南豐蜜桔營銷策劃方案

戰(zhàn)狼無敵，所向披靡！實用文檔 2015年“契合度杯”江西省大學生蜜桔營銷大賽南豐蜜桔營銷策劃方案參賽團隊：戰(zhàn)狼大隊所在院校：江西應用科技學院目錄一、市場背景2二、市場分析3<一>總體水果市場分析3<二>柑橘類水果市場分析3<三>未來市場發(fā)展分析4<四>SWOT分析4三、產(chǎn)品的推廣營銷策略 7<一>宏觀的戰(zhàn)略推進7<二>基于本次市銷大賽的微觀推廣策略8四、效果評估11五、團隊內部組織與管理12<一>團隊介紹12<二>團隊成員12<三>團隊介紹12<四>團隊分工12市場背景南豐蜜桔是我國一種品質優(yōu)良的柑桔品種，因生長在江西省南豐縣里而命名為南豐蜜桔，其主要特點是“皮薄核少，汁多無渣，酸甜適口，營養(yǎng)豐富”，因而被列為皇室貢品，多次被評為全國優(yōu)質水果，素有“桔之之王”的美稱，向來一向脫銷的南豐蜜桔，卻在近幾年出現(xiàn)價格大起大落，有時候還嚴重滯銷，特別反常。尤其今年的南豐蜜桔喜獲大豐收，總產(chǎn)達到150萬噸，比上年增加30％，在這樣的一個背景下，南豐蜜桔的銷售自然成了重中之重，針對這一現(xiàn)象，借著本次2015年“契合度杯”江西省大學生蜜桔營銷大賽，故而我們對南豐蜜桔進行營銷策劃，由于是本著參賽的性質對南豐蜜桔進行營銷，且時間倉促，所以我們的營銷范圍以及營銷力度受限，但是我們會通過我們的校園團隊就線上與線下渠道相結合的方式，盡自己最大努力挖掘南豐蜜桔潛在市場、擴大消費者市場與業(yè)務范圍，樹立南豐蜜桔的良好品牌形象，維護主辦方的名譽與切身權益。二、市場分析<一>總體水果市場分析今年氣候條件良好，沒有出現(xiàn)什么大的自然災害，所以水果大體上普遍豐收，果農(nóng)也沉浸在水果豐收的喜悅當中，特別是柑桔類水果更是豐收，像省內的贛南臍橙，橘子，南豐蜜桔等。由于水果普遍豐收，所以市場上就出現(xiàn)了大量的水果而且價格都相對較低，導致有些水果就拼命降價銷售，甚至于有些水果的銷售價格已經(jīng)完全低于其生產(chǎn)成本價格，但是為了回收成本即便是低于成本也得降價銷售。即便是這樣的一個情況，有些水果還是出現(xiàn)了嚴重的滯銷情況，像贛南臍橙，廣東橘子，柚子等，市場甚至出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象。<二>柑橘類水果市場分析柑橘類水果包括橘子，贛南臍橙，南豐蜜桔，廣東橘子，柚子等等。橘子類水果存在一個普遍的現(xiàn)象，不容易保存，保存時間短，且容易上火多吃不利身體，其中保存時間相對較長的就數(shù)柚子和贛南臍橙了。所以人們買柑橘類水果一般都是暫時吃的，不會長期食用，一般只是嘗嘗鮮而已。普遍豐收的情況下，市場出現(xiàn)大量水果，讓南豐蜜桔的銷售在需求量增加的情況下也沒有多大好轉。南豐蜜桔是橘子類的優(yōu)良品種，口感好，皮薄核少，汁多無渣，酸甜適口，營養(yǎng)豐富，很多人喜歡吃，而且價格相對其他水果較便宜，性價比高，而且有一定的知名度。

南豐蜜桔雖口感好，但不易長期保存，多吃對身體并無大益，雖然有一定的知名度，但是這只是小范圍的，全國知名度不夠，而且多半是自產(chǎn)自銷式經(jīng)營，受地域局限很多。這樣一來，原本市場地位不強的南豐蜜桔銷售就更加艱難了。<三>未來市場發(fā)展分析雖然這幾年南豐蜜桔價格波動較大，特別是前幾年的銷售不是很理想，出現(xiàn)大量滯銷情況。但實際調查顯示，南豐蜜桔并不是到了產(chǎn)品生命周期的晚期，而是問題出現(xiàn)在從生產(chǎn)者、經(jīng)銷商再到消費者這一整條生產(chǎn)供應鏈上，其實際消費市場遠沒有飽和，只要我們通過一些手段方式加以改變是完全可以緩解南豐蜜桔滯銷壓力和扭轉當前局勢轉虧為盈，南豐蜜桔未來市場前景還是十分可觀，總體市場前景看好。根據(jù)所了解到的南豐蜜桔基本情況以及查找資料和相關新聞數(shù)據(jù)的調查，得出以下SWOT分析：<四>SWOT分析<1>南豐蜜桔的優(yōu)勢<S>具有南豐蜜桔品牌的無形資產(chǎn)的支持。

