèn)的。商品包裝的最初功能是承載和保護(hù)商品。通過(guò)包裝可以使零散的商品組成有機(jī)的整體，使商品在運(yùn)輸和銷售過(guò)程中不致?lián)p壞和散失;各種液態(tài)、氣態(tài)、粉狀、膏狀商品，只有通過(guò)包裝，才便于運(yùn)輸、銷售、攜帶和使用;食品和藥品等商品，也只有通過(guò)包裝才能保證衛(wèi)生，防止被污染和發(fā)生變質(zhì);一些易燃、易爆或者有毒的商品，也需要有效的包裝，以確保平安。所有這些都是商品包裝的根本功能。但是，從消費(fèi)心理的角度和cI設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，還需要通過(guò)繪畫、文字等裝演設(shè)計(jì)，對(duì)包裝加以美化，以此來(lái)美化、宣傳商品，塑造與企業(yè)個(gè)性相一致的形象，從而到達(dá)刺激消費(fèi)，提高企業(yè)知名度的目的。隨著人們生活水平的不斷改善和審美情趣的不斷提高，消費(fèi)者希望商品具有美觀大方、獨(dú)特適用的包裝裝演，這已成為普遍的心理要求。另一方面，科學(xué)技術(shù)的開(kāi)展為商品的包裝裝橫提供了廣闊的前景，使商品包裝裝演突破了過(guò)去簡(jiǎn)單、粗糙、笨拙、只注重結(jié)實(shí)和實(shí)用的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，而向?qū)嵱没⑺囆g(shù)化、個(gè)性化相結(jié)合的方向開(kāi)展"下面簡(jiǎn)述包裝裝演的幾個(gè)根本功能?！?〕識(shí)別功能在商品種類繁多、琳瑯滿目的現(xiàn)代市場(chǎng)上，包裝裝演已成為產(chǎn)品差異化、企業(yè)差異化的根底之一。一個(gè)設(shè)計(jì)精良，富于美感，獨(dú)具特色的商品包裝裝演，會(huì)在眾多的商品中以其獨(dú)特的藝術(shù)魅力吸引消費(fèi)者的注意并給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而可以有效地幫助消費(fèi)者識(shí)別不同企業(yè)生產(chǎn)的不同牌號(hào)的同類產(chǎn)品。同時(shí)，商品包裝還可以通過(guò)文字、圖畫寄來(lái)介紹和說(shuō)明有關(guān)商品的特點(diǎn)、主要成分、如何使用、本卷須知等，幫助和指導(dǎo)消費(fèi)者正確使用商品;包裝上注明產(chǎn)品產(chǎn)地、生產(chǎn)企業(yè)、規(guī)格、容量等，能使消費(fèi)者具體識(shí)別產(chǎn)品和企業(yè)。(2)便利功能一個(gè)牢固、結(jié)實(shí)、適用的產(chǎn)品包裝，可以有效地保護(hù)產(chǎn)品。平安可靠的包裝，有利于產(chǎn)品的長(zhǎng)期貯存，可以有效地延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用壽命;開(kāi)啟方便的包裝，便于消費(fèi)者使用?？傊?，根據(jù)實(shí)際需要設(shè)計(jì)合理、裝演美觀的產(chǎn)品包裝，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生平安感和便利感，方便消費(fèi)者購(gòu)置、攜帶、貯存和使用，從而加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的印象。這符合現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念——以人為中心，為用戶和消費(fèi)者效勞的思想。(3)美化功能愛(ài)美之心，人皆有之，追求美是廣闊消費(fèi)者的共同愿望。對(duì)于商品亦有"貨賣一張皮"之說(shuō)。因此，構(gòu)思獨(dú)特、設(shè)計(jì)精良的產(chǎn)品包裝裝演，不僅能起到保護(hù)產(chǎn)品的作用，而且包裝本身又是一件藝術(shù)品，能使產(chǎn)品形象更加完善，能夠吸引消費(fèi)者的視覺(jué)，使消費(fèi)者賞心悅目，得到美的享受，產(chǎn)生購(gòu)置欲望。(4)想象和聯(lián)想功能好的包裝裝演，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的想象和美好的聯(lián)想。有的玩具包裝裝演印制精美，妙趣橫生，使小朋友們愛(ài)不釋手，這種情緒感染了家長(zhǎng)而使其樂(lè)意解囊購(gòu)置。一些高檔產(chǎn)品附上高雅、華美的包裝裝演，使產(chǎn)品顯得更加華美堂皇、高雅華貴，給消費(fèi)者以一種精神上的滿足，一種有能力購(gòu)置這樣裝演精美的高檔產(chǎn)品的滿足。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的要求產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是指針對(duì)某一具體產(chǎn)品，分析其功能，選擇必要的材料，進(jìn)行形體設(shè)計(jì)和外表設(shè)計(jì)"形體設(shè)計(jì)指造型設(shè)計(jì)，外表設(shè)計(jì)主要指裝演設(shè)計(jì)。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)既要能表達(dá)實(shí)用性和藝術(shù)性，同時(shí)又要能塑造企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性，以利于塑造整體企業(yè)形象。一般說(shuō)來(lái)，包裝設(shè)計(jì)必須符合以下要求?！?〕促銷性現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的目的之一是增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品，促進(jìn)銷售。要推動(dòng)產(chǎn)品銷售，就必須了解市場(chǎng)變化的情況，有針對(duì)性地進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，從內(nèi)容到形式都要建立在為消費(fèi)者效勞的根底上，以此增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)置欲。〔2〕產(chǎn)品性產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是附屬于產(chǎn)品的，是為產(chǎn)品做外衣的。任何藝術(shù)形式的包裝設(shè)計(jì)群應(yīng)為產(chǎn)品效勞，表現(xiàn)產(chǎn)品的多種特性(包括種類、性能、用途、檔次等)和產(chǎn)品形象。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)前，應(yīng)進(jìn)行必要的市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查的重點(diǎn)在于了解消費(fèi)者購(gòu)置該產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，了解同類產(chǎn)品的優(yōu)劣，了解同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的有關(guān)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、策略，這樣，才能有針對(duì)性地進(jìn)行設(shè)計(jì)，一切與企業(yè)以及產(chǎn)品無(wú)關(guān)的裝飾，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是毫無(wú)意義的。〔3)工藝性產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)與生產(chǎn)條件相適應(yīng)。設(shè)計(jì)必須適合生產(chǎn)作業(yè)，一方面設(shè)計(jì)本身要能生產(chǎn)出來(lái)，如能制成罐、瓶;另一一方面生產(chǎn)出來(lái)的包裝還要適合包裝機(jī)構(gòu)與包裝工人的操作。如果脫離生產(chǎn)實(shí)際，再好的設(shè)計(jì)也是毫無(wú)意義的。(4)時(shí)代性包裝設(shè)計(jì)必須適應(yīng)現(xiàn)代化生產(chǎn)和銷售的方式，必須適應(yīng)現(xiàn)代人的生活消費(fèi)方式和審美要求。現(xiàn)代化的生產(chǎn)是批量生產(chǎn)，要求質(zhì)量高而本錢低。現(xiàn)代產(chǎn)品的銷售以自取式銷售為開(kāi)展趨勢(shì)，要求效勞質(zhì)量高而費(fèi)用低?，F(xiàn)代人的生活節(jié)奏加快，要求節(jié)約時(shí)間，節(jié)約勞動(dòng)?，F(xiàn)代人的審美要求簡(jiǎn)潔、明快，個(gè)性強(qiáng)。所有這一切決定了現(xiàn)代產(chǎn)品銷售包裝設(shè)計(jì)，必須易理解，易識(shí)別，易記憶，到達(dá)單純、簡(jiǎn)潔、鮮明的根本要求。(5)民族性民族性是包裝設(shè)計(jì)所追求的目標(biāo)。我國(guó)包裝設(shè)計(jì)的民族性主要包括中國(guó)風(fēng)俗、民族特色、地方特點(diǎn)。對(duì)內(nèi)銷產(chǎn)品來(lái)講，具有民族特色、地方色彩的現(xiàn)代包裝，能弘揚(yáng)我國(guó)民族文化，廣闊消費(fèi)者樂(lè)意接受。對(duì)外銷產(chǎn)品來(lái)講，具有中國(guó)風(fēng)格的現(xiàn)代包裝，也會(huì)被國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)可。因?yàn)橛蔷哂忻褡逍?，就愈是具有世界性?6)獨(dú)特性現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)要求新穎別致，令人耳目一一新。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，辦求標(biāo)新立異，突出企業(yè)個(gè)性，使人能從獨(dú)特的設(shè)計(jì)中識(shí)別出企業(yè)的產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝裝潢的設(shè)計(jì)程序一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品包裝裝橫的設(shè)計(jì)需遵循以下程序。(1)提出根本設(shè)想并制作草圖設(shè)計(jì)人員接到包裝開(kāi)發(fā)(包括改進(jìn))任務(wù)以后，必須針對(duì)設(shè)計(jì)任務(wù)進(jìn)行仔細(xì)研究、分析，并搜集有關(guān)資料。然后通過(guò)創(chuàng)造性思考，提出對(duì)設(shè)計(jì)目標(biāo)的設(shè)想，并迅速制作假設(shè)干草圖。一般來(lái)說(shuō)，草圖只用于設(shè)計(jì)部門或設(shè)計(jì)者內(nèi)部的自我審視，并不對(duì)外發(fā)布或提供給使用者。這一階段要注意的是，包裝設(shè)計(jì)要能表達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，并考慮企業(yè)的標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等要素的和諧統(tǒng)一。(2)制作初稿這一階段，設(shè)計(jì)人員在對(duì)包裝形象表現(xiàn)及其表達(dá)方式、印刷方式、材質(zhì)運(yùn)用均已明確的情況下，運(yùn)用設(shè)計(jì)的根本原那么，對(duì)草圖的粗略構(gòu)思按比例尺寸細(xì)化。制作初稿的目的在于創(chuàng)造原任務(wù)書(shū)設(shè)想的根本要求點(diǎn)，即強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)主體，至于其余局部可省略或淡化。初稿一般要提供一二十種可選擇的圖稿。初稿完成后，就要會(huì)同有關(guān)人員一起進(jìn)行評(píng)價(jià)、選擇和提出修正意見(jiàn)。(3)制作精致色稿根據(jù)客戶對(duì)初稿的選擇和修正意見(jiàn)，制作與實(shí)物大小相同、視覺(jué)效果相同的彩色精致樣品。應(yīng)考慮各種可行的開(kāi)展方向而制作3一5個(gè)色稿，以備進(jìn)一步評(píng)選。(4)設(shè)計(jì)方案的評(píng)定色稿完成以后，就可進(jìn)行設(shè)計(jì)方案的評(píng)選。對(duì)于色稿的評(píng)選應(yīng)包括以下幾個(gè)工程:現(xiàn)設(shè)計(jì)方案與原包裝的比較;現(xiàn)設(shè)計(jì)方案與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包裝的比較，主要看能否突出自身企業(yè)的個(gè)性;大量展示效果的評(píng)價(jià);研討設(shè)計(jì)方針的正確性與時(shí)機(jī)性;研討視覺(jué)效果與傳達(dá)效果的強(qiáng)烈性;消費(fèi)者意見(jiàn)調(diào)查;現(xiàn)設(shè)計(jì)方案優(yōu)缺點(diǎn)及其與設(shè)計(jì)目標(biāo)的吻合程度。對(duì)于最后所選定的方案，應(yīng)作如下說(shuō)明:有無(wú)修正或補(bǔ)充附圖或補(bǔ)充文字說(shuō)明;規(guī)定方案正確性的檢驗(yàn)方法;規(guī)定進(jìn)行攝影準(zhǔn)備或插圖繪制;規(guī)定字體類別和大小;確定材料、結(jié)構(gòu)與印刷要求。(5)制作完成稿根據(jù)最后選定的色稿及說(shuō)明進(jìn)一步制作印刷的成稿。在此階段必須謹(jǐn)慎小心，黑白線、攝影、構(gòu)圖等都必須整潔精密，這樣才能印制出高水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)作品?！?)