鄭州別墅項(xiàng)目

宏光甲六院項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)方案宏光集團(tuán)2009年6月27日目前甲六院項(xiàng)目小高層公寓已全部售完，下一步營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)全部放在別墅產(chǎn)品上。由于市場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題及產(chǎn)品自身的一些問(wèn)題，目前別墅銷(xiāo)售并不理想。公司此次準(zhǔn)備將項(xiàng)目重新推向市場(chǎng)，這也是給予項(xiàng)目一個(gè)新的展示銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。我們也希望藉此機(jī)會(huì)，力爭(zhēng)重新整合項(xiàng)目資源，提升項(xiàng)目形象，將甲六院銷(xiāo)出好的成績(jī)。公司對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)寄予很高期望，我們也有信心，通過(guò)各種積極營(yíng)銷(xiāo)方式，將項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)發(fā)揮最大，達(dá)成既定銷(xiāo)售目標(biāo)。目錄第一部分：銷(xiāo)售目標(biāo)篇第二部分、項(xiàng)目分析篇一、本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的幾個(gè)主要矛盾二、項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力三、產(chǎn)品優(yōu)化建議四、別墅產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整。第三部分、項(xiàng)目推廣篇一、項(xiàng)目產(chǎn)品核心價(jià)值二、總體推廣策略三、推廣系統(tǒng)四、階段性推廣策略五、推廣費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃六、營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行辦法及費(fèi)用使用管理辦法第四部分、項(xiàng)目銷(xiāo)售篇一、銷(xiāo)售工作方針二、銷(xiāo)售回款計(jì)劃三、銷(xiāo)售價(jià)格策略四、營(yíng)銷(xiāo)人員組織架構(gòu)第一部分：銷(xiāo)售目標(biāo)篇營(yíng)銷(xiāo)工作的組織開(kāi)展必須以明確銷(xiāo)售任務(wù)為目標(biāo)。目前項(xiàng)目早已經(jīng)完成移交對(duì)接，銷(xiāo)售不能停頓。目前可以把營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分為兩部分。一是對(duì)原有成交進(jìn)行促進(jìn)，確保余款按時(shí)到賬。這部分客戶(hù)未付余款達(dá)到9649.4萬(wàn)元（5月底數(shù)字），是下半年回款重點(diǎn)。要由銷(xiāo)售案場(chǎng)詳列每位未簽約未付清房款客戶(hù)的具體情況及簽約付款時(shí)間、付款條件、相關(guān)負(fù)責(zé)人員。并對(duì)相關(guān)人員明確獎(jiǎng)懲措施，確保每一筆購(gòu)房余款按期到賬。二是對(duì)未銷(xiāo)售房源制定銷(xiāo)售計(jì)劃。目前未售房源有2.8萬(wàn)平方米（5月底數(shù)字），銷(xiāo)售額約2.76億元?，F(xiàn)初步提出項(xiàng)目待售房源銷(xiāo)售目標(biāo)以供公司參考：方案一：以加快近期回款量為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。產(chǎn)品待銷(xiāo)售情況2009年下半年銷(xiāo)售計(jì)劃2010年上半年銷(xiāo)售計(jì)劃2010年下半年銷(xiāo)售計(jì)劃計(jì)劃完成銷(xiāo)售率余房套數(shù)套數(shù)套數(shù)套數(shù)商業(yè)房633100%地下車(chē)位405525%一二期別墅251591100%三期別墅20128100%會(huì)所11100%別墅合計(jì)4515219100%別墅總體實(shí)現(xiàn)均價(jià)：約8500元伽09年6-7月回款計(jì)劃：約9810萬(wàn)元（包含原銷(xiāo)售欠款）至結(jié)案宮銷(xiāo)費(fèi)用：1700萬(wàn)元，約占新銷(xiāo)售回款額的6.75%備注：由于銷(xiāo)售周期短，冋時(shí)對(duì)價(jià)位、推廣方式、推廣費(fèi)用額、提成、工期等有較高的要求。

