第五章企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)對(duì)

第一節(jié)制定價(jià)格的策略【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)1、掌握價(jià)格制定的原那么和程序；2、掌握定價(jià)方法與策略。能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)具備產(chǎn)品定價(jià)的能力?！緜€(gè)案引讀】休布雷公司：巧妙定價(jià)休布雷公司是美國(guó)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)伏特加酒的專業(yè)公司，其生產(chǎn)的吏密諾夫酒在伏特加酒市領(lǐng)享有較高的聲譽(yù)，市場(chǎng)占有率達(dá)23％。20世紀(jì)60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比體布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶?jī)r(jià)格卻比它低1美元。面臨對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，按照慣常的做法，休布雷公司有三種對(duì)策可以選擇：(1)降價(jià)1美元，以保住市場(chǎng)占有率；(2)維持原價(jià)，通過(guò)增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)抗；(3)維持原價(jià)，聽(tīng)任其市場(chǎng)占有率降低。由此看出，不管體布雷公司采取其中哪種策略，它都似乎輸定了。然而，該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)過(guò)深思熟慮之后，卻籌劃了對(duì)方意想不到的第四種策略，即將史密諾夫酒的價(jià)格再提高1美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新伏特加酒一樣的瑞色如酒和另一種價(jià)格低一些的波波酒。其實(shí)這三種酒的品質(zhì)和本錢幾乎相同。但實(shí)施這一策略卻使該公司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方面提高了史密諾夫酒的地位，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌；另一方面不影響該公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤(rùn)大增。(摘自任天飛：?中外經(jīng)典營(yíng)銷案例評(píng)析?，中南工業(yè)大學(xué)出版杜，2000年)分析思考：1、從案例中怎們認(rèn)識(shí)籌劃的重要性？2、尤伯羅思是怎樣成功的？【講授與訓(xùn)練】?jī)r(jià)格籌劃是一個(gè)以消費(fèi)者需求的經(jīng)濟(jì)價(jià)值為根底，綜合考慮各種影響因素，確定價(jià)格目標(biāo)、方法和策略，制定和調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的過(guò)程。由于策略的結(jié)果涉及企業(yè)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)等各方面利益，因此是一個(gè)難度很高的籌劃工程。為保證籌劃的質(zhì)量，企業(yè)營(yíng)銷籌劃人員首先要把握制定價(jià)格的原那么、程序、方法與策略。一、價(jià)格籌劃的原那么與程序1、價(jià)格籌劃的根本原那么企業(yè)定價(jià)和調(diào)價(jià)受很多變數(shù)的影響，需要營(yíng)銷人員根據(jù)企業(yè)當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況進(jìn)行綜合判斷作出決策。搞好價(jià)格籌劃應(yīng)當(dāng)把握以下根本原那么：(1)價(jià)格籌劃的出奇制勝。價(jià)格籌劃應(yīng)當(dāng)出奇制勝，在實(shí)施時(shí)才能先發(fā)制人，到達(dá)目的。(2)價(jià)格策略的適時(shí)變動(dòng)性。價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本原那么，變化頻率過(guò)快易失去消費(fèi)者的信任。但是，相對(duì)穩(wěn)定并不是說(shuō)不能變化，只要時(shí)機(jī)適宜，仍然能利用價(jià)格因素直接獲利或排斥競(jìng)爭(zhēng)者的目的。(3)價(jià)格籌劃的區(qū)間適應(yīng)性。企業(yè)定價(jià)有上限和下限的限制，價(jià)格的變動(dòng)應(yīng)當(dāng)在這個(gè)上下限規(guī)定的區(qū)間里變動(dòng)，突破這個(gè)區(qū)間有可能帶來(lái)副作用。(4)價(jià)格變動(dòng)的時(shí)間區(qū)間。通常，戰(zhàn)術(shù)價(jià)風(fēng)格整多數(shù)控制在1—3個(gè)月之間，或者是價(jià)風(fēng)格整的營(yíng)銷目的已經(jīng)到達(dá)，就應(yīng)當(dāng)研究新的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，采用新的價(jià)格籌劃方案。2、價(jià)格籌劃的程序完整的價(jià)格籌劃程序包括：(1)選擇定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)選擇的價(jià)格目標(biāo)通常有：①利潤(rùn)目標(biāo)，包括當(dāng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo)、適度利潤(rùn)目標(biāo)等；②銷量目標(biāo)，包括最大銷量目標(biāo)、保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率目標(biāo)等；①競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，包括應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、維持企業(yè)生存目標(biāo)等。以價(jià)格為根底的價(jià)格決策，其目標(biāo)是尋求企業(yè)為消費(fèi)者所創(chuàng)造的價(jià)值與本錢之差的最大化，即從企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值中獲取應(yīng)得的利潤(rùn)。(2)按照產(chǎn)品本錢。產(chǎn)品本錢是定價(jià)的主要依據(jù)和最低經(jīng)濟(jì)界限。因此，定價(jià)離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)品本錢的核算。這一階段的籌劃應(yīng)重點(diǎn)掌握產(chǎn)品本身價(jià)值量的大小和產(chǎn)品的供求關(guān)系，尤其是產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性、國(guó)家政策對(duì)價(jià)格的規(guī)定、貨幣的價(jià)值、貨幣流通規(guī)律的影響、消費(fèi)者心理對(duì)定價(jià)的影響等。(3)調(diào)查和預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反響。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)處不在的。尤其是產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)格，是市場(chǎng)上最為敏感的競(jìng)爭(zhēng)因素之一，因此，企業(yè)價(jià)格籌劃時(shí)，必須充分考慮到競(jìng)爭(zhēng)者的可能反響，盡可能多掌握競(jìng)爭(zhēng)者的可能反響，盡可能多掌握競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)情況，并預(yù)測(cè)其對(duì)本企業(yè)定價(jià)的影響，以調(diào)整和制定有利的價(jià)格策略和其他營(yíng)銷策略。(4)選擇定價(jià)方法?？