有經(jīng)典的品質保證，口感優(yōu)良。

種植力量悠久且具有得天獨厚的地理優(yōu)勢。

種植面積大，形成一定規(guī)模。

政府的政策支持，為南豐蜜桔種植戶創(chuàng)造良好的外部條件。<2>南豐蜜桔的劣勢<W>地域性強，雖是中國著名蜜桔品牌，但其發(fā)展的態(tài)勢和影響力還不是很大。

良種化程度低，果品經(jīng)銷商很難找到大批量果形大小、成熟度、著色度、肉質、風味一致的果品，影響了南豐蜜桔訂單農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

桔園配套設施差，桔園環(huán)境保護及水利化等基礎設施整體水平差，阻礙果實順利發(fā)育，導致渣多汁少味酸。

標準化程度不高。

產(chǎn)后處理技術落后，南豐蜜桔果品產(chǎn)后處理和加工業(yè)遠落后于國際先進水平，且南豐蜜桔包裝標準不統(tǒng)一，造成市場蜜桔果實良莠不齊，產(chǎn)地不明，嚴重影響了南豐蜜桔的聲譽。<3>南豐蜜桔的機會<0>大眾消費者對南豐蜜桔這一品牌的消費認同度越來越高。

2全國蜜桔市場呢競爭格局還不明顯南豐蜜桔借助其獨特的地緣優(yōu)勢和良好的聲譽以及歷史淵源進入市場的壁壘不會很大。<4>南豐蜜桔的威脅<T>基本以家庭經(jīng)營為主，沒有形成規(guī)?；?jīng)營，經(jīng)營粗放，效益不高。

產(chǎn)品線較短，沒有拉開檔位，產(chǎn)品線的內容必須要進行豐富，在價格的檔次要有明顯的大的區(qū)隔，應該盡快納入到南豐蜜桔的戰(zhàn)略規(guī)劃之中。