方案二：以2010年底售完為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。產(chǎn)品待銷(xiāo)售情況2009年下半年銷(xiāo)售計(jì)劃2010年上半年銷(xiāo)售計(jì)劃2010年下半年銷(xiāo)售計(jì)劃計(jì)劃完成銷(xiāo)售率余房套數(shù)套數(shù)套數(shù)套數(shù)商業(yè)房633100%地下車(chē)位405525%一二期別墅258107100%三期別墅20812100%會(huì)所11100%別墅合計(jì)4581819100%別墅總體實(shí)現(xiàn)均價(jià)：約9770元伽09年6-7月回款計(jì)劃：約7359萬(wàn)元（包含原銷(xiāo)售欠款）至結(jié)案宮銷(xiāo)費(fèi)用：1570萬(wàn)元，約占新銷(xiāo)售回款額的5.73%備注：由于銷(xiāo)售周期短，冋時(shí)對(duì)價(jià)位、推廣方式、推廣費(fèi)用額、提成、工期等有較高的要求。相比較二種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),各有優(yōu)勢(shì)及風(fēng)險(xiǎn)。以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略基本以處于中間檔的第二種方案為目標(biāo)進(jìn)行銷(xiāo)售安排第二部分、項(xiàng)目分析篇一、本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的幾個(gè)主要矛盾在項(xiàng)目操作過(guò)程中，由于銷(xiāo)售不佳，除了市場(chǎng)變化外，項(xiàng)目自身也暴露出幾個(gè)有問(wèn)題的地方。針對(duì)性的施行緩解措施，也是營(yíng)銷(xiāo)重要工作方向。1、產(chǎn)品規(guī)劃面積與客源承受能力之間的矛盾。從項(xiàng)目目前規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)看，由于地塊面積小、容積率高、綠地面積小、受道路影響大，非頂端別墅產(chǎn)品，達(dá)不到最高端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求。但從設(shè)計(jì)的戶(hù)型面積、總價(jià)、設(shè)備配套上來(lái)講，似乎只有最高端別墅消費(fèi)客群才能夠接受。這個(gè)矛盾比較明顯。營(yíng)銷(xiāo)設(shè)想：通過(guò)降低售價(jià)來(lái)減少總價(jià)；降低室內(nèi)高檔設(shè)備配置（需核算其成本高低）；增加附加值，盡量滿(mǎn)足高端客戶(hù)虛榮心；將客戶(hù)對(duì)小區(qū)公共綠地的注意力轉(zhuǎn)移到私家綠地上；修改三期別墅產(chǎn)品為適銷(xiāo)類(lèi)別墅產(chǎn)品。2、項(xiàng)目品牌塑造不夠與客源需求之間的矛盾。項(xiàng)目客戶(hù)為河南頂端別墅消費(fèi)客群。這種消費(fèi)客群對(duì)產(chǎn)品的要求不僅僅是功能上的滿(mǎn)足，更是一種精神上滿(mǎn)足。項(xiàng)目運(yùn)作中，對(duì)項(xiàng)目品牌建設(shè)，對(duì)項(xiàng)目文化氛圍塑造遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一個(gè)沒(méi)有品牌，沒(méi)有文化的高價(jià)位別墅項(xiàng)目很難讓高端客戶(hù)認(rèn)同。營(yíng)銷(xiāo)設(shè)想：為了滿(mǎn)足客戶(hù)心理上的需求，以后的營(yíng)銷(xiāo)基本都要追求塑造項(xiàng)目高品牌、增加附加值、體現(xiàn)尊崇感、營(yíng)造獨(dú)有文化氛圍。3、小區(qū)實(shí)景表現(xiàn)與別墅區(qū)應(yīng)有品質(zhì)之間的矛盾。項(xiàng)目已進(jìn)入現(xiàn)房階段，目前展現(xiàn)出來(lái)的道路、綠化、圍墻等都沒(méi)有體現(xiàn)精工細(xì)作與高貴奢華，與別墅不配套。沒(méi)有讓客戶(hù)參觀(guān)時(shí)有欣喜贊美的感覺(jué)，沒(méi)有起到激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲的作用。營(yíng)銷(xiāo)設(shè)想：這些地方都有提高的余地，可以聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)景觀(guān)公司對(duì)此升級(jí)改造。并由專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍精細(xì)施工。4、銷(xiāo)售周期不夠與客源少、品牌塑造時(shí)間短之間的矛盾。公司計(jì)劃銷(xiāo)售完成時(shí)間短。在此時(shí)間內(nèi)，項(xiàng)目推廣時(shí)間、尋找客源、客戶(hù)談判周期都不充足。營(yíng)銷(xiāo)設(shè)想：在推廣上采用集中投放，力求短期內(nèi)提升項(xiàng)目知名度。在談判上，運(yùn)用靈活促銷(xiāo)策略，力求快速成交。在策劃推廣品牌塑造上，借助有實(shí)力的策劃公司。二、項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力針對(duì)項(xiàng)目自身優(yōu)劣分析，尋求獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不斷對(duì)其闡述、升華。是塑造項(xiàng)目品牌、提高項(xiàng)目?jī)r(jià)值的有效之路。1、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：?地處鄭州別墅區(qū)。?產(chǎn)品以雙拼獨(dú)棟為主，形態(tài)檔次基本高于其他項(xiàng)目。每套別墅有自己的私家花園，基本都有私家車(chē)庫(kù)。別墅室內(nèi)配套好。外立面品質(zhì)感強(qiáng)。劣勢(shì)：戶(hù)型大，總價(jià)高，超出客戶(hù)支出能力。產(chǎn)品檔次沒(méi)有拉開(kāi)層次。受城市主干道負(fù)面影響大。建筑擁擠，綠化用地少。