樣品質(zhì)量檢驗(yàn)為了確保設(shè)計(jì)質(zhì)量的正確性，防止在印制過(guò)程中發(fā)生錯(cuò)誤，印制樣品并對(duì)其進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)是不可無(wú)視的。(7)制造和印刷設(shè)計(jì)好壞的最終評(píng)定，應(yīng)在實(shí)際制造完成以后進(jìn)行。因此，設(shè)計(jì)人員應(yīng)負(fù)責(zé)整個(gè)制造過(guò)程，在制造過(guò)程中的控制與監(jiān)督均屬設(shè)計(jì)人員的份內(nèi)之事。對(duì)于印刷材料、印刷方式、油墨及分色制版等各種影響設(shè)計(jì)質(zhì)量的因素，應(yīng)特別加以重視?？傊?，包裝設(shè)計(jì)要突出品牌，采用獨(dú)特的象征手法來(lái)表現(xiàn)商品的個(gè)性，給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而有利于視覺(jué)識(shí)別的傳播。產(chǎn)品包裝裝潢的構(gòu)成要素產(chǎn)品包裝裝橫是包裝的外表設(shè)計(jì)，由外形、構(gòu)圖和材料三要素構(gòu)成。外形要素指產(chǎn)品銷售包裝展示面的外形，包括展示面的大小、尺寸和形狀;或指裝演紙的外形。構(gòu)圖要素是銷售包裝的裝飾外表的圖形、紋樣、色彩、文字的組合。材料要素主要指銷售包裝所用材料外表的紋理和質(zhì)感。這三大局部互相制約而又緊密聯(lián)系，形成一個(gè)整體，三者必須協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。一般來(lái)說(shuō)，構(gòu)圖要素是包裝裝演的主體局部，它本身必然具有一定的外形，外形要素和構(gòu)圖要素不能離開(kāi)材料的限制范圍去表現(xiàn)。圖形、文字、色彩和紋樣組合排列在一起，形成一個(gè)完整的畫面，其中紋樣往往與材料的質(zhì)地結(jié)合成肌理要素。因此，構(gòu)圖也可看作由圖形、文字、色彩和肌理四要素構(gòu)成。一個(gè)好的構(gòu)圖，能代表商品的形象和個(gè)性，色彩要素是依附于圖形、文字、肌理而表現(xiàn)出來(lái)的，而圖形要素、文字要素都需肌理要素來(lái)襯托。產(chǎn)品包裝裝潢的信息傳遞定位產(chǎn)品銷售包裝裝橫是一種實(shí)用裝飾藝術(shù)。但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，現(xiàn)代產(chǎn)品銷售包裝更強(qiáng)調(diào)其"無(wú)聲推銷員"的作用，其信息傳遞和美化功能的重要性越來(lái)越顯著。所以，在具體構(gòu)思包裝裝潢時(shí)，首先要把包裝看作信息載體，其次才是設(shè)法使載體上的信息傳遞定位理論。銷售包裝定位理論有以下3個(gè)根本要點(diǎn)。銷售包裝定位理論的第一個(gè)要點(diǎn)是信息傳遞的根本要素，即誰(shuí)賣、賣什么、賣給誰(shuí)，或稱品牌定位、產(chǎn)品定位和消費(fèi)者定位。在消費(fèi)心理學(xué)的研究中，上述定位方式的正確性、可行性得到了證實(shí)。因?yàn)槿藗冊(cè)谧非髢r(jià)廉物美的商品時(shí)，經(jīng)常起作用的因素是:名牌、名企業(yè)、名產(chǎn)地;產(chǎn)品的某種特色;產(chǎn)品能提供所需要的功能;考慮產(chǎn)品是否是為自已生產(chǎn)的，等等。銷售包裝定位理論的第二個(gè)要點(diǎn)是把準(zhǔn)確的信息傳遞給消費(fèi)者，就是給他們-種與眾不同的、獨(dú)特的產(chǎn)品形象，一個(gè)滿意的、需要的產(chǎn)品形象。如果銷售包裝裝演到達(dá)了上述目的，就是一個(gè)成功的作品。當(dāng)然這種滿意的、需要的產(chǎn)品形象只能是某一類人群滿意的、需要的形象。也就是說(shuō)，定位只能針對(duì)一定的消費(fèi)者，即一定范圍的市場(chǎng)。消費(fèi)者要購(gòu)置某一產(chǎn)品，往往是由產(chǎn)品的某一兩個(gè)特點(diǎn)而引發(fā)的。因此，銷售包裝要適應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)置心理，包裝定位要有重點(diǎn)，要么突出商品品名，要么突出產(chǎn)品特點(diǎn)，要么突出消費(fèi)者。因此，銷售包裝定位就需根據(jù)市場(chǎng)情況，以3個(gè)根本要素的不同組合方式來(lái)進(jìn)行。如果用"B"表示品牌定位，"P"表示產(chǎn)品定位，"C"表示消費(fèi)者定位，它們的組合就形成了7種定位方式:B;P;C;B+P;P+C;B十C;B十P十C。近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)外許多優(yōu)秀的企業(yè)紛紛導(dǎo)人CI系統(tǒng)，定位出現(xiàn)了突出產(chǎn)品焦點(diǎn)的新動(dòng)向所謂產(chǎn)品焦點(diǎn)，即引起消費(fèi)者注視的集中點(diǎn)。焦點(diǎn)往往以文字為表達(dá)形式，把產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的最大不同點(diǎn)標(biāo)示出來(lái)，使人一目了然，從而加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象，提高企業(yè)的知名度。銷售包裝定位理論的第三個(gè)要點(diǎn)是:各種定位方式都可用色彩、文字、圖形作為表達(dá)形式。包裝裝潢信息傳遞的視覺(jué)流程人的眼睛是通過(guò)最根本的視覺(jué)要素形、色、光的不同排列，組合成視覺(jué)語(yǔ)言系統(tǒng)而接受信息的。所謂視覺(jué)語(yǔ)言就是通過(guò)視覺(jué)要素的先后，強(qiáng)弱的方向性誘導(dǎo)，以及心理暗示所引起的人眼視覺(jué)線的移動(dòng)和變化。產(chǎn)品的包裝裝橫是按照符合人的認(rèn)識(shí)過(guò)程的心理順序和思維開(kāi)展的邏輯順序，運(yùn)用視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)捕捉人的視覺(jué)注意力，加強(qiáng)人的視覺(jué)好感，加深人的視覺(jué)記憶，使人形成視覺(jué)心理聯(lián)想，進(jìn)而形成最正確的視覺(jué)形象。這就是包裝裝演信息傳遞視覺(jué)流程的3個(gè)階段?！?〕感覺(jué)階段成功的銷售包裝能使商品在商品的海洋里引人注目，即能使顧客在測(cè)覽商品開(kāi)始的10一15秒鐘的關(guān)鍵瞬間，在心中形成所謂本一感黨。要做到這一點(diǎn)，必須采用出眾、適度、共鳴的心理措施。A、出眾。指以新奇的圖形、別致的色調(diào)吸引人的好奇心，促使人們從無(wú)意注意轉(zhuǎn)到有意注意上來(lái)。根據(jù)包裝裝橫的具體內(nèi)容要求，可以突出品牌，也可以突出圖形，運(yùn)用夸張、比照、反復(fù)、律動(dòng)、新異等手段及各種表現(xiàn)技法，創(chuàng)造出一個(gè)引人注意的目光捕捉物。B、適度。指出眾應(yīng)當(dāng)是適當(dāng)?shù)摹⑶〉胶锰幍?，因?yàn)檫^(guò)分的怪誕、強(qiáng)烈會(huì)形成刺激過(guò)剩，物極必反，使人產(chǎn)生厭反感。設(shè)計(jì)的水平表達(dá)在把握適度的刺激值，通過(guò)合理的刺激到達(dá)理想的吸引力。C、共鳴。指人們心理上的共鳴。如包裝上出現(xiàn)人們感興趣的形象，就能引起人們注目以及心理的接近感。(2)感知階段當(dāng)商品引起人們注意后，就應(yīng)讓人們感知包裝所傳達(dá)的內(nèi)容。這往往通過(guò)視覺(jué)流向誘導(dǎo)來(lái)完成。人們的視覺(jué)流向可區(qū)分為流程起點(diǎn)、視域中心和流程末端。這往往通過(guò)諸如人物的表情、手勢(shì)、眼神、標(biāo)題、警句、說(shuō)明文字的編排，以及畫面形態(tài)的動(dòng)勢(shì)等來(lái)誘導(dǎo)。如人物手勢(shì)向右，人們的視線也會(huì)隨之轉(zhuǎn)向右，眼神向上，人們的視線也會(huì)隨之向上。在視覺(jué)流向的誘導(dǎo)中，要注意易認(rèn)易解，即要求圖形、文字等具有易讀性，不能選用那種過(guò)分變化、令人費(fèi)解的字樣，圖形應(yīng)清晰可辨，信息有一定的強(qiáng)度，含義明確。編排要有主次、有節(jié)奏。一般主信息應(yīng)放置在最正確視域內(nèi)，占據(jù)顯要的位置，次信息那么依次安排;畫面空間也應(yīng)有大小節(jié)奏變化，使人們的視線可以沿著一個(gè)自然、合理、流暢的流程節(jié)奏進(jìn)行審視?！?)印象留存階段印象留存的一般方式是將比較重要的標(biāo)志、企業(yè)名稱和品牌，安置在視覺(jué)流程的最后。這一末端位置雖不突出，卻能引人注意，有人稱其為終止符。在企業(yè)視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)中，通常將企業(yè)標(biāo)志(商徽)、品牌作為終止符來(lái)對(duì)待，以使消費(fèi)者加深印象。附件三CI設(shè)計(jì)企業(yè)設(shè)計(jì)要素和種類在CI開(kāi)發(fā)方案上，首先從企業(yè)的第一識(shí)別要素上著手，也就是以根本要素的開(kāi)發(fā)為先，其各自的定義及考慮的要點(diǎn)如表企業(yè)設(shè)計(jì)要素種類表1、企業(yè)標(biāo)志〔1〕通常是指公司的標(biāo)章、企業(yè)標(biāo)志〔2〕對(duì)有營(yíng)業(yè)商品的公司而言，是指商品上的商品圖樣。〔3〕代表企業(yè)全體的企業(yè)標(biāo)志?！?〕抽象性的企業(yè)標(biāo)志、具體性的標(biāo)志、字體標(biāo)志?！?〕企業(yè)的標(biāo)志是否須帶有任何特性，是屬于總概念的企劃階段中提案表新決的工作2、企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字通常是指公司的正式名稱，以中文及英文兩種文字定名。以全名表示，或者省略“股份有限公司〞、“有限公司〞情況亦可。3、品牌標(biāo)準(zhǔn)字足以代表本公司產(chǎn)品的品牌。原那么上是以中文及英文二種來(lái)設(shè)定。4、企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色用來(lái)象征公司的指定色彩。通常采用1——3種色彩為主，也有采用多種顏色的色彩體系。可以考慮讓種借以傳達(dá)公司氣氛的色彩頻繁出現(xiàn)，或利用輔助色彩制造更佳的色彩。5、企業(yè)標(biāo)語(yǔ)對(duì)外宣傳公司的特長(zhǎng)，業(yè)務(wù)，思想等要點(diǎn)的短句。與公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字，企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)字等帶組合活用的情況也很多。6、專用字體公司所主要使用的文字〔中文、英文〕數(shù)字等專用字體。選定創(chuàng)作的專用字體，規(guī)定作為主要品牌、商品群、公司名稱及對(duì)內(nèi)外宣傳、廣告的文字。選擇主要廣告和SP等外刷情報(bào)使用的字體，并現(xiàn)定為宣傳用的字體。根本的設(shè)計(jì)體系CI的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)通常如以下所設(shè)定的標(biāo)志系統(tǒng)，或是設(shè)計(jì)系統(tǒng)。因此，必須確定根本的設(shè)計(jì)要素，謀求視覺(jué)設(shè)計(jì)形象的統(tǒng)一及標(biāo)準(zhǔn)化。這種系統(tǒng)通常規(guī)定于根本設(shè)計(jì)手冊(cè)。CI的企業(yè)根本標(biāo)志系統(tǒng)表1、標(biāo)志的形式以企業(yè)標(biāo)志和根本設(shè)計(jì)要素兩者合并組合，產(chǎn)生變化來(lái)使用。通常規(guī)定范圍以外標(biāo)志的展開(kāi)運(yùn)用，是不被成認(rèn)。通常所謂的標(biāo)準(zhǔn)原型是固定的，不變的；輪廓、線條等須擴(kuò)大縮小的情況設(shè)定要完善。2、標(biāo)志和公司名稱企業(yè)標(biāo)志和公司名稱的組合用法。大局部的規(guī)定，均有法定的表現(xiàn)方式或略稱的方式。3、標(biāo)志和標(biāo)語(yǔ)〔1〕規(guī)定標(biāo)志以及標(biāo)語(yǔ)的組合用法。4、標(biāo)志、公司名稱和標(biāo)語(yǔ)企業(yè)標(biāo)志和公司名稱、標(biāo)語(yǔ)的組合用法規(guī)定多種企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字共用的形式的組合狀況。5、標(biāo)志用法的審定表達(dá)企業(yè)標(biāo)志和其他要素的應(yīng)用規(guī)定。不進(jìn)行規(guī)定以外的使用狀況。6、標(biāo)準(zhǔn)色使用系統(tǒng)規(guī)定主要的企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色運(yùn)用情況。規(guī)定其他企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的運(yùn)用方法。不采用指定之外的色彩要素的應(yīng)用。7、專用字體〔1〕規(guī)定專用字體的應(yīng)用方法。8標(biāo)志、公司名稱、地址的識(shí)別系統(tǒng)〔1〕規(guī)定企業(yè)標(biāo)志、公司名稱〔法定的識(shí)別〕及公司地址的組合用法。9、公司名稱和公司所在地的識(shí)別系統(tǒng)規(guī)定公司名稱〔法定的識(shí)別方法及公司所在地的組合用法〕亦可將企業(yè)標(biāo)志的組合規(guī)定穿插于其間。以另一方法識(shí)別公司所在地是必要的。10、其他的識(shí)別規(guī)定此外，根據(jù)企業(yè)的特性、標(biāo)志及名稱等的特性來(lái)設(shè)定必要的規(guī)定。印刷、版面設(shè)計(jì)、尺寸、形式的規(guī)定。此外，規(guī)定其他的要素使用方法。