淮安市名品客飾品店廣告調(diào)研報(bào)告華旗資訊案例分析報(bào)告

淮安市名品客飾品店廣告調(diào)研報(bào)告20XX年12月目錄摘要…………………03一、調(diào)研背景………04二、調(diào)研目的………04三、調(diào)研方法………05四、調(diào)研結(jié)果………14五、調(diào)研結(jié)論………15六、建議……………16附錄…………………17摘要本次調(diào)研通過發(fā)放調(diào)查問卷和撰寫調(diào)研策劃書的形式進(jìn)行展開。鑒于名品客飾品店位于生活街，問卷的發(fā)放主要集中在學(xué)校及其周邊區(qū)域。我們的市場調(diào)查圍繞調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查范圍、調(diào)查方法、調(diào)查程序及安排、調(diào)查經(jīng)費(fèi)、具體措施（后續(xù)）、結(jié)論與建議等方面展開，對名品客飾品店進(jìn)行合理分析，希望能提升該店的知名度并為它創(chuàng)造更多利潤。調(diào)研背景名品客飾品店位于淮陰師范學(xué)院王營校區(qū)生活街。該店出售頭飾，發(fā)飾，頸飾，手飾等多種類型飾品。通過此次調(diào)研我們希望可以提升名品客飾品店的知名度，打造出自己專屬的品牌，從而為它帶來更多利潤。調(diào)研目的調(diào)查出名品客飾品店的知名度和市場占有率，為下一步的廣告策劃運(yùn)作提供科學(xué)客觀的依據(jù)。內(nèi)容如下：1、了解名品客飾品店的市場地位；2、調(diào)查名品客飾品店的傳播現(xiàn)狀及其品牌知名度；3、分析名品客飾品店的當(dāng)前消費(fèi)群體，研究其消費(fèi)行為和消費(fèi)心理；4、分析名品客飾品店的優(yōu)勢和劣勢，結(jié)合問卷得出的消費(fèi)者建議加以改進(jìn)，以吸引更多的消費(fèi)者。三、調(diào)研方法（一）調(diào)查地域范圍：淮師周邊。（二）調(diào)查對象：要是以大學(xué)生為主，其他層次人群以中學(xué)生為輔。（三）樣本容量：200份。（四）抽樣方法：簡單隨機(jī)抽樣。（五）資料采集方法：觀察法，問卷調(diào)查法（街頭發(fā)放問卷等）。（六）調(diào)查實(shí)施過程及問題處理：小組選擇在生活街，班級等人群密集地帶發(fā)放問卷，尋找目標(biāo)人群，隨后發(fā)放問卷，進(jìn)行問卷填寫。另外，在學(xué)校周邊的淮州中學(xué)找部分學(xué)生進(jìn)行問卷填寫。（七）訪問員基本情況介紹：王亞東、楊帆、孫然。（八）資料處理方法及工具：小組分工整理問卷數(shù)據(jù)，然后錄入電腦，制作圖表。（九）樣本回收情況及有效樣本：我們共發(fā)放200份問卷，回收200份，有效樣本為188份。四、調(diào)研結(jié)果圖一：男女比例分析：消費(fèi)者中男性占17%，女性占83%，由此可見目標(biāo)消費(fèi)者以女性為主，男性為輔。建議：店里以營銷女生用品為主圖二：顧客的年齡范圍：分析：消費(fèi)者年齡在14-18歲中有14人，約占總數(shù)的7%，在18-22歲中有169人，約占總數(shù)的90%，因此年齡在18-22歲的人群為主要消費(fèi)者群體，14-18歲的人群為潛在目標(biāo)消費(fèi)者。建議:宣傳的目標(biāo)人群應(yīng)以18-22歲人群為主，同時(shí)要加大在14-18歲人群之間的宣傳力度，挖掘潛在的目標(biāo)消費(fèi)者。圖三：顧客的職業(yè)分析：大學(xué)生在目標(biāo)消費(fèi)者約占總比例的93%，中學(xué)生與其他職業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者約占總比例的2.5%，上班族目標(biāo)消費(fèi)者約占總比例的2%，由此可見大學(xué)生是主要的消費(fèi)者人群，而中學(xué)生的消費(fèi)量明顯不足。建議：宣傳的方式與內(nèi)容應(yīng)迎合女大學(xué)生的喜好，同時(shí)挖掘中學(xué)生市場，加大在中學(xué)生中宣傳力度如多發(fā)些傳單，送禮品，打折，優(yōu)惠等以此來吸引中學(xué)生圖四：消費(fèi)者是否消費(fèi)過統(tǒng)計(jì)：我們有效的調(diào)查人數(shù)是188人。有71%的人沒有在名品客消費(fèi)過，有29%的人在名品客消費(fèi)過。分析：說明名品客知名度不夠；名品客的宣傳不夠，知名度不夠，對消費(fèi)者來說沒有吸引力，與其他的飾品店沒有太大的區(qū)別，品牌識別度不夠。加大宣傳，擴(kuò)大知名度；圖五：消費(fèi)者對名品客印象統(tǒng)計(jì)：有78個(gè)人對名品客印象一般，有74個(gè)人對名品客是屬于沒有印象。分析：大多數(shù)消費(fèi)者對名品客印象一般或者是沒印象，即使是消費(fèi)過的顧客大部分覺得印象只是一般。消費(fèi)者對名品客印象深刻或者覺得印象差的很少。名品客和其他家的店家區(qū)別度不大，店里面沒特色，對消費(fèi)者吸引力不大。加大名品客與其他家的區(qū)別力度，加大吸引力，服務(wù)態(tài)度要改善，店鋪裝潢要有特色。圖六：消費(fèi)者希望了解信息的途徑統(tǒng)計(jì)：由上方柱狀圖可知，受眾最希望得到商品信息的途徑是自己主動(dòng)了解和朋友介紹，人數(shù)分別超過到了七十和六十。分析：由此可見，產(chǎn)品樣式和質(zhì)量要有保障，以便形成良好的口碑，有助于口口傳播。