小區(qū)內(nèi)公共區(qū)域設(shè)計(jì)施工檔次過(guò)低。沒(méi)有附加任何品牌效應(yīng)。物業(yè)服務(wù)信服力不夠。?日常生活配套不健全。2、核心競(jìng)爭(zhēng)力將本案優(yōu)勢(shì)與其他項(xiàng)目對(duì)比，比較明顯的核心競(jìng)爭(zhēng)力有：?產(chǎn)品以雙拼獨(dú)棟為主，形態(tài)檔次基本高于其他項(xiàng)目。營(yíng)銷(xiāo)設(shè)想：在項(xiàng)目品牌塑造上，具有向尊貴高檔次方向發(fā)展的基礎(chǔ)可在標(biāo)榜境界上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開(kāi)與其他項(xiàng)目的差距，訴求為一個(gè)高高在上的階層，使業(yè)主有提高身價(jià)感覺(jué)。戶(hù)型面積大，層數(shù)多，富?？臻g多，能夠引入不同一般的奢侈生活理念。?每套別墅有自己的私家花園，基本都有私家車(chē)庫(kù)。營(yíng)銷(xiāo)設(shè)想：在訴求上重點(diǎn)強(qiáng)化別墅價(jià)值中，土地所占分量。營(yíng)造私家花園、私家車(chē)庫(kù)的重要性。從土地角度出發(fā)，還可加強(qiáng)別墅升值、饋贈(zèng)后代價(jià)值可以運(yùn)用院落概念，并由此發(fā)展項(xiàng)目院落文化。三、產(chǎn)品優(yōu)化建議對(duì)劣勢(shì)分析，也指明產(chǎn)品優(yōu)化改進(jìn)，營(yíng)銷(xiāo)彌補(bǔ)的方向。這分產(chǎn)品優(yōu)化和物業(yè)服務(wù)優(yōu)化兩方面。1、 產(chǎn)品細(xì)節(jié)優(yōu)化調(diào)整。由于產(chǎn)品規(guī)劃無(wú)法修改，主要建議對(duì)別墅區(qū)的內(nèi)外圍墻、內(nèi)外綠化、內(nèi)部道路、三期別墅外立面、樣板房花園等進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。建議聘請(qǐng)有實(shí)力的景觀(guān)公司對(duì)項(xiàng)目整體產(chǎn)品形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)。以體現(xiàn)尊貴、高檔感為目標(biāo)。并精細(xì)化施工。以提升項(xiàng)目檔次，符合客戶(hù)要求。2、 相關(guān)物業(yè)服務(wù)優(yōu)化調(diào)整。作為別墅客戶(hù)，希望能享有比較安全的居住環(huán)境，比較高檔的物業(yè)服務(wù)，希望能有知名的物業(yè)管理公司來(lái)為小區(qū)服務(wù)。物業(yè)管理的優(yōu)劣直接影響項(xiàng)目今后價(jià)值的升降。建議聘請(qǐng)一家知名物業(yè)公司作為項(xiàng)目物業(yè)顧問(wèn)，以提高項(xiàng)目品牌檔次，并在短期內(nèi)提升物業(yè)服務(wù)水平。建議針對(duì)別墅客戶(hù)設(shè)計(jì)一些尊貴特享的物業(yè)服務(wù)。比如貴族管家服務(wù)、小區(qū)私人醫(yī)生服務(wù)、小區(qū)私人健身教練服務(wù)、小區(qū)私人廚師服務(wù)、SPA按摩師服務(wù)、鐘點(diǎn)清潔工服務(wù)、私家花園與植物養(yǎng)護(hù)服務(wù)、有限專(zhuān)車(chē)接送服務(wù)、代購(gòu)服務(wù)、送洗衣物服務(wù)等。銷(xiāo)售案場(chǎng)物業(yè)展示配合人員。案場(chǎng)需要更好的形象清潔工和形象保安。

四、別墅產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整甲六院項(xiàng)目今后主要銷(xiāo)售別墅產(chǎn)品。在項(xiàng)目銷(xiāo)售前期反映的各種阻礙銷(xiāo)售的問(wèn)題中，產(chǎn)品價(jià)位明顯偏高。目前市場(chǎng)也不景氣，對(duì)高端產(chǎn)品影響也很大。為了啟動(dòng)別墅銷(xiāo)售，有必要對(duì)其價(jià)格做出調(diào)整。1、鄭州其他別墅樓盤(pán)價(jià)位：項(xiàng)目名稱(chēng)產(chǎn)品形態(tài)均價(jià)（元/m）工程狀態(tài)清華憶江南獨(dú)棟與雙拼9700現(xiàn)房聯(lián)排5600準(zhǔn)現(xiàn)房大河龍城華亭溪谷雙拼12000現(xiàn)房聯(lián)排與疊加8500現(xiàn)房聯(lián)盟新城疊加11000期房市場(chǎng)上在售別墅價(jià)位主要在8500-11000元/^之間。相較于這些別墅，本案目前定價(jià)偏高。2、本項(xiàng)目前期別墅銷(xiāo)售均價(jià)：銷(xiāo)售分類(lèi)套數(shù)均價(jià)（元/m）內(nèi)部銷(xiāo)售已簽約3套13714內(nèi)部銷(xiāo)售未簽約4套8692對(duì)外銷(xiāo)售已簽約2套9594對(duì)外銷(xiāo)售未簽約5套9729本案目前能較容易被客戶(hù)接受的價(jià)位在9700元/m?左右。結(jié)合銷(xiāo)售周期要求，建議別墅近期均價(jià)定位為9700元/mo

