【波司登企業(yè)的國際營銷策略問題及優(yōu)化建議10000字（論文）】

引言企業(yè)的國際化之路是不好走的，對于服裝企業(yè)來說，更是異常艱難。如果服裝企業(yè)采取傳統(tǒng)的企業(yè)國際化模式，他的成本和風(fēng)險會高于一般其他產(chǎn)品，而跨境并購的方式擴(kuò)寬了渠道，但是由于各個國家的文化的差異性和經(jīng)營管理方面以及競爭水平等不同的差距，導(dǎo)致其他服裝企業(yè)也遭受到了許多困難。這就需要中國服裝企業(yè)審時度勢，根據(jù)國際市場環(huán)境制定相適宜的國際化營銷策略，從而為以后的國際化發(fā)展奠定基礎(chǔ)。在這樣特殊的背景下，鉆研波司登國際化營銷策略，來為中國服裝企業(yè)的國際化營銷提供參考依據(jù)。而跨境并購的方式擴(kuò)寬了渠道，但是由于各個國家的文化的差異性和經(jīng)營管理方面以及競爭水平等不同的差距1.1本論題研究目的與意義經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民的物質(zhì)生活水平的提高，用于飲食等基本生活開支的比例呈現(xiàn)下降趨勢，更多的資金被人們用于服裝、旅游、健康生活、教育等等。人們收入增加的同時，對生活品質(zhì)的要求也逐漸提高，對服裝的需求也呈現(xiàn)出多樣化高標(biāo)準(zhǔn)化。這對于服裝企業(yè)來說，是一個巨大的挑戰(zhàn)，但同時也是一個絕佳的發(fā)展機(jī)會。我國的服裝企業(yè)如何在新的市場環(huán)境下積極開展?fàn)I銷，如何開拓國際市場，成為了擺在我國服裝企業(yè)面前的重要課題。波司登集團(tuán)，經(jīng)過多年的積極營銷，在國際市場上樹立了良好的口碑，市場份額穩(wěn)步提升，成為了中國世界名牌產(chǎn)品。希望通過本文的研究，能夠幫助波司登集團(tuán)對營銷策略進(jìn)行有序梳理，找出問題，進(jìn)而做出積極改進(jìn)，也希望能夠為其他的中國服裝企業(yè)國際化經(jīng)營提供借鑒和思路。本文的研究具有深遠(yuǎn)的理論價值和實(shí)踐價值。理論方面，本文可以為國內(nèi)服裝企業(yè)的國際化營銷作出案例性補(bǔ)充，可以一定程度上豐富國際營銷策略方面的理論研究成果。實(shí)踐方面，波司登過去的國際化營銷策略，確實(shí)幫助波司登樹立了品牌，穩(wěn)步提升了市場占有率，但是現(xiàn)階段隨著國內(nèi)外環(huán)境的變化，其營銷策略的弊端也進(jìn)一步凸顯出來，分析這些問題，有助于幫助波司登突破營銷困境，需求更長遠(yuǎn)的發(fā)展。1.2國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀Vrontis在2021年發(fā)表的文章《波司登國際化經(jīng)營策略研究》中，通過分析波司登產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)營業(yè)模式以及內(nèi)外部環(huán)境的變化，提出波司登海外營銷應(yīng)積極開拓重點(diǎn)市場，營銷策略的制定要注意關(guān)注地域文化和政策風(fēng)險因素[1]。Peri在2014年發(fā)表的文章《aninternationalmarketinginvestigation》中利用SWOT分析法，分析了其在國際化發(fā)展中面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，同時提出了波司登海外營銷應(yīng)重點(diǎn)打造產(chǎn)品多元化策略[2]。姚瀾在2017年發(fā)表的文章《我國羽絨企業(yè)出口營銷策略研究—基于六安地區(qū)三家羽絨企業(yè)的跨案例分析》中指出，我國羽絨服服裝出口產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中存在品牌意識淡薄，產(chǎn)品附加值較低等問題，提出我國羽絨服服裝生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該樹立品牌意識，走品牌化的營銷道路[3]。