晒┢髽I(yè)選擇的定價(jià)方法很多，企業(yè)在分析測(cè)定以上各種因素的影響之后，就應(yīng)該運(yùn)用價(jià)格決策理論，選擇出一定的方法來(lái)計(jì)算產(chǎn)品的根本價(jià)格，即根據(jù)產(chǎn)品本錢、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況三要素來(lái)選擇定價(jià)方法。(5)確定定價(jià)策略：①定價(jià)與產(chǎn)品的關(guān)系。產(chǎn)品的質(zhì)量、性能是制定價(jià)格的重要依據(jù)。如果產(chǎn)品質(zhì)量好、功能多、信譽(yù)高、包裝美，就能把價(jià)格定得比一般產(chǎn)品高；相反，價(jià)格就要低一些。②定價(jià)與銷售渠道的關(guān)系。企業(yè)產(chǎn)品的直接銷售對(duì)象和定價(jià)也有一定的關(guān)系。如果把產(chǎn)品大量批發(fā)給中間商，那么價(jià)格應(yīng)當(dāng)定得低一些；如果直接銷售給消費(fèi)者，價(jià)格就要定得高一些。①定價(jià)與促銷的關(guān)系。產(chǎn)品花費(fèi)的促銷費(fèi)用高，價(jià)格理應(yīng)定得高一些；否那么，價(jià)格就可以定得低些。(6)確定最后價(jià)格。根據(jù)定價(jià)目標(biāo)、選擇某種定價(jià)方法所制定的價(jià)格常常并不就是該產(chǎn)品的最終價(jià)格，而只是該產(chǎn)品的根本價(jià)格。為了提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力及對(duì)顧客的吸引力，還應(yīng)考慮一些其他的因素，對(duì)根本價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。價(jià)風(fēng)格整的方向有升有降，調(diào)整的時(shí)間有長(zhǎng)有短，調(diào)整的幅度有大有小，調(diào)整的方法靈巧多樣，一切都要以市場(chǎng)為轉(zhuǎn)移。調(diào)整也不可能一次就完成，市場(chǎng)環(huán)境再變化，價(jià)格就要再調(diào)整，直至產(chǎn)品生命周期結(jié)束，產(chǎn)品離開(kāi)市場(chǎng)。二、可供選擇的定價(jià)方法與策略1．定價(jià)方法企業(yè)在制定價(jià)格的籌劃時(shí)，一般來(lái)說(shuō)，主要是考慮產(chǎn)品的本錢、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況三大因素，并結(jié)合產(chǎn)品情況作出相應(yīng)的決策。因此定價(jià)可分為需求導(dǎo)向、本錢導(dǎo)向定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。(1)以本錢為中心的定價(jià)方法。其公式是：價(jià)格=本錢+稅金+利潤(rùn)。以本錢為中心的定價(jià)方法有單位本錢加成定價(jià)法、總量本錢加成定價(jià)法、變動(dòng)本錢加成定價(jià)法、總量本錢利潤(rùn)率定價(jià)法和邊際本錢定價(jià)法。這些定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)在于簡(jiǎn)易易行。因?yàn)榇_定本錢比確定需求容易，將價(jià)格盯住本錢，可極大地簡(jiǎn)化企業(yè)的定價(jià)程序，也不必經(jīng)常根據(jù)需求的變化調(diào)整價(jià)格。這種定價(jià)方法的缺乏之處在于，它是以賣方的利益為出發(fā)點(diǎn)，不利于企業(yè)降低本錢。其定價(jià)的根本原那么是“將本求利〞和“水漲船高〞，沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)因素；加成率是個(gè)估計(jì)值，缺乏科學(xué)性。這種定價(jià)方法，其籌劃的一般流程是：生產(chǎn)產(chǎn)品——核算本錢——制定價(jià)格——宣傳價(jià)值——銷售產(chǎn)品。(2)以需求為中心的定價(jià)方法。其公式是：價(jià)格=需求價(jià)格。以需求為中心的定價(jià)方法，依據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)制定價(jià)格，而不是依據(jù)產(chǎn)品的本錢來(lái)定價(jià)。其特點(diǎn)是靈巧有效地運(yùn)用價(jià)格差異，對(duì)平均本錢相同的同一產(chǎn)品，價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化面變化，不與本錢因素發(fā)生直接關(guān)系。其根本原那么是；市場(chǎng)需求強(qiáng)度大時(shí)，制定高價(jià)；市場(chǎng)需求強(qiáng)度小時(shí)，可適度調(diào)低價(jià)格。這種定價(jià)方法綜合考慮了本錢、產(chǎn)品的生命周期、市場(chǎng)購(gòu)置能力。顧客心理等因素。需求導(dǎo)向定價(jià)方法主要包括理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法和逆向定價(jià)法。這種定價(jià)方法，其籌劃的一般流程是：測(cè)定認(rèn)知價(jià)值—確定需求價(jià)格—估計(jì)銷售量+核算產(chǎn)品本錢—生產(chǎn)產(chǎn)品。(3)以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法。其公式是：價(jià)格=f(競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品)。在竟?fàn)巹×业氖袌?chǎng)上，企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、效勞狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力，參考本錢和供求狀況來(lái)制定有利于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的產(chǎn)品價(jià)格。這種定價(jià)方法就是通常所說(shuō)的以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)法。其特點(diǎn)是：產(chǎn)品的價(jià)格不與產(chǎn)品本錢或需求發(fā)生直接關(guān)系。產(chǎn)品本錢或市場(chǎng)需求變化了，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格未變，就應(yīng)維持原價(jià)；反之，雖然本錢或需求都沒(méi)有變動(dòng)，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)了，那么相應(yīng)地調(diào)整其產(chǎn)品價(jià)格。當(dāng)然，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存和開(kāi)展，企業(yè)可以在其他營(yíng)銷手段的配合下，將價(jià)格定得高于或低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，并不一定要求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格完全保持一致。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法主要包括隨行就市定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法，投標(biāo)定價(jià)法和拍賣定價(jià)法等。以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法，其籌劃的一般流程是；生產(chǎn)產(chǎn)品→參照競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格→制定價(jià)格→宣傳價(jià)值→銷售產(chǎn)品。2、定價(jià)策略定價(jià)既是科學(xué)，又是藝術(shù)。如果說(shuō)定價(jià)方法是從量的方面對(duì)產(chǎn)品的根底價(jià)格作出科學(xué)的計(jì)算，那么定價(jià)策略那么是從藝術(shù)角度，根據(jù)市場(chǎng)具體情況制定出靈巧機(jī)動(dòng)的價(jià)格。常見(jiàn)的定價(jià)策略有：(1)高價(jià)攻入籌劃。企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)過(guò)程中，以產(chǎn)品為根底，采用高價(jià)攻入市場(chǎng)，獲取一定的市場(chǎng)份額，進(jìn)而建立長(zhǎng)期的市場(chǎng)統(tǒng)治地位。