此外，店面裝潢和服務(wù)態(tài)度要能吸引消費(fèi)者，以便其進(jìn)入了解購買。圖七：消費(fèi)者希望的促銷方式：統(tǒng)計(jì)：由上方餅圖可知，消費(fèi)者最希望看到的促銷形式是折扣，占據(jù)了46%的比重。分析：由此可見，低廉的價(jià)格對消費(fèi)者的吸引最大，因此要在不同的時(shí)間段抓住不同的契機(jī)進(jìn)行打折促銷活動(dòng)。圖八：飾品選擇傾向統(tǒng)計(jì)：選擇發(fā)飾的消費(fèi)者有82人，選擇手飾的消費(fèi)者有41人，選擇頸飾的消費(fèi)者有30人，選擇其他的消費(fèi)者有47人。消費(fèi)者對飾品種類的選擇傾向程度從高到低為：發(fā)飾，其他，手飾和頸飾。其中消費(fèi)者認(rèn)為還應(yīng)該有其他種類的飾品，如圍巾，手套等。分析：名品客應(yīng)該在發(fā)飾等產(chǎn)品上增多可選擇的樣式。也應(yīng)該豐富產(chǎn)品類型，給消費(fèi)者更多的選擇。圖九：消費(fèi)者價(jià)格選擇傾向：統(tǒng)計(jì)：選擇1-5元的消費(fèi)者有29人，選擇6-10元的消費(fèi)者有45人，選擇11-15元的消費(fèi)者有71人，選擇16-20元的消費(fèi)者有有36人，選擇20元以上的消費(fèi)者有14人。消費(fèi)者的價(jià)格選擇傾向程度由高到低為：11-15元，6-10元，16-20元，1-5元和20元以上。選擇11-15元的人數(shù)最多。分析：消費(fèi)者傾向于選擇價(jià)格中低檔的產(chǎn)品，名品客應(yīng)該增加中低檔價(jià)格的產(chǎn)品，適當(dāng)降低價(jià)格。圖十：消費(fèi)者購買商品動(dòng)機(jī)統(tǒng)計(jì)：消費(fèi)者購買的目的中，自己喜歡的占比65%，所占比重最高，其次是送禮占22%。分析：從上圖我們可以看出，消費(fèi)者購買的目的多是由于自己喜歡，其次是用于送禮。所以名品客應(yīng)該多多豐富產(chǎn)品款式和種類，另外可以贈(zèng)送禮品包裝，或者對于買來用于送禮的顧客，可以免費(fèi)幫其包裝。圖十一：影響消費(fèi)者購買因素統(tǒng)計(jì)：在影響消費(fèi)者購買因素的統(tǒng)計(jì)中，品質(zhì)所占比重最高，是39%，其次是價(jià)格占比26%，環(huán)境和服務(wù)所占比重相差不大，服務(wù)占比15%，環(huán)境占比13%。分析：從上圖我們可以看出，產(chǎn)品品質(zhì)是影響購買的主要因素，其次是價(jià)格。所以名品客應(yīng)該注重產(chǎn)品質(zhì)量，多銷售物美價(jià)廉的產(chǎn)品。另外，服務(wù)也占較大比重，因此，名品客應(yīng)該注意培養(yǎng)員工素質(zhì)，提升服務(wù)質(zhì)量。圖十二：你希望名品客以什么方式推送信息呢?分析：從圖表上看出，有將近38%的人希望別人推薦，因?yàn)樗麄兿嘈排笥?；有將?3%的人希望以圖文方式推送，這種方式主要以微信微博剖圖為主；有將近25%的人希望以生活視頻方式推送。結(jié)論：大多數(shù)人喜歡圖文視頻方式接受傳播，不喜歡傳統(tǒng)的傳單方式。店家開通微信，每日推送一些小視頻，類似于生活、搞笑的小視頻；或者推送八卦。圖十三：你希望在微信上或者微博上看見什么內(nèi)容呢?統(tǒng)計(jì)：對“消費(fèi)者希望在名品客的微信/微博上看見的內(nèi)容”調(diào)查中，產(chǎn)品促銷信息所占比重最大，達(dá)到了42%，其次是生活常識，占比36%。分析：從上圖我們可以看出，消費(fèi)者更愿意在名品客的官方微信或微博上看見產(chǎn)品促銷信息，其次是生活常識。所以建議名品客應(yīng)該開設(shè)一個(gè)官方微信號或微博號，至少應(yīng)該有一個(gè)和消費(fèi)者互動(dòng)交流的平臺，不定期在上面發(fā)布一些產(chǎn)品促銷的信息，定期發(fā)布一些生活常識的信息，維持平臺活躍度。五、受訪者建議進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查時(shí)，能多用網(wǎng)絡(luò)問卷，少用紙質(zhì)問卷；2、物美價(jià)廉，多點(diǎn)優(yōu)惠促銷活動(dòng)；3、如果開展促銷活動(dòng)的話，抵用券能零門檻使用，降低價(jià)格；4、如果開設(shè)微信公眾號或微博的話，推送內(nèi)容多點(diǎn)有趣段子或新聞熱點(diǎn)或時(shí)尚美容的信息；5、希望憑會(huì)員卡可以打折；6、希望名品客店能加大宣傳力度；7、增加銷售種類；8、商品能多點(diǎn)個(gè)性，多點(diǎn)創(chuàng)意。六、調(diào)研結(jié)論及重點(diǎn)問題（一）調(diào)研結(jié)論名品客目標(biāo)消費(fèi)者以女性為主，男性為輔。年齡在18-22歲的人群為主要消費(fèi)者群體（大學(xué)生），14-18歲的人群為潛在目標(biāo)消費(fèi)者。調(diào)研結(jié)果中有71%的人沒有在名品客消費(fèi)過，有29%的人在名品客消費(fèi)過。有78個(gè)人對名品客印象一般，有74個(gè)人對名品客是屬于沒有印象。名品客知名度不夠，消費(fèi)者印象一般。消費(fèi)者對飾品種類的選擇傾向程度從高到低為：發(fā)飾，其他，手飾和頸飾。