講解《本土品牌戰(zhàn)略》書評及介紹

?外鄉(xiāng)品牌戰(zhàn)略?書評與介紹寫在中國品牌到了最危險的時刻——讀翁向東的?外鄉(xiāng)品牌戰(zhàn)略?面對競爭躍上新平臺和入世后國際品牌虎狼環(huán)伺的新挑戰(zhàn)，在風(fēng)雨滄桑中蹣跚前行的民族品牌走在十字路口，陷入一個又一個困境。我門別無選擇，必須直面中國品牌的困境。承載中華民族復(fù)興之責(zé)的中國外鄉(xiāng)品牌的成長一定需要付出高昂的代價嗎？百年前義和拳赤身賭洋槍的“經(jīng)濟版〞會否重演？┉┉中國品牌在2001年并不算一個幸運年，科龍、健力寶、旭日升等一大批曾讓我們引以自豪的民族品牌都失去往日的榮耀。這不奇怪，過去二十年，中國市場的競爭是輕量級的，矮子當(dāng)中挑長子，能讓我們輕易成功，我們陶醉于過去與眼前的輝煌，并在品牌創(chuàng)立上仍然沿襲造就這些輝煌的經(jīng)驗，類似科龍、健力寶、旭日升那樣的走下坡就不會再遙遠?！捌髽I(yè)難做，日子難過〞是經(jīng)常聽到的感慨，不知何去何從的迷惘聲中，不禁讓人擔(dān)憂。與此形成鮮明比照的是，適應(yīng)了中國環(huán)境的洋品牌近幾年大有卷土重來之勢。西門子、伊萊克斯已成為冰箱洗衣機的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。盡管有娃哈哈、絲寶們的頑強抵抗，可口可樂、寶潔等企業(yè)的增長仍然勢不可當(dāng)，而且它們占據(jù)的是最有潛力，利潤最高的消費群！面對競爭躍上新平臺和入世后國際品牌虎狼環(huán)伺的新挑戰(zhàn)，在風(fēng)雨滄桑中蹣跚前行的民族品牌走在十字路口，陷入一個又一個困境。我門別無選擇，必須直面中國品牌的困境：為什么外鄉(xiāng)品牌的建設(shè)本錢總是居高不下？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么內(nèi)部人事一有風(fēng)吹草動都會導(dǎo)致品牌就大大貶值？為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個品牌〔盡管雀巢、東芝出過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元氣〕？為什么價格比洋品牌低很多仍然無人喝彩？為什么許多赫赫有名的“名牌〞利潤總是少得可憐乃至虧損？因為我們沒有打造出一個個性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢大品牌。而這一切的背后是因為中國的大局部企業(yè)對于品牌管理依然十分陌生，在品牌戰(zhàn)略管理上的知識還十分貧乏，對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少銷售額幾十億、上百億的企業(yè)的營銷高層人士都無法清晰地答復(fù)創(chuàng)立一個強勢品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有急功近利者認為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個品牌。同時在國內(nèi)，一直有一個很奇怪的現(xiàn)象，就是本應(yīng)形同兄弟的企業(yè)界人士與營銷理論學(xué)術(shù)界人士總是不斷地發(fā)生分歧——理論家職責(zé)企業(yè)界人士“缺乏理論修養(yǎng)〞、“憑經(jīng)驗辦事〞或是“營銷短視病〞，“缺乏戰(zhàn)略思想〞，企業(yè)家職責(zé)理論家“不切實際〞，“沒有實用價值〞，也一直是“兩家〞分歧的焦點。這些真是制約外鄉(xiāng)品牌成長為強勢大品牌的瓶頸。承載中華民族復(fù)興之責(zé)的中國外鄉(xiāng)品牌的成長一定需要付出高昂的代價嗎？百年前義和拳赤身賭洋槍的“經(jīng)濟版〞會否重演？┉┉在晨曦中我們企盼著澎勃而出的太陽,同樣在急躁中我們需要的是清涼的溪流和沁人的微風(fēng),需要的是那些能拒絕塵囂流著汗水默默無言奉獻智慧的人?！皷|方欲曉,莫道君行早〞，我國著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東的力作?外鄉(xiāng)品牌戰(zhàn)略?直面中國品牌的困境與硬傷，提出低本錢創(chuàng)立強勢大品牌的戰(zhàn)略模式。