出版行業(yè)圖書發(fā)行專業(yè)理論與實(shí)務(wù)培訓(xùn)

出版專業(yè)理論與實(shí)務(wù)〔中級〕

圖書發(fā)行張志成一了解圖書發(fā)行的概念出版單位通過商品交換將出版物傳送給消費(fèi)者的活動(dòng)二了解圖書發(fā)行的特點(diǎn)、過程與程序1．特點(diǎn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與文化宣傳活動(dòng)的統(tǒng)一商業(yè)活動(dòng)與社會(huì)主義精神文明建設(shè)的統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的最正確結(jié)合2．過程一般的過程要經(jīng)過三個(gè)環(huán)節(jié)初始環(huán)節(jié)的總發(fā)行——中間環(huán)節(jié)批發(fā)——最終環(huán)節(jié)零售3．程序每一個(gè)環(huán)節(jié)的根本程序?yàn)椋盒畔⒔粨Q——確定購銷關(guān)系——實(shí)物交換——結(jié)算貨款——搜集各種反響信息三熟悉我國的圖書購銷形式1．購銷形式：圖書經(jīng)營者之間轉(zhuǎn)移圖書所有權(quán)的方式，主要包括包銷、經(jīng)銷、經(jīng)銷包退、寄銷四種2．包銷：圖書專有銷售權(quán)由出版單位向發(fā)行單位整體轉(zhuǎn)移的購銷形式。3．經(jīng)銷：發(fā)行單位按訂貨數(shù)量向圖書所有者進(jìn)貨，轉(zhuǎn)而銷售、不退貨的購銷形式4．經(jīng)銷包退：發(fā)行單位按訂貨數(shù)量向圖書所有者進(jìn)貨，轉(zhuǎn)而銷售，未能銷售的圖書可以退貨的購銷形式5．寄銷：圖書所有者將圖書以寄賣方式委托發(fā)行單位銷售的購銷形式6．寄銷的類型：基數(shù)主發(fā)式寄銷；主動(dòng)發(fā)貨寄銷；滾動(dòng)式寄銷四了解我國的圖書發(fā)行渠道1．圖書發(fā)行渠道：圖書從出版單位向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所需經(jīng)歷的途徑2．渠道的類型：直接渠道和間接渠道；按環(huán)節(jié)的多少分為長渠道和短渠道；按每個(gè)環(huán)節(jié)中間商數(shù)量的多少分為寬渠道與窄渠道3．我國發(fā)行的具體渠道：出版單位自辦發(fā)行系統(tǒng)；新華書店發(fā)行系統(tǒng)；其他國有書店發(fā)行系統(tǒng)；民營書店發(fā)行系統(tǒng)；含有外資的發(fā)行機(jī)構(gòu)；圖書進(jìn)出口機(jī)構(gòu)；兼營性圖書發(fā)行機(jī)構(gòu)五掌握有關(guān)圖書總發(fā)行、批發(fā)與零售的知識(shí)以及國家的相關(guān)管理規(guī)定〔一〕總發(fā)行1．概念：是圖書總發(fā)行單位統(tǒng)一包銷圖書2．特點(diǎn)：排他性；銷售對象；銷售方式〔二〕批發(fā)1．概念：圖書所有者向圖書經(jīng)營者批量銷售圖書2．特點(diǎn)：銷貨對象；銷售方式；購置者具有利潤空間3．操作要點(diǎn)：靈活采用購銷形式；靈活確定批銷折扣；保持合理庫存；及時(shí)回收帳款〔三〕零售1．概念：圖書經(jīng)營者直接向消費(fèi)者銷售圖書2．特點(diǎn)：銷售對象；銷售量；銷售價(jià)格〔三〕零售1．概念：圖書經(jīng)營者直接向消費(fèi)者銷售圖書2．特點(diǎn)：銷售對象；銷售量；銷售價(jià)格3．