manner品牌-營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告【咖啡】

營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告.2020年我國(guó)大陸人均咖啡消費(fèi)量在9杯/年，遠(yuǎn)低于主要國(guó)家人均咖啡消費(fèi)量平均值；但是一二線城市咖啡頻次為326、261杯/年，接近日本、美國(guó)、韓國(guó)的咖啡消費(fèi)量，接近成熟咖啡市場(chǎng)水平；.啟示：未來(lái)國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)、人均杯量有較大的上升空間。數(shù)據(jù)來(lái)源：2021中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)?？Х仁袌?chǎng)的消費(fèi)者滿意情況.以星巴克為代表的歐美系大型連鎖品牌和以瑞幸為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的知名度較高，以mannner為代表的精品咖啡進(jìn)一步加劇了現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；此外，咖啡用戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)和性價(jià)比的需求較高；.啟示：市場(chǎng)中消費(fèi)者越來(lái)越有自己的消費(fèi)主張，如何精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者的訴求，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成了咖啡品牌破局的關(guān)鍵。Manner近三年新開(kāi)門(mén)店數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：窄門(mén)餐眼Manner創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)?2021年12月，韓玉龍、陸劍霞夫婦以35億人民幣位列《2021胡潤(rùn)U40青年企業(yè)家榜》第50名MannerManner創(chuàng)始人韓玉龍數(shù)據(jù)來(lái)源：企查查/36氪門(mén)店由小到大eManner正加速進(jìn)軍"回流型"城市門(mén)店由小到大.2018年，Manner的門(mén)店數(shù)量還只有7家，2019年走出上海，進(jìn)入蘇州、北京、成都、深圳，全年開(kāi)店48家，2020年開(kāi)店50余家，2021年開(kāi)店54家.....已在全國(guó)12城開(kāi)出385家門(mén)店（全部是直營(yíng)門(mén)店其中約80%門(mén)店分布在上海。.門(mén)店形態(tài)持續(xù)升級(jí)，從2㎡的“小檔口”迭代為約200㎡的復(fù)合店型，包括3~10㎡原版門(mén)店、20~50㎡主力店型、80~100㎡咖啡+烘焙門(mén)店、150㎡以上的咖啡+簡(jiǎn)餐+烘焙門(mén)店。.數(shù)據(jù)來(lái)源：窄門(mén)餐眼/manner微信公眾號(hào)品牌名稱(chēng)品牌理念讓咖啡成為生活的一部分品牌名稱(chēng)品牌理念讓咖啡成為生活的一部分Makecoffeepartofyourlife品牌定位高性價(jià)比的平價(jià)精品咖啡品牌階段.經(jīng)歷老家南通咖啡店的創(chuàng)業(yè)失敗后，咖啡的狂熱愛(ài)好者韓玉龍終于決定奔赴中國(guó)咖啡圣地上海，繼續(xù)探尋屬于自己的咖啡事業(yè)。.不過(guò)，性格沉穩(wěn)的韓玉龍到上海后并未急于開(kāi)店，而是選擇在知名精品咖啡館擔(dān)任了一年烘焙師，在持續(xù)精進(jìn)業(yè)務(wù)的同時(shí)順帶做了充分的市場(chǎng)調(diào)研和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈資源的沉淀。.韓玉龍與妻子陸劍霞于2015年10月（1年后在靜安區(qū)南陽(yáng)路上開(kāi)出一家屬于自己的咖啡店，門(mén)店只有難以想象的2平米。