任海香在2020年發(fā)表的文章《S服裝外貿(mào)公司中東市場營銷策略優(yōu)化研究》中指出，在一帶一路的影響下，給服裝行業(yè)帶來了新的生機(jī)，對于中國的服裝貿(mào)易企業(yè)有著重大的影響。服裝企業(yè)在開拓海外市場時，必須要熟悉當(dāng)?shù)氐恼挝幕?xí)俗，可以通過投資建廠等方式規(guī)避風(fēng)險[4]。陳浩在2017年發(fā)表的文章《基于網(wǎng)絡(luò)銷售的國內(nèi)品牌女士羽絨服設(shè)計研究》中指出，波司登羽絨服近年來十分重視網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)，在京東、蘇寧易購、天貓旗艦店銷售業(yè)績不俗，這得益于波司登品牌的服裝設(shè)計理念、質(zhì)量水準(zhǔn)以及品牌接受度，只要把握核心競爭力要素，就能走的更遠(yuǎn)[5]。惠露露在2017年發(fā)表的文章《服裝企業(yè)品牌培育管理體系研究》中以波司登羽絨服為例子，研究了我國服裝企業(yè)品牌培育的主要問題，認(rèn)為服裝企業(yè)開辟國際市場時必須注重面料的科技感、設(shè)計感，同時要樹立強(qiáng)烈的品牌意識，找準(zhǔn)與自身發(fā)展相適應(yīng)的品牌特征[6]。綜上所述可以看出，我國對于服裝企業(yè)的發(fā)展以及如何提高服裝的市場競爭力的提高有著深刻分析，但在有些方面還需提高產(chǎn)品的種類以及在全球化大背景下如何發(fā)展有著深刻分析。1.3本論文的主要內(nèi)容和研究方法一方面波斯登企業(yè)總裁高德康憑借其杰出的領(lǐng)導(dǎo)，才能將波司登從一個僅擁有8臺縫紉機(jī)的小作坊，發(fā)展成為一個亞洲規(guī)模最大，技術(shù)最先進(jìn)的品牌羽絨服裝制造商。波司登能夠披荊斬棘成為中國服裝企業(yè)的領(lǐng)頭羊，其管理機(jī)制、營銷手段、人才管理、國際化戰(zhàn)略、公司文化、研發(fā)戰(zhàn)略等這些因素的作用，缺一不可。波司登企業(yè)是中國成功國際化的企業(yè)之一，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)帶領(lǐng)中國服裝企業(yè)走向世界。因此研究波司登企業(yè)的國際化營銷策略，可以樹立成功企業(yè)的典范，給更多服裝企業(yè)國際化經(jīng)營以啟迪。另一方面通過對本課題研究和分析，運(yùn)用大學(xué)課堂上所學(xué)相關(guān)理論知識，不僅能培養(yǎng)自己獨(dú)立分析問題和解決問題的能力，而且可以提高自己的專業(yè)素養(yǎng)，拓寬知識面學(xué)習(xí)，了解更多知識。本文采用了文獻(xiàn)分析法和案例分析法，在總結(jié)和梳理了前人研究成果的基礎(chǔ)上，與波司登實(shí)施國際化經(jīng)營策略的實(shí)際情況相結(jié)合，深入剖析了其在國際市場選擇、產(chǎn)品定位、價格定位等各個方面營銷策略中存在的問題。希望通過典型的國內(nèi)服裝企業(yè)的國際化營銷案例分析，能夠帶給更多服裝企業(yè)國際化經(jīng)營的思路借鑒。2波司登國際營銷概況由于服裝行業(yè)門檻較低，服裝企業(yè)數(shù)量攀升十分迅速。服裝產(chǎn)業(yè)整體上存在著企業(yè)數(shù)量眾多但發(fā)展水平偏低等問題。波司登羽絨服銷量連續(xù)二十余年居全國首位，經(jīng)過不斷發(fā)展成為了中國服飾行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，并在國際市場中取得了較為可觀的成就。2.1營收規(guī)?，F(xiàn)在，波司登海外市場生產(chǎn)點(diǎn)設(shè)置在歐洲，國內(nèi)共是6個點(diǎn)，波司登總公司生產(chǎn)點(diǎn)，常熟雪中飛生產(chǎn)點(diǎn)，高郵生產(chǎn)點(diǎn)，山東德州生產(chǎn)點(diǎn)，泅洪生產(chǎn)點(diǎn)，徐州生產(chǎn)點(diǎn)。波司登集團(tuán)歷經(jīng)43年的發(fā)展壯大，目前已經(jīng)成為了國內(nèi)羽絨服生產(chǎn)的N01企業(yè)，銷量從1995-2019年，連續(xù)23年都穩(wěn)居全國第一把交椅。