媒介心理學(xué)課件

第四章廣告和營銷媒體需要取悅的是廣告商而不是受眾。我們每天接觸500條廣告，一年則有182000條（1998）。媒體的兩種經(jīng)營模式：政府支持的公共媒體與自由企業(yè)支持的商業(yè)媒體。1.西方最早的書面廣告：考古學(xué)家在希臘底比斯發(fā)現(xiàn)，公元前1000年前即有此書面廣告“如果誰找回一個逃跑的奴隸，就給他一枚完整的黃金硬幣”。中國最早的印刷廣告：1985年，在湖南沅陵雙橋元墓中出土了兩張?jiān)吨萦推犷伭蠌V告實(shí)物。這種印刷品廣告可兼作包裝紙用，很可能是油漆棺木時遺留在棺中的。廣告系用黃色毛邊紙制作，一尺見方，完整無缺，四周印有花邊圖案，右上方的文字為：“潭州升平坊內(nèi)，白塔街大尼寺相對住危家，自燒洗無比鮮紅、紫艷上等銀朱、水花二珠、雌黃，堅(jiān)實(shí)匙筋。買者請將油漆試驗(yàn)，便見顏色與眾不同。四遠(yuǎn)主顧請認(rèn)門首紅字高牌為記?！贝藦V告包括了生產(chǎn)銷售地址、質(zhì)量、商標(biāo)等。2.廣告的類型介紹產(chǎn)品特性的廣告、塑造形象的廣告（跨國企業(yè)廣告的中國元素）、公益廣告、政治廣告等。報紙廣告（零售業(yè)）、雜志廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電臺廣告、包裝廣告（“買櫝還珠”、“虜自賣裘而不售”

）、郵寄廣告、交通廣告等3.廣告的目的：改變受眾的態(tài)度霍夫蘭德的勸導(dǎo)模型4.影響態(tài)度改變的因素態(tài)度系統(tǒng)自身特征：強(qiáng)度、向中度、深度（與自我卷入水平相關(guān)）等5.態(tài)度主體特征：性別與智力、人格特征、認(rèn)知需要、自我防衛(wèi)系統(tǒng)、心情、承諾（會員、俱樂部等）、態(tài)度主體與群體的關(guān)系等心理學(xué)有關(guān)承諾的研究：主試調(diào)查某小區(qū)居民是否愿意為殘障人士建立一個娛樂休閑中心，幾乎所有人都同意此項(xiàng)慈善活動，區(qū)別在于有的人被要求書面簽名，有的人則沒有被要求。兩周后，聯(lián)絡(luò)同樣一批居民，要求他們?yōu)榇隧?xiàng)目捐款。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，未在請?jiān)笗虾灻娜?，只有略微超過半數(shù)的人捐款，而書面簽名的人則有92%的人捐款。6.勸導(dǎo)說服力：勸導(dǎo)者的可信性、吸引力、與主體態(tài)度的相似性、信息喚起的恐懼情緒、信息呈現(xiàn)方式（單面與雙面、書面或視覺、信息結(jié)論的給定等）情境（重復(fù)、分心、情境的強(qiáng)化作用“送禮效應(yīng)”）7.廣告中的心理訴求信息訴求（新產(chǎn)品、打折、廣告語）情感訴求（通過文化符號喚起觀眾心目中溫暖的感覺；將產(chǎn)品與個人的心理幸福或潛在的長期的個人需要聯(lián)系起來，如柯達(dá)：串起生活每一刻，飛利浦：讓我們做的更好）8.愛國主義訴求（蒙牛：強(qiáng)壯中國人！；跨國企業(yè)的愛國主義訴求；對于極端狹隘的愛國主義訴求，公眾會給予抵制和譴責(zé)。）恐懼、內(nèi)疚等情感訴求（如果不買該產(chǎn)品，將會發(fā)生什么后果；如夸大對肥胖、健康等的潛在危險因素；）成就、成功和力量訴求（路易藍(lán)帝商務(wù)男裝：喚醒品質(zhì)記憶！）幽默訴求（幽默吸引人們的注意力，增加對產(chǎn)品的正面態(tài)度，但要注意不能讓受眾從廣告商的信息上偏離開來；重復(fù)易使幽默廣告更快地引起受眾疲勞）證人訴求（人格特征、信息傳達(dá)者的可信性等）9.廣告作為待處理信息的認(rèn)知加工過程信息處理的過程（8階段）接觸（重復(fù)）關(guān)注（注意力分配）理解評價編碼進(jìn)入長時記憶（7+/﹣2個組快：例如寶潔洗發(fā)產(chǎn)品的包裝將包裝顏色與產(chǎn)品功能結(jié)合起來，使人更容易記住其產(chǎn)品特性、暴力鏡頭）提取在備用的選擇項(xiàng)中做出決定在決定的基礎(chǔ)上采取行動10.欺騙性與誤導(dǎo)性廣告減肥、美容類產(chǎn)品的夸大療效廣告中的完美形象（秀發(fā)、美食等）邏輯推衍：某牙膏或香皂具有抗菌療效≠可以殺死細(xì)菌模糊的表達(dá)方式：某洗發(fā)水可以幫助消除頭屑癥狀省略比較級：**汽車給你更多享受；**洗滌劑清潔更干凈將偶然性推導(dǎo)出一種因果關(guān)系：幫助您的孩子學(xué)習(xí)更出色。購買杏牌家庭電腦。隱晦地對競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行誣蔑：“如果您的旅行支票丟了或者被偷了，我們公司會及時給您退款?！币圆煌暾姆绞綀蟮揽茖W(xué)證據(jù)：“3/4的牙醫(yī)推薦**牙膏”，“中國牙防組”積極的框架：“75%瘦肉”與“25%肥肉”11.新場所的廣告嵌入式廣告（天下無賊、瘋狂的石頭：道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和