北京藍創(chuàng)-重慶中冶年度策略

中冶置業(yè)企業(yè)品牌及林蔭大道

品牌推廣策劃案建立一個強勢品牌之核心研討中冶為中冶做兩件事●為未來長遠的規(guī)范化發(fā)展，為中冶企業(yè)建立戰(zhàn)略提供參考及建立品牌理念系統(tǒng)?！裨?011行業(yè)洗牌期中，發(fā)展出差異化實效性的溝通主張及形象，鞏固起一個牢固的公眾市場。今天廣告將在方案中闡述如下要點●中冶品牌環(huán)境分析●品牌發(fā)展戰(zhàn)略●著眼今年的亮相傳播策略PART1：從品牌環(huán)境看中冶品牌走向行業(yè)趨勢：需求巨大，發(fā)展迅猛,優(yōu)勝劣汰更新同樣迅猛競爭格局：群雄混戰(zhàn)，各踞一方，除龍湖外都缺乏壓倒性的優(yōu)勢消費特征：消費愿望強烈與消費能力匱乏的巨大反差推廣模式：高空轟炸為主，多以項目帶企業(yè),或長期點滴積累行業(yè)環(huán)境中冶華宇龍湖金科中海中新產(chǎn)品導向與龍湖形成直接對抗具備良好的團隊和品牌意識介與龍湖華宇之間的美譽北派手法,講力度都市中心大型產(chǎn)品主打唯心主義者,據(jù)悉,企業(yè)背景非常強大規(guī)模最大性價比,大眾化謀求品牌的轉(zhuǎn)型正在進行外地鋪排全國第一,開發(fā)規(guī)模無敵善做精品,建筑大有優(yōu)勢市場業(yè)績尚待檢驗內(nèi)部管理異常嚴謹本地最強,精品代表全國戰(zhàn)略,國際人才十年口碑,深入人心良好業(yè)績,強力保障競爭內(nèi)部資源強大的集團實力背景原行業(yè)的市場知名度國資企業(yè)完善的質(zhì)量管理系統(tǒng)跨行業(yè)的認知模糊理念及戰(zhàn)略目標不明初到重慶剛起步品牌機會品牌問題小結(jié)1：必須尋求變革市場的強烈需求提供了巨大的品牌上升空間，而大量的高空轟炸充斥大眾,還有全國各大發(fā)展商陸續(xù)介入,競爭強度空前,惟有變革方能謀求出路。小結(jié)2：起步就應(yīng)超越品牌知曉中冶置業(yè)由于母品牌數(shù)年的市場建設(shè)及影響，可以認為已經(jīng)具備了比較良好的品牌知曉基礎(chǔ)。問題的關(guān)鍵是,中冶置業(yè)能否將品牌形象鮮明化，即將母品牌向現(xiàn)有品牌轉(zhuǎn)換,否則,將面臨現(xiàn)有品牌從起始階段出發(fā)。小結(jié)3：要做就做挑戰(zhàn)者這是一個大膽而誠實的說法,中冶置業(yè)（重慶）的主要品牌資產(chǎn)來自于：母品牌硬性資產(chǎn)—強大的物質(zhì)保障和過硬的質(zhì)量保障;母品牌軟性資產(chǎn)—強大的制度保障和市場信賴度。這是中冶置業(yè)能夠挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導者的基礎(chǔ)條件。但，地產(chǎn)企業(yè)品牌達到一種高級階段周期一般都超過5年，基于循序漸進的規(guī)律把握，短期內(nèi)（1-3年），我們應(yīng)明確自己的態(tài)勢——挑戰(zhàn)者！小結(jié)4：更大的挑戰(zhàn)在內(nèi)部建立中冶置業(yè)的品牌優(yōu)勢，主要的挑戰(zhàn)是外部如何建立鮮明的形象；而更大的挑戰(zhàn)則在內(nèi)部，新進重慶，產(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)、企業(yè)的理念、員工的對外行為規(guī)范，均會對中冶置業(yè)的品牌形成巨大影響。開始中冶的品牌之路品牌戰(zhàn)略——品牌策略PART2：品牌戰(zhàn)略（理念—路線）我們現(xiàn)在何處？品牌的發(fā)展，是一個過程，是動態(tài)的，而品牌戰(zhàn)略簡而化之也可以是一條路線我們將去何方？品牌的戰(zhàn)略，同時也是企業(yè)價值觀的反映，由營銷戰(zhàn)略在市場上加以體現(xiàn)知名知道，但知道得不多認知清楚地知道是什么，有什么特征及優(yōu)勢好感情感上的偏好，明知有些缺點，都會容忍文化表現(xiàn)為一種長期恒久的向往和追隨，在生活中已成不可缺少成分中冶品牌成長路線圖重慶中冶置業(yè)