3、對(duì)本案別墅價(jià)格構(gòu)成分解利用如對(duì)別墅價(jià)位直接降價(jià)，會(huì)影響項(xiàng)目形象，也會(huì)造成項(xiàng)目品質(zhì)下降。我們先對(duì)別墅價(jià)位構(gòu)成做簡(jiǎn)單分解利用，看能否把可降價(jià)部分靈活運(yùn)用。分項(xiàng)金額（元/m）備注建筑成本、利潤(rùn)、中央空調(diào)等設(shè)備9700基礎(chǔ)價(jià)值貴族式物業(yè)服務(wù)300提供10年期貴族式物業(yè)服務(wù)私家花園精裝300按個(gè)私家花園約20萬(wàn)造價(jià)計(jì)算建立社區(qū)基金400由發(fā)展商及業(yè)主委員會(huì)共同組織管理折扣1200按優(yōu)惠10%計(jì)算合計(jì)11900據(jù)上表，建議別墅09年下半年均價(jià)定位9700元/m爲(wèi)建議表價(jià)定為12000元理，這中間的差價(jià)包含有10%左右的優(yōu)惠、有1000元/m?左右的附加服務(wù)內(nèi)容。第三部分、項(xiàng)目推廣篇一、項(xiàng)目產(chǎn)品核心價(jià)值綜合第一部分的項(xiàng)目分析，本案的可使用的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)總結(jié)如下，一切營(yíng)銷(xiāo)手段基本都圍繞這些核心價(jià)值展開(kāi)。1、 項(xiàng)目高端品牌形象必須樹(shù)立。為了滿(mǎn)足客戶(hù)心理上的需求，以后的營(yíng)銷(xiāo)基本都要追求塑造項(xiàng)目高品牌、增加附加值、體現(xiàn)尊崇感、營(yíng)造獨(dú)有文化氛圍?？稍跇?biāo)榜境界上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開(kāi)與其他項(xiàng)目的差距，訴求為一個(gè)高高在上的階層，使業(yè)主有提高身價(jià)感覺(jué)。依次來(lái)吸引省內(nèi)有購(gòu)買(mǎi)實(shí)力客戶(hù)。也包括聘請(qǐng)高端物業(yè)顧問(wèn)公司、高端景觀(guān)設(shè)計(jì)公司。2、 增加的項(xiàng)目附加值。盡量滿(mǎn)足高端客戶(hù)虛榮心。包括享有貴族式物業(yè)服務(wù)，私家花園精裝，建立社區(qū)基金。3、 營(yíng)造奢華院落文化。將客戶(hù)對(duì)小區(qū)公共綠地的注意力轉(zhuǎn)移到私家綠地上。在訴求上重點(diǎn)強(qiáng)化別墅價(jià)值中，土地所占分量。營(yíng)造私家花園的重要性。從土地角度出發(fā)，還可加強(qiáng)別墅升值、饋贈(zèng)后代價(jià)值?？梢赃\(yùn)用院落概念，并由此發(fā)展項(xiàng)目奢華院落文化。4、 引入圈層生活理念。戶(hù)型面積大，層數(shù)多，又有私家花園和陽(yáng)光房，富裕空間多，能夠引入不同一般的奢侈生活理念。即豐富別墅建筑除居住以外的功能，使其擁有居住、休閑娛樂(lè)、社交與款待貴客三大主題。強(qiáng)化上層圈子聚會(huì)場(chǎng)所功能。二、總體推廣策略1、以品牌營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)思想地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo),既是在銷(xiāo)售一個(gè)產(chǎn)品，更是在銷(xiāo)售一種生活。一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目品牌，代表著一種人居生活方式，也因此確定了在它麾下聚集的是一群什么樣的人。所以，在項(xiàng)目的策劃中力求透過(guò)產(chǎn)品去挖掘深藏的內(nèi)在價(jià)值，提煉出甲六院項(xiàng)目品牌的核心，營(yíng)造一種高貴獨(dú)特的人居方式，與消費(fèi)者的物質(zhì)及心理需求形成最大程度的契合。通過(guò)有效的品牌溝通從根本上推動(dòng)項(xiàng)目的銷(xiāo)售，就是品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)于高總價(jià)的別墅項(xiàng)目，可以說(shuō)沒(méi)有品牌就沒(méi)有銷(xiāo)售?？蛻?hù)對(duì)于身份地位等心理需求，遠(yuǎn)大于房屋物質(zhì)需求。2、整合各種有利資源大家都說(shuō)，開(kāi)發(fā)商就是整合各種資源來(lái)運(yùn)作項(xiàng)目。本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也是整合利用各種有效資源。各種有效資源內(nèi)容作用項(xiàng)目自身資源稀有別墅項(xiàng)目上層人士身份象征，已成絕版會(huì)所結(jié)合社區(qū)基金，成立富豪俱樂(lè)部私家花園營(yíng)造奢華院落文化奢侈室內(nèi)空間引入圈層生活理念宏光集團(tuán)資源公司人脈利用公司上層社會(huì)關(guān)系其他項(xiàng)目客戶(hù)資源充分挖掘，起到再次購(gòu)房、介紹作用公司海南項(xiàng)目項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)，促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)，增加附加值集團(tuán)公司品牌提升項(xiàng)目品牌的基礎(chǔ)業(yè)主資源業(yè)主的口碑效應(yīng)起最強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果社會(huì)資源利用高端行業(yè)的客戶(hù)資源媒體資源聯(lián)動(dòng)媒體，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)效果，合力制造營(yíng)銷(xiāo)事件推廣公司資源外聘策劃推廣公司，可節(jié)約時(shí)間成本，提升項(xiàng)目包裝形象三、推廣系統(tǒng)項(xiàng)目推廣系統(tǒng)由媒體廣告、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)展示，三方面組成，三者相互配合聯(lián)動(dòng)，達(dá)到最佳宣傳效果。