行銷管理講義

行銷管理

MarketingManagement

(MarketingManagementSimulationSystem)連章宸蘇州大學(xué)博士RobertLien立德管理學(xué)院國(guó)際企業(yè)管理學(xué)系專任全社的視點(diǎn)の経営把握と最適意思決定トレーニングのための戦略型リーダー実踐コース行銷的基本概念與特性“行銷”就是一種商業(yè)活動(dòng)，主要目的在於把生產(chǎn)者所提供的產(chǎn)品與服務(wù)引導(dǎo)到消費(fèi)者的手中

“行銷”的目的，就是要讓推銷成為多此一舉---彼得杜拉克PeterDrucker由於“行銷”過(guò)於重要，因此行銷的任務(wù)無(wú)法由行銷部門(mén)獨(dú)力負(fù)責(zé)---DavidPackard,HP---美國(guó)行銷協(xié)會(huì)

AmericanMarketingAssociation,AMA運(yùn)籌帷幄決戰(zhàn)千里行銷行銷所涵蓋的知識(shí)領(lǐng)域領(lǐng)域目的策略制定集團(tuán)、公司或事業(yè)群之策略方向、目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)創(chuàng)造公司業(yè)務(wù)成長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)産業(yè)結(jié)構(gòu)、産業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)之分析與規(guī)劃財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)分析、會(huì)計(jì)報(bào)表分析、資料來(lái)源前提假設(shè)與營(yíng)運(yùn)績(jī)效分析等企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)管理與經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治、經(jīng)濟(jì)、法令、社會(huì)、文化、人口結(jié)構(gòu)、科技競(jìng)爭(zhēng)行銷的動(dòng)態(tài)循環(huán)(賓士圖)規(guī)劃DoCheckActionPlan執(zhí)行檢討修正賓士圖模式追求機(jī)會(huì)與冒險(xiǎn)-領(lǐng)先時(shí)代尖端-挑戰(zhàn)現(xiàn)況-找尋創(chuàng)新方法-我們學(xué)到什麼?追求共同願(yuàn)景-描繪我們可以達(dá)到的願(yuàn)景-分享對(duì)未來(lái)之夢(mèng)想-溝通正向的展望與出路-徵募共同願(yuàn)景-預(yù)測(cè)未來(lái)-使蔓延,傳播對(duì)未來(lái)的憧憬行銷力

策略性分析顧客分析競(jìng)爭(zhēng)分析自我分析

品牌識(shí)別系統(tǒng)

企業(yè)核心價(jià)值與延伸能力

市場(chǎng)區(qū)隔

通路策略

顧客關(guān)係建立資料庫(kù)行銷直效行銷電話行銷

行銷計(jì)劃的執(zhí)行策略定位執(zhí)行評(píng)估

行銷企劃管理產(chǎn)品上市公關(guān)廣告活動(dòng)

整合行銷行銷企劃架構(gòu)戰(zhàn)略行銷通路行銷品類行銷年度計(jì)劃調(diào)查分析CompetitiveAnalysis10StepsPlanningQualityMaturitySystemStrategicPlanningSegmentation/PositioningPLCPlanningNewProductIntro.ChannelMappingIn-storeMarketingBranding&AdvertisingMarcomOverviewCongress&EventMarketingCustomerAnalysisChannelAnalysisCorporateAnalysisChannelMarketingCyberMarketing企業(yè)願(yuàn)景目標(biāo)共識(shí)資源/組織管理顧客關(guān)係管理財(cái)務(wù)/風(fēng)險(xiǎn)管理優(yōu)勢(shì)/知識(shí)管理策略行銷行銷的立場(chǎng)與原則看現(xiàn)在也看未來(lái)理性的分析與選擇動(dòng)態(tài)與彈性邏輯性有時(shí)間軸的概念

賓士圖的主要步驟PLANR:Research(研究)STP:Segmentation(區(qū)隔)、Targeting(訂定目標(biāo))、

Positioning(定位)MM:MarketingMix(行銷組合)DOI:Implementation(執(zhí)行)CONTROLCheck&Control(檢討與控制)行銷的層面策略性行銷(StrategicMarketing)戰(zhàn)術(shù)性行銷(TacticalMarketing)作業(yè)性行銷(OperationalMarketing)行銷的學(xué)習(xí)架構(gòu)意見(jiàn)溝通賽局運(yùn)算因果關(guān)係訓(xùn)練決策執(zhí)行對(duì)策發(fā)展數(shù)據(jù)分析個(gè)案環(huán)境商業(yè)模型1數(shù)據(jù)報(bào)告2狀況研判4分析圖表3營(yíng)運(yùn)目標(biāo)7資源分配8部門(mén)績(jī)效6議題探索5發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題公司組織與目標(biāo)市場(chǎng)北部市場(chǎng)中部市場(chǎng)南部市場(chǎng)國(guó)外市場(chǎng)行銷生產(chǎn)採(cǎi)購(gòu)企劃財(cái)務(wù)總經(jīng)理分工與責(zé)任勝負(fù)決定標(biāo)準(zhǔn)第零期(冬)第N期第四期(冬)第三期(秋)第一期(春)第二期(夏)NPVn-1