其中消費(fèi)者認(rèn)為還應(yīng)該有其他種類的飾品，如圍巾，手套等。消費(fèi)者偏好選擇中檔產(chǎn)品（11-15元）。消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)要求最高，其次是價(jià)格。消費(fèi)者希望店鋪能多做促銷活動(dòng)，比如折扣，也希望產(chǎn)品宣傳能夠有趣生動(dòng)。重點(diǎn)問題1、知名度不夠：有71%的人沒有在名品客消費(fèi)過，有74個(gè)人對名品客是屬于沒有印象。建議：名品客應(yīng)該加強(qiáng)宣傳，如海報(bào)，傳單等，也可以開設(shè)自己的微信公眾號和官方微博，定期送福利招攬人氣。最重要的是，名品客要有自己的獨(dú)特賣點(diǎn)，形成口碑傳播。2、消費(fèi)者對名品客印象一般：在調(diào)查問卷呈現(xiàn)的結(jié)果中有78個(gè)消費(fèi)者對名品客印象一般。建議：名品客應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的選擇偏好進(jìn)貨，并應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格選擇傾向，選擇中檔商品（11-15元）和質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。另外名品客應(yīng)該加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)的舒適感，比如環(huán)境和服務(wù)。要有自己的特色。七、建議1、通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)消費(fèi)者以女性為主，所以店里應(yīng)以營銷女生用品為主2、宣傳的目標(biāo)人群應(yīng)以18-22歲人群為主，宣傳的方式與內(nèi)容應(yīng)迎合女大學(xué)生的喜好，同時(shí)挖掘中學(xué)生市場，加大在中學(xué)生中宣傳力度如多發(fā)些傳單，送禮品，打折，優(yōu)惠等以此來吸引中學(xué)生3、從價(jià)格上看，消費(fèi)者傾向于選擇價(jià)格中低檔的產(chǎn)品，名品客應(yīng)該增加中低檔價(jià)格的產(chǎn)品，適當(dāng)降低價(jià)格。4、從產(chǎn)品上看，名品客應(yīng)該多多豐富產(chǎn)品款式和種類，例如在發(fā)飾等產(chǎn)品上增多可選擇的樣式，而且在發(fā)飾等產(chǎn)品上增多可選擇的樣式。5、從服務(wù)上看，服務(wù)也占較大比重，因此，名品客應(yīng)該注意培養(yǎng)員工素質(zhì)，提升服務(wù)質(zhì)量。6、由于部分消費(fèi)者出于送禮的心理購買產(chǎn)品，因此名品客可以贈(zèng)送禮品包裝，或者對于買來用于送禮的顧客，可以免費(fèi)幫其包裝，以此來獲得消費(fèi)者的好感。7、通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，名品客的知名度較低，所以建議名品客應(yīng)該開設(shè)一個(gè)官方微信號或微博號，至少應(yīng)該有一個(gè)和消費(fèi)者互動(dòng)交流的平臺，不定期在上面發(fā)布一些產(chǎn)品促銷的信息，定期發(fā)布一些生活常識的信息，維持平臺活躍度，吸引更多的人關(guān)注名品客。八、經(jīng)費(fèi)記錄打印費(fèi)22元車費(fèi)6元九、附錄名品客（淮師店）市場狀況調(diào)查問卷親愛的同學(xué)：感謝在百忙之中參與我們的調(diào)查問卷，此問卷旨在了解名品客（淮師店）附近大學(xué)生及中學(xué)生對名品客飾品的了解程度，掌握名品客目前的市場狀況。在此我們鄭重承諾，我們將會(huì)對您的個(gè)人信息保密，調(diào)查結(jié)果僅供研究使用。請您如實(shí)填寫，感謝您的支持！性別：A男B女年齡：A14歲以下B14-18歲C18-22歲D22歲以上身份：A大學(xué)生B中學(xué)生C上班族D其他1.您有購買過名品客的飾品嗎？A有B沒有2.您對名品客的印象怎樣？A印象好B印象一般C印象差D沒印象3.您會(huì)購買名品客以下何種類型的飾品？A發(fā)飾B手飾C頸飾D其它4.您愿意花費(fèi)多少錢購買名品客的飾品？A1-5元B6-10元C11-15元D16-20元E20元以上5.您選擇購買名品客飾品的目的是？A自己喜歡B送禮C其它6.您認(rèn)為以下何種因素最能影響您的購買選擇？A價(jià)格B品質(zhì)C環(huán)境D服務(wù)E其它7.您希望通過何種方式了解名品客的信息？A朋友介紹B傳單廣告C微信/qqD自己主動(dòng)了解E其它8.如果名品客現(xiàn)在開展促銷活動(dòng)，您希望是哪一種？A微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)送福利B折扣C積分卡兌換D滿減E抵用券F其它9.如果您有名品客的微信公共號/官方微博，您希望每天看見什么內(nèi)容？（多選）A娛樂八卦B生活常識C產(chǎn)品促銷信息D其它10.如果您想要在微博和微信上了解名品客的產(chǎn)品，您希望以何種方式呈現(xiàn)？A圖文B視頻C別人推薦D其它11.您對名品客還有哪些建議和意見？謝謝您的合作與支持！