企業(yè)的應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)以企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)而言，來(lái)區(qū)分設(shè)計(jì)系統(tǒng)及品牌應(yīng)用設(shè)計(jì)，并交將企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)物作為運(yùn)用時(shí)的優(yōu)先考慮對(duì)象，如表所示：1、公司章類公司全體人員使用的徽章、名片。公司的旗幟。2、文具類公司使用的文件、信封以及便條等。其他文具類。3、帳票樣式類〔1〕公司統(tǒng)一使用的事務(wù)用帳票樣式。4、車輛。運(yùn)輸工具〔1〕公司共同使用的車輛，交通工具、運(yùn)輸5、服裝〔1〕公司人員的制服。6、企業(yè)廣告、宣傳及征才廣告公司所作的企業(yè)廣告及宣傳等的禮覺(jué)傳播。公司內(nèi)征聘新人的廣告相關(guān)事項(xiàng)。關(guān)于品牌設(shè)計(jì)要素及企業(yè)識(shí)別一般而言，公司商品的訊息傳遞〔廣告、促銷、招牌、包裝等〕是指品牌對(duì)外的傳達(dá)情報(bào)。而品牌傳達(dá)的情報(bào)設(shè)計(jì)系統(tǒng)又劃分為根本及應(yīng)用要素二種。與品牌有關(guān)的設(shè)計(jì)要素，也與企業(yè)的設(shè)計(jì)要素相同，都把應(yīng)用廣的概念列為優(yōu)先。以下是以企業(yè)為準(zhǔn)的規(guī)定，舉例如下。品牌標(biāo)志〔BrandSymbol〕品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字。品牌標(biāo)準(zhǔn)色。品牌造型。品牌標(biāo)語(yǔ)。其他附加的品牌要素。另外標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字或設(shè)計(jì)體系與品牌類別的關(guān)系，可依以下參考。企業(yè)標(biāo)志和品牌標(biāo)志的標(biāo)志及標(biāo)準(zhǔn)字體的組合。企業(yè)標(biāo)志和品牌標(biāo)準(zhǔn)字的組合。品牌的工程彼此間的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體的組合。公司全體的識(shí)別系統(tǒng)在代表公司全體的識(shí)別系統(tǒng)中特別是指定的企業(yè)的局部，統(tǒng)一的品牌、主要品牌及個(gè)別品牌的識(shí)別要素定義及次序，如表所示。經(jīng)由這個(gè)作業(yè)程序作成總概念的報(bào)告書(shū)記錄下來(lái)，然后再經(jīng)過(guò)命名的程序階段，融貫整理作為設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的前置作業(yè)。1、法定的識(shí)別指公司的正式名稱。中文及英文名稱，要以全名識(shí)別并且附帶標(biāo)志識(shí)別。2、企業(yè)傳達(dá)識(shí)別公司名稱的傳達(dá)識(shí)別，一般將“有限公司〞稱謂刪除。只以企業(yè)標(biāo)志來(lái)識(shí)別，或是以標(biāo)誰(shuí)字來(lái)識(shí)別也可以。3、代表品牌的識(shí)別〔1〕選擇足以代表公司的主要品牌4、主要品牌或商品群識(shí)別足以代表公司的主要品牌。足以代表營(yíng)業(yè)部門、商品群的識(shí)別〔未必一定要以品牌來(lái)識(shí)別?！?、個(gè)別品牌各個(gè)單位的品牌識(shí)別。通常固定使用的標(biāo)準(zhǔn)字。6、產(chǎn)品名稱〔1〕個(gè)別品牌所附帶說(shuō)明的品種、等級(jí)、規(guī)格識(shí)別。法定的識(shí)別企業(yè)傳達(dá)識(shí)別代表品牌識(shí)別主要品牌識(shí)別個(gè)別品牌識(shí)別產(chǎn)品名稱六、CI設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)方式〔一〕CI設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)方式設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)委托方式的選擇。設(shè)計(jì)作業(yè)的分配方式。設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的程序。有關(guān)以上三點(diǎn)，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)者應(yīng)該對(duì)CI做最適當(dāng)?shù)慕忉尲敖?jīng)營(yíng)、管理。一般而言，一的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)可以參考以下方式，各種方式有各自特長(zhǎng)、優(yōu)缺點(diǎn)?！捕吃O(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的委托方式CI設(shè)計(jì)方式委托方式一覽表開(kāi)發(fā)方式特長(zhǎng)/內(nèi)容〔1〕總括委托方式設(shè)立CI咨詢處，受托的公司在責(zé)任范圍內(nèi)，以設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)為條件，接受CI方案的委托。由公司內(nèi)部的設(shè)計(jì)者，或外界的設(shè)計(jì)家來(lái)?yè)?dān)任實(shí)際的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)作業(yè)。為了公平起見(jiàn)，設(shè)計(jì)者的姓名通常不公布，但一般也有公布姓名的。也可以考慮指名設(shè)計(jì)競(jìng)賽的方式?？偫ㄎ蟹绞降膬?yōu)點(diǎn)，在于受托的公司將設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)作業(yè)提前進(jìn)行，所以，可因熟悉該企業(yè)的立場(chǎng)而進(jìn)行目標(biāo)一致的作業(yè)?？墒侨绻芪械墓灸芰ξ词炀殨r(shí)，設(shè)計(jì)者作出的成果有限。這時(shí)，可以考慮以什么方式利用外界設(shè)計(jì)家，才能彌補(bǔ)這個(gè)缺點(diǎn)?！?〕指名委方式預(yù)先指定的設(shè)計(jì)者。舉凡整理設(shè)計(jì)、要委托的事項(xiàng)，全部依賴設(shè)計(jì)公司。當(dāng)企業(yè)的CI目標(biāo)能與設(shè)計(jì)家的特性完善搭配時(shí)，就能得到很好的設(shè)計(jì)成果。而且假設(shè)能活用在指名設(shè)計(jì)比賽中，有實(shí)際表現(xiàn)的設(shè)計(jì)家，更能增進(jìn)本錢的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。但是，指名設(shè)計(jì)者的特性與該企業(yè)的目標(biāo)無(wú)法配合時(shí)，有可能因?yàn)樘谠O(shè)計(jì)者的感覺(jué)而導(dǎo)致失敗；，還有，也會(huì)產(chǎn)生因過(guò)分遷就設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)者的時(shí)間，而影響結(jié)果，期間問(wèn)題等缺點(diǎn)。〔3〕預(yù)先指名優(yōu)秀設(shè)計(jì)者或可能會(huì)入選的設(shè)計(jì)者，出示同個(gè)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)條件，再要求設(shè)計(jì)者提出作品方案比較。這種指名設(shè)計(jì)競(jìng)賽有以下的優(yōu)點(diǎn)：A、能獲得多數(shù)設(shè)計(jì)者的意見(jiàn)，設(shè)計(jì)層面更廣泛，并且能夠從不偏頗的設(shè)計(jì)結(jié)果中，選定最適合的企劃。B、在多數(shù)實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)劇烈的條件下，更能得到設(shè)計(jì)者的最正確作品?？墒沁@種方式也有以下的缺點(diǎn)：對(duì)于沒(méi)有入選的作品，也必須給予酌量設(shè)計(jì)費(fèi)，因此，這種方式必將花費(fèi)更高的設(shè)計(jì)費(fèi)用。想要讓知名度高的設(shè)計(jì)家參與，就必須要提高設(shè)計(jì)，知名愈高的企業(yè)愈能夠打動(dòng)設(shè)計(jì)家參與的意愿，因此，這種方式對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)未必適宜。必須預(yù)先向設(shè)計(jì)家說(shuō)明CI方案以及調(diào)查結(jié)果，所以極有可能泄露企業(yè)秘密。參加設(shè)計(jì)競(jìng)賽的設(shè)計(jì)家們，必須依照規(guī)定的條件來(lái)設(shè)計(jì)作品。因此，對(duì)于企業(yè)問(wèn)題的掌握、調(diào)查結(jié)果的理解、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的經(jīng)過(guò)背景、以及企業(yè)的特質(zhì)等情報(bào)，無(wú)法深科去了解。所以，協(xié)調(diào)者居間的協(xié)調(diào)能力強(qiáng)弱與否，將可能影響設(shè)計(jì)家的設(shè)計(jì)的結(jié)果。〔4〕公開(kāi)設(shè)計(jì)競(jìng)賽方式不指明特定的設(shè)計(jì)者或募集設(shè)計(jì)集團(tuán)參與，此方式能夠獲取較廉價(jià)、多樣化的設(shè)計(jì)設(shè)想。但從CI的觀點(diǎn)而言，這種方式較不容易取得高質(zhì)量的企劃方案。而且以公開(kāi)招募的方式，將CI概念傳達(dá)給參加者似乎不太適宜，將會(huì)影響CI設(shè)計(jì)的開(kāi)發(fā)方式和結(jié)果。設(shè)計(jì)體系的構(gòu)筑，必然由設(shè)計(jì)者或設(shè)計(jì)集團(tuán)來(lái)?yè)?dān)任。這對(duì)CI設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)方式而言，是不適宜的手段?！踩吃O(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的作業(yè)分擔(dān)方式在CI上應(yīng)開(kāi)發(fā)的設(shè)計(jì)，可區(qū)分為以下幾種。由一個(gè)設(shè)計(jì)者單獨(dú)一人來(lái)?yè)?dān)當(dāng)整個(gè)設(shè)計(jì)作業(yè)，或由一個(gè)監(jiān)督下的設(shè)計(jì)集團(tuán)擔(dān)當(dāng)設(shè)計(jì)作業(yè)亦可；也可考慮由不同的設(shè)計(jì)者，或設(shè)計(jì)集團(tuán)分別負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)作業(yè)。根本設(shè)計(jì)要素及根本設(shè)計(jì)系統(tǒng)標(biāo)志要素及企業(yè)標(biāo)志等成為CI設(shè)計(jì)的核心要素。通常設(shè)計(jì)得、設(shè)計(jì)集團(tuán)會(huì)把“根本設(shè)計(jì)要素〞、“根本設(shè)計(jì)系統(tǒng)〞視為同一單元設(shè)計(jì)，也有分開(kāi)來(lái)個(gè)別設(shè)計(jì)的情況?！?〕應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)關(guān)于根本設(shè)計(jì)系統(tǒng)、固定的設(shè)計(jì)系統(tǒng)、標(biāo)志系統(tǒng)的個(gè)別應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)系統(tǒng)，都有必要存在。通常由一位設(shè)計(jì)者或集團(tuán)進(jìn)行作業(yè)，如果作業(yè)規(guī)模寵大，可由其他設(shè)計(jì)集團(tuán)共同分擔(dān)，此時(shí)根本設(shè)計(jì)系統(tǒng)的整合管理就很重要了?！?〕應(yīng)用設(shè)計(jì)應(yīng)用設(shè)計(jì)可分為二大類“企業(yè)應(yīng)用工程〞和“非企業(yè)的，品牌〔促銷〕應(yīng)用工程。通?！捌髽I(yè)應(yīng)用工程〞的根本設(shè)計(jì)是由設(shè)計(jì)家或集團(tuán)負(fù)責(zé)，因此隨著企業(yè)規(guī)模愈大，CI設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的規(guī)定范圍就愈廣?！胺瞧髽I(yè)的品牌應(yīng)用〞工程很多，短期內(nèi)無(wú)法全部開(kāi)發(fā)完成，因此，CI設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)可以任意選擇由同一個(gè)設(shè)計(jì)者或集團(tuán)長(zhǎng)期配合效勞；所以，設(shè)計(jì)者或集團(tuán)個(gè)別的轉(zhuǎn)交作業(yè)情況很多?！菜摹矯I設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的程序CI設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的步驟，可依表所述的程序進(jìn)行：CI設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)程序表〔1〕制作“設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)委托書(shū)〞〔1〕在委托設(shè)計(jì)者或設(shè)計(jì)公司時(shí)，為了要明確傳達(dá)CI設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)目標(biāo)、主旨、要點(diǎn)時(shí)，必須制作一份委托書(shū)?！?