目前，波司登已經(jīng)成長為集研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售于一體的服裝企業(yè)。波司登企業(yè)從設(shè)立之初，就十分重視產(chǎn)品的國際化營銷，先后在美國、歐盟、瑞士等68個國家和地區(qū)都紛紛注冊了品牌，如今在英國、美國、俄羅斯、加拿大等多個國家的海外市場中都可以見到波司登品牌的身影[7]。如圖2.1所示，2016年-2018年期間，波司登的出口額整體上呈現(xiàn)出上升態(tài)勢。同期我國羽絨服服裝的出口額也呈現(xiàn)出相同的變化趨勢。但是上升過程中，呈現(xiàn)波動態(tài)勢，具體可以分為幾個階段進(jìn)行分析。2010-2013年，波司登海外經(jīng)營的道路較為順?biāo)欤隹陬~呈現(xiàn)之嫌上升。2014年開始，全球氣候變暖，羽絨服市場國際化競爭激烈，許多新的羽絨服品牌脫穎而出。此時波司登的海外營銷之路受到影響。自此，波司登集團(tuán)開始嘗試業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及去庫存等措施。2016年開始，波司登業(yè)務(wù)改革、產(chǎn)品改革初見成效，品牌知名度明顯提高，海外市場占有率穩(wěn)步提升，凈利潤穩(wěn)定增長。2020年，波司登出口額達(dá)到了105.57億元，大幅度超過2019年同期的103.83億元，再一次創(chuàng)造了波司登羽絨服出口額的新高[8]。圖2.1波司登2006-2020年出口銷售額及同比增長率（數(shù)據(jù)來源:根據(jù)波司登歷年年報整理）2.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)波司登目前主營業(yè)務(wù)大體上可以分為四個類型，羽絨服、貼牌加工業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)和多元化服務(wù)業(yè)務(wù)，各個業(yè)務(wù)的比例如下圖2.2所示。從圖中可以看出，品牌羽絨服一直是波司登最重要的業(yè)務(wù)類型，其業(yè)務(wù)收入比例近年來呈現(xiàn)出明顯的上升態(tài)勢，財務(wù)收入從2017年的45.79億元增長為2019年76.58億元。貼牌加工的業(yè)務(wù)比例和女裝業(yè)務(wù)比例也呈現(xiàn)緩慢上升態(tài)勢，多元化服裝業(yè)務(wù)呈現(xiàn)顯著下降趨勢[9]。波司登羽絨服品牌以波司登，冰潔，雪中飛來劃分三大系列。雪中飛客戶群體主要定位于青年一代，主打時尚休閑風(fēng)格；冰潔是波司登品牌的低價位系列，主要集中在二三城市發(fā)展落賬。波司登的貼牌加工業(yè)務(wù)近年來持續(xù)增長，從最初的簡易貼牌加工模式，逐步發(fā)展升級，注重原創(chuàng)設(shè)計，以此吸引和留住廣大客戶。其中女裝業(yè)務(wù)中的三個系列分別是柯羅芭（KLOVA），主打簡約休閑時尚風(fēng)格，杰西（JESSIE）女裝主打知性干練職場風(fēng)，BUOUBUOU主要以手工定制工藝為賣點(diǎn)，以創(chuàng)意、舒適、高端定制為特色。圖2.22018/19財年波司登的各項業(yè)務(wù)收入（數(shù)據(jù)來源:波司登2018/19年報，/gb/ir/finhigh.htm#2020）以2017-2019年波司登的年度財務(wù)報表可以看出，品牌羽絨服業(yè)務(wù)的財務(wù)收入一直是主營業(yè)務(wù)收入，2019年，品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入76.58億元，相較于2018年56.51億元，上漲了35.5%；貼牌加工管理業(yè)務(wù)也從2017年7.77億元，上升為2019年的13.68億元；女裝業(yè)務(wù)收入從2017年6.22億元上升為12.02億元，三項業(yè)務(wù)收入都呈現(xiàn)上升態(tài)勢。只有多元化服務(wù)業(yè)務(wù)出現(xiàn)大幅度的收縮，從2017年8.377億元下降為2019年1.559億元（如圖2.3所示）。圖2.32017-2019財年波司登的各項業(yè)務(wù)收入（數(shù)據(jù)來源:根據(jù)波司登歷年年報整理。）