毫無疑問，重慶中冶置業(yè)處于品牌發(fā)展的初級階段，連知名度階段都未度過，盡管在業(yè)內(nèi)已如雷貫耳中冶品牌進程與營銷進程對照圖品牌知名品牌認知品牌好感品牌文化推廣優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢服務(wù)優(yōu)勢文化優(yōu)勢品牌進程營銷進程在這個階段，我們的推廣說什么？戰(zhàn)略探索重慶中冶置業(yè)的內(nèi)涵我們的現(xiàn)有資源●全國大型國資企業(yè)背景●強大的建筑工程質(zhì)量體系●現(xiàn)有的“簡單、效率、開放、均好”的企業(yè)精神●現(xiàn)有的做“受信賴的地產(chǎn)企業(yè)”未來愿景展望●扎根重慶——城市認同●做好、做大、做強——客戶認同●以社會責任為發(fā)展根本——政府及公眾認同從現(xiàn)有資源的角度中冶,一直在建設(shè)城市中冶，以鋼鐵的意志鑄造品質(zhì)中冶，總是值得信賴從愿景的角度中冶，中國的，重慶的中冶，社會滿意方才開心中冶，做大做強做好好象已經(jīng)有了很多成型的主張，但是需要中冶進行選擇和歸類，包括已經(jīng)有的，也不失為一個選擇。再進一步思考！消費態(tài)勢●產(chǎn)品的精品化需求——購買力提升導致品質(zhì)需求提升●服務(wù)的一站式需求——生活壓力和競爭者的雙重作用●精神滿足日趨重要，生活的個性化要求不斷提升●品牌消費將成為越來越多的選擇有一個更準確的，就是

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創(chuàng)意生活新坐標——它還需要從受眾角度變得更具溝通力

創(chuàng)新生活，無限起點/創(chuàng)意生活無限新重慶中冶，不斷更新品質(zhì)，不停更新理念，讓自身成為楷模，每一次成功都是一個新起點；中冶的每一個產(chǎn)品，就是一個新生活的坐標或是起點；而消費者，每一次選擇中冶，都選擇了一種更新的居住滿足、更積極更創(chuàng)新的生活體驗……創(chuàng)新生活，無限起點實力體現(xiàn)：我們一直在建設(shè)城市品質(zhì)保障：以鋼鐵的意志鑄造品質(zhì)背景信賴：社會滿意方才開心無限突破：做大做強做好地域?qū)傩裕褐袊?，重慶的組織精神：簡單、效率、開放、均好內(nèi)涵關(guān)鍵詞：創(chuàng)造性、親和力、雙向目標、很大氣新起點，是品牌主張，也是理念口號，代言著中冶人對地產(chǎn)的理解，對自身的要求，對消費者的理解路線(一)品牌路線近期品牌策略:跨越知名直接到認知營銷戰(zhàn)略：推廣優(yōu)勢的營建中期品牌策略:建立好感增加品牌親和度:由項目的認知強化企業(yè)的認知；而后逐步由硬件優(yōu)勢向軟件優(yōu)勢轉(zhuǎn)型，品牌將著重發(fā)展與消費者一種“親切而可信”的關(guān)系，中冶是他們值得信賴的居住及生活的伙伴。其結(jié)果將培養(yǎng)忠誠度。營銷戰(zhàn)略：項目推廣及服務(wù)升級以消費需求為核心，創(chuàng)新服務(wù)理念、升級服務(wù)體系、優(yōu)化服務(wù)管理，形成中冶獨有、穩(wěn)定、可自我更新的服務(wù)管理系統(tǒng)。長期品牌策略:中冶的生活文化主張將項目、環(huán)境、服務(wù)等所有的硬件以及軟件要素，整合為一種真正為中冶所獨有的生活文化，從此，消費者對中冶不僅是購買房屋，更是享受體驗一種中冶各項目的生活魅力營銷戰(zhàn)略：文化體驗，生活體驗項目呈現(xiàn)文化，服務(wù)體驗文化，推廣引領(lǐng)文化。這是一個長期而浩大的系統(tǒng)工程，此處今天廣告所提出的，是核心部分的思考。但是這樣的思考，對于我們把握目前的品牌作業(yè)重心、兼顧未來品牌路徑將具有方向性的指導意義。不得不說的一些話路線(二)市場路線品牌，歸根結(jié)底要為市場服務(wù)有了明確的市場路線，品牌才能做到有的放矢??！針對上述分析所得的市場態(tài)勢，我們嘗試設(shè)計一條結(jié)合應(yīng)對當前競爭和未來發(fā)展需要的市場路線……小、快、精打頭，規(guī)?；S，繼而求二合一并實現(xiàn)量產(chǎn)，最后打造大型個性化、精神化產(chǎn)品撼動天下。個性化、精神化的高端產(chǎn)品，拉動高端人群、TOP人群份額形成量產(chǎn)，規(guī)?；c精品合一，大規(guī)模、不同年齡中產(chǎn)的份額搶占積極進入規(guī)模開發(fā)，搶占各類人群份額站住小規(guī)模快銷精品地位，吸納青年新貴回到當前PART3：品牌策略（近期戰(zhàn)術(shù)）入市企劃原則有效接觸為上