零售機(jī)構(gòu)的類型：〔1〕按經(jīng)濟(jì)成分：國有、民營、個(gè)體、中外合資〔2〕按經(jīng)營品種：綜合、專業(yè)、代理專賣店〔3〕按組織形式：獨(dú)立、連鎖〔4〕按經(jīng)營規(guī)模：超大、大、中、小〔5〕按有無場地：有店鋪店、無店鋪店、售書廳、流動(dòng)書攤〔6〕按經(jīng)營方式：靠店面銷售、靠預(yù)定、靠郵購、網(wǎng)上銷售、流動(dòng)供給〔7〕按圖書價(jià)格競爭策略：精品店、特點(diǎn)店、倉儲(chǔ)店4．幾種特色店〔1〕讀者俱樂部：通過吸收讀者成為自己的成員，從而向其介紹、推薦購置圖書的圖書銷售機(jī)構(gòu)。1891年德國成立最早的俱樂部，1950年6月1日，貝塔斯曼讀者俱樂部成立〔目前世界最大〕〔2〕連鎖經(jīng)營店：眾多分散經(jīng)營的圖書發(fā)行企業(yè)，在同一總部的集中管理下，采取共同經(jīng)營方針和規(guī)模經(jīng)營方式的企業(yè)聯(lián)合組織形式。其優(yōu)勢主要表達(dá)在體制優(yōu)勢和低本錢擴(kuò)張優(yōu)勢。目前主要有直營連鎖店、自愿連鎖店、特許連鎖店〔3〕網(wǎng)上書店5．關(guān)于圖書發(fā)行的管理規(guī)定〔1〕共同性規(guī)定發(fā)行實(shí)行許可證制度；出版單位不得委托沒有取得?出版物經(jīng)營許可證?的單位發(fā)行圖書；發(fā)行單位不得違反規(guī)定發(fā)行非法出版物；中小學(xué)教材實(shí)行招標(biāo)發(fā)行；有關(guān)非財(cái)務(wù)票據(jù)保存兩年以上〔2〕總發(fā)行的規(guī)定成立的條件申請的程序改制后的發(fā)行部門可以從事本版書的總發(fā)行委托其他單位總發(fā)行，使用統(tǒng)一的?出版物發(fā)行委托書?〔3〕批發(fā)的規(guī)定成立的條件申請的程序出版單位發(fā)行其他出版單位的書，要按規(guī)定辦理審批手續(xù)出版單位設(shè)立發(fā)行本幅員書的不具備法人資格的發(fā)行分支機(jī)構(gòu)，須報(bào)分支機(jī)構(gòu)所在地省級新聞出版局批準(zhǔn)〔4〕零售的規(guī)定成立條件申請程序〔5〕連鎖經(jīng)營的規(guī)定成立條件申請程序直營連鎖店不需單獨(dú)辦理?出版物經(jīng)營許可證?，憑總部的復(fù)印件到所在地出版行政部門備案，到工商部門領(lǐng)取執(zhí)照六了解我國的圖書進(jìn)出口貿(mào)易方式1.概念圖書進(jìn)出口貿(mào)易一般是指一個(gè)國家〔或地區(qū)〕與其他國家〔或地區(qū)〕進(jìn)行的以圖書商品為核心的交換活動(dòng)2.圖書出口貿(mào)易方式〔1〕書商批銷〔2〕個(gè)人代銷〔3〕轉(zhuǎn)手銷售〔4〕團(tuán)體訂購和郵購效勞〔5〕出國展銷3．進(jìn)口貿(mào)易方式〔1〕目錄征訂批量進(jìn)貨〔2〕零星代辦進(jìn)貨〔3〕長期定單進(jìn)貨〔4〕主動(dòng)進(jìn)貨〔5〕展銷進(jìn)貨〔6〕代銷進(jìn)貨七熟悉圖書市場的概念及其構(gòu)成要素1．圖書市場的概念：狹義：是指具有一定的場地和設(shè)施的圖書交易場所廣義：是圖書商品交換關(guān)系的總和，包括供求者與交換過成中形成的各種關(guān)系2．構(gòu)成要素〔1〕供給者〔2〕圖書〔3〕需求者〔購置動(dòng)機(jī)、購置力、讀者數(shù)量〕〔4〕市場信息八掌握圖書市場需求的特征和影響因素1.