商標(biāo)商譽(yù)與品牌培訓(xùn)課件

商標(biāo)、商譽(yù)與品牌中國社會科學(xué)院法學(xué)研究所中國科學(xué)院大學(xué)教授博士生導(dǎo)師李順德一、商標(biāo)是什么？二、商譽(yù)是什么？三、品牌是什么？四、商標(biāo)戰(zhàn)略的核心——著名商標(biāo)五、如何妥善處理加工貿(mào)易中的品牌問題一、商標(biāo)是什么？〔一〕商標(biāo)和商標(biāo)權(quán)1.商業(yè)標(biāo)記標(biāo)記或標(biāo)志是一種可以表示或表達(dá)某一具體事物的文字、符號或圖形或其組合。標(biāo)記或標(biāo)志的最主要的特點(diǎn)是便于區(qū)分、識別，否那么不成其為標(biāo)記或標(biāo)志，此外還有一定的宣傳作用。商業(yè)標(biāo)記是指用于商業(yè)活動的標(biāo)記或標(biāo)志。標(biāo)記或標(biāo)志是多種多樣的，但根本上可以分為兩大類：通用標(biāo)記和專用標(biāo)記。商業(yè)標(biāo)記亦可以分為通用商業(yè)標(biāo)記和專用商業(yè)標(biāo)記兩大類。通用商業(yè)標(biāo)記，又稱商業(yè)共用標(biāo)記，是指在商品經(jīng)濟(jì)的開展中逐漸形成的、用于提示人們在商品的運(yùn)輸、存儲、保管、使用過程中所應(yīng)注意特別事項(xiàng)的共用性標(biāo)記，如劇毒標(biāo)記〔骷髏頭像〕、防潮防濕標(biāo)記〔雨傘符號〕、易碎標(biāo)記〔玻璃酒杯〕、防止倒置標(biāo)記、防火標(biāo)記等，稱為商業(yè)共用標(biāo)記或公用標(biāo)記。通用商業(yè)標(biāo)記不同于專用商業(yè)標(biāo)記，屬于標(biāo)準(zhǔn)記號，相關(guān)經(jīng)營者都可以使用。專用商業(yè)標(biāo)記，可以理解為用以標(biāo)示、區(qū)分相同或類似商品〔或效勞〕不同來源〔或提供者〕的標(biāo)記。商業(yè)標(biāo)記包括商品商標(biāo)、效勞商標(biāo)、商號〔廠商名稱〕、廠標(biāo)、貨源標(biāo)記、原產(chǎn)地名稱、地理標(biāo)志、商品名稱、商業(yè)外觀、商品化形象等。英美法系一些國家，將商業(yè)標(biāo)記統(tǒng)稱為商標(biāo)，可以理解為是廣義的“商標(biāo)〞。2.商標(biāo)〔Trademarks〕商標(biāo)是法律實(shí)體〔法人、其他組織〕或自然人將自己的商品或效勞與其他法律實(shí)體或自然人的商品或效勞加以區(qū)別的可識別的標(biāo)記。商標(biāo)是專用商業(yè)標(biāo)記中的一類，是商品經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的一種特殊的專用標(biāo)記。〔1〕商標(biāo)是一種特殊的商業(yè)標(biāo)記〔2〕商標(biāo)的所有者和使用者是從事或參與商業(yè)經(jīng)營活動的法律實(shí)體或自然人這就是說，商標(biāo)的所有者和使用者有特定的范圍，是制造、銷售商品、提供效勞或參與其他商業(yè)經(jīng)營活動的法律實(shí)體或自然人?！?〕商標(biāo)的標(biāo)識對象是商品或效勞?！?〕采用商標(biāo)的目的主要是為了區(qū)分商品的來源或效勞的提供者，便于推銷商品或推廣效勞。3.商標(biāo)的根本功能〔1〕區(qū)別功能〔2〕說明來源功能〔3〕標(biāo)示質(zhì)量功能〔4〕廣告宣傳功能〔二〕商標(biāo)的分類1.按商標(biāo)的保護(hù)客體分類〔1〕商品商標(biāo)〔GoodsMarks〕〔2〕效勞商標(biāo)〔ServiceMmarks〕按照WTO的劃分，效勞產(chǎn)業(yè)分為12大類160多項(xiàng)。2.