這種策略的根底是高質(zhì)量創(chuàng)新產(chǎn)品可以為有名的大企業(yè)所采用，也適于中小企業(yè)。例如，施樂(lè)公司以高價(jià)推出新型復(fù)印機(jī)。美國(guó)施樂(lè)公司1946年研制了干式復(fù)印機(jī)——施樂(lè)914型復(fù)印機(jī)。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上所有的復(fù)印機(jī)均為濕式。濕式復(fù)印機(jī)在使用時(shí)，必須用專門涂過(guò)感光劑的復(fù)印紙，而印出來(lái)的是濕漉漉的文件，十分麻煩。相比之下，干式復(fù)印機(jī)就要便利多了，不僅可以直接印出枯燥的文件，而且本錢也不高。該公司老板威爾遜決定把價(jià)格定為29500美元，這個(gè)價(jià)格比本錢高十多倍。他認(rèn)為，只有高價(jià)才能表達(dá)其獨(dú)特性。到了1960年，干式復(fù)印機(jī)暢銷起來(lái)，公司拼命生產(chǎn)，仍然供不應(yīng)求。僅1960年一年，公司出售干式復(fù)印機(jī)的營(yíng)業(yè)額就高達(dá)3300萬(wàn)美元，市場(chǎng)占有率15％。5午后，營(yíng)業(yè)額高達(dá)39263萬(wàn)美元，市場(chǎng)占有率66％。(2)低價(jià)攻入籌劃。企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)過(guò)程中，以低本錢產(chǎn)品為根底，采用低價(jià)攻入市場(chǎng)，獲取一定的市場(chǎng)份額，進(jìn)而建立長(zhǎng)期的市場(chǎng)統(tǒng)治地位。這種策略是以長(zhǎng)期的市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，有時(shí)甚至以初期的市場(chǎng)損失為代價(jià)，并視之為開(kāi)發(fā)長(zhǎng)期市場(chǎng)的投資。例如，船王的低價(jià)秘方。1955年，包玉剛成立了環(huán)球航運(yùn)公司，花了377萬(wàn)美元買了一艘已經(jīng)使用了27年的舊貨船，開(kāi)始了航運(yùn)的經(jīng)營(yíng)事業(yè)。那時(shí)世界經(jīng)濟(jì)興旺，單程運(yùn)費(fèi)很高，但包玉剛不為暫時(shí)的高利潤(rùn)所動(dòng)搖，從經(jīng)營(yíng)一開(kāi)始就堅(jiān)持采取低租金、長(zhǎng)期合同的定價(jià)方法和經(jīng)營(yíng)方針。他不僅希望用低價(jià)策略吸引顧客，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，而且還希望用這種方式防止投機(jī)性業(yè)務(wù)，最大限度地減少風(fēng)險(xiǎn)。包玉剛正是在這種經(jīng)營(yíng)思想的指導(dǎo)下獲得戊功的。他將剛買到的第一艘船以比同行低得多的價(jià)格長(zhǎng)期租給一家信譽(yù)好、財(cái)務(wù)可靠的租船戶，然后再憑這長(zhǎng)期租船合同向銀行申請(qǐng)長(zhǎng)期低息貸款。這樣，包玉剛利用老實(shí)低價(jià)不僅獲得了顧客和銀行的青睞，而且依靠這種經(jīng)營(yíng)藝術(shù)使得他在短短的30年內(nèi)一躍成為世界的著名船主之一。(3)優(yōu)價(jià)攻入策略。企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)過(guò)程中，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為根底，采用中等價(jià)格攻入市場(chǎng)，使顧客以中等價(jià)格買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品．獲取一定的市場(chǎng)份額，進(jìn)面建立長(zhǎng)期的市場(chǎng)統(tǒng)治地位。這種優(yōu)價(jià)攻入策略的根底是產(chǎn)品質(zhì)量高于其價(jià)格，這種策略可為所有參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)利用。如在舉世矚目的可樂(lè)戰(zhàn)中，百事可樂(lè)成功利用優(yōu)價(jià)攻入策略打入了為可口可樂(lè)獨(dú)霸的可樂(lè)市場(chǎng)。關(guān)鍵在于同樣花5美分，顧客能夠買到一瓶12盎司的百事可樂(lè)，而買可口可樂(lè)只能買6.5盎司。百事可樂(lè)在利用優(yōu)價(jià)策略攻入市場(chǎng)的同時(shí)，還充分利用廣告以樹(shù)立品牌形象?！鹃喿x資料】惟有創(chuàng)新能立于不敗都說(shuō)眼下市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)的形勢(shì)瞬息萬(wàn)變，果不其然。一個(gè)月前還召開(kāi)峰會(huì)，欲聯(lián)手同盟反對(duì)彩電降價(jià)，近日竟突然自行“跳了水〞。無(wú)獨(dú)有偶，鄭重聲明“近期不具備降價(jià)空間〞的汽車業(yè)，堅(jiān)守價(jià)格體系也不過(guò)數(shù)月，中國(guó)進(jìn)入WTO后汽車價(jià)格全線下降。和這些降價(jià)風(fēng)波相比，空調(diào)大戰(zhàn)、影碟機(jī)大戰(zhàn)的硝煙早已燃了多年。并非異曲同工的倒是，因長(zhǎng)期虧損而被主管部門采取方案體制禁止打折的民航業(yè)，迫于客源流失的現(xiàn)實(shí)，不久前也有了松動(dòng)跡象。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一劇烈，價(jià)格就要跌。方案時(shí)代，政府可以統(tǒng)價(jià)干預(yù)。而市場(chǎng)時(shí)代，仍輕易出于自然不再適宜?？墒?，同樣是明里暗里希望有個(gè)價(jià)格同盟來(lái)保障不跌的企業(yè)，在解釋此舉時(shí)似乎也有理——真跌進(jìn)本錢，這國(guó)有資本又該如何保護(hù)呢?有位企業(yè)家曾提出疑問(wèn)：難道真該在“低價(jià)銷售飲鴆止渴〞或“把牛奶倒進(jìn)大海〞之間做個(gè)選擇?事實(shí)果以如此令人悲觀?我們市政協(xié)一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點(diǎn)是“非也〞!他們指出，價(jià)格大戰(zhàn)無(wú)非表象而已，這是未來(lái)開(kāi)放對(duì)于今天壟斷的戰(zhàn)爭(zhēng)，其根源在于諸行業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、布局方面存在問(wèn)題。就影碟機(jī)、空調(diào)、彩電等家電而言，生產(chǎn)能力的過(guò)剩使其利潤(rùn)率普遍下跌，尤其彩電更是到了5％以下的危險(xiǎn)邊緣。然而，與前兩者不同，這個(gè)行業(yè)在國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)能力與市場(chǎng)需求差距尚不異常遙遠(yuǎn)。危機(jī)的根源在于缺乏核心技術(shù)支撐，洋彩電每回都能憑創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)攫取“超額壟斷利潤(rùn)〞就是明證。不僅技術(shù)落伍，國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)的方法亦非市場(chǎng)化。先甭提面對(duì)國(guó)內(nèi)的所謂價(jià)格聯(lián)盟的不切實(shí)際，就是眼下他們備感自豪的以聯(lián)盟方式應(yīng)對(duì)歐盟反傾銷訴訟，擾屬可能“人為受人以‘非市場(chǎng)因素’之柄〞的不明智舉措，很可能鎩羽而歸。和家電業(yè)迥異，國(guó)內(nèi)汽車如今卻還如火如荼賺得歡，市場(chǎng)需求亦屬節(jié)節(jié)高。然而專家警告說(shuō)：進(jìn)入WTO后，車價(jià)放開(kāi)勢(shì)在必行。今天仍希望以壟斷經(jīng)營(yíng)、聯(lián)盟支撐價(jià)位是維持不了長(zhǎng)遠(yuǎn)的。事實(shí)上，今天宣布不降價(jià)，明天就跌，以及當(dāng)前轎車庫(kù)存11萬(wàn)輛的現(xiàn)實(shí)，就是市場(chǎng)無(wú)形手操縱使然。面對(duì)這只手，任何同盟聯(lián)手都會(huì)敗北。