2015年10月-2018年10月2015年10月-2018年10月創(chuàng)始人韓玉龍夫婦自主創(chuàng)業(yè)，開(kāi)店速度2018年10月-2020年5月2018年10月-2020年5月今日資本進(jìn)入后，擴(kuò)張?zhí)崴?，門(mén)店升級(jí)到20平-30平左右，尤其在2019年下半2020年6月至今2020年6月至今門(mén)店面積擴(kuò)大至50平，并陸續(xù)新增烘焙.Product:Manner產(chǎn)品主要分為咖啡、茶飲、烘培、輕食和產(chǎn)品周邊；飲品上新頻率為大概每2-3月上新新品，且多款產(chǎn)品為季節(jié)限定款；.Price：客單價(jià)在15-25元。憑自帶杯還能再減5元；2019年共6款新品黑松露巧克力桂花冰拿鐵2020年共10款新品橘皮拿鐵抹茶系列埃塞俄比亞柳橙優(yōu)格9讓咖啡成為生活的一部分不補(bǔ)貼、高性價(jià)比精品策略（自帶杯-5元、環(huán)保理念）高額補(bǔ)貼、營(yíng)銷(xiāo)裂變（首單免費(fèi)、送咖啡、每周5折、咖啡錢(qián)包、下單送券）數(shù)據(jù)來(lái)源：窄門(mén)餐眼Tip：理論上，半自動(dòng)咖啡機(jī)可以做出更好喝的咖啡。為了更好口感，以半自動(dòng)咖啡機(jī)作為萃取設(shè)備，需要咖啡師完成制作過(guò)程。打造基于辦公室和家的【第三空間】為什么在既不做高額補(bǔ)貼,又不做線上訂單的情況下，可以持續(xù)的單店盈利呢？mammer如何特續(xù)單店盈利?主打街邊小店takeway模式，降低租金（裝修）和人力成本?咖啡定價(jià)為15-25元，門(mén)店座椅設(shè)置較少或者不設(shè)小型快取店，?manner主要咖啡消費(fèi)者主要即為門(mén)店吸引來(lái)的到店客流者，所以門(mén)店選址多為商業(yè)街寫(xiě)字樓下，人流較大的沿街商鋪或者白領(lǐng)極致性價(jià)比?（瑞幸和星巴克的杯子：中杯360ml、大杯480ml、超大杯料上節(jié)約，將單杯的容量做小，而將價(jià)格相對(duì)降低，它降低用戶進(jìn)入門(mén)檻的同時(shí)，但并沒(méi)有降低對(duì)于消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求；manner單杯咖啡有用咖啡粉反而更多了精準(zhǔn)目標(biāo)用戶的心智）ocationanalysis高品質(zhì)、性價(jià)比的精品咖啡25-30歲年輕白領(lǐng)讓咖啡成為生活的一部分集咖啡、烘焙、輕食于一體什么是品牌定位？什么是品牌定位？品牌定位是建立在“產(chǎn)品定位”與“市場(chǎng)定位”的基礎(chǔ)上，傳遞符合定位的品牌形象analysis青花瓷拿鐵熊貓拿鐵青花瓷拿鐵熊貓拿鐵僅部分展示聯(lián)名主題快閃店抹茶拿鐵特調(diào)系列抹茶拿鐵特調(diào)系列聯(lián)名主題快閃店Manmer蹲界聯(lián)名.環(huán)保一直是Manner的一大標(biāo)簽，“用自帶杯裝咖啡即可減5元”這個(gè)環(huán)保活動(dòng)也是從成立之初就保留至今。Manner的消費(fèi)群體也打心底里認(rèn)可這件事情，在挑選合作品牌的時(shí)候，Manner以“環(huán)?！睘榍腥朦c(diǎn)；.啟示：兩個(gè)品牌的合作有很多共性的地方，如他們的品牌理念，或是粉絲的高度重合，亦或是品牌調(diào)性的統(tǒng)一，都讓消費(fèi)者愿意去嘗試，去買(mǎi)單，甚至覺(jué)得有必要為兩個(gè)品牌站臺(tái)打call。Manner咖啡x蔚來(lái)汽車(chē)蔚來(lái)仿佛是很多中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)配，而這群關(guān)注環(huán)保注重品質(zhì)的人群也恰恰是Manner的消費(fèi)群體。?兩個(gè)品牌一同策劃的“橙色落日”系列品牌合作，不管是從傳達(dá)的意境和產(chǎn)品端都很有賣(mài)點(diǎn)。Manner咖啡xAllbirds?Allbirds是一家來(lái)自舊金山的可持續(xù)創(chuàng)新鞋類(lèi)品牌，Allbirds從甘蔗中提煉制造天然材質(zhì)取代傳統(tǒng)鞋底橡膠，而Manner也用甘蔗加入咖啡，帶給咖啡一番獨(dú)具特色的清甜。Manner咖啡xMarieClaireNOW?將環(huán)保的理念融入到年輕潮流的生活方式中，“MANNERCOFFEExMarieClaireNOW”聯(lián)名款環(huán)保外帶杯套！