〕設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)要領(lǐng)的說(shuō)明，依調(diào)查結(jié)果訂立新方針對(duì)委托的設(shè)計(jì)家提出“設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)委托書(shū)〞，并加以說(shuō)明。將以前所作的調(diào)查結(jié)果，以及研究過(guò)程中所整理出的必要情報(bào)，都要提供給設(shè)計(jì)者參考。從調(diào)查資料中，無(wú)法感受到那家公司的風(fēng)氣、辦公室氣氛；也無(wú)法體驗(yàn)了解商品的制造過(guò)程及流通過(guò)程等，因此，設(shè)計(jì)家有必要到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地會(huì)議和參觀體驗(yàn)?！?〕標(biāo)志要素概念及草圖的探討設(shè)計(jì)者根據(jù)“設(shè)計(jì)者開(kāi)發(fā)委托書(shū)〞的根本條件〔最優(yōu)先的根本設(shè)計(jì)要素〕，來(lái)探討、擬定標(biāo)志設(shè)計(jì)概念。再?gòu)脑O(shè)想出來(lái)的多數(shù)設(shè)計(jì)方案中，挑選幾個(gè)代表性的標(biāo)志草圖?！?〕標(biāo)志設(shè)計(jì)案的展現(xiàn)選定代表性的標(biāo)志設(shè)計(jì)方案，然后再制作出能夠反映設(shè)計(jì)方案的應(yīng)用效果資料〔展示板等〕準(zhǔn)備。一般而言，我們選用根本要素的標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，及主要的企業(yè)體內(nèi)應(yīng)用工程范圍例來(lái)做廣告方案書(shū)，假設(shè)認(rèn)為有必要的場(chǎng)合，再制作印刷設(shè)計(jì)樣本。由設(shè)計(jì)者推薦亦可。5、選擇設(shè)計(jì)案，設(shè)計(jì)測(cè)試當(dāng)廣告主無(wú)法直接決定采用哪一個(gè)作品才能完美表達(dá)時(shí)，或者想要確認(rèn)設(shè)計(jì)案的效果，都可以進(jìn)行測(cè)試。挑選外界主要的關(guān)系者及相關(guān)的設(shè)計(jì)者，舉行設(shè)計(jì)案測(cè)試。同時(shí)，也對(duì)公司內(nèi)部職員進(jìn)行意見(jiàn)調(diào)查。作測(cè)試時(shí)，所謂的外界主要關(guān)系者，是指一般的消費(fèi)者或交易對(duì)象等公司的主要訊息傳遞對(duì)象。挑選調(diào)查采樣對(duì)象，測(cè)試關(guān)系者對(duì)其設(shè)計(jì)方面的答復(fù)，因?yàn)橐话銧顩r偏于保守，故需特別留意。相關(guān)設(shè)計(jì)者是指平面設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)人員，根據(jù)審查而選定在造型性、美的價(jià)值的反響上相當(dāng)良好的作品?！?〕參考測(cè)試后的結(jié)果，從入選的作品中決定出優(yōu)良作品而予以采用。〔6〕標(biāo)志設(shè)計(jì)要素精致化經(jīng)過(guò)上述程序選定的設(shè)計(jì)案，尚且處在構(gòu)思草圖的階段，因此，必須更進(jìn)一步將此草圖精致化。標(biāo)志要素設(shè)計(jì)的精致化，通常包含以下作業(yè)程序。比例的精致化，造型上的潤(rùn)飾。重新展開(kāi)識(shí)別系統(tǒng)中，標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)檢查。設(shè)計(jì)系統(tǒng)的探討。標(biāo)志在應(yīng)用上最大、最小狀況的核對(duì)。應(yīng)用素材間相互關(guān)系的檢查以利開(kāi)發(fā)視覺(jué)效果更佳的設(shè)計(jì)。〔7〕展現(xiàn)根本要素和系統(tǒng)的提案其他設(shè)計(jì)要素的開(kāi)發(fā)可與標(biāo)志要素精致化同時(shí)進(jìn)行，或者是等精致化后再來(lái)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。將標(biāo)志要素及其他根本設(shè)計(jì)要素間的關(guān)系，及要素的用法規(guī)定例完成，并提出企劃案?！?〕根本設(shè)計(jì)系統(tǒng)的構(gòu)筑/根本設(shè)計(jì)手冊(cè)的編輯根據(jù)上面檢查結(jié)果所做的根本修正。根本設(shè)計(jì)系統(tǒng)以“根本設(shè)計(jì)手冊(cè)〞的方式編輯。這種根本設(shè)計(jì)手冊(cè)是將來(lái)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)作業(yè)的根底過(guò)程，因此，有必要在最初階段完成，最也是能夠同時(shí)利用多數(shù)設(shè)計(jì)部門來(lái)配合?！?〕企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用系統(tǒng)工程的提案進(jìn)行代表性的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用系統(tǒng)工程的提案開(kāi)了設(shè)計(jì)。企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用工程因公司不同各異，分為名片、文具類、公司的招牌及事務(wù)用帳票種類等。此外，預(yù)先開(kāi)發(fā)這些應(yīng)用設(shè)計(jì)時(shí)，確認(rèn)這些工程的必要記載要領(lǐng)是很重要的。有關(guān)必要記載要領(lǐng)那么由企業(yè)單位授權(quán)的指示書(shū)來(lái)表示，相互確認(rèn)其內(nèi)容后再開(kāi)始作業(yè)。根據(jù)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，實(shí)有必要在此階段建立應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)提案的開(kāi)發(fā)，以及做出決定?！?0〕一般應(yīng)用工程的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)除了上述階段開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的工程之外，也應(yīng)按照開(kāi)發(fā)應(yīng)用方案，來(lái)進(jìn)行一般的應(yīng)用設(shè)計(jì)工程設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。在應(yīng)用設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)上，必須依據(jù)指示書(shū)上記載的工程進(jìn)行事項(xiàng)注意確認(rèn)。〔11〕進(jìn)行測(cè)試、打樣在設(shè)計(jì)的進(jìn)行階段中，特別是看起來(lái)沒(méi)來(lái)問(wèn)題，但實(shí)際上新設(shè)計(jì)假設(shè)用于印刷品或立體物品中，將會(huì)產(chǎn)生素材、場(chǎng)所、位置、背景等關(guān)系的再現(xiàn)性，確認(rèn)性及識(shí)別性等問(wèn)題，如此一來(lái)便不得不將新方案，設(shè)計(jì)重新修改。尤其是立體物或成型識(shí)別型物，問(wèn)題一旦發(fā)生其風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)變大，為防止工程發(fā)生問(wèn)題，衡量制作數(shù)量的多寡等，一件高本錢作品的工程，更需要進(jìn)行打樣，以確認(rèn)其識(shí)別效果。〔12〕開(kāi)始新設(shè)計(jì)的應(yīng)用〔1〕根據(jù)新的設(shè)計(jì)，做出根本的實(shí)際制作物?！?3〕應(yīng)用設(shè)計(jì)手冊(cè)的編輯〔1〕將應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)，或應(yīng)用設(shè)計(jì)的雛型編輯成冊(cè)的樣式，有助于將來(lái)設(shè)計(jì)管理工作。七、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)委托書(shū)的制作依照指名委托方式，指定擔(dān)任的設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)時(shí)，必須要預(yù)先說(shuō)明委托內(nèi)容及應(yīng)該發(fā)表的重點(diǎn)，這局部乃是企業(yè)界和設(shè)計(jì)師間須確認(rèn)的契約條件。因此，歸納整理出如下的"CI設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)委托書(shū)"要領(lǐng)。(一)CI的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)目標(biāo)1·記述該公司為何要以CI做開(kāi)發(fā)的對(duì)象，并說(shuō)明其背景、理由。2·記述該如何解決CI設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)過(guò)程中研發(fā)生的問(wèn)題。3·記述該設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)方案在公司的CI方案中所占的位置。并按照需要來(lái)表達(dá)與其他方案和戰(zhàn)略間的關(guān)系。(二)事前調(diào)查結(jié)果的概要1·記述有關(guān)調(diào)查的目標(biāo)及實(shí)施經(jīng)過(guò)。2·調(diào)查結(jié)果中主要局部"該公司以前的形象及其他的問(wèn)題點(diǎn)"的說(shuō)明。3·詳細(xì)說(shuō)明該公司的有關(guān)調(diào)查結(jié)果中，設(shè)計(jì)局部的評(píng)價(jià)。4·記述該公司以前的設(shè)計(jì)系統(tǒng)及識(shí)別系統(tǒng)的問(wèn)題點(diǎn)。5·詳述該公司關(guān)于工程方面的特性。(三)CI總概念l·經(jīng)過(guò)CI委員會(huì)、高級(jí)主管委員會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果的討論，最后才得到CI的總概念。2·企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)。3·記述該公司今后應(yīng)該有的形象。(四)公司的根本識(shí)別系統(tǒng)基于整體概念，明確說(shuō)明該公司的新識(shí)別系統(tǒng)。(五)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)申應(yīng)有的根本設(shè)計(jì)要素1·明確表示設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)應(yīng)有的根本設(shè)計(jì)要素，并詳細(xì)記述其必要條件。2·表達(dá)各設(shè)計(jì)要素間的相互關(guān)系。(六)根本要素的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)1·提示關(guān)于根本的設(shè)計(jì)要素的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)方面應(yīng)具備的條件。一般而言，是把設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)分成"形象標(biāo)準(zhǔn)"和"機(jī)能標(biāo)準(zhǔn)"二種來(lái)記述。2·在"形象標(biāo)準(zhǔn)"中，關(guān)于主要要素應(yīng)具備的形象因素，以暗示性的形態(tài)設(shè)計(jì)方式表示。此表現(xiàn)要適切、簡(jiǎn)潔。3·在“機(jī)能標(biāo)準(zhǔn)〞，對(duì)于主要要素所應(yīng)具備的功能條件，要能具體的表示出來(lái)。例如能使人產(chǎn)生深刻印象的強(qiáng)力媒體、規(guī)格及應(yīng)用效果等。(七)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)范圍方面的參考本契約內(nèi)容包括設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的設(shè)計(jì)范圍參考及開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的順序，并且確認(rèn)設(shè)計(jì)范圍參考的規(guī)定。CI設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)范圍參照表開(kāi)發(fā)工程關(guān)于委托條件的內(nèi)容方面(1)提出標(biāo)志要素方案A、一般而言，提出的形態(tài)及條件，普通都是全部委托設(shè)計(jì)者。B、依照需要來(lái)指定"抽象標(biāo)志草案""字體標(biāo)志草案"的條件，就能指定提出的數(shù)量和形態(tài)。(2)標(biāo)志要素的根本形態(tài)及其他根本設(shè)計(jì)要素A、關(guān)于標(biāo)志要素及其他設(shè)計(jì)要素方面的根本型，首先須以黑白稿的設(shè)計(jì)來(lái)表示，也可以提出其他適用的色彩來(lái)表現(xiàn)。B、可以依廣告主的希望來(lái)指定所要表現(xiàn)的資料的規(guī)格、方式。