1、宣傳媒體選擇由于甲六院客戶(hù)階層較高，客源地域分布廣，廣告到達(dá)率較低。媒體費(fèi)用總額少，不能大量投放。所以宣傳媒體要集中在非大眾、高端直達(dá)的門(mén)類(lèi)上。對(duì)于部分普通媒體的利用也是為了形成品牌口碑基礎(chǔ)。主力媒體：大型戶(hù)外廣告高檔直投雜志廣告。比如目標(biāo)高爾夫、南方航空雜志等報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)軟新聞報(bào)道輔助媒體：大河報(bào)封底整版廣告高消費(fèi)群短信廣告交通廣播廣告對(duì)省內(nèi)高端客戶(hù)信件直投廣告2、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是本項(xiàng)目最主要的營(yíng)銷(xiāo)手段，有目標(biāo)明確，受眾面小，效果明顯費(fèi)用低等得色?？梢钥紤]的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)類(lèi)別有：項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)活動(dòng)；項(xiàng)目推介活動(dòng)；節(jié)日業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)；業(yè)主俱樂(lè)部活動(dòng)；社會(huì)公益活動(dòng)；與奢侈產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)展示活動(dòng)；針對(duì)高端行業(yè)客戶(hù)資源的活動(dòng)在高端消費(fèi)場(chǎng)所展示宣傳活動(dòng)省內(nèi)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣宣傳活動(dòng)。3、現(xiàn)場(chǎng)展示現(xiàn)場(chǎng)展示能夠體現(xiàn)項(xiàng)目檔次、品質(zhì)、文化、客戶(hù)喜好、物業(yè)管理水平等。對(duì)能否成交起至關(guān)作用?，F(xiàn)場(chǎng)展示項(xiàng)優(yōu)化改進(jìn)建議售房部加強(qiáng)高端奢侈文化展示效果樣板房對(duì)樣板房花園重新精細(xì)設(shè)計(jì)施工工地現(xiàn)場(chǎng)顯示整潔有序銷(xiāo)售物料增印：精裝概念樓書(shū)、產(chǎn)品說(shuō)明手冊(cè)、DM折頁(yè)、手提袋、日常禮品銷(xiāo)售人員提高奢侈品消費(fèi)認(rèn)識(shí)，工裝更換，整理銷(xiāo)售說(shuō)辭物業(yè)人員要明顯提高一個(gè)檔次其他增加看房車(chē)（商務(wù)車(chē)輛）四、階段性推廣策略階段性推廣周期：時(shí)間段09年下半年10年上半年10年下半年推廣節(jié)奏品牌塑造品牌升華品牌鞏固銷(xiāo)售節(jié)奏主銷(xiāo)二期低價(jià)房源主推三期房源，三期別墅銷(xiāo)售近半主推中間組團(tuán)高價(jià)房源，別墅全部清盤(pán)工程節(jié)奏小部分房源交房景觀(guān)升級(jí)改造完畢別墅三期開(kāi)工別墅一二期交房別墅三期封頂別墅三期基本完工2009年下半年品牌塑造期：背景項(xiàng)目管理模式變換，出現(xiàn)一段短時(shí)間交接熟悉過(guò)程。項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃重新制定，組建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)。項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣概念重新策劃，重新制定推廣方案。目的快速實(shí)現(xiàn)新的銷(xiāo)售，盡量減少空擋期。要在市場(chǎng)上引起了強(qiáng)烈的反響。實(shí)現(xiàn)8套別墅銷(xiāo)售，對(duì)原銷(xiāo)售房源促進(jìn)簽約回款。8月30日小高層公寓和6套別墅交房。策略圍繞項(xiàng)目景觀(guān)升級(jí)、總體形象概念導(dǎo)入進(jìn)行推廣活動(dòng)手段以戶(hù)外廣告、報(bào)紙廣告為主，配以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)包裝為輔迅速樹(shù)立物業(yè)形象。2010年上半年品牌升華期：背景項(xiàng)目建設(shè)順利進(jìn)行，工程形象、景觀(guān)形象為項(xiàng)目的良好形象展開(kāi)提供了最具說(shuō)服力的理由。積累的客戶(hù)需要在該階段消化。概念基本為目標(biāo)客戶(hù)所接受，為銷(xiāo)售提供助力。目的有針對(duì)性的吸引客戶(hù)。實(shí)現(xiàn)18套別墅銷(xiāo)售，對(duì)原銷(xiāo)售房源促進(jìn)簽約回款。三期別墅開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售。策略圍繞項(xiàng)目物業(yè)升級(jí)、社區(qū)基金建立進(jìn)行推廣活動(dòng)。進(jìn)行大投入的推廣。手段以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、新聞報(bào)道為主。