特征〔1〕無限擴(kuò)展性：知識(shí)的更新和收入的增加，對圖書的需求也會(huì)不斷增長〔2〕多樣性：不同的人需要不同的圖書〔3〕層次性：不同的文化水平需要不同的圖書〔4〕可誘導(dǎo)性：通過一定的活動(dòng)可以引導(dǎo)或調(diào)節(jié)讀者的需求〔5〕專指性：不能替代〔6〕伸縮性：需求彈性較大〔7〕區(qū)域性：不同的地區(qū)會(huì)有不同的需求〔8〕時(shí)效性：圖書的內(nèi)容和圖書的社會(huì)功能會(huì)隨著社會(huì)的變化而變化2．影響圖書市場需求的客觀因素〔1〕政治因素〔2〕經(jīng)濟(jì)因素〔3〕人口因素〔4〕社會(huì)文化因素〔5〕科學(xué)技術(shù)因素〔6〕教育因素九了解圖書市場的細(xì)分及一些細(xì)分市場的主要特征1．圖書市場細(xì)分概念：是出版單位根據(jù)圖書市場需求的多樣化和讀者購書行為的差異性，把整個(gè)市場劃分為假設(shè)干個(gè)具有某種相同或相似特征的子市場作用：有利于發(fā)現(xiàn)市場時(shí)機(jī)；提高競爭力；滿足讀者需求；提高經(jīng)濟(jì)效益2.個(gè)人圖書市場的特點(diǎn)需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜；購置力流動(dòng)頻繁；購置行為次數(shù)多3．集團(tuán)圖書市場交易方式集中；購置力有波動(dòng)；需求內(nèi)容穩(wěn)定、連續(xù)；決策者、購置者和使用者別離；需求價(jià)格彈性小十熟悉關(guān)于圖書目標(biāo)市場的知識(shí)目標(biāo)市場的概念是出版單位所打算進(jìn)入并為之效勞的餓一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)〔1〕細(xì)分市場的規(guī)模〔2〕細(xì)分市場的開展?jié)摿Α?〕細(xì)分市場的吸引力〔4〕市場占有率〔5〕出版單位自身的目標(biāo)和資源3.目標(biāo)市場的進(jìn)入策略〔1〕無差異策略〔2〕差異策略〔3〕集中性策略4．目標(biāo)市場定位〔1〕強(qiáng)化定位〔2〕補(bǔ)缺定位〔3〕比較定位〔4〕首席定位〔5〕避強(qiáng)定位十一了解圖書市場競爭的內(nèi)容

我國出版產(chǎn)業(yè)集中度較低，處于初級階段，競爭表現(xiàn)為圖書商品競爭產(chǎn)業(yè)集中度提高以后開始向理念競爭與核心競爭力方面轉(zhuǎn)化

十二掌握有關(guān)圖書商品競爭的知識(shí)1．品種競爭在市場初期，品種競爭是根本的競爭方式。但他在短期可以產(chǎn)生效果，但不能長期維持一定的市場地位2．質(zhì)量競爭靠高質(zhì)量來在同類品種中占有領(lǐng)先的市場地位。是市場競爭的主要內(nèi)容3．價(jià)格競爭靠低廉的價(jià)格來爭取消費(fèi)者，是最原始的競爭手段，在市場經(jīng)濟(jì)的各個(gè)階段都存在。4．宣傳競爭通過增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)來爭取他們的購置選擇。宣傳競爭主要表達(dá)在宣傳力的競爭；宣傳藝術(shù)的競爭；宣傳速度的競爭5．效勞競爭通過提供良好的效勞來吸引讀者購置本單位的產(chǎn)品十三了解圖書市場促銷的目的、手段和內(nèi)容1．圖書促銷的目的影響讀者的購置態(tài)度與購置行為2．圖書促銷的手段溝通，是一種有意識(shí)的信息傳遞活動(dòng)圖書促銷的內(nèi)容通過各種具體形式傳播有說服力的圖書信息這一信息要集中反映圖書的內(nèi)容和相關(guān)因素；反映目標(biāo)讀者的迫切需要；倡導(dǎo)或迎合某一時(shí)尚或風(fēng)氣十四掌握圖書市場促銷的方法人員促銷〔1〕上門推銷：向特定的讀者個(gè)體當(dāng)面推薦、銷售圖書。