3波司登國際營銷策略的獨(dú)到之處波司登國際市場的開拓和市場占有率的穩(wěn)步提升，與其獨(dú)到的國際營銷策略密不可分，本文將從產(chǎn)品、價格和渠道角度，分析其國際化營銷策略的運(yùn)用，希望能夠帶給其他的服裝企業(yè)以發(fā)展啟示。3.1產(chǎn)品策略——專注羽絨服生產(chǎn)與銷售波司登于上市時就將“四季化、國際化、多品牌化”定為了產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)展方向，并逐漸獲得成功[10]。在其打開國際市場也做了多番努力，然而還是專注于羽絨服業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)方面也有多涉獵。2011年波司登年利率始創(chuàng)新高，公司發(fā)展進(jìn)入了新的階段。2011年波司登決定要將羽絨服業(yè)務(wù)突出發(fā)展，通過收購擴(kuò)大市場份額和品牌類型，并于當(dāng)年收購了欣悅的全部股權(quán)，開拓了相關(guān)女裝業(yè)務(wù)市場，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了多品牌化的目標(biāo)。但并購后波司登卻面臨著庫存過剩、顧客需求趨向個性化的問題，經(jīng)過連續(xù)五年的以壓低價格清理庫存，才使得波司登的經(jīng)營利率有所恢復(fù)。2017年，波司登調(diào)整了產(chǎn)品策略，以波司登為主要發(fā)展品牌，羽絨服為主要產(chǎn)品，取得了良好的成效。波司登于2019年將產(chǎn)品戰(zhàn)略定位更新為“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”[11]。2018年，波司登在其夏季新品發(fā)布會中，宣布推出新的產(chǎn)品LOGO，這一LOGO相較于過去簡單的英文LOGO，作出了較大的改變。添加了波司登中文字樣，并且融入了暢銷全球72國的設(shè)計理念。新logo凸顯了波司登的品牌地位，也彰顯了中國特色。品牌定位方面，波司登一直追求的是專業(yè)的羽絨服設(shè)計和生產(chǎn)廠商，將羽絨服產(chǎn)品定位于品質(zhì)、時尚和溫暖。從成立之初，波司登就十分重視品牌建設(shè)和管理，在多個國家注冊了自主品牌，積極推廣自主品牌走向世界。波司登在海外市場拓展中，除了積極建設(shè)使用自主品牌外，還通過并購海外品牌以及投資控股等方式，聯(lián)合海外的服裝企業(yè)，利用海外服裝企業(yè)的成熟產(chǎn)品，打響知名度，迅速搶占海外市場。例如，波司登在英國市場收購了當(dāng)?shù)爻墒斓腒ING男裝品牌，順利促進(jìn)了產(chǎn)品在英國市場的入圍。3.2價格策略——溫和適中的價格定位眾所周知，一個企業(yè)的發(fā)展，他的產(chǎn)品至關(guān)重要，而價格策略則是他是否能夠占有市場份額的一項重要指標(biāo)，而消費(fèi)者對于價格的掌握則代表了市場對一個產(chǎn)品的容忍度，生產(chǎn)，定價，銷售缺一不可，一環(huán)套一環(huán)，所以波司登對定位不同的產(chǎn)品采取了差異化定價策略。波司登為獲取廣闊的消費(fèi)者市場，采取了價格適中的定價策略，這種溫和的定價策略不僅可以避免定價高產(chǎn)生的風(fēng)險與定價低無法盈利的局面，還可以使消費(fèi)者容易接受，產(chǎn)生消費(fèi)的欲望[12]。羽絨服既有薄款厚款之分，也有長款短款之分，因此，價格差異加大。本文的數(shù)據(jù)來源主要來自于阿里巴巴全球速賣通，為了更好地比較羽絨服的價格，剔除款式等方面因素的干擾，本文主要選擇了波司登銷售十分火熱的初冬系列、深冬系列以及鵝絨系列三類統(tǒng)計每一類的平均羽絨服價格，不再區(qū)分長短款和薄厚款。圖下圖所示，波司登女裝羽絨服各個系列的平均價格，從117.99美元-255.77美元，男裝羽絨服各個系列的平均價格范圍從124.78美元-279.78美元，可見，產(chǎn)品價格區(qū)間較廣。這就為不同需求的客戶提供了選擇的機(jī)會，有助于波司登品牌開拓不同需求的客戶市場。圖3.2波司登女裝羽絨服、男裝羽絨服阿里巴巴全球速賣通官方平臺的平均價格（數(shù)據(jù)來源:波司登阿里巴巴全球速賣通官方店。）