配以戶(hù)外廣告、雜志為輔強(qiáng)化項(xiàng)目形象。2010年下半年品牌鞏固期：背景項(xiàng)目工程施工進(jìn)展情況良好，已有別墅業(yè)主入住，整個(gè)小區(qū)豐姿初現(xiàn)項(xiàng)目高貴優(yōu)質(zhì)形象已樹(shù)立目的有針對(duì)性的吸引客戶(hù)。實(shí)現(xiàn)18套別墅銷(xiāo)售，項(xiàng)目對(duì)原銷(xiāo)售房源促進(jìn)簽約回款。實(shí)現(xiàn)會(huì)所銷(xiāo)售策略對(duì)項(xiàng)目包裝形象、品牌形象再次有個(gè)質(zhì)的升級(jí)。針對(duì)高檔消費(fèi)行業(yè)、實(shí)力客戶(hù)聚集區(qū)進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)SP活動(dòng)手段以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、新聞報(bào)道、業(yè)主口碑介紹為主。配以戶(hù)外廣告、雜志為輔強(qiáng)化項(xiàng)目形象。綜上所述，項(xiàng)目整體銷(xiāo)售進(jìn)度過(guò)程，各個(gè)階段環(huán)節(jié)均處于緊密銜接的狀態(tài)。在此執(zhí)行過(guò)程中，以項(xiàng)目總領(lǐng)的品牌形象推廣為導(dǎo)航，步步為營(yíng)，節(jié)節(jié)攀升，穩(wěn)健有序地逐步提升銷(xiāo)售量。五、推廣費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃時(shí)間2009年7月2009年8月2009年9月2009年10月2009年11月2009年12月2010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年6月2010年7月2010年丿銷(xiāo)售提成支出04.058.258.2512?316.516.03512.757.9512.7516.53364.9234.廣告推廣支出20701006010551020020050552C策劃公司費(fèi)用5555555555555營(yíng)銷(xiāo)支出合計(jì)2579.05113.2573.2527.326.526.03527.75212.95217.7571.54374.92239.注：銷(xiāo)售提成支出不包括目前未發(fā)提成。銷(xiāo)售提成是按前一月回款額的1.5%計(jì)算。較原提成方案有所下降。需上調(diào)基本工資配合。廣告推廣支總額出是以新銷(xiāo)售回款額為基數(shù)計(jì)算，未將原銷(xiāo)售回款計(jì)算在內(nèi)。由于銷(xiāo)售周期短，廣告支出總額是按新銷(xiāo)售回款額的4%比例控制，有1100萬(wàn)元。但如遇到市場(chǎng)形勢(shì)注：經(jīng)計(jì)算后，未來(lái)總體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有1573萬(wàn)元，占新銷(xiāo)售回款額的5.73%，占總體回款額的4.3%此處總體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出不包含工資與辦公費(fèi)用。

各推廣形式使用費(fèi)用預(yù)算比例：營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目所占比例金額（萬(wàn)元）戶(hù)外廣告30.00%330營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)30.00%330主流報(bào)紙廣告15.00%165直投雜志8.00%88報(bào)紙電視軟新聞4.00%44網(wǎng)絡(luò)宣傳2.00%22廣播電臺(tái)廣告2.00%22看房車(chē)2.60%28.6短信廣告2.00%22物料印刷1.40%15.4日常禮品0.50%5.5其他2.50%27.5合計(jì)100.00%1100六、營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行辦法及費(fèi)用使用管理辦法1、額度控制推廣費(fèi)用總額是按照銷(xiāo)售回款額的3%-4%控制，基本按照3%（1500萬(wàn)元）預(yù)算，但如遇到市場(chǎng)形勢(shì)疲軟，就需酌情增加推廣力度。2、流程概述推廣計(jì)劃由策劃公司提出，經(jīng)由公司營(yíng)銷(xiāo)部確認(rèn)方案及費(fèi)用，交公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)層同意后，營(yíng)銷(xiāo)推廣行為是由公司營(yíng)銷(xiāo)部執(zhí)行。支付錢(qián)款經(jīng)公司正常報(bào)銷(xiāo)程序后，經(jīng)公司財(cái)務(wù)直接支付給媒體廣告公司。