(3)提出設(shè)計(jì)系統(tǒng)A、通常根本的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字是以黑白稿或彩色表現(xiàn)。B、草圖的訴求要簡(jiǎn)單，并且以接近完成階段的方式呈現(xiàn)，或是最初在委托時(shí)所要求的指定方式表現(xiàn)。(4)主要應(yīng)用設(shè)計(jì)A、預(yù)先提出設(shè)計(jì)草圖，然后利用原先所指定的規(guī)格來(lái)歸納整理。B、管理新設(shè)計(jì)樣本進(jìn)行及指導(dǎo)印刷、制作業(yè)者是設(shè)計(jì)者的管理責(zé)任范圍。(5)根本設(shè)計(jì)手冊(cè)的編輯設(shè)計(jì)A、以平常編輯手冊(cè)的規(guī)格、版面來(lái)制作。B、根本設(shè)計(jì)手冊(cè)的校對(duì)、印刷等是設(shè)計(jì)者的審查范圍。(6)其他應(yīng)用設(shè)計(jì)A、事前提出設(shè)計(jì)藍(lán)圖，然后利用原先的指定版規(guī)格來(lái)歸納整理。B、打樣進(jìn)行的管理及督導(dǎo)制作業(yè)者，是設(shè)計(jì)者的責(zé)任范圍。(7)應(yīng)用設(shè)計(jì)手冊(cè)的編輯設(shè)計(jì)。同上(8)其他的設(shè)計(jì)A、上述以外的設(shè)計(jì)運(yùn)用，在委托Cl開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)家負(fù)責(zé)一貫作業(yè)的場(chǎng)合時(shí)，要標(biāo)明其內(nèi)容。B、例如概念手冊(cè)的編輯設(shè)計(jì)，對(duì)外發(fā)表用的廣告設(shè)計(jì)、公司內(nèi)宣傳用的設(shè)計(jì)等。八、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)委托書(shū)，指名設(shè)計(jì)競(jìng)賽方式以指名設(shè)計(jì)競(jìng)賽的方式進(jìn)行CI設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)時(shí)，應(yīng)明確公布以下內(nèi)容:(一)CI設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的目標(biāo)1·記述該公司為何以CI為開(kāi)發(fā)對(duì)象?其背景、理由及課題。2·記述在CI的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)過(guò)程，應(yīng)謀求解決什么問(wèn)題?(二)事前調(diào)查結(jié)果概要1·記述關(guān)于調(diào)查的目標(biāo)及實(shí)施過(guò)程。2·說(shuō)明調(diào)查結(jié)果的主要重點(diǎn)"該公司以往的形象及其問(wèn)題點(diǎn)"。3·記述調(diào)查結(jié)果中關(guān)于設(shè)計(jì)局部的評(píng)價(jià)。4·記述該公司以往的設(shè)計(jì)系統(tǒng)、識(shí)別要素及其間題點(diǎn)。'5·詳述有關(guān)該公司工程的特性。(三)CI總概念I(lǐng)·明確表示最后決定的CI總概念要點(diǎn)。2·表示企業(yè)理念系統(tǒng)。3·表達(dá)該公司今后所應(yīng)具有的企業(yè)形象。(四)該公司的根本識(shí)別系統(tǒng)基于總概念而言，明確表示該公司的新識(shí)別系統(tǒng)。(五)指定應(yīng)開(kāi)發(fā)的根本設(shè)計(jì)要素及展現(xiàn)的形態(tài)1·明確設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)應(yīng)有的根本設(shè)計(jì)要素，并盡可能地詳述其所屬必要的條件。2·表達(dá)有關(guān)各設(shè)計(jì)要素間的相互關(guān)系。3·指定在展現(xiàn)資料時(shí)用的形式、規(guī)格等。(六)根本要素的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)明確表示有關(guān)標(biāo)志要素及標(biāo)準(zhǔn)字等根本設(shè)計(jì)要素的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。(七)有關(guān)作品的截止期限及審查日期1·明確提出作品的截止期限。2·如果可能的話，就表示作品的審查方式。3·明確記載審查日期、公布結(jié)果日期及通知結(jié)果的方式。(八)關(guān)于設(shè)計(jì)競(jìng)賽的獎(jiǎng)金要明白表示參加設(shè)計(jì)競(jìng)賽者，人選者獎(jiǎng)金多少、不人選者又可獲多少獎(jiǎng)金。(九)被采用的作者，今后的任務(wù)及作業(yè)內(nèi)容明確表示關(guān)于被采用的設(shè)計(jì)者，今后的任務(wù)、作業(yè)內(nèi)容及作業(yè)期間設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)方式的契約及報(bào)酬。(十)在不被采用的情況下，其有關(guān)的資料及權(quán)利1·明載不被采用者的設(shè)計(jì)樣本的歸還情況。2·明載關(guān)于沒(méi)有被采用的作品的著作權(quán)、發(fā)表權(quán)、設(shè)想權(quán)的權(quán)利問(wèn)題。附件四包裝的內(nèi)涵及意義所謂包裝，是指為了保證商品質(zhì)量和數(shù)量，便于運(yùn)輸、裝卸、儲(chǔ)運(yùn)和銷售，采用適當(dāng)?shù)牟牧现瞥膳c商品相適應(yīng)的容器，并加以標(biāo)志和裝演的活動(dòng)和措施。商品需要優(yōu)美適用的商品包裝。我國(guó)有一個(gè)非常有名的成語(yǔ)故事——"買犢還珠"，說(shuō)的是我國(guó)古代楚國(guó)有一個(gè)珠寶商要到鄭國(guó)去賣珠寶，他事先將寶石置于一個(gè)精雕細(xì)琢、玲攏剔透的木盒中，盒的外面還鑲以翡翠并用香料熏染，使之發(fā)出幽幽的香味。他這樣做的目的是想借精美的包裝提高寶石的身價(jià)。鄭國(guó)有一個(gè)人看見(jiàn)這個(gè)美妙的珠寶盒愛(ài)不釋手，不惜用重金買了回去?；厝ズ蟀l(fā)現(xiàn)盒子里竟然還有一塊不太引人注目的"小石頭"，于是鄭人找到了楚國(guó)的珠寶商，把那塊"小石頭"——價(jià)格昂貴的寶石還給了珠寶商人，僅留下了那個(gè)裝寶石的盒子。這個(gè)成語(yǔ)故事的本意是挖苦那些重外表而輕實(shí)際的行為，但它從某些方面說(shuō)明了商品包裝裝演的重要性。消費(fèi)者購(gòu)置商品時(shí)，首先看見(jiàn)的是商品的外觀商品的包裝裝演、商標(biāo)和商品名稱，而不是商品本身。搞好商品的包裝可以吸引消費(fèi)者的注意力，促進(jìn)商品銷售。當(dāng)然，消費(fèi)者購(gòu)置商品時(shí)不可能僅注意商品的外觀而不顧商品本身的質(zhì)量特性。鄭人"買犢還珠"的愚味行為在實(shí)際生活中少有發(fā)生，但商品包裝的好壞卻常常會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)置決策，這一點(diǎn)是毫無(wú)疑問(wèn)的。商品包裝的最初功能是承載和保護(hù)商品。通過(guò)包裝可以使零散的商品組成有機(jī)的整體，使商品在運(yùn)輸和銷售過(guò)程中不致?lián)p壞和散失;各種液態(tài)、氣態(tài)、粉狀、膏狀商品，只有通過(guò)包裝，才便于運(yùn)輸、銷售、攜帶和使用;食品和藥品等商品，也只有通過(guò)包裝才能保證衛(wèi)生，防止被污染和發(fā)生變質(zhì);一些易燃、易爆或者有毒的商品，也需要有效的包裝，以確保平安。所有這些都是商品包裝的根本功能。但是，從消費(fèi)心理的角度和cI設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，還需要通過(guò)繪畫、文字等裝演設(shè)計(jì)，對(duì)包裝加以美化，以此來(lái)美化、宣傳商品，塑造與企業(yè)個(gè)性相一致的形象，從而到達(dá)刺激消費(fèi)，提高企業(yè)知名度的目的。隨著人們生活水平的不斷改善和審美情趣的不斷提高，消費(fèi)者希望商品具有美觀大方、獨(dú)特適用的包裝裝演，這已成為普遍的心理要求。另一方面，科學(xué)技術(shù)的開(kāi)展為商品的包裝裝橫提供了廣闊的前景，使商品包裝裝演突破了過(guò)去簡(jiǎn)單、粗糙、笨拙、只注重結(jié)實(shí)和實(shí)用的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，而向?qū)嵱没?、藝術(shù)化、個(gè)性化相結(jié)合的方向開(kāi)展"下面簡(jiǎn)述包裝裝演的幾個(gè)根本功能。〔1〕識(shí)別功能在商品種類繁多、琳瑯滿目的現(xiàn)代市場(chǎng)上，包裝裝演已成為產(chǎn)品差異化、企業(yè)差異化的根底之一。一個(gè)設(shè)計(jì)精良，富于美感，獨(dú)具特色的商品包裝裝演，會(huì)在眾多的商品中以其獨(dú)特的藝術(shù)魅力吸引消費(fèi)者的注意并給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而可以有效地幫助消費(fèi)者識(shí)別不同企業(yè)生產(chǎn)的不同牌號(hào)的同類產(chǎn)品。同時(shí)，商品包裝還可以通過(guò)文字、圖畫寄來(lái)介紹和說(shuō)明有關(guān)商品的特點(diǎn)、主要成分、如何使用、本卷須知等，幫助和指導(dǎo)消費(fèi)者正確使用商品;包裝上注明產(chǎn)品產(chǎn)地、生產(chǎn)企業(yè)、規(guī)格、容量等，能使消費(fèi)者具體識(shí)別產(chǎn)品和企業(yè)。(2)便利功能一個(gè)牢固、結(jié)實(shí)、適用的產(chǎn)品包裝，可以有效地保護(hù)產(chǎn)品。平安可靠的包裝，有利于產(chǎn)品的長(zhǎng)期貯存，可以有效地延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用壽命;開(kāi)啟方便的包裝，便于消費(fèi)者使用?？傊鶕?jù)實(shí)際需要設(shè)計(jì)合理、裝演美觀的產(chǎn)品包裝，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生平安感和便利感，方便消費(fèi)者購(gòu)置、攜帶、貯存和使用，從而加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的印象。這符合現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念——以人為中心，為用戶和消費(fèi)者效勞的思想。(3)美化功能愛(ài)美之心，人皆有之，追求美是廣闊消費(fèi)者的共同愿望。對(duì)于商品亦有"貨賣一張皮"之說(shuō)。因此，構(gòu)思獨(dú)特、設(shè)計(jì)精良的產(chǎn)品包裝裝演，不僅能起到保護(hù)產(chǎn)品的作用，而且包裝本身又是一件藝術(shù)品，能使產(chǎn)品形象更加完善，能夠吸引消費(fèi)者的視覺(jué)，使消費(fèi)者賞心悅目，得到美的享受，產(chǎn)生購(gòu)置欲望。(4)想象和聯(lián)想功能好的包裝裝演，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的想象和美好的聯(lián)想。有的玩具包裝裝演印制精美，妙趣橫生，使小朋友們愛(ài)不釋手，這種情緒感染了家長(zhǎng)而使其樂(lè)意解囊購(gòu)置。一些高檔產(chǎn)品附上高雅、華美的包裝裝演，使產(chǎn)品顯得更加華美堂皇、高雅華貴，給消費(fèi)者以一種精神上的滿足，一種有能力購(gòu)置這樣裝演精美的高檔產(chǎn)品的滿足。商品譯名的決竅真正的名牌產(chǎn)品并不局限在本國(guó)銷售，它們總要千方百計(jì)推上國(guó)際市場(chǎng)。為了讓名牌產(chǎn)品打破國(guó)界、走向世界，便全球消費(fèi)者了解和喜愛(ài)，就需要使之在所銷售的國(guó)家擁有一個(gè)譯名。怎樣才能創(chuàng)作一個(gè)好的譯名?應(yīng)當(dāng)注意以下兩個(gè)問(wèn)題。(])力求音義俱佳力求音義俱佳指的是要盡力求得翻譯出來(lái)的商標(biāo)名稱，在音節(jié)和詞義上雙雙到達(dá)最正確境界。"信、達(dá)、雅"三字是我國(guó)外文漢譯中公認(rèn)的完美標(biāo)準(zhǔn)。在外國(guó)的商標(biāo)名稱翻譯成中文商標(biāo)時(shí)，也應(yīng)遵循這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前，國(guó)際上商標(biāo)名稱的設(shè)計(jì)正呈有音無(wú)義的"組詞商標(biāo)"開(kāi)展趨勢(shì)。西方人用字母可以隨意組成單詞，字母與發(fā)音存在聯(lián)系，音發(fā)出了，詞也就記住了，并不追求其中有無(wú)含義。漢語(yǔ)那么不同，人們用字組詞，字與發(fā)音毫無(wú)關(guān)系，字與字的組合排列能生出許多含義來(lái)，多半是靠了這些含義人們才記住了詞。例如，美國(guó)女影星BROOKESHlELDS的名字直譯為布魯克·希爾斯，雖然夠準(zhǔn)確的，只是難以記住，后被譯為"波姬·小絲"，不僅添了幾分秀氣，又使人過(guò)目不忘。可見(jiàn)，在漢語(yǔ)中，易記性是與詞義相聯(lián)系的，而易記正是商標(biāo)應(yīng)具備的重要特征。那么，能不能做到"造詞"與"含義"二者兼顧，用豐富的漢字創(chuàng)作出既有含義又很獨(dú)特的商標(biāo)用詞呢?“COCA-COLA〞一詞本無(wú)意義，在這種飲料迸人中國(guó)市場(chǎng)之際，廣告商特請(qǐng)一位漢學(xué)教授為之命名，于是"可口可樂(lè)"這個(gè)聞所未聞而又音義俱佳的"詞"在中國(guó)大地迅速傳開(kāi)了。