我們一直在建設(shè)城市

中冶置業(yè)獻禮直轄十周年大型公關(guān)活動活動主題：尋找建設(shè)重慶的無名英雄●活動目的：

1、活動擬訂目標：全新塑造企業(yè)品牌形象，傳播企業(yè)品牌理念，提升其品牌價值；

2、活動執(zhí)行目標：

△建立品牌，與報社聯(lián)動，使企業(yè)品牌傳播更具權(quán)威性和影響力△做大聲勢，讓盡可能多的人知道中冶，知道建設(shè)城市英雄，營造良好的市場氛圍；△全面溝通，將有關(guān)活動的信息在集中的時間內(nèi)持續(xù)傳播給受眾△注重細節(jié)，讓每個環(huán)節(jié)都彰顯活動的魅力，影響每個層面、每個角落的人。●活動主辦方：市委宣傳部活動協(xié)辦方：重慶日報報業(yè)集團活動承辦方：重慶中冶置業(yè)●活動簡介1、宣傳口號：我們一直在建設(shè)城市2、活動時間：2011年5月15日——2011年7月1日（暫定）3、活動征集的具體要求：①此次尋找活動面向全市市民②尋找對象的年齡、職業(yè)、行業(yè)和學歷不限③以企事業(yè)單位推薦為主,他人推薦及自行報名也可(須有相關(guān)事跡證明)④“無名”英雄的事跡要求：皆為平民階層，多年來默默無聞的普通勞動者，但在各自的崗位上曾做出過不平凡的事跡和貢獻。4、活動須知：▲免費報名，自愿參加，在規(guī)定時間內(nèi)辦理參賽報名手續(xù)；▲