按商標(biāo)的用途分類〔1〕制造商標(biāo)〔ManufactureMarks〕〔2〕銷售商標(biāo)〔CommercialMarks或ProvideLabel〕〔3〕證明商標(biāo)〔CertificationMarks〕用以證明商品或效勞的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量、精確度或其他特性的標(biāo)志，稱為證明商標(biāo)。這種商標(biāo)具有一定特殊性，須經(jīng)過專門行政機(jī)關(guān)或行政機(jī)關(guān)指定的質(zhì)量監(jiān)督、檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的檢驗(yàn)，商品或效勞到達(dá)一定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，才可獲得這種商標(biāo)使用權(quán)。證明商標(biāo)對于企業(yè)來講，不具有專用權(quán)，不能自行轉(zhuǎn)讓。證明商標(biāo)的注冊人是專門行政機(jī)構(gòu)或?qū)ｉT機(jī)構(gòu)，注冊人不能將證明商標(biāo)用于自己的效勞或經(jīng)營的商品上。?中華人民共和國商標(biāo)法?〔以下簡稱?商標(biāo)法?〕第3條第3款規(guī)定：“本法所稱證明商標(biāo)，是指由對某種商品或者效勞具有監(jiān)督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個人使用于其商品或者效勞，用以證明該商品或者效勞的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)的標(biāo)志。〞〔4〕保證商標(biāo)〔GuaranteedMarks〕保證商標(biāo)即證明商標(biāo)?！?〕等級商標(biāo)同一企業(yè)的同種商品依照質(zhì)量、檔次的不同，分級采用的系列商標(biāo)，稱為等級商標(biāo)。如瑞士手表，一類品采用“勞力士〞、“歐米加〞，二類品采用“浪琴〞，三類品采用“梅花〞等不同商標(biāo)。上海牙膏廠的牙膏曾按高中低三個檔次分別使用“美加凈〞、“中華〞、“玉葉〞三種商標(biāo)?！?〕備用商標(biāo)〔Stand-byMarks〕3.按商標(biāo)的使用者分類〔1〕個體商標(biāo)〔IndividualMarks〕由自然人、法律實(shí)體獨(dú)立注冊的商標(biāo)?！?〕共有商標(biāo)〔Communitymarks〕兩個以上的自然人、法人或者其他組織共同向商標(biāo)局申請注冊，共同享有和行使該商標(biāo)專用權(quán)的同一商標(biāo)，稱為共有商標(biāo)?！?〕集體商標(biāo)〔CollectiveMarks〕由不同的企業(yè)依共同利益自愿組成的、具有法律實(shí)體資格的工商業(yè)團(tuán)體或行業(yè)性組織共同申請注冊、各自使用的商標(biāo)，稱為集體商標(biāo)。使用該商標(biāo)的商品，說明是由參加這一工商業(yè)團(tuán)體或行業(yè)性組織的成員生產(chǎn)的商品或提供的效勞，其產(chǎn)品或效勞的質(zhì)量受到該組織的監(jiān)督。集體商標(biāo)一般不能轉(zhuǎn)讓和許可。我國?商標(biāo)法?第3條第2款規(guī)定：“本法所稱集體商標(biāo)，是指以團(tuán)體、協(xié)會或者其他組織名義注冊，供該組織成員在商事活動中使用，以說明使用者在該組織中的成員資格的標(biāo)志。〞4.按商標(biāo)構(gòu)成分類〔1〕文字商標(biāo)〔WordMarks或LetterMarks〕〔2〕圖形商標(biāo)〔DesignsMarks〕〔3〕記號商標(biāo)(FigureMarks)〔4〕組合商標(biāo)〔CombinedMarks〕〔5〕立體商標(biāo)〔Three-DimensionMarks〕〔6〕全息商標(biāo)〔Hologramsmarks〕〔7〕音響商標(biāo)〔SoundmarksorAudiblemarks〕〔8〕氣味商標(biāo)〔OlfactorymarksorScentmarks〕5.