同樣，專家們也認(rèn)為民航業(yè)時(shí)起時(shí)浮的無(wú)序票價(jià)戰(zhàn)，也是方案體制下的上馬過(guò)速、擴(kuò)容過(guò)快、效率低下使然，這也無(wú)怪乎有的企業(yè)1998年時(shí)按方案買，現(xiàn)在又得按市場(chǎng)賣飛機(jī)，當(dāng)年消耗的運(yùn)力就達(dá)50％。如此，票價(jià)大戰(zhàn)又何足為奇呢?專家們說(shuō)，對(duì)于這樣的現(xiàn)狀，主管部門現(xiàn)今推出的集團(tuán)化后政企分家的方法不失明智，再不給企業(yè)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，未來(lái)前景難料。透過(guò)各行業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)的硝煙，不難發(fā)現(xiàn)其背后市場(chǎng)規(guī)那么的弄曲同工。毫無(wú)疑問(wèn)，劇烈的價(jià)格戰(zhàn)不利于企業(yè)，但價(jià)格戰(zhàn)的危機(jī)來(lái)臨時(shí)，企業(yè)該做的只有深刻反思，并盡快順應(yīng)市場(chǎng)、領(lǐng)先于市場(chǎng)需求地去經(jīng)營(yíng)。惟經(jīng)營(yíng)領(lǐng)先和技術(shù)創(chuàng)新，方是不敗之道。第五章價(jià)格籌劃第二節(jié)修訂價(jià)格的籌劃【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)1、掌握地區(qū)性價(jià)格籌劃的形式；2、掌握價(jià)格的折扣與折讓的形式；3、掌握促銷產(chǎn)品的價(jià)格籌劃；4、掌握新產(chǎn)品的價(jià)格及組合產(chǎn)品定價(jià)的策略能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1、具備制定價(jià)格折扣與折讓的能力；2、具備促銷產(chǎn)品的價(jià)格籌劃實(shí)踐訓(xùn)練能力；3、具備組合產(chǎn)品定價(jià)的策略能力?！緜€(gè)案引讀】“海獅〞食用油的價(jià)格爭(zhēng)論上海市油脂公司“海獅〞牌食用油，自1991年起通過(guò)“樹(shù)品牌、創(chuàng)名牌〞一系列工作取得了鄒德的成就，對(duì)此被評(píng)為“上海市著名商標(biāo)〞、“上海市名牌產(chǎn)品〞等榮耀稱號(hào)，公司實(shí)力不斷上升，市場(chǎng)份額不斷增加，但是隨著糧油體制改革的進(jìn)程加快，糧油企業(yè)也在面臨著越來(lái)越嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在上海油脂公司上下，大局部有著強(qiáng)烈的要求海獅油品提價(jià)的愿望，理由如下：第一，鑒于海獅油品的本質(zhì)特征，區(qū)主要流通渠道是借助于中間商的網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者，為使渠道通暢，加大給中間商的扣率已成關(guān)鍵。為此，是有適當(dāng)加價(jià)，把提價(jià)的局部返回給中間商，使加大給中間商的扣率成為可能。第二，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)策略相比較，金龍魚等均以有質(zhì)高價(jià)位定位特色，所以人們往往把他們視為優(yōu)質(zhì)油品。所以對(duì)于海獅來(lái)說(shuō)適當(dāng)提高價(jià)格是扭轉(zhuǎn)這種形象的重要措施之一。第三，由于價(jià)格過(guò)低，同樣的銷售數(shù)量卻得不到同樣的市場(chǎng)銷售額計(jì)算的市場(chǎng)份額，這有悖于海獅品牌的擴(kuò)大市場(chǎng)份額的總體目標(biāo)。第四，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，企業(yè)的廣告等促銷費(fèi)用不斷增加，加上要構(gòu)筑分銷網(wǎng)絡(luò)，尋找合作伙伴，企業(yè)本錢不斷上升的趨勢(shì)，急需通過(guò)提價(jià)得到補(bǔ)償。第五，目前市場(chǎng)上已出現(xiàn)了一些以低價(jià)格定位的產(chǎn)品，調(diào)查說(shuō)明，他們已成了海獅油品的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，與這些品牌相比，海獅油品的低價(jià)優(yōu)勢(shì)不再明顯。提出修訂海獅油品價(jià)格的主要思路是海獅品牌必須盡快的擴(kuò)大市場(chǎng)份額，形成市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。分析問(wèn)題：1、從案例中可以看出“海獅〞是根據(jù)什么進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格的修訂的？2、要進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格的修訂，應(yīng)考慮哪些因素？【講授與訓(xùn)練】第二節(jié)修訂價(jià)格籌劃在價(jià)格籌劃中，最重要的是審時(shí)度勢(shì)，隨著時(shí)間、空間的推移，變化修訂產(chǎn)品價(jià)格，更好地適合市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和時(shí)機(jī)，到達(dá)企業(yè)所期望的效果。一、地區(qū)性價(jià)格的籌劃企業(yè)的產(chǎn)品不僅要銷售給本地的顧客，還要銷售給外地的顧客。產(chǎn)品運(yùn)達(dá)地點(diǎn)不同，需要支付的費(fèi)用不同。費(fèi)用由誰(shuí)承擔(dān)，如何承擔(dān)，對(duì)于不同地區(qū)的顧客是制定相同的價(jià)格還是不同的價(jià)格，這是企業(yè)需要面對(duì)的問(wèn)題。地區(qū)性定價(jià)企劃的形式主要有：1．原地交貨定價(jià)企業(yè)可要求每一個(gè)購(gòu)置者支付從工廠到目的地運(yùn)輸本錢。原地交貨是將商品放到一個(gè)運(yùn)載體上(船、火車、汽車等)，說(shuō)明所有權(quán)和責(zé)任已轉(zhuǎn)移到顧客手中，顧客就要支付從工廠到目的地的運(yùn)費(fèi)。采用此方法能公平合理地分派運(yùn)輸費(fèi)用，但對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)的顧客來(lái)講，購(gòu)置產(chǎn)品的價(jià)格那么會(huì)上升。2．統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)定價(jià)俗稱郵標(biāo)定價(jià)，不管地理位置的遠(yuǎn)近，向所有顧客收取同樣價(jià)格加上運(yùn)費(fèi)，這個(gè)運(yùn)費(fèi)是按平均運(yùn)輸本錢來(lái)定的，采用此方法，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)容易管理，利于穩(wěn)固和開(kāi)展企業(yè)的遠(yuǎn)距離目標(biāo)市場(chǎng)占有率，但容易失去較近位置的局部市場(chǎng)。3．區(qū)城定價(jià)介于原地交貨和統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)兩個(gè)定價(jià)方法之間。企業(yè)將銷售市場(chǎng)劃為假設(shè)干區(qū)域，同一區(qū)域內(nèi)的用戶所付價(jià)格相同，較遠(yuǎn)區(qū)域的用戶的價(jià)格略高一些。不同價(jià)格區(qū)域的兩個(gè)相鄰用戶，對(duì)價(jià)格差異的存在具有較強(qiáng)的敏感性，所以在劃定區(qū)域界線時(shí)，要注意價(jià)格差異程度，否那么會(huì)引起消費(fèi)者的不滿。4．基點(diǎn)定價(jià)以某個(gè)城市為基點(diǎn)，向所有用戶收取該城市到用戶所在地的運(yùn)費(fèi)，無(wú)論貨物實(shí)際運(yùn)輸?shù)拈L(zhǎng)短。倘假設(shè)所有的賣主使用同樣的基點(diǎn)城市，對(duì)所有顧客來(lái)講交貨價(jià)格就會(huì)相同，也就消除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。二、幾個(gè)折扣與折讓的籌劃為了鼓勵(lì)顧客及早付清貸款及大量購(gòu)置、淡季購(gòu)置，還可以酌情降低其根本價(jià)格。價(jià)格折扣和折讓的形式主要是：1．