報名時需持合法有效證件的原件及復印件、生活照、2寸彩照各兩張，工作背景書面文字資料2份，有獎狀的可帶原件及復印件,單位蓋章的推薦材料;▲特別聲明：任何參選者，經(jīng)本人同意后，均視為本人自愿參加本次活動，并授權(quán)組委會就大賽活動使用其肖像權(quán)；▲最終的“英雄”將由全市市民共同投票并由活動組委會綜合評定產(chǎn)生5、活動形式：以全市范圍內(nèi)大規(guī)模活動，由報社牽頭，中冶置業(yè)具體實施，調(diào)動各企事單位的參與積極性，回顧重慶10年來的城市發(fā)展史制造新聞事件，最終達到政府和公眾滿意的雙贏效果，震動全城?！窕顒訄?zhí)行1、前期準備：方案確定后——5月14日△活動參與各部門溝通協(xié)調(diào)△評選辦法出臺△報名或推薦方式的確定△通知各部門、廠礦材料準備（事跡證明）△報名熱線的設(shè)立△中冶的形象宣傳/活動物料（傳單、公函、報名或登記表等）設(shè)計確定2、活動報名信息發(fā)布階段報名時間：2011年5月15日——5月31日媒介選擇：（1）重慶日報報業(yè)集團旗下報紙，以晚報為主打（2）戶外媒體對該事件進行宣傳（3）網(wǎng)絡(luò)：搜房網(wǎng)站（）發(fā)布信息、騰訊大渝網(wǎng)（）報名方式：（1）網(wǎng)絡(luò)報名：報社開通報名專用電子郵箱（2）電話報名：報社開通報名專線3、活動流程：報名征集——事跡公布——評選——頒獎4、具體活動執(zhí)行（最終以活動公司方案為準）●【活動啟動的宣傳造勢】報名宣傳時間：5月15日—5月31日目的：為活動啟動進行物料、人員、媒介傳播方面的準備工作，落實活動執(zhí)行時間流程。通過網(wǎng)絡(luò)、報媒等形式向受眾發(fā)布活動相關(guān)信息如報名情況、活動亮點等等，引起媒體、業(yè)內(nèi)及市場的廣泛關(guān)注，為本次活動開一個好頭，造一個好勢。具體分工：★廣告公司（媒介配合）報紙：5月15日起每周發(fā)布一檔活動報名征集報版，共三周，以晚報發(fā)布為主，同時配合記者撰寫的軟文（中冶置業(yè)的標識出現(xiàn)）戶外：公布此活動啟動信息——活動形象稿（中冶置業(yè)的標識出現(xiàn)）主題如下（暫定）★報社：本階段新聞策劃（暫空）●【評選階段】評選時間：2011年6月1日——6月20日評選形式：采取政府和公眾兩條線進行。評選流程方式：主辦方初選——記者走訪采集更多的事跡——大眾投票及專家評選共同構(gòu)成——終選階段評委篩選：6月1——6月5日投票時間：6月6日起——6月15日止投票方式：采用短信、網(wǎng)絡(luò)、熱線電話、信函投票。候選人事跡登載于《重慶晨報》、《重慶晚報》、《重慶商報》，選票復印有效，騰訊大渝網(wǎng)設(shè)置專題供網(wǎng)上投票。具體分工★廣告公司媒介配合：報紙：以晚報為主，晨、商、時為輔，報道“入圍英雄”的事跡，在6月18-20日公布入圍名單，6月22、23日以雙通整版的形式，對評選出來的“十大無名英雄”作集體亮相（中冶置業(yè)的標識出現(xiàn)）戶外：公布評選出來的“十大無名英雄”（告知評選結(jié)果，作形象展示）主題如下（暫定）新聞報道：感恩英雄，感動重慶廣告安排：向英雄致敬、重慶不會忘記……★報社：本階段新聞策劃（暫空）●【后續(xù)傳播】時間：6月28日——7月15日具體分工★活動公司執(zhí)行：在6月28日晚（暫定）舉行頒獎晚會，具體執(zhí)行方案需由專業(yè)活動公司操辦（中冶置業(yè)董事長將在晚會上致辭）★廣告公司：負責晚會所有宣傳物料、報版戶外的設(shè)計、發(fā)布；以及活動結(jié)束后的相關(guān)后續(xù)傳播（中冶置業(yè)的標識出現(xiàn)）★報社：本階段新聞策劃（暫空）整個活動穿插的專題報道（具體由組委會審定通過或直接議定）：《萬眾一心鑄造城市發(fā)展之路》《重慶，為西部加速》《中冶置業(yè)，為重慶加油》《下一個十年，再創(chuàng)偉績，需要更多英雄》●獎勵辦法：1、贈送房屋（具體核定）2、獎杯、證書3、慰問行動（空中航線游覽重慶，看直轄巨變）4、其他如榮譽市民等，免市內(nèi)車船費等等●預算：1、媒介宣傳費用——晚報30萬元左右，其他媒體15萬左右，戶外10萬2、活動物料費用——5萬元左右3、獎勵費用——30萬，形式多樣，包括贈送房屋首付及適量現(xiàn)金4、機動費用——10萬元總計100萬（頒獎晚會費用另計）從產(chǎn)品說起：小體量15萬方，其中商業(yè)10000多方，容積率不大于3.8，南湖版塊最低；建筑密度不大于35%，綠地率不小于30%，建筑形態(tài)多樣化，建筑空間多元化，豐富而靈動。包括魔術(shù)SOHO公寓、空中別墅、養(yǎng)生寓所、空中街區(qū)等，戶型面積在40—90平米之間。從競爭對手說起：周邊具有競爭力的樓盤●主要競爭對手：金陽·羅馬假日、東原·檀香山、巨成龍灣、鑫茂源E時代●次要競爭對手：翠堤春曉、春風綠苑、競地溯源閣金陽·羅馬假日▲產(chǎn)品定位：純小戶型格調(diào)生活大社區(qū)▲目標客群：羅馬假日定位于70年代的“中流砥柱”，年齡在25歲—35

歲之間，在工作上已成為公司骨干、精英，一群具有小資情調(diào)的同質(zhì)人群?！茝V調(diào)性：年輕的、有活力的，宣揚格調(diào)居住的意大利風情

▲產(chǎn)品特點：建筑外立面也形成疊落風格，屋頂具有坡屋頂風格為營造這樣一個純粹的空間，在配套上頗費心思具有羅馬建筑風情的商業(yè)街、社區(qū)超市、經(jīng)濟型酒店和社區(qū)電影院一應(yīng)俱全▲項目的整體推廣具有統(tǒng)一性，定位明確，但在推”馬爾他大街7#”時，單獨提出了一個產(chǎn)品定位，即“風景尚品，寬景HOUSE”，不過這并不影響項目整體形象，只是作為項目的一個特別組團進行單獨的推廣和訴求，反而成為了項目的特色。項目在推廣過程中采用了較多的公關(guān)及促銷活動極大的刺激了目標消費群的購買心理，且形式多樣，具有較強的參與性。東原·檀香山▲產(chǎn)品定位：香郁原境高層▲目標客群：以25-40歲中青年為主，具有小資情調(diào)的自由職業(yè)者、年輕白領(lǐng)及企業(yè)中層，希望有安靜、濃郁的居住氛圍▲推廣調(diào)性：極具東南亞異域風情▲產(chǎn)品特點：東原?檀香山將把濃郁的東南亞風情融入住區(qū)小區(qū)中回廊花木、大窗雕花、原質(zhì)石雕、曲池嬉水、圖騰壁畫等異域熱帶風情無不透露著地道的東南亞味道。陽光花房是檀香山戶型的一大創(chuàng)新，部分戶型中推出了陽光花房，它為面積達10平方米的庭院布局，可自由分合▲項目的推廣時間不長，但因為其產(chǎn)品的特別性及企業(yè)品牌的引領(lǐng)，在市場上也形成了一定的產(chǎn)品知名度。在樓盤推出初期，其特色景觀尚未呈現(xiàn)，推廣主題即為“檀變空間”（講戶型的多功能性），隨著景觀的逐漸成熟完善，主題即過渡到“境界，景界），從而引起消費者對產(chǎn)品的認同過渡到項目的認同。在推廣期間搞的公關(guān)促銷活動并不多，均為常規(guī)的購買折扣，組織了一次義捐活動，屬公益性質(zhì)，但這種活動放到項目中執(zhí)行，頗得人心。