第i期股利第n期股利+第n期期末經(jīng)濟(jì)權(quán)益

Σ──────+──────────────-[期初業(yè)主權(quán)益]=NPV價(jià)值

i=1

(1+k/4)^i(1+k/4)^n

Start北市場(chǎng)行銷費(fèi)用(4)產(chǎn)品售價(jià)(4)倉(cāng)儲(chǔ)分配量(4)國(guó)外市場(chǎng)南市場(chǎng)中市場(chǎng)生產(chǎn)工廠(生產(chǎn)數(shù)量)維護(hù)支出設(shè)備支出研發(fā)部門(mén)研發(fā)支出財(cái)務(wù)部門(mén)銀行股東借還款股利採(cǎi)購(gòu)部門(mén)購(gòu)料數(shù)量(行銷決策)系統(tǒng)模型操作練習(xí)

價(jià)格/質(zhì)量/形象競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)數(shù)量庫(kù)存數(shù)量營(yíng)業(yè)活動(dòng)投資活動(dòng)融資活動(dòng)借還款股利損益平衡固定成本變動(dòng)成本利潤(rùn)負(fù)債業(yè)主權(quán)益業(yè)務(wù)報(bào)表現(xiàn)金流量表?yè)p益表資產(chǎn)負(fù)債表報(bào)表

客戶股東員工企業(yè)行銷功能思考面向思考行銷4P4CIMG品牌資產(chǎn)世代行銷商品消費(fèi)者多元情感概念消費(fèi)者NEEDWANTDEMAND4P&C4P=Product+Price+Place+Promotion4C=Consumer+Convenient+Cost+Communication4P&C整合行銷傳播(IMG)

(品牌&宣傳管道的整合)???行銷大綱從市場(chǎng)機(jī)會(huì)看行銷主動(dòng)vs.被動(dòng)-大環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)分析(競(jìng)爭(zhēng)者分析)顧客分析選擇與評(píng)估SegmentationTargetingPositioning行銷組合4PPoliticPublicrelationship評(píng)估核心價(jià)值與品牌CoreValueBranding行銷大綱從市場(chǎng)機(jī)會(huì)看行銷主動(dòng)vs.被動(dòng)-大環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)分析(競(jìng)爭(zhēng)者分析)顧客分析主動(dòng)vs.被動(dòng)Push/PullStrategy業(yè)種/業(yè)態(tài)大環(huán)境分析PEST行銷大綱從市場(chǎng)機(jī)會(huì)看行銷主動(dòng)vs.被動(dòng)-大環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)分析(競(jìng)爭(zhēng)者分析)顧客分析產(chǎn)業(yè)分析(競(jìng)爭(zhēng)者分析)競(jìng)爭(zhēng)者分析（一）主要競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品或技術(shù)說(shuō)明（二）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或技術(shù)的使用情形（三）市場(chǎng)佔(zhàn)有率分析（四）訂價(jià)及行銷策略分析（五）銷售與通路方式分析（六）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)畫(huà)（七）未來(lái)可能新加入市場(chǎng)之對(duì)手（八）強(qiáng)弱勢(shì)分析（九）競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本計(jì)畫(huà)產(chǎn)品可能採(cǎi)取之措施行銷大綱從市場(chǎng)機(jī)會(huì)看行銷主動(dòng)vs.被動(dòng)-大環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)分析(市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)者分析)顧客分析市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)規(guī)模及趨勢(shì)分析（二）市場(chǎng)區(qū)隔（三）訂單季節(jié)性或影響訂單之因素（四）潛在消費(fèi)者及其需求（五）購(gòu)買(mǎi)決策的性質(zhì)（六）影響市場(chǎng)之其他因素行銷大綱從市場(chǎng)機(jī)會(huì)看行銷主動(dòng)vs.被動(dòng)-大環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)分析(市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)者分析)顧客分析顧客分析：潮流分析、潛在需求分析、動(dòng)機(jī)分析、區(qū)隔分析

行銷管理流程

企業(yè)內(nèi)外環(huán)境優(yōu)勢(shì)分析(SWOT)內(nèi)在環(huán)境INTERNALFACTS外在環(huán)境EXTERNALFACTS內(nèi)在優(yōu)點(diǎn)STRENGTH外在機(jī)會(huì)OPPORTUNITY內(nèi)在缺點(diǎn)WEAKNESS外在威脅THREATSSWOTANALYSIS優(yōu)勢(shì)：

公司內(nèi)在有利於達(dá)成公司目標(biāo)之資源或能力劣勢(shì)：

公司內(nèi)在不利於達(dá)成公司目標(biāo)之限制或弱點(diǎn)機(jī)會(huì)：

企業(yè)外在環(huán)境中任何有利的狀況，常是一種 趨勢(shì)改變，或被忽略的需求，導(dǎo)致產(chǎn)品或服 務(wù)的需求增加而強(qiáng)化公司的定位威脅：

企業(yè)外在環(huán)境中任何不利的限制與狀況，以 致潛在損害公司及其策略效果策略的選擇大眾行銷(MassMarketing)提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品與服務(wù)給整個(gè)市場(chǎng)Utility事業(yè)、電力、水計(jì)程車服務(wù)可口可樂(lè)路邊攤的水煎包目標(biāo)行銷(TargetMarketing)針對(duì)一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔提供產(chǎn)品與服務(wù)，而非整個(gè)市場(chǎng)Benz、LexusAccuphaseHugoBOSS海倫仙度絲(P&G)創(chuàng)造高特色與低成本的服務(wù)策略Ex.-自己動(dòng)手