按商標(biāo)的表現(xiàn)狀態(tài)分類〔1〕靜態(tài)商標(biāo)〔Staticmarks〕〔2〕動態(tài)商標(biāo)〔Dynamicmarks〕6.按商標(biāo)的特殊性質(zhì)分類〔1〕著名商標(biāo)〔Well-KnownMarks〕〔2〕著名商標(biāo)〔FamousMarks〕〔3〕知名商標(biāo)〔MarkswithReputation〕〔4〕聯(lián)合商標(biāo)〔AssociatedMarks〕〔5〕防御商標(biāo)〔Defensivemarks〕7.按照商標(biāo)的注冊狀況分類〔1〕注冊商標(biāo)〔RegisteredMarks〕〔2〕未注冊商標(biāo)〔UnregisteredMark〕8.按商標(biāo)所有人的國籍分類〔1〕本國商標(biāo)〔2〕外國商標(biāo)〔三〕其他商業(yè)標(biāo)記1.商號〔廠商名稱〕〔CommercialNames或TradeNames〕商號是用以區(qū)別不同企業(yè)的主要標(biāo)志。?企業(yè)名稱登記管理規(guī)定?〔1991年5月6日批準(zhǔn)，1991年7月22日公布，1991年9月1日起施行〕第7條規(guī)定：“企業(yè)名稱應(yīng)當(dāng)由以下局部依法組成：字號〔或者商號，下同〕、行業(yè)或者經(jīng)營特點(diǎn)、組織形式。〞“企業(yè)名稱應(yīng)當(dāng)冠以企業(yè)所在地省〔包括自治區(qū)、直轄市，下同〕或者市〔包括州，下同〕或者縣〔包括市轄區(qū)，下同〕行政區(qū)劃名稱。〞1999年12月8日國家工商行政管理局令第93號公布、2024年6月14日修訂公布、2024年7月1日起施行的?企業(yè)名稱登記管理實(shí)施方法?第9條規(guī)定：“企業(yè)名稱應(yīng)當(dāng)由行政區(qū)劃、字號、行業(yè)、組織形式依次組成，法律、行政法規(guī)和本方法另有規(guī)定的除外。〞在中文的?巴黎公約?譯本中，有多種譯本都把“TradeNames〞譯成“廠商名稱〞〔其實(shí)譯為“商號〞更準(zhǔn)確〕，這樣“商號〞與“廠商名稱〞就成了同義詞。2.廠標(biāo)廠標(biāo)與商號非常接近，又稱為“企業(yè)徽標(biāo)〞或“集團(tuán)標(biāo)記〞，也可以用以區(qū)別企業(yè)。與商號不同的是，廠標(biāo)可以是文字、圖形或其組合的平面標(biāo)志，通常由企業(yè)名稱的簡稱或縮寫，或有一定象征意義的圖形表示。3.產(chǎn)地標(biāo)記〔IndicationsofSource〕產(chǎn)地標(biāo)記又稱為產(chǎn)地標(biāo)志、貨源標(biāo)志、產(chǎn)品產(chǎn)地、貨源標(biāo)記，通常被理解為產(chǎn)品的“自然國籍〞，是?巴黎公約?明確規(guī)定的工業(yè)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的對象之一。與產(chǎn)地標(biāo)記密切相關(guān)的是外貿(mào)中的進(jìn)出口原產(chǎn)地證明和普惠制中的原產(chǎn)地證書〔OriginorMarksofOrigin〕，被理解為產(chǎn)品的“法定國籍〞。4.原產(chǎn)地名稱〔AppellationsofOrigin〕原產(chǎn)地名稱系指一個國家、地區(qū)或地方的地理名稱，用于指示一項(xiàng)產(chǎn)品來源于該地，其質(zhì)量或特征完全或主要取決于地理環(huán)境，包括自然和人為因素。5.地理標(biāo)志〔GeographicalIndications〕TRIPS協(xié)議第22條第1款：“本協(xié)議的地理標(biāo)志，系指以下標(biāo)志：其標(biāo)示出某商品來源于某成員地域內(nèi)，或來源于該地域中的某地區(qū)或某地方，該商品的特定質(zhì)量、信譽(yù)或其他特征，主要與該地理來源相關(guān)聯(lián)。