3.3渠道策略線上線下聯(lián)合銷售波司登初步拓展海外市場的方式與其他的制造業(yè)一樣，都是以出口產(chǎn)品來作為嘗試，這樣不僅可以收到海外市場的反饋，還可以降低進(jìn)入國際市場的成本與風(fēng)險。波司登于1997年獲得進(jìn)出口許可，通過代工生產(chǎn)與國際品牌建立合作關(guān)系，并借鑒國際品牌生產(chǎn)和營銷經(jīng)驗。中國加入世貿(mào)組織后，他國際化經(jīng)營步伐也在逐漸加快。近些年網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，使得跨境電商迅速發(fā)展起來，許多不同企業(yè)通過電商平臺將產(chǎn)品出口到了海外并獲得了可觀的利潤。而波司登借助跨境電商的方式擴(kuò)寬銷路，使得海外市場也占有一席之地。參與了天貓“百大品牌出海計劃”，與德國OTTO平臺建立商務(wù)合作，并在亞馬遜等多個跨境電商平臺進(jìn)行海外市場的嘗試，波司登徹底打開了海外市場[13]。4波司登國際營銷存在的主要問題分析目前波司登在國際化發(fā)展中依然存在著較多問題，這些問題分別體現(xiàn)在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)、服裝產(chǎn)品設(shè)計以及新技術(shù)應(yīng)用等方面。4.1忽視供應(yīng)鏈的升級日星月異的發(fā)展下，波司登的供應(yīng)鏈體系逐步發(fā)展，但也存在著一些不容忽視的問題。一方面，波司登公司內(nèi)部管理層資源得不到有效的發(fā)展，而供應(yīng)鏈管理需要管理人員時刻掌握行業(yè)最新信息并迅速做出正確的決策，否則會導(dǎo)致庫存積壓影響之后的供應(yīng)周期運(yùn)轉(zhuǎn)，導(dǎo)致資金運(yùn)轉(zhuǎn)不暢甚至是資金鏈斷裂[7]。另一方面，中國服裝產(chǎn)業(yè)在供應(yīng)鏈技術(shù)上整體處于較為落后的態(tài)勢，波司登對于供應(yīng)鏈技術(shù)的重視程度不夠，沒有及時的將相關(guān)技術(shù)進(jìn)行升級更新，即便中國服裝企業(yè)有著較為豐富的供應(yīng)鏈改革經(jīng)驗，但想要及時對快速變化的服裝市場進(jìn)行匹配，仍需要對供應(yīng)鏈管理進(jìn)行及時升級。例如目前的波司登，雖然各個部門眾多，但卻都各自為政，相互之間的溝通與銜接不夠緊密，這就加大了供應(yīng)鏈管理的難度。波司登供應(yīng)鏈管理中心總監(jiān)潘建平指出，需要長期進(jìn)行部署才能夠逐步解決供應(yīng)鏈系統(tǒng)不夠完善以及部門銜接效率低的問題。4.2產(chǎn)品設(shè)計依賴國際企業(yè)，缺乏自主設(shè)計在產(chǎn)品設(shè)計方面，波司登主要使用國外設(shè)計師提供的設(shè)計，并與國外設(shè)計師達(dá)成長期合作，缺乏自主設(shè)計。波司登在英國主要從事男裝業(yè)務(wù)，采用生產(chǎn)方式類似于中國為代加工廠，銷售于歐洲市場，并聘請任命英國設(shè)計師來主導(dǎo)設(shè)計。為了縮短波司登服裝的上市周期，在歐洲波司登決定完成百分之八十的產(chǎn)量，而國內(nèi)生產(chǎn)主要以休閑服裝以及羽絨服為主，并與國際設(shè)計師合作擴(kuò)大產(chǎn)品的設(shè)計種類，參加世界級服裝周來發(fā)布與國際設(shè)計師聯(lián)名產(chǎn)品[8]。這也從側(cè)面反映出了波司登產(chǎn)品設(shè)計對國外的依賴性較強(qiáng)，缺乏自主設(shè)計的局面。波司登在國際中的品牌優(yōu)勢并不明顯，國外對波司登品牌存在質(zhì)疑，這就使國際市場的開拓之路較為艱難。例如，2018年波司登在國際市場上推出了新品登峰系列羽絨服，并大力贊助了體育賽事，為新品廣做宣傳，但效果卻不盡人意，新品羽絨服銷售遇冷。新品羽絨服的銷量遇冷的根本原因就是缺乏自主設(shè)計，與其他品牌的登峰羽絨服并無顯著的區(qū)別，毫無產(chǎn)品特色。利用贊助體育賽事來宣傳新品這種營銷手段是較為常見的。例如耐克就極為擅長通過體育賽事來進(jìn)行品牌宣傳，如簽約NBA頂級球星邁克爾·喬丹、贊助奧運(yùn)會、贊助世界杯等，但耐克不僅在營銷手段上做文章，產(chǎn)品也極具設(shè)計理念與科技感。