微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)華旗資訊案例分析報(bào)告院系經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院班級學(xué)號姓名-9-華旗資訊案例分析報(bào)告摘要華旗資訊自創(chuàng)立以來，剛開始的業(yè)務(wù)是代理“小太陽”牌機(jī)箱和鍵盤，在市場上頗受歡迎。后來華旗注冊了“愛國者”品牌并將“愛國者”定位成中高端產(chǎn)品，愛國者在激烈的競爭中逐漸站穩(wěn)了腳跟，迅速追上了國內(nèi)外的大品牌。華旗占據(jù)了中國國內(nèi)同類產(chǎn)品的高端市場。在案例中，我們可以看到華旗資訊的市場占有率增加，銷量持續(xù)擴(kuò)大，附加價(jià)值增加，怎么做到的呢？我們以品牌建設(shè)和創(chuàng)新行為為切入角度，研究華旗資訊的發(fā)展線。我們在研究過程中圍繞以下四個(gè)問題進(jìn)行分析和討論：華旗資訊的品牌建設(shè)和創(chuàng)新行為對企業(yè)的需求曲線有什么影響？華旗資訊的品牌建設(shè)和創(chuàng)新行為對企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格和銷量有什么影響？華旗資訊的品牌建設(shè)對消費(fèi)者偏好會(huì)產(chǎn)生哪些影響？實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是什么？關(guān)鍵詞：品牌建設(shè)、創(chuàng)新行為、需求曲線、價(jià)格和銷量

目錄摘要 -1-1. 案例綜述 -3-2. 問題研究 -4-2.1. 華旗資訊的品牌建設(shè)和創(chuàng)新行為對企業(yè)的需求曲線有什么影響 -4-2.1.1.需求曲線向右上方移動(dòng) -4-2.1.2.需求曲線斜率增加 -4-2.1.3.疑問：品牌建設(shè)初期需求曲線向左下方移動(dòng) -4-2.2.華旗資訊的品牌建設(shè)和創(chuàng)新行為對企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格和銷量有什么影響 -4-2.2.1.以愛國者移動(dòng)盤為例分兩個(gè)階段進(jìn)行分析和討論 -4-2.2.2.品牌建設(shè)和創(chuàng)新行為的初期 -4-2.2.3.品牌建設(shè)和創(chuàng)新行為的中后期 -4-2.2.4.疑問：提高價(jià)格是否是品牌建設(shè)長期發(fā)展的必然趨勢 -4-2.2.5.疑問：是否畫供給曲線輔助研究 -4-2.3.華旗資訊的品牌建設(shè)對消費(fèi)者偏好會(huì)產(chǎn)生哪些影響 -4-對效用的影響 -4-2.3.1.對消費(fèi)者剩余的影響 -4-2.3.2.對消費(fèi)者偏好的影響 -4-2.3.3.對品牌建設(shè)初期的特別研究 -4-2.3.4.疑問：是否畫需求曲線輔助研究 -4-2.4.實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是什么 -4-2.4.1.產(chǎn)品質(zhì)量 -5-2.4.2.技術(shù)創(chuàng)新 -5-2.4.3.資本 -5-2.4.4.企業(yè)文化 -5-2.4.5.差異化空間 -5-2.4.6.疑問：情懷不等于企業(yè)文化 -5-2.4.7.疑問：策略不等于基礎(chǔ) -5-2.4.8.疑問：資本能否認(rèn)為是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ) -5-3.結(jié)論和啟示 -5-4.參考文獻(xiàn) -6-案例綜述華旗資訊是一家高新技術(shù)企業(yè)，自創(chuàng)立以來逐步形成以華旗資訊為主體，研發(fā)與品牌推廣為核心的集團(tuán)型IT企業(yè)，業(yè)務(wù)涉及廣泛。華旗資訊營業(yè)額連續(xù)十年每年保持60%的穩(wěn)定增長，并取得多個(gè)“第一”的成績，華旗資訊已發(fā)展成為中國IT業(yè)的核心企業(yè)。創(chuàng)立之初，華旗代理知名電腦外設(shè)產(chǎn)品品牌“小太陽”，在市場上頗受歡迎。經(jīng)過兩年的努力，“小太陽”鍵盤月銷售量達(dá)到3萬只，在中國北方市場占有了70%的份額。進(jìn)入1995年，華旗資訊開始銷售顯示器。在顯示器項(xiàng)目上，華旗取得了兩項(xiàng)中關(guān)村的第一。華旗的顯示器銷量一直穩(wěn)定在日銷量60-120臺，華旗資訊的核心業(yè)務(wù)——鍵盤、機(jī)箱、顯示器3個(gè)產(chǎn)品在互相拉動(dòng)下銷售迅速增長，“小太陽”形成了產(chǎn)品系列。1996年，華旗的銷售額突破了6000萬元?！靶√枴钡氖袌鲇绊懥芸煺兄轮嘘P(guān)村到處都是小太陽的仿冒品。為了脫離無序的低檔電腦配件競爭，馮軍放棄“小太陽”品牌，注冊了“愛國者”品牌。“愛國者”這個(gè)品牌誕生之初就遇到了挑戰(zhàn)。雖然“愛國者”鍵盤占了70%的華北市場，但是，利潤卻很低，“愛國者”的機(jī)箱只能艱難地從市場中奪取份額?！皭蹏摺憋@示器的銷售也不是很理想。1997年，愛國者的產(chǎn)品銷售只能在市場邊緣處求生存。經(jīng)過調(diào)研，華旗將“愛國者”定位成中高端產(chǎn)品，“愛國者”的品牌度過了最艱難的時(shí)期，在激烈的競爭中逐漸站穩(wěn)了腳跟，迅速追上了國內(nèi)外的大品牌。1999年，美國轟炸中國駐南斯拉夫大使館，華旗與金山公司合作，組織了活動(dòng)“愛國者龍行世紀(jì)”。