-以資訊代替資產(chǎn)

-其中提供一種基本服務(wù)創(chuàng)造高特色的服務(wù)策略Ex.-使無(wú)形變成有形-加強(qiáng)員工訓(xùn)練以提高附加價(jià)值-控制品質(zhì)創(chuàng)造低成本的服務(wù)策略Ex.-尋找低成本的客戶

-減少人力

-以離線代替線上服務(wù)低服務(wù)作業(yè)成本

高高服務(wù)品質(zhì)水準(zhǔn)(顧客的認(rèn)知)低最佳行銷策略Workshop請(qǐng)?jiān)嚪治龉镜腟WOT請(qǐng)?jiān)嚈z視公司過(guò)去的行銷策略思考行銷4P4CIMG品牌資產(chǎn)世代行銷商品消費(fèi)者多元情感概念品牌資產(chǎn)說(shuō)故事品牌資產(chǎn)管理流程自品牌品牌偏好品牌使用品牌忠誠(chéng)品牌認(rèn)知品牌接觸競(jìng)爭(zhēng)品牌(認(rèn)知/興趣/需求/記憶/行動(dòng))(產(chǎn)品/價(jià)格/通路/促銷)(忠誠(chéng)/轉(zhuǎn)換/試用者)(機(jī)能/功能/效能)媒體、場(chǎng)合、活動(dòng)品牌網(wǎng)路3階段強(qiáng)調(diào)效果基本市場(chǎng)使用效果強(qiáng)調(diào)情感強(qiáng)調(diào)成份情感認(rèn)同產(chǎn)品成份鈣片市場(chǎng)商品功能預(yù)防骨質(zhì)疏鬆自信健康情感發(fā)酵新世代行銷行銷策略概念思考商機(jī)消費(fèi)者行銷動(dòng)機(jī)消費(fèi)者生活型態(tài)品牌知識(shí)架構(gòu)

第二章

架構(gòu)生活型態(tài)行銷生活型態(tài)行銷架構(gòu)生活市場(chǎng)區(qū)隔

情感認(rèn)同

本地化

族群定位

生活觀

（調(diào)性）

消費(fèi)觀

（商品性）

傳播觀

（溝通性）

生活型態(tài)行銷四大構(gòu)面：族群定位、生活觀消費(fèi)觀、傳播觀族群定位－

什麼樣的人是你的目標(biāo)

確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的生活、消費(fèi)、媒體作分析對(duì)使用商品的消費(fèi)者做定位將商品的特性，轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者生活上的需求使用概念從生活觀、消費(fèi)觀開(kāi)始生活觀－

心理與興趣嗜好開(kāi)發(fā)新商品，需架構(gòu)在每個(gè)世代的基本生活觀念上年輕人談健康或名利，或許太早了一點(diǎn)對(duì)年齡較長(zhǎng)的人談流行或外表，較不獲共鳴直接探索消費(fèi)者的生活型態(tài)，才能有效區(qū)隔市場(chǎng)消費(fèi)觀－

購(gòu)物及理財(cái)消費(fèi)觀是探索消費(fèi)者和商品最直接的連接點(diǎn)消費(fèi)觀會(huì)影響到商品如何進(jìn)入消費(fèi)者心中方式傳播觀－

媒體及偶像偏好傳播創(chuàng)意能出奇制勝，取得優(yōu)先進(jìn)入與接觸的傳播機(jī)會(huì)，是很重要的為了集中傳播效益，應(yīng)為目標(biāo)對(duì)象經(jīng)營(yíng)適合他們的時(shí)段及內(nèi)容媒體使用原則：選擇使用什麼媒體選擇節(jié)目類型第三章

新世代生活型態(tài)概念如何產(chǎn)生生活概念透過(guò)數(shù)量化理論來(lái)透視消費(fèi)者的生活形態(tài)世代行銷的主要概念生活概念活動(dòng)力&知性力心理概念朋友&家庭&生活慾望消費(fèi)概念實(shí)用性&表徵性&經(jīng)濟(jì)性傳播概念文化&知識(shí)&娛樂(lè)N世代生活型態(tài)概念心理想要的交友及求學(xué)活動(dòng)興趣數(shù)位及影像N世代商品消費(fèi)贈(zèng)品低頭款講求功能媒體偏好綜藝和交友X世代生活型態(tài)概念心理想要的賺錢(qián)累積財(cái)富尋找人生的意義活動(dòng)興趣影音娛樂(lè)觀光旅遊X世代商品消費(fèi)基本功能概念廠商信賴感