〞6.商業(yè)外觀〔TradeDress〕商業(yè)外觀是指對商品外表或者提供某種效勞的場所、用具及效勞人員的服裝等所設(shè)計的獨(dú)特的外觀裝飾。商業(yè)外觀的主要作用是區(qū)分作用，也就是用以區(qū)分商品或效勞的來源，這與商標(biāo)非常相似。商業(yè)外觀也是一種特殊的商業(yè)標(biāo)記。7.商品名稱〔NamesofProducts〕商品名稱可分為商品通用名稱和商品專用名稱兩大類。商品專用名稱又稱為商品特殊名稱〔SpecialNamesofProducts〕。8.商標(biāo)標(biāo)識〔RepresentationsofTrademark〕商標(biāo)標(biāo)識是商標(biāo)的物質(zhì)載體和表現(xiàn)形式，與商標(biāo)是有所區(qū)別的。商標(biāo)標(biāo)識通常采用直接印刷的紙標(biāo)簽、塑料標(biāo)簽、及時貼標(biāo)簽等形式，也有的直接壓制或刻蝕在商品外表或商品包裝外表。商標(biāo)標(biāo)識除了必須包含有商標(biāo)以外，有時還包括一些具有輔助性圖案、色彩特點(diǎn)的設(shè)計，甚至成為商品裝潢的一局部或全部。9.商務(wù)用語〔CommercialLogos〕商務(wù)用語主要是指廣告用語，即企業(yè)為了宣傳、推銷其產(chǎn)品或效勞創(chuàng)造或征集的用于廣告宣傳的口號、短語或短句，往往把自己的商標(biāo)或商號巧妙地結(jié)合在其中，簡明、形象、瑯瑯上口、言簡意賅。這種商務(wù)用語往往被某個企業(yè)專用，廣泛宣傳。商務(wù)用語可以作為一種商業(yè)標(biāo)記。有獨(dú)創(chuàng)性的商務(wù)用語可以作為版權(quán)保護(hù)的客體。符合商標(biāo)注冊條件的可以作為商標(biāo)注冊保護(hù)，被稱為口號商標(biāo)〔SloganMarks〕。10.商品化形象〔Merchandizing〕商品化形象或稱為公開形象，是近年來出現(xiàn)的一種知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的客體。與之相對應(yīng)的知識產(chǎn)權(quán)，在日本曾經(jīng)稱為商品化形象權(quán)〔TheRightofMerchandizing〕或商品化權(quán)〔MerchandizingRight〕，在美國稱為公共形象權(quán)〔RightofPublicity〕。這里所講的形象，可以是真實(shí)存在的名人的形象，也可以是虛構(gòu)的人物或動物的藝術(shù)形象。形象包括其姓名、簽名、肖像、聲音等能夠表達(dá)人物特點(diǎn)的事物?！菜摹撑c商標(biāo)相關(guān)的其他設(shè)計1.外觀設(shè)計〔Designs〕外觀設(shè)計亦稱工業(yè)品外觀設(shè)計〔IndustrialDesigns〕，是指對產(chǎn)品外部的藝術(shù)性或裝飾性設(shè)計，如形狀、圖案、式樣、色彩或其結(jié)合等，應(yīng)具備視覺上的美感。外觀設(shè)計權(quán)也是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)，一般采用單獨(dú)立法、版權(quán)法或?qū)＠右员Ｗo(hù)。2.商品包裝〔PackagingofGoods〕商品包裝是指用以盛放或保護(hù)商品的器具或物品，同樣可以成為知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的對象。3.商品裝潢〔DecorationofGoods〕商品裝潢是指在商品或其包裝外表，為了修飾、美化、吸引消費(fèi)者所設(shè)計的圖案、文字、色彩或其他附屬物。