這次活動(dòng)使得愛國者品牌在中國市場上開始了高速增長，進(jìn)入了一個(gè)新的歷史發(fā)展時(shí)期。1999年年底，華旗在國內(nèi)開了六家分公司，“愛國者”的月銷售量迅速達(dá)到了2萬套，而在建立渠道之前，每月的銷售量只有四五千套左右。1999年，“愛國者”開始致力于移動(dòng)存儲產(chǎn)品的研究，不到2年的時(shí)間，公司就銷售了40萬片的閃存盤和移動(dòng)硬盤，占國內(nèi)市場總銷量的22%強(qiáng)，市場占有率排名第一。2002年8月，華期資訊公司推出了“愛國者”經(jīng)典MP3V系列，銷量當(dāng)年即超過眾多的國際品牌，成為中國數(shù)碼市場的中間力量。2003年初，“愛國者”已成為國內(nèi)移動(dòng)存儲市場占有率第一的移動(dòng)存儲產(chǎn)品。從小太陽到愛國者，華旗走的是品牌營銷的道路。2002年8月，華旗開始其國際化戰(zhàn)略。經(jīng)過十幾年的建設(shè)，華旗成立了14家分公司；在國內(nèi)擁有26家平臺機(jī)構(gòu)；在全國三十個(gè)省市的200多個(gè)城市有400多家專賣店和3000余家經(jīng)銷商。華旗廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國。華旗采用復(fù)合式渠道模式，以實(shí)現(xiàn)在目標(biāo)市場的無縫覆蓋和密集分銷產(chǎn)品。華旗的企業(yè)文化體現(xiàn)于華旗的六贏理念、金字塔發(fā)展定律、1+1=11的合作原則等。華旗在2002年8月確定了“集研發(fā)、推廣、服務(wù)為一體”的目標(biāo)。在技術(shù)創(chuàng)新方面，愛國者承擔(dān)了許多國家的重大研發(fā)、創(chuàng)新項(xiàng)目，如航天飛行錄音及存儲任務(wù)。愛國者數(shù)字水印技術(shù)也獨(dú)樹一幟。問題研究華旗資訊的品牌建設(shè)和創(chuàng)新行為對企業(yè)的需求曲線有什么影響品牌建設(shè)和創(chuàng)新行為的目的是什么？就是讓華旗的產(chǎn)品與服務(wù)做到與眾不同，差異化出與別人的不同之處，并且這個(gè)不同之處是得到消費(fèi)者認(rèn)可的。如果得到了消費(fèi)者認(rèn)可，那么更多的消費(fèi)者會(huì)對華旗的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。一旦消費(fèi)者對華旗產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，同類產(chǎn)品對華旗產(chǎn)品的替代性就會(huì)減弱。同類產(chǎn)品對華旗產(chǎn)品的替代性減弱，價(jià)格彈性就發(fā)生了變化，價(jià)格彈性會(huì)變小。在需求曲線上，價(jià)格彈性變小表示為斜率變大。那么一開始畫需求曲線的時(shí)候，應(yīng)該相對平緩些，然后再把斜率增大，使需求曲線更陡峭。2.1.1.需求曲線向右上方移動(dòng)根據(jù)市場需求理論，華旗資訊的品牌建設(shè)和創(chuàng)新行為屬于非價(jià)格因素，它將影響企業(yè)的需求曲線。具體的說，它將使得企業(yè)的需求曲線向右上方平移。我們都知道，消費(fèi)者有著“趨利避害”的天性，即在價(jià)格相同時(shí)，品牌建設(shè)帶來的影響降低了消費(fèi)者購買某產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，從而使消費(fèi)者選擇的成本降低，因此在價(jià)格相同時(shí)，產(chǎn)品的需求量增加，需求曲線向右上方平移。2.1.2.需求曲線斜率增加需求曲線的斜率將增加。因?yàn)槠放平ㄔO(shè)通過價(jià)值塑造，取得了消費(fèi)者的心理認(rèn)同，消費(fèi)者對價(jià)格變動(dòng)的敏感度將會(huì)下降，這意味著當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格提高時(shí)，消費(fèi)者的購買意愿并不會(huì)顯著減少。舉個(gè)例子，假設(shè)一個(gè)消費(fèi)者想買一雙運(yùn)動(dòng)鞋，那么一雙耐克的鞋子賣1000元或1200元對他來說可能沒有什么區(qū)別，但是一雙雜牌的鞋子賣100元或120元對他來說可能就有很大的區(qū)別了。2.1.3.疑問：品牌建設(shè)初期需求曲線向左下方移動(dòng)在品牌建設(shè)初期，華旗剛進(jìn)入中高端市場，一方面失去了低端市場的原有消費(fèi)者群體，另一方面在中高端市場的市場認(rèn)可度不高，消費(fèi)者的購買意愿不強(qiáng)，是否有可能在這一時(shí)期，華旗產(chǎn)品的需求曲線向左下方移動(dòng)呢？以機(jī)箱和顯示器為例，我們可以在原文找到以下文段：進(jìn)入1995年，華旗資訊開始銷售顯示器。在顯示器項(xiàng)目上，華旗取得了兩項(xiàng)中關(guān)村的第一。華旗的顯示器銷量一直穩(wěn)定在日銷量60-120臺，華旗資訊的核心業(yè)務(wù)——鍵盤、機(jī)箱、顯示器3個(gè)產(chǎn)品在互相拉動(dòng)下銷售迅速增長，“小太陽”形成了產(chǎn)品系列。1996年，華旗的銷售額突破了6000萬元?！皭蹏摺钡臋C(jī)箱只能艱難地從市場中奪取份額?！皭蹏摺憋@示器的銷售也不是很理想。