媒體偏好看電影、運(yùn)動(dòng)類及偏好人生感受及西片Y世代生活型態(tài)概念心理想要的交友及求學(xué)活動(dòng)興趣數(shù)位及影像才藝及學(xué)習(xí)Y世代商品消費(fèi)贈(zèng)品低頭款講求功能媒體偏好好奇娛樂(lè)性中西電影偵探推理嬰兒潮世代生活型態(tài)概念心理想要的家庭和諧及安定活動(dòng)興趣怡情養(yǎng)性嬰兒潮世代商品消費(fèi)經(jīng)濟(jì)性及需要的功能媒體偏好知識(shí)性節(jié)目新聞風(fēng)俗民情及旅遊前熟年世代生活型態(tài)概念心理想要的親情及健康活動(dòng)興趣怡情養(yǎng)性觀光旅遊前熟年世代商品消費(fèi)休閒及方便性需求媒體偏好方言性戲劇及地方性色彩第四章

生活型態(tài)大趨勢(shì)生活型態(tài)大趨勢(shì)生活型態(tài)行銷的趨勢(shì)生活型態(tài)環(huán)境的趨勢(shì)生活型態(tài)行銷的趨勢(shì)行銷—於民國(guó)77年受國(guó)際品牌行銷影響，

4A廣告公司扮演推手引進(jìn)相關(guān)理論及技巧。生活型態(tài)行銷—80年代以來(lái)，意識(shí)型態(tài)思考出現(xiàn)，從消費(fèi)者的觀念、商品消費(fèi)變化、社會(huì)脈動(dòng)三者之關(guān)係滿足消費(fèi)者需求。以消費(fèi)者生活型態(tài)為基礎(chǔ)，觀察消費(fèi)趨勢(shì)與生活概念的變化

。

行銷環(huán)境的變化—廣告、創(chuàng)意、通路結(jié)構(gòu)、媒體、價(jià)格策略、產(chǎn)品發(fā)展策略、時(shí)間行銷第一要?jiǎng)?wù)—從心理影響、商品消費(fèi)行為、媒體接觸型態(tài)，深入了解消費(fèi)者。生活型態(tài)環(huán)境的趨勢(shì)生活型態(tài)環(huán)境的趨勢(shì)(續(xù))一、生活趨勢(shì)—個(gè)人化、套裝化、本土化休閒活動(dòng)「卡」位行銷時(shí)代來(lái)臨：帶動(dòng)聯(lián)合促銷趨向個(gè)人化全方位以及團(tuán)體認(rèn)同度高的活動(dòng)週休二日的實(shí)施和銀髮族教育程度提高，創(chuàng)造更多行銷商機(jī)。生活型態(tài)環(huán)境的趨勢(shì)(續(xù))二、心理需求自我實(shí)現(xiàn)美的需求知的需求自尊需求

奴隸與愛(ài)的需求安全需求生理需求日益富裕、但工作壓力沉重和諧的異性關(guān)係、親情增加自信心、人際溝通與互重教育、自行進(jìn)修改善外表放空靜坐思考、生命意義及宗教信仰社會(huì)福利、環(huán)保問(wèn)題生活型態(tài)環(huán)境的趨勢(shì)(續(xù))三、理財(cái)趨勢(shì)—金融商品化資源管理：1.人際關(guān)係存摺

2.專業(yè)技術(shù)存摺

3.第二專長(zhǎng)存摺

4.金融性理財(cái)套餐存摺成熟的金融市場(chǎng)形成，技術(shù)密集及財(cái)團(tuán)資本密集的趨勢(shì)下新興投資工具選擇性多，創(chuàng)意性行業(yè)興起。風(fēng)險(xiǎn)管理壽險(xiǎn)觀念普及，新興投資工具選擇性多，串連消費(fèi)者財(cái)富和社會(huì)財(cái)富。生活型態(tài)環(huán)境的趨勢(shì)(續(xù))四、商品消費(fèi)趨勢(shì)消費(fèi)品趨勢(shì)—健康、美容、復(fù)古1.健康概念提昇2.重視環(huán)境美觀和個(gè)人美容需求3.懷舊情懷使得以前好的商品概念再度被發(fā)掘便利、健康、美容及傳統(tǒng)商品概念的消費(fèi)服務(wù)性商品成為趨勢(shì)生活型態(tài)環(huán)境的趨勢(shì)(續(xù))四、商品消費(fèi)趨勢(shì)(續(xù))耐久商品財(cái)趨勢(shì)—通訊、潔淨(jìng)、安全1.網(wǎng)狀溝通結(jié)構(gòu)2.虛擬環(huán)境形成，帶動(dòng)3C產(chǎn)業(yè)的發(fā)展3.在環(huán)境工具開(kāi)發(fā)概念上，需考量科技進(jìn)步及環(huán)保兩大構(gòu)面的問(wèn)題生活型態(tài)環(huán)境的趨勢(shì)(續(xù))五、媒體趨勢(shì)—隨身、分眾傳播多媒體現(xiàn)象1.多重傳播：不同媒體重複傳播，隨手可得但易造成飽和或排斥的現(xiàn)象2.頻道多元化：每個(gè)頻道依目標(biāo)族群及家庭結(jié)構(gòu)企劃不同的節(jié)目型態(tài)3.自選系統(tǒng)：VideoOnDemand的互動(dòng)關(guān)係生活型態(tài)環(huán)境的趨勢(shì)(續(xù))六、文化偏好趨勢(shì)—全球融合、同步流行目前文化趨勢(shì)：哈日、哈韓例如：音樂(lè)、偶像等多元文化融合及媒體代言人的情感認(rèn)同現(xiàn)象未來(lái)趨勢(shì)生活型態(tài)行銷為概念式的社會(huì)脈動(dòng)方式從生活中找出生活型態(tài)和消費(fèi)行為的關(guān)係，建構(gòu)「概念」，與消費(fèi)者建立溝通管道，進(jìn)而激發(fā)創(chuàng)意、創(chuàng)造趨勢(shì)第五章未來(lái)生活型態(tài)趨勢(shì)概念未來(lái)生活型態(tài)趨勢(shì)1、便利及健康商品的熱門(mén)消費(fèi)品成長(zhǎng)。2、通訊數(shù)位娛樂(lè)3C商品的發(fā)展。3、個(gè)人生活的期望商品與休閒產(chǎn)業(yè)的崛起。4、新媒體革命:網(wǎng)路廣播電視化的偏好趨向與N世代消費(fèi)指南需求高度擴(kuò)展。5、自我實(shí)現(xiàn)與釋放兩極化心理的需求。生活型態(tài)未來(lái)環(huán)境趨勢(shì)遊戲(休閒)工作(生活)數(shù)位(時(shí)代)自然數(shù)位娛樂(lè)數(shù)位工具尋找自我自然健康環(huán)境趨勢(shì)1、顛覆職場(chǎng):