南豐蜜桔這一品牌在全國市場的動作沒有太大的力度，地域性強。

多以流動性攤點為主，整個營銷網(wǎng)絡不健全，整體營銷也比較落后。三．產(chǎn)品的推廣營銷策略<一>宏觀的戰(zhàn)略推進<1>產(chǎn)品策略:產(chǎn)品包裝規(guī)格策略:遵循營銷戰(zhàn)略中心思想，擬確定以南豐蜜桔品牌為主打品牌，以蜜桔為副品牌。在產(chǎn)品的度數(shù)推廣方面考慮到大眾偏好，對口味甜的認同度比重較大，擬初步確定主推甘甜蜜桔。同時在包裝上根據(jù)調查反映多側重實用包裝，同時又要根據(jù)特有人群需求，研發(fā)保鮮時間長的包裝?？傊县S蜜桔要根據(jù)具體市場情況進行細分，制定出不同的產(chǎn)品策略。<2>價格策略:南豐蜜桔品牌精品系列，豐富了蜜桔產(chǎn)品線的品相內容，使蜜桔產(chǎn)品的高端市場有了支撐的保證?？紤]到其目標消費群體和所面對的目標市場，終端價格設定在5元到6元之間這樣的一個價格體系之間，我們覺得南豐蜜桔品牌內涵和南豐蜜桔目前的營銷表現(xiàn)，也需要更多的營銷努力和支持產(chǎn)品在這個價格帶上的有效運行，南豐蜜桔品牌系列在這個價格體系的框架里運作，確保咱們的一個盈利空間。還有就是針對普通大眾需求，確定一個大家能夠普遍接受的5元以下的一般性市場價格，提高消費者對于南豐蜜桔的品牌忠誠度以及南豐蜜桔品牌擴展。<二>基于本次市銷大賽的微觀推廣策略<1>線上推廣：1.在購物網(wǎng)站上，對南豐蜜桔產(chǎn)品進行大量宣傳，提高知名度。2.建立多個博客，微博，加入相關的圈子進行信息發(fā)布，使大學生進一步認識南豐蜜桔產(chǎn)品。3.為南豐蜜桔產(chǎn)品制作相關視頻，上傳到優(yōu)酷，騰訊，56等視頻網(wǎng)站進行南豐蜜桔產(chǎn)品銷售信息動態(tài)網(wǎng)上宣傳。4.創(chuàng)建QQ群聊天和加入相關QQ群進行聊天討論，或者通過微信和朋友圈，并同時發(fā)布我們的南豐蜜桔產(chǎn)品銷售信息動態(tài)。5.各大網(wǎng)站進行鏈接，對南豐蜜桔銷售信息動態(tài)進行全方位宣傳。6.和大型的學生門戶類網(wǎng)站（如人人網(wǎng)、QQ校友、教育類網(wǎng)站、招聘類網(wǎng)站、導航網(wǎng)站）、購物網(wǎng)站（互換鏈接）、視頻影音網(wǎng)站（如酷六、優(yōu)酷，酷狗等）植入廣告視頻累宣傳，加深公眾印象。并且建立南豐蜜桔網(wǎng)店數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，對客戶資料進行實名制管理，來了解更多客戶的需求，把售后服務做到最好。7.在博客、微博、論壇、電子郵件、郵件列表、新聞組等上宣傳銷售信息動態(tài)。8.做搜索引擎。9.其他網(wǎng)絡平臺（百度百科、百度知道、百度貼吧、百度經(jīng)驗、騰訊QQ、飛信宣傳、新浪、各大論壇發(fā)帖、自建網(wǎng)站頻道、即時通訊）。10.與一些專業(yè)的網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站合作（如一推網(wǎng)），從而提高產(chǎn)品信任度的效果，帶動產(chǎn)品銷量，和一些媒體進行合。11.和一些媒體進行合作，進行專業(yè)的新聞營銷，如經(jīng)常在媒體一些地方對南豐蜜桔進行宣傳、報道等。爭取在CCTV-7套農(nóng)業(yè)頻道進行宣傳以及發(fā)布銷售信息動態(tài)。<2>線下推廣：1.組織“南豐蜜桔微信搖一搖推介會，”在特定時間地點，利用微信搖一搖加郵政南豐蜜桔公眾賬號為好友，從而進行推廣營銷宣傳。2.南豐蜜桔可以對一些熱點的綜藝節(jié)目進行贊助，提高知名度。3.學校食堂顯眼的地方貼宣傳冊。4.在寢室樓棟拉橫幅宣傳。5.與校方協(xié)商希望達成校企合作，讓南豐蜜桔成為以后學校后勤柑橘采購唯一合作方。6.大學生就業(yè)問題已成為了一個很嚴重的社會問題，在這里我們設計建立一支校園營銷隊伍，從事南豐蜜桔的推廣，表現(xiàn)優(yōu)秀者，既能畢業(yè)后直接被南豐蜜桔企業(yè)錄用。聯(lián)系學校相關社團如：電子商務協(xié)會等電子商務類社團，開展“你所了解的南豐蜜桔”主題活動，讓更多人進一步了解南豐蜜桔，并在現(xiàn)場進行南豐蜜桔掃碼購。網(wǎng)購風在大學校園盛行，在學生取包裹處可以附帶一份南豐蜜桔宣傳冊，宣傳冊上主要內容是：買南豐蜜桔，獻出你的一份愛心。就是通過顧客購買南豐蜜桔，然后我們取利潤的多少百分比對學校的貧困生或者是一些公益性項目進行捐贈。9.印制大量彩色傳單，組織團隊成員發(fā)放宣傳單，進一步加深同學們對南豐蜜桔的了解。10.與學校水果店進行合作，將產(chǎn)品在其店中代銷或者以較合適的價格批發(fā)給水果店。11.取得學校同意后，與團隊進宿舍推銷以及在學校人流大的地方進行一些高性價比的宣傳促銷活動。12.到南昌的一些大型農(nóng)貿市場進行現(xiàn)場推銷，當然是在取得允許的前提下，我們對于各個商鋪逐個推銷，尋找突破口。<3>其他推廣：1.利用節(jié)假日對南豐蜜桔宣傳推廣：組織相關活動，如一年一度的“南豐蜜桔節(jié)”以及“南豐蜜桔大型采購會提高知名度。四、效果評估

此次策劃方案是基于南豐蜜桔市場實際情況進行，由于活動運行時間僅有10天，想要明顯達到長期目標幾乎是不可能的，但是作為長期發(fā)展的其中一部分，活動創(chuàng)造的表層價值和深層價值都將推動長期目標的實現(xiàn)，例如愛心捐贈不僅實現(xiàn)了銷售這一目的，更是樹立了南豐蜜桔的公益形象；而其他活動基本上都打著價格戰(zhàn)，吸引大學生顧客的注意力，加深客戶群對于南豐蜜桔產(chǎn)品的良好印象。本團隊在評估時將遵循時效性、完成性、滿意性三大原則作為成功的依據(jù)。

時效性：主要考核營銷活動是否按時開展，有開展活動的相關照片或文字為依據(jù)，同時注重活動的開展是否有一定的成效。

完成性：主要指預期營銷目標是否完成。主要指營銷活動執(zhí)行過程中，是否完成營銷具體目標中規(guī)定的：如，提高產(chǎn)品展露度；推動終端鋪貨率（終端零售商產(chǎn)品輻射時間預期鋪貨率達到60%），樹立產(chǎn)品形象，建立美譽度，即存在回頭客，消費者較滿意等。

滿意性：主要指通過活動的開展，有了一定的成效；在學校有了一定的知名度，同時，消費者通過活動的開展，對南豐蜜桔產(chǎn)生了興趣，主動購買產(chǎn)品并向自己周圍的朋友進行宣傳。

團隊內部組織與管理<一>團隊介紹:隊名：戰(zhàn)狼大隊口號：戰(zhàn)狼無敵，所向披靡！<二>團隊成員：隊長張偉健