鑫茂源E時代▲產(chǎn)品定位：20萬方小戶型青年社區(qū)▲目標客群：25-35歲的年輕一代，有理想、有個性，崇尚自由、自我的中高收入人群，包括南坪大學院校的部分年輕教師▲推廣調(diào)性：倡導一種“酷生活”理念，融合時尚、潮流生活元素，營造青年精英個性自我圈層。▲產(chǎn)品特點：在戶型空間創(chuàng)意上，30—88㎡“酷生活”空間，平層、躍層戶型面積都極為緊湊合理保證居家功能完備的同時，又極大提高產(chǎn)品性價比，減輕青年購房負擔。創(chuàng)意小躍層，功能區(qū)間藝術(shù)性組合，在滿足居家實用舒適的前提下，三分之二戶型配以大型休閑陽臺、入戶花園，營造小戶型中的“洋房”生活?！椖康耐茝V時間不長，且在前面的媒介監(jiān)測部分我們已經(jīng)分析出，就廣告推廣而言不具有可借鑒性，市場上的呼聲并不高。從3月28

日開盤的情況來看，雖然銷售情況良好，但主因是取決于項目的地段較便捷，吸引了部分周邊的客戶。項目雖隨市場熱點打造了純小戶型社區(qū)，但產(chǎn)品本身特點也不是很明顯在這種情況下，更應(yīng)該從廣告的角度切入，塑造產(chǎn)品形象，從而提升項目品牌。推廣采用了較有誘惑力的公關(guān)促銷手段，較有新意。

競地·溯源閣▲產(chǎn)品定位：無明確產(chǎn)品定位▲目標客群：25-45歲的中高收入人群，追求品質(zhì)生活，包括部分對競地溯源居有深深眷戀的人▲推廣調(diào)性：倡導一種現(xiàn)代之美、時尚，具有強烈的品質(zhì)感▲產(chǎn)品特點：點式高層社區(qū)形態(tài)，順應(yīng)原生地勢呈帶狀排列，以追求功能至上的產(chǎn)品主義理念，從規(guī)劃、園林、戶型等全面的系統(tǒng)優(yōu)化，蘊涵現(xiàn)代主義的風格元素，秉承“少就是多”的密斯主義建筑理論，線條流暢，手法簡潔，考究細節(jié)處理，大量點、線、面的穿插與銜接，構(gòu)成規(guī)則的幾何美與秩序美。

▲該項目的推廣至今已為現(xiàn)房銷售，與中冶即將推出的南湖片區(qū)項目不形成直接競爭對手，從項目分析我們不排除購買溯源閣的部分業(yè)主，有溯源居情結(jié)，但就溯源閣本身對品質(zhì)的打造和訴求、廣告的推廣手法包括項目后期推廣的公關(guān)活動都值得借鑒和學習。公關(guān)活動的開展，考慮了與項目結(jié)合，以打造親情社區(qū)氛圍為主，即開展系列社區(qū)親情活動，宣揚階段主題“成熟”●通過對以上競爭性樓盤廣宣部分的綜合分析，我們不難看出列舉出的競爭樓盤在區(qū)域范圍內(nèi)均各有特色，無論從品牌主張、產(chǎn)品定位、物業(yè)形態(tài)、景觀等，但有一個共同點就是他們著力打造以中小戶型為主的功能性大社區(qū)，因為這已經(jīng)成為市場熱點趨勢。小戶型已經(jīng)不僅僅作為中青年人的置業(yè)過渡，它也能成為一種品質(zhì)居住的象征，一種集自由、時尚、個性、舒適為一體的生活代言?！窨傮w來說，區(qū)域內(nèi)各個樓盤的推廣有優(yōu)有劣，我們應(yīng)該結(jié)合市場效果進行綜合評估，羅馬假日、檀香山、溯源閣應(yīng)該是比較成功的，推廣思路和手段相對比較成熟，還有一個新開樓盤E