法國(guó)菜雅集團(tuán)生產(chǎn)的一種名牌護(hù)發(fā)素，法文商標(biāo)名稱發(fā)音是"埃勒塞優(yōu)"，但譯成中文后的牌子卻是"愛(ài)麗西施"。西施是我國(guó)古代四大美女之一，家喻戶曉，西施再愛(ài)美麗，美上加美，豈不更美?使用這樣絕妙的商標(biāo)名稱，該名牌護(hù)發(fā)素在中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)然會(huì)走俏了。瑞士以出產(chǎn)名表而著稱，許多名牌手表商標(biāo)譯成中文也很講究，如"愛(ài)彼"、"十天龍"、"帝寶"、"絢年華"、"非凡"、"積家"、"浪漫"、"艾美"、"好利時(shí)"、"雷達(dá)"、"天梭"、"梅花"等。其他一些外國(guó)名牌產(chǎn)品中文商標(biāo)名稱，如"萬(wàn)寶路"(Marlboro)、"雪鐵龍"(C而oen)、"美能達(dá)"(MINOLTA)、"登喜路"(DUNHlLL)等，也都是相當(dāng)不錯(cuò)的譯名。不過(guò)，有時(shí)商標(biāo)名稱似通非通、有意無(wú)意并不比有明確含義的名稱效果差。"西鐵城"很難說(shuō)有何含義，卻醒人眼目。"CITIZEN"在港臺(tái)等地被譯做"星辰"，可謂既明確又優(yōu)美，但讀來(lái)總不如"西鐵城"順口，想必是缺乏創(chuàng)造性的緣故。譯名還要注意通俗化，德國(guó)名車。'BENZ"在香港譯作"平治"，據(jù)說(shuō)典出?論語(yǔ)況雅是夠雅了，可未必有大陸所譯"奔馳"來(lái)得爽快貼切。(2)力避別國(guó)禁忌這里指的是要盡力防止翻譯出來(lái)的商標(biāo)名稱，觸犯銷售國(guó)家和地區(qū)的民族忌諱。由于政治、宗教、語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣等各種原因，某些商標(biāo)在一國(guó)之內(nèi)叫得很響，在對(duì)外貿(mào)易中卻出盡洋相。比方，美國(guó)著名的通用汽車公司出產(chǎn)的"諾瓦"牌汽車，前幾年就一度在一些拉美國(guó)家中無(wú)人問(wèn)津。英語(yǔ)"諾瓦(Nova)"是"新星"的意思，而拉美國(guó)家通用的西班牙語(yǔ)中，"Nova"的意思是"不走"。就這樣，"新星"牌汽車被講西班牙語(yǔ)的人看成"不走"牌了。中國(guó)著名的?白象"牌電池，在英語(yǔ)國(guó)家里也有同樣的遭遇。因?yàn)樵谟⒄Z(yǔ)中，?白象"(WhiteElephant)只有一個(gè)意思，即"無(wú)用而累贅的東西"。我國(guó)不少企業(yè)喜愛(ài)用植物、動(dòng)物等作商標(biāo)名稱，一旦產(chǎn)品出口，便涉及到譯名問(wèn)題。譬如以菊花作商標(biāo)名稱的名牌產(chǎn)品就有"菊花"電器、"菊花"味精等，但出口到拉美或法國(guó)，那么將備受冷落，因?yàn)槔∶乐奕税丫栈醋餮ǎ▏?guó)人也視菊花為不祥之物。以"熊貓"作商標(biāo)名稱的名牌產(chǎn)品那么更多，假設(shè)出口日本自然惹人喜愛(ài)，假設(shè)出口伊斯蘭國(guó)家就觸犯宗教禁忌了。美中關(guān)系委員會(huì)一位副主席曾告訴中國(guó)朋友:中國(guó)有一種出口服裝，商標(biāo)名稱為"PANSY"，美國(guó)人是絕對(duì)不會(huì)買的。中國(guó)朋友驚間其故，她笑而不答。事后他們翻開(kāi)英漢辭典一查，原來(lái)"PANSY"有兩種解釋:一種詞義是花卉，即三色紫羅蘭;另一種詞義是惺語(yǔ)，指脂粉氣太重的男子，實(shí)際上指的是同性戀者。在美國(guó)，同性戀者被視為心理變態(tài)，在社會(huì)上受到歧視，在法律上受到限制，誰(shuí)還愿意穿著這種商標(biāo)的服裝招搖過(guò)市?為了解決這個(gè)棘手的問(wèn)題，許多國(guó)家的出口企業(yè)都煞費(fèi)苦心，有時(shí)不得不改名換姓，人鄉(xiāng)隨俗。如英國(guó)火星公司生產(chǎn)的"狗先生"牌狗食罐頭，在跨過(guò)英吉利海峽登上歐洲大陸后，不得不更名為"凱撒大帝"牌。因?yàn)橛⑽牡?狗先生"不管譯成法文、德文或意大利文，都顯得不倫不類?；鹦枪局坏萌掏磳⒍嗄陿?shù)立的名牌改掉，還得向老主顧宣布:"狗先生"已化身"凱撒大帝"!商標(biāo)策略在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，商標(biāo)不僅是商品的標(biāo)志，而且日益成為競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。一件具有特色的產(chǎn)品，加上有特色的商標(biāo)，會(huì)更受消費(fèi)者歡迎，具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)際上，有不少用戶或消費(fèi)者很重視商品的商標(biāo)，往往只識(shí)商標(biāo)而不知其企業(yè)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)條件下，企業(yè)必須講究商標(biāo)策略，通過(guò)商標(biāo)把企業(yè)的效勞精神、經(jīng)營(yíng)特色傳播給顧客，贏得老主顧的忠誠(chéng)與偏愛(ài)，同時(shí)不斷開(kāi)辟新用戶。企業(yè)可采用的商標(biāo)策略有統(tǒng)一商標(biāo)策略、個(gè)別商標(biāo)策略、雙商標(biāo)策略和商標(biāo)創(chuàng)新策略。(1)統(tǒng)一商標(biāo)策略統(tǒng)一商標(biāo)策略是指企業(yè)將自己所生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都用統(tǒng)一的商標(biāo)，或以一定的商標(biāo)為根底，與各種相關(guān)文字結(jié)合，形成一個(gè)商標(biāo)系列。如"郁美凈"系列化裝品，"天宏"、"天功"、"天升"等系列品牌。典型的統(tǒng)一商標(biāo)，一般運(yùn)用在價(jià)格和目標(biāo)市場(chǎng)大致相同的產(chǎn)品上。運(yùn)用統(tǒng)一商標(biāo)策略對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有四個(gè)方面的好處:一是有利于建立商標(biāo)信譽(yù)，可以帶動(dòng)許多產(chǎn)品，顯示企業(yè)的實(shí)力，提高企業(yè)的威望，在消費(fèi)者心目中更好地樹(shù)立企業(yè)形象。二是有助于新產(chǎn)品進(jìn)人目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)橐延猩虡?biāo)信譽(yù)，有利于解除顧客對(duì)蘆產(chǎn)品的不信任感。三是有利于運(yùn)用各種廣告媒體，集中宣傳一個(gè)商標(biāo)形象，節(jié)約廣告費(fèi)用，收到更大的推銷效果。四是在統(tǒng)一商標(biāo)下的各種產(chǎn)品可以互相聲援，擴(kuò)大銷售。當(dāng)然，不是任何企業(yè)在任何情況下都可以運(yùn)用統(tǒng)一商標(biāo)策略的，這應(yīng)具備兩個(gè)條件:一是該商標(biāo)必須在市場(chǎng)上已獲得一定的信譽(yù);二是采用統(tǒng)一商標(biāo)策略的所有產(chǎn)品應(yīng)具有相同的質(zhì)量水平，如果各類產(chǎn)品質(zhì)量水平不同，使用統(tǒng)一商標(biāo)就會(huì)影響商標(biāo)信譽(yù)，特別是有損于較高質(zhì)量的產(chǎn)品的形象。(2)個(gè)別商標(biāo)策略個(gè)別商標(biāo)策略是指一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的商標(biāo)。形式有二:一是各種產(chǎn)品分別采用不同的商標(biāo);二是各種產(chǎn)品大類分別采用不同的商標(biāo)。個(gè)別商標(biāo)策略適用于那些經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品大類較多而關(guān)聯(lián)性較小，生產(chǎn)技術(shù)條件差異較大的企業(yè)。主要優(yōu)點(diǎn):一是企業(yè)不會(huì)因某一商標(biāo)信譽(yù)下降而承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn);二是個(gè)別商標(biāo)為新產(chǎn)品尋求最正確商標(biāo)提供了條件，有利于新產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推廣;三是新產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷路不暢時(shí)，不致影響原有商標(biāo)的信譽(yù);四是可以開(kāi)展多種產(chǎn)品大類的產(chǎn)品工程，開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)。個(gè)別商標(biāo)策略的最大缺點(diǎn)是加大了產(chǎn)品促銷費(fèi)用，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。同時(shí)，商標(biāo)過(guò)于繁多，也不利于企業(yè)創(chuàng)立名牌。因此，企業(yè)在實(shí)施CI時(shí)，為了突出企業(yè)形象，可以采取企業(yè)標(biāo)志與個(gè)別商標(biāo)結(jié)合使用的方法，這樣便于客戶知道該主產(chǎn)品是某企業(yè)生產(chǎn)的。例如，美國(guó)通用汽車公司對(duì)它所生產(chǎn)的各種類型的汽車，前面加上GM兩個(gè)字母作為企業(yè)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，后面分別加上卡迪拉克(Cad山ac)、別克(Buick)、雪佛萊(Chevle)等不同的商標(biāo)。這就說(shuō)明，這些汽車都是該公司生產(chǎn)的，但它們又各有特點(diǎn)，如雪佛萊是普及型轎車，卡迪拉克是豪華型高級(jí)轎車。(3)雙商標(biāo)策略雙商標(biāo)策略是指企業(yè)開(kāi)展聯(lián)產(chǎn)、聯(lián)營(yíng)、聯(lián)銷時(shí)，主力廠和參與廠之間，用主力廠商標(biāo)以擴(kuò)大銷路，又標(biāo)注參與廠名稱或加用參與廠商標(biāo)，以示區(qū)別。這既對(duì)用戶負(fù)責(zé)，又促進(jìn)參與廠提高質(zhì)量，催促主力廠全盤考慮，是一舉三得的好策略。弱小企業(yè)為了翻開(kāi)市場(chǎng)銷路，可以采用這種策略，借梯上樓。一旦市場(chǎng)形象較好時(shí)，那么應(yīng)著手建立企業(yè)本身的商標(biāo)。(4)商標(biāo)創(chuàng)新策略一般地說(shuō)，名牌產(chǎn)品、傳統(tǒng)風(fēng)格和風(fēng)味產(chǎn)品，因已在顧客中樹(shù)立了良好形象，不應(yīng)輕易更換商標(biāo)。有些產(chǎn)品的商標(biāo)已過(guò)時(shí)，或與某一競(jìng)爭(zhēng)者類似，而本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)良，那么宜創(chuàng)新商標(biāo)。策略有二:一是漸變式更新商標(biāo)，即新舊商標(biāo)變化不明顯，視新思舊而能一脈相傳;二是驟變式更新商標(biāo)，即標(biāo)新立異，給人以新鮮、新奇之感，吸引顧客。目前，我國(guó)南方大局部企業(yè)采用了驟變式更新商標(biāo)策略，以利于塑造企業(yè)整體形象。附件四商標(biāo)的形狀與色彩(1)商標(biāo)的形狀商標(biāo)外形大致有正方形、圓形、矩形、平行四邊形、橢圓形、三角形、五角形、六角形、多角形、菱形，以及不規(guī)那么形等等。由于在工業(yè)、交通中已規(guī)定正三角形為"禁止"、"注意"的標(biāo)志的外形，因而它不宜作為商標(biāo)的外形。一般而言，矩形商標(biāo)可給人以穩(wěn)定、厚重之感;圓形商標(biāo)那么給人以飽滿、永恒和圓潤(rùn)之感;五邊形和六邊形商標(biāo)那么給人以擴(kuò)張之感;正方形商標(biāo)可給人以規(guī)整之感;正五邊形商標(biāo)那么有上升之感;多邊形商標(biāo)給人以放射之感;菱形商標(biāo)給人的是不太穩(wěn)定而較活潑的感覺(jué);梯形商標(biāo)可給人以穩(wěn)固之感;三角形商標(biāo)可給人以穩(wěn)定之感。通過(guò)研究、選擇商標(biāo)圖案設(shè)計(jì)藝術(shù)形式，可以準(zhǔn)確、生動(dòng)、簡(jiǎn)練地表達(dá)出主題思想。在商標(biāo)設(shè)計(jì)中，可以利用各種形式的變換產(chǎn)生不同的表達(dá)效果。例如，利用旋轉(zhuǎn)形式不僅可以讓圖案產(chǎn)生動(dòng)感，而且還有本身傳統(tǒng)的內(nèi)在含義，即帶有一定程度的象征寓意的意念;漸變形式可以創(chuàng)造出空間深度，能使人們產(chǎn)生視覺(jué)夢(mèng)想的效果;放射形式往往使人產(chǎn)生振奮的情緒，通常可以到達(dá)比較吸引人的效果;采用反復(fù)形式不僅可以給人一種均齊的裝飾美，而且還可以加強(qiáng)圖案的韻律感和帶有說(shuō)明性;對(duì)稱形式可以表達(dá)端莊和穩(wěn)重，具有一種規(guī)整和圖案性強(qiáng)的特點(diǎn);交叉形式可以使圖案產(chǎn)生層次感，使之豐富、活潑，具有趣味性;重迭形式，既可以加強(qiáng)商標(biāo)的圖案在藝術(shù)方面的戲劇性，又可以保持物體的完整性。應(yīng)利用適當(dāng)形式，即夸張、變形、想象并加以合理虛構(gòu)的手段，使商標(biāo)帶有一定的寓意。除此之外，商標(biāo)圖案設(shè)計(jì)還有多種表現(xiàn)手法。比方比照，包括直與曲、方與圓、黑與白、大與小、左與右、動(dòng)與靜、簡(jiǎn)與繁、粗與細(xì)、剛與柔、高與低、虛與實(shí)、疏與密等等。又比方分割，包括平面分割和平面的立體分割。平面分割的關(guān)鍵在于如何選擇恰當(dāng)?shù)姆指畋壤?