商品裝潢可以作為商品外觀的一個組成局部，或者作為商品包裝外觀的一個組成局部，甚至可以作為商標(biāo)標(biāo)識的一個組成局部，也可以受到反不正當(dāng)競爭法的保護(hù)。二、商譽(yù)是什么？商譽(yù)〔GoodWill〕一般是指企業(yè)或商家的商業(yè)信譽(yù)，往往具體表達(dá)在某種商業(yè)標(biāo)識上。商譽(yù)是一個企業(yè)的經(jīng)營管理水平、人員素質(zhì)、產(chǎn)品或效勞質(zhì)量、企業(yè)形象、技術(shù)實(shí)力、工藝水平、市場占有率、知名度、可信度、聲譽(yù)、在同行中所處的地位、影響力的綜合表達(dá)。過去，商譽(yù)只是被認(rèn)為是一種無形資產(chǎn)，而不被視為知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的對象。在傳統(tǒng)的知識產(chǎn)權(quán)中也不包括商譽(yù)權(quán)。近幾十年來，這種認(rèn)識逐步發(fā)生了變化，人們認(rèn)識到商譽(yù)中實(shí)際包括了企業(yè)的商標(biāo)、商號、商業(yè)秘密等知識產(chǎn)權(quán)在內(nèi)，是一種智力勞動創(chuàng)造的標(biāo)識類智力成果，因而也可以作為知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的對象。這一看法現(xiàn)在已經(jīng)被多數(shù)國家所接受。商標(biāo)的價值實(shí)質(zhì)是建立在商標(biāo)上的商譽(yù)的價值，是通過使用，在商標(biāo)上建立的商譽(yù)表達(dá)的。美國蘋果公司與深圳唯冠公司“ipad〞商標(biāo)糾紛案廣藥集團(tuán)與香港鴻道公司“王老吉〞商標(biāo)糾紛案“莫言醉〞商標(biāo)案三、品牌是什么？品牌：商標(biāo)、商號〔字號〕、商譽(yù)等的統(tǒng)稱。名牌：享有相當(dāng)知名度的品牌〔牌號〕。名牌泛指有名的商標(biāo)、商號、商譽(yù)，即那些在公眾中享有一定聲譽(yù)、具有一定知名度的商標(biāo)、商號、商譽(yù)，有時也可以指知名商品。品牌和名牌不是一個法律概念，品牌和名牌的法律保護(hù)須借助于商標(biāo)、商號、商譽(yù)的法律保護(hù)。〔一〕有品牌和沒有品牌有什么不同？據(jù)統(tǒng)計，我國有700多類產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一位，玩具占全球的70%，鐘表占全球的70%，打火機(jī)占世界的70%以上，鞋類產(chǎn)品占全球的50%，DVD碟機(jī)一度曾經(jīng)占全球的90%，彩電占全球的45%，家用空調(diào)機(jī)的生產(chǎn)占世界的32%，洗衣機(jī)占23%，冰箱占19%，紡織品服裝貿(mào)易占全球的24%，自行車出口占世界60％以上，摩托車出口占全球的48％，我國水泥、鋼鐵、建材、造紙等行業(yè)的生產(chǎn)能力居世界第一。中國眼鏡超過60%產(chǎn)品走向國外，并雄霸世界低端市場80%份額。為外國品牌做OEM，一副眼鏡出口價格是3到5美元，但貼上品牌的這副眼鏡擺在眼鏡店中銷售時，價格卻可以到達(dá)70到300美元。國外知名品牌CK、CD等國際品牌的眼鏡都在中國內(nèi)地生產(chǎn)制造，這些品牌眼鏡的生產(chǎn)本錢一般不超過100元人民幣。而在香港特區(qū)的眼鏡店中，這些品牌眼鏡的零售價都在2000元人民幣以上。深圳眼鏡業(yè)的加工利潤大致只占10%左右，分?jǐn)偟揭桓毖坨R上不超過10元錢，然而這些眼鏡的銷售毛利率卻能到達(dá)500%以上。中國眼鏡產(chǎn)量大約在1.2億副，產(chǎn)值卻只有150億到160億元；而美國在和中國產(chǎn)量大約相同的時候，產(chǎn)值卻達(dá)150億美元。溫州打火機(jī)占國內(nèi)總產(chǎn)量的50%以上，在美國市場上，靠的是日本和韓國的品牌，接受日本和韓國的打火機(jī)廠商定牌加工。