1997年，愛國者的產(chǎn)品銷售只能在市場邊緣處求生存。由此我們可以判斷，在品牌建設(shè)初期，需求曲線向左下方移動(dòng)。2.2.華旗資訊的品牌建設(shè)和創(chuàng)新行為對企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格和銷量有什么影響2.2.1.以愛國者移動(dòng)盤為例分兩個(gè)階段進(jìn)行分析和討論看到“華旗資訊的品牌建設(shè)和創(chuàng)新行為對企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格和銷量有什么影響”這個(gè)問題，大家可能毫不猶豫地認(rèn)為:價(jià)格上升，銷量上升。而我認(rèn)為，事實(shí)絕不是這么簡單，品牌建設(shè)和創(chuàng)新行為是一個(gè)過程，因此我們應(yīng)該分階段進(jìn)行討論。下面我就以愛國者移動(dòng)盤為例，分兩個(gè)階段進(jìn)行分析和討論。2.2.2.品牌建設(shè)和創(chuàng)新行為的初期在品牌建設(shè)和創(chuàng)新行為的初期，品牌建設(shè)肯定是要投入資金的，由于產(chǎn)品定位以及相應(yīng)成本的提高，必然會(huì)使得產(chǎn)品價(jià)格上升。華旗剛進(jìn)入中高端市場，一方面失去了低端市場的原有消費(fèi)者群體，另一方面在中高端市場的市場認(rèn)可度不高，消費(fèi)者的購買意愿不強(qiáng)，將會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品市場份額或者銷量的萎縮。從原文我們可以看到：1997年，愛國者的產(chǎn)品銷售只能在市場邊緣處求生存，馮軍清楚地意識到，沒有品牌的號召力就沒有穩(wěn)定的市場份額。2.2.3.品牌建設(shè)和創(chuàng)新行為的中后期隨著品牌成熟度和認(rèn)可度的不斷提高，產(chǎn)品將進(jìn)入良性的經(jīng)營循環(huán)。一方面，產(chǎn)品的市場份額及銷量不斷上升。另一方面，由于產(chǎn)品的規(guī)模生產(chǎn)，成本得以不斷稀釋下降，使得產(chǎn)品有能力降低價(jià)格，讓利于消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的市場競爭力，從而反過來又促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。從原文我們可以看到：1999年，開了六家分公司，“愛國者”月銷售量2萬套。2001年，銷售40萬片閃存盤和移動(dòng)硬盤，占國內(nèi)市場總銷量的22%，市場占有率排名第一。2002年，“愛國者”國內(nèi)移動(dòng)存儲市場占有率第一，其中迷你王占國內(nèi)約30%閃盤市場份額，存儲王則占取了國內(nèi)約40%的USB移動(dòng)硬盤市場份額，公司銷售額達(dá)到近10億元。P表示價(jià)格，T表示時(shí)間Q表示銷量，T表示時(shí)間2.2.4.疑問：提高價(jià)格是否是品牌建設(shè)長期發(fā)展的必然趨勢在課堂討論時(shí)，很多同學(xué)認(rèn)為品牌建設(shè)會(huì)一直提高價(jià)格，我認(rèn)為這是一個(gè)誤區(qū)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略并不一定會(huì)一直提高價(jià)格，不可否認(rèn)的是華旗資訊在剛進(jìn)入中高端市場時(shí)，要投入資金建設(shè)品牌，由于產(chǎn)品定位以及相應(yīng)成本的提高，必然會(huì)使得產(chǎn)品價(jià)格上升。但是隨著品牌建設(shè)長期發(fā)展，提高價(jià)格還是必然的嗎？在原文中，我找到了以下文段：經(jīng)過調(diào)研，華旗將“愛國者”定位成中高端產(chǎn)品，通過保持對市場的快速的反應(yīng)能力、優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)以及幾乎沒有廣告的低成本的策略。有了質(zhì)量和品牌的基礎(chǔ)，愛國者仿照三星、Apple、iriver等公司，實(shí)行“高質(zhì)優(yōu)價(jià)”策略，憑借高水平的技術(shù)和時(shí)尚新穎的外觀設(shè)計(jì)，占據(jù)中國國內(nèi)產(chǎn)品的高端市場。根據(jù)以上文段，我認(rèn)為在品牌建設(shè)的中后期，一方面華旗控制了低成本，另一方面華旗實(shí)行的是“高質(zhì)優(yōu)價(jià)”策略，那么它的價(jià)格相比品牌建設(shè)初期應(yīng)該是有所下降的。當(dāng)然，作為一個(gè)品牌，華旗的產(chǎn)品價(jià)格和低端市場產(chǎn)品還是有區(qū)別的，它的產(chǎn)品價(jià)格可能在品牌建設(shè)發(fā)展的過程中一直比品牌建設(shè)前高，但是它的價(jià)格在進(jìn)入品牌建設(shè)之后應(yīng)該會(huì)先大幅度上漲然后有所下降，這是一個(gè)相對變動(dòng)的過程。2.2.5.疑問：是否畫供給曲線輔助研究至于供給曲線，品牌建設(shè)肯定是要投入資金的，成本的增加會(huì)使供給曲線向左上方移動(dòng)。至于它是否平行移動(dòng)、它的斜率是否變化、它的彈性是否變化，我們還要分情況分階段去討論。