平面的立體分割的關(guān)鍵主要是如何根據(jù)透視原理對(duì)假設(shè)干介面進(jìn)行有規(guī)律的結(jié)合，使之產(chǎn)生立體感的視幻覺(jué)。不同的分割類型，不同的分割比例，可以產(chǎn)生不同的藝術(shù)效果。還有商標(biāo)圖案中的韻律表現(xiàn)，主要是把圖案中的形進(jìn)行有機(jī)的組織，讓形與形之間互相交替、反復(fù)，具有節(jié)奏的比例。通過(guò)采用韻律規(guī)律，能使圖案統(tǒng)一起來(lái)，讓人感受其中韻律的美，增強(qiáng)商標(biāo)圖案的藝術(shù)表現(xiàn)力?！?)商標(biāo)與色彩色彩雖并不是商標(biāo)的必要條件，但色彩對(duì)商標(biāo)所產(chǎn)生的功能極大。在商標(biāo)設(shè)計(jì)中，色彩可以加強(qiáng)商標(biāo)的象征性、美觀性和傳達(dá)性。特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，色彩可以引起人們的聯(lián)想，吸引顧客的注意力，加深消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的印象，直接影響商品的銷售，有時(shí)可以決定商標(biāo)設(shè)計(jì)的生命力。在商標(biāo)設(shè)計(jì)的用色上，應(yīng)遵守少而得當(dāng)?shù)脑敲?，用一種顏色要起到一種顏色的作用，并注意色與圖形、文字的統(tǒng)一性，以使商標(biāo)具有整體感。一般而言，紅色具有強(qiáng)烈的刺激作用，容易引人注目，給人以艷麗和興奮感;黃色具有明快的作用，給人以豐碩和甜美感;橙色具有溫暖和動(dòng)人的作用，給人以歡快和幸福感;綠色具有象征青春和生命的作用，給人以活力和希望感;藍(lán)色具有崇高和深遠(yuǎn)的作用，給人以純潔和智慧感;紫色具有嬌艷和美好的作用，給人以莊重和堅(jiān)毅感;金、銀色屬于貴重的光澤色，容易給人以珍貴和輝煌感。在中國(guó)的傳統(tǒng)觀念中，明黃色是一種偉大、神圣和權(quán)威的象征。在商標(biāo)設(shè)計(jì)中，使色彩明確、純度高，可起到提高商標(biāo)醒目力的作用。在色彩學(xué)中，紅、橙、黃(純色)可以叫興奮色，藍(lán)(純色)、藍(lán)綠可以叫沉靜色。商標(biāo)設(shè)計(jì)中的禁忌商標(biāo)設(shè)計(jì)中有假設(shè)干禁忌，設(shè)計(jì)者對(duì)這些禁忌必須予以高度重視。(1)我國(guó)商標(biāo)設(shè)計(jì)的禁忌我國(guó)對(duì)以下商標(biāo)有禁忌:同我國(guó)的國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章相同或近似的商標(biāo);同外國(guó)的國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗相同或近似的商標(biāo);同政府間國(guó)際組織的旗幟、徽記、名稱相同或者近似的商標(biāo);同"紅十字"、"紅新月"的標(biāo)志、名稱相同或者近似的商標(biāo)("紅新月"標(biāo)志的含義與"紅十字"標(biāo)志的含義相同);本商品的通用名稱和圖形(如卷煙上使用的"卷煙"牌等);百接表示商品的質(zhì)最、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其特點(diǎn)的商標(biāo)(如涉及商品質(zhì)量的"芬芳"香煙，涉及商品性質(zhì)、特點(diǎn)的"新文化"鉛筆，涉及商品用途的"學(xué)習(xí)"牌文具等);帶有民族歧視性的商標(biāo);夸大宜傳、帶有欺騙性的商標(biāo);有害于社會(huì)主義道德風(fēng)氣或其他不良影響的商標(biāo);僅在國(guó)內(nèi)使用的我國(guó)商標(biāo)，不應(yīng)使用外國(guó)文字，但出口商品的商標(biāo)、外國(guó)進(jìn)口商品的商標(biāo)和特殊需要的商標(biāo)，不在此限。(2)外國(guó)商標(biāo)設(shè)計(jì)的禁忌國(guó)外，尤其是興旺資本主義國(guó)家，對(duì)于商標(biāo)設(shè)計(jì)的要求很細(xì)、很嚴(yán)。由于各國(guó)情況不同，我們不必一一一列舉。這里，除了同我國(guó)上述禁忌相同的方面之外，只就一些特殊規(guī)定，作一點(diǎn)綜合介紹，供設(shè)計(jì)出口商標(biāo)時(shí)參考。國(guó)外對(duì)于商標(biāo)名稱和圖案容易使消費(fèi)者產(chǎn)生誤認(rèn)的情況限制很嚴(yán)，例如對(duì)商標(biāo)的解釋，不僅從外觀形象上，還從讀音和含義方面著眼，如果在同類商品中，誰(shuí)使用了同其他企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)在外觀上、或讀音上、或意思上相似的商標(biāo)，都視為侵權(quán)行為。國(guó)外興旺的資本主義國(guó)家，對(duì)于商標(biāo)名稱、圖案凡含有本商品性狀、功用、原料、質(zhì)量等意思的，限制很嚴(yán)。例如我國(guó)"永久"牌自行車商標(biāo)，就因?yàn)?永久。二字組合得像自行車的樣子，"遠(yuǎn)航"牌皮箱商標(biāo)名稱因涉及皮箱的旅行用途，而在國(guó)外申請(qǐng)注冊(cè)很難獲準(zhǔn)。國(guó)外對(duì)用地理名稱作商標(biāo)名稱限制很嚴(yán)，不僅大小地名均不準(zhǔn)用，連名勝古跡的名字一般也難通過(guò)。如我國(guó)"荊江"熱水瓶，"氓山"中成藥，在東南亞國(guó)家申請(qǐng)注冊(cè)就不予批準(zhǔn)。附件五產(chǎn)品包裝的文字說(shuō)明在產(chǎn)品銷售包裝裝演畫面上，通常都有關(guān)于產(chǎn)品名稱、數(shù)量、規(guī)格、成分、產(chǎn)地、用途、使用方法等文字說(shuō)明，目的是向購(gòu)置者介紹產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，樹(shù)立企業(yè)形象?，F(xiàn)將文字說(shuō)明的內(nèi)容與要求闡述如下。〔1)文字說(shuō)明的內(nèi)容文字說(shuō)明既要嚴(yán)謹(jǐn)又要簡(jiǎn)明扼要，以便消費(fèi)者能較快地了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和認(rèn)識(shí)企業(yè)，并愿意購(gòu)置企業(yè)的產(chǎn)品。對(duì)于出口產(chǎn)品，由于各有其特點(diǎn)和銷售習(xí)慣，產(chǎn)品銷售包裝的文字說(shuō)明內(nèi)容應(yīng)各有所側(cè)重。文字說(shuō)明內(nèi)容一般包括以下兒個(gè)方面。A、商標(biāo)和牌名。表示商標(biāo)和牌名的文字，對(duì)于宣傳產(chǎn)品有重要作用。市場(chǎng)上的消費(fèi)者往往是通過(guò)商標(biāo)和牌名來(lái)識(shí)別和選購(gòu)產(chǎn)品。因此，商標(biāo)或牌名的文字必須簡(jiǎn)練、鮮明和生動(dòng)，使消費(fèi)者與識(shí)別與記憶。如上海梅林食品廠生產(chǎn)的各種食品罐頭，統(tǒng)一采用MALING英文牌名打人國(guó)際市場(chǎng)，文字簡(jiǎn)明易記，產(chǎn)生了較好的宣傳效果。B、商品名稱。通常指商品的具體名稱。用文字表示商品名稱時(shí)，有時(shí)還附加關(guān)于商品某種特性的簡(jiǎn)單說(shuō)明，如商品歷史悠久、選用上等原料、特殊制法、品質(zhì)優(yōu)良等。C、數(shù)量和規(guī)格。在產(chǎn)品銷售包裝上，按照產(chǎn)品的不同屬性，有重量、容量、長(zhǎng)度、單位、數(shù)量等文字說(shuō)明。我國(guó)規(guī)定用公制標(biāo)明數(shù)量和規(guī)格，以方便消費(fèi)者選購(gòu)。D、產(chǎn)地和生產(chǎn)、經(jīng)銷單位名稱。許多產(chǎn)品，由于產(chǎn)地、生產(chǎn)單位不同，其內(nèi)在品質(zhì)亦不同。為了方便消費(fèi)者選購(gòu)，確保廣闊消費(fèi)者的合法利益，樹(shù)立企業(yè)形象，在產(chǎn)品包裝文字說(shuō)明中，需標(biāo)明產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)、經(jīng)銷單位。如茅臺(tái)酒瓶上，特別說(shuō)明是"貴州"特產(chǎn)，以顯示企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特性。E、產(chǎn)品成分。市場(chǎng)上銷售的食品、藥品、紡織品的包裝上都應(yīng)有產(chǎn)品成分的文字說(shuō)明，這樣既可表示對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的疑心，又能展示與宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，以擴(kuò)大銷售。食品成分通常按照制成這種食品所放人的各種原料、食用油、調(diào)味品的重量多少依次標(biāo)明。加工食品所用香料、調(diào)料和色料一般列明其具體品名。F、用途和成效。按照國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)習(xí)慣，除了消費(fèi)者已經(jīng)熟悉的產(chǎn)品外，其他產(chǎn)品的銷售包裝上必須有產(chǎn)品用途和成效的文字說(shuō)明。特別是開(kāi)始投人市場(chǎng)的新產(chǎn)品更是如此。說(shuō)明產(chǎn)品成效和用途的文字應(yīng)當(dāng)特別注意準(zhǔn)確無(wú)誤。藥品的療效說(shuō)明要有科學(xué)根據(jù)，只有經(jīng)過(guò)臨床試驗(yàn)，證明確有某種療效的情況下才可標(biāo)明。這是企業(yè)對(duì)公眾負(fù)責(zé)的表現(xiàn)，也是提高企業(yè)美譽(yù)度的方法之一。G、使用方法。由于各種產(chǎn)門口具有不同的性能，其使用方法也有所不同。例如，紡織品有不同的洗滌、燙燙方法，食品有不同的烹讕方法和食用方法，藥品有不同的服用方法，兒童玩具有不同的玩法等等。產(chǎn)品的使用方法應(yīng)當(dāng)以文字或結(jié)合圖解予以說(shuō)明。H、其他有關(guān)本卷須知。有些產(chǎn)品由于各種特殊性能，需要在使用時(shí)加以特殊處理或引起注意的銷售包裝上應(yīng)當(dāng)加以必要的文字說(shuō)明。例如，包裝容器的開(kāi)啟方法;物品的貯存保管方法;產(chǎn)品的出廠日期和使用期限;平安使用本卷須知;質(zhì)量保證事項(xiàng)等。[2]文字說(shuō)明的幾點(diǎn)要求產(chǎn)品包裝的文字說(shuō)明是一項(xiàng)嚴(yán)肅而細(xì)致的工作，要分別不同產(chǎn)品，準(zhǔn)確、適當(dāng)?shù)夭捎梦淖终f(shuō)以求切實(shí)有效地宣傳產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品，樹(shù)立產(chǎn)品形象。文字說(shuō)明的要求主要有以下幾點(diǎn):〔1〕文字說(shuō)明的內(nèi)容和使用的文字要適應(yīng)消費(fèi)需要和有關(guān)規(guī)定。國(guó)內(nèi)銷售的產(chǎn)品要符合各個(gè)民族的需要，國(guó)際銷售的產(chǎn)品要符合國(guó)外的習(xí)慣和各國(guó)政府的規(guī)定，以提高我國(guó)產(chǎn)品的適銷性。如日本政府規(guī)定，銷往日本的藥品必須說(shuō)明成分、功能和服用方法，否那么就不準(zhǔn)進(jìn)口;美國(guó)對(duì)進(jìn)口藥品也有類似的規(guī)定。銷往瑞士的襯衣，按照紡織協(xié)會(huì)的規(guī)定，衣領(lǐng)上需有關(guān)于洗滌、慰燙的圖示?！?〕文字布局要適合不同展銷意圖的要求。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上常見(jiàn)的產(chǎn)品，商標(biāo)、牌名往往放在銷售包裝的主要展銷面的突出部位，商標(biāo)牌名的文字適當(dāng)放大，使用較醒目的字樣;商品名稱居于次要部位，文字字體相應(yīng)縮小。市場(chǎng)上少見(jiàn)的商品，商品名稱往往放在主要展銷面的突出部位，牌名那么居于次要部位，在文字布局上也應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整，以便于消費(fèi)者識(shí)別?！?〕中外文字的書(shū)寫、譯文譯音，必須準(zhǔn)確易懂。只有這樣，才有利于消費(fèi)者識(shí)別，有利于樹(shù)立產(chǎn)品形象。產(chǎn)品包裝策略為發(fā)揮包裝的識(shí)別、促銷、聯(lián)想等功能，在包裝設(shè)計(jì)上采取各種措施，從而形成不同的包裝策略。(])類似包裝策略類似包裝策略指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、色彩或其他共同的特征，使顧客容易發(fā)現(xiàn)是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。這種策略可以節(jié)省包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用，增強(qiáng)企業(yè)聲勢(shì)，樹(shù)立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)，有利于新產(chǎn)品的推銷。這種策略符合CI設(shè)計(jì)的統(tǒng)一視覺(jué)識(shí)別要求，但與企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量必須相一致才能使用，否那么有損產(chǎn)品形象與企業(yè)形象?！?)配套包裝策略配套包裝策略指根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)置習(xí)慣，將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套包裝在同一包裝物內(nèi)。