本書首先是作者近十年來從未間斷地從事營銷廣告與品牌戰(zhàn)略實戰(zhàn)籌劃的智慧結(jié)晶。自1992年畢業(yè)以來，翁向東一直處在市場激戰(zhàn)第一線的風(fēng)口浪尖，籌劃實施了多個影響中國營銷廣告界的成功案例。書中所舉案例以其親身籌劃、親身經(jīng)歷為主，貼合中國國情和中國企業(yè)現(xiàn)狀。因此，本書對中國企業(yè)的現(xiàn)實指導(dǎo)意義不由得不讓人刮目相看。同時，本書的理論高度與水準亦是不可無視的，復(fù)旦營銷學(xué)科班畢業(yè)的翁向東有很高的理論素養(yǎng)，有能力不斷地把經(jīng)驗性的感悟上升到理論的高度，Z再加上其對專業(yè)的摯愛和孜孜不倦的探索精神，也緣于其立志為創(chuàng)立中國的國際大品牌盡一份綿薄之力的赤子情懷，抵擋得住紅塵俗世的種種誘惑，耐得住孤燈寒窗的寂寞，所以翁向東在品牌思想創(chuàng)新上碩果累累，創(chuàng)立了“副品牌、品牌核心價值統(tǒng)帥論、品牌加法論、品牌延伸中的核心價值中心論〞等品牌理論。這些創(chuàng)新思想被業(yè)界人士廣泛引用，指引了不少企業(yè)成功地創(chuàng)立品牌?！皼]有正確理論指導(dǎo)的革命是盲動〞，理論又反哺于翁向東的品牌戰(zhàn)略籌劃，使籌劃站得高看得遠，使籌劃更具系統(tǒng)性、全局性與戰(zhàn)略高度，并且使他和他的團隊為企業(yè)籌劃的營銷廣告策略能低本錢實現(xiàn)營銷目標(biāo)和樹立長壽的強勢大品牌。因此，在翁向東的這本新著里，我們卻看不到理論書實踐的分歧。作者一方面以學(xué)者的嚴謹構(gòu)建了具有創(chuàng)新意義的翁氏品牌理論體系，一方面將這個高度抽象的理論體系具體化，完完全全地站在中國企業(yè)、民族品牌的角度生動地論述了的它的應(yīng)用。許多著名品牌的營銷老總在先睹為快后對此書作了高度評價。海信集團副總裁、營銷學(xué)教授程開訓(xùn)的評價是“這是一本真正具有獨創(chuàng)思想并自成體系的品牌戰(zhàn)略專著，對創(chuàng)立中國的強勢大品牌具有深遠意義。我最大的愿望是我的競爭對手永遠看不到這本書〞；樂百氏集團原營銷總部總經(jīng)理楊杰強認為“這是一本在品牌戰(zhàn)略研究上獲得了里程碑式飛躍的專著，同時本書又是作者十年實戰(zhàn)籌劃的智慧結(jié)晶，書中案例以親自籌劃、親身經(jīng)歷為主，十分貼近中國企業(yè)〞；格蘭仕企業(yè)集團副總裁俞堯昌讀后感慨道“翁向東的籌劃之所以能超低本錢開拓市場又能為創(chuàng)立強勢品牌作加法，是因為他總能以犀利的眼光、敏銳的觸覺深刻洞察國情與中國企業(yè)的實際，本書與他的籌劃風(fēng)格一脈相承。〞迄今為止，中國很少有一本品牌、營銷廣告類專著能獲得這么多著名企業(yè)頂尖實戰(zhàn)營銷高手的如此好評。在一窮二白根底上打出一片天地的中國企業(yè)英雄們是值得尊敬的，但是，市場不會因為你的根底差，你是白手起家的英雄就格外照顧你！在一浪接一浪的廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)之后，在秦池、飛龍、三株、愛多、健力寶------無數(shù)的企業(yè)悲劇后，中國外鄉(xiāng)品牌能夠領(lǐng)悟到些什么？因此，寫在中國品牌到了最危險的時刻的?外鄉(xiāng)品牌戰(zhàn)略?對中國的意義就不是一本品牌戰(zhàn)略專業(yè)書籍那么簡單。我想，在不久的將來，不少從這本書中得益的民族和個人會對翁向東先生的辛勤付出心存感謝之情。緊扣中國國情直面中國品牌困境一本將大大降低中國企業(yè)的營銷本錢的書一本幫助中國企業(yè)真正學(xué)會品牌戰(zhàn)略管理的全書一本指導(dǎo)中國企業(yè)創(chuàng)立強勢大品牌的書在國內(nèi)，一直有一個很奇怪的現(xiàn)象，就是本應(yīng)形同兄弟的企業(yè)界人士與營銷理論學(xué)術(shù)界人士總是不斷地發(fā)生分歧——理論家職責(zé)企業(yè)界人士“缺乏理論修養(yǎng)〞、“憑經(jīng)驗辦事〞或是“營銷短視病〞，“缺乏戰(zhàn)略思想〞，企業(yè)家職責(zé)理論家“不切實際〞，“沒有實用價值〞。而品牌戰(zhàn)略，也一直是“兩家〞分歧的焦點。在翁向東的這本新著里，我們卻看不到這樣的分歧。