現(xiàn)金折扣這是企業(yè)給那些當(dāng)場(chǎng)付清貸款的一種減價(jià)。例如，顧客在30天必須付清貸款，如果10天內(nèi)付清貸款，那么給予2％的折扣。2．?dāng)?shù)量折扣這種折扣是企業(yè)給那些大量購(gòu)置某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)置更多的貨物。因?yàn)榇罅抠?gòu)置能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、記賬等環(huán)節(jié)的本錢費(fèi)用。例如，顧客購(gòu)置某種商品100單位以下，每單位10元；購(gòu)置100單位以上，每單位9元。這就是數(shù)量折扣。3．功能折扣這種價(jià)格折扣又叫貿(mào)易折扣，功能折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷功能(如推銷、儲(chǔ)存、效勞)。4．季節(jié)折扣這種價(jià)格折扣是企業(yè)給那些過(guò)季商品或效勞的顧客的一種減價(jià)，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定。例如．滑雪橇制造商在春夏季給零售商以季節(jié)折扣，以鼓勵(lì)零售商提前訂貨；旅館、航空公司等在營(yíng)業(yè)下降時(shí)給顧客以季節(jié)折扣。5．折讓折讓即“以舊換新〞。折讓也是—種降低產(chǎn)品價(jià)格的方法。在購(gòu)置企業(yè)新產(chǎn)品時(shí)，如同時(shí)交回舊貨即給予降低售價(jià)的優(yōu)惠待遇。如電視機(jī)、洗衣機(jī)的折讓法，目的是樹(shù)立一種處處為用戶著想的企業(yè)形象。三、促銷價(jià)格的籌劃為了促進(jìn)銷售，有時(shí)蔣其銷售價(jià)格修訂得低于目錄價(jià)格，甚至低于本錢費(fèi)用，這就是促銷價(jià)格。主要有：1．削價(jià)促銷商店暫時(shí)大大削減幾種產(chǎn)品價(jià)格，當(dāng)作為招徠顧客而虧本出售的商品，以吸引顧客購(gòu)置，并帶動(dòng)其他正常定價(jià)產(chǎn)品的銷售。采用這種做法一般要注意：(1)所用產(chǎn)品要質(zhì)量好、知名度高。假設(shè)是質(zhì)量低劣的處理品，就沒(méi)有吸引力。(2)削價(jià)的產(chǎn)品種類太少，對(duì)多數(shù)顧客沒(méi)有吸引力；范圍太廣，對(duì)企業(yè)又不一定合算。一般以顧客多少能有一些滿足為宜。(3)削價(jià)幅度要足以引起顧客的注意和興趣，刺激購(gòu)置動(dòng)機(jī)，才有促銷作用。(4)數(shù)量要有—個(gè)合理的限度。美國(guó)有一家商店名叫“九十九仙〞，所有商品都以0，99美元的價(jià)格出售，價(jià)值較高的商品也不例外，但它每天只供應(yīng)少量高價(jià)值商品。2．季節(jié)性削價(jià)企業(yè)在某一段時(shí)間內(nèi)，比方季節(jié)更替之際或節(jié)假日，采取特殊事件定價(jià)，降低某些商品價(jià)格，以廣泛招徠、吸引那些“厭倦購(gòu)置的顧客〞。3．心理折扣企業(yè)對(duì)某種產(chǎn)品定價(jià)頗高，露后大肆宣傳大減價(jià)。比方原價(jià)359元，現(xiàn)價(jià)299元。4．回扣企業(yè)從其銷售收入中，提取局部返還買主，多用于滯銷產(chǎn)品及新產(chǎn)品。例如，在產(chǎn)品包裝上說(shuō)明，從何時(shí)到何時(shí)，凡購(gòu)置該產(chǎn)品的消費(fèi)者，把購(gòu)貸發(fā)票及包裝上的某種特殊標(biāo)記寄回廠家，將可收到多少數(shù)額的回扣。四、差異定價(jià)的籌劃通過(guò)制定兩種或兩種以上不反映本錢比例差異的價(jià)格來(lái)推銷一種產(chǎn)品或者提供一項(xiàng)效勞，這就是差異定價(jià)。它有以下幾種形式：1．顧客差異定價(jià)對(duì)同樣的產(chǎn)品或效勞，不同顧客支付不同的數(shù)額。如公交公司對(duì)成年人和120厘米以下的兒童收取不同的費(fèi)用。2．產(chǎn)品差異定價(jià)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、牌譽(yù)和樣式不同，制定的價(jià)格也不同。自行車、服裝款式吸引的話，價(jià)格會(huì)比同類產(chǎn)品高。3．地點(diǎn)差異定價(jià)不同地點(diǎn)、區(qū)域、場(chǎng)所、位置、方位等可制定不同價(jià)格。如戲院的包廂收取的費(fèi)用就高。劇場(chǎng)中間和前面座位票價(jià)高，邊座和后坐價(jià)低。飛機(jī)前艙票價(jià)高于后艙票價(jià)。4．時(shí)間差異定價(jià)不同日期，不同鐘點(diǎn)，都可以季節(jié)性的變動(dòng)價(jià)格。如長(zhǎng)途電話在晚間及節(jié)假日比平常廉價(jià)一半，旅游區(qū)在淡季和旺季也收費(fèi)不同。五、新產(chǎn)品定價(jià)的籌劃新產(chǎn)品定價(jià)分為受專利保護(hù)的創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)和仿制新產(chǎn)品的定價(jià)兩種方式可供選擇。創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)有；1．撇脂定價(jià)它是指在產(chǎn)品生命用期的最初階段，把產(chǎn)品的規(guī)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)，有如從鮮奶中撇取奶油。企業(yè)所以能這樣做，是因?yàn)橛行┵?gòu)置者主觀認(rèn)為某些商品具有很高的價(jià)值。從營(yíng)銷籌劃角度看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價(jià)：市場(chǎng)有足夠的購(gòu)置者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。高價(jià)使需求減少一些，單位本錢增加一些，但這不致抵消高價(jià)所帶來(lái)的利益。在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者。有專利保護(hù)的產(chǎn)品就是如此。以較高的價(jià)格刺激消費(fèi)，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象，開(kāi)拓市場(chǎng)。由于價(jià)格較高，可在短時(shí)間內(nèi)獲得較大利潤(rùn)，回收資金也較快，使企業(yè)有充足的資金開(kāi)拓市場(chǎng)。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初，定價(jià)較高，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，便于企業(yè)主動(dòng)降價(jià)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，此舉符合顧客對(duì)價(jià)格由高到低的心理。2．滲透定價(jià)即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定的相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。從市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃角度看，企業(yè)采取滲透定價(jià)需具備以下條件：市場(chǎng)需求顯得對(duì)價(jià)格極為敏感，因此，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)；企業(yè)的生產(chǎn)本錢和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降；低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。3．仿制新產(chǎn)品的定價(jià)它需要決定：在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格上，其產(chǎn)品應(yīng)定位于何處。