過(guò)去職場(chǎng)多半是上傳下承的工作觀，而新世代的思考架構(gòu)由多方面出發(fā)。2、遊戲人生:

媒體與資訊潮流的互動(dòng)，產(chǎn)生新世代的多元文化。

(漫畫(huà)、流行風(fēng)潮等)消費(fèi)趨勢(shì)１

1、活力的概念(powerful):力量與愛(ài)情為主體的觀點(diǎn)

以35歲以下的男性為主，傾向力量與愛(ài)情的因素，著重活力的行銷概念，如運(yùn)動(dòng)行銷、網(wǎng)路行銷。2、天然的概念(natural):自然和健康為主體的觀點(diǎn)以29歲以下的男性與25-39歲的女性為主，男性是使用者角色，女性是購(gòu)買(mǎi)者角色，而天然與環(huán)保的消費(fèi)觀變成關(guān)懷家人與健康的重要考量。消費(fèi)趨勢(shì)２3、創(chuàng)意的概念(creative):新奇和獨(dú)特為主體的觀點(diǎn)

20-34歲的上班族，崇尚流行，且具有自我與另類造型的個(gè)性，所以“創(chuàng)意”變得相當(dāng)重要。消費(fèi)趨勢(shì)３第六章

嬰兒潮和前熟年世代

臺(tái)灣NO.1嬰兒潮與前熟年世代-1嬰兒潮（35-49歲，23.1％）前熟年（50-59歲，7.7％）生長(zhǎng)背景：管制的年代威權(quán)式教育及單一思考方式凡事追求第一經(jīng)濟(jì)以外銷為主，賺取大量外匯嬰兒潮與前熟年世代-2價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變：對(duì)媒體的不信任感轉(zhuǎn)變成多選擇性崇洋西方文化，回歸本土文化過(guò)度開(kāi)發(fā)到重視健康開(kāi)發(fā)人文休閒活動(dòng)獨(dú)立的家庭結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變前熟年世代族群（50-59歲）族群定位：空洞無(wú)根移民美國(guó)夢(mèng)生活觀：健康健康家庭健康運(yùn)動(dòng)消費(fèi)觀：俗就好傳播觀：媒體天王行銷方式：價(jià)格取向+健康概念嬰兒潮世代族群（35-49歲）族群定位：愛(ài)拚才會(huì)贏的末代貴族生活觀：家庭至上重視家庭與人際平實(shí)無(wú)聊的生活消費(fèi)觀：品牌一定好，一窩蜂式的觀點(diǎn)傳播觀：英雄氣概與懷舊情懷行銷重點(diǎn)：成人學(xué)習(xí)+改變第七章X世代叛逆革命X世代1、以1965年為x世代的起點(diǎn)(20-34歲)2、生活上與工作上，較有選擇的空間3、獨(dú)立思考時(shí)代4、人文與創(chuàng)意的工作性質(zhì)需求比率愈多X世代的特徵１1、善用媒體的行家：x世代可藉由媒體大量開(kāi)放的現(xiàn)象，善用媒體成為一項(xiàng)事業(yè)機(jī)會(huì)(如主持人)2、多元文化的融合：透過(guò)媒體，文化的交流更頻繁，ｘ世代追逐流行，勇於追求自己喜歡的事物。(如哈日族)3、工作團(tuán)隊(duì)顛覆職場(chǎng)：x世代強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作，過(guò)去職場(chǎng)的上下關(guān)係變成平行關(guān)係。4、複雜環(huán)境需要簡(jiǎn)便單純化：由於網(wǎng)際網(wǎng)路的興起，x世代所接觸的是數(shù)位化的時(shí)代，因此需要簡(jiǎn)便單純化的功能需求來(lái)處理問(wèn)題。5、冒險(xiǎn)及挑戰(zhàn)性的人格：家庭環(huán)境的影響，x世代具獨(dú)立的人格，同時(shí)依照自身的想法去執(zhí)行目標(biāo)。X世代的特徵２X世代生活與工作的轉(zhuǎn)變一、數(shù)位化時(shí)代已然成形二、媒體的大量放送加速資訊的流通及對(duì)社會(huì)文化的影響力增加三、財(cái)富的多元釋放及流通加速X世代的五大趨勢(shì)１一、族群定位:跨世紀(jì)的接班人