如化裝品包裝，可以把粉蜜、粉霜、香粉、香水、口紅等包裝在一起。這種配套包裝有利于新產(chǎn)品的推銷。在消費(fèi)者需要得到滿足的同時(shí)，也加深了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象和好感。[3)再使用包裝策略再使用包裝策略又稱雙重用途包裝策略。這種包裝的特點(diǎn)是:包裝內(nèi)產(chǎn)品用完之后，包裝物本身還可以作其他用途。如醬菜、果醬用瓶子包裝，空的包裝瓶也可以作旅行杯。這種包裝物上一般都有企業(yè)的標(biāo)記，無(wú)形中起到了一定的廣告宣傳作用，消費(fèi)者在使用空包裝瓶時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到產(chǎn)品和企業(yè)，從而有利于企業(yè)視覺(jué)識(shí)別信息的傳遞，擴(kuò)大產(chǎn)品和企業(yè)的知名度。(4)附贈(zèng)品包裝策略附贈(zèng)品包裝策略指在產(chǎn)品包裝中附贈(zèng)獎(jiǎng)券或其他物品，以提高產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力。如兒童市場(chǎng)上玩具、糖果等產(chǎn)品附贈(zèng)連環(huán)畫、認(rèn)字圖，化裝品包裝附贈(zèng)小飾物。江蘇省生產(chǎn)的“芭蕾〞牌珍珠霜，每盒附贈(zèng)一顆珍珠別針，如果購(gòu)置50盒以上，所附珍珠可以串成一條珍珠項(xiàng)鏈。該產(chǎn)品在香港市場(chǎng)雖然以每盒65港元的較高價(jià)出售，但仍然非常暢銷。(5)改變包裝策略商品包裝的改進(jìn)，正如產(chǎn)品本身的改進(jìn)一樣對(duì)促進(jìn)銷售也有重要意義。當(dāng)企業(yè)的某種產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中因存在質(zhì)量近似而銷路打不開(kāi)時(shí)，就應(yīng)注意改進(jìn)包裝設(shè)計(jì);當(dāng)一種產(chǎn)品的包裝已采用較長(zhǎng)時(shí)間時(shí)，也應(yīng)考慮推陳出新，變換包裝。用這種改變包裝的方法擴(kuò)大銷售是有條件的，即商品的內(nèi)在質(zhì)量必須到達(dá)使用要求。如果不具備這個(gè)條件，商品的內(nèi)在質(zhì)量不好，那么即使在包裝上作了顯著改進(jìn)也無(wú)助于銷售的擴(kuò)大。產(chǎn)品包裝裝潢設(shè)計(jì)程序一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品包裝裝演的設(shè)計(jì)需遵循以下程序?！?〕)提出根本設(shè)想并制作草圖設(shè)計(jì)人員接到包裝開(kāi)發(fā)(包括改進(jìn))任務(wù)以后，必須針對(duì)設(shè)計(jì)任務(wù)進(jìn)行仔細(xì)研究、分析，并搜集有關(guān)資料。然后通過(guò)創(chuàng)造性思考，提出對(duì)設(shè)計(jì)目標(biāo)的設(shè)想，并迅速制作假設(shè)干草圖"一般來(lái)說(shuō)，草圖只用于設(shè)計(jì)部門或設(shè)計(jì)者內(nèi)部的自我審視，并不對(duì)外發(fā)布或提供給使用者。這一階段要注意的是，包裝設(shè)計(jì)要能表達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，并考慮企業(yè)的標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等要素的和諧統(tǒng)一。(2)制作初稿這一階段，設(shè)計(jì)人員在對(duì)包裝形象表現(xiàn)及其表達(dá)方式、印刷方式、材質(zhì)運(yùn)用均已明確的情況下，運(yùn)用設(shè)計(jì)的根本原那么，對(duì)草圖的粗略構(gòu)思按比例尺寸細(xì)化。制作初稿的目的在于創(chuàng)造原任務(wù)書(shū)設(shè)想的根本要求點(diǎn)，即強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)主體，至于其余局部可省略或淡化。初稿一般要提供一二十種可選擇的圖稿。初稿完成后，就要會(huì)同有關(guān)人員一起進(jìn)行評(píng)價(jià)、選擇和提出修工意見(jiàn)。[3)制作精致色稿·根據(jù)客戶對(duì)初稿的選擇和修正意見(jiàn)，制作與實(shí)物大小相同、視覺(jué)效果相同的彩色精致樣品。應(yīng)考慮各種可行的開(kāi)展方向而制作3一5個(gè)色稿，以備進(jìn)一步評(píng)選。(4]設(shè)計(jì)方案的評(píng)定色稿完成以后，就可進(jìn)行設(shè)計(jì)方案的評(píng)選。對(duì)于色稿的評(píng)選應(yīng)包括以下兒個(gè)工程:現(xiàn)設(shè)計(jì)方案與原包裝的比較;現(xiàn)設(shè)計(jì)方案與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包裝的比較，主要看能否突出自身企業(yè)的個(gè)性;大量展示效果的評(píng)價(jià);研討設(shè)計(jì)方針的正確性與時(shí)機(jī)性;研討視覺(jué)效果與傳達(dá)效果的強(qiáng)烈性;消費(fèi)者意見(jiàn)調(diào)查;現(xiàn)設(shè)計(jì)方案優(yōu)缺點(diǎn)及其與設(shè)計(jì)目標(biāo)的吻合程度。對(duì)于最后所選定的方案，應(yīng)作如下說(shuō)明:有無(wú)修正或補(bǔ)充附圖或補(bǔ)充文字說(shuō)明;規(guī)定方案正確性的檢驗(yàn)方法;規(guī)定進(jìn)行攝影準(zhǔn)備或插圖繪制;規(guī)定字體類別和大小;確定材料、結(jié)構(gòu)與印刷要求。(5)制作完成稿根據(jù)最后選定的色稿及說(shuō)明進(jìn)一步制作印刷的成稿。在此階段必須謹(jǐn)慎小心，黑白線、攝影、構(gòu)圖等都必須整潔精密，這樣才能印制出高水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)作品。(6)樣品質(zhì)量檢驗(yàn)為了確保設(shè)計(jì)質(zhì)量的正確性，防止在印制過(guò)程中發(fā)生錯(cuò)誤，印制樣品并對(duì)其進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)是不可無(wú)視的。(7)制造和印刷設(shè)計(jì)好壞的最終評(píng)定，應(yīng)在實(shí)際制造完成以后進(jìn)行。因此，設(shè)計(jì)人員應(yīng)負(fù)責(zé)整個(gè)制造過(guò)程，在制造過(guò)程中的控制與監(jiān)督均屬設(shè)計(jì)人員的份內(nèi)之事。對(duì)于印刷材料、印刷方式、油墨及分色制版等各種影響設(shè)計(jì)質(zhì)量的因素，應(yīng)特別加以重視?？傊?，包裝設(shè)計(jì)要突出品牌，采用獨(dú)特的象征手法來(lái)表現(xiàn)商品的個(gè)性，給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而有利于視覺(jué)識(shí)別的傳播。產(chǎn)品包裝裝潢的構(gòu)成要素產(chǎn)品包裝裝橫是包裝的外表設(shè)計(jì)，由外形、構(gòu)圖和材料三要素構(gòu)成。外形要素指產(chǎn)品銷售包裝展示面的外形，包括展示面的大小、尺寸和形狀;或指裝演紙的外形。構(gòu)圖要素是銷售包裝的裝飾外表的圖形、紋樣、色彩、文字的組合。材料要素主要指銷售包裝所用材料外表的紋理和質(zhì)感。這三大局部互相制約而又緊密聯(lián)系，形成一個(gè)整體，三者必須協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。一般來(lái)說(shuō)，構(gòu)圖要素是包裝裝演的主體局部，它本身必然具有一定的外形，外形要素和構(gòu)圖要素不能離開(kāi)材料的限制范圍去表現(xiàn)。圖形、文字、色彩和紋樣組合排列在一起，形成一個(gè)完整的畫面，其中紋樣往往與材料的質(zhì)地結(jié)合成肌理要素。因此，構(gòu)圖也可看作由圖形、文字、色彩和肌理四要素構(gòu)成。一個(gè)好的構(gòu)圖，能代表商品的形象和個(gè)性，色彩要素是依附于圖形、文字、肌理而表現(xiàn)出來(lái)的，而圖形要素、文字要素郡需肌理要素來(lái)襯托。名牌產(chǎn)品的銷售一般說(shuō)來(lái)，名牌產(chǎn)品的價(jià)格要高于同類產(chǎn)品，高出的幅度有時(shí)會(huì)很驚人。根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)家的研究，消費(fèi)者購(gòu)置名牌產(chǎn)品，除了因?yàn)樗谫|(zhì)量上、或在功能上確實(shí)有過(guò)人之處外，在很大程度上是基于名牌產(chǎn)品所顯示出的使用者的氣派與身價(jià)。既然如此，名牌產(chǎn)品要想翻開(kāi)銷路、贏得市場(chǎng)，不僅要在品質(zhì)上下功夫，更重要的還應(yīng)在銷售上多動(dòng)腦筋。人們通過(guò)不斷的實(shí)踐和摸索，總結(jié)出一套名牌產(chǎn)品的銷售方法。(1)商品貨真價(jià)實(shí)名牌產(chǎn)品大都品質(zhì)優(yōu)越、款式新穎、做工精良。它們?nèi)怯上碜u(yù)國(guó)際的設(shè)計(jì)大師設(shè)計(jì)、著名廠家生產(chǎn)。雖然很多牌子所銷售的商品大同小異，但每個(gè)牌子都能通過(guò)獨(dú)樹(shù)一幟的質(zhì)料、圖案、式樣、制作方法來(lái)確定自己鮮明的形象。(2)效勞無(wú)微不至名牌產(chǎn)品必須伴之以無(wú)微不至的效勞，才能收到錦上添花的效果，對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生沖擊力。所有名牌產(chǎn)品專賣店的營(yíng)業(yè)員在上崗之前必須接受全面訓(xùn)練，務(wù)求對(duì)各種名牌產(chǎn)品的有關(guān)資料了如指掌，能隨時(shí)為顧客提供技術(shù)性咨詢，他們還必須對(duì)消費(fèi)者表現(xiàn)出無(wú)微不至的關(guān)心，使消費(fèi)者有賓至如歸的感受?！?〕價(jià)格與名牌身份一致名牌產(chǎn)品的質(zhì)量一般較高，價(jià)格也很高，因?yàn)?，只有這樣，才能與名牌產(chǎn)品的高貴形象相協(xié)調(diào)。制造商往往定出最低售價(jià)來(lái)限制零售價(jià)，以免消費(fèi)者把名牌貨與一般商品混為一談。他們還很少降價(jià)或給消費(fèi)者以折扣。像德國(guó)的"奔馳"汽車，在廉價(jià)的日本汽車狂潮沖擊下，仍然保持高價(jià)格，一時(shí)銷售額上不去也在所不惜。原因就在于要保持名牌的形象。(4)精選銷售地點(diǎn)對(duì)于名牌商品的零售業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售地點(diǎn)的選擇往往是成敗的關(guān)鍵所在。制造商常常也對(duì)零售店的選址有嚴(yán)格的限制，對(duì)專賣店那么更為重視。這--，點(diǎn)在西方社會(huì)表現(xiàn)得尤為突出。例如，在香港所有的高檔名牌專賣后，差不多都開(kāi)設(shè)在中環(huán)、尖沙嘴區(qū)的一些高級(jí)購(gòu)物場(chǎng)所內(nèi)。由于名牌產(chǎn)品的價(jià)格因素，它的顧客范圍比較狹窄。因此，廣告宣傳并不一定是鋪天蓋地，而每每是針對(duì)某一特定消費(fèi)群體，通過(guò)一些特定的傳媒進(jìn)行，這對(duì)保持名牌產(chǎn)品的身份感、高貴感、神秘感都頗有幫助。名牌產(chǎn)品的保護(hù)對(duì)名牌產(chǎn)品的保護(hù)，主要應(yīng)當(dāng)抓住商標(biāo)注冊(cè)、防止假冒2個(gè)環(huán)節(jié)?！?])商標(biāo)注冊(cè)當(dāng)代企業(yè)產(chǎn)品要參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)有了注冊(cè)的著名商標(biāo)，誰(shuí)就如同有了一本"金護(hù)照"。但是，當(dāng)我國(guó)從幾十年的方案經(jīng)濟(jì)一旦跨入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)軌道時(shí)，我國(guó)的企業(yè)家們才知道自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力度是那么薄弱，究其原因，并非產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，而是商標(biāo)意識(shí)的淡薄所致，眾多的企業(yè)為此付出了沉痛的代價(jià)。北京北冰洋食品公司曾花費(fèi)大量人力和物力研制的一種新型保健飲料，取名為"維爾康"。為了翻開(kāi)銷路，提高產(chǎn)品知名度，公司投人300萬(wàn)元宣傳費(fèi)用，"維爾康"還被指定為第十一屆亞運(yùn)會(huì)專用飲料，但該公司卻未申請(qǐng)"維爾康"商標(biāo)注冊(cè)。山西一家飲料廠向商標(biāo)局申請(qǐng)"維爾康"商標(biāo)注冊(cè)。由于有關(guān)部門及時(shí)協(xié)調(diào)，北冰洋食品公司才防止了損失。否那么，"維爾康"將白白花300萬(wàn)元為他人做嫁衣。"天津大發(fā)"汽車因未進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，使大澤汽車工業(yè)公司1991年與日本合作期滿后·，無(wú)資格再延用"大澤大發(fā)"商標(biāo)。中央電視臺(tái)和各報(bào)刊雖使"大澤大發(fā)"名噪海內(nèi)外，可到頭來(lái)只因未作商標(biāo)注冊(cè)，無(wú)法"大發(fā)"起來(lái)。天津"鶴鵝"牌手風(fēng)琴是中國(guó)一大名