隨著生產(chǎn)量的提高，生產(chǎn)能力的提高，企業(yè)進(jìn)行批量生產(chǎn)，單位產(chǎn)品的平均產(chǎn)品是下降的，需求曲線也會(huì)有相應(yīng)的變化。那么它是怎么變化的?針對不同的時(shí)期，應(yīng)該作出不同的圖；或者在同一張圖上，用S1、S2標(biāo)識不同時(shí)期下的需求曲線。2.3.華旗資訊的品牌建設(shè)對消費(fèi)者偏好會(huì)產(chǎn)生哪些影響對效用的影響品牌建設(shè)通過價(jià)值塑造，取得消費(fèi)者的心理認(rèn)同，使消費(fèi)者在購買華旗產(chǎn)品時(shí)獲得的滿足感更強(qiáng)，也就是提高了效用。華旗通過提高“愛國者”的產(chǎn)品質(zhì)量，保持較低的購買價(jià)格，讓消費(fèi)者在愿意并且能夠支付的前提下，購買到性價(jià)比更高的產(chǎn)品，消費(fèi)者效用增加。同時(shí)提高產(chǎn)品競爭力，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)尚。2.3.1.對消費(fèi)者剩余的影響經(jīng)過華旗公司的品牌建設(shè)，市場上對華旗產(chǎn)品的知名度會(huì)大大提升，口碑營銷等也會(huì)凸顯作用，使消費(fèi)者剩余增加。2.3.2.對消費(fèi)者偏好的影響隨著效用的提高、消費(fèi)者剩余的增加，最后，消費(fèi)者對華旗產(chǎn)品的偏好將嚴(yán)格甚于同類產(chǎn)品！還是舉運(yùn)動(dòng)鞋的例子，假設(shè)市場上有兩款運(yùn)動(dòng)鞋，它們的產(chǎn)品功能和外觀設(shè)計(jì)都一樣，一款是耐克的，另一款是雜牌的，在品牌效應(yīng)下，消費(fèi)者對耐克鞋的估價(jià)可能是1200，而對雜牌鞋的估價(jià)是800。那么當(dāng)兩款鞋子都賣600元時(shí)，消費(fèi)者購買耐克鞋時(shí)產(chǎn)生的消費(fèi)者剩余比購買雜牌鞋更大，也就是他會(huì)覺得買耐克鞋更“值”，性價(jià)比更高。即使耐克鞋賣800元，雜牌鞋賣600元，他還是會(huì)因?yàn)橘徺I耐克鞋時(shí)產(chǎn)生的消費(fèi)者剩余比購買雜牌鞋更大而選擇耐克鞋，他對耐克鞋的偏好已經(jīng)嚴(yán)格甚于同類產(chǎn)品。2.3.3.對品牌建設(shè)初期的特別研究正如前面所說，我認(rèn)為品牌建設(shè)和創(chuàng)新行為是一個(gè)過程，因此我們應(yīng)該分階段進(jìn)行討論。在品牌建設(shè)初期，華旗剛進(jìn)入中高端市場，市場認(rèn)可度不高，消費(fèi)者的購買意愿不強(qiáng)，很有可能在這一時(shí)期，消費(fèi)者剩余是減少的，消費(fèi)者對其同類產(chǎn)品的偏好弱甚于或嚴(yán)格甚于華旗產(chǎn)品。2.3.4.疑問：是否畫需求曲線輔助研究在課堂展示中，各小組PPT上的需求曲線圖都受到了同學(xué)們的質(zhì)疑?？梢娦枨笄€到底要不要畫、要怎么畫是非常值得考慮的。對此我的出的結(jié)論是，需求曲線研究要有針對性。需求曲線一定是針對一種產(chǎn)品考慮的，如果研究的是外設(shè)那么需求曲線就是外設(shè)的需求曲線，外設(shè)還可以再進(jìn)一步細(xì)分，如果研究的是移動(dòng)硬盤，那么需求曲線就是移動(dòng)硬盤的需求曲線，如果研究的是U盤，那么需求曲線就是U盤的需求曲線?？傊槍σ环N產(chǎn)品作它的需求曲線，而不能把所有產(chǎn)品混在一塊。2.4.實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是什么2.4.1.產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品品質(zhì)有了保障，品牌建設(shè)也就有了保證。這樣可以告別低端市場無序化的競爭，在中高端市場中站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而得到更高的品牌號召力，使銷量和利潤進(jìn)一步上升。在原文中我們可以找到依據(jù)：馮軍意識到品牌首先是從品質(zhì)開始塑造的，“質(zhì)量和信譽(yù)”就是品牌最重要的內(nèi)涵。2.4.2.技術(shù)創(chuàng)新高科技、創(chuàng)新科技創(chuàng)造的高品質(zhì)產(chǎn)品也為企業(yè)帶來了更多更好的發(fā)展機(jī)會(huì)高品質(zhì)產(chǎn)品不僅能直接提高產(chǎn)品銷量，更可以拓寬企業(yè)發(fā)展渠道，為企業(yè)帶來全新的發(fā)展機(jī)遇。在原文中我們可以找到依據(jù)：馮軍說，薩馬蘭奇之所以成為愛國者榮譽(yù)總顧問，就是因?yàn)槊罟P“對中國高科技另眼相看”。1999年，“愛國者”開始致力于移動(dòng)存儲產(chǎn)品的研究，2000年，國內(nèi)第一個(gè)移動(dòng)硬盤品牌——“愛國者”移動(dòng)硬盤正式上市。2001年11月，華期資訊公司針對個(gè)人用戶的“愛國者”閃存隨后上市，這是對傳統(tǒng)軟盤的一次革命，給個(gè)人用戶在不同電腦之間交換大容量的數(shù)據(jù)資料提供了方便。不到2年的時(shí)間，公司就銷售了40萬片的閃存盤和移動(dòng)硬盤，占國內(nèi)市場總銷量的22%強(qiáng)，市場占有率排名第一，把三星、LG等品牌拋在了后面。