x世代(20-34歲)目前正值踏入職場(chǎng)之際。二、3C資訊顛覆世代

x世代是目前上網(wǎng)最多的族群，改變了上一代的生活型態(tài)，如信用卡、轉(zhuǎn)帳交易。三、生活觀:外食與學(xué)習(xí)工作忙碌，x世代外食比率高達(dá)七成，且職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，造成x世代需不斷地求知與學(xué)習(xí)。四、消費(fèi)觀:個(gè)性與品味購(gòu)物時(shí)注重流行與獨(dú)特性。五、傳播觀:顛覆傳播八卦族由於媒體的開(kāi)放，提供了x世代一個(gè)成功的機(jī)會(huì)與揮灑空間的工具。X世代的五大趨勢(shì)２高特色與低成本的策略高特色的策略低成本的策略MISTAKE低服務(wù)作業(yè)成本

高

高服務(wù)品質(zhì)水準(zhǔn)(顧客的認(rèn)知)低行銷策略效能評(píng)估現(xiàn)有需求(產(chǎn)品)新需求(產(chǎn)品)現(xiàn)有客戶新客戶1.市場(chǎng)滲透2.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)3.產(chǎn)品發(fā)展5.前後整合

newdefinitionre-segment4.多角化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇MichaelPorter競(jìng)爭(zhēng)策略一般性戰(zhàn)略成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略低價(jià)差異化戰(zhàn)略品質(zhì)差異研發(fā)費(fèi)用的投入形象的差異行銷費(fèi)用的投入集中戰(zhàn)略A焦點(diǎn)成本B焦點(diǎn)差異CompetitiveAdvantagebyMichaelE.Porter1.成本領(lǐng)導(dǎo)2.差異化3A.焦點(diǎn)成本3B.焦點(diǎn)差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)低成本差異化目標(biāo)廣泛目標(biāo)狹窄競(jìng)爭(zhēng)範(fàn)疇MichaelPorter競(jìng)爭(zhēng)策略成本領(lǐng)導(dǎo)策略差異化策略焦點(diǎn)成本焦點(diǎn)差異市場(chǎng)區(qū)隔市場(chǎng)中追求相同或相似需求的一群人所形成的群體利益區(qū)隔(BenefitSegmentation)e.g.價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)人口統(tǒng)計(jì)區(qū)隔(DemographicSegmentation)長(zhǎng)青學(xué)苑(年齡)理由/用途區(qū)隔(OccasionSegmentation)企業(yè)用印表機(jī)，個(gè)人用印表機(jī)使用程度區(qū)隔(UsageLevelSegmentation)重度使用者(Powerusers)…麻辣火鍋生活型態(tài)區(qū)隔(Lifestyle)夜貓族、快閃族、部落格(Blog)NewProductRecruitingDefiningthemarketCascadeyoursegmentsDefinesegmentsbysentenceQuantitythemarketcascadeRanksub-marketpriorityAnalyzeexistingneeds&competitiveratingsFinalizetargetmarketChannelMappingProcess市場(chǎng)區(qū)隔的流程MarketSegmentationProcess-Newcategory市場(chǎng)區(qū)隔-組織型顧客(Commercial)Demographics(產(chǎn)業(yè),公司規(guī)模,Location)Operatingcharacteristics(公司採(cǎi)用技術(shù),如WIN,UNIX….)Purchasingapproaches(採(cǎi)購(gòu)決策程序)Situationalfactors(訂單大小,產(chǎn)品應(yīng)用….)PersonalcharacteristicsofbuyersCustomerfunctions(M.I.S.Financial…..)Customergroup(MissionCritical)Productforms(H/W,S/W,Service/Spt,Training)WhobuysWhydotheybuyWhendotheyuseHowaretheysuppliedWhichinfluencesareimportantGuidelineforCascading-Avoidtoonarrow/toobroaddefinitions

atstep1-Don'tletproductsappearonthecascade:

itisneeds/situationanalysis-Define/quantitytermswhereverpossible-Keeptoamaximumof7/8levels-Quantifyacrosseachlevelofthecascade:

ifdatadon'texist,usethecascadeforresearch-Analyzeobjectively:don'tbedrivenbywhatyou

onlycurrentlyhaveinproductorofferterms-Separatesegmentationfromselection:selection

isthenextstep-Alternatethequestions:eliminatenon-usefullevels

流線區(qū)隔分析法S:SubstantialityM:MeasurabilityA:AccessibilityR:ReliabilityD:DifferentialResponse定義市場(chǎng)區(qū)隔之要件

-SMARD找出你的主要顧客WorkshopSALESTIME導(dǎo)入期Introduction成長(zhǎng)期Growth成熟期Maturity衰退期Decline產(chǎn)品生命週期創(chuàng)新者早期採(cǎi)用者早期大眾晚期大眾落伍者技術(shù)狂熱者高瞻遠(yuǎn)矚者實(shí)用主義者保守派吹毛求疵者高科技產(chǎn)品技術(shù)採(cǎi)用生命週期