時代和未開樓盤巨成龍灣，目前尚無明顯效果，但從其項目定位可知也具有較強的競爭力?！衩鎸θ遮叞谉峄男粜透偁幨袌?，中冶即將推出的個性品質(zhì)小戶型社區(qū)更應(yīng)該在推廣初期建立起品牌的獨特性，當然產(chǎn)品的差異化才是關(guān)鍵，將產(chǎn)品和品牌有效結(jié)合，合理的進行媒體選擇和事件營銷，雖然我們是南湖片區(qū)的“新生代”，但也要在區(qū)域內(nèi)異軍突起！前期的研究工作小結(jié)：1、競爭應(yīng)鎖定南湖中小戶型樓盤2、項目自配套有所缺失3、項目景觀有所不足4、盡管當前熱點不在南湖，但南湖版塊整體勢能良好而穩(wěn)定5、項目臨白鶴路，具交通站點優(yōu)勢6、項目多形態(tài)產(chǎn)品均具備獨有性和先鋒性7、開放性與封閉性兼顧的整體規(guī)劃具備時代與傳統(tǒng)的和諧統(tǒng)一另有一些比較可行的預測：1、項目的競爭力就在產(chǎn)品，但前提是價格不能過高，否則將失去價值優(yōu)勢2、中小戶型盡管在南湖聚集，但整個重慶市場仍然供應(yīng)不大，依然處于暢銷品只列因此以本案塑造品牌的意義甚至大于銷售的意義，讓市場見證：中冶留下了一個好作品！但細細分析，卻又發(fā)現(xiàn)這是一個很“中庸”的項目,更可以看做是一個“對立與統(tǒng)一”的項目小規(guī)模卻又是大公司；小戶型卻又不低端；配套不是一流但基本都有;景觀普通卻還能部分觀江;所處的南湖板塊不熱也不冷；建筑極簡卻形態(tài)很豐富；各種產(chǎn)品很平凡卻又很有概念；開放的規(guī)劃符合現(xiàn)代理念卻又與國人居住觀沖突（私密）競爭不少卻依然是暢銷品之列（小戶型供應(yīng)少）地段非中心卻又非郊區(qū)……同時，兩個重要的市場事實也在影響我們城市青年的小戶型低總價卻高品質(zhì)的置業(yè)趨勢南湖青年住區(qū)板塊形成的同質(zhì)化競爭因此，首先應(yīng)順勢而為順應(yīng)板塊特征，適應(yīng)市場，項目應(yīng)定位為“青年品質(zhì)社區(qū)”其次，應(yīng)奪勢而出必須建立一種引領(lǐng)性的青年生活主張，不然,又淪落為產(chǎn)品殘酷的同質(zhì)競爭。策略要義=客戶洞察這樣的人，這樣的生活，這樣的信念21-34歲，青年白領(lǐng)，獨立自信（哪怕是盲目自信），熱愛自由、激情的事物，推崇現(xiàn)代實用主義，專注于享受，期望以房子的形式發(fā)生與這座城市的某種時尚關(guān)聯(lián)，籍此擁有更多話語權(quán)。在青年時尚的脈搏中把握項目的調(diào)性在積極健康的人生信念中建立生活主張生活主張的強度,由生活個性的鮮明度決定再看三個重要事實空中街區(qū)與外立面,是現(xiàn)代簡約主義的代表,南湖是主城區(qū)居住氛圍更為寧靜的一個板塊，而且青年大住區(qū)形成了生活的純粹想想，充滿夢想充滿個性的青年，選擇這里意味著什么？從現(xiàn)代簡約主義發(fā)現(xiàn)一種青年生活個性我們何不倡導這樣一種青年價值觀：單純,才是當代有為青年的真?zhèn)€性這是一種怎樣的內(nèi)涵健康比另類更時尚!適度比放縱更自由!內(nèi)斂比張揚更酷!單純比豐富更有深度！如同簡約而不簡單一樣,單純,決非單薄。對目標客群而言,單純,是一種態(tài)度,不是一種性格取向;單純是一種健康,不是沒有底蘊；單純是一種自信,是一種堅定,明白我所要,心無旁貸……南湖的生活氛圍是如此靜、凈，卻離中心如此之近；房子，多么簡約，多余的東西都會影響美感，卻內(nèi)在如此豐富，空中街區(qū)、開放布局、魔術(shù)SOHO、全躍板式等等單純更是成功者的必備法寶，一種簡單的執(zhí)著，讓他們的理想不受干擾，永往直前其實，這樣的人已經(jīng)越來越多，他們是綠領(lǐng)心單純，世界更豐富品牌策略中冶.林蔭大道品牌：心單純，世界更豐富現(xiàn)代簡約風格立面的形式感產(chǎn)品：極簡極豐富的青年社區(qū)復合社區(qū)南湖的青年氛圍南湖地段靜、凈單純的人豐富的世界單純的建筑豐富的品位單純的態(tài)度更豐富的生活品牌傳播規(guī)劃傳播觀點：從項目推廣的實地出發(fā)，不一定要與周邊品牌硬拼推廣力量，重點性地集中推廣資金于幾個實效性的傳播渠道，是達成傳播效果的關(guān)鍵傳播節(jié)奏及目的在入市階段，達成品牌形象建立,并蓄積一定的客戶第二階段達成項目價值的認知,并積累更多客戶第三階段強化銷售信息,開盤,并延續(xù)銷售勢能傳播階段走示圖企業(yè)品牌推廣階段5月中7月9月10月12月項目第一階段11月6月8月