就新產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格而言，企業(yè)有九種可供選擇的方式，①優(yōu)質(zhì)高價(jià)，②優(yōu)質(zhì)中價(jià)；①優(yōu)質(zhì)低價(jià)；④中質(zhì)高價(jià)；⑤中質(zhì)中價(jià)；⑥中質(zhì)低價(jià)；⑦低質(zhì)高價(jià)；⑧低質(zhì)中價(jià)：⑨低質(zhì)低價(jià)，如果市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者正采取優(yōu)質(zhì)高價(jià)，新來(lái)者就應(yīng)采取其他策略。六、產(chǎn)品組合定價(jià)的籌劃大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)或營(yíng)銷的是多種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品構(gòu)成了該企業(yè)的產(chǎn)品組合。各種產(chǎn)品需求和本錢之間存在著內(nèi)在的相互聯(lián)系。企業(yè)在修訂價(jià)格時(shí)，要考慮到各種產(chǎn)品之間的關(guān)系，以提高全部產(chǎn)品的總收入。產(chǎn)品組合定價(jià)及從企業(yè)整體利益出發(fā)．對(duì)有關(guān)產(chǎn)品所做的價(jià)格修訂。1．產(chǎn)品線定價(jià)產(chǎn)品線是一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，企業(yè)必須適當(dāng)安排產(chǎn)品線內(nèi)各個(gè)產(chǎn)品之間的價(jià)格梯級(jí)。假設(shè)產(chǎn)品線中兩個(gè)前后連接的產(chǎn)品之間價(jià)格差額小，顧客就會(huì)購(gòu)置先進(jìn)的產(chǎn)品。此時(shí)，假設(shè)兩個(gè)產(chǎn)品的本錢差額小于價(jià)格差額，企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)增加；反之，價(jià)格差額大，顧客就會(huì)更多的購(gòu)置較差的產(chǎn)品。2．任選品定價(jià)任選品是指那些與主要產(chǎn)品密切相關(guān)的可任意選擇的產(chǎn)品。許多企業(yè)不僅提供主要產(chǎn)品，還提供某些與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的任選產(chǎn)品。最常見(jiàn)的例子是，顧客去飯店吃飯，除了要飯菜以外，還會(huì)要酒水等。在此酒水為任選品。企業(yè)為任選晶定價(jià)常用的有兩種：第一，把任選品價(jià)格定得較高，靠它贏利多賺錢；第二，把任選品的價(jià)格定得低一些，以此招徠顧客。例如，有些飯店飯菜的價(jià)格定得較低，而酒水的價(jià)位那么較高；另一些飯店那么正好相反，飯菜的價(jià)格定得較高，而酒水的價(jià)位那么較低。3．連帶品定價(jià)連帶品是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品。例如，膠卷是照相機(jī)的連帶品，刀片是剃須刀架的連帶品。許多大企業(yè)往往是主要產(chǎn)品定價(jià)較低，連帶品定價(jià)較高。以高價(jià)的連帶品獲取利潤(rùn)，補(bǔ)償主要產(chǎn)品低價(jià)所造成的損失。例如，柯達(dá)公司給它的照相機(jī)制定較低的價(jià)格，而膠卷定價(jià)較高，增強(qiáng)了柯達(dá)照相機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，銷售柯達(dá)膠卷賺錢，保持原有的利潤(rùn)水平。而不生產(chǎn)膠卷的中小企業(yè)，為了獲取相同的利潤(rùn)，就只好把照相機(jī)的價(jià)格定高，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力自然要受影響。第五章企業(yè)籌劃導(dǎo)論第三節(jié)價(jià)格變動(dòng)籌劃【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)1、掌握企業(yè)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格的原因；2、掌握企業(yè)主動(dòng)調(diào)價(jià)的方法；3、掌握一般市場(chǎng)者和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的變動(dòng)價(jià)格對(duì)策。能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1、具備根據(jù)具體情況分析價(jià)風(fēng)格整原因的能力；2、具備運(yùn)用各種調(diào)價(jià)方法進(jìn)行價(jià)風(fēng)格整的實(shí)踐訓(xùn)練能力；【個(gè)案引讀】不同的價(jià)格別樣的效果——巧用價(jià)格的飯店經(jīng)營(yíng)理念在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格扮演著重要的角色。對(duì)于中小餐廳而言，充分了解當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨?，找到屬于自己的市?chǎng)，運(yùn)用價(jià)格策略贏得顧客忠誠(chéng)，是抗衡大酒店有力手段。從以下的幾個(gè)籌劃案例中，我們對(duì)價(jià)格的威力便可略知一二。1．價(jià)格的誘惑新加坡一位華僑在當(dāng)?shù)亻_(kāi)了一家飯館，搞高檔豪華不具備條件，在風(fēng)味獨(dú)特方面也不出人頭地，當(dāng)?shù)氐牡蜋n飯館也不少，在這種情況下，怎樣才能獲取成功呢？這位老板很精明，想出了與眾不同的方法。這個(gè)飯館規(guī)定：每位來(lái)進(jìn)餐的顧客只要交上12元新加坡幣，就可任意享受20種冷菜、20種熱菜以及各種主食和點(diǎn)心，條件是每個(gè)菜吃完之后，才能再上下一個(gè)菜。餐廳里還掛上“吃不完的菜，吃不完的飯〞的一塊醒目招牌。這一招迎合了人們要價(jià)廉又要菜的把戲多的需求，顯示出活力，小飯館很快聞名，生意興隆，利潤(rùn)可觀。與此相反，在日本，有這樣一間“5000日元一杯咖啡〞的咖啡店。一杯咖啡5000日元，有這種店嗎？在東京濱松町的一家咖啡屋就有5000日元一杯的咖啡。這一信息傳開(kāi)后，使東京的豪客大驚失色，除一些抱著好奇心的人登門光臨外，余者都在“望價(jià)興嘆〞。咖啡5000日元一杯，咖啡屋老板的腰包一定能很快鼓大。其實(shí)不然，咖啡屋無(wú)利可圖。為什么這樣昂貴的咖啡不賺錢呢？因?yàn)槭⒖Х鹊氖且恢惶刂频谋樱F而又豪華，每個(gè)價(jià)值4000日元。當(dāng)你享用完咖啡后，效勞員就將杯子包好，送給你作為紀(jì)念。而且咖啡都是由名師當(dāng)場(chǎng)精制而成，味道可口而又特殊。咖啡屋內(nèi)部的裝潢豪華如宮殿，女侍穿古代皇宮服裝，把顧客當(dāng)成帝王般殷勤侍候。抱著好奇心前來(lái)的客人，原以為不會(huì)再來(lái)。但咖啡屋對(duì)這些人產(chǎn)生了巨大的吸引力，身價(jià)倍增的感覺(jué)難以忘懷，不但自己來(lái)，而且還帶好友同來(lái)，使這家咖啡屋的知名度大大提高，生意十分興隆。這家咖啡屋當(dāng)然也出售100日元左右一杯的咖啡、果汁、汽水等，這是真正賺錢的飲料。老板推出5000日元一杯的咖啡，是要提高咖啡屋的知名度，用高價(jià)帶動(dòng)廉價(jià)商品的銷售。這一妙招十分成功。2．回扣的魅力1975年，阿漢從越南逃難到美國(guó)時(shí)，是一個(gè)身無(wú)分文的窮光蛋。為了維持生活，他和妹妹不得不靠領(lǐng)救濟(jì)金度日。1977年，阿漢便向賣汽水的老板租用一個(gè)汽水店，盡管在兩年時(shí)間內(nèi)他都沒(méi)有足夠的錢交店租，但他仍然借錢修葺好這間店鋪，使之煥然一新，并憑著兄妹二人從救濟(jì)金里“摳〞出來(lái)的1200元美金，從褲腰帶里“緊〞下來(lái)的200斤糧單，在汽水店上開(kāi)了一家“兄妹餐廳〞。為了贏得更多的食客光臨，阿漢采取了給食客發(fā)回扣的特殊經(jīng)營(yíng)策略。任何一位食客，只要光臨他的餐廳一次，阿漢就給他上一個(gè)“戶口〞，并記下賬目。以后，這位食客光臨一次，賬單上的數(shù)目都會(huì)被阿漢如實(shí)記上“戶口〞。每年到了九月三十日，阿漢的財(cái)政年度結(jié)束，便會(huì)按照“戶口〞上的記載，結(jié)算出每位食客一年中到本店吃喝的總金額，然后把該餐廳賺到純利的百分之十，按比例分給每位食客作為回扣。從1977年到1988年，阿漢兄妹倆經(jīng)營(yíng)餐廳十一年給食客發(fā)放回扣竟達(dá)25萬(wàn)美元。照此推算，阿漢兄妹便賺取的純利潤(rùn)高達(dá)250萬(wàn)美元。阿漢兄妹餐廳的?？?