作者一方面以學(xué)者的嚴謹構(gòu)建了具有創(chuàng)新意義的翁氏品牌理論體系，一方面將這個高度抽象的理論體系具體化，完完全全地站在中國企業(yè)、民族品牌的角度生動地論述了的它的應(yīng)用。這個理論之所以具有實用性，是因為它切合中國企業(yè)實際；之所以切合中國企業(yè)實際，是因為它強調(diào)“低本錢〞。翁向東之“低本錢營銷與創(chuàng)立強勢大品牌〞第一，低本錢意味著小規(guī)模的資本投入。品牌戰(zhàn)略理論誕生于市場經(jīng)濟高度興旺的西方。在那里，企業(yè)為了實施一個品牌戰(zhàn)略，動輒數(shù)以億計的資金投入，開出十年的預(yù)虧期。而國內(nèi)的企業(yè)，尤其是多數(shù)新興的中小企業(yè)卻還停留在為創(chuàng)業(yè)而奮斗的階段。難怪很多企業(yè)主一說起品牌理論就搖頭，一聽說品牌戰(zhàn)略就頭大。翁向東致力于改變這一現(xiàn)狀，立足于中國多數(shù)企業(yè)的實力現(xiàn)狀這一最大的事實，構(gòu)建了他的外鄉(xiāng)品牌戰(zhàn)略理論，提出了低本錢的品牌運作模式。著眼未來的宏大開展目標(biāo)，同時腳踏實地地從頭做起：哪怕是一分錢，也要用來做一分錢的生意。第二，低本錢意味著高效率、高產(chǎn)出的投入。低本錢并不僅僅意味著少投入，它真正的含義是讓企業(yè)每一分的投入都能發(fā)揮最大的效用，為企業(yè)、為品牌的價值做加法。作者在書中不無憂慮地提到，很多國內(nèi)企業(yè)的品牌營銷傳播，還完全處于“信天游〞的狀態(tài)，訴求主題年年變，流行什么就叫什么，隨波逐流，沒有定所；到了消費者那里，就成了飄忽不定的幻影，難以建立穩(wěn)定穩(wěn)固的品牌形象。對此，作者提出了“每一分投入都為品牌做加法〞的口號，努力將中國企業(yè)的品牌營銷納入科學(xué)、系統(tǒng)的軌道。從而杜絕品牌投資中的巨大浪費，做到實際意義上的“低本錢〞。低本錢的理論根底誰都知道低本錢高產(chǎn)出的好處——那是豐厚利潤的直接來源！但卻不是人人都能找到低本錢經(jīng)營品牌的法寶。而關(guān)于“低本錢〞的理論更是少之又少，理論家們關(guān)注的是關(guān)于戰(zhàn)略的思考，而戰(zhàn)略實施據(jù)說是不能夠“低本錢〞的……深諳中國國情，深知中國企業(yè)主難處的翁向東卻花了近十年的時間，為企業(yè)尋找低本錢的品牌經(jīng)營模式，構(gòu)建“低本錢〞的品牌戰(zhàn)略理論。他終于發(fā)現(xiàn)了“品牌的核心價值〞理論。他在書中指出，任何品牌都必須發(fā)現(xiàn)和科學(xué)定位自己的核心價值，而后在企業(yè)所有的營銷傳播工作中，緊緊圍繞這個主題，將這個核心價值向目標(biāo)消費者、向公眾傳播，力圖在其心目中建立清晰、可感的核心價值形象；并在企業(yè)形象、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、推廣等整合營銷工作中不斷加強、穩(wěn)固這一核心價值。舒膚佳的品牌核心價值“除菌〞，幾十年來，無論是產(chǎn)品設(shè)計還是品牌推廣，每一分的投入都緊緊圍繞這一中心，不斷為這個核心價值作加法。幾十年來積少成多，深入人心。派克品牌一貫的核心價值是“高品位、貴族氣〞的象征，但他錯誤地將產(chǎn)品延伸到低檔鋼筆，試圖擴大市場。卻不知此舉嚴重損害了派克在消費者心目中的形象，導(dǎo)致了各種不滿、疑心乃至憤怒、抵抗的情緒，給企業(yè)帶來了嚴重危機。這個理論的最大價值是幫助企業(yè)“找到了北〞，指導(dǎo)企業(yè)卯足了勁朝一個方向上使，讓企業(yè)的每一分整合營銷傳播投入都發(fā)揮了最大的價值。怎樣才能低本錢建立品牌？中國新興的一代企業(yè)家思索了一年又一年。我想，他們也許能從這本書，從這個以品牌核心價值理論為核心的品牌戰(zhàn)略理論體系里找到答案。翁向東的其它品牌創(chuàng)新思想如“深度溝通論、品牌延伸決策中的核心價值中心論〞也都對低本錢創(chuàng)立強大品牌有很大的意義。我國著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東先生的力作?外鄉(xiāng)品牌戰(zhàn)略——低本錢創(chuàng)立強勢大品牌的黃金法那么?即將由浙江人民出版社出版。