(TALC)不連續(xù)的創(chuàng)新ParadigmShiftFocusmassfocusDocumentum公司Canda新藥核準(zhǔn)電腦輔助系統(tǒng)SegmentationcriteriaAccessible?Urgentneed?Solutionpartner/allianceavailable?Anypowercompetitor?Nextstephopping?保齡球道與龍捲風(fēng)暴的市場(chǎng)比較專注於EconomicBuyers

及End-users下一輪才向InfrastructureBuyers進(jìn)攻強(qiáng)調(diào)R.O.I.做為迫切採(cǎi)購(gòu)理由針對(duì)單一應(yīng)用(利基市場(chǎng))來(lái)造成完整產(chǎn)品的差異化與加值型經(jīng)銷商結(jié)盟,確?？脱u化解決方案利用價(jià)值基礎(chǔ)的定價(jià)法,求最大Profit避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),Focus利基市場(chǎng)佔(zhàn)有率產(chǎn)品定位於垂直利基市場(chǎng)忽視EconomicBuyers及End-users專注於InfrastructureBuyers忽視R.O.I.專注於可靠性的架構(gòu)及時(shí)引進(jìn)將完整產(chǎn)品商品化以推廣至GeneralMarket低成本,大量化的分銷網(wǎng)路,確保最大市場(chǎng)曝光度利用競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的定價(jià)法,求最大市場(chǎng)佔(zhàn)有率攻擊競(jìng)爭(zhēng)者,以求取較大市場(chǎng)佔(zhàn)有率將產(chǎn)品定位為全球適用的水平市場(chǎng)保齡球道

龍捲風(fēng)暴龍捲風(fēng)暴與康莊大道的市場(chǎng)差異龍捲風(fēng)暴康莊大道向架構(gòu)性買(mǎi)主推銷專注於及時(shí)將可靠之架構(gòu)納入組織的需求完整產(chǎn)品商品化,推至GeneralMarket低成本,大量化行銷通路及強(qiáng)力Ads爭(zhēng)取市場(chǎng)佔(zhàn)有率努力降低產(chǎn)品售價(jià),求最大市場(chǎng)佔(zhàn)有率攻擊競(jìng)爭(zhēng)者,取得更大市場(chǎng)佔(zhàn)有卒產(chǎn)品定位於水平的世界性標(biāo)準(zhǔn)架構(gòu)向最終使用者推銷專注於使用者個(gè)人經(jīng)驗(yàn),尋求個(gè)人需求的滿足產(chǎn)品加值改良方案,進(jìn)攻利基客戶透過(guò)原經(jīng)銷管道銷售,以產(chǎn)品加值改良為推廣重點(diǎn)利用產(chǎn)品加工或加值改良來(lái)獲取較高之利潤(rùn)與自己原有低價(jià)產(chǎn)品對(duì)抗以擴(kuò)張利潤(rùn)之佔(zhàn)有率定位於利基市場(chǎng),針對(duì)最後使用者的個(gè)人偏好TALC各階段之競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)WhereAreYou?TALC摘要保齡球道龍捲風(fēng)暴康莊大道目標(biāo)客戶EconomicbuyersTechnicalbuyersEnduser客戶買(mǎi)的理由R.O.I.InfrastructurePreference產(chǎn)品CompleteSolutionStandardCommodity+1通路策略Value-addedBroadLowcost價(jià)格ValueCompetitiveCompetitive產(chǎn)品/服務(wù)之定位ProductLeadership+customerintimacyProductLeadership+operationexcellenceCustomerintimacy+operationexcellence競(jìng)爭(zhēng)MarketLeaderclone市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略GetNextBowlingpinGetnewcustomersDeveloptheinstalledbaseMARCOM策略DirectMarketingsolutiondriverMasscommunicationMasscommunication產(chǎn)品定位．目的：讓你的產(chǎn)品/服務(wù)在顧客心中擁有明確差異化好處(有別於競(jìng)爭(zhēng)者)．方法：

1.特定產(chǎn)品特點(diǎn)

2.產(chǎn)品帶來(lái)的益處,解決什麼問(wèn)題/需求

3.使用場(chǎng)合

4.顧客群組

5.鎖定競(jìng)爭(zhēng)者

6.混合上述因素做產(chǎn)品定位產(chǎn)品的層次

泛指理念、服務(wù)、貨物或三者的任意組合。是在交換過(guò)程中顧客所接收到的所有有形或無(wú)形的屬性——包括功能性的、社會(huì)性的和心理層面的實(shí)際用途或利益核心利益或服務(wù)1包裝2品牌特性功能樣式交付3信用售後服務(wù)功能附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品定位的關(guān)鍵因素在客戶心中我的地位為何？客戶想要的賣點(diǎn)能轉(zhuǎn)換成我的核心價(jià)值嗎?能據(jù)此設(shè)計(jì)出我的賣點(diǎn)嗎?PositioningStatementFor________________________________Who________________________________Ourproduct/serviceis________________________________Thatprovides________________________________Unlike________________________________Ourproduct/service________________________________<targetcustomers><havethefollowingproblem><product/servicecategory><breakthroughsolution><referencecompetitor><keypointofdifferentiation>所主打的市場(chǎng)區(qū)隔？公司產(chǎn)品的價(jià)值所在？顧客所面臨的問(wèn)題困境為何？買(mǎi)公司產(chǎn)品的理由？顧客還向那些公司買(mǎi)類似公司產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)？他們?nèi)绾谓鉀Q顧客的問(wèn)題/困境？以一句話陳述你對(duì)顧客所提供的主要差異化優(yōu)勢(shì)〈有別於競(jìng)爭(zhēng)者〉。產(chǎn)品定位戰(zhàn)術(shù)性行銷行銷組合的觀點(diǎn)廠商觀點(diǎn)產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)通路(Place)推廣(Promotion)