溫州的打火機(jī)賣給日本和韓國商人平均不到兩個美元，加工的利潤是10％左右，0.2美元左右。而日本和韓國的商人把這個打火機(jī)賣到美國，是5美元到10美元之間。它的利潤是100％到300％。美國制造的一架波音747飛機(jī)能換中國制造的5000萬件襯衫。正如有人所說，浙江會制造服裝，有的服裝卻不如其他品牌服裝的紐扣值錢；浙江會制造眼鏡，可有的產(chǎn)品不如別的企業(yè)一個眼鏡盒值錢；浙江會制造布匹，可100米布不如別人的一條手帕值錢；浙江會制造打火機(jī)，可有的打火機(jī)不如別人的火柴值錢。為什么會出現(xiàn)上述情況呢？根本原因在于我國的制造業(yè)，在產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品營銷這兩個環(huán)節(jié)還很薄弱，缺少核心技術(shù)和自己的品牌。有人形象的概括為，沒有設(shè)計與品牌的制造不叫制造。由于缺少核心技術(shù)專利，我們一些企業(yè)不得不將每部國產(chǎn)手機(jī)售價的20％、計算機(jī)售價的30％、數(shù)控機(jī)床售價的20－40％支付給國外專利持有者?，F(xiàn)在世界上每生產(chǎn)4臺電腦，有一臺就是在中國江蘇生產(chǎn)，但是每臺只能賺10個蘋果的錢。因?yàn)槲覀冑嵢〉闹皇俏⒈〉募庸べM(fèi)。上述問題是不是有了核心技術(shù)就可以解決呢？現(xiàn)在，我國在一些對技術(shù)含量要求不高的小商品、小家電、玩具、日用百貨品等領(lǐng)域的制造業(yè)中，已經(jīng)具備了相領(lǐng)先進(jìn)的開發(fā)能力和設(shè)計水平，許多產(chǎn)品〔例如打火機(jī)、服裝、鞋、玩具等〕的“來樣加工〞，已經(jīng)改為ODM〔OriginalDesignManufacture〕〔“定設(shè)計加工〞〕，即直接委托中國的企業(yè)設(shè)計、制造、加工，或者直接從中國企業(yè)已經(jīng)設(shè)計好的產(chǎn)品中選樣，進(jìn)行定牌加工。以打火機(jī)為例，由于中國設(shè)計的打火機(jī)五花八門、品種繁多，使人看見以后愛不釋手，以至于使歐盟專門為此制定文件，嚴(yán)格限制打火機(jī)的花色品種設(shè)計，不能過于花哨。福建省晉江市素有“中國品牌之都〞的美譽(yù)，也是全國最大的制鞋基地之一，每年全國制造的70億雙鞋子中有10億雙來自這里，占世界鞋業(yè)總產(chǎn)量的10％以上。晉江鞋與美國耐克鞋的制造本錢只差幾美分，但兩者在國際市場上的價格卻相差10倍，甚至更大。我國生產(chǎn)的地球儀出口價為5美元，在美國可以賣85美元；加工一套女裝的加工費(fèi)是3-4歐元，市場價為100歐元。在中國貼牌生產(chǎn)的１個芭比娃娃，美國市場價格為10美元，但在中國的離岸價格只有2美元。這2美元中除去1美元的管理費(fèi)和運(yùn)輸費(fèi)，0.65美元的材料費(fèi)，最后中國生產(chǎn)企業(yè)只能賺取0.35美元。2024年，在南非世界杯足球賽期間非常暢銷的瓦瓦祖拉大多產(chǎn)自中國，一只長度為60厘米的瓦瓦祖拉在中國的出廠價是0.3美元，人民幣2元左右，在南非世界杯賽場上售價高達(dá)60南非蘭特，約合54元人民幣。每個瓦瓦祖拉中國企業(yè)只能賺人民幣0.2元。事實(shí)證明，在制造業(yè)中，即使掌握了核心技術(shù)，如果沒有自己的品牌，沒有自己的營銷渠道，仍然要受制于人，難以擺脫“打工者〞的地位。從國際市場產(chǎn)品的價值上看，生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的增加值占30%，70%來自以品牌為標(biāo)志的研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)。知名品牌的增值效應(yīng)更為明顯。據(jù)聯(lián)合國開展方案署統(tǒng)計，在全球品牌中知名品牌所占比例不到3%，但市場占有率高達(dá)40%，銷售額超過50%，個別行業(yè)〔如計算機(jī)軟件〕超過90%。