營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用審批使用流程圖：策劃公司提報(bào)月推廣計(jì)劃及費(fèi)用額度=>營(yíng)銷(xiāo)部審核月推廣計(jì)劃及費(fèi)用額度 J公司決策層批示月推廣計(jì)劃及費(fèi)用額度r公司決策層批示《專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用申請(qǐng)報(bào)告》<=1營(yíng)銷(xiāo)部申請(qǐng)《專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用申請(qǐng)報(bào)告》L 丿L 丿財(cái)務(wù)室備案做支出計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)部執(zhí)行推廣方案營(yíng)銷(xiāo)部及策劃公司評(píng)審營(yíng)銷(xiāo)部執(zhí)行推廣方案營(yíng)銷(xiāo)部及策劃公司評(píng)審?fù)茝V效果財(cái)務(wù)室對(duì)廣告媒體公司直接支付3、營(yíng)銷(xiāo)推廣及費(fèi)用詳細(xì)執(zhí)行流程1）、提報(bào)總體營(yíng)銷(xiāo)推廣方案在與策劃公司合作伊始，由策劃公司依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)及市場(chǎng)情況提報(bào)項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)推廣方案、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃。經(jīng)公司相關(guān)決策層、營(yíng)銷(xiāo)部、銷(xiāo)售案場(chǎng)確認(rèn)同意后，做為總體綱要，參照?qǐng)?zhí)行。2）、提報(bào)季度營(yíng)銷(xiāo)推廣方案由策劃公司依據(jù)總體營(yíng)銷(xiāo)推廣方案提報(bào)季度營(yíng)銷(xiāo)推廣方案、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃。經(jīng)公司相關(guān)決策層、營(yíng)銷(xiāo)部、銷(xiāo)售案場(chǎng)確認(rèn)同意后，做為月度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃依據(jù)，參照?qǐng)?zhí)行。3）、提報(bào)月度營(yíng)銷(xiāo)推廣方案由策劃公司依據(jù)季度營(yíng)銷(xiāo)推廣方案、市場(chǎng)形勢(shì)提出月度營(yíng)銷(xiāo)推廣方案。方案內(nèi)容：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃、媒體計(jì)劃、費(fèi)用額度。提報(bào)時(shí)間：09年7月、8月份的推廣方案于前一月中旬15日之前提報(bào)，其他時(shí)間需提前2個(gè)月提報(bào)給集團(tuán)公司討論確定。策劃公司提出的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、推廣計(jì)劃、宣傳媒體必須實(shí)際可行，費(fèi)用額度盡量準(zhǔn)確。提報(bào)方式以專(zhuān)項(xiàng)討論解說(shuō)會(huì)議形勢(shì)為主。4）、審核月度營(yíng)銷(xiāo)推廣方案策劃公司提出的月度營(yíng)銷(xiāo)推廣方案先由集團(tuán)公司營(yíng)銷(xiāo)部審核。審核內(nèi)容包括方案的合理性、可執(zhí)行性、時(shí)效性。并同相關(guān)廣告公司、媒體公司溝通商議，確認(rèn)推廣時(shí)間可行性和實(shí)際費(fèi)用額度、支付時(shí)間。并對(duì)策劃公司反饋。此部分工作時(shí)間為一周。5）、審批月度營(yíng)銷(xiāo)推廣方案營(yíng)銷(xiāo)部明確同意月度營(yíng)銷(xiāo)推廣方案及費(fèi)用后，上報(bào)公司相關(guān)決策層。公司相關(guān)決策層在一周內(nèi)給予批示。6）、財(cái)務(wù)室報(bào)備月度營(yíng)銷(xiāo)推廣方案公司審批后，復(fù)印一份致財(cái)務(wù)室，進(jìn)行報(bào)備，安排支出計(jì)劃。7）、申請(qǐng)《專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用申請(qǐng)報(bào)告》營(yíng)銷(xiāo)部在每項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、媒體宣傳廣告執(zhí)行之前，都要針對(duì)此次行為撰寫(xiě)《專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用申請(qǐng)報(bào)告》。詳列此次活動(dòng)廣告的內(nèi)容、目的、執(zhí)行時(shí)間、執(zhí)行公司、公司內(nèi)部組織人員、各項(xiàng)細(xì)部工作負(fù)責(zé)人員、其他部門(mén)配合人員、費(fèi)用額度、支付時(shí)間等。附相關(guān)媒體合同協(xié)議。交相關(guān)決策層批示。此申請(qǐng)需提前30天申報(bào)。大型活動(dòng)時(shí)間需提前2個(gè)月提出申請(qǐng)。8）、批示《專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用申請(qǐng)報(bào)告》公司在受到《專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用申請(qǐng)報(bào)告》后，一周內(nèi)給予批示。9）、執(zhí)行推廣方案在確定專(zhuān)項(xiàng)推廣方案內(nèi)容后，由營(yíng)銷(xiāo)部按計(jì)劃執(zhí)行此項(xiàng)推廣方案。由銷(xiāo)售案場(chǎng)、策劃公司、相關(guān)部門(mén)配合。