優(yōu)點(diǎn)是銷售容易實(shí)現(xiàn)；缺點(diǎn)是本錢高。一般適用大型工具書〔2〕展示推銷：通過集中展示圖書產(chǎn)品的形式向非特定的讀者或中間商推薦介紹、銷售圖書，一般有書市、展銷會(huì)、看樣訂貨、圖書交易洽談會(huì)。一般重點(diǎn)推薦精品；讀者容易找到自己需要的書；中間商增加訂貨的準(zhǔn)確性；出版單位宣傳自己的品牌和形象〔3〕網(wǎng)點(diǎn)推銷：向銷售網(wǎng)點(diǎn)定期主動(dòng)提供新書信息〔4〕效勞推銷；通過開展的效勞活動(dòng)來推銷圖書2．非人員促銷〔1〕廣告促銷：利用群眾媒體發(fā)布廣告，宣傳介紹出版單位及其所出幅員書的信息，以促進(jìn)銷售?！?〕廣告促銷要注意的問題目標(biāo)確實(shí)定：通知；說服；提醒媒體的選擇：廣告的實(shí)施：內(nèi)容定位、設(shè)計(jì)方案、投放時(shí)機(jī)〔3〕公關(guān)促銷：通過公共關(guān)系活動(dòng)提高產(chǎn)品的知名度和增強(qiáng)公眾對出版單位的信任，從而促進(jìn)銷售選用各種文字材料和視聽材料去影響輿論和目標(biāo)市場舉辦公關(guān)活動(dòng)提高出版單位及其圖書的影響力和知名度充分利用新聞媒體，樹立良好的公眾形象想特約經(jīng)銷商、固定代理商贈(zèng)送樣書，提高代理商的積極性〔3〕營業(yè)推廣：通過讓讀者直接或間接減少購書費(fèi)用來對他們施加影響，促使讀者立即購置圖書有獎(jiǎng)購書優(yōu)惠售書特價(jià)銷售圖書發(fā)行教程張志成2024年試題單項(xiàng)選擇16．發(fā)行單位向團(tuán)體消費(fèi)者銷售圖書，品種和數(shù)量一般較多，這是一種〔〕行為。A批發(fā)B零售C寄銷D包銷17．廣義的“圖書市場〞，是指〔〕A圖書商品交換關(guān)系的總和B各種讀者對圖書消費(fèi)的需求總和C總發(fā)行與批發(fā)、零售的相互關(guān)系D圖書從出版單位到達(dá)消費(fèi)者手中的各種渠道的總和18．效勞推銷屬于〔〕A營業(yè)推廣B人員促銷C廣告促銷D特價(jià)推銷多項(xiàng)選擇51．我國現(xiàn)行圖書購銷形式包括〔〕等。A網(wǎng)上營銷B經(jīng)銷C批零兼營D經(jīng)銷包退E寄銷52．影響圖書市場需求的客觀因素除了政治因素、經(jīng)濟(jì)因素外，主要還有〔〕等因素。A人口B社會(huì)文化C科學(xué)技術(shù)D運(yùn)輸方式E教育53．個(gè)人圖書市場的一般特征是〔〕A需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜B交易方式集中C購置力流動(dòng)頻繁D需求價(jià)格彈性小E購置行為次數(shù)多54．出版單位選擇目標(biāo)市場時(shí)，要從〔〕等方面進(jìn)行分析、評估A細(xì)分市場規(guī)模B目標(biāo)市場店堂環(huán)境C市場占有率D細(xì)分市場的吸引力E目標(biāo)地區(qū)的印刷能力55．圖書宣傳競爭最重要的內(nèi)容包括〔〕等的競爭A宣傳力B宣傳藝術(shù)C宣傳速度D宣傳者專業(yè)技術(shù)職務(wù)E宣傳所用語言數(shù)量和種類2024年試題單項(xiàng)選擇15．把圖書銷售給其他圖書經(jīng)營者的行為稱為〔〕A促銷B批發(fā)C零售D批零兼營16．我國現(xiàn)行圖書寄銷形式中不存在〔〕A基數(shù)主發(fā)式寄銷B主動(dòng)發(fā)貨寄銷C包銷式寄銷D滾動(dòng)式寄銷17．廣告促銷屬于〔〕A公關(guān)促銷B非人員促銷C效勞推銷D特價(jià)促銷多項(xiàng)選擇