2024年，我國出口額達(dá)5934億美元，居世界第3位。出口產(chǎn)品中，加工貿(mào)易占50%以上，主要使用外方品牌；剩下的45%的一般貿(mào)易出口中，仍以訂單貿(mào)易為主，大局部使用貼牌方式出口。抽樣調(diào)查顯示，我國出口產(chǎn)品采用自主品牌的缺乏10%，擁有自主品牌的進(jìn)出口企業(yè)不到20%。我國服裝出口占世界服裝貿(mào)易額的24％，但自主品牌缺乏1％?！捕称放茟?zhàn)略的核心是商標(biāo)戰(zhàn)略什么是品牌戰(zhàn)略？品牌戰(zhàn)略是以對商標(biāo)、商號〔字號〕、商譽(yù)等無形資產(chǎn)的投入、運(yùn)作，來開展經(jīng)濟(jì)、開展產(chǎn)業(yè)、開展企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制和競爭策略。具體說來就是樹立品牌意識，爭創(chuàng)名牌，以名牌推動、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的開展。品牌戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上就是開展經(jīng)濟(jì)的知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，建立在法律保護(hù)的根底之上。品牌是一個企業(yè)綜合實(shí)力的集中表達(dá)，品牌離不開產(chǎn)業(yè)實(shí)體，品牌需要法律保護(hù)，品牌需要不斷開展，不斷創(chuàng)新?！踩骋粋€企業(yè)作大、作強(qiáng)，必須有自己的品牌1、沒有自己的品牌的企業(yè)是沒有希望的2、“為人作嫁〞不是長久之計3、要堅持創(chuàng)自己的品牌4、自主創(chuàng)新可以從品牌創(chuàng)新開始5、技術(shù)創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的長遠(yuǎn)保證上世紀(jì)90年代初，上海海立集團(tuán)與日本日立公司合資成立上海日立電器有限公司，由于中方處于控股地位〔持有75%的股份〕，在自主創(chuàng)新上掌握了主動權(quán)。上海日立從最初完全靠引進(jìn)技術(shù)，到參與外方研發(fā)及至自主研發(fā)，完成了從承接技術(shù)到超越品牌的轉(zhuǎn)變。自主開發(fā)的新品已取得核心技術(shù)專利69項(xiàng)，其獨(dú)立研發(fā)的新1.5匹SL系列高效節(jié)能空調(diào)壓縮機(jī)性能還超越了外方的產(chǎn)品，成為市場主導(dǎo)產(chǎn)品。目前，上海日立不僅成為國內(nèi)空調(diào)壓縮機(jī)品牌規(guī)格最全的供給商，而且開始用自主技術(shù)、自有品牌到海外投資辦廠。2024年，合資使用“日立〞商標(biāo)的合同到期，日方有意將商標(biāo)贈與合資公司永久性免費(fèi)使用，條件是中方不再使用“海立〞品牌。海立集團(tuán)對于這樣一件其他企業(yè)求之不得的“好事〞，底氣十足地予以拒絕。上海汽車也曾設(shè)想利用群眾公司的技術(shù)改造民族品牌，但這樣的想法被控股的群眾公司斷然拒絕，并且嚴(yán)格規(guī)定不允許把群眾技術(shù)用于任何中國品牌的汽車之上。杭齒的合資最初就是一場控股權(quán)的爭奪戰(zhàn)。杭齒提出整體合資時強(qiáng)調(diào)必須中方控股，但外方堅持要求控股，談判陷入僵局。于是外方放話稱“如不控股，就不來杭州投資〞。最后，在多方壓力下迫使杭齒妥協(xié)，同意外方控股70%。在2024年簽署的合資意向書中，規(guī)定車用變速箱工程以及具有市場競爭力產(chǎn)品的相關(guān)技術(shù)、設(shè)備等一同進(jìn)入合資公司。