我國企業(yè)在自主設(shè)計方面還有很長的路要走，需要不斷地摸索與學(xué)習(xí)。4.3新技術(shù)應(yīng)用不足波司登的出口額大部分都是自于OEM,ODM的生產(chǎn)方式，這導(dǎo)致公司處于服裝產(chǎn)業(yè)價值鏈的中低端，只能獲取的較低利潤，而這部分利潤還是來自于相關(guān)的加工費(fèi)用。之前波司登在相關(guān)技術(shù)方面的投入較少，但近些年逐漸認(rèn)識到研發(fā)與新技術(shù)應(yīng)用的重要性后，開始建立羽絨服研發(fā)中心，但研發(fā)能力較國際大公司仍然存在著差距。2019年波司登與戈爾公司達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，同時與GORE-TEX品牌進(jìn)行合作，重點(diǎn)研發(fā)防風(fēng)、透氣、防跑絨工藝等方面。波司登與國際代理商建立了合作關(guān)系。國際代理商對波司登旗下的產(chǎn)品提出了更高的要求，這也促進(jìn)了波司登在設(shè)計，面料和技術(shù)應(yīng)用等方面的創(chuàng)新，雖然波司登已經(jīng)對新技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用方面加大投入，但仍與國際品牌存在著較大差距，需要持之以恒的努力來改變現(xiàn)狀。如早在2015年就成立了羽絨服面料研發(fā)中心的英皇金狐貍羽絨服和2017年推出“會呼吸的羽絨服”的與法國啄木鳥羽絨服，與他們相比，波司登在新技術(shù)應(yīng)用與研發(fā)方面還有很長的路要走，但只要堅持產(chǎn)品的初心，我相信國產(chǎn)品牌都將會有另一番天地，趕超之路任重道遠(yuǎn)。5對波司登長期經(jīng)營的對策建議通過對波司登經(jīng)營現(xiàn)狀、營銷策略以及營銷存在問題的分析，本文認(rèn)為，可以從下述幾個方面出發(fā)，進(jìn)一步改善波司登的經(jīng)營局面：5.1升級運(yùn)營管理系統(tǒng)（1）以創(chuàng)新技術(shù)來升級企業(yè)運(yùn)營管理傳統(tǒng)的加工模式是中國大多數(shù)服裝企業(yè)的主要收入來源，這就會使企業(yè)忽視相關(guān)的運(yùn)營管理。目前，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能與區(qū)域鏈?zhǔn)亲钚碌那把丶夹g(shù)。企業(yè)管理方面隨著科技帶來的全方位創(chuàng)新在不斷升級，科學(xué)技術(shù)的力量不可小覷，利用科學(xué)技術(shù)，企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級不在話下。例如，在與阿里云的的合作下，建立了一個零售云平臺，對于云支付系統(tǒng)和OTTO系統(tǒng)以及供應(yīng)鏈等進(jìn)行了歸納整合，運(yùn)用“零售云”平臺，將不同模塊與相關(guān)項目進(jìn)行匹配利用，不僅提升了企業(yè)運(yùn)營效率而且加速實(shí)現(xiàn)了銷量的穩(wěn)步增長[16]。服裝企業(yè)采用最新科學(xué)技術(shù)，提高整體管理水平，制定適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略，為了全面完善企業(yè)管理體系，必須選擇和集成合適的技術(shù)，來進(jìn)一步升級企業(yè)的運(yùn)營管理。（2）以培養(yǎng)人才來維護(hù)公司發(fā)展人才得不到培養(yǎng)與重視是中國很多企業(yè)都忽視的問題，服飾企業(yè)也不例外，這其中的部分服飾企業(yè)更加注重資金的周轉(zhuǎn)與盈利的周期。然而管理人才對于服裝企業(yè)來說具有重要意義，在運(yùn)營過程中離不開管理人才。在很多企業(yè)中，既缺乏對管理人才的重視，又缺乏對管理人才的培養(yǎng)機(jī)制，還缺乏對管理人才的后續(xù)發(fā)展機(jī)制，這種情況下，不管什么公司都是致命的，員工的積極性得不到調(diào)動。公司依靠的就是員工，如果員工都消極怠工，那么企業(yè)如何才能得到發(fā)展，最終的結(jié)果只能是倒閉。