第二階段

開盤階段★推廣階段第一階段：7月——9月中（形象導入期）因此，我們第一階段的推廣目的很單純，即項目品牌形象及知名度的建立

通過前期企業(yè)品牌的宣傳推廣，中冶置業(yè)已在市場上建立起一定的知名度，而南區(qū)項目為中冶置業(yè)在重慶的第一個項目，推廣在即，如何將兩者有效結(jié)合，是我們需要考慮和解決的問題★推廣目的本階段的推廣手法，我們基本不考慮報版的投放，主要以各大戶外進行形象廣告投放，攔截各區(qū)域各層次的人群，在城市中形成視覺沖擊和感性記憶，單純的訴求一個主題——中冶·林蔭大道——心單純，世界更豐富以此為項目品牌形象建立的基點。★訴求策略媒介選?。阂詰敉饷襟w為主,其他媒體為輔★傳播手段★傳播主題●7月入市話題（與前期企業(yè)品牌推廣的嫁接）：

中冶置業(yè)首部品質(zhì)之作—“獻給青年英雄”●8月推廣主題（戶外更換為項目品牌形象的建立）

心單純，世界更豐富戶外報紙以南湖為圓心，四公里、鵝公巖、大公館、四五小區(qū)、南坪等地，大牌8塊左右，燈箱等其它形式若干，短期打包購買戶外主打采用BUS100投放計劃（媒體伯樂的捆綁式投放）推出時間：企業(yè)推廣結(jié)束后不超過兩個星期車身報紙●在第一階段的推廣中，報紙僅作為輔助，就我們對項目形象的傳播作相關(guān)報道：中冶“我們一直在建設(shè)城市”的首部作品系列報道（具體又媒介單位撰寫，主要對南湖區(qū)域價值的評估、項目地塊的炒作以及項目產(chǎn)品特色的初步介紹●報媒傳播時間：7月（每周一篇，一共四篇）公關(guān)活動營銷事件●活動主題：心單純，世界自然涼——周末消夏系列活動暨項目推介●活動時間：9月的每個周末（共5周）●活動目的：項目即將面市，為了率先賺得消費者口碑和提升項目好感度，通過連續(xù)性的、小型公關(guān)活動，吸引市場的目光，為項目的正式推出奠定基礎(chǔ)，同時結(jié)合項目推介活動，使大眾對即將推出的產(chǎn)品有先一步的了解?！窕顒有问剑好總€周末在南坪步行街舉行周末消夏文藝演出及項目現(xiàn)場推介會，為期一個月，演出形式分別為項目產(chǎn)品推介會、高雅文藝演出、生活藝術(shù)小品演出、行為藝術(shù)秀、露天電影展等，活動中穿插項目知識有獎問答、項目現(xiàn)場咨詢展示等，并免費派送清涼飲料（一次性飲用杯）●媒體配合：報紙媒體后續(xù)新聞報道●活動預算：3萬元■街道命名為：林蔭大道將白鶴路打造500米林蔭長廊，配合一些主題雕塑，爭取改名為“林蔭大道”?；?qū)⒋斯徽靖臑榱质a大道車站。之所以選在第一階段便著手這個營銷事件，是便于在接下來的推廣中，可將起作為一亮點進行宣傳。咨詢電話開通圍墻包裝完成名片、資料夾到位臨時接待中心包裝、簡易DM設(shè)計制作完成概念沙盤到位其他配合賣場包裝規(guī)劃視覺要求：品牌形象的統(tǒng)一裝飾性視覺元素穿插—總體沙盤模型及說明銘牌—戶型模型及說明銘牌—銷控表—接待處形象墻—項目展示區(qū)設(shè)置展板，介紹項目情況—項目資料架—項目影像形象展示—現(xiàn)場活動及展示介紹區(qū)—導示牌及其它裝飾性物料工地包裝策略（具體執(zhí)行要根據(jù)現(xiàn)場拆遷施工情況而定）——