全書緊扣中國國情，探討中國企業(yè)在實力小、管理相對落后的實際情況下如何低本錢創(chuàng)立強勢大品牌。此書是作者十年來從未間斷地從事營銷廣告與品牌戰(zhàn)略實戰(zhàn)籌劃的智慧結(jié)晶，書中案例以作者親身籌劃、親身經(jīng)歷為主。因此，是一本對中國企業(yè)具有直接指導(dǎo)意義的品牌戰(zhàn)略專著。緊扣中國國情直面中國品牌困境更有價值的是，全書直面中國品牌的當(dāng)前的硬傷與困境如：為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么價格比洋品牌低很多仍然無人喝彩？為什么品牌的建設(shè)本錢總是居高不下？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個品牌〔盡管雀巢、東芝出過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元氣〕？為什么許多赫赫有名的“名牌〞利潤總是少得可憐乃至虧損？┅┅這些無疑是中國企業(yè)家與市場總監(jiān)們在品牌創(chuàng)立過程中最為困惑的，?外鄉(xiāng)品牌戰(zhàn)略?一一剖析這些硬傷的成因并創(chuàng)造性地提出應(yīng)對之策。許多著名品牌的營銷老總在先睹為快后對此書作了高度評價。海信集團副總裁、營銷學(xué)教授程開訓(xùn)的評價是“這是一本真正具有獨創(chuàng)思想并自成體系的品牌戰(zhàn)略專著，對創(chuàng)立中國的強勢大品牌具有深遠意義。我最大的愿望是我的競爭對手永遠看不到這本書〞；樂百氏集團原營銷總部總經(jīng)理楊杰強認為“這是一本在品牌戰(zhàn)略研究上獲得了里程碑式飛躍的專著，同時本書又是作者十年實戰(zhàn)籌劃的智慧結(jié)晶，書中案例以親自籌劃、親身經(jīng)歷為主，十分貼近中國企業(yè)〞；格蘭仕企業(yè)集團副總裁俞堯昌讀后感慨道“翁向東的籌劃之所以能超低本錢開拓市場又能為創(chuàng)立強勢品牌作加法，是因為他總能以犀利的眼光、敏銳的觸覺深刻洞察國情與中國企業(yè)的實際，本書與他的籌劃風(fēng)格一脈相承。〞迄今為止，中國很少有一本品牌、營銷廣告類專著能獲得這么多著名企業(yè)頂尖實戰(zhàn)營銷高手的如此好評。?外鄉(xiāng)品牌戰(zhàn)略?引起業(yè)內(nèi)巨大反響緊扣中國國情直面中國品牌困境一本將大大降低中國企業(yè)的營銷本錢的書一本幫助中國企業(yè)真正學(xué)會品牌戰(zhàn)略管理的全書一本指導(dǎo)中國企業(yè)創(chuàng)立強勢大品牌的書我國著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東先生的新著?外鄉(xiāng)品牌戰(zhàn)略——低本錢創(chuàng)立強勢大品牌的黃金法那么?已于最近由浙江人民出版社出版。在科龍、康佳、健力寶、旭日升等一大批曾讓我們引以自豪的民族品牌都失去了往日的榮耀的今天，面對競爭躍上新平臺和入世后國際品牌虎狼環(huán)伺的新挑戰(zhàn)，在風(fēng)雨滄桑中蹣跚前行的民族品牌走在十字路口，陷入一個又一個困境：為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么外鄉(xiāng)品牌的建設(shè)本錢總是居高不下？為什么價格比洋品牌低很多仍然無人喝彩？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個品牌？?外鄉(xiāng)品牌戰(zhàn)略?直面中國品牌的困境，緊扣中國國情，探討中國企業(yè)如何低本錢創(chuàng)立強勢大品牌，解決中國企業(yè)最頭痛的問題，引起業(yè)內(nèi)的巨大反響。許多著名品牌的營銷老總看了后對此書作了高度評價。海信集團副總裁、營銷學(xué)教授程開訓(xùn)的評價是“這是一本能大大降低中國企業(yè)營銷與品牌創(chuàng)立本錢的書，真正具有獨創(chuàng)思想并自成體系的品牌戰(zhàn)略專著，對創(chuàng)立中國的強勢大品牌具有深遠意義。我最大的愿望是我的競爭對手永遠看不到這本書〞；樂百氏集團原營銷總部總經(jīng)理楊杰強認為“這是一本在品牌戰(zhàn)略研究上獲得了里程碑式飛躍的專著，同時本書又是作者十年實戰(zhàn)籌劃的智慧結(jié)晶，書中案例以親自籌劃