，在廣告業(yè)任行政工作的比爾·哈利，評(píng)價(jià)阿漢的經(jīng)營(yíng)策略時(shí)說(shuō)：“這個(gè)回扣方法十分好。當(dāng)然，我經(jīng)常光臨這家餐廳，是因?yàn)樗氖澄镂兜篮?，價(jià)錢亦十分廉價(jià)。不過(guò)，給食客發(fā)回扣，使食客時(shí)時(shí)感到自己是這家餐廳的一分子，因而能自覺(jué)地同老板合作，溝通了經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系，這是阿漢兄妹餐廳經(jīng)營(yíng)成功的訣竅。〞3．不標(biāo)價(jià)格也贏利美國(guó)匹茲堡有一個(gè)朱利奧家庭飯館，經(jīng)營(yíng)頗有特色。他人開(kāi)飯店通過(guò)確定菜單的價(jià)格，或高一些價(jià)，或低一些價(jià)，以此到達(dá)獲利目的。但朱利奧卻別出心裁，菜單上不標(biāo)價(jià)，讓顧客自己訂價(jià)格，讓顧客自覺(jué)付錢，不怕顧客吃后不付款，少付款。他的廣告上這樣寫著：“在朱利奧餐館，相信上帝會(huì)給我們帶來(lái)好處。因此，菜單上沒(méi)有價(jià)格，請(qǐng)您自己決定菜價(jià)。〞乍一看，這樣做，可能會(huì)給某些顧客吃白食或少付錢提供方便，飯館有可能虧本。但是，這個(gè)新招卻招來(lái)了不少喜愛(ài)好奇的顧客來(lái)光臨，小店名氣也大了。而且光臨者多數(shù)是有自尊心的，不會(huì)做出不榮耀的事情來(lái)。相反，還有高額付款，以示闊綽。當(dāng)然，也有個(gè)別的做了不該做的事。對(duì)此利奧也只是微微一笑，說(shuō)“上帝祝福你〞！結(jié)果朱利奧飯館生意興隆。按照常識(shí)，不管是商店還是飯店，都是賣方事先把商品價(jià)格定好，顧客只是處于被動(dòng)接受的地位。然而，利奧餐館卻反其道而行之，針對(duì)許多人都有求名好勝、愛(ài)虛榮、求自尊的心理弱點(diǎn)，有的放矢，從而大獲其利。此外，飯館還可以根據(jù)顧客付款的檔次反響自己的營(yíng)業(yè)質(zhì)量，不斷加以改進(jìn)，提高菜肴的制作水平。分析思考：1．你認(rèn)為中小餐廳以價(jià)格手段吸引顧客，應(yīng)當(dāng)如何定位價(jià)格？2．比較中小餐廳與大飯店在價(jià)格風(fēng)格方面異同，為什么？3．籌劃以價(jià)格優(yōu)勢(shì)贏得顧客的商業(yè)工程時(shí)，需要注意什么問(wèn)題？【講授與訓(xùn)練】企業(yè)給產(chǎn)品定價(jià)以后，由于情況變化，經(jīng)常還要變動(dòng)價(jià)格。變動(dòng)價(jià)格主要有兩種情況：一種是市場(chǎng)供求環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)認(rèn)為有必要調(diào)整自己的價(jià)格；一種是競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格有所變動(dòng)，企業(yè)不得不做出相應(yīng)反響。一、主動(dòng)調(diào)整價(jià)格的籌劃1．主動(dòng)調(diào)整價(jià)格的原因主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的籌劃，不外乎從兩方面著手：或是降價(jià)，或是漲價(jià)。(1)降價(jià)常見(jiàn)的原因：①企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，市場(chǎng)供大于求，需要擴(kuò)大銷售，但又無(wú)法通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和增加銷售努力來(lái)到達(dá)目的，只好考慮降價(jià)。④下降中的市場(chǎng)份額。如當(dāng)日本小汽車以明顯優(yōu)勢(shì)大量進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，美國(guó)通用汽車公司在美國(guó)市場(chǎng)份額明顯減少，最后不得不將其超小型汽車在美國(guó)西海岸地區(qū)降價(jià)10％。③為爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位。公司用較低的價(jià)格，增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而銷售的增加也降低了本錢。(2)漲價(jià)常見(jiàn)的原因。漲價(jià)雖然給公司帶來(lái)了利潤(rùn)，但是也會(huì)引起消費(fèi)者、經(jīng)銷商和推銷人員的不滿，甚至?xí)适Ц?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在以下兩種情況下，企業(yè)會(huì)考慮漲價(jià)；①本錢膨脹。這是一個(gè)全球性的問(wèn)題。材料、燃料、人工費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、科研開(kāi)發(fā)費(fèi)、廣告費(fèi)等不斷上漲，導(dǎo)致企業(yè)壓低了利潤(rùn)的幅度，因而也引起了公司要定期地提價(jià)，提高的價(jià)格往往比本錢增加的要多。①供不應(yīng)求。當(dāng)公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于不能滿足所有消費(fèi)者的需要時(shí)，可能會(huì)漲價(jià)，減少或限制需求量。公司在漲價(jià)時(shí)，應(yīng)通過(guò)一定的渠道讓消費(fèi)者知道漲價(jià)的原因，并聽(tīng)取他們的反映，公司的推銷人員應(yīng)幫助顧客找到經(jīng)濟(jì)實(shí)用的方法。③競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)等。2、主動(dòng)注意對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反響(1)購(gòu)置者對(duì)變價(jià)的反響。企業(yè)變價(jià)之后，要注意分析各方面的情況，特別是購(gòu)置者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反響。由于購(gòu)置者對(duì)變價(jià)不理解，可能會(huì)產(chǎn)生一些對(duì)企業(yè)不利的后果。降價(jià)本應(yīng)吸引更多的消費(fèi)者，但有時(shí)對(duì)某些消費(fèi)者卻適得其反，這些消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為降價(jià)是為了處理積壓存貨，降價(jià)的產(chǎn)品一般無(wú)好貸，或是企業(yè)財(cái)務(wù)困難，該產(chǎn)品今后要停產(chǎn)，零配件將無(wú)處購(gòu)置，價(jià)格可能還會(huì)進(jìn)一步下跌，故造成持幣觀望的局面。因此，不適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)反而會(huì)使銷售量減少。產(chǎn)品提價(jià)應(yīng)該是抑制購(gòu)置，但購(gòu)置者可能認(rèn)為提高價(jià)是因?yàn)檫@種產(chǎn)品是暢銷貨，不及時(shí)購(gòu)置將來(lái)可能買不到，或者以為該產(chǎn)品有特殊價(jià)值，值得購(gòu)置，或認(rèn)為該產(chǎn)品可能還要漲價(jià)，趕快去買。結(jié)果是漲風(fēng)越大，搶購(gòu)風(fēng)越大。因此，企業(yè)在產(chǎn)品漲價(jià)、降價(jià)之前和之后，都盡可能向消費(fèi)者介紹清楚，讓消費(fèi)者了解情況，以便對(duì)變價(jià)作出正確的購(gòu)置反響。(2)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)變價(jià)的反響。企業(yè)在營(yíng)銷中還往往受到競(jìng)爭(zhēng)變價(jià)的攻擊，這就需要企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)變價(jià)的目的、持久程度和對(duì)本企業(yè)的影響并及時(shí)作出反響。選擇方法如下：保持價(jià)格不變；價(jià)格不變的同時(shí)，改進(jìn)質(zhì)量、樣式、包裝等，用非價(jià)格手段來(lái)進(jìn)行反攻；降價(jià)以擴(kuò)大售量；提價(jià)，同時(shí)研制新品牌以攻擊對(duì)方，等等。