而希望擴(kuò)寬海外市場而企業(yè)對人才的培養(yǎng)則是不可或缺的，高學(xué)歷，硬技術(shù)的人才本來就是市場急缺的，如果能夠形成成熟的培養(yǎng)體系，那么企業(yè)的發(fā)展一定蒸蒸日上。服裝企業(yè)想要進(jìn)入國際市場，前期的的市場調(diào)研，市場細(xì)分，以及人們對此產(chǎn)品需求度都需要專業(yè)的人才來進(jìn)行調(diào)研。[17]在擴(kuò)寬海外市場的道路上，服裝企業(yè)需要在聘用當(dāng)?shù)氐墓芾頎I銷人員，讓其與公司派遣人員形成緊密有效的合作，需要對將來發(fā)展的市場進(jìn)行徹底深刻的考察，制定出適合當(dāng)?shù)厍闆r的發(fā)展計劃。而這意味著服裝企業(yè)必須對人才的培養(yǎng)加以重視，制定相關(guān)管理人才的培養(yǎng)方案，著重建設(shè)人力資源部門，加大企業(yè)人才儲備，從而為企業(yè)發(fā)展提供人才支持，盡力將員工培訓(xùn)率達(dá)到99％，確保骨干員工流失率低于6％，新員工到崗及時率高于97％。5.2注重原創(chuàng)品牌的建設(shè)和產(chǎn)品設(shè)計師的培養(yǎng)（1）重視服裝的知識產(chǎn)權(quán)以及原創(chuàng)度國產(chǎn)品牌大多缺乏自主創(chuàng)新精神，缺乏品牌的建設(shè)與發(fā)展意識，缺乏長期發(fā)展目標(biāo)，從而導(dǎo)致中國服裝市場中的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。這種通過抄襲獲取短期利益的方式，不利于服裝行業(yè)的發(fā)展。而如今快消產(chǎn)品的出現(xiàn)，國人生活節(jié)奏的加快，很多國際大牌剛剛出售，不到一個月，各種盜版紛紛出現(xiàn)，看過一個新聞，盜版的告原版反而勝訴，簡直滑天下之大稽。原創(chuàng)的設(shè)計圖稿要進(jìn)行快速準(zhǔn)確登記，從而達(dá)到保護(hù)自有知識產(chǎn)權(quán)的目的。波司登榮登全球最具價值國際服飾品牌前50強(qiáng)，品牌價值更是達(dá)到了前所未有的15億美元，波司登取得如此大的成績與很多方面都脫不開關(guān)系。國內(nèi)服裝企業(yè)想要滲透海外市場就必須重視自主研發(fā)與設(shè)計，建設(shè)具有特色的自主服裝品牌，尊重知識產(chǎn)權(quán)，維護(hù)好自身的品牌。這與自身品牌進(jìn)行定位離不開關(guān)系[18]。如今的時代是科技的時代，網(wǎng)絡(luò)滲透我們生活的方方面面，電商運(yùn)營更是層出不窮，現(xiàn)在已經(jīng)不是酒香不怕巷子深的年代了，我們必須在保證自身產(chǎn)品質(zhì)量之外，合理宣傳，利用自媒體等多種方式進(jìn)行推廣，舍得投資就會有回報。國家對于知識產(chǎn)權(quán)這一方面的法律應(yīng)該有所加強(qiáng)，我相信盡管抄襲不可避免，但是如果處罰嚴(yán)重也能暫緩一部分人的抄襲的腳步。我們必須注重原創(chuàng)設(shè)計，以自身品牌的質(zhì)量來拓寬國際市場。（2）培養(yǎng)服裝設(shè)計師的培養(yǎng)我相信大多數(shù)人在面對服裝時，首先看的是設(shè)計，而后布料等其他的方面，無論在什么時候，設(shè)計都是服裝的核心，設(shè)計師就是服裝的靈魂，他將自己的情感投入至服裝中，設(shè)計的根本是設(shè)計師，但企業(yè)卻總是忽視對設(shè)計師的培養(yǎng)，這極大阻礙了企業(yè)的良性發(fā)展。波司登為保持產(chǎn)品的流行趨勢以及進(jìn)一步拓展國際市場，每年都會派出設(shè)計團(tuán)隊去米蘭、巴黎等國際時尚領(lǐng)域城市學(xué)習(xí)關(guān)于服裝的最新理論與設(shè)計，從而保持本企業(yè)理念和設(shè)計與世界先進(jìn)水平接軌。服裝企業(yè)不應(yīng)該忽視對服裝設(shè)計師的培養(yǎng)，一個具有優(yōu)秀審美的服裝設(shè)計師，他能夠提高產(chǎn)品的核心競爭力，就像是小說作者一樣將文字展現(xiàn)給讀者，而服裝設(shè)計師則是將自己的設(shè)計理念與情感傾注于服裝，一個具有獨(dú)特設(shè)計風(fēng)格的設(shè)計師不可多得，而要想被市場所接受，那么還是需要多多學(xué)習(xí)。