圍墻進行傳遞項目整體功能特點或品牌形象——

工地兩端設(shè)置大型廣告牌，主題為“心單純，世界更豐富”——

通往項目的公路兩側(cè)設(shè)置刀旗、燈桿燈箱，進行現(xiàn)場項目導視、品牌形象強化及南湖訪客截流★推廣階段第二階段：9月中——11月中（開盤蓄勢期）通過第一階段項目形象的初步建立，把市場對項目品牌的認知轉(zhuǎn)化為一種認可。同時也為年底的第一次開盤蓄積客源。★推廣目的★訴求策略本階段逐漸開始涉及比較實質(zhì)性的推廣，而且也要考慮為12月的開盤進行蓄客，所以在推廣手段的考慮上，我們除了戶外，還會增加報版的投放，主要為前期形象建立的鞏固，以持續(xù)不斷的強化及提升品牌價值。★傳播主題

單純最是難得報紙——本階段報版為主打，內(nèi)容以形象廣告為主，（時間為兩個月），配合適量軟文媒介選取：晨報、渝報、新女報車身——集中在南湖區(qū)域內(nèi)三至四條公交線路,其它取消戶外——保留4-5塊，建議分布為南岸區(qū)3塊、江北和渝中各1塊，其余取消，同時更換主題燈箱——建議拿下項目所在地周圍的路燈燈箱傳播手段線上傳播●話題互動新時代時尚領(lǐng)袖，綠領(lǐng)當?shù)馈獑渭兊男?，豐富的內(nèi)涵時間：9月初形式：網(wǎng)絡(luò)論壇開設(shè)具體主題及方案由渝報、女報、人居周報選取●社會事件：邀請中國作家協(xié)會作家或者網(wǎng)絡(luò)紅人，著書《人，也是平的》，中心思想即為世界一體化時代格局下中國青年的心態(tài)變遷并于年底上架，屆時專題傳播配合?！穹拷粫b線下傳播其他配合●正式銷售中心包裝

“精于形簡于心”，可在售房部的修建上花一些心思，如打造一個全鋼結(jié)構(gòu)、造型簡約、現(xiàn)代、別具一格的建筑，到時也可借此作為項目的一個亮點進行宣傳；對現(xiàn)場進行主題式包裝，擺放一些北歐風格的家居、科技的書桌等●精美DM或樓書制作完成置業(yè)顧問進入銷售中心后，便可進行DM單、樓書的派發(fā)，且在房交會上，也可對項目進行宣傳和推廣★推廣階段第三階段：11月中——12月（開盤期）

為開盤作準備，爭取首次開盤滿堂紅！★推廣目的★訴求策略本階段的重心為開盤蓄客、造勢，所有的投放也將呈暴放量增長，調(diào)動前期蓄積的勢能，進行全方位的品牌形象及產(chǎn)品利益點訴求?！飩鞑ブ黝}

打開單純，生活永恒

——中冶·

林蔭大道魔術(shù)SOHO即將開盤報紙——內(nèi)容以發(fā)布開盤信息為主，開盤后期配合適量軟文“都市綠領(lǐng)，心歸何處！中冶林蔭大道魔術(shù)

SOHO盛大開盤，給重慶的青年們一個驚喜……”

媒介選?。撼?、商、晚、渝報、新女報車身——集中在南湖區(qū)域內(nèi)三至四條公交線路，開盤信息告知；戶外——上階段保留的5塊戶外作開盤信息告知燈箱——南湖片區(qū)燈箱作信息告知傳播手段線上傳播開盤期活動1、開盤當日，設(shè)置現(xiàn)場抽獎活動：凡開盤當日購房的客戶，均可參加一次抽獎，最高獎項即為美國林蔭大道浪漫之旅游（限10名）2、●活動主題：單純的生活，藝術(shù)的享受（開盤后一周）●活動形式：綠領(lǐng)單純生活秀——趣味生活用品展、趣味雕塑展等，可向廣大市民征集一些獨特、別致的趣味生活用品，也可由開發(fā)商提供屆時以公關(guān)活動公司制定具體方案為準。●補充說明：我們也考慮之前提出的由中冶置業(yè)發(fā)起在南湖大社區(qū)塑造標志性建筑的活動（已提交過初步方案）線下傳播3、聯(lián)合“榕樹下”文學網(wǎng)站，搞系列主題購房月（開盤后3周開始）□林蔭下的奮進沉思：白領(lǐng)購房主題月□林蔭下的相濡以沫：尊老購房主題月□林蔭下的兄弟姐妹：親友團購主題月□林蔭下的愛情劇集：情侶購房主題月其他配合●開盤前裝