3、主動(dòng)調(diào)價(jià)的方法(1)調(diào)低價(jià)格對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。出于“一分價(jià)一分貨〞的心理，消費(fèi)者認(rèn)為降低產(chǎn)品的質(zhì)量低于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，降價(jià)也有可能引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，造成不必要的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。所以調(diào)低價(jià)格策略應(yīng)該與開(kāi)發(fā)更有效。本錢較低的產(chǎn)品相結(jié)合。同時(shí)掌握好降價(jià)的時(shí)機(jī)與幅度。降價(jià)的時(shí)機(jī)。不同的商品的降價(jià)時(shí)機(jī)不同，日用品選擇節(jié)日前后，季節(jié)性商品選擇節(jié)令相交之時(shí)。降價(jià)的方式。降價(jià)的方式有明降和暗降。暗降的方式有增加商品的附加效勞、給予折扣和津貼、實(shí)行優(yōu)待券制度、予以實(shí)物饋贈(zèng)和退還局部貨款等。降價(jià)的幅度。幅度一般不宜過(guò)大，盡量一次降到位，切不可出現(xiàn)價(jià)格不斷下降的情況，以免引起消費(fèi)者產(chǎn)生持幣待購(gòu)的心理錯(cuò)覺(jué)。(2)消贊者一般都不歡迎產(chǎn)品提價(jià)。因此籌劃人員應(yīng)當(dāng)合理掌握提價(jià)的時(shí)機(jī)、幅度及方式。漲價(jià)的時(shí)機(jī)。為防止顧客和中間商的不滿，可以限時(shí)提價(jià)，在供貨合同中寫明調(diào)價(jià)的條款。漲價(jià)的幅度。漲價(jià)的幅度不宜過(guò)大，國(guó)外一般是5％．也可參照競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變化。漲價(jià)的方式。漲價(jià)有明調(diào)與暗調(diào)兩種方式。明調(diào)是直線提高價(jià)格，而其他條件不發(fā)生任何變化。暗調(diào)的方式有減少產(chǎn)品包裝數(shù)量、更換商品型號(hào)種類、取消優(yōu)惠條件等手段。一般的做法是防止明調(diào)，采用暗調(diào)。二、被動(dòng)調(diào)整價(jià)格的籌劃1、一般市場(chǎng)者的對(duì)策被動(dòng)調(diào)價(jià)是指企業(yè)對(duì)率先進(jìn)行價(jià)風(fēng)格整的競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格行為所作出的調(diào)價(jià)反映。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)隨時(shí)都可能爆發(fā)，企業(yè)必須隨時(shí)做好準(zhǔn)備，建立自己的價(jià)格反映機(jī)制，始終關(guān)注市場(chǎng)價(jià)格動(dòng)向和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，(1)應(yīng)對(duì)措施。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者率先調(diào)整價(jià)格，被動(dòng)跟隨競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)整的情況，對(duì)于不同的產(chǎn)品市場(chǎng)，其應(yīng)對(duì)措施可以如下：①對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)也要隨之降價(jià)，否那么，顧客就會(huì)購(gòu)置競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。如果競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)，企業(yè)可以靈巧面對(duì)或者提價(jià)，或者不變。②對(duì)異質(zhì)產(chǎn)品，企業(yè)有較大的余地對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)整價(jià)格作出反響，如不改變?cè)袃r(jià)格水平，采取提高產(chǎn)品質(zhì)量和效勞水平、增加產(chǎn)品效勞工程、擴(kuò)大產(chǎn)品差異等來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。(2)探析問(wèn)題。在采取行動(dòng)之前，企業(yè)應(yīng)領(lǐng)先比較不同反響的可能結(jié)果。一般要分析研究以下問(wèn)題：①競(jìng)爭(zhēng)者為什么要變動(dòng)價(jià)格?是想擴(kuò)大市場(chǎng)，以充分發(fā)揮它的生產(chǎn)能力，還是為了適應(yīng)本錢的變化?或者是希望引起全行業(yè)的一致行動(dòng)，以獲得有利的需求?②競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)是暫時(shí)的，還是長(zhǎng)期的?③對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)置之不理，企業(yè)的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)等會(huì)受到什么影響?其他企業(yè)又會(huì)怎么辦?④對(duì)企業(yè)每一個(gè)可能的反響，競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)又會(huì)有什么舉動(dòng)?(3)主要對(duì)策。由于企業(yè)市場(chǎng)地位和營(yíng)銷本錢、產(chǎn)品特性以及市場(chǎng)環(huán)境的實(shí)際情況不同，企業(yè)被動(dòng)調(diào)價(jià)時(shí)的策略也應(yīng)不同，可供企業(yè)選擇的對(duì)策主要有：①隨之調(diào)整價(jià)格，尤其對(duì)于市場(chǎng)主導(dǎo)者的降價(jià)行為，中小企業(yè)很少有選擇的余地，不得不被迫應(yīng)戰(zhàn)，隨之降價(jià)；②反其道而行之，同時(shí)推出低價(jià)或高價(jià)新品牌、新型號(hào)產(chǎn)品，以圍堵競(jìng)爭(zhēng)者；③維持原價(jià)不變，如果隨之降價(jià)會(huì)使企業(yè)利潤(rùn)損失超過(guò)承受能力，而提價(jià)會(huì)使企業(yè)失去很大的市場(chǎng)份額，維持原價(jià)不失為明智的策略選擇，同時(shí)也可以運(yùn)用非價(jià)格手段進(jìn)行回?fù)簟?．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的對(duì)策市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者有如下對(duì)策可供選擇：(1)價(jià)格不變。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，削價(jià)會(huì)減少太多利潤(rùn)；保持價(jià)格不變，市場(chǎng)占有率也不會(huì)下降太多，必要時(shí)也很容易奪回采。借此時(shí)機(jī)，正好甩脫一些所不希望的買主，自己也有把握掌握住較好的顧客。(2)運(yùn)用非價(jià)格手段。比方企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、效勞和市場(chǎng)傳播，使顧客能買到比競(jìng)爭(zhēng)者那兒更多的東西。很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)，價(jià)格不動(dòng)，但把錢花在增加給顧客提供的利益上，往往比削價(jià)和低利經(jīng)營(yíng)更合算。(3)降價(jià)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者所以這么做．是因?yàn)橄鲀r(jià)可以增加銷量和產(chǎn)量，因而降低本錢費(fèi)用，同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感，不削價(jià)會(huì)喪失太多的市場(chǎng)占有率，而市場(chǎng)占有率一旦下降，就很難恢復(fù)。(4)漲價(jià)