消費(fèi)者觀點(diǎn)顧客價(jià)值(CustomerValue)顧客成本(Costtothecustomer)便利性(Convenience)溝通(Communication)戰(zhàn)術(shù)性行銷(TacticalMarketing)產(chǎn)品策略種類規(guī)格品質(zhì)設(shè)計(jì)顏色名稱包裝尺寸服務(wù)保固退換貨產(chǎn)品策略獨(dú)特賣點(diǎn)(USP,UniqueSellingPoint)產(chǎn)品提供的價(jià)值(ProductOffering)FABF:FeatureA:AdvantageB:Benefit連問(wèn)五次“sowhat?”廠商消費(fèi)者產(chǎn)品差異化(Differentiation)產(chǎn)品的挑戰(zhàn)在於創(chuàng)造相關(guān)且與眾不同的差異化主要元素:特色、設(shè)計(jì)實(shí)際差異性規(guī)格、造型、品牌…購(gòu)買(mǎi)方式差異性店面、郵購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)、實(shí)體交貨、下載安裝…服務(wù)差異性到府收送、安裝、DIY、諮詢、VIP會(huì)員…價(jià)格差異性價(jià)格高低、後續(xù)成本…形象差異性氣氛、象徵、地位…產(chǎn)品品牌(Branding)差異化是品牌(Branding)的基礎(chǔ)製造商品牌vs.經(jīng)銷商品牌IBMvs.Lemel三好米vs.大潤(rùn)發(fā)統(tǒng)一vs.7-11多品牌(Multi-Brand)策略P&G(牙膏、洗髮精)MercedesBenzvs.SmartContaxvs.KyoceraLexusvs.ToyotaAcuravs.Honda客戶滿意度(CustomerSatisfaction)誰(shuí)的責(zé)任?原廠?通路?客戶滿意度該有的水準(zhǔn)?上的去、下不來(lái)考量因素產(chǎn)品製造/服務(wù)品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手水準(zhǔn)

每個(gè)客戶都要爭(zhēng)取或保留嗎?80/20原則價(jià)格(Price)相關(guān)因素市場(chǎng)需求強(qiáng)弱產(chǎn)能限制品牌強(qiáng)弱通路結(jié)構(gòu)(N-tierpricing)成本基礎(chǔ)定價(jià)在成本上增加markup來(lái)定價(jià)顧問(wèn)、律師、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值基礎(chǔ)定價(jià)以產(chǎn)品/服務(wù)所代表的價(jià)值來(lái)定價(jià)顧問(wèn)、律師、銀行VIP會(huì)員、酒店、創(chuàng)投、商務(wù)艙機(jī)位、陽(yáng)澄湖大閘蟹、創(chuàng)見(jiàn)RAM、檳榔西施定價(jià)(Pricing)策略選擇低價(jià)(Cost-Down)西南航空、Wal-Mart、屈臣氏、明日世界提高價(jià)值(Value-Up)CitiGold、FrequentFlyer(華航Dynasty)總持有成本(TotalCostofOwnership)噴墨印表機(jī)墨水頭之戰(zhàn)、福斯汽車較長(zhǎng)的保養(yǎng)周期地域定價(jià)(Geographic)依不同地理範(fàn)圍定價(jià)(Pricing)HPHDvs.LPLD定價(jià)考量因素品牌強(qiáng)弱經(jīng)銷商強(qiáng)弱平行輸入Localization售後服務(wù)政策100%定價(jià)SRP/LP50%vendorcost62%wholesalercost75%resellercost90%streetprice通路策略(ChannelStrategy)相關(guān)因素品牌強(qiáng)弱地理涵蓋範(fàn)圍售前/售後服務(wù)政策專業(yè)分工vs.垂直整合推(Push)vs.拉(Pull)決策考量直銷vs.經(jīng)銷實(shí)體vs.虛擬通路/價(jià)格結(jié)構(gòu)(n-tierpricing)加盟(Franchise)MLM(Multi-LevelMarketing)通路計(jì)劃(ChannelProgram)年度業(yè)績(jī)目標(biāo)(QuotaSetting)進(jìn)貨成本(N-tierdiscountschedule)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃

(WinnerCircle)種子計(jì)劃(SeedProgram)Demounits回饋計(jì)劃(RebateProgram)MilestoneCheck行銷預(yù)算補(bǔ)助(Co-Op/MDF)e.g.IntelInside重點(diǎn)客戶滲透計(jì)劃(KeyAccountPenetration)Caseregistration/specialdiscount經(jīng)銷商培訓(xùn)計(jì)劃