5.3提高服裝領(lǐng)域的技術(shù)應(yīng)用服裝行業(yè)離不開服裝的設(shè)計、生產(chǎn)與銷售這三個環(huán)節(jié)，在這三個環(huán)節(jié)中進(jìn)行相關(guān)的技術(shù)創(chuàng)新能夠有效提高企業(yè)的競爭力，與此同時更應(yīng)該注重相關(guān)的技術(shù)應(yīng)用。服裝企業(yè)要為產(chǎn)品創(chuàng)造核心競爭力，才能夠使企業(yè)在國際化經(jīng)營中具備一定優(yōu)勢，讓品牌在國際市場中站穩(wěn)腳跟。一方面，服裝企業(yè)可以對面料進(jìn)行大膽創(chuàng)新，讓服裝產(chǎn)品具有一定的差異性，從研發(fā)角度來提升產(chǎn)品的核心競爭力與品牌價值。另一方面，在服裝的設(shè)計與生產(chǎn)環(huán)節(jié)應(yīng)用新技術(shù)，如智能技術(shù)與圖像處理技術(shù)，這可以提高服裝生產(chǎn)的效率與質(zhì)量，快速對服裝圖像進(jìn)行識別處理。服裝企業(yè)要對自身需求進(jìn)行分析，選擇發(fā)展方向并制定發(fā)展目標(biāo)，從而選擇相應(yīng)的技術(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型與升級[19]。近些年，波司登不僅注重相關(guān)技術(shù)的發(fā)展而且有計劃地加大了技術(shù)方面的投入，例如波司登與GORE-TEX品牌合作制造的高端戶外系列羽絨服主打科技型功能賣點(diǎn)，自問世以來就受到消費(fèi)者的廣泛追捧，許多門店出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，而且還獲得了Outside年度戶外裝備大獎，這是中國羽絨服品牌在國際市場中的里程碑。未來五年，波司登將對終端門店進(jìn)行重新設(shè)計，重塑終端門店形象，優(yōu)化門店陳列，進(jìn)一步提高終端門店人員服務(wù)素質(zhì)，繼續(xù)保持現(xiàn)有的高質(zhì)量產(chǎn)品，不斷提高自身研發(fā)能力，在產(chǎn)品原料方面進(jìn)行突破，努力打造世界一流的中國服飾品牌。結(jié)束語經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)生活水平的提高，人們用于服裝，旅游，教育等比例大大提高，對生活品質(zhì)的要求也越來越高，對服裝的需求也呈現(xiàn)多樣化標(biāo)準(zhǔn)。而波司登經(jīng)過多年的營銷，積極開拓國際市場，樹立了良好的口碑，成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿。本文對波司登的國際化營銷策略進(jìn)行了較為詳細(xì)的分析研究，在研究過程中發(fā)現(xiàn)波司登可以充分把握政策機(jī)遇，通過代工生產(chǎn)的積累以完成獨(dú)立自主品牌的發(fā)展，不斷提升自身競爭力；新冠狀肺炎疫情在全球范圍內(nèi)蔓延，對全球公共衛(wèi)生安全提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，也影響了全球的生產(chǎn)和需求。波司登通過上市宣傳等手段來不斷提升自身的品牌價值；雖然波司登也受到了金融危機(jī)沖擊，但其對自身各方面進(jìn)行整合，找到了適應(yīng)自身的發(fā)展戰(zhàn)略，從國際化營銷策略方面為波司登以及其他的中國服裝企業(yè)提供具有參考價值的啟示。最近幾年，波司登為加快國際化經(jīng)營的步伐，不斷利用新社交媒體進(jìn)行營銷，并擴(kuò)展相應(yīng)的跨境電商等營銷渠道，也加快了其國際化經(jīng)營的速度。參考文獻(xiàn)[1]DemetrisVrontis.Thechangingmarketingorientationwithinthebusinessmodelofaninternationalretailer–BosidenginChinaover10years[J].TheInte