產(chǎn)品層面Manmer跨用聯(lián)名產(chǎn)品層面.Manner咖啡在尋求聯(lián)名伙伴的時(shí)候，一直試圖通過(guò)一個(gè)個(gè)聯(lián)名活動(dòng)，向消費(fèi)者傳達(dá)其認(rèn)可的價(jià)值觀，做一個(gè)有態(tài)度的品牌。.啟示：情感層面上，Manner咖啡傳達(dá)生活態(tài)度和價(jià)值觀；產(chǎn)品層面：合作的產(chǎn)品有創(chuàng)意，高顏值。情感層面?“做一件讓人身心自由的內(nèi)衣”是內(nèi)外的堅(jiān)持也是她的初心，它告訴女生們，由內(nèi)而外我們都要做自己的主人。?旨在告訴消費(fèi)者們“內(nèi)外皆有manner，做你熱愛(ài)的自己”?熊貓拿鐵是MANNER和野獸派在此次合作中共同推出的聯(lián)名飲品，消費(fèi)者除了能喝到以熊貓噗噗香氛系列的Q香水為靈感的限定口味咖啡，還有機(jī)會(huì)獲得熊貓噗噗系列的精美周邊（香水小樣、nano袋、香水卡片）。?不錯(cuò)的口感+可愛(ài)的造型，讓自帶流量的產(chǎn)品一下子把品牌的知名度帶上新的一層階梯。思考：瓜西西先解決認(rèn)知問(wèn)題首先，建立品牌共性聯(lián)想其次，高顏值社交貨幣，帶動(dòng)品牌破圈最后，借勢(shì)品牌熱度，拓寬消費(fèi)圈層我們?cè)趺磳⑻嵘M(fèi)者對(duì)品牌的好感度與關(guān)注度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的多元開(kāi)拓一步一步來(lái)推進(jìn)？第一：一個(gè)成功的品牌聯(lián)名首先能夠讓消費(fèi)者感知到其中的關(guān)聯(lián)度，而非不明所以的結(jié)合;第二：在市場(chǎng)上這些聯(lián)名中，無(wú)論是出品還是周邊的設(shè)計(jì)，顏值都能率先抓住消費(fèi)者的目光，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，獨(dú)具創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就成為一個(gè)制勝法寶;第三：品牌的發(fā)展離不開(kāi)打破固有的消費(fèi)圈層，輻射到更大的消費(fèi)市場(chǎng)；品牌聯(lián)名的目的是通過(guò)合作品牌拓寬自己的消費(fèi)圈層，實(shí)現(xiàn)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。;2015/12/12015/12/12022/03/13直播時(shí)間：8:30-00:302021/10/18直播時(shí)間：8:30-00:302021/10/182022/4/16抖音矩陣x微信公眾號(hào)微信小程序x微信公眾號(hào)微信小程序社群?現(xiàn)階段Manner的私域矩陣關(guān)鍵還是以微信生態(tài)為主，這說(shuō)明是社群并不是對(duì)線上開(kāi)放，僅在線下實(shí)體店掃碼才可入群。渠道名稱(chēng)規(guī)模公眾號(hào)小程序社群x■Manner社#運(yùn)營(yíng)特征：x■Manner社#運(yùn)營(yíng)特征：平均每個(gè)群中約有5-6名Manner咖啡師；推送當(dāng)日新品（含咖啡和新咖啡豆）及MannerCoffee小程序，會(huì)強(qiáng)調(diào)“打咖啡”的概念——自帶杯減03建立了一個(gè)社群轉(zhuǎn)化--線上點(diǎn)單--線下交付的閉環(huán)，可以保證一社群福利定制2021.10.12公眾號(hào)推文【Manner六周年】，全國(guó)免費(fèi)喝，還送環(huán)保袋0202社群內(nèi)發(fā)送的“拉花照片”成為差異化和辨識(shí)度的關(guān)鍵“物料”，冬奧會(huì)期間，一些門(mén)店的咖啡師甚至可以制作“冰墩墩”拉花并分享在群內(nèi)，Mn 營(yíng) 分享轉(zhuǎn)化留存Mn 營(yíng) 分享轉(zhuǎn)化留存2021.10.12公眾號(hào)推文【Manner六周年】，全國(guó)免費(fèi)喝，還送環(huán)保袋觸達(dá)渠道觸達(dá)渠道達(dá)成復(fù)購(gòu)行為瓜西西，可借鑒及舉錯(cuò)？產(chǎn)品瓜西西瓜西西產(chǎn)品（為了更好口感仍以