2002年8月，華期資訊公司推出了“愛國者”經(jīng)典MP3V系列，全力進(jìn)軍數(shù)碼產(chǎn)品市場，以高端質(zhì)量和創(chuàng)新的應(yīng)用研發(fā)，引領(lǐng)市場潮流，銷量當(dāng)年即超過眾多的國際品牌，成為中國數(shù)碼市場的中間力量。2.4.3.資本品牌建設(shè)肯定是要投入資金的，沒有資金就無法運(yùn)作。舉個(gè)例子，北汽集團(tuán)過去四年展開的龐大的自主品牌復(fù)興計(jì)劃,對資金的需求是巨大。6月27日,路透社根據(jù)銀行業(yè)人士的消息稱,北京汽車正從七家銀行獲得28億元人民幣銀團(tuán)貸款,以此增強(qiáng)公司業(yè)務(wù)。該貸款包括A部分22億元人民幣的五年期定期貸款,以及B部分6億元的一年期循環(huán)貸款,兩部分貸款利率均采用中國人民銀行?？梢姡瑢?shí)施品牌戰(zhàn)略需要資金支持。2.4.4.企業(yè)文化如果說企業(yè)文化是企業(yè)自身散發(fā)的企業(yè)魅力，那么企業(yè)品牌就是企業(yè)進(jìn)人市場生存發(fā)展的標(biāo)志，承載著企業(yè)信譽(yù)、經(jīng)營實(shí)力、經(jīng)營價(jià)值觀等諸多內(nèi)容，是企業(yè)與市場對接的橋梁。在當(dāng)前市場競爭異常激烈的環(huán)境下，企業(yè)要想生存，謀求發(fā)展，就必須重視企業(yè)品牌的塑造，提升企業(yè)品牌的價(jià)值，增加企業(yè)品牌的含金量。而加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)無疑是打造企業(yè)品牌的重要手段和有效途徑。。華旗認(rèn)為：無論是單一的西方管理思想還是傳統(tǒng)的中國式管理思想，都不可能解決華旗現(xiàn)實(shí)商境中的所有問題，唯有選擇性地融合才能成就華旗的文化優(yōu)勢，而“愛國者象棋”兼容性的游戲規(guī)則和思維模式正是華旗文化的最好載體。華旗的經(jīng)營要融會(huì)中西方文化管理精髓，兼容性；鼓勵(lì)員工一往無前，并暗示著有更重要的工作和角色在等待著他們；從平面到立體的跳躍性創(chuàng)新思維模型；無邊界理論，首先做到不要固步自封；重視女性在企業(yè)中所起的作用（這是“后”的啟示）。愛國者象棋的行棋規(guī)則是一個(gè)完整的體系，其各子的分工也匹配企業(yè)組織架構(gòu)中的角色定位，是一個(gè)恰如其分的載體，毫不牽強(qiáng)附會(huì)。愛國者象棋成功地把企業(yè)文化建設(shè)中的“虛”變成了“實(shí)”，員工可以看得見，摸得著。不間斷象棋培訓(xùn)和演練的同時(shí)，企業(yè)文化也深入人心，久而久之成為一種習(xí)慣和思維定式，可以說愛國者象棋的棋盤就是華旗人的實(shí)戰(zhàn)模擬沙盤。一改企業(yè)文化宣貫中的空泛說教，寓教于樂，還活躍了團(tuán)隊(duì)氛圍。2.4.5.差異化空間差異化空間是不可忽略的品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。不論是經(jīng)營的產(chǎn)品，還是提供的服務(wù)，都要看差異化的空間大不大。差異化的空間，可以體現(xiàn)在物理方面，如產(chǎn)品的性能、產(chǎn)品的外觀；也可能體現(xiàn)在提供的服務(wù)、品牌推廣的手段、讓消費(fèi)者認(rèn)可和接受的途徑。有了差異，并且差異得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才有可能通過消費(fèi)者認(rèn)可的差異，實(shí)施“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”策略。因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有與一般產(chǎn)品存在差異，并且消費(fèi)者認(rèn)可其差異而產(chǎn)生了偏好，消費(fèi)者才愿意出比普遍價(jià)格高一些的價(jià)格來購買產(chǎn)品。從華旗的U盤價(jià)格我們就可以看出來，它的U盤比市面上很多同類產(chǎn)品高，但是銷量很大，這正是做到了“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，正是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)可，所以他們愿意出比其他產(chǎn)品貴的價(jià)格來購買華旗的產(chǎn)品。所以差異化空間也應(yīng)該作為實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個(gè)基礎(chǔ)。2.4.6.疑問：情懷不等于企業(yè)文化有不少小組認(rèn)為愛國情懷也是華旗資訊實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，并把愛國情懷等同于企業(yè)文化，對此我是不能認(rèn)同的。我認(rèn)為愛國情懷強(qiáng)調(diào)是道德，它取決與個(gè)人思想品質(zhì)，影響的是一個(gè)人的情感；而企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)的則是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營、管理的環(huán)境，它取決于企業(yè)的核心價(jià)值觀，影響的是企業(yè)的運(yùn)