杭齒從此將不再開發(fā)、生產(chǎn)、銷售與船用齒輪箱、工程機(jī)械變速箱、載重汽車變速箱等相關(guān)產(chǎn)品，也不能使用這些產(chǎn)品的商標(biāo)。這樣，杭齒最具優(yōu)勢的產(chǎn)品和研發(fā)力量將為合資公司擁有，而弱勢工程那么完全被外方產(chǎn)品所替代。失去了控股權(quán)和自主開發(fā)能力，企業(yè)原有的品牌銷聲匿跡，而企業(yè)大量投入積累起來的技術(shù)成果也盡數(shù)歸屬他人。海爾的不用洗衣粉的洗衣機(jī)有32項(xiàng)專利，其中創(chuàng)造專利15項(xiàng)。它研發(fā)了“雙動力〞專利，其原理是波輪轉(zhuǎn)，洗衣桶也轉(zhuǎn)。在此根底上，又創(chuàng)造了用堿離子來驅(qū)除衣服上的污垢這項(xiàng)專利。這兩個是國際創(chuàng)造專利，別人做不了，產(chǎn)品在市場上一枝獨(dú)秀。馬來西亞的客戶一次就買了4萬臺，當(dāng)?shù)厥袌錾系南匆聶C(jī)最高價格是1600多馬幣，海爾這款洗衣機(jī)卻賣到3999馬幣。怎樣才算世界品牌？海爾人搬來世界品牌標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對照：品牌價值要在10億美元以上，母國以外的銷售收入要占銷售總額的20％，30％利潤要來自母國以外市場。目前，海爾已到達(dá)前兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，最后一項(xiàng)還有不小差距。6、品牌需要相當(dāng)?shù)耐度?、品牌需要政府的大力扶持和引導(dǎo)世界主要國家都有完整的品牌戰(zhàn)略思路和支持政策體系。美國政府的主要做法是通過財稅金融支持，鼓勵企業(yè)開展科研創(chuàng)新，以技術(shù)進(jìn)步帶動品牌開展。日本2024年出臺了“日本品牌〞戰(zhàn)略，提出通過知識創(chuàng)新、開展先進(jìn)制造業(yè)等手段，將日本塑造成高品質(zhì)、高美譽(yù)度的國家品牌。韓國采取分類指導(dǎo)方式，積極鼓勵民族品牌開展。四、商標(biāo)戰(zhàn)略的核心——著名商標(biāo)?國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要?指出：“引導(dǎo)企業(yè)豐富商標(biāo)內(nèi)涵，增加商標(biāo)附加值，提高商標(biāo)知名度，形成著名商標(biāo)。〞“尊重市場規(guī)律，切實(shí)解決著名商標(biāo)、著名商標(biāo)、知名商品、名牌產(chǎn)品、優(yōu)秀品牌的認(rèn)定等問題。〞〔一〕什么是著名商標(biāo)

著名商標(biāo)是指在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)?！?著名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定?2024年4月17日發(fā)布〕著名商標(biāo)，是指在中國境內(nèi)為相關(guān)公眾廣為知曉的商標(biāo)?！?最高人民法院關(guān)于審理涉及著名商標(biāo)保護(hù)的民事糾紛案件應(yīng)用法律假設(shè)干問題的解釋?2024年4月22日通過〕未經(jīng)認(rèn)定的商標(biāo)未必不是著名商標(biāo)，經(jīng)過認(rèn)定的著名商標(biāo)未必永遠(yuǎn)是著名商標(biāo)〔二〕為什么要保護(hù)著名商標(biāo)?保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約?第6條之二【商標(biāo)：著名商標(biāo)】：“1、本聯(lián)盟各國承諾，如本國法律允許，應(yīng)依職權(quán)，或依利害關(guān)系人的請求，對商標(biāo)注冊國或使用國主管機(jī)關(guān)認(rèn)為在該國已經(jīng)著名，屬于有權(quán)享受本公約利益的人所有、并