如需提前支付定金的，由營(yíng)銷(xiāo)部相關(guān)執(zhí)行人先行從財(cái)務(wù)室借款，待款項(xiàng)報(bào)銷(xiāo)支付時(shí)還清。10）、評(píng)審?fù)茝V效果在推廣方案執(zhí)行后，由營(yíng)銷(xiāo)部及策劃公司結(jié)合銷(xiāo)售案場(chǎng)實(shí)際情況，及時(shí)總結(jié)，出推廣效果評(píng)估報(bào)告。11）、營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)支付執(zhí)行后，由營(yíng)銷(xiāo)部將相關(guān)發(fā)票附在已批準(zhǔn)的《專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用申請(qǐng)報(bào)告》上，交由公司財(cái)務(wù)，按照公司報(bào)銷(xiāo)支付程序支付錢(qián)款。財(cái)務(wù)室對(duì)廣告媒體公司直接支付。如發(fā)生實(shí)際應(yīng)付額與計(jì)劃額不符的情況，需書(shū)面向公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)詳情，經(jīng)同意后，方可付款。12）、月度總結(jié)報(bào)告每月終時(shí)，由營(yíng)銷(xiāo)部據(jù)銷(xiāo)售案場(chǎng)實(shí)際情況撰寫(xiě)月度總結(jié)報(bào)告。包含銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)來(lái)人來(lái)電分析、成交分析、推廣效果分析、營(yíng)銷(xiāo)部及案場(chǎng)月度工作內(nèi)容、總結(jié)與建議、下月工作建議、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整建議等。在每月5號(hào)前交至公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)。第四部分、項(xiàng)目銷(xiāo)售篇一、銷(xiāo)售工作方針?明確以實(shí)際回款為銷(xiāo)售目標(biāo)。銷(xiāo)售任務(wù)、提成獎(jiǎng)勵(lì)、促銷(xiāo)手段等皆按實(shí)際回款額為考核指標(biāo)。以加快銷(xiāo)售速度為工作目的。減少客戶(hù)談判周期。通過(guò)任何SP手段來(lái)加快銷(xiāo)售速度。拓展并嘗試各種可能的銷(xiāo)售渠道。整合優(yōu)化現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售隊(duì)伍。組建公司營(yíng)銷(xiāo)小組。并配備培養(yǎng)相關(guān)策劃設(shè)計(jì)人員。優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)人員薪資制度。優(yōu)化銷(xiāo)售人員獎(jiǎng)勵(lì)淘汰制度。制定詳細(xì)銷(xiāo)售案場(chǎng)制度、銷(xiāo)售流程。對(duì)銷(xiāo)售人員針對(duì)性培訓(xùn)。強(qiáng)化奢侈品，高消費(fèi)生活等方面認(rèn)知培訓(xùn)。同時(shí)提高專(zhuān)業(yè)業(yè)務(wù)能力。二、銷(xiāo)售回款計(jì)劃1、待售房源銷(xiāo)售計(jì)劃：產(chǎn)品未銷(xiāo)售情況2009年下半年銷(xiāo)售計(jì)劃2010年上半年銷(xiāo)售計(jì)戈余房套數(shù)余房面積余房單價(jià)余房總價(jià)套數(shù)面積單價(jià)回款額套數(shù)面積單價(jià)回款套m2元/m萬(wàn)元套m2元/m萬(wàn)元套m2元/m萬(wàn)元小咼層公寓0000.00商業(yè)房67023989280.0333514000地下車(chē)位4050000200.00550000一二期別M2墅2514188.48970013762.8384540.396004358.7105675971055三期別墅2010779.771000010779.7784312970041會(huì)所12577.08100002577.08合計(jì)28247.3327599.704358.7982、分月度回款計(jì)劃：（包含原銷(xiāo)售回款）三、銷(xiāo)售價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略一：價(jià)差適度甲六院項(xiàng)目別墅產(chǎn)品差別不是很大，希望繼續(xù)保持現(xiàn)有差價(jià)水平。即中間組團(tuán)房源遠(yuǎn)高于周邊房源。三期別墅售價(jià)低于一二期別墅房源。有利于將客戶(hù)層次拉開(kāi)，客戶(hù)選擇性減小，初期有適量適銷(xiāo)價(jià)位房源。價(jià)格策略二：微幅上調(diào)價(jià)格小幅上調(diào)，基本為尚未購(gòu)房客戶(hù)所接受。同時(shí)又產(chǎn)生了一種緊迫感，是促進(jìn)這部分客戶(hù)最終決定的有效推力。因?yàn)橄乱淮螡q價(jià)又將發(fā)生。價(jià)格策略三：動(dòng)態(tài)調(diào)控價(jià)格調(diào)控表面多由于工期進(jìn)度、銷(xiāo)售周期來(lái)調(diào)整，實(shí)際應(yīng)根據(jù)銷(xiāo)售速度、銷(xiāo)售進(jìn)程來(lái)調(diào)整。及時(shí)依據(jù)銷(xiāo)售速度變化來(lái)調(diào)整價(jià)位，可使